BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Promosi Promosi adalah salah satu dari empat komponen bauran pemasaran sebagaimana disebutkan oleh Kotler (2005:17) yang mendefinisikan bauran pemasaran (marketing mix) sebagai berikut: Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran, alat-alat itu diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang terdiri dari empat P pemasaran: product, price, place, dan promotion Pengertian Promosi Peneliti akan mengemukakan beberapa pendapat dari para ahli pemasaran dan praktisi tentang penelitian promosi, yaitu sebagai berikut : Pengertian promosi menurut Saladin dan Marty Oesman (2002 : 123) : Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut. 7

2 Sedangkan pengertian promosi menurut Buchari Alma (2006 : 179) adalah : Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen. Jadi promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang dilakukan baik oleh perusahaan maupun perantara dengan tujuan memberikan semua informasi mengenai produk. Informasi itu bersifat memberitahukan, membujuk, mengingatkan kembali kepada konsumen Bauran Promosi Dalam promosi, terdapat beberapa unsur yang mendukung jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut bauran promosi. Adapun bauran promosi menurut Kotler yang tercantum dalam buku karangan Saladin (2004 : 172) adalah sebagai berikut : 1. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity) Hubungan masyarakat adalah suatu usaha dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk. 8

3 4. Penjualan Persoanal (Personal Selling) Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Komnikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, , atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas. 2.2 Iklan Iklan merupakan salah satu kegiatan promosi yang biasanya digunakan untuk memperkenalkan produk baru atau pun menyampaikan berbagai informasi mengenai produk terhadap masyarakat. Berikut penjelasan lebih dalam mengenai iklan Definisi Iklan Menurut Kriyantono (2008), iklan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual pesan pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media. Rewoldt dkk. (1995: 12) berpendapat bahwa iklan meliputi setiap bentuk yang dibayar dari presentasi non personal dan promosi dari gagasan, barang-barang atau jasa-jasa oleh suatu sponsor yang diketahui. Berdasarkan definisi tersebut bisa diklasifikasikan menjadi 2 tipe utama, yaitu: (1) iklan produk, dan (2) iklan 9

4 institusional. Iklan produk adalah iklan yang bertujuan untuk menciptakan dan atau meningkatkan penjualan suatu produk tertentu, sedangkan iklan institusional adalah iklan yang dibuat untuk mennciptakan sikap yang baik (favoable terhadap suatu lembaga atau suatu gagasan. Jadi dapat disimpulkan bahwa iklan adalah sarana komunikasi penghubung antara produsen dan konsumen. Melalui iklan, produsen dapat mempromosikan produknya dan mengkomunikasikan hal hal yang terdapat dalam produk itu kepada konsumen Tujuan Periklanan Sebuah perusahaan yang melakukan kegiatan periklanan tentu mempunyai tujuan tertentu. Menurut Kotler (2005:278) tujuan dari periklanan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat. Tujuan tersebut diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Iklan Informatif (Informatif Advertising) Tujuan Iklan yang dimaksudkan adalah untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. 2. Iklan Persuasif (Persuasive Advertising) Tujuan Iklan yang dimaksudkan adalah untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa. 3. Iklan Pengingat (Reminding Advertising) Tujuan Iklan yang dimaksudkan adalah untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. 10

5 4. Iklan Penguatan (Reinforcement Advertising) Tujuan Iklan yang dimaksudkan adalah untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat Media Iklan Iklan juga memiliki beragam media dengan fungsinya sebagai alat komunikasi antara produsen dan konsumen. Menurut Tjiptono (2007:243), secara umum media yang tersedia dapat dikelompokan menjadi media cetak, media elektronik, dan media luar ruang. 1. Media cetak, yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih. Bentuk-bentuk iklan dalammedia cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara, dan iklan layanan masyarakat. Jenis-jenis media cetak terdiri atas: a) Surat Kabar b) Majalah 2. Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi (disisipkan ditengahtengah film atau acara), pengumuman acara atau film, iklan layanan masyarakat, sandiwara, dan lain-lain. a. Televisi b. Radio 3. Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang ditempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bisa kota, gedung, pagar 11

6 tembok, dan sebagainya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, baligho, poster, spanduk, umbul-umbul, transit (panel bis), balon raksasa, catalog, dan lain-lain Efektifitas Iklan Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat didefinisikan dengan melakukan pekerjaan yang benar. ( Drucker dan Al Fansusu, 1989:14 ). Menurut Rangkuty (1997:136) efektifitas iklan adalah pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya Efektifitas Iklan diukur dengan Metode Epic Model Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model, Durianto (2003). Epic model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, Epic Model dan mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and communications EPIC) berikut ini penjelasan dimensi dimensi dalam EPIC model menurut Durianto (2003). 1. Dimensi Empati (Empathy) Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain, Kamus besar bahasa Indonesia, (1988:228). 12

