ini terdapat beberapa macam pola kerja sama di dalam

Transkripsi

1 Sampai dengan saat ini terdapat beberapa macam pola kerja sama di dalam industri SPBU, seperti yang dilakukan oleh Pertamina. Pola yang pertama adalah COCO (Company on Company Operated) dimana Pertamina bertindak sebagai operator dan agen, yang kedua adalah CODO (Company on Dealer Operated) dimana Pertamina sebagai operator dan dealer sebagai agen, dan yang terakhir adalah DODO (Dealer on dealer Operated) dimana dealer yang bertindak sebagai operator dan agen Product Life Cycle dari BBM Gambar 2.8 Product Life Cycle dari BBM BBM dalam product life cycle berada di tahapan growth. Salah satunya ditandai dengan masuknya beberapa pemain asing seperti Shell dan Petronas yang menawarkan produk BBK yang tidak berbeda jauh dengan yang sudah terlebih dahulu dijual oleh Pertamina. Perusahaan asing yang baru masuk berusahaa untuk membangun merek mereka dengan melakukan beberapa kegiatan promosi bellow the line, seperti kampanye kemanan untuk anak-anak yang dilakukan Shell. Pada tahapan ini semua perusahaan sedang menikmati pertumbuhan penjualan Analisis Struktur Industri SPBU Analisis terhadap struktur industri SPBU dapat mempergunakan model Porter Five Forces. Model ini digunakan untuk menganalisis kondisi sebuah industri dilihat dari kekuatan persaingan antar perusahaan yang ada, kekuatan tawar- masuknya menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok, ancaman pendatang baru, dan ancaman adanya produk subsitusi 17

2 Gambar 2.9 Porter Five Forces Model a. Ancaman Persaingan Semenjak pemerintah membuka pasar hilir BBM Indonesia, perusahaan minyak dan gas asing mulai berdatangan, salah satunya Shell. Kehadiran Shell memberikan nuansa baru untuk pasar hilir BBM yang divisualisasikan melalui SPBU Shell. Shell menerapkan Premium Service dan jaminan ketepatan takaran serta kualitas, sehingga banyak konsumen yang puas walaupun harus membayar lebih mahal dibandingkan dengan produk Pertamina. Begitu juga dengan pendatang berikutnya Petronas, yang menawarkan jaminan ketepatan takaran dan kualitas, tetapi dengan pelayanan standar. Kedatangan kedua pemain baru ini memberikan tantangan bagi Pertamina yang segera memperbaiki diri dari berbagai aspek, beberapa diantaranya dengan meluncurkan program Pertamina Pasti Pas yang memberikan jaminann ketepatan takaran, kualitas, dan harga, program 3S sebagai program keramahan pelayanan, dan Pertamina Way yang memperbaiki diri dari sisi manajerial dan operasional. Untuk saat ini ancaman persaingan industri SPBU cukup kuat. b. Ancaman Pembeli Konsumen sekarang memiliki beberapa alternatif pilihan untuk membeli BBM. dihadapkan pada berbagai macam pilihan produk BBM, kondisi seperti ini menciptakan posisi tawar yang kuat. Artinya apa yang dikatakan konsumen harus 18

3 mampu ditangkap oleh semua perusahaan untuk kemudian diwujudkan dalam bentuk yang realible, ini dilakukan untuk memberikan kepuasan bagi konsumen. Konsumen yang puas dengan produk dan pelayanan dari salah satu perusahaan akan menjadi loyal dan memungkinkan untuk terciptanya word of mouth dan pada akhirnya snow ball effect dapat tercipta. Semua perusahaan dalam industri harus mampu bersaing dari semua komponen bauran pemasaran untuk menarik konsumen. c. Ancaman Pemasok Bahan baku dari BBM adalah minyak mentah. TOI sendiri memiliki minyak mentah yang dihasilkan melalui Total E&P Indonesie yang merupakan grup Total yang bergerak di bidang hulu migas, untuk kemudian diolah di Singapura. TOI mendapatkan pasokan produk BBM langsung dari refining Total di Singapura, kondisi ini memberikan posisi yang menguntungkan bagi TOI karena biaya yang timbul dapat dikoordinasikan bersama sehingga TOI dapat bersaing dalam sisi harga di pasar BBM. Refining untuk mendapatkan bahan baku berupa minyak mentah terkadang harus membeli dari perusahaan lain, karena keterbatasan hasil dari offshore. Harga untuk minyak mentah terbentuk sebagai hasil dari skema pasar. Saat ini pertumbuhan produksi minyak mentah lebih rendah dibandingkan dengan pertumbuhan permintaan akan BBM. Bisa ditarik kesimpulan bahwa pemasok memiliki posisi tawar yang cukup kuat, sehingga perusahaan yang membeli minyak mentah dari pihak pemasok akan menerima harga yang berlaku. d. Ancaman Pendatang Baru Selain pemain asing yang mulai menunjukkan eksistensi bisnisnya di pasar hilir SPBU, terdapat perusahaan asing lain yang akan ikut memeriahkan pasar. Kedatangan mereka bisa menjadi ancaman bagi TOI dan perusahaan yang sudah eksis di pasar. Beberapa perusahaan tersebut adalah Chevron, Gulf Oil, British Petroleum, dan Mobil Oil. Perusahaan tersebut memiliki modal yang cukup besar, sama halnya dengan perusahaan asing lain yang sudah bermain di pasar terlebih dahulu. 19

