BAB I PENDAHULUAN. menuntut produsen BBM untuk menyediakan BBM ramah lingkungan. Produk

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Bahan Bakar Minyak (BBM) merupakan salah satu sumber energi yang paling banyak digunakan oleh penduduk Indonesia, sektor transportasi khususnya kendaraan bermotor adalah salah satu sektor yang menggunakan BBM terbanyak di Indonesia. Semakin berkembangnya teknologi kendaraan bermotor saat ini menuntut produsen BBM untuk menyediakan BBM ramah lingkungan. Produk BBM tersebut sekarang lebih dikenal dengan produk BBM non subsidi karena dalam pemasarannya produk tersebut tidak disubsidi oleh pemerintah. PT Pertamina (Persero) sebagai perusahaan negara penghasil BBM telah melakukan produksi BBM non subsidi dengan merek Pertamax. Pertamax merupakan bahan bakar ramah lingkungan beroktan tinggi (nilai oktan 92) yang ditujukan untuk kendaraan yang mensyaratkan penggunaan bahan bakar beroktan tinggi dan tanpa timbal (unleaded). Pertamax juga direkomendasikan untuk kendaraan yang diproduksi diatas tahun 1990 terutama yang telah menggunakan teknologi setara dengan electronic fuel injection dan catalytic converters. Bagi pengguna kendaraan yang diproduksi dibawah tahun 1990 tetapi menginginkan peningkatan kinerja mesin kendaraannya juga dapat menggunakan produk ini. Semenjak ditetapkannya UU No. 22 Tahun 2001 tentang Minyak dan Gas Bumi, Pertamina bukan lagi sebagai pengelola tunggal BBM di Indonesia. Sebab di dalam UU tersebut dinyatakan bahwa Kegiatan Usaha Hulu dan Kegiatan Usaha Hilir dapat dilaksanakan oleh badan usaha milik negara, badan usaha milik 1

2 daerah, koperasi, usaha kecil atau badan usaha swasta. Dengan kata lain, dengan penetapan UU tersebut telah membuka peluang bagi perusahaan penyedia BBM selain Pertamina untuk mengembangkan usaha di bidang pengelolaan dan pemasaran BBM di Indonesia. Petronas dan Shell merupakan perusahaan minyak asing yang pertama bermain dalam bisnis hilir migas di Indonesia sejak ditetapkannya UU No. 22 / Perusahaan-perusahaan tersebut saat ini telah mengoperasikan SPBU (Sarana Pengisian Bahan Bakar Umum) di beberapa lokasi di Jakarta dan kota besar lainnya. Produk yang mereka pasarkan adalah jenis produk BBM non subsidi. Berikut tabel perbandingan merek produk BBM non subsidi Pertamina, Petronas dan Shell. Tabel 1.1. Perbandingan BBM Non Subsidi Pertamina Petronas Shell Pertamax Primax 92 Shell Super BBM Oktan 92 Shell Super Pertamax Plus Primax 95 BBM Oktan 95 Extra Petronas Petamina Dex Shell Diesel BBM Diesel Diesel Sumber : Kompas (data diolah), 2006 Sejak beroperasinya SPBU Petronas dan Shell, pangsa pasar produk BBM non subsidi Pertamina di Jakarta mengalami penurunan (tabel 1.2.). Hal ini menunjukkan bahwa produk BBM non subsidi Pertamina bukan lagi menjadi suatu pilihan utama konsumen, sehingga pengelolaan ekuitas merek akan menjadi salah satu faktor penting dalam mempertahankan pangsa pasar saat ini. 2

3 Tabel 1.2. Pangsa Pasar BBM Non Subsidi Pertamina Tahun Pangsa Pasar (%) Sumber : Pertamina (data diolah), 2006 Pada tahun mendatang bukan suatu hal yang mustahil apabila pangsa pasar pesaing akan lebih besar dari Pertamina, dimana peningkatan ini diakibatkan kurangnya pengelolaan ekuitas merek dari produk BBM non subsidi Pertamina. Untuk mengantisipasi persaingan tersebut maka perlu dikaji tentang ekuitas merek untuk dapat mengetahui keunggulan dan kelemahan masing-masing elemen ekuitas merek produk BBM non subsidi Pertamina yang saat ini telah memiliki pesaing yang berasal dari Petronas maupun Shell. Sehingga akan dapat diperoleh suatu pengembangan ekuitas merek yang tepat dalam menghadapi pesaing tersebut serta dalam mempertahankan pangsa pasar yang ada saat ini dimana nantinya akan menjadi suatu masukan dalam penyusunan strategi pemasaran produk-produk BBM non subsidi Pertamina Rumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang maka dirumuskan permasalahan sebagai berikut : a. Bagaimana persepsi pelanggan atas ekuitas merek produk BBM non subsidi Pertamina dalam menghadapi persaingan dan mempertahankan pangsa pasar. 3

4 a. Upaya apa saja yang dapat dilakukan Pertamina dalam pengembangan ekuitas merek produk BBM non subsidi dalam mempertahankan pangsa pasar Tujuan Penelitian Tujuan penelitian geladikarya ini adalah sebagai berikut : a. Mengetahui dan menganalisis keunggulan dan kelemahan ekuitas merek produk BBM non subsidi Pertamina berdasarkan persepsi pelanggan. b. Mengetahui upaya yang tepat untuk pengembangan ekuitas merek produk BBM non subsidi Pertamina dalam menghadap pesaing dan mempertahankan pangsa pasar Manfaat Penelitian Hasil penelitian geladikarya ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi : a. Manajemen PT Pertamina (Persero), dapat menjadi masukan dalam pengelolaan dan pengembangan ekuitas merek produk BBM non subsidi dalam menghadapi persaingan dan mempertahankan pangsa pasar. b. Program Studi Magister Manajemen, sebagai tambahan referensi penelitian dalam bidang pemasaran. c. Peneliti, mengetahui persepsi pelanggan atas ekuitas merek produk BBM non subsidi Pertamax dalam menghadapi pesaiang dan mempertahankan pangsa pasar. d. Peneliti selanjutnya, dapat dijadikan sebagai referensi penelitian di bidang yang sama. 4

5 1.5. Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian Penelitian Geladikarya ini dilakukan dalam batasan dan ruang lingkup : a. Pengelolaan merek yang dilakukan oleh Pertamina terhadap produk BBM non subsidi b. Persepsi pelanggan terhadap ekuitas merek produk BBM non subsidi Pertamina khususnya produk Pertamax. 5