STRATEGI MEMPERTAHANKAN POSISI SEBAGAI PEMIMPIN PASAR ( Kasus Produk Extra Joss Kemasan Sachet )

Transkripsi

1 STRATEGI MEMPERTAHANKAN POSISI SEBAGAI PEMIMPIN PASAR ( Kasus Produk Extra Joss Kemasan Sachet ) Oleh : ZULYAN FIRDAUS AFIF A PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 STRATEGI MEMPERTAHANKAN POSISI SEBAGAI PEMIMPIN PASAR ( Kasus Produk Extra Joss Kemasan Sachet ) Oleh : ZULYAN FIRDAUS AFIF A SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

3 RINGKASAN ZULYAN FIRDAUS AFIF. Strategi Mempertahankan Posisi Sebagai Pemimpin Pasar (Kasus Produk Extra Joss Kemasan Sachet). Dibawah Bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS. Untuk dapat bersaing dan bertahan pada persaingan pasar, produsen produk minuman kesehatan harus dapat menyusun strategi bersaing yang tepat. Dengan kondisi lingkungan bisnis minuman berenergi di Indonesia yang berubah sangat cepat dan keberadaan pesaing yang mengancam. Kondisi ini memaksa perusahaan untuk selalu berusaha melakukan mengkaji ulang secara berkala kondisi pasar yang terjadi, dengan harapan setelah melakukan pengkajian ulang terhadap lingkungan bisnis, perusahaan dapat mendesain ulang strategi berdasarkan perubahan yang terjadi. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan situasi bisnis produsen minuman berenergi di Indonesia dan merumuskan strategi Extra Joss dalam mempertahankan posisi sebagai pemimpin pasar. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juli hingga bulan Desember Metode pengolahan data yang digunakan adalah metode Marketing Audit 2000 oleh Hermawan kertajaya. Penelitian ini akan mengukur dua lingkungan bisnis, yaitu PT. Bintang Toedjoe (produk Extra joss) dan industri minuman berenergi. Untuk lingkungan perusahaan responden akan mengisi matriks CAP (Company Alighment Profile) yang bersifat penilaian manajemen, sedangkan untuk pengisian CSP (Competitive Setting Profile), dipilih dari lingkungan industri. Hasil penelitian menunjukkan tingginya tingkat persaingan. Hal ini dipengaruhi oleh besarnya peluang masuk pendatang baru dalam industri dan permasalahan ini secara langsung berpengaruh pada menurunnya penjualan perusahaan. Sementara itu, strategi yang diterapkan perusahaan untuk menghadapi persaingan adalah dengan melakukan promosi yang gencar serta melakukan beberapa bentuk diversifikasi produk. penurunan penjualan produk Extra Joss kemasan sachet di Bogor. Penurunan penjualan yang paling signifikan terjadi pada tahun 2005 yaitu sebesar persen, sementara itu pada tahun 2006 terjadi peningkatan penjualan yaitu sebesar Rp ,00 atau sebesar 5,71 persen dari tahun sebelumnya. Hasil analisis menunjukkan kondisi perusahaan berada pada level pemasaran yang sangat baik. Hasil audit diperoleh nilai indeks dari Competitive Setting Profile sebesar 3,09. Ini menunjukkan bahwa Extra Joss berada pada kondisi persaingan 3C (rumit). Karakteristik persaingan seperti ini, perusahaan

4 menganggap konsumen sebagai pelanggan, dengan kondisi persaingan pasar yang kuat dan perubahan pasar yang terjadi secara kontinyu. Hasil audit Company Alignment Profile (CAP), menghasilkan nilai indeks sebesar 3,13. Ini menunjukkan bahwa tipe perusahaan saat ini adalah Marketing Oriented Company. Artinya perusahaan berorientasi pada penjualan produk dengan pemasaran yang efektif dengan menciptakan diferensiasi produk yang berkualitas dan selalu lebih baik dari para pesaing perusahaan. Analisis kesenjangan (GAP) diperoleh sebesar 0,04. Kesenjangan positif menggambarkan bahwa strategi yang diterapkan perusahaan sudah lebih maju dibandingkan dengan perusahaan pesaing sebesar 0,04 dengan untuk skala 0-5. Marketing Effectiveness Review memperoleh nilai indeks (MEI) sebesar 23. Nilai tersebut termasuk kedalam kategori sangat baik. Artinya sumberdaya pemasaran perusahaan telah digunakan secara optimal, efisien dan efektif dalam mendukung kegiatan pemasaran perusahaan. Dari proses audit pemasaran yang dilakukan, disarankan audit pemasaran dilakukan secara kontinyu agar keefektifan rencana strategi dapat terus dinilai sesuai dengan kondisi persaingan yang terjadi. Sehingga perusahaan mampu mempertahankan posisi sebagai pemimpin pasar. Selain itu, pihak manajemen diharapkan mampu menggali informasi tentang pasar baru, harga produk pesaing di pasar, keinginan konsumen, sehingga kinerja perusahaan pesaing dapat diawasi. Hal ini dapat dilakukan dengan lebih baik jika manajemen ikut berpartisipasi tanpa menggantungkan pada tenaga penjualan saja. Dalam menghadapi persaingan, perusahaan harus meningkatkan promosi guna mempertahankan brand image produk perusahaan. Dalam hal ini peruasahaan harus menetapkan strategi yang tepat antara melakukan perlawanan atau mengikuti pola pesaing utama dalam hal promosi. Dimana pesaing utama menggunakan pendekatan sosial dan budaya dalam menpromosikan merek jual perusahaan. Perusahaan mempertahankan startegi diversifikasi produk, dengan tetap memperhatikan kualitas. Terutama kualitas penampilan dan rasa tanpa mengeyampingkan kualitas kandungan produk.