4 e. Ancaman Produk Substitusi Jika kita melihat kondisi pasar BBM saat ini, yang menjadi substitusi untuk produk tersebut adalah bahan bakar biologi, bahan bakar gas dan bahan bakar listrik. Namun pengembangan kedua produk tersebut belum terlalu signifikan di Indonesia. Beberapa kendala dari pengembangan kedua produk tersebut adalah: 1. Harga bahan bakar alternatif yang relatif masih lebih mahal dibandingkan dengan harga produk BBM subsidi saat ini, seperti produk bioetanol dan biosolar 2. Masyarakat Indonesia belum teredukasi dengan baik mengenai keuntungan dan kelebihan produk alternatif untuk kendaraanya. 3. Ketersediaan produk tersebut yang belum merata, menimbulkan kesulitan bagi konsumen untuk pengisian kembali sehingga menghambat mobilitasnya. Sampai dengan tahun 2008 diprediksikan baru akan beroperasi 265 SPBU yang menjual produk biothapremium dan biopertamax bandingkan dengan jumlah SPBU BBM yang mencapai unit. 4. Harga kendaraan yang mengaplikasi bahan bakar alternatif seperti energi listrik masih mahal. Dalam jangka panjang produk subtitusi tersebut menjadi ancaman kuat untuk produk BBM, sudah waktunya perusahaan yang bermain di pasar SPBU untuk melakukan pengembangan produk bahan bakar biologi, gas dan listrik. c. Politik, Ekonomi, Sosial, dan Teknologi (PEST) Analisis PEST dipergunakan untuk mengeksplorasi kondisi makro dimana perusahaan beroperasi, yang terdiri dari kondisi politik, ekonomi, sosial dan teknologi. Politik 1. UU No. 22 tahun 2001 tentang Migas, memberikan kesempatan bagi semua perusahaan minyak dan gas baik nasional maupun global untuk bermain di pasar hilir BBM Indonesia. 2. Untuk kedepannya ketentuan distribusi niaga mewajibkan perusahaan yang bermain di ritel BBM untuk mendistribusikan produknya di seluruh Indonesia. Konfigurasi wilayah ini terdiri dari daerah atau wilayah yang pasarnya sudah 20

5 terbuka dan wilayah yang masih terpencil. Perusahaan mendapat hak untuk mendistribusikan BBM di Jawa atau Jakarta, mereka juga bakal diwajibkan untuk mendistribusikan ke daerah terpencil seperti Papua atau Maluku. Hal tersebut diterapkan atas dasar prinsip keadilan. 3. UU Energi mewajibkan pemerintah dari waktu ke waktu untuk meningkatkan jumlah atau persentase energi terbaru, seperti biodisel dan bioethanol. Untuk kedepannya perusahaan yang bermain di ritel BBM harus mengembangkan produk alternatif terutama yang ramah lingkungan. Ekonomi 1. Persaingan di pasar ritel BBM akan menghasilkan fungsi distribusi yang lebih baik, selain itu akan menciptakan pasar yang efisien, meningkatkan investasi dalam negeri dan pada akhirnya memberikan banyak peluang kerja. Bagi konsumen dengan adanya persaingan akan memberikan mereka keuntungan seperti peningkatan pelayanan dan kualitas produk. 2. Fluktuasi harga minyak internasional tidak menentu bahkan telah menembus batas psikologis US$ 100/ barrel dan akibatnya APBN terancam karena subsidi BBM akan makin melonjak. Pilihan kebijakan yang dapat dilakukan dengan naiknya harga minyak mentah tersebut hanya dua, yaitu : a) Mencabut subsidi terhadap BBM yang akan mengakibatkan timbulnya resiko keresahan sosial, atau b) tetap mempertahankan subsidi BBM yang akan meningkatkan beban keuangan pada APBN. Sosial 1. Meningkatnya daya beli masyarakat Indonesia mengakibatkan gaya hidup yang boros dalam penggunaan energi, terbukti dengan semakin banyaknya kendaraan yang memadati jalan-jalan yang secara otomatis akan membuang banyak bahan bakar yang dikonsumsi. 2. Sebagian masyarakat yang peduli terhadap lingkungan, membentuk komunitas yang mementingkan kelestarian lingkungan, mereka menuntut adanya BBM yang terus mengedepankan sisa pembakaran yang ramah lingkungan. 21

