BAB II TINJAUAN PUSTAKA. daya untuk mencari peluang menuju sukses. Munculnya kreatifitas dan

Transkripsi

1 9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Orientasi Kewirausahaan Suryana (2006) menyatakan bahwa kewirausahaan adalah kemampuan kreatif dan inovatif yang dijadikan dasar, kiat, dan sumber daya untuk mencari peluang menuju sukses. Munculnya kreatifitas dan inovasi diawali dengan ide-ide dan pemikiran seorang wirausaha untuk menciptakan produk baru agar berbeda. Tidak semua orang memiliki kapabilitas kewirausahaan, hanya orang yang memiliki jiwa kewirausahaan dapat mendirikan dan mengelola usaha secara profesional (Echdar, 2013). Zimmerer dan Scarborugh (2008) mendefinisikan kewirausahaan sebagai proses penerapan kreatifitas dan inovasi dalam memecahkan persoalan dan menemukan peluang dalam memperbaiki kehidupan usaha. Wirausaha sering didefinisikan dengan orang yang mengorganisasikan, mengoprasikan, dan memperhitungkan risiko untuk seluruh usaha yang mendatangkan laba (Mulyadi, 2009). Knight (2000) menjelaskan bahwa orientasi kewirausahaan berkaitan dengan pencarian peluang, keberanian pengambilan resiko, dan keputusan untuk bertindak dari para pemimpin organisasi atau perusahaan.sehingga orientasi kewirausahaan menjadi penggerak dan penentu strategi suatu perusahaan. Zimmerer dan Scarborugh (2008) 9

2 10 menyatakan bahwa sukses kewirausahaan akan tercapai apabila berfikir dan melakukan sesuatu yang baru atau sesuatu yang lama dengan cara baru (think and doing new things or old thing in new way). Orientasi kewirausahaan dan perilaku wirausaha yang proaktivennes meningkatkan kinerja pemasaran untuk perusahaan yang beroperasi dalam lingkungan yang dinamis (Foltean, 2007). Orientasi kewirausahaan terbagi dalam lima (5) dimensi Lumkin dan dess, 1996 (dalam Cynthia dan Tawas, 2014), yaitu: 1. Keinovasian (innovativeness) Keinovatifan adalah kecenderungan untuk terlibat dalam kreatifitas dan eksperimen melalui pengenalan produk atau jasa baru serta kepemimpinan teknologi melalui riset dan pengembangan dalam proses-proses baru. 2. Pengambilan resiko (risk tasking) Pengambilan resiko adalah pengambilan tindak tegas dengan mengeksplorasi hal yang tidak diketahui, meminjam dalam jumlah besar dan atau mengalokasikan sumber daya yang signifikan untuk usaha dilingkungan yang tidak pasti. 3. Keaktifan (proactiveness) Keaktifan adalah sebuah pencarian peluang, perspektif memandang ke depan yang ditandai dengan pengenalan produk baru atau jasa baru lebih dulu dalam persaingan dan bertindak dalam mengantisipasi permintaan masa mendatang.

3 11 4. Keagresifan bersaing (competitive aggressiveness) Keagresifan bersaing adalah intensitas dari upaya-upaya perusahaan untuk mengungguli pesaing dan ditandai oleh sikap atau tanggapan ofensif atau respon agresif terhadap tindakan-tindakan pesaing. 5. Otonom (autonomy) Otonom merupakan untuk bekerja secara mandiri, membuat keputusan dan mengambil tindakan yang bertujuan untuk memajukan konsep bisnis dan membawanya pada penyelesaian. Keinovatifan Pengambilan Resiko Orientasi Kewirausahaa Keaktifan Keagresifan Bersaing Otonom Sumber: Lumkin dan Dess (1996) dalam Cynthia dan Tawas (2014). Gambar 2.1 Indikator Orientasi Kewirausahaan