5 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL STRATEGI MEMPERTAHANKAN POSISI SEBAGAI PEMIMPIN PASAR (KASUS PRODUK EXTRA JOSS KEMASAN SACHET) BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. Bogor, Januari 2008 Zulyan Firdaus Afif NRP : A

6 Judul : STRATEGI MEMPERTAHANKAN POSISI SEBAGAI PEMIMPIN PASAR (Kasus Produk Extra Joss Kemasan Sachet) Nama : Zulyan Firdaus Afif NRP : A Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis Menyetujui, Dosen Pembimbing Muhammad Firdaus, PhD NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP Tanggal Lulus Ujian : 18 Januari 2008

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Krui, Lampung Barat pada tanggal 04 Oktober 1983 dari Ayah Abdullah Afif dan Ibu Rosniar Djafilus. Penulis merupakan anak keempat dari empat bersaudara. Pendidikan formal penulis dimulai di SDN 1 pada tahun 1989 dan lulus pada tahun Pada tahun 1995 melanjutkan pendidikan pada SLTPN 1 Pesisir Tengah Krui, Lampung Barat dan lulus pada tahun Tahun 2001 penulis lulus dari SMUN 1 Krui, Lampung Barat. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan pedidikan pada jenjang Diploma III Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian IPB melalui jalur USMI, lulus pada tahun Pada tahun 2005, penulis melanjutkan studi S1 di Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

8 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmatnya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dengan judul Strategi Mempertahankan Posisi Sebagai Pemimpin Pasar (Kasus Produk Extra Joss Kemasan Sachet ). Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan situasi bisnis produsen minuman berenergi di Indonesia dan merumuskan perusahaan dalam mempertahankan posisi sebagai pemimpin pasar. Diharapkan hasil dari penelitian ini berguna sebagai bahan rujukan bagi perusahaan serta seluruh pihak yang berkepentingan. Penulis menyadari dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Penulis berharap penelitian yang dilakukan dapat diterima dan bermanfaat bagi dunia ilmu pengetahuan dan pihak lain yang berkepentingan. Bogor, Januari 2008 Penulis

9 UCAPAN TERIMA KASIH Dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Bapak Muhammad Firdaus, PhD. Selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, menuntun, mengarahkan dan membimbingan penulis hingga menyelesaikan penulisan skripsi ini. 2. Ir. Netty Tinaprilla, MM selaku selaku dosen evaluator kolokium yang telah memberikan koreksi, saran dan masukan kepada penulis. 3. Ir. Yayah K. Wagiono, MEc selaku dosen penguji sidang yang telah memberikan koreksi, masukan dan saran bagi penulis. 4. Ibu Tintin, SP selaku dosen penguji sidang dari komisi pendidikan yang telah memberikan koreksi, masukan dan saran bagi penulis. 5. Kedua orang tua tercinta, yang senantiasa memberikan kasih sayang, doa dan dukungan yang tiada hentinya. 6. Dang Ema-Dang Alvin, Engah- Bang Fadli, Dang Usup, dan Lala atas semua do a semangat dan dorongan yang telah diberikan. 7. Fristiana Merliza Siregar yang telah mendampingi penulis dengan penuh kasih sayang dalam menjalani masa kuliah. 8. Endi Santoso yang telah bersedia menjadi pembahas seminar. 9. Bapak Engki Bocana serta Jajaran staf PT Bintang Toejoe yang bersedia memberikan informasi yang sangat penulis butuhkan. 10. Staf promosi Kuku Bima Ener G dan Fit-Up Cabang Bogor. 11. Komunitas samiaji, Ganjar, Marwan, Budi, Faisal, Dodon, Alex, Fahrul, Zulfikar, Delly, Wawan dan Agripa Bukit, atas kebersamaan kita selama ini. 12. Rekan-rekan Mahasiswa Manajemen Agribisnis 38 dan Mahasiswa Ekstensi Manajemen Agribisnis Karyawan Sekretariat Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah memberikan bantuan kepada penulis selama masa perkuliahan. 14. Pihak-pihak lainnya yang belum saya sebutkan dan sangat membantu saya dalam penyelesaian skripsi ini.

10 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... i ii iii I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 8 II. TINJAUAN PUSTAKA Definisi Minuman Berenergi Penelitian Terdahulu III. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Teori Manajemen Pemasaran Teori Persaingan Pasar Teori Audit Pemasaran Competitive Setting Profile (CSP) Customer Demand Pesaing change Driver Company Alignment Profile Nilai (Value) Strategi Taktik Analisis Kesenjangan (GAP) Situasi Persaingan Bisnis Marketing Effectiveness Review Instrumen Konsep Manajemen Strategis Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Teknik Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Audit Pemasaran Competitive Setting Profile (CSP) Company Alignment Profile (CAP) Analisis Kesenjangan (GAP) Makerting Effectiveness Review Instrument (MER)... 48

11 V. HASIL AUDIT PEMASARAN Competitive Setting Profile (CSP) Permintaan Pelanggan (C1) Pesaing (C3) Perubahan (C4) Company Alighment Profile (CAP) Strategi Segmentasi Penargetan Posisioning Taktik Diferensiasi Bauran Pemasaran Penjualan Nilai Merek Servis Proses Tipe Perusahaan Analisis kesenjangan (GAP) Marketing Effectiveness Review Instrument (MER) Filosofi Pelanggan (Costumer Philosophy) Organisasi Pemasaran yang Terintegrasi (Integrated Marketing Organization) Informasi Pasar yang Memadai (Adequate Marketing Information) Orientasi Strategi (Strategyc Orientation) Efisiensi Opersaional (Operational Efficiency) VI. PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN BERDASARKAN HASIL AUDIT Komponen Strategi Pemasaran Komponen Taktik Pemasaran Komponen Nilai Pemasaran VII. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 85

12 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Data Produk dan Produsen Minuman Berenergi produksi Dalam Negeri di Indonesia Tahun Data Produk Minuman Berenergi Produksi Luar Negeri (Impor) di Indonesia Tahun Komposisi Nilai Gizi yang Terkandung dalam Minuman Extra joss Perkembangan Penjualan Produk Extra Joss Kemasan Sachet di Bogor tahun Data Paangsa Pasar produk Extra Joss dan Kuku Bima Ener G di Kota Bogor Tahun Situasi Persaingan Bisnis Evolusi bentuk Perusahaan Panduan strategi dan Taktik Perusahaan Data Pemilihan Responden Penelitian Competitive Setting Profile (CSP) Dimensi Customer Demand ( Permintaan Pelanggan C1 ) Dimensi Competitive Situation ( persaingan C3 ) Dimensi Change Driven ( Perubahan C4 ) Company Alignment Profile (CAP) Pedoman Pengisian Company Alignment Profile ( CAP ) Marketing Effectiveness Review (MER) Hasil Audit permintaan pelanggan (C1) Hasil Audit Situasi Persaingan (C3) Hasil Audit Situasi Perubahan (C4) Hasil Audit Competitive Setting Profile (CSP) Hasil Audit Company Alignment Profile (CAP) Hasil Audit Marketing Effectiveness Review Instrument (MER) Competitive Setting MarkPlus