6 Teknologi 1. Isu pemanasan global menuntut semua penduduk dunia untuk lebih memperhatikan lingkungan. Saat ini banyak dikembangkan berbagai macam bahan bakar alternatif sebagai pengganti BBM yang merupakan komponen utama yang berkontribusi terhadap pemanasan global. Beberapa diantaranya adalah bahan bakar biologis dan energi listrik. 2. Pemerintah Indonesia diwajibkan untuk terus mendukung terhadap pengembangan bahan bakar alternatif seperti bioetanol dan biodiesel Analisis Persaingan SPBU Sebelumnya pasar ritel BBM dimonopoli oleh Pertamina. Pada Tabel 2.1, dapat dilihat kondisi persaingan berada di 2C dimana Pertamina tidak memiliki pesaing dalam melayani pelanggan. Pada kondisi persaingan tersebut tidak ada perubahan lingkungan yang berarti, pelanggan hanya diberlakukan sebagai pembeli dan dalam posisi tawar yang lemah. Tabel 2.1 Situasi Persaingan Dengan diberlakukannya reguslasi pemerintah melalui UU No.22 tahun 2001 telah merubah struktur persaingan atau terjadi pergeseran situasi persaingan. Regulasi pemerintah telah merubah lingkungan pasar ritel BBM, sebelumnya pasar hanya dimainkan oleh Pertamina sekarang sudah terdapat beberapa pemain lainnya. Pada tahun 2005 untuk pertama kalinya pasar ritel BBM diisi oleh pemain asing yaitu Shell, tidak lama kemudian diikuti oleh Petronas. Pada kondisi tersebut persaingan berada pada 2.5C, dimana pesaing masih sedikit dan 22

7 perubahan lingkungan yang masih kecil sebagai akibat dari regulasi pemerintah. Konsumen mulai mendapatkan pilihan untuk membeli tetapi posisi tawar mereka masih lemah. Pertamina melalui SPBU sebagai ritel outlet BBM mulai melakukan pembenahan di berbagai aspek untuk menghadapi persaingan dari Shell dan Petronas. Shell dan Petronas membawa konsep SPBU yang melayani dan memanjakan konsumen. Berbagai macam layanan tambahan, fasilitas pelengkap, dan produk tambahan diterapkan di berbagai SPBU untuk menarik konsumen membeli produk BBM di SPBU mereka. Berikut ini akan dibahas beberapa perusahaan minyak dan gas yang merupakan pemain di pasar SPBU, sebagai upaya untuk melakukan benchmarking terhadap komponen bauran pemasaran, mereka adalah Pertamina, Shell, dan Petronas. Benchmarking bertujuan memperoleh perbandingan untuk merumuskan komponen bauran pemasaran SPBU TOI, seperti diungkapkan oleh Christoper E. Bogan; Benchmarking is a systematic comparison of organizational processes and performance to create new standards or to improve processes (valuebasedmanagement.net, 2008) 30% 70% Pertamina Shell & Petronas Gambar 2.10 Pangsa Pasar Pertamina dan Pesaing Tahun 2007 untuk produk BBK 23

8 a. Pertamina PT Pertamina (Persero), perusahaan Negara yang bergerak di bidang minyak dan gas bumi. Kegiatannya mulai dari hulu hingga hilir dan produk yang dihasilkannya minyak mentah, gas, bahan aditif, BBM, dan pelumas. Pertamina memiliki jaringan distribusi yang cukup luas di Indonesia, hampir di setiap kecamatan terdapat SPBU. Sampai dengan tahun 2007 jumlah SPBU pertamina mencapai Secara nasional jumlah SPBU Pertamina juga terus bertambah dengan pesat. PT Pertamina (Persero) mentargetkan jumlah SPBU sebanyak unit pada 2009 (Irmawati, 2007). Komponen Bauran Pemasaran 1. Produk Premium (RON 88), Solar, Pertamax (RON 92), Pertamax Plus (RON 95), Pertamina Dex, dan Biopertamax. 2. Price Pada Gambar 2.11 dapat dilihat perbandingan harga BBK yang dijual oleh Pertamina. Harga produk BBK tersebut berfluktuasi mengikuti pergerakan harga minyak mentah dunia. Rp9.000 Rp8.500 Rp8.000 Rp7.500 Rp7.000 Rp6.500 Rp6.000 Rp5.500 Rp5.000 Rp4.500 Rp /09/ /01/ /03/ /04/ /05/ /06/ /06/ /07/ /08/ /09/ /09/ /10/ /10/ /11/ /12/ /01/ /01/ /02/ /03/ /04/ /05/ /06/ /07/ /08/ /12/ /01/ /01/2008 Pertamax Pertamax Plus Pertamina Dex Biopertamax Sumber Pertamina.com, 2007 Gambar 2.11 Harga produk BBM Pertamina 24

