III KERANGKA PEMIKIRAN

Transkripsi

1 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai penulusaran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Metode-metode atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran teoritis penelitian ini, akan dijelaskan pada sub bab berikut Definisi Konsumen Konsumen adalah seseorang yang membeli dan menggunakan barang/jasa tertentu. Konsumen juga didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (menurut Undang-Undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen pasal 1 butir 2) 4. Menurut Sumarwan (2004) menyatakan bahwa konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen individu dan konsumen organisasi adalah sama pentingnya. Mereka memberikan sumbangan yang sangat penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi, tanpa konsumen individu, produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan tidak mungkin bisa laku terjual Definisi Perilaku Konsumen Perilaku kosumen menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1993) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan 4 perlindungan konsumen/ [12 Februari 2012]. 26

2 menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikutii tindakan ini. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2002) mendefinisi perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), model perilaku konsumenn dalam pengambilan keputusan dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Pengaruh Lingkungan Budayaa Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku Strategi Pemasaran Harga Produk promosi Tempat (Distribusi) Orang Prosess Bukti Fisik Gambar 4. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber: Engel et al. (1994) Pengaruh Lingkungan Manusia sebagai makhluk sosial merupakan individu yang tidak lepas dari hubungan dengann faktor-faktor di luar dirinya. Hubungan tersebut seringkali dapat mempengaruhi bagaimana seseorang mengambil keputusan dalam hidupnya. Faktor lingkungan yang mempengaruhi seseorang dijelaskan oleh Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) dalam beberapa hal berikut yaitu: 27

3 (1) Budaya Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang dapat membantu individu untuk berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebisaaan kerja dan praktek. Pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur komunikasi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. (2) Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler 2002). Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial-ekonomi yang berturut dari terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Dalam pemasaran, sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seseorang. Sedangkan determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. (3) Pengaruh Pribadi Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku kita sering dipengaruhi oleh mereka yang 28

4 berhubungan erat dengan kita. Perilaku konsumen sering dipengaruhi oleh pengaruh pribadi konsumen sendiri yang ditunjukkan melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer dan kelompok sekunder. Kelompok primer merupakan kelompok yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman, dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder merupakan kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku, dan yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi professional atau organisasi komunikasi. (4) Keluarga Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap da perilaku individu. (5) Situasi Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik (lokasi, tata ruang, warna), lingkungan sosial. Kemudahan akses informasi, waktu, tujuan, sasaran pembelian dan keadaan suasana hati serta kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen Perbedaan Individu Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima hal yang membuat perbedaan keputusan pembelian antara individu konsumen yang satu dengan lainnya, yaitu: 29

5 (1) Sumber Daya Manusia Sumber daya yang sebenarnya dimiliki konsumen terdiri atas tiga hal dan melalui ketiga hal inilah pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa. Sumber daya tersebut adalah ekonomi, temporal, dan kognitif. Ketiga sumberdaya tersebut dibawa ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi diprakasai oleh pengaktifan kebutuhasn atau pengenalan kebutuhan. Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen. (2) Motivasi dan Keterlibatan Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dengan keadaaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan akan menimbulkan suasana motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Keterlibatan terdiri dari dua jenis yaitu keterlibatan langgeng dimana keterlibatan tersebut ada sepanjang waktu akibat peningkatan konsep diri. Selain itu ada keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain. (3) Pengetahuan Konsumen Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan konsumen yang dibagi atas pengetahuan produk, pembelian, dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki oleh konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi. 30

6 Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di ingatan mengenai bagaimana produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat menggunakannnya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, maka besar kemungkinan konsumen memilih produk tersebut. Oleh karena itu, pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. (4) Sikap Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntukngkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Intensitas, dukungan, dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sifat-sifat ini bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Dengan demikian sikap pun dapat berubah yaitu saat dimana konsumen mengakumulasi pengalaman baru (5) Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran tata ekonomi budaya dan kekuatan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, status perkawinan, pekerjaan, dan pendapatan Proses Psikologis Proses psikologis adalah proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal penting dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) terdapat tiga proses psikologis utama, yaitu pemrosesan, informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atas perilaku. (1) Pemrosesan Informasi 31