13 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Alur Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian Hasil Audit Competitive Setting Profile (CSP) Hasil Audit Company Alignment Profile (CAP) Hasil Audit Marketing Effectiveness Review Instrument (MER)... 72

14 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Kuesioner penelitian CSP- Profil Permintaan Pelanggan C1 (form Konsumen) Kuesioner penelitian CSP- Profil persaingan C3 (form Pedagang) Kuesioner penelitian CSP- Profil Perubahan C4 (form Pesaing) Kuesioner penelitian CAP (form perusahaan) Kuesioner penelitian CSP- Profil Perubahan C4 (form Perusahaan) Kuesioner penelitian MER (form perusahaan) Penjelasan Pedoman Pengisian Dimensi Strategic pada Company Alignment Profile ( CAP ) Penjelasan Pedoman Pengisian Tactic Strategic pada Company Alignment Profile ( CAP ) Penjelasan Pedoman Pengisian Dimensi Value pada Company Alignment Profile ( CAP )

15 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan produsen minuman berenergi di Indonesia semakin banyak bermunculan. Para produsen minuman berenergi menawarkan produk dengan kepraktisan dalam penyajian dan diklaim mengandung zat gizi yang mengindikasi ke arah pengobatan dan kesehatan. Diantaranya dapat mengembalikan energi dan stamina yang terkuras setelah melakukan aktifitas. Di Indonesia banyak perusahaan yang terjun dalam bisnis minuman berenergi dengan berbagai macam merek yang menawarkan keunggulan dari produknya masing-masing. Diantaranya ada Extra Joss, Kuku Bima Ener G, Hemaviton, Enerjoss, M 150, Lipovitan Jreng, Kratingdaeng dan lain-lain. Selain beberapa produk diatas, masih ada beberapa produk lain yang mengisi pasar minuman berenergi di Indonesia. Dalam perkembangannya, Extra Joss menciptakan inovasi produk dalam hal kemasan. Bentuk kemasan yang berupa kemasan sachet dengan isi produk yang berupa serbuk atau disebut sebagai biang jelas berbeda sekali dengan yang lain, yang dikemas dalam botol karena cair. Inovasi yang dijalankan Extra Joss sukses sebagai pembeda dan mampu menjadikan produk Extra Joss sebabai pemimpin pasar untuk kategori minumaan bersuplemen kemasan sachet. Pembeda yang lain adalah strategi komunikasinya yang mencitrakan bukan minuman kesehatan bagi mereka yang bekerja keras, tapi mereka yang beda dengan prestasi bagi dunianya, yang dikenal sebagai Generasi Biang. 1 Pada Tabel 1, dapat dilihat beberapa produsen yang menawarkan minuman kesehatan berenergi dengan merek dagang dari masing-masing perusahaan. 1

16 Tabel 1. Data Produk dan Produsen Minuman Berenergi produksi Dalam Negeri di Indonesia Tahun 2006 No. Produk Produsen 1 Extra Joss PT Bintang Toedjoe 2 Kuku Bima Ener G PT Sidomuncul 3 Hemaviton Jreng PT Tempo Scan Pacipic 4 Enerjoss PT Karunia Alam Segar 5 M 150 PT Heinz Indonesia 6 Lipovitan Jreng PT Taisho 7 Kratingdaeng TC Pharmaceutical Industries,Inc 8 Panther PT Kino Aid Indonesia 9 Fit Up PT Konimex Indonesia 10 X-tra Melek PT Nutrifood Indonesia 11 Bee Jelly PT Madu Nusantara 12 Supradyn PT Bayer Indonesia 13 Enervon-C PT Medifarma Laboratories,Inc 14 Ena-O PT Sinde Budi Sentosa Sumber : Persaingan pasar minuman berenergi di Indonesia tidak hanya diisi oleh para produk-produk dalam negeri saja, tetapi juga diisi oleh produk-produk luar negeri (impor). Dengan banyaknya produsen yang bermain dalam industri minuman kesehatan, secara langsung berdampak pada tingginya tingkat persaingan dalam industri minuman berenergi di Indonesia. Produk minuman berenergi sudah beredar di Indonesia sejak tahun 1989 dengan berbagai merek yang didominasi oleh produk-produk impor. Adapun data produk minuman kesehatan produksi luar negeri yang beredar dipasaran dalam negeri dapat dilihat pada Tabel 2.

17 Tabel 2. Data Produk Minuman Berenergi Produksi Luar Negeri (Impor) di Indonesia Tahun 2006 No. Nama Produk 1 Red Bull 2 Chew Chan Wan 3 Gejie Da Bu Wan 4 Ginseng Tonic Pill 5 Sea Horse 6 Lingching Royal Jelly 7 Peking Royal Jelly 8 Kangweiling Wan 9 Jianshenwang 10 Ginseng Tonic Pill 11 China Meng Nan 12 Alrodeer Pills 13 Royal Jelly 14 Renshenfengwangjiang-Ginseng 15 Supra Ginseng Kidney 16 Sea Dragon Ginseng Sumber : PT Bintang Toedjoe dengan merek produk minuman berenergi Extra Joss merupakan salah satu pelopor produsen minuman berenergi di Indonesia. Produk ini menawarkan kepraktisan dalam memulihkan stamina yang menurun akibat terkuras setelah melakukan aktivitas. Keunggulan yang ditawarkan produsen tersebut diantaranya adalah kandungan gizi yang dibutuhkan tubuh dalam memulihkan stamina. Unsur taurin yang mendominasi kandungan produk merupakan kandungan yang dapat memicu pengembalian stamina tubuh yang etrkuras setelah beraktivitas. Adapun kandungan gizi tersebut dapat dilihat pada Tabel 3.