9 3. Place Wilayah distribusi dan pemasaran Pertamina tersebar di seluruh Indonesia, dengan kegiatan koordinasi terpusat di Jakarta. 4. Physical Evidance Gambar 2.12 SPBU Pertamina Semenjak adanyaa persaingan dari perusahaan asing Pertamina mulai melakukan perbaikan di berbagai aspek. Salah satu perbaikan yang dilakukan yaitu dari visualisasi SPBU, Pertamina mengeluarkan standar tampilan SPBU yang di dominasi warna merah-putih dan menonjolkan kesan mewah. Selain itu beberapa SPBU juga dilengkapi dengan produk dan fasilitas tambahan untuk menarik konsumenn membeli BBM di SPBU Pertamina. 5. Proses Saat ini Pertaminaa sedang gencar mengkapanyekan program Pertamina Pasti PAS. Pertamina Pasti PAS adalah jaminan pelayanan operator saat melayani pelanggan, yaitu berupa Pas Takaran, Pas Kembalian, dan Pas Layanan. Audit untuk sertifikasi Pasti Pas dilakukan oleh badan sertifikasi independent yaitu Bureau Veritas Indonesia (BVI). Selain itu terdapat juga program 3S, yaitu standar penampilan operator dalam menghadapi pelanggan, yang berupa Senyum-Salam-Sapa yang diberikan kepada konsumen. SPBU Pertamina saat ini sedang dalam tahapan transformasi menuju kearah yang lebih baik dalam berbagai hal, ini dilakukan untuk memperbaiki citra perusahaan yang sebelumnya sangat buruk. Beberapa program yang dijalankan pertamina dalam tahap transformasinya adalah Pertamina Way, dimana konsumen 25

10 dipastikan mendapatkan pelayanan terbaik. Pertamina Way meliputi : 1) Staf yang terlatih dan bermotivasi, 2) Jaminan kualitas dan kuantitas, 3) Pengetahuan produk, 4) Format fisik yang konsisten, 5) Peralatan yang terawat baik. Program ini dikembangkan di 6 kota besar (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Denpasar, dan Medan) pada kuarter pertama tahun 2007, serta untuk kuarter kedua tahun 2007 dikembangkan di 15 kota besar di Sumatera, Jawa, Kalimantan dan Sulawesi. Margin yang diperoleh Pertamina dari BBK sangat besar. Hal ini karena Pertamina memiliki infrastruktur pendukung yang lengkap seperti kilang, depo dan sarana distribusi atau transporter. Kalau Pertamina menurunkan harga Pertamax dan Pertamax Plus mereka masih untung. Pangsa pasar Pertamina untuk BBK telah berkurang sebesar 30% (Gambar 2.10). Saat ini konsumen di Jakarta telah memiliki pilihan selain Pertamina, dan lebih memilih SPBU dengan fasilitas dan pelayanan yang lebih baik. b. Shell Shell adalah perusahaan minyak dan gas yang berasal dari Belanda dan beroperasi di 140 negara. Shell terkenal dengan produk pelumasnya yang berkualitas dan sukses menjadi sponsor untuk tim Ferarri di ajang Formula 1 dan tim Ducati di ajang Moto GP. Shell memiliki lebih dari SPBU yang tersebar di 90 negara yang melayani jutaan konsumen setiap harinya. Di Indonesia Shell memiliki kegiatan bisnis hilir dengan produk berupa pelumas dan BBM. Saat ini Shell sudah memiliki 20 SPBU yang tersebar di Jabodetabek. Dalam waktu kurang dari 3 tahun Shell telah menguasai + 30% pangsa pasar BBK di Jakarta. Pada tahapan selanjutnya Shell akan melakukan ekspansi ke daerah Jawa Barat dan Jawa Tengah. Target Shell adalah SPBU di seluruh Indonesia. Shell juga mentargetkan 400 SPBU di Indonesia dalam delapan tahun. Shell memiliki komitmen dalam jangka panjang dan direncanakan akan melakukan investasi yang cukup siginifikan dalam ritel BBM, begitu penggalan dari ungkapan Bob Moran, Country Chairman Shell Indonesia. Shell menganggap Indonesia sebagai Negara strategis di Asia Pasifik dengan jumlah penduduk 26