7 Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimanakah stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan terdirii dari tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan pemerolehan kembali. (2) Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Hubungan antaraa pembelajaran dengann pemasaran sangat positif dimana penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumen untuk memakai produknya. (3) Perubahan Sikap Perilaku Perubahan sikap dan perilaku menjadi sasaran pemasaran karena dapat dipengaruhi oleh beragam situasi. Pemasar perlu mengetahui dan memahami perubahan sikap dan perilaku agar pemasar dapat menentukan prosess pemasaran yang sesuai. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha memodifikasikan atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak di dalam pasar Proses Keputusan Menurut Kotler (2002) terdapat lima proses pengambilan keputusan konsumenn yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasil atau perilaku pasca pembelian. Urutan proses tersebut adalah sebagai berikut: Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Gambar 5. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber: Kotler (2002) 32

8 Tahap pertama adalah pengenalan kebutuhan yang pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada beberapa faktor. Pertama, kebutuhan yang dikenali harus cukup penting. Kedua, konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya. Tahap kedua adalah pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Pencarian eksternal terdiri dari atas pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian informasi ini lebih dahulu menggunakan pencarian internal lalu jika masih belum berhasil dapat menggunakan pencarian eksternal. Motivasi utama dibalik pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif merupakan tahap setelah konsumen mendapatkan informasi yaitu konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dan memilih alternatif untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif- alternatif pilihan, sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli produk yang sama seperti sebelumnya. Tahap keempat adalah pembelian dimana jika menggunakan model perilaku konsumen, ditunjukkan sebagai fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori yaitu (1) produk dan merek (2) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana 33

9 sepenuhnya. Hal ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi terhadap pencarian produk dan perolehan informasi. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan. Tahap terakhir adalah perilaku pasca pembelian. Perilaku pasca pembelian dapat dilihat dari adanya tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami konsumen setelah pembelian terhadap suatu produk dilakukan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sedangkan ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntukt ganti rugi memalui sarana hukum Karakteristik Konsumen Karakterisik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sumarwan (2004) membagi beberapa karakteristik konsumen, yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses pembelian konsumen adalah : 1. Karakteristik Demografi yang meliputi usia, jenis kelamin, lokasi geografi, pekerjaan, agama, status pernikahan, kelas sosial, dan lain-lain. Pengetahuan akan berbagai variabel tersebut akan membatu perusahaan dalam memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanan. 2. Karakteristik Ekonomi yang meliputi pendapatan per bulan, pengeluaran per bulan, kartu kredit yang dimiliki dan lain-lain. Pengetahuan akan berbagai variabel tersebut akan membatu perusahaan dalam memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanan. 3. Karakteristik Sosial merupakan karakteristik konsumen berdasarkan profil gaya hidup sebagaian besar para pemakai. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi bauran produk dan jasa restoran yang bersangkutan sesuai dengan aktivitas,minat, dan opini kelompok konsumen Atribut dan Dimensi Kualitas Pengertian atribut menurut Simamora (2002) ada dua, yang pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang 34

10 lain. Kedua, atribut adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu merek atau produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Menurut Sumarwan (2004) atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan karakteristik atau ciri atribut dari produk tersebut (Sumarwan, 2004). Karakteristik pribadi seseorang konsumen sangat mempengaruhi sikap dan persepsi dalam pemilihan atribut suatu produk seperti usia, gaya hidup, kepribadian, pendidikan, pekerjaan, dan tingkat pendapatan. Rumah makan adalah suatu usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan produk dan jasa. Dimensi kualitas yang dapat menilai karakteristik produk seperti harapan konsumen pada rumah makan dibagi menjadi dua bagian, yaitu dimensi kualitas jasa dan dimensi kualitas produk Dimensi Kualitas Jasa Kualitas jasa akan dinilai oleh konsumen, oleh karena itu perusahaan hendaknya menentukan tolak ukur rencana kualitas produk dari tiap dimensi kualitasnya. Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1985) mengemukakan bahwa dimensi kualitas jasa dapat dibagi yang dikenal sebagai SEVQUAL. 1. Tangibles Dimensi ini mencakup kondisi fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan, kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan pekerja, serta sarana komunikasi. Karena jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka konsumen seringkali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi. 2. Reliability Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya dan 35