18 Tabel 3. Komposisi Nilai Gizi yang Terkandung dalam Minuman Extra Joss Kandungan Nilai Gizi (mg) Taurine 1000 Ginseng 20 vitamin B1 1.2 vitamin B2 sodium phospat 52 vitamin B3 20 vitamin B5 5 vitamin B6 5 vitamin B12 1 Inositol 50 Trimethylxanthine 50 Royal Jelly, Aspartame, Acesulfame-K, Sod. Bicarbonate, Citrit Acit, Flavour. - Sumber : PT Bintang Toedjoe, 2007 Untuk dapat bersaing dan bertahan pada kategori produk sejenis, produsen produk minuman kesehatan harus dapat menyusun strategi bersaing yang tepat. Dilatarbelakangi oleh persaingan usaha yang semakin ketat, diantaranya terlihat dari promosi dan persaingan antar produk yang semakin gencar, baik melalui berbagai media informasi serta keterlibatan dari masing- masing produk dalam satu kegiatan atau event- event tertentu. Perusahaan harus mengetahui dengan pasti kelebihan dan kelemahan yang dimiliki oleh produknya. Selain itu, produsen juga harus mengetahui posisi merek yang produk perusahaan diantara merek- merek lainnya. Hal ini penting dilakukan agar perusahaan mampu bersaing dipasaran. Berdasarkan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Anggraeni, Penilaian image masyarakat terhadap minuman berenergi, produk yang disebutsebut sebagai market leader (produk pemimpin pasar) adalah Extra Joss. Produsen minuman ini memiliki kantor cabang yang terletak dipusat Kota Bogor

19 yang menaungi pemasaran produk Extra Joss untuk wilayah Bogor, Cianjur dan daerah Sukabumi. 1.2 Rumusan Masalah Tingginya tiingkat perkembangan pasar produk minuman berenergi di Indonesia, saat ini banyak beredar berbagai jenis minuman suplemen yang diklaim sebagai minuman kesehatan (health drink), minuman berenergi tinggi (energy drink), atau minuman olahragawan (sport drink). Tingginya permintaan pasar akan produk ini memberikan dampak terhadap pesatnya perkembangan dan bermunculannya produsen baru dipasaran. PT Bintang Toedjoe merupakan perusahaan farmasi yang memproduksi produk- produk kesehatan berkualitas tinggi, dan perusahaan ini juga sebagai pemilik merek Minuman Energi Extra Joss, Extra Joss LG, Joss Kid dan Extra Joss X-trem. Merek dagang perusahaan ini telah didaftarkan sejak tahun 1992 dan dipasarkan di seluruh Indonesia. Beroperasi di Indonesia sejak tahun 1949 dan telah menerima penghargaan dalam hal kualitas, diantaranya ISO 9001, HACCP. CPOB, Bendera Emas K3, serta Sertifikat Halal dari MUI. Perusahaan ini tetap optimis menghadapi persaingan yang kian meningkat, dengan berbagai merek minuman energi baik dari dalam dan luar negeri. PT Bintang Toedjoe dengan produk Extra Joss tetap berupaya mempertahankan pangsa pasarnya dengan terus meningkatkan kualitas produknya untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan produk yang bermanfaat melalui proses produksi yang baik dan selalu mematuhi peraturan pemerintah yang berlaku untuk kelangsungan usahanya 2. Dengan harganya yang relatif lebih murah dibandingkan minuman sejenis lain, Extra Joss yang tampil dalam berbagai kemasan yaitu kaleng, sachet dan 2

20 tube, mampu memberikan harga yang terjangkau untuk berbagai kalangan. Kondisi ini memberikan peluang produk Extra Joss mampu mempertahankan pangsa pasarnya di tengah maraknya kemunculan produk-produk baru sejenis, bahkan saat ini beberapa produsen menggunakan merek yang identik milik produsen Extra Joss yang merupakan pemimpin pasar di Indonesia. Lingkungan bisnis yang berubah dengan cepat serta dengan semakin banyaknya pendatang baru dalam industri minuman berenergi di Indonesia dinilai akan menjadi ancaman bagi produsen minuman berenergi Extra Joss, kondisi ini secara langsung berpengaruh negatif terhadap perusahaan, hal ini ditunjukkan dengan terjadinya penurunan penjualan Extra Joss dalam kurun waktu tiga tahun terakhir, hal ini dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Perkembangan Penjualan Produk Extra Joss Kemasan Sachet di Bogor Tahun Nilai Penjualan Tahun Unit (Sachet) Jumlah (Rp.000) Persentase (%) , , , ,53 Sumber : PT Bintang Toedjoe, 2007 Dari Tabel 4, dapat disimpulkan bahwa selama tahun terjadi penurunan penjualan produk Extra Joss kemasan sachet di Bogor. Penurunan penjualan yang paling signifikan terjadi pada tahun 2005 yaitu sebesar persen, sementara itu pada tahun 2006 terjadi peningkatan penjualan yaitu sebesar Rp ,00 atau sebesar 5,71 persen dari tahun sebelumnya. Peningkatan penjualan pada tahun 2006 sangat didukung dengan adanya event

21 olah raga sepak bola piala dunia, dimana Extra Joss yang merupakan salah satu sponsor resmi acara tersebut memanfaatkannya dengan melakukan promosi besar-besaran. Pada tahun 2007 perusahaan penjualan produk perusahaan kembali terjadi penurunan sebesar 1,53 persen dengan nilai penjualan sebesar Rp Salah satu penebab penurunan penjualan ini adalah tingginya tingkat persaingan yang dilakukan oleh pesaing pasar utama produk ini dipasaran. Produk Extra Joss menggunakan media promosi secara gencar, karena promosi merupakan kekuatan perusahaan dalam menjaring konsumen. Setiap hari berbagai merek minuman berenergi berlomba-lomba berpromosi di berbagai media, baik di media cetak maupun media elektronik seperti televisi dan radio, perusahaan bersaing dalam berpromosi baik dalam bentuk iklan, talkshow dan termasuk membagi-bagikan hadiah, khususnya dalam acara-acara olah raga. Sistem promosi yang aktif tersebut merupakan keunggulan Extra Joss, sehingga perusahaan tersebut mengklaim mampu menguasai pangsa pasar minuman berenergi sekitar 60 persen pada tahun Data tingkat penguasaan pasar (pangsa pasar) pada Tahun 2006 dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Pangsa Pasar Produk Extra Joss dan Kuku Bima Ener G Kemasan sachet di Kota Bogor pada Tahun 2007 Nilai Penjualan Nama Produk Unit (sachet) Persentase (%) Jumlah (Rp.000) Persentase (%) Extra Joss* ,69 Kuku Bima Ener G** , ,41 Total Sumber : Diolah, 2007 * PT Bintang toejoe ** PT Sidomuncul 3