11 mencapai 220 juta jiwa. Shell juga menargetkan untuk menguasai 30% dari pasar Asia. Komponen Bauran Pemasaran 1. Product Shell Super (RON 92), Shell Super Extra (RON 95), dan Shell Diesel (cetane 49 atau 51). Rencana kedepan akan menawarkan Shell V-Power (RON 97). Shell Super dan Shell Diesel berfungsi menjaga mesin agar tetap bersih dan terbebas dari kerak, sementara Shell Super Extra diformulasikan secara khusus untuk memberikan tenaga yang lebih besar pada mesin, selain untuk menjaga mesin tetap bersih. SPBU Shell juga dilengkapi dengan small-store yang menjual produk pelumas Shell, mini-market, dan disediakan container untuk konumen yang ingin membawa pulang BBM. 2. Place SPBU Shell sampai dengan saat ini terletak di Jl. TB Simatupang (Jaksel), Daan Mogot (Jakbar), Jl. Senen Raya (Jakpus), Lippo Karawaci, Jl. S.Parman, Jl. Kyai Tapa (Jakarta Barat), Jl. Yos Sudarso (Jakarta Utara), Jl. Letjen. Suprapto (Jakarta Pusat), Mampang Prapatan, Gatot Subroto (Jakarta Selatan), Jl. Warung Buncit Raya (Jakarta Selatan), dan Serpong Raya (Tanggerang). Kedepan Shell akan melakukan ekspansi ke Jawa Barat dan Jawa Tengah. Shell mendatangkan bahan bakarnya langsung dari kilang Shell di Singapura. Dari Singapura bahan bakar tersebut di simpan di depo yang disewa Shell di Merak, sebelum kemudian didistribusikan ke SPBU Shell yang tersebar di Jabodetabek. 3. Price Rp8.500 Rp8.000 Rp7.500 Rp7.000 Rp6.500 Rp6.000 Rp5.500 Rp5.000 Rp4.500 Shell Super Shell Super Extra Shell Diesel Gambar 2.13 Harga Produk BBM Shell Diolah dari berbagai sumber 27

12 Harga BBM shell disesuaikan dengan harga pasar saham regional yang lebih rendah dan direfleksikan di Means of Plats Singapore (MOPS), serta nilai rupiah yang stabil. 4. Positioning Program yang selalu diangkat oleh Shell dalam pelayanan SPBU-nya (QQS). QQS adalah kualitas terbaik, dengan yaitu Quality, Quantity and Service kuantitas (jumlah) yang tepat dan akurat serta layanan yang memuaskan konsumen. 5. Process a. Ketika konsumen memasuki SPBU akan diarahkan oleh seorang petugas untuk memasuki jalur yang kosong sehingga pelayanan dapat diberikan dengan cepat. b. Konsumen mendapatkann penawaran untuk dibersihkan kaca mobilnya c. Terdapat fasilitas pengecekan tekanan angin ban mobil d. Setelah pengisian BBM konsumen akan mendapatkan print-out yang secara otomatis keluar, sebagai bukti dan untuk meyakinkan jumlah yang dibeli konsumen tepat 6. Physical Evidance Gambar 2.14 SPBU Shell Kehadiran Shell di pasar SPBU memberikan warna berbeda, salah satunya dalam tampilan fisik SPBU. Shell menata mesin dispenser dengan begitu rapih dan konsep bangunannya yang mewah menciptakan kesan sendiri untuk konsumen. c. Petronas Petronas merupakan perusahaan minyak dan gas yang berasal dari Malaysia. Kegiatan Petronas di hilir, meliputi pelumas dan BBM. Petronas mentargetkan 22 SPBU di Jakarta dan 200 SPBU di Indonesia sampai dengan tahun 2010, dengan 28

