II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Produk dan Invensi 2.2 Pengembangan Produk Baru dan Inovasi

Transkripsi

1 7 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Produk dan Invensi Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Keller 2007). Produk dapat berupa barang fisik, jasa, pengalaman, orang, tempat, properti dan ide atau gagasan. Agar dapat dikenal dengan baik, produk harus memiliki diferensiasi. Invensi adalah ide inventor yang dituangkan ke dalam suatu kegiatan pemecahan masalah yang spesifik di bidang teknologi dapat berupa produk atau proses atau penyempurnaan dan pengembangan produk atau proses. Invensi dapat di daftarkan agar mendapatkan paten. Paten adalah hak ekslusif yang diberikan oleh negara kepada inventor atas hasil invensinya di bidang teknologi, yang untuk selama waktu tertentu melaksanakan sendiri invensinya tersebut atau memberikan persetujuannya kepada pihak lain untuk melaksanakannya (Ditjen Haki, 2005, Dit.RKS IPB, 2010a). Berdasarkan pengertian di atas maka produk invensi adalah ide inventor yang digunakan untuk memecahkan masalah spesifik di bidang teknologi berupa produk atau proses atau penyempurnaan dan pengembangannya baik yang dipatenkan ataupun tidak. Pertimbangan tertentu dapat menyebabkan orang tidak mematenkan invensinya. 2.2 Pengembangan Produk Baru dan Inovasi Sebelum diluncurkan ke pasar, inovasi membutuhkan evaluasi kritis dan dinamis sehingga perlu diperhatikan faktor-faktor peluang pendorong teknologi (opportunities for technology push) dan faktor-faktor peluang penarik pasar (opportunities for market pull). Peluang pendorong teknologi diantaranya adalah penemuan-penemuan ilmiah, aplikasi pengetahuan, identifikasi kebutuhan dan kekayaan intelektual. Peluang penarik pasar berupa kebutuhan pasar, identifikasi kebutuhan, peluang peningkatan skala produksi dan entrepreneur (Gambar 2). Di dalam mengintegrasikan peluang-peluang ini membutuhkan faktor manajemen dan strategi.

2 8 Opportunities for Technology Push Innovation Opportunities for Market Pull Scientific discoveries Applied knowledge Recognized needs Intelectual capital (scientists and engineers) Market demand Proliferation of application areas Recognized needs Opportunities for increased, profitability, quality, productivity Entrepreneurs Gambar 2 Integrasi pendorong teknologi dan penarik pasar untuk stimulasi inovasi (Khalil, 2000) Fuller (2005) mengklasifikasikan produk baru pangan kedalam 7 kelompok. Kelompok pertama adalah pengembangan lini (line extension) dari produk yang sudah ada. Kelompok kedua adalah produk yang sudah ada di posisikan kembali (repositioned existing product ). Kelompok ketiga adalah pembaharuan bentuk atau ukuran (form). Kelompok berikutnya adalah reformulasi produk yang sudah ada. Pengemasan kembali (repackaging) produk yang sudah ada. Kelompok produk inovasi dan kelompok produk kreatif. Di dalam pengembangan produk baru dikenal beberapa tahapan dari penggalian ide hingga peluncuran produk ke pasar. Khalil (2000) mendefinisikan tahapan-tahapan pengembangan produk baru mulai dari penciptaan ide hingga penjualan atau di daur ulang lagi. Sedangkan Kotler dan Armstrong (2008) mengembangkan konsep proses pengembangan produk baru dari penciptaan ide hingga komersialisasi. Dieter (1993) diacu dalam Dharmawan (2007) mengembangkan konsep daur hidup dengan membagi dua bagian besar yaitu fase pra pemasaran dan fase pemasaran. Fase pra-pemasaran dimulai dari pembangkitan gagasan. hingga produksi komersial. Perbandingan konsep tahapan produk baru dapat dilihat pada Tabel 3.