22 Dari Tabel 5, dapat dilihat kondisi pangsa pasar yang terjadi. Tingkat persaingan penjualan sangat ketat antar kedua produk pada tahun Dari segi nilai rupiah, Extra Joss lebih unggul sebesar 50,69 persen dengan nilai Rp ,00 dibandingkan dengan Kuku Bima dengan jumlah Rp ,00 atau sebesar 49,41 persen. Dari segi jumlah produk yang dikeluarkan (kemasan sachet) produk Kuku Bima lebih unggul dengan nilai 51,92 persen atau sebesar sachet dan Extra Joss sebesar 48,08 persen atau sebesar Rp sachet. Hal ini disebabkan karena adanya perbedaan harga dasar yang ditetapkan perusahaan untuk masing-masing produk. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan situasi bisnis produsen minuman berenergi di Indonesia dan merumuskan strategi Extra Joss dalam mempertahankan posisi sebagai pemimpin pasar. 1.4 Kegunaan penelitian Diharapkan hasil dari penelitian ini dapat digunakan oleh para pelaku bisnis minuman berenergi, khususnya PT Bintang Toedjoe dengan produk minuman berenergi Extra Joss. Bagi para produsen minuman berenergi lainnya dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan perencanaan pemasaran produknya. Bagi penulis, penelitian ini sebagai sarana mengimplimentasikan ilmu dan teori yang didapatkan selama kuliah dengan fakta yang terjadi dilapangan, serta menambah wawasan dan pengalaman dalam menganalisis, mengkaji dan memberikan alternatif pemecahan pada suatu permasalahan yang terjadi. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan pemikiran bagi penelitianpenelitian selanjutnya.

23 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Pada penelitian ini dilakukan analisis pemasaran perusahaan dengan menggunakan metode Marketing Audit 2000 oleh Hermawan kertajaya. Dengan batasan cakupan data berdasarkan data yang diperoleh dari PT Bintang Toedjoe dengan produk minuman berenergi Extra Joss kemasan sachet di Cabang Bogor, Jawa Barat.

24 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Minuman Berenergi Minuman energi didefinisikan sebagai minuman yang mengandung stimulan, vitamin, mineral, termasuk kafein, variasi bentuk ginseng, ginkgo biloba. Beberapa minuman ini mengandung gula atau glukosa yang tinggi. Pasar minuman ini adalah orang- orang muda, pelajar, orang- orang yang sedang bepergian serta orang yang sedang berolah raga. Minuman ini mempunyai flavour dan warna serupa soft drink. Produk ini berbeda dengan jenis minuman lainnya, dimana produk ini ditambahkan zat- zat tertentu yang dapat meningkatkan energi tubuh. Minuman energi mengandung bahan yang dapat memicu metabolisme tubuh sehingga tubuh dapat menyediakan energi yang dibutuhkan secara lebih cepat 4. Menurut Dr. Gracia JMT Winaktu 5 suplemen (food suplement) didomoinasi oleh vitamin dan mineral yang diproduksi dalam bentuk kapsul, tablet, serbuk, atau bentuk lain yang secara fungsional untuk menambah intake gizi, khususnya vitamin dan mineral. Menurut Sudarisman (2003), pada dasarnya fungsi suplemen adalah sebagai zat tambahan untuk memperbaiki dan meningkatkan daya tahan tubuh. Zat aktif yang dikandung suplemen hanya mempengaruhi struktur atau fungsi tubuh, tidak dapat mengobati atau mencegah suatu penyakit. Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan (Dirjen POM) memberi batasan suplemen adalah produk yang digunakan untuk melengkapi makanan yang mengandung satu atau lebih bahan-bahan sebagai berikut :

25 vitamin, mineral, tumbuhan atau bahan yang berasal dari tumbuhan, asam amino, bahan yang digunakan untuk meningkatkan angka kecukupan gizi, dalam bentuk konsentrat, metabolit, konstituen, ekstrak atau kombinasi dari bahanbahan sebelumnya. 2.2 Penelitian Terdahulu Penelitian yang membahas mengenai analisis strategi mempertahankan posisi produsen sebagai pemimpin pasar (kasus minuman kesehatan Extra Joss) belum pernah dilakukan sebelumnya sebagai topik penelitian di IPB. Tetapi, sebelumnya telah ada beberapa penelitian mengenai minuman kesehatan diantaranya yang pernah dilakukan oleh Anggraeni (2005) dengan judul Analisa Perbandingan Merek Dan Penetapan Strategi Bersaing Produk Minuman Energi (Energy Drink) di Kotamadya Bogor. Penelitian yang dilakukan oleh mahasiswa dari Fakultas Teknologi Pertanian ini beberapa merek minuman kesehatan industri kecil yang ada di Bogor ( Minuman energi temulawak). Penelitian Krisnadi (2003) dengan judul Perilaku, Preferensi dan Image Konsumen Terhadap Minuman Suplemen di Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi minuman suplemen. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis faktor dan uji Cochran. Dari hasil analisis faktor didapatkan lima komponen utama yang mempengaruhi preferensi dan perilaku konsumen terhadap minuman suplemen, yaitu faktor perbedaan individu dan bauran pemasaran, faktor gaya hidup konsumen, faktor tingkat kesukaan, faktor penampakan produk dan faktor ekonomi. Penelitian berikutnya dilakukan oleh Dewandana (2006) dengan judul Penerapan Audit Pemasaran dari Markplus 2000 pada Industri Sayur Organik di Jabotabek, dengan studi kasus pada PT. Amani Mastra, Caman, Jatibening,

26 Bekasi. Pada penelitian ini, penulis menggunakan metode analisis Marketing Plus 2000 oleh Hermawan Kertajaya. Dengan hasil analisis yang diperoleh menggambarkan dan menunjukkan sejauh mana kondisi perusahaan dibandingkan dengan pesaing. Hasil audit yang dilakukan menunjukkan terjadi kesenjangan atau GAP sebesar negative 0,49. Indeks ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan masih tertinggal dibandingkan dengan pesaing. Sehingga perlu dilakukan perubahan-perubahan strategi pemasaran untuk membawa perusahaan sesuai dengan tingkat persaingan lima tahun kedepan. Efrizal (2006) melakukan penelitian mengenai audit pemasaran dengan judul Audit Pemasaran Produk Sayuran, Studi Kasus Pada PT Saung Mirwan Desa Sukamanah, Kecamatan Mega Mendung, Kabupaten Bogor. Penelitian ini menerapkan metode analisis Marketing Plus 2000 oleh Hermawan Kertajaya. Pada penelitian ini, hasil audit kesenjangan GAP yang diperoleh PT Saung Mirwan adalah sebesar positif 0,7. Dimana kesenjangan positif terjadi apabila nilai CAI lebih besar daripada CSI (CAI > CSI). Dengan nilai GAP yang diperoleh tersebut, dapat diartikan bahwa strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT Saung Mirwan telah lebih baik jika dibandingkan dengan pesaing didaerah Bogor. Penelitian mengenai audit pemasaran juga pernah dilakukan oleh Satriani (2005) dengan judul Audit Pemasaran Jasa Pembuatan Tanaman, Studi Kasus pada Media Flora dan Putra Mekar Dipusat Penjualan Tanaman Hias dan Kerajinan Dirgantara Asri, Jakarta Timur. Penelitian yang dilakukan mengkaji dan membandingkan strategi pemasaran yang dilakukan oleh dua buah perusahaan yang sama-sama bergerak dalam bidang tanaman hias di Jakarta Timur. Dari audit yang dilakukan diperoleh kondisi persaingan dari masingmasing perusahaan, sehingga penulis menyarankan kedua perusahaan dapat