4 Orientasi Pasar Menurut Kotler dan Armstrong (2009), orientasi pasar adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, saran lebih efektif dan efisien dari pada pesaing untuk menentukan pemenuhan tujuan perusahaan.orientasi pasar dan orientasi kewirausahaan menciptakan ketrampilan yang komplek, tak berwujud, tak diucapkan, yang memungkinkan perusahaan menghasilkan gagasan baru untuk penciptaan produk baru (Frishmmar dan Horte, 2007). Dewasa ini, menurut Frishmmar dan Horte (2007) ada dua pandangan tentang bagaimana orientasi pasar berdampak pada kinerja pengembangan produk baru. Aliran atau pandangan pertama, mengklaim bahwa orientasi pasar mengarah kepada produk baru karena informasi pelanggan memaksa pemikiran yang inovatif. Pandangan kedua, mengklaim bahwa jika suatu perusahaan berorientasi pada pasar, resiko kegagalan terkurangi. Orientasi pasar adalah suatu proses dan aktivitas yang berhubungan dengan penciptaan dan pemuasan pelanggan dengan cara terus menilai kebutuhan dan keinginan pelanggan (Uncles, 2000). Terdapat tiga (3) indikator yang digunakan untuk mengukur orientasi pasar dalam penelitian ini, yaitu: 1. Orientasi pelanggan Orientasi pelanggan adalah kemauan perusahaan untuk memahami para pelanggan.pelanggan sering diartikan sebagai orang yang

5 13 membeli atau menggunakan suatu produk. Pelanggan adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu pada performa (performance) perusahaan (Garpersz, 2000). Zulian Yamit (2002) dalam Hartelina (2013) mendefinisikan dan mengklasifikasikan pelanggan atas: a. Pelanggan Internal (Internal Customer) Pelanggan internal adalah setiap orang yang ikut menangani proses pembuatan maupun penyediaan produk didalam perusahaan atau organisasi. b. Pelanggan Perantara (Intermediate Customer) Pelanggan perantara adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara untuk mendistribusikan produk kepada pihak pelanggan eksternal.pelanggan perantara bukan pemakai akhir dari produk. c. Pelanggan Eksternal (External Customer) Pelanggan eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir yang sering disebut sebagai pelanggan. 2. Orientasi Pesaing Orientasi pesaing adalah kemampuan perusahaan untuk memonitor para pesaingnya. Intelijen pesaing merupakan proses perolehan dan penganalisaan informasi yang tersedia secara umum untuk mencapai berbagai tujuan perusahaan dengan fasilitas pembelajaran organisasi,

6 14 perbaikan, perbedaan serta sasaran pesaing (Gordon, 2002 dalam Hartelina, 2013). Intelijen pesaing dilakukan untuk membantu perusahaan dalam hal sebagai berikut: a. Memahami kekuatan dan kelemahan para pesaing, spesifik serta jumlah kesempatan dan ancaman yang mereka tampilkan serta memprediksi apa yang mereka lakukan selanjutnya. b. Memperbaiki beberapa perbedaan strategic, positioning, operations, dan financial performance. c. Bersaing untuk mendapatkan sumber daya manusia, waktu, uang dan pengetahuan. d. Memenangkan faktor kunci keberhasilan seperti: customer relationship, customer access, customer influence dan chanel support. e. Menghindari dari kesalahan yang mungkin dilakukan pesaing. f. Mempertahankan atau meningkatkan share of customer dan memenangkan para pelanggan pesaing. 3. Informasi Pasar Informasi pasar adalah upaya perusahaan untuk mencari informasi tentang kondisi pasar.

7 15 Orientasi Pelanggan Orientasi Pasar Orientasi Pesaing Informasi Pasar Sumber :Never dan Slater (1995) dan Uncles (2000). Gambar 2.2 Indikator Orientasi Pasar 2.3 Inovasi Produk Kotler (2007) mendefinisikan inovasi produk sebagai gabungan dari berbagai macam proses yang saling mempengaruhi antara satu dengan yang lain. Inovasi produk juga merupakan produk atau jasa baru yang diperkenalkan kepasar, inovasi produk dikategorikan sebagai produk baru bagi dunia, lini produk baru, tambahan pada lini produk baru yang telah ada, perbaikan dan revisi produk yang telah ada, penentuan kembali dan pengurangan biaya (Nasution, 2005). Untuk berinovasi, perusahaan harus berani mengambil resiko.inovasi dikatakan berhasil apabila produk perusahaan hasil inovasi sesuai dengan kebutuhan pelanggan (Matsuno, 2002). Inovasi produk terjadi akibat adanya kesamaan tampilan produk sejenis dari pesaing sehingga mendorong terjadinya inovasi produk.dengan adanya inovasi

