dari hasil penelitian ini dapat dijadikan masukan bagi pihak-pihak yang membutuhkan. Jakarta, November 2008 Penulis

Transkripsi

1 KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan YME karena atas rahmat dan kuasa-nya tesis yang berjudul Analisis Pengaruh Brand Award Terhadap Perilaku Konsumen dan Keinginan Membeli ini dapat terselesaikan dengan baik. Terselesaikannya tesis ini juga tidak lepas dari bantuan berbagai pihak yang telah membantu dari sejak awal perkuliahan sampai dengan akhir masa perkuliahan.karena itu, penulis tidak lupa ingin mengucapkan terima kasih atas bantuannya selama ini kepada: Bpk. Dr. Ir. M. Gunawan Alif, sebagai dosen pembimbing, atas arahan dan kritiknya selama proses pengerjaan tesis ini. Segenap dosen pengajar, dan seluruh staff yang ada di Binus International, atas ilmu dan pelayanan yang diberikan selama perkuliahan. Orang tua penulis, yang telah memberikan dukungan moral dan material selama penulis menyelesaikan masa studi di Binus International. Seluruh peserta kursus BinusCenter Syahdan yang telah meluangkan waktunya di tengah kursus untuk mengisi kuisioner dan membantu tesis ini. Teman-teman kelas MCO dan teman-teman lain yang telah membantu dengan ide-ide, kritik, dan bantuannya selama masa kuliah. Cynthia Delia, yang telah membantu dalam moral dan juga ide-ide selama pengerjaan tesis ini. Penulis menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan pada penelitian ini, karenanya penulis mempersilakan bila ada masukan yang bertujuan untuk menjadikan penelitian ini lebih bermanfaat lagi. Kiranya informasi yang didapatkan iv

2 dari hasil penelitian ini dapat dijadikan masukan bagi pihak-pihak yang membutuhkan. Jakarta, November 2008 Penulis v

3 ABSTRAK Pemberian penghargaan terhadap produk atau merek semakin sering terlihat di berbagai media, baik media cetak maupun elektronik.pemberian penghargaan beragam,tidak saja kepada merek atau produk, namun juga kepada kualitas dan layanan yang berhasil diberikan kepada konsumen. Penghargaan yang diberikan juga tidak dibatasi pada jenis industrinya, mulai dari jenis industri jasa, manufaktur, maupun industri keuangan. Beragam penghargaan yang diberikan tersebut turut disertakan dalam berbagai jenis iklan yang dibuat oleh perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk melihat apakah ada dampak dari penyertaan penghargaan tersebut, secara spesifik penghargaan terhadap merek, terhadap respon konsumen. Respon konsumen yang hendak diukur adalah perilaku terhadap konsumen, perilaku terhadap iklan itu sendiri, dan juga keinginan membeli.lebih lanjut penelitian ini juga melihat apakah ada dampak dari tipe produk dengan tingkat keterlibatan yang berbeda, diberikan penghargaan merek. Juga turut diteliti apakah tingkat pengetahuan konsumen mengenai sebuah produk yang iklannya disertakan penghargaan dapat menimbulkan pengaruh yang signifikan terhadap ketiga respon yang disebut diatas. Penelitian ini melibatkan responden peserta kursus BinusCenter Syahdan, dan dari hasil penelitian, ditemukan bahwa pemberian penghargaan tersebut tidak punya dampak yang signifikan dalam merubah perilaku konsumen ataupun mendorong keinginan membeli dengan cukup kuat. Kata Kunci : Brand Award, Product Involvement, Product Knowledge, Perilaku Konsumen, Keinginan Membeli vi

4 DAFTAR ISI Halaman Judul... i Halaman Pernyataan... ii Halaman Persetujuan... iii KATA PENGANTAR... iv ABSTRAK... vi DAFTAR ISI... vii DAFTAR TABEL... ix DAFTAR GAMBAR... xii BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan dan Manfaat Ruang Lingkup Sistematika Penulisan... 6 BAB II LANDASAN TEORI Merek, Produk dan Kebutuhan Konsumen Consumer Decision Making Process Peranan dari Iklan Tingkat Knowledge Tingkat Involvement Perilaku/Sikap Konsumen (Attitude) Penghargaan dan Implikasinya Experimental Design Factorial Design BAB III METODOLOGI PENELITIAN Tahapan Penelitian Desain Eksperimental Operational Construct vii

5 3.4. Studi Awal (Pretest) Studi Utama dan Metode Pengambilan Data Skala Pengukuran Sampel Metode Analisa Hipotesa BAB IV ANALISIS Studi Studi Utama Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas dan Reliabilitas Tingkat Keterlibatan (involvement level) Kategori Produk Handphone dan CD-R Uji Validitas dan Reliabilitas Tingkat Product Knowledge untuk Produk Handphone dan CD-R Uji Validitas dan Reliabilitas Respon Perilaku terhadap Merek dan terhadap Iklan Uji Validitas dan Reliabilitas Respon Keinginan Membeli Analisis Varians Uji Hipotesa BAB V SIMPULAN dan SARAN Kesimpulan Saran Keterbatasan Penelitian dan Studi Lanjutan DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... L-1 LAMPIRAN A Kuisioner... L-1 LAMPIRAN B Tabel Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas... L-7 LAMPIRAN C Uji ANOVA... L-15 LAMPIRAN D Uji MANOVA... L-23 RIWAYAT HIDUP viii

6 DAFTAR TABEL Tabel 3.2 Operational Construct Tabel 4.1. Uji Validitas dan Reliabilitas Tingkat Keterlibatan (involvement level) Kategori Produk Telepon Seluler (handphone)... L-7 Tabel 4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas Tingkat Keterlibatan (involvement level) Kategori Produk Kepingan CD (CD-R)... L-8 Tabel 4.3. Uji Validitas dan Reliabilitas Terhadap Product Knowledge Kategori handphone... L-9 Tabel 4.4. Uji Validitas dan Reliabilitas Terhadap Product Knowledge Kategori CD- R... L-10 Tabel 4.5. Uji Validitas dan Reliabilitas Respon Terhadap Merek dari Iklan (attitude toward the brand)... L-11 Tabel 4.6. Uji Validitas dan Reliabilitas Respon Terhadap Iklan yang Ditampilkan (attitude toward the advertising)... L-12 Tabel 4.7. Uji Validitas dan Reliabilitas Keinginan Membeli (purchase intention)l-13 Tabel 4.8. Uji ANOVA untuk Tingkat Keterlibatan Produk handphone dan CD-RL-15 Tabel 4.9. Uji ANOVA Terhadap Perlakuan Pemberian brand award Dilihat dari attitude toward the brand, advertising, dan purchase intention Terhadap Iklan Produk handphone... L-16 Tabel Uji ANOVA Terhadap Perlakuan Pemberian brand award Dilihat dari attitude toward the brand, advertising, dan purchase intention Terhadap Iklan Produk CD-R... L-18 ix

7 Tabel Uji ANOVA untuk attitude toward the brand, attitude toward the advertising, dan purchase intention Terhadap Iklan yang Disertai dengan brand award.... L-19 Tabel Uji ANOVA untuk attitude toward the brand, advertising, dan purchase intention dengan Produk handphone Antara Iklan yang Diberikan brand award dengan yang Tidak Diberikan (low knowledge).... L-21 Tabel Uji MANOVA Terhadap Interaksi Masing-masing Variabel dan Pengaruhnya Pada Respon... L-23 Tabel Uji MANOVA untuk Kategori low knowledge pada Produk handphonel-26 x

8 DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1. Decision-making process Gambar 3.1. Skema diagram hubungan antar variable xi