3 9 Tabel 3 Perbandingan tahapan pengembangan produk baru Tahapan Produk Baru / Technologi Life Cycle (Khalil 2000) 1. Penciptaan ide dan definisi konsep 2. Analisis pasar 3. Analisis teknikal 4. Perencanaan bisnis 5. Pengembangan dan tes produk 6. komersialisasi 7. Disingkirkan atau di recycle Tahapan Pengembangan Produk Baru (Kotler dan Armstrong, 2008) 1. Penciptaan ide 2. Penyaringan ide 3. Pengembangan dan pengujian konsep 4. Pengembangan strategi pemasaran 5. Analisis bisnis 6. Pengembangan produk 7. Uji pemasaran Komersialisasi Daur Hidup Suatu Produk Dieter (1993) diacu dalam Dharmawan, 2007 Fase pra pemasaran (litbang dan pengkajian pasar) 1. Pembangkitan gagasan 2. Evaluasi produk 3. Analisis kelayakan 4. Litbang teknik 5. Litbang produk (pasar) 6. Produksi awal 7. Pengujian pasar 8. Produksi komersial Fase pemasaran (penjualan produk) 9. Pengenalan produk 10. Pengembangan pasar 11. Pertumbuhan cepat 12. Pasar yang kompetitif 13. Pendewasaan 14. Penurunan 15. Pembuangan

4 10 Dalam memasarkan produk baru perlu diperhatikan konsep daur hidup pengembangan produk baru sehingga bisa diperkirakan nilai pasarnya. Crawford dan Benedetto (2008) mengaitkan tahapan dengan nilai pasar pengembangan produk baru (Gambar 3). Fase-fase yang dilewati menunjukkan nilai pasar produk. Nilai pasarnya semakin tinggi bila produk sampai di luncurkan. Phase 1: Opportunity identification Phase 2: Concept Generation Phase 3: Concept/Project Evaluation Phase 4: Development Phase 5: Launch 100% Succesful concept Marketed concept Pilot concept Clarity Process concept Protocol concept Batch concept Prototype concept Full screened concept Tested Concept opportunity concept Stated concept Idea concept 0 Low Market value High Gambar 3 Tahapan pengembangan produk baru dan nilai pasar (Crawford dan Benedetto 2008)

5 Strategi Komersialisasi Strategi adalah alat untuk mencapai tujuan. Di dalam perusahaan level strategi dapat dibagi ke dalam level korporat, unit bisnis dan fungsional (Rangkuti, 2005). Dharmawan (2007) mengkategorikan strategi komersialisasi produk-produk invensi IPB ke dalam 6 kategori yaitu; (1) mengembangkan sendiri, (2) akuisisi, (3) joint venture, (4) lisensi (5), aliansi strategis, dan (6) penjualan. Sedangkan Dit.RKS IPB (2010a) membagi kedalam 4 kategori yaitu (1) menciptakan usaha baru (create new venture), (2) pemberian lisensi atau royalti, (3) penjualan paten, dan (4) joint venture. Megantz (2006) diacu dalam Dharmawan (2007) membagi strategi komersialiasi dalam matriks aset komplementar dan posisi teknologi (Tabel 4). Tabel 4 Strategi komersialisasi Posisi teknologi Kuat Lemah Aset komplementer Lemah Membutuhkan asset komplementer untuk : Pengembangan Aliansi strategis Joint venture Atau license out Jual atau melepaskan asset teknologi Sumber : Megantz (2006) diacu dalam Dharmawan (2007) Kuat Memproduksi hasil teknologi atau menjualnya Membutuhkan teknologi untuk : Pengembangan Aliansi strategis Joint venture Atau license in Elaborasi definisi strategi komersialisasi di atas maka dapat disimpulkan bahwa strategi komersialisasi sebagai berikut : a. Menciptakan usaha baru Mengembangkan usaha baru baik oleh inventor atau tim dan mengakuisisi perusahaan dapat disebut sebagai menciptakan usaha baru atau kalau di universitas dikenal dengan istilah spin-off. Perusahaan Spinoff didefinisikan sebagai produksi produk atau jasa yang berasal dari penelitian di universitas. Dalam banyak kasus anggota fakultas yang