11 bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu memenuhi janjinya. Secara umum dimensi reabilitas merefleksikan konsistensi dan keandilan. 3. Responsiveness Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Dimensi ketanggapan ini merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan yang tepat pada waktunya. Dimensi ini berkaitan dengan keinginan dan atau kesiapan pekerja untuk melayani yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani transaksi, dan penganan keluhan pelanggan. 4. Assurance Dimensi ini mencakup pengetahuan dan kesopanan pekerja serta kemampuannya untuk memberikan kepercayaan kepada pelanggan. Dimensi ini merefleksikan kompetensi perusahaan, keramahan kepada pelanggan, dan keamanan operasinya. Kompetensi berkaitan dengan pengetahuan dan keterampilan dalam memberikan jasa. 5. Emphaty Dimensi ini mencakup derajat perhatian yang diberikan kepada setiap pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan dan kemudahan untuk dihubungi. Dimensi ini juga merefleksikan kemampuan untuk menyelami perusahaan sebagaimana jika pekerja itu sendiri mengalaminya Dimensi Kualitas Produk Selain dimensi yang berkaitan dengan kualitas jasa, kita juga dapat menentukan dimensi kualitas yang berkaitan dengan produk. Ada delapan dimensi kualitas yang dikembangkan Garvin (dalam Lovlock 1994: Peppard dan Rowland 1995). Kedelapan dimensi tersebut meliputi: 1. Performance Dimensi yang menunujukkan karakteristik operasi produk pokok dari produk inti (karakter utama yamg dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut). 36

12 2. Features Dimensi yang menunjukkan karakteristik sekunder atau pelengkap yang melengkapi fungsi dasar produk. 3. Reability Dimensi yang menunjukkan kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai. 4. Conformance Dimensi yang menujukkan sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Durability Dimensi yang berkaitan dengan berapa lama suatu produk dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis suatu produk. 6. Servicebility Dimensi yang menunjukkan kecepatan, kompetensi, kenyamanan dan penangan keluhan yang memuaskan. 7. Aesthetics Dimensi yang menunjukkan daya tarik produk terhadap panca indera. Karakteristik ini bersifat subjektif, sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi atau pilihan individual. Dengan demikian, estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu seperti, keelokan, kemulusan, selera dan lain-lain. 8. Reputation Dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadap produk. Umumnya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut/ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitas produk dari aspek harga, nama merk, iklan dan reputasi perusahan. 37

13 3.1.5 Kepuasan konsumen Konsep Kepuasan Konsumen Kotler (1997) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasi perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Menurut Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja sosial yang dirasakan setelah pemakaian. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari fokus group dari keluhan pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1993) kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan, hal tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan, sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut ini: Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan Harapan Pelanggan Terhadap produk Tingkat Kepuasan Pelanggan Gambar 6. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti (2006). 38

14 Menurut Sumarwan (2004) teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expenctancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum melakukan pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka konsumen memiliki harapan tentang bagaimana produk berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut : (1) Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi postif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi maka konsumen merasa puas (2) Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecawakan konsumen akan memiliki perasaan netral (3) Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi lebih buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas. Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan-harapan dari pelanggan akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya direspon oleh perusahaan dengan menambahkan nilai-nilai tertentu pada produk tersebut yang bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan namun juga bernilai bagi pelanggan. Umpan balik yang baik dari perusahaan dapat menciptakan kepuasan pelanggan. Kebanyakan teori dan praktek pemasaran lebih terpusat pada seni menarik pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada (Kotler 2002). Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), upaya mempertahankan pelanggan harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Terdapat dua alasan, pertama umumnya biaya untuk menarik pelanggan baru diperkirakan sebesar 39