8 16 produk maka produk tersebut selangkah lebih maju dari pesaing. Keunikan pada produk, diartikan sebagai atribut penting dari produk tersebut, yang dipengaruhi daya inovatif, sehingga dapat dihasilkan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen (Li dan Calantone, 1998 seperti dikutip Supranoto,M, 2009). Cooper (2000) menjelaskan bahwa produk baru sangat penting dalam lingkaran pasar global yang sangat bersaing. Keunggulan tersebut tidak lepas dari pengembangan produk inovasi yang dihasilkan, sehingga akan mempunyai dipasar. Inovasi yang berkelanjutan dalam satu perusahaan merupakan kebutuhan dasar yang pada giliranya akan mengarah pada terciptanya kompetitif (Wahyono, 2002). Gatigon dan Xuerob (1997) dalam melakukan inovasi produk ada tiga hal penting yang harus diperhatikan yaitu: produk, keunikan produk, serta biaya produk. Namun inovasi juga gagal karena desain tidak inovatif, salah memperkirakan pesaing, biaya produksi lebih tinggi. Seperti yang dikutip dalam Supranoto, M (2009) inovasi produk memiliki indikator sebagai berikut: 1. Inovasi teknis adalah inovasi pada proses perubahan dalam menghasilkan produk. 2. Perubahan desain adalah kemampuan perusahaan untuk menghasilkan produk sesuai keinginan pelanggan.

9 17 3. Kreatifitas adalah kemampuan perusahaan untuk menciptakan atau mengembangkan produk. Inovasi Teknis Inovasi Produk Perubahan Desain Kreatifitas Sumber : Dogre dan Vickrey (1994); Han, kim dan Srivastara (1998); Supranoto Meike (2009). 2.4 Keunggulan Bersaing Gambar 2.3 Indikator Inovasi Produk Kotler, (2005) bersaing dianggap sebagai keuntungan dibanding kompetitor yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih pada konsumen dibandingkan penawaran kompetitor.keunggulan bersaing diharapkan mampu untuk mencapai laba sesuai rencana, meningkatkan pangsa pasar, meningkatkan kepuasan pelanggan, serta melanjutkan kelangsungan hidup suatu usaha (Saiman, 2014). Bharadwaj, dalam Sensi Tribuana Dewi, (2006) Keunggulan bersaing merupakan hasil dari implikasi strategi yang memanfaatkan berbagai sumber daya yang dimiliki perusahaan. Keunggulan bersaing tidak dapat dipahami dengan cara memandang sebuah perusahaan sebagai suatu keseluruhan, tetapi harus dari asal bersaing itu, yaitu

10 18 berbagai aktivitas berlainan yang dilakukan oleh perusahaan dalam mendesain, memproduksi, memasarkan, menyerahkan, dan mendukung produknya (Porter, 1994 dalam Suparyadi, 2003). Ada tiga (3) indikator yang digunakan untuk mengukur bersaing adalah keunikan produk, kualitas produk, harga yang bersaing. Dalam penelitian ini penulis menggunakan indikator sesuai apa yang dikemukakan oleh Degre dan Vinkery (1994) dalam Sensi Tribuana Dewi (2006), yaitu: 1. Keunikan Produk Keunikan produk adalah keunikan yang dimiliki oleh produk yang dihasilkan perusahaan sehingga membedakan dari produk pesaing atau produk umum dipasaran. Sebagai sebuah terobosan yang dihasilkan perusahaan dalam menuangkan hasil ide-ide atau gagasan sehingga menciptakan suatu yang berbeda atau unik dari yang lain (pesaing) sehingga mampu memiliki daya tarik bagi pelanggan. 2. Kualitas Produk Kualitas produk adalah kualitas dari produk yang dihasilkan atau diciptakan oleh perusahaan, dan pintar dalam memilih bahan baku yang bermutu tinggi, sehingga menghasilkan produk yang berkualitas atau lebih dibandingkan produk pesaing. 3. Harga yang Bersaing Merupakan kemampuan perusahaan untuk menghasilkan produk dengan harga yang mampu bersaing dipasaran. Dengan terciptanya