6 12 terlibat penelitian akan menjalankan usaha dan mungkin meninggalkan universitas untuk menjalankannya perusahaan sebagai entrepreneur. Contoh perusahaan spin-off adalah Hewlett-Packard dari Stanford University dan Digital Equipment Corporation dari MIT (Brett, et.al. 1991). Beberapa alasan meningkatnya aktivitas spin-off adalah promosi diversifikasi ekonomi, menciptakan lapangan kerja lokal, menarik dan meningkatkan kualitas fakultas, tanggung jawab sosial dalam mewujudkan idea ke dalam produk yang berguna dan menciptakan sumber pendapatan. b. Lisensi Lisensi dapat dilakukan oleh inventor pemegang paten kepada pihak lain untuk menjalankan usahanya. Lisensi biasanya dilakukan untuk teknologi canggih (advance technology). Didalam bisnis makanan salah satu bentuknya adalah franchise. c. Penjualan (Jual putus) Penjualan dapat dilakukan untuk paket-paket teknologi. Beberapa perusahaan lebih menyukai sistem ini. Misalkan membeli atau memesan teknologi khusus kepada inventor. d. Joint Joint atau kerjasama dapat dilakukan dalam beberapa hal. Misalkan joint modal, joint perusahaan produksi, pemasaran atau pengembangan. Bentuk bentuk kemitraan (Taufiq, 2004) antara lain 1. kerjasama pengelolaan / joint operation, 2. kerjasama patungan / joint venture/ modal ventura, 3. Model alternatif misalnya bangun operasikan-serahkan (BOT), bangun-miliki-sewakan, kontrak manajemen, kontrak pelayanan, pengaturan keuntungan bersama, kontrak sewa, konsesi (kelonggaran). Didalam melakukan joint diperlukan persyaratan antara lain kebutuhan atau permintaan atas barang yang akan dimitrakan relatif tinggi, keberadaan desain teknis yang inovatif, keberadaan proposal pembiayaan program yang menarik, merupakan program yang strategis, program yang diusulkan terkait dengan strategi pembangunan sektoral guna meningkatkan kualitas dan kuantitas pelayanan, keberadaan persiapan teknis yang lengkap, dukungan analisis resiko dan sensitivitas dari

7 13 indikator finansial, kelengkapan kajian analisis dampak lingkungan, keberadaan resiko dan usulan pembagian resiko. 2.4 Pemetaan (klasterisasi) Klasifikasi produk invensi yang berkembang cukup beragam diantaranya adalah klasifikasi produk berdasarkan WIPO (World Intelectual Property Rights Organization), klasifikasi berdasarkan SIC (Standar Industrial Classification), klasifikasi produk berdasarkan pemasaran. Di bidang pemasaran, klasifikasi produk selain terkait dengan segmentasi, targetting dan positioning, juga bertujuan untuk mengidentifikasi bauran pemasaran yang lebih tepat. Berikut adalah contoh-contoh klasifikasi produk dalam pemasaran (Tabel 5). Tabel 5 Klasifikasi produk dalam pemasaran Peneliti Tahun Klasifikasi Copeland 1921 convenience, shopping, speciality goods Henderson and Quandt, 1958 substitute-complement Krugman 1965 high involvement-low involvement goods Nelson 1974, 1976 search-experience goods Kotler & Armstrong 1999 Private-public goods Dhar and Werttenbroch 2000 hedonic-utilitarian goods Sumber : Bhatnagar, 2004 ( Data diolah) Pasar produk dibedakan ke dalam pasar industrial dan konsumen (Havaldar, 2006; Kotler dan Armstrong, 2008). Perbedaan dirinci pada perbedaan karakteristik pasar, produk, jasa, perilaku pembelian, saluran distribusi, promosi dan harganya. Produk dan jasa dapat diklasifikasikan ke dalam dua jenis yaitu produk konsumen dan produk industri (Kotler dan Armstrong, 2008). Produk konsumen dibagi terdiri dari empat jenis yaitu produk kebutuhan sehari-hari (convenience product), produk belanja (shopping product) dan produk khusus (speciality product) dan produk tidak dicari (unsought product). Sedangkan produk industri meliputi 3 (tiga) kategori yaitu bahan dan suku cadang, barang-barang modal, dan persediaan serta pelayanan.