15 lima kali lipat biaya mempertahankan pelanggan yang ada. Alasan lainnya adalah kehilangan pelanggan dapat mempengaruhi laba perusahaan secara dramatis (Kotler 2002). Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang dapat diperoleh perusahaannya Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Kotler, et al. (2004), ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur, memantau kepuasan konsumennya dan para konsumen pesaing, yaitu: 1. Sistem Keluhan dan Saran Pelanggan menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi-lokasi strategis (mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar yang bisa diisi langsung atau dikirimkan via pos kepada perusahaan, saluran khusus bebas pulsa, website dan lain-lain. Berdasarkan karakteristik metode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan dan pendapat. 2. Ghost Shopping Dengan metode ini, perusahaan memperkerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan atau berpura- pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan atau pesaing, mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan- temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. 3. Lost Costumer Analysis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Hanya saja kesulitan metode ini adalah pada 40

16 mengidentifikasikan atau mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberi masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan. 4. Survei Kepuasan Pelanggan Sebagian besar riset ini dilakukan dengan metode survey. Pengukuran kepuasan konsumen pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya: a. Directly Reported Satisfaction Pengukuran ini dilakukan dengan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. b. Derived Satisfaction Pengukuran ini mirip dengan pengukuran kualitas jasa model SERVQUAL. Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yang tingkat harapan pelanggan terhadap kinerja produk, persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk, alternatif lain tingkat kepentingan masingmasing atribut atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan. c. Problem Analysis Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalahmasalah yang dihadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis content terhadap semua masalah dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera. d. Importance Performance Analysis Dalam teknik ini responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut yang relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut. Kemudian nilai rata- rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan tersebut akan dianalisis di Matrix Importance Performance. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumberdaya organisasi yang terbatas pada bidang spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan total. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya. 41

17 3.1.6 Loyalitas Konsumen Konsep Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen adalah sikap konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut, pembelian ulang yang terus menerus dari produk atau merek yang sama akan menunujukkan loyalitas konsumen (Sumarwan 2004). Menurut Umar (2003), loyalitas konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Loyalitas merek adalah sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang (Sumarwan 2004). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk merek lain, terutama jika didapati adanya perubahan pada merek tersebut baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang membentuk perilaku konsumen. Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas seseorang. Semakin puas seorang konsumen terhadap suatu merek, akan semakin loyal dengan merek tersebut. Dengan adanya konsumen yang loyal, perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya, karena konsumen yang loyal akan melakukan pembelian ulang sehingga penjualan perusahaan akan meningkat Pengukuran Loyalitas Konsumen Menurut Durianto,Sugiarto, Sitinjak (2004), loyalitas konsumen diukur berdasarkan tingkatan sebagai berikut: 1. Switcher Buyer Switcher buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa merek tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 42

18 2. Habitual Buyer Habitual buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli suatu merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebisaaan. 3. Satisfied Buyer Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) seperti, waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi. 4. Liking the Brand Liking the brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu persaaan yang sulit diidentifikasikan dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. 5. Committed Buyer Committed buyer adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang dia gunakan kepada orang lain. 43

19 Committed buyer Liking the brand Satisfied Buyer Habitual buyer Switcher Buyer Gambar 7. Piramida Loyalitas Merek Sumber: Durianto,Sugiarto, Sitinjak (2004) Menurut Durianto,Sugiarto, Sitinjak (2004), cara di atas digunakan untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap berbagai tindakan (brand loyalty) yang telah dipaparkan di atas sehingga diperoleh gambaran mengenai persepsi konsumen mengenai kelima kategori loyalitas. Implikasinya bagi produsen adalah bahwa dengan gambaran ini, produsen bisa mendapatkan indikasi mengenai loyalitas konsumen yang dalam hal ini berupa informasi dalam bentuk kualitatif. Namun, piramida loyalitas merek (Gambar 7) menunjukkan bahwaa loyalitas merek tersebut masih sangat rendah. Kondisi tersebut merupakan kondisi yang tidak diharapkan perusahaan. Kondisi piramida loyalitas yang baik adalah piramida dengan kondisi terbalik Strategi Pemasaran Dalam memasarkan produk dapat digunakann alat yang disebut dengan bauran pemasaran. Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2002) mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang disebut 4P yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Selain itu, bauran pemasaran jasa ditambahkan dengan tiga komponenn bauran pemasaran jasa ditambahkan dengan tiga komponen bauran 44