13 daerah ekspansi Jawa, Sumatera, Kalimantan, dan Indonesia Timur. Target pasar berikutnya adalah Bandung dan Surabaya. Kondisi Petronas saat ini berdasarkan hasil observasi terlihat sepi. Hasil dari wawancara singkat diperoleh permasalahan terdapat pada produk yang dijualnya. Semenjak Agustus 2007 petronas memutuskan untuk membeli BBM olahan dasar dari Pertamina untuk distribusi Indonesia atau Jakarta, dengan tujuan untuk menekan ongkos produksi yang terlalu mahal jika mengimpor langsung dari luar Indonesia. Hal tersebut menimbulkan persepsi dari para konsumenn bahwa kualitas produknya tidak jauh berbeda dengan milik Pertamina, sedangkan konsumen memerlukan sesuatu yang berbeda. Komponen Bauran Pemasaran 1. Place SPBU petronas berada di Cibubur (Jakarta Timur), Lenteng Agung (Jakarta Selatan), Pekayon (Bekasi), dan Cikokol (Tangerang). 2. Product Primax 92 (RON 92), Primax 95 (RON 95), dan Diesel Super. Untuk BBK Petronas memiliki kandungan sulfur dan timbal rendah, kandungan timbal 0,013 persen gram/liter, sedangkan kandungan sulfur 0,05 ppm. 3. Physical Evidance: Gambar 2.15 SPBU Petronas Analisis Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan Threats (SWOT) Model analisis SWOT merupakan salah satu alat untuk melakukan analisis Situasi internal-eksternal. Analisis yang didasarkan pada kekuatan (Strength) dan 29

14 kelemahan (Weakness) serta peluang (Opportunity) dan ancaman (Threat). Analisis ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki secara internal. a. Strength 1. Dengan memiliki refining sendiri sudah menjadi bekal bagi TOI untuk bersaing di pasar Indonesia. TOI mampu menetapkan harga yang kompetitif karena memiliki kendali untuk biaya yang dikeluarkan dalam kegiatan produksi BBM. 2. Kegiatan pemasaran global yang dilakukan selama berpuluh tahun merupakan pengalaman yang dapat membantu TOI untuk cepat memahami kondisi persaingan di dalam pasar Indonesia. 3. Dukungan finansial yang cukup besar memungkinkan TOI untuk bertahan dalam persaingan, selama bisnis ritel tersebut menunjukkan perkembangan dan memberikan keuntungan dalam jangka panjang. b. Weaknesses 1. TOI belum memiliki jaringan distribusi yang cukup luas, sehingga memungkinkan untuk menghadapi biaya distribusi yang cukup besar diawalnya. c. Opportunity 1. Masuknya Total akan menarik perhatian konsumen untuk mencoba sesuatu yang berbeda. Diharapkan dapat membentuk brand awareness yang tinggi untuk Total di Bandung. 2. Melonjaknya harga minyak dunia hingga mencapai level US$100 per barel membuat pemerintah merumuskan kebijakan pengurangan subsidi BBM RON 88 (Premium) yang jika tidak dikurangi menyebabkan pembengkakan APBN. Pemerintah mengkapanyekan peralihan konsumsi BBM RON 88 ke BBM RON 92 dan 95. Rencana Pemerintah untuk menjual premium beroktan 90 untuk mengurangi konsumsi premium, membuka kemungkinan besar peralihan para konsumen untuk mengkonsumsi BBM dengan level RON diatasnya seperti 92 dan 95 karena selisih harga yang tidak jauh berbeda. Dalam jangka panjang premium beroktan 88 hanya untuk angkutan umum 30

15 dan motor. Selain itu rencana Presiden untuk menaikan harga BBM pada bulan Juni 2008 dan membatasi konsumsi BBM bersubsidi untuk kendaraan pribadi belakangan ini akan meningkatkan konsumsi BBK. 3. Penjualan mobil nasional yang diprediksikan oleh Jhonny Darmawan Danusasmita (Presiden Direktur PT Toyota Astra Motor) mencapai unit untuk tahun 2008, merupakan potensi pasar yang cukup besar. (koperasi.com, 2008). 4. Pemanasan global menuntut para penggunan kendaraan untuk mempergunakan BBM yang ramah lingkungan, salah satunya adalah BBK. Untuk kendaraann diesel diwajibkan mengikuti standar Euro III dan BBM yang cocok adalah bahan bakar diesel super. 5. Data yang diperoleh BusinessWeek Indonesia menyebutkan, penjualan Pertamax dan Pertamax Plus mencapai angka kilo liter per hari dan Penjualan per SPBU-nya mencapai kilo liter per hari. Kebutuhan BBK setiap tahun diprediksikan akan terus bertambah seiring dengan bertambahnya penggunaan mobil-mobil dengan rasio kompresi tinggi. 6. Sepanjang tahun 2004, kebutuhan masyarakat Indonesia terhadap BBM mencapai 64,4 miliar liter. Dari jumlah itu, kebutuhan untuk transportasi/ritel dan industri cukup berimbang. ''Kebutuhan ritel mencapai 34,3 miliar liter dan komersial sebesar 30 miliar liter (republika_online.com, 2007). Industri 47% Ritel 53% Gambar 2.16 Konsumsi BBM Nasional 7. Jawa merupakan pasar SPBU paling besar, sekitar 70% kebutuhan BBM berada di wilayah ini. Terutama di Jawa Barat, DKI Jakarta dan Banten. Dari data yang diperoleh Business Week Indonesia, terdapat 838 SPBU Pertamina di tiga wilayah ini. Dari jumlah tersebut sebesar 60% (sekitar 503 SPBU) menjual BBK. 31