8 14 Produk teknologi menurut Cantlon dan Koenig (1991) dapat dibagi ke dalam 3 kategori yaitu Transitional Technogies, Cutting-Edge Technologies, dan Emerging Technologies. Transitional Technologies adalah teknologi yang sudah siap dan biasanya tersedia dan digunakan oleh industri seperti teknologi CAD (Computer Aided Design), teknologi polimer, media penumbuh bakteri. Cutting-Edge Technologies adalah teknologi yang sedang dikembangkan dan dicoba oleh industri perusahaan canggih misal teknologi robot berbasis sensor, rekayasa genetika mikrobial, desain mikroprosessor. Emerging Technologies adalah teknologi yang masih dikembangkan dan akan menjadi penting di masa mendatang misal Artificial Intelegence (AI), rekombinasi DNA, dan electrooptic system. Selain kategori tersebut di atas juga dapat digunakan analisis klaster untuk membedakan kelompok produk berdasarkan karakteristik tertentu. Analisis klaster termasuk dalam analisis multivariat (Simamora, 2005; Suliyanto, 2005). Klaster produk dapat disusun menggunakan pendekatan persamaan variabel produk. 2.5 Kriteria Kelayakan Komersialisasi Kelayakan komersialisasi menjadi salah satu ukuran penting bagi investor atau wirausaha baru. Salah satu ukuran penting adalah studi kelayakan usaha/ bisnis. Studi kelayakan bisnis ini dapat dilakukan bila informasi mencukupi atau asumsi-asumsi terpenuhi. Jumlah invensi yang tercatat di Direktorat Riset Kajian Strategis IPB lebih dari 100 produk, sehingga diperlukan klasifikasi dan pemrioritasan sebelum dilakukan studi kelayakan usaha. Berikut adalah beberapa parameter penilaian yang digunakan dalam klasifikasi pengembangan produk industri (Tabel 7) dan aplikasi parameter komponen penilaian valuasi komersialisasi produk invensi IPB (Tabel 8).

9 Tabel 6 Parameter penilaian strategi persaingan dan pengembangan produk Thompson and Strickland (1989) Watson (2004) Rangkuti (2005) Jonathan (2007) 1. Market size 2. Market growth rate 1. Competition (barrier to entry & exit) 3. Capacity surpluses or 2. Customer shortages 4. Industry profitability 3. Economic of the company 5. Entry/exit barriers 4. Management 6. Rapid technology change 5. Product 7. Capital requirements 8. Vertical integration 9. Economies of scale 10. Rapid product innovation 6. Supplier 1. Tidak memiliki persaingan yang dapat mendominasi pasar 2. Memiliki pangsa yang pasar yang cukup signifikan 3. memiliki sekurang-kurangnya produk yang unggul dalam pangsa pasar 4. Memiliki pangsa pasar yang terus meningkat 5. memperoleh keuntungan sebagai pemimpin pasar 6. memiliki pasar yang sangat kompetitif 7. memiliki posisi yang dilindungi, misalnya oleh undang-undang atau monopoli. 1. Tren nilai penjualan 2. Prospek Jangka panjang 3. Ukuran pasar 4. Stabilitas (faktor ekonomi) 5. Stabilitas (musiman) 6. Komponen marketing konsep a. Inovasi b. Kekuatan kompetitor c. Budget untuk awareness 7. Ketersediaan bahan baku 8. Teknologi 9. Harga pokok (manufacturing cost) 10. Distribusi 11. Perlindungan produk 12. Sumber pendanaan 15