7 2. Dimensi Persuasi (Persuasion) Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. 3. Dimensi Dampak (Impact) Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. 4. Dimensi Komunikasi (Communication) Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. 2.3 Brand Equity Brand equity atau ekuitas merek adalah sebuah asset yang tidak berwujud yang dimiliki setiap perusahaan. Baik atau buruknya ekuitas merek sebuah perusahaan tergantung dengan persepsi konsumen terhadap merek perusahaan tersebut. Berikut penjelasan lebih dalam mengenai ekuitas merek. 13

8 2.3.1 Definisi Brand Equity Keller (1993) menyatakan bahwa brand equity adalah keinginan dari seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia. Sedangkan menurut Susanto dan Wijanarko (2004): ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual Elemen Brand Equity Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan kedalam 5 elemen : a. Brand awareness Pengertian dari Brand Awareness itu sendiri adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk( Aaker, 1991: 61). b. Perceived quality Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 14

9 c. Brand association Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya d. Brand loyalty Menurut Aaker (1997:56) Brand loyalty sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. e. Other proprietary brand assets Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut membangun brand equity. 2.4 Brand Awareness Brand awareness merupakan salah satu elemen dalam brand equity. Brand awareness biasanya timbul karena sebuah perusahaan atau merek melakukan berbagai kegiatan promosi. Berikut ini adalah penjelasan lebih dalam mengenai brand awareness Definisi Brand Awareness Menurut Durianto dkk (2001:54-55), bahwa brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Peter dan Olson (2000: 15

10 190) menyatakan bahwa Brand Awareness adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Sedangkan Aaker (1997 : 92) menyatakan bahwa brand awareness adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli untuk mengenali atau menyebutkan kembali suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk Peran Brand Awareness Berikut ini adalah bagan mengenai peranan brand awareness: Gambar 2.1 Nilai Nilai Kesadaran Merek Brand Awareness menjadi sumber Brand Awareness Familier atau rasa suka Substansi atau komitmen Mempertimbangkan merek Sumber: Durianto dkk., (2004: 7) Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar Menurut Durianto dkk., (2004: 7) Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut: 1. Brand Awareness menjadi sumber asoasiasi lain Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini menunjukkan bahwa suatu merek yang awareness-nya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya. 16

11 2. Familier atau rasa suka Jika brand awareness sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan menimbulkan rasa suka yang tinggi terhadap merek tersebut. Konsumen terbiasa dengan Indomie, produk dari Indofood. Karena telah terbiasa mengonsumsi Indomie maka menimbulkan rasa suka terhada Indofood. 3. Substansi/komitmen Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu selalu dapat kita rasakan, sebab sebuah merek dengan brand awareness tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu: a. Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh masyarakat. b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, keberadaan merek yang telah berlangsung lama menunjukkan bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. c. Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan konsumen untuk mendapatkan produk tersebut. d. Merek tersebut dikelola dengan baik. 4. Mempertimbangkan Merek Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dbeli. Merek dengan top of mind tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan 17

12 pembelian. Basanya merek yang disimpan dalam benak konsumen adalah merek yang disukai dan dibenci (Durianto dkk., 2004: 8-9) Tingkatan Brand Awareness Brand Awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah berikut: Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness Sumber: Aaker (1997: 97 dalam Durianto dkk., 2004: 7) Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek Penjelasan gambar di atas dikemukakan oleh Durianto dkk (2004:7) sebagai berikut : 1. Unware of Brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu brand. 18

13 2. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand awareness, di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). 3. Brand Recall (pengingatan kembali brand) adalah pengingatan kembali brand tanpa bantuan (unaided recall). 4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai brand yang ada dalam benak konsumen (Durianto dkk., 2004: 6-7). 2.5 Kaitan Antara I klan Dengan Brand Awareness Iklan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Sebagaimana tujuan periklanan yaitu informative menurut Kotler (2005:278) dengan pengertian Iklan yang dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. Selain itu, adapun kaitan antara iklan dengan brand awareness menurut Shimp (2003:357) yaitu: Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah, iklan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru, meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA Top Of Mind Awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Jadi, dapat disimpulkan bahwa iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang yang efektif. Oleh karena itu, iklan dapat berfungsi sebagai pengenalan produk baru dan membangun brand awareness masyarakat. 19