16 8. Peluang untuk mendapatkan Public Service Offering (PSO) tahun 2009, yaitu untuk menyalurkan BBM bersubsidi. BPH Migas memberikan kelonggaran bagi perusahaan lain diluar Pertamina, bahwa infrastruktur SPBU tidak harus dibangun sendiri, namun dapat pula menyewa atau membeli yang sudah jadi. 9. Dari hasil observasi di beberapa SPBU asing, dapat dilihat bahwa konsumen yang masuk ke SPBU asing mayoritas bukan kendaraan mewah, contohnya Toyota, Daihatsu, Timor, bahkan taksi sekalipun. Ini menunjukkan bahwa banyak pengendara di Jakarta dan sekitarnya sebenarnya bersedia untuk membayar dengan harga lebih, sebelumnya mereka merasa rugi jika harus membeli produk BBM pertamina (Pertamax) selain kualitasnya yang diragukan mereka juga dikecewakan dengan kuantitas. 10. Dengan melihat potensi pasar kendaraan di kota Bandung yang mempergunakan BBK sebanyak unit, jika diasumsikan BBK yang dikonsumsi per hari sebanyak 3 liter maka terdapat sebanyak liter BBK setiap minggu yang dibutuhkan konsumen. Saat ini kebutuhan tersebut baru terpenuhi oleh 20 SPBU Pertamina yang rata-rata penjualan BBK per minggunya liter atau baru dapat terpenuhi sebanyak liter. Masih terdapat potensi kebutuhan yang belum terpebuhi ini merupakan peluang bagi TOI untuk menggarap pasar Bandung dengan serius. d. Threats 1. Adanya MOU Pertamina dan Petronas, Pertamina mensuplai BBM ke SPBU Petronas di Jawa dan Petronas mensuplai BBM ke SPBU Pertamina di Sumatera. Kolaburasi ini akan menimbulkan efisiensi biaya buat aliansi tersebut dan mereka dapat mempergunakan saving money tersebut untuk kegiatan marketing ataupu menurunkan harga. 2. Beberapa pemain asing yang akan memasuki pasar seperti Chevron dan Gulf merupakan pesaing potensial yang harus dihadapi. Mereka merupakan perusahaan yang sudah berpengalaman dan memiliki finansial yang cukup besar. 32

17 2.3.4 Analisis Konsumen Revolusi bisnis SPBU semenjak dibukanya pasar hilir migas menimbulkan perubahan terutama dari sisi penampilan dan pelayanan. Semakin banyaknya SPBU yang berdiri memberikan konsumen berbagai macam pilihan mulai dari membeli BBM dengan merek Pertamina di beberapa SPBU Pertamina yang saling bersaing sampai dengan membeli BBM dengan merek Shell atau Petronas yang memberikan nuansa baru. Core product dari SPBU adalah BBM yang dilengkapi dengan berbagai produk tambahan seperti mini-market, bengkel dan ganti oli, ATM, kafe, tempat istirahat dan fasilitas lain yang memberikan kemudahan bagi konsumen. Trend dari SPBU saat ini adalah membangun satu tempat pengisian BBM yang menyediakan berbagai fasilitas dan produk tambahan yang menarik konsumen untuk membeli produk BBM di SPBU tersebut. Persaingan di SPBU sudah dimulai, dalam kondisi ini konsumen memiliki posisi tawar yang kuat. Konsumen akan memilih SPBU yang menurut mereka menguntungkan. SPBU yang memahami dan mampu memberikan apa yang diinginakan serta yang menjadi kebutuhan konsumen akan berhasil untuk menarik konsumen. Konsumen adalah Raja, sudah seharusnya perusahaan memahami apa yang mempengaruhi mereka mengambil keputusan terhadap pembelian produk BBM. Untuk memahami apa yang diinginkan konsumen dari sutau SPBU, pertama kali peneliti melakukan depth interview dengan Senior Manager TOI, Sales Representative Pertamina, Field Monitoring Pertamina, beberapa anggota komunitas kendaraan mobil BT-9 Project. Berikut ini beberapa kesimpulan yang dapat diambil dari depth interview: 1. Senior Manager TOI; SPBU sekarang ini harus mampu merepresentasikan keinginan konsumen untuk dapat merebut hati konsumen. 2. Sales representative, Field monitoring Pertamina dan anggota komunitas BT-9 Project; konsumen dipengaruhi komponen bauran pemasaran dalam memilih SPBU, seperti lokasi, pelayanan, operator dan penampilan SPBU. 33