10 16 Tabel 7 Aplikasi variabel komersialisasi teknologi Linguistic label FAKTOR Variabel Komersialisasi Teknologi Permen Cajuput Pelega Tenggorokan Sangat Penting Teknologi Daya saing terhadap produk yang sudah ada di pasar Kemungkinan memperoleh technical service dari inventor Kemudahan teknologi untuk ditiru (rentan plagiasi) Nilai jual dari rasa Nilai jual dari masa simpan Pasar Potensi jumlah pengguna akhir Tren pasar Potensi cakupan wilayah pasar Waktu untuk memasarkan Tingkat persaingan pasar Besarnya investasi untuk produksi Biaya modal pengembangan produk hasil invensi Cakupan pasar Kemungkinan masuknya kompetitor untuk produk sejenis Potensi Selisih keuntungan (margin) yang dapat dicapai pemasaran untuk membuat invensi menjadi produk massal Sumber : Dharmawan, 2007 Variabel Komersialisasi Teknologi Sari Buah Pala Instan Dapat menekan biaya produksi produk sejenis Besarnya investasi untuk produksi Biaya modal pengembangan produk hasil invensi Kemungkinan masuknya kompetitor untuk produk sejenis Selisih keuntungan (margin) yang dapat dicapai untuk membuat invensi menjadi produk massal

11 17 Elaborasi dari beberapa keterangan di Tabel 7 dan Tabel 8, maka pertimbangan pentingnya dapat dibagi ke dalam 3 9tiga) kategori yaitu aspek pasar, aspek teknis-teknologi dan aspek finansial. Uraian dari ketiga aspek tersebut adalah sebagai berikut: Aspek Pasar 1. Ukuran pasar Ukuran pasar, konsumen, pangsa pasar atau potensi pengguna akhir yang kecil cenderung tidak menarik bagi kompetitor baru/besar. Pasar yang besar sering menarik korporat lain untuk mengakuisisi dengan positioning industri yang atraktif. Di dalam ukuran pasar terdapat unsur stabiltas ekonomi, dan faktor musiman. 2. Tingkat pertumbuhan pasar Pertumbuhan, pangsa pasar atau tren nilai penjualan/pasar yang meningkat cepat akan menarik pendatang baru, pertumbuhan yang melambat akan meningkatkan rivalitas. 3. Tingkat persaingan/kompetisi Tingkat persaingan, keuntungan industri dan kekuatan kompetisi menjadi salah satu komponen penghambat masuk dan keluar. Industri yang memiliki keuntungan tinggi akan menarik pendatang baru dan meningkatkan persaingan 4. Kekuatan inovasi produk Produk yang inovatif atau daya saing tinggi meningkatkan daya tarik pasar dan diferensiasi produk (bagian dari konsep pemasaran). Sebaliknya produk yang kurang inovatif dan generik membutuhkan kekuatan efisiensi produksi/teknologi. Aspek Teknologi 1. Sifat Teknologi Teknologi yang memiliki siklus hidup pendek atau cepat berubah kurang menarik. meningkatkan faktor resiko, investasi dalam fasilitas/ peralatan teknologi bisa usang sebelum digunakan. Hal ini juga mencerminkan prospek jangka panjang. Demikian pula dengan sifat

12 18 produk yang lebih baik dikembangkan dengan skala kecil (UKM) atau skala besar. 2. Ketersediaan bahan baku Tanpa bahan baku yang memadai industri tidak dapat dijalankan dalam skala ekonomis. Membangun hubungan dengan pemasok menjadi tantangan lain bagi industri. 3. Kapasitas/skala produksi Kapasitas produksi menjadi pertimbangan perhitungan skala ekonomi. Skala produksi harus dapat ditingkatkan sesuai dengan permintaan pasar. Bagi produk baru, perhitungan skala laboratorium, skala pilot hingga skala industri membutuhkan penyesuaian perhitungan baik teknis maupun ekonomis. Produk berupa teknologi selain menjadi terobosan proses produksi, hendaknya dapat meningkatkan efisiensi produksi. 4. Perlindungan produk Perlindungan produk menjadi pertimbangan apakah produk gampang di tiru oleh perusahaan lain. Semakin banyak yang bisa meniru produk menjadi kurang menarik. Hal yang bisa dilakukan oleh inventor adalah melindunginya dengan paten. Aspek Finansial 1. Kebutuhan modal Kebutuhan modal yang besar menyebabkan keputusan investasi menjadi faktor kritis, sehingga menjadi pertimbangan untuk masuk atau keluar. Tidak semua invensi membutuhkan investasi yang besar. Banyak usaha yang dimulai dari modal relatif kecil sehingga perlu diklasifikasi kebutuhan modal usaha. Sumber-sumber pendanaan juga membutuhkan analisis investasi. 2. Sumber pendanaan Invensi yang berasal dari perguruan tinggi melibatkan beberapa pihak. Umumnya invensi masih dalam skala laboratorium sehingga membutuhkan pendanaan lebih lanjut untuk scale up. Dalam tahapan ini banyak inventor kesulitan untuk melanjutkan penelitiannya. Adanya