27 saling berbagi dalam memperbaiki kekurangan masing-masing perusahaan dalam menghadapi persaingan pasar tanaman hias. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah pada penelitian ini menganalisis tingkat persaingan antara industri minuman berenergi yang sedang berkembang saat ini, dimana penelitian dengan judul Strategi Mempertahankan Posisi Pasar pada PT Bintang Toejoe dengan produk Extra Joss sebelumnya belum pernah dilakukan. Adapun metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan Metode Audit Pemasaran Marketing Plus 2000 oleh Hermawan Kertajaya. Penelitian terdahulu tentang minuman kesehatan hanya mengacu pada preferensi konsumen minuman berenergi di Kota Bogor, dengan menerapkan metode matrik IFE, EFE, analisis dan matrik SWOT dan diakhiri dengan metode QSPM yang mengevaluasi alternatif strategi secara objektif. Penelitian yang mengacu pada audit pemasaran menggunakan Metode Audit Pemasaran Marketing Plus 2000 yang pernah dilakukan sebelumnya hanya pada perusahaan-perusahaan dengan skala kecil.

28 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis BAB III KERANGKA PEMIKIRAN Kegiatan pemasaran harus dijalankan berdasarkan falsafah pemasaran yang efisien, efektif dan bertanggung jawab sosial yang telah direncanakan dengan perencanaan yang matang. Terdapat lima konsep yang dapat dipilih perusahaan dalam melaksanakan kegiatan pemasaran diantaranya yaitu : 1) konsep produksi, 2) konsep produk, 3) konsep menjual, 4) konsep pemasaran dan 5) konsep pemasaran bersetiakawanan sosial. Konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa untuk meraih tujuan yang dicitacitakan, dengan menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam memandu kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Konsep pemasaran memulai dengan pasar yang didefinisikan dengan baik, memusatkan perhatian kepada pelanggan, memandu kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba melalui pemuasan pelanggan (Kotler dan Amstrong, 1997). Lingkungan bisnis minuman berenergi di Indonesia yang berubah sangat cepat dengan keberadaan pesaing yang mengancam, memaksa perusahaan untuk selalu berusaha melakukan mengkaji ulang secara berkala kondisi pasar yang terjadi, dengan harapan setelah melakukan pengkajian ulang terhadap lingkungan bisnis, perusahaan dapat mendesain ulang strategi berdasarkan perubahan yang terjadi Teori Manajemen Pemasaran Secara tradisional, pasar merupakan tempat fisik dimana terjadi pertemuan antar penjual dan pembeli untuk melakukan pertukaran barang. Sedangkan para ahli ekonomi menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli

29 dan penjual yang melakukan transaksi atas suatu produk atau kelompok produk tertentu. Menurut Kotler (2002) pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawakan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Definisi pemasaran menurut Kotler bersandar pada konsep inti sebagai berikut : 1). kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan permintaan (demand). 2). produk (barang, jasa dan gagasan) 3). Nilai, biaya dan kepuasan 4). Pertukaran dan transaksi 5). Hubungan dan jaringan 6). Pasar 7). Pemasaran dan prospek. Untuk definisi manajerial, Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2002) menawarkan definisi pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk melakukan penukaran yang memenuhi sasaran individu maupun organisasi Teori Persaingan Pasar Mengetahui pesaing adalah sangat penting bagi perencanaan pemasaran yang efektif. Perusahaan harus terus membandingkan produk, harga, dan saluran promosinya dengan pesaing terdekatnya. Dengan cara inilah perusahaan dapat menentukan bidang dimana perusahaan memiliki keuntungan dan kelemahan kompetitif, perusahaan dapat menentukan dan menggunankan serangan yang tepat terhadap pesaingnya dan juga menyiapkan pertahanan yang tepat terhadap serangan pesaing. Kita dapat memperoleh pengertian yang lebih jauh dengan mengklasifikasikan peranan yang mereka mainkan dalam pasar sasaran, diantara klasifikasi tersebut menurut Kotler (2002) diantaranya: pemimpin pasar

30 (market leader), penantang pasar (market chalengger), pengikut pasar (market follower) dan pengisi relung pasar (market nicher). 1. Pemimpin Pasar (market leader), Merupakan perusahaan yang memiliki pangsa pasar terbesar dipasar produk terkait, biasanya perusahaan ini memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi. Untuk bertahan sebagai pemimpin pasar perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan di tiga bidan, yaitu :. a. Perusahaan harus menemukan cara untuk memperbesar permintaan pasar secara keseluruhan b. Perusahaan harus melindungi pangsa pasar yang ada sekarang melalui tindakan defensif dan ofensif yang tepat c. Perusahaan harus meningkatkan pangsa pasarnya 2. Penantang Pasar (market chalengger) Perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga dan seterusnya disebut perusahaan runner-up atau pengikut. Biasanya pada kondisi seperti ini perusahaan dihadapkan pada dua sikap, yaitu perusahaan dapat menyerang pemimpin maupun pesaing pasar lain secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (Penantang pasar-market chalengger) atau mereka mengikuti permainan dan tidak menimbulkan gejolak (Pengikut pasar-market follower). Dalam melakukan penyerangan pasar, seorang penantang pasar harus mendefinisikan sasaran strategisnya. Penantang pasar harus menentukan segmen mana yang akan diserang, apakah menyerang pemimpin pasar, menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja

31 dengan baik dan kekurangan uang atau menyerang perusahaan kecil lokal dan regional. 3. Pengikut pasar (market follower) Strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan pengikut pasar mungkin sama dengan strategi inovasi pasar, dimana inovasi menanggung biaya yang besar untuk mengembangkan produk baru, mendistribusikannya dan menginformasikan serta mendidik pasar. Imbalan dan resiko dari usaha tersebut biasanya langsung kepada pemimpin pasar, namun perusahaan pengikut pasar dapat meniru dan berupaya memperbaiki produk baru tersebut. Walaupun tidak akan mengambil alih kepemimpinan pasar, perusahaan pengikut pasar dapat mencapai laba yang tinggi karena tidak mengeluarkan biaya inovasi. Pengikut pasar harus mengetahui cara mempertahankan pelanggan yang ada dan memenangkan pelanggan baru, setiap pengikut mencoba menonjolkan keunggulan serta arah pertumbuhannya. Ada empat strategi pertumbuhan pengikut pasar, yaitu : a. Pemalsuan (counterfeiter) Pemalsu meniru keseluruhan produk dan kemasan pemimpin serta menjual di pasar gelap (ilegal) atau melalui penyalur yang memiliki reputasi buruk. b. Pengklon (cloner) Pengklon berupaya menyamai atau melebihi produk, nama dan pengemasan produk pemimpin dengan menambahkan variasi yang ringan. c. Peniru (imitator) Peniru mencontek beberapa hal dari pemimpin, namun masih mempertahankan differensiasi dalam bentuk kemasan, iklan, harga dan

32 lain-lain. Biasanya pemimpin tidak akan menyerang peniru asal peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif. d. Pengadaptasi (adapter) Pengadaptasi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi atau memperbaikinya, pengadaptasi biasanya memilih untuk menjual ke pasar-pasar yang berbeda, namun sering pengadaptasi menjadi pesaing pemimpin dimasa yang akan datang. 4. Pengisi Relung / Celah Pasar (Market Nicher) Alternatif untuk menjadi pengikut pasar besar adalah dengan menjadi pemimpin di pasar kecil, perusahaan kecil pada umumnya menghindari persaingann dengan perusahaan besar dengan mengincar pasar kecil yang kurang atau tidak menarik bagi perusahaan besar. Menurut Kotler (2002) perusahaan dapat membedakan empat tingkat persaingan berdasarkan tingkat subsitusi produknya, diantaranya yaitu : 1. Persaingan Merek Perusahaan dapat melihat pesaingnya sebagai perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis kepada pelanggan yang sama dengan harga yang sama. Karena itu, Extra Joss dapat menganggap pesaing utamanya adalah Kuku Bima, Kratingdaeng, M 150, Hemaviton, Enerjoss, Lipovitan Jreng dan beberapa produk minuman berenergi lainnya. Extra Joss tidak akan menganggap Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga, Equil dan beberapa minuman penyegar lainnya sebagai pesaing produknya.

33 2. Persaingan Industri Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua perusahaan yang membuat produk atau jenis produk yang sama. Sebagai contoh, perusahaan air minum Aqua menganggap dirinya bersaing dengan produsen Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) 3. Persaingan bentuk Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa yang sama. Dengan demikian, Aqua menganggap dirinya bersaing tidak hanya terhadap produk air minum dalam kemasan tetapi juga terhadap minuman ringan lainnya seperti Extra Joss, Coca-Cola, Teh serta minuman sari buah-buahan. 4. Persaingan umum Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua perusahaan yang bersaing untuk konsumsi rupiah yang sama. Dengan demikian, dapat diartikan Extra Joss menganggap dirinya bersaing dengan perusahaan yang memproduksi barang konsumsi, industri rumah tangga dan perlengkapan dapur Teori Audit Pemasaran Audit pemasaran yang merupakan kegiatan pemeriksaan tehadap suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independen, dan berkala sangat penting untuk dilakukan dalam upaya untuk melihat masalah dan kesempatan dengan tujuan untuk memberikan rekomendasi dalam upaya untuk meningkatkan kinerja suatu perusahaan maupun suatu unit bisnis sehingga memberikan gambaran posisi suatu perusahaan serta merupakan suatu langkah awal dari suatu perencanaan (Arafat 2005).

34 Menurut Rothe, Harvey, dan Jacson (1997) dalam Arafat (2005), suatu perusahaaan sangat logis dalam melakukan suatu audit pemasaran, karena dengan melakukan audit pemasaran maka strategic control mechanism perusahaan akan berjalan dengan baik dan pada gilirannya akan meningkatkan efektivitas dan kinerja pemasaran pada suatu perusahaan. Ungkapan tersebut selaras pula dengan penjelasan Kotler (2000) yang menjelaskan bahwa audit pemasaran akan memastikan tujuan-tujuan pemasaran perusahaan, siasat-siasat dan sistem disesuaikan secara optimal dengan lingkungan pemasaran pada saat ini maupun pada masa yang akan datang sebagai strategy control dan sekaligus merupakan alat penilaian keberhasilan perusahaan. Arti penting suatu pelaksanaan audit pemasaran dapat dirasakan oleh perusahaan ketika perusahaan tersebut memahami sejumlah manfaat yang akan dipetik dengan melaksanakannya audit pemasaran secara baik. Menurut Rosenpan (1997) dalam Arafat (2005), beberapa manfaat yang dapat dipetik suatu perusahaan dari penerapan audit pemasaran, diantaranya adalah : 1. Memberikan suatu evaluasi yang independen dan tidak biasa dalam program-program pemasaran, termasuk strategi, penawaran dan kreatifitas suatu perusahaan. 2. Dapat mengidentifikasi area-area yang dibutuhkan dalam meningkatkan dan menghasilkan saran serta ide-ide yang spesifik serta bagaimana memperbaikinya. 3. Identifikasi tersebut termasuk beberapa cara untuk memperbaiki respon pemasaran. 4. Memberikan ide-ide segar dan baru bagi perusahaan serta teknik-teknik dan new direction pada masa yang akan datang.