18 Selain itu peneliti juga melakukan Focus Group Discussion (FGD) sebagai tahapan awal dari penelitian. FGD merupakan tahapan eksplorasi dari permasalahan penelitian dan merupakan metode kualitatif dalam penelitian. FGD merupakan forum diskusi yang diikuti oleh 6-12 orang peserta dan satu orang moderator. Focus groups involve getting a group of 6-12 consumers together to discuss product usage. Focus groups are especially useful if we do not have specific questions to ask yet, since we don t know what consumers concerns might be. We start out talking broadly about the need that a product might serve, and only gradually move toward the product itself (Hawkins, Del I, 1997). FGD dilakukan untuk memahami apa yang mempengaruhi konsumen dalam memilih SPBU untuk pembelian BBM. Para peserta FGD merupakan konsumen dan pihak yang terkait dengan produk yang diteliti. Mereka bebas memberikan pendapat tanpa ada judgment bahwa pendapat itu benar atau salah. Pendapat yang mereka keluarkan merupakan pengalaman berinteraksi dengan produk BBK. FGD beranggotakan konsumen pengguna BBK dan terdapat juga pemilik SPBU Pertamina. Dari hasil FGD diperoleh kesimpulan bahwa yang menjadi pengaruh dalam pengambilan keputusan mereka dalam membeli produk BBM di suatu SPBU adalah komponen-komponen dalam bauran pemasaran SPBU. Menurut Zeithaml unsur bauran pemasaran terdiri dari tujuh elemen, seperti terlihat pada Tabel

19 Tabel 2.2 The Seven P s of Marketing Product Price Place Promotion Quality List Price Channels Advertising Features Discount Coverage Personal Selling Options Allowance Location Sales Promotion Style Payment Period Inventory Publicity Packaging Credit Terms Transport Sizes Services Warranties Returns Brand Physical Evidance Processes Arrangement of objects Faktory/delivery cycle Material Used time Shapes/Lines Lightning/shadows Color Temperature Noise People Policies & Procedure Service Provider Customer being serviced Other employees and customer Dari semua masukan yang diperoleh dari kegiatan FGD mengenai komponen bauran pemasaran dari SPBU dapat disimpulkan berikut ini: 1. Product Konsumen menginginkan produk BBM yang dapat menjaga kebersihan mesin, aman untuk dipergunakan, dapat menambah performa mesin, sisa pembuangan ramah lingkungan, jumlah takarannya sesuai dan jaminan untuk ketepatan takaran. Selain itu terdapat juga produk tambahan yaitu mini-market, tempat makan, layanan bengkel cepat, cuci mobil, dan ATM. 2. Price Harga untuk BBM yang dijual harus bersaing dan mengikuti pergerakan dari harga minyak mentah dunia. 3. Place Untuk tempat beberapa variabel yang dipertimbangkan konsumen adalah kemudahan diakses. 35

20 4. Promotion Variabel-variabel yang mempengaruhi konsumen dari elemen promosi adalah iklan menggunakan billboard, iklan di media cetak dan media elektronik, iklan yang menceritakan keuntungan dan keunggulan produk, testimony, hadiah untuk kelipatan pembelian, dan program diskon. 5. Physical Evidance Penampilan fisik SPBU meliputi visualisasi SPBU, lay-out yang rapih, konsep yang menarik, nyaman, aman, dan bersih. 6. Processes Proses yang menjadi pertimbangan konsumen adalah cara pembayaran, buka 24 jam non-stop, lamanya pengisian, dan tambahan layanan seperti pengelapan kaca dan cek angin ban. 7. People Konsumen terpengaruh oleh pelayanan yang diberikan karyawan SPBU, keramahan dan berpenampilan rapih serta bersih. Variabel yang lebih lengkap dari kegiatan FGD dapat dilihat pada lampiran. Komponen-komponen yang diperoleh dari kegiatan FGD akan dipergunakan sebagai variabel pertanyaan dalam kuisioner. Kuisioner merupakan salah satu metode survey dalam penelitian untuk menggali informasi lebih banyak dari konsumen. 36