13 19 gambaran sumber pendanaan baik dari pemerintah ataupun swasta baik perorangan atau grup akan sangat membantu kelanjutan penelitian untuk scale up. 3. Resiko gagal komersialisasi Resiko gagal komersialisasi menjadi pertimbangan bagi investor. Selain perhitungan teknis, entrepreneur berpengalaman juga mengandalkan intuisinya. Produk yang membutuhkan investasi besar, selain resiko untung besar, resiko gagalnya juga besar. Produk dengan kategori baru membutuhkan edukasi pasar, sehingga selain dibutuhkan promosi yang gencar, waktu, persistensi dan juga modal yang tidak sedikit. 2.6 Penelitian Terdahulu Penelitian-penelitian terdahulu terkait strategi pemasaran produk baru di IPB khususnya produk pertanian masih terbatas. Berikut adalah beberapa penelitian tentang produk baru pertanian khususnya terkait makanan dan minuman. Tabel 8 Beberapa penelitian pemasaran produk baru Penelitian Tujuan Alat Syukri (2003) Analisis pola pengambilan keputusan konsumen dalam pemilihan jenis kerupuk berdasarkan daya terima, preferensi & keterpilihan produk. Yusriana (2004) Nasution (2005) Sidiq (2008) Bardhani (2009), Profil dan preferensi konsumen terhadap mutu abon ikan di Kotamadya Banda Aceh Analisis strategi pemasaran produk baru pestisida Analisis persepsi konsumen dan strategi pemasaran Jus Jeruk Siam Pontianak Persepsi konsumen terhadap minyak sawit merah sebagai minyak kesehatan Cognitive conceptual aspect of food acceptance dengan skala likert dari 1-7. Uji rank food preference Analisis deskriptif Analisis indeks Analisis swot untuk strategi pemasaran. AHP (Analytic Hierarchy Proces) Uji khi kuadrat Analisa biplot Analisa k-means clustering Analisis regresi berganda Beberapa program pemerintah untuk membantu pengembangan teknologi antara lain Small Business Innovation Research (SBIR) di USA (1982), Commercial Ready Program di Australia, Malaysia s Multimedia

14 20 Super Corridor, Vinnova Program di Swedia, Small Industry-University Cooperation Program di Taiwan (2002) (Krop dan Zolin, 2005, Hu and Mathews, 2009). Penelitian tentang konsep evaluasi program SBIR sedang diteliti oleh Kropp dan Zolin (2005). Kerangka kerjanya mengeksplorasi relasi antara orientasi entrepreneurial perusahaan dan keinginan berpartisipasi dalam program SBIR. Faktor yang diukur dalam orientasi entrepreneurial adalah autonomy, innovativeness, Risk Taking, Proaactivness, Competitive aggressiveness dihubungkan dengan kinerja (pertumbuhan penjualan, pangsa pasar, profitability, kinerja keseluruhan dan kepuasan stakeholder). Hu and Mathews (2009) meneliti tentang efek inovasi terhadap hubungan universitas-industri- pemerintah (UIG linkages) di Taiwan. Efek inovasi menggunakan ukuran transfer teknologi, lisensi teknologi, perusahaan yang diinkubasi dan paten yang didapatkan. Pengaruh UIG linkages dibedakan dalam ukuran perusahaan, tipe inovasi (orientasi product atau proses), tahapan siklus teknologi, dan aturan pemerintah. Estimasi hubungan menggunakan metode SEM (Structural Equation Modelling). Temuan utama adalah perusahaan besar memanfaatkan UIG linkages untuk mendapatkan tenaga kerja yang unggul dan trampil. Sedangkan perusahaan kecil (SME s) memanfaatkan UIG Linkages untuk keuntungan pemasaran terutama untuk start-up dalam industri baru.