20 pemasaran menurut Zeithaml dalam Hurriyati (2005), yaitu orang (participants), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Alat- alat bauran pemasaran tersebut adalah: 1. Produk (product) Kotler (2002) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Variabel-variabel pemasaran produk antara lain keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan dan sebagainya. Pada penelitian ini variabel atribut produk yang diteliti antara lain, cita rasa makanan, aroma makanan, kehieginisan dan perlengkapan makan yang digunakan, porsi makanan, dan keragaman makanan. 2. Harga (price) Harga merupakan salah satu unsur dalam bauran pemasaran. Harga merupakan satu-satunya unsur dalam menghasilkan pendapatan penjualan. Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk mendapatkan produk yang diinginkan, walaupun harga bukan faktor relatif yang berperan dalam sebuah bisnis restoran namun harga masih saja menjadi unsur yang penting dan yang menantang dalam pasar ditandai dengan adanya persaingan dalam pasar. Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen untuk membeli. Harga dalam penelitian ini adalah harga makanan yang ditawarkan di Rumah Makan Carita. 3. Tempat (place) Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) memilih tempat adalah proses interaksi antara strategi pemsaran pengecer dan karakteristik individual dan situasional dan pembeli. Proses pemilihan tempat tertentu merupakan fungsi dan karakteristik konsumen dan karakteristik tempat. Pilihan tempat merupakan fungsi dari empat variabel yaitu: kriteria evaluasi, karakteristik tempat yang dirasakan, proses pembandingan, dan tempattempat yang dapat diterima dan tidak dapat diterima. Adapun atribut yang termasuk bauran tempat dalam penelitian ini adalah kemudahan dalam menjangkau lokasi Rumah Makan Carita. 45

21 4. Promosi (promotion) Bauran pemasaran berikutnya adalah promosi. Kegiatan promosi tidak boleh berhenti hanya pada memperkenalkan produk kepada konsumen saja, akan tetapi dilanjutkan agar konsumen menjadi tertarik dan kemudian membeli produk tersebut. Promosi menunjukkan pada berbagai produknya, membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut (Kotler 2002). Strategi promosi sangat penting agar produk perusahaan tersebut tetap dalam ingatan konsumen. Ada beberapa alat yang ditempuh dalam mempromosikan produknya yaitu: periklanan (advertising), promosi penjualan, public relation, personal selling, dan direct market. Adapun atribut yang termasuk bauran promosi dalam penelitian ini adalah papan nama, member card, iklan dan promosi. 5. Orang (people) Zeithalm dan Bitner dalam Hurriyati (2005) mendefinisikan orang (people) adalah semua yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Banyak industri jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan (seperti industri jasa rumah makan). Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut. Pada penelitian atribut orang yang diteliti antara lain, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, penampilan pramusaji, serta pengetahuan pramusaji terhadap produk. 6. Bukti fisik (physical evidence) Zeithalm dan Bitner dalam Hurriyati (2005) mendefinisikan sarana fisik adalah The environment in which the service is delivered and where firm and customer interest and any tangible component that facilitate performance or communication of secvice. 46