35 Strategi bersaing atau competitive strategy merupakan suatu strategi bisnis yang menggunakan pedoman analisa kompetitif. Mengembangkan strategi bersaing adalah mengembangkan formula umum mengenai bagaimana bisnis akan bersaing, apa yang menjadi tujuannya dan kebijakan apa yang menjadi tujuan itu. Tetapi, menurut pendapat Bowell (2000) perbedaan antara strategi bisnis dan strategi perusahaan bersifat semu karena keduanya saling berkaitan. Manajemen puncak juga harus menggunakan analisa kompetitif untuk mempertimbangkan apakah akan keluar atau masuk suatu bisnis. Dengan kata lain, banyak perusahaan yang menetapkan strategi bersaing sebagai strategi perusahaan yang disusun untuk memperjelas cara mencapai misi perusahaan. Banyak hal yang tidak terduga yang terjadi selama implementasi rencana pemasaran, maka departemen pemasaran harus menjalankan pengendalian pemasaran secara konstan. Menurut Kotler dan Amstrong (2001) pengendalian pemasaran meliputi evaluasi hasil dari strategi dan rencana pemasaran serta mengambil tindakan koreksi untuk memastikan bahwa tujuan telah tercapai. Pengendalian strategi melibatkan pemantauan atau strategi dasar perusahaan telah sesuai dengan peluang yang ada. Strategi dan program pemasaran dapat segera menjadi usang dan tiap perusahaan harus secara berkala menilai kembali seluruh pendekatannya terhadap pasar. Alat utama untuk pengendalian strategis seperti itu adalah audit pemasaran. Kotler dan Amstrong (2001), memberikan definisi audit pemasaran sebagai berikut : Audit pemasaran adalah pemeriksaan terhadap suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independen, dan berkala. Unsur-unsur yang dilibatkan dalam audit adalah lingkungan, obyek, strategi dan aktivitas pemasaran untuk melihat masalah dan kesempatan dan memberikan rekomendasi untuk meningkatkan kinerja pemasaran dari perusahaan atau unit bisnis.

36 Model audit pemasaran yang akan digunakan sebagai alat analisis dalam penelitian ini adalah competitive audit. Konsep kompetitif audit ini merupakan salah satu bagian dari model strategi pemasaran yang dirumuskan MarkPlus & Co yang telah dikenal sejak tahun 1994, Strategic Marketing Plus Tujuan akhir dari kompetitif audit ini adalah untuk mendapatkan profil faktor-faktor internal perusahaan dan profil lingkungan bisnis perusahaan. Dalam profil Company (perusahaan) terdapat tiga komponen yang akan diaudit, yaitu : strategi, taktik dan nilai. Profil ini disebut Company Alignment Profile (CAP). Dalam profil lingkungan bisnis terdapat tiga variabel yang mempengaruhi perusahaan terdiri dari : customer (pelanggan), competitor (pesaing) dan change (perubahan). Profil ini dinamakan sebagai Competitive Setting Profile (CSP) Competitive Setting Profile (CSP) 1. Customer Demand Pelanggan merupakan variabel pertama yang akan diaudit untuk mendapatkan profil lingkungan bisnis dari sebuah perusahaan. Strategi dan taktik pemasaran dari suatu perusahaan yang ingin sukses harus memperhatikan pelanggan, apa yang menjadi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka. Ketika pasar sudah keluar dari monopoli karena adanya pesaing yang masuk, maka pelanggan tidak hanya mempunyai kebutuhan dan keinginan, tetapi mereka sudah membangun harapan dalam benak mereka. Harapan pelanggan bukan hanya dipengaruhi oleh kebutuhan atau personal need, tapi juga komunikasi eksternal, baik dari perusahaan itu sendiri atau dari pesaing. Keinginan dan harapan pelanggan dinamis dari waktu ke waktu. Tiga dimensi yang akan diukur dalam kompetitif audit untuk melihat permintaan pelanggan ini adalah enlightened, informationalized, dan emproved.

37 2. Pesaing Faktor kedua dalam CSP ini adalah pesaing, analisis mengenai faktor ini berdasarkan strategic marketing plus 2000, adalah untuk memeriksa tiga dimensi dari pesaing yaitu general, aggresive dan capability. Pengukuran dan observasi terhadap pesaing dengan melihat ketiga dimensi ini didasari atas pergerakan tingkat persaingan suatu industri yang terdiri dari tiga tahap yang tipikal, yaitu embrio-boundary-boundaryless. 3. Change Deriver Faktor ketiga dalam audit lingkungan bisnis adalah change atau perubahan yang juga terdiri dari tiga dimensi yaitu : teknologi, ekonomi, market/sosial. Teknologi adalah change driver yang paling vital dalam mempengaruhi perubahan terhadap permintaan pelanggan dan pesaing. Selain dimensi teknologi, kompetitif audit ini juga melakukan audit terhadap pengaruh perubahan ekonomi pada daya beli konsumen, seberapa besar perbaikan krisis berpengaruh terdadap penjualan, globalisasi, perubahan gaya hidup, publikasi kesehatan, dan kelas sosial Company Alignment Profile (CAP) Kerangka kerja strategic marketing plus 2000 berprinsip bahwa pemasaran pada dasarnya bukan merupakan suatu fungsi tetapi harus merupakan jiwa atau filosofi suatu perusahaan. Karakteristik yang akan terlihat dari suatu marketing company adalah kemampuan perusahaan untuk memeberikan kepuasan yang berkesinambungan kepada tiga pihak yang paling berkepentingan bagi perusahaan, yaitu pelanggan, karyawan dan pembeli perusahaan. CAP terbentuk dari tiga elemen utama perusahaan yaitu nilai, strategi dan taktik perusahaan.

38 1. Nilai (value) Ada tiga nilai utama yang akan diaudit untuk kriteria nilai bagi perusahaan yaitu merek, service dan proses. Nilai pertama bagi perusahaan adalah merek yaitu persepsi dan tingkah laku perusahaan terhadap merek, mencakup segenap prinsip-prinsip perusahaan dalam meningkatkan ekuitas dari merek tersebut. Nilai yang terkandung dari merek ini akan semakin besar, bila suatu merek bukan dianggap sebagai sekedar nama, tetapi dikenal oleh pelanggan, mempunyai asosiasi yang positif dibenak pelanggan, dipersepsi mempunyai kualitas yang baik dan akhirnya diloyali oleh pelanggan. Nilai kedua bagi perusahaan adalah service, meliputi prinsip-prinsip yang dimiliki perusahaan dalam meningkatkan kualitas service yang akan diberikan pada pelanggan. Karakteristik dari service yang sangat mementingkan kualitas, sebagai cara untuk memuaskan pelanggan dan sifat fleksibilitasnya, merupakan suatu nilai tersendiri bagi perusahaan bila telah diyakini sepenuhnya oleh manajemen dan seluruh karyawannya