11 19 suatu produk yang unik dan berkualitas, perusahaan harus bisa menyesuaikan harga sesuai dengan daya beli pelanggan (terjangkau) dalam kata lain tidak membebankan pelanggan. Keunikan Produk Keunggulan Bersaing Kualitas Produk Harga Bersaing Sumber : Drage dan Vinkery (1994); Sensi Tribuana Dewi (2006). Gambar 2.4 Indikator Keunggulan Bersaing 2.5 Kinerja Pemasaran Ferdinand (2000) mengatakan bahwa kinerja pemasaran merupakan faktor yang sering kali digunakan untuk mengukur dampak dari strategi yang diterapkan perusahaan.strategi perusahaan selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran yang baik, juga kinerja keuangan yang baik.ferdinand juga mengatakan bahwa kinerja pemasaran yang baik dinyatakan dalam tiga (3) besaran utama nilai, yaitu nilai penjualan, pertumbuhan penjualan, dan pangsa pasar. Kinerja juga didefinisikan sebagai hasil yang telah dicapai dari apa yang telah dilakukan oleh pemilik atau manajer dalam menjalankan bisnis.

12 20 Konsep yang lebih sederhana dan praktis yang menyatakan bahwa kinerja pemasaran yang baik dinyatakan dalam tiga besaran, yaitu pertumbuhan pelanggan, pertumbuhan penjualan, dan pangsa pasar, yang bermuara pada keuntungan perusahaan (Ferdinand, 2002). Oleh karenanya penelitian ini menggunakan empat (4) indikator yang digunakan, yaitu: 1. Pertumbuhan Pelanggan. 2. Pertumbuhan Penjualan. 3. Pangsa pasar. 4. Kemampulabaan. Pertumbuhan Pelanggan Kinerja Pemasaran Pertumbuhan Penjualan Pangsa pasar Kemampulabaan Sumber : Ferdinand (2002); Sensi Tribuana Dewi (2006). Gambar 2.5 Indikator Kinerja Pemasaran

13 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu NO PENELITIAN VARIABEL ALAT HASIL 1 Cynthia dan Tawas (2014) Orientasi kewirausahaan, inovasi produk, bersaing dan kinerja pemasaran. 2 Usvita (2014) Orientasi kewirausahaan, orientasi produk, bersaingdan kinerja perusahaan. Analisis Jalur Regresi berganda. orientasi kewirausahaan tidak berpengaruh positif dan bersaing, inovasi produk berpengaruh positif dan bersaing, orientasi kewirausahaan dan inovasi produk secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap bersaing, dan bersaing berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran. Orientasi kewirausahaan berpengaruh kinerja perusahaan, variabel orientasi pasar berpengaruh kinerja perusahaan, orientasi kewirausahaan berpengaruh

14 22 2 Sugiyarti (2015) Keunggulan bersaing, orientasi pembelajaran,orientasi pasar, dan inovasi produk. Regresi berganda bersaing, orientasi pasar berpengaruh bersaing, variabel bersaing berpengaruh kinerja perusahaan orientasi pembelajaran berpengaruh bersaing, orientasi pasar berpengaruh bersaing, inovasi produk berpengaruh bersaing. 2.7 Kerangka Pemikiran Dalam meningkatkan kinerja pemasaran, perusahaan harus memiliki bersaing. Para peneliti menunjukan beberapa faktorfaktor penentu bersaing yaitu orientasi kewirausahaan (Weerawerdena, 2003), orientasi pasar (Narver and Slater, 1990) dan inovasi (Wahyono,2002). Dengan adanya faktor-faktor tersebut diharapkan dapat meningkatkan kinerja pemasaran suatu perusahaan.berdasarkan perumusan masalah diatas selanjutnya dibentuk keranggka pemikiran yang

15 23 digunakan sebagai acuan pemecahan masalah. Maka dapat digambarkan kerangka pemikiran sebagai berikut: Orientasi Kewirausahaan H 1 H 1 H 2 H 5 H 5 Orientasi Pasar Keunggulan Bersaing Kinerja pemasaran H 4 Inovasi Produk H 3 Gambar 2.7 Kerangka Pemikiran 2.8 Hipotesis H 1 : Orientasi kewirausahaan secara parsial berpengaruh signifikan terhadap bersaing usaha getuk goreng Sokaraja. H 2 : Orientasi pasar secara parsial berpengaruh bersaing usaha getuk goreng Sokaraja. H 3 : Inovasi produk secara parsial berpengaruh bersaing usaha getuk goreng Sokaraja.

16 24 H 4 : Orientasi kewirausahaan, orientasi pasar, inovasi produk secara simultan berpengaruh bersaing usaha getuk goreng Sokaraja. H 5 : Keunggulan bersaing berpengaruh kinerja pemasaran usaha getuk goreng sokaraja.