22 Unsur-unsur yang termasuk ke dalam bukti/sarana fisik adalah tata letak fasilitas (interior dan eksterior), tema, dekorasi, penerangan, service counters, kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, kenyamanan peralatan, reliabilitas, ketertarikan, kemudahan penggunaan, kecocokan, kapasitas eksterior seperi tempat parkir, kredibilitas professional. Pada penelitian ini atribut bukti fisik antara lain, kenyamanan rumah makan, dekorasi rumah makan, ketersediaan wastafel, ketersediaan toilet, ketersediaan mushollah, ketersediaan tempat duduk (lesehan), ketersediaan fasilitas keamanan, tersedianya stiker carita, durasi waktu buka rumah makan, pemutaran musik dan kebersihan rumah makan. 7. Proses (process) Zeithalm dan Bitner dalam Hurriyati (2005) mendefinisikan proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Prosedur operasi terperinci, manual dan deskripsi pekerjaan, prosedur, untuk resolusi masalah pelanggan, prosedur pelatihan sebagai bagian dari pekerjaan, penetapan standar performansi untuk fasilitas, proses peralatan dan tata letak untuk meningkatkan pergerakkan item-item atau pelanggan melalui proses. Proses merupakan bagian strategi pemasaran yang penting apalagi dalam bisnis rumah makan. Proses pelayanan konsumen yang baik akan meningkatkan kinerja restoran. Atribut bauran proses pada penelitian ini adalah kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, dan kesigapan pihak rumah makan dalam merespon keluhan. 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Gresik yang dikenal sebagai salah satu kawasan industri di Jawa Timur merupakan faktor terjadinya modernisasi. Hal ini disebabkan Gresik sebagai kawasan industri, jumlah pendatang dari berbagai daerah meningkat sehingga jumlah angkatan kerja di Kabupaten Gresik meningkat secara signifikan. Modernisasi dapat diartikan sebagai proses pergeseran gaya hidup dari tradisional menjadi modern dari segi teknologi dan organisasi sosial. Salah satu ciri masyarakat modern adalah keramaian. Keramaian disebabkan oleh 47

23 kepadatan, kecepatan dan tingginya aktivitas kehidupan masyarakat. Kondisi perubahan gaya hidup masyarakat di Kabupaten Gresik dipengaruhi oleh peningkatan jumlah penduduk Gresik yang berkerja di kawasan industri di Jawa Timur ini. Hal tersebut menjadikan aktivitas masyarakat Kabupaten Gresik lebih banyak dilakukan di luar rumah, sehingga pemenuhan kebutuhan akan makanan pun akan lebih banyak dilakukan di luar rumah. Hal tersebut dipilih oleh banyak masyarakat Kabupaten Gresik karena lebih bersifat praktis, cepat, nyaman, dan dianggap dapat memudahkan aktivitas. Perubahan gaya hidup dalam memenuhi kebutuhan makan yang didukung oleh peningkatan jumlah penduduk memberikan dampak eksternalitas terhadap peningkatan permintaan masyarakat di Kabupaten Gresik akan kebutuhan di luar kebutuhan dasar. Dalam hal ini adalah kebutuhan untuk memperoleh fasilitas tempat makan yang lebih memberikan kualitas dan variasi makanan. Tingginya permintaan masyarakat Kabupaten Gresik terhadap jasa penyedia makanan mengakibatkan usaha penyedia makanan di Kabupaten Gresik tumbuh dan berkembang pesat. Hal tersebut menyebabkan banyaknya berbagai pilihan tempat penyedia makanan yang dapat menyediakan makanan yang diinginkan oleh masyarakat. Tempat-tempat tersebut dipilih karena selain dapat menyediakan makanan yang dapat memenuhi selera, juga dapat menyediakan makanan yang memiliki kualitas baik dan variatif, serta dapat memberikan kenyamanan ketika mereka berkunjung atau menikmati hidangan yang disajikan. Salah satu jasa penyedia makanan yang dapat memenuhi hal tersebut adalah restoran/rumah makan. Pertumbuhan jumlah rumah makan di Kabupaten Gresik kian pesat, banyaknya pemain industri rumah makan menyebabkan persaingan antara pelaku usaha semakin tinggi. Faktor lain penyebab berkembang pesatnya rumah makan di Kabupaten Gresik adalah manfaat rumah makan saat ini tidak hanya dijadikan sebagai tempat makan, tetapi juga sebagai tempat berkumpul bersama keluarga atau teman, tempat pertemuan, dan tempat untuk melepas lelah atau beristirahat. Hal ini berdampak pada persaingan antar rumah makan baik rumah makan sejenis ataupun tidak sejenis yang semakin ketat dalam menarik konsumen, mempertahankan konsumen, maupun memperluas pangsa pasar. 48

24 Salah satu rumah makan yang berada dalam persaingan adalah Rumah Makan Carita. Rumah Makan Carita berdiri pada tahun Pada perkembangannya, jumlah penerimaan yang diperoleh Rumah Makan Carita cenderung fluktuatif dan mengalami penurunan. Jumlah penerimaan yang fluktuatif tersebut akan menyebabkan pendapatan yang diperoleh Rumah Makan Carita mengalami naik turun. Naik turunnya pendapatan merupakan salah satu indikator belum tercapainya kepuasan konsumen sepenuhnya. Karena penerimaan yang cenderung fluktuatif berarti jumlah konsumen yang berkunjung ke Rumah Makan Carita juga fluktuatif. Oleh sebab itu, sampai saat ini jumlah target konsumen Rumah Makan Carita belum tercapai, atau sampai saat ini jumlah konsumen yang berkunjung ke Rumah Makan Carita belum mencapai kapasitas yang optimal. Sehingga Rumah Makan Carita membutuhkan analisis kepuasan dan loyalitas konsumen melalui perilaku konsumen. Kepuasan pelanggan menjadi prioritas utama yang harus diperhatikan oleh setiap perusahaan. Hal ini bertujuan agar konsumen tidak berpindah ke rumah makan lain. Rumah Makan Carita harus mengetahui sejauh mana atribut-atribut perusahaan memiliki kinerja yang dapat membuat pelanggan puas dan pada akhirnya melakukan pembelian ulang secara berkala dan menjadi loyal kepada carita, sehingga dapat meningkatkan laba carita pada jangka panjang. Untuk mencapai tujuan memuaskan pelanggan, apa yang diharapkan pelanggan harus sesuai dengan pelaksanaan yang dilakukan oleh carita sehingga ekspektasi pelanggan dapat terpenuhi. Oleh sebab itu Rumah Makan Carita perlu mengetahui sejauh mana tingkat kepuasan dan loyalitas yang dimiliki konsumennya. Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen yang didahului dengan identifikasi karakter umum konsumen dan analisis proses keputusan pembelian konsumen Rumah Makan Carita. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar, yaitu konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku dalam proses pembelian. Penelitian ini mengidentifikasi karakteristik umum konsumen melalui karakteristik demografi. Karakteristik demografi dapat dilihat dari 49

25 faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin, status perkawinan, pendapatan, pekerjaan, pendidikan terakhir dan domisili. Hasil dari identifikasi karakteristik umum konsumen dapat digunakan sebagai gambaran umum konsumen potensial Rumah Makan Carita. Setelah melakukan proses keputusan pembelian, konsumen mendapatkan hasil dari proses pembelian maka konsumen akan melakukan evaluasi yang menghasilkan kepuasan dan loyalitas terhadap Rumah Makan Carita. Proses keputusan pengambilan keputusan konsumen akan memberikan pemahaman mengenai perilaku konsumen pada tahap-tahap keputusan pembelian. Dengan demikian, perusahaan mampu mengetahui karakteristik konsumen dan tipe pengambilan keputusan pembelian konsumen serta memberikan masukan terhadap alternatif bauran pemasaran. Hasil proses keputusan pembelian adalah perasaan puas dan tidak puas dari konsumen terhadap produk yang telah dikonsumsinya. Analisis kepuasan konsumen dapat membantu Rumah Makan Carita untuk mengetahui penilaian konsumennya terhadap atribut produk dan jasa. Pemahaman mengenai tingkat kepuasan konsumen akan memberikan masukan kepada carita terhadap perbaikan kinerja atribut rumah makan sehingga konsumen menjadi puas terhadap kinerja Rumah Makan Carita. Kepuasan konsumen merupakan salah satu indikator terbentuknya loyalitas konsumen. Konsumen menjadi loyal atau tidak, dapat dilihat penilaian kepuasan konsumen terhadap produk yang dikonsumsi. Konsumen yang loyal akan tetap melakukan pembelian di rumah makan meskipun ada perubahan pada rumah makan tersebut. Penentuan atribut berasal dari observasi penelitian terdahulu, diskusi dengan pihak Rumah Makan Carita, diskusi dengan konsumen Rumah Makan Carita, dan penjabaran atribut dari bauran pemasaran serta identifikasi dari penjabaran dimensi kualitas jasa dan kualitas produk serta indikator yang menjelaskan tentang atribut tersebut. Analisis perilaku konsumen yang dilakukan dapat membantu Rumah Makan Carita untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga Rumah Makan Carita dapat memberikan perbaikan terhadap atribut produk dan layanan. Analisis yang dilakukan dalam penelitian ini menghasilkan informasi mengenai tipe pengambilan keputusan pembelian, tingkat kepuasan, dan loyalitas konsumen. Informasi tersebut akan memberikan alternatif bauran 50

26 pemasaran yang dapat membantu rumah makan dalam memformulasikan serta memilih strategi pemasaran yang sesuai. Strategi yang tepat sasaran dapat membentuk dan mempertahankan loyalitas konsumen serta mendapatkan konsumen baru. Dengan demikian, loyalitas konsumen yang terbentuk dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian secara kontinu yang nantinya akan berdampak pada kontinuitas usaha rumah makan. Hasil dari analisis perilaku konsumen menghasilkan implikasi yang dapat dijadikan sebagai rekomendasi dalam penyusunan upaya peningkatan kepuasan dan loyalitas konsumen Rumah Makan Carita. Dari Gambar 8. Menjelaskan proses analisis untuk menjawab permasalahan pada penelitian yang dilakukan di Rumah Makan Carita. Dari hasil penelitian maka dapat disusun rekomendasi strategi pemasaran 7P yang sesuai untuk Rumah Makan Carita. Dengan hasil ini diharapkan terjadi peningkatan kepuasan dan loyalitas konsumen sehingga akan berdampak pada peningkatan penjualan dan keuntukngan bagi Rumah Makan Carita. 51

27 1. Adanya proses modernisasi sebagai kawasan industri di Jawa Timur 2. Peningkatan jumlah penduduk 3. Meningkatnya jumlah angkatan kerja, meningkatnya aktivitas di luar rumah 4. Tingginya permintaan akan makanan yang berkualitas (sehat dan higienis)dan variatif 1. Peningkatan jumlah rumah makan di Kabupaten Gresik 2. Persaingan rumah makan yang ketat di Kabupaten Gresik berdampak pada Rumah Makan Carita 3. Jumlah penerimaan Rumah Makan Carita yang cenderung fluktuatif dan mengalami penurunan mengakibatkan target jumlah penjualan dan konsumen dari Rumah Makan Carita belum tercapai Strategi bauran pemasaran Rumah Makan Carita untuk bersaing dan bertahan dalam persaingan yang ketat Analisi Perilaku Konsumen Rumah Makan carita Karakteristik Konsumen Usia Jenis Kelamin Domisili Pendidikan Terakhir Jenis Pekerjaan Tingkat Pendapatan Status Pernikahan Analisis Deskriptif Proses Keputusan Pembelian: Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan :: Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Analisis Tingkat Kepuasan: Produk Harga Tempat Promosi Orang Proses Bukti Fisik Penjabaran 28 atribut dari 7P bauran pemasaran: Cita rasa, aroma makanan,kehigienisan dan perlengkapan makanan, porsi makanan, keragaman menu makanan, harga yang ditawarkan, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, penampilan pramusaji, pengetahuan pramusaji, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, kesigapan pihak rumah makan dalam merespon keluhan, kemudahan dalam menjangkau lokasi, kenyaman rumah makan, dekorasi rumah makan, ketersediaan wastafel, ketersediaan toilet, ketersedian mushollah, ketersedian tempet duduk (lesehan), ketersediaan fasilitas keamanan, tersedianya stiker carita, durasi waktu buka rumah makan, pemutaran musik, kebersihan rumah makan, papan nama, member card, serta iklan dan promosi Analisis Tingkat Loyalitas Konsumen Tingkat Loyalitas Konsumen Berdasarkan Piramida Loyalitas: Committed Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher Buyer Important Performance Analysis Customer Satisfaction Index Informasi tingkat kepuasan dan loyalitas Rumah Makan Carita Merumuskan Alternatif Bauran Pemasaran untuk Rumah Makan Carita Keterangan: Cakupan penelitian di Luar cakupan penelitian Gambar 8. Kerangka Pemikiran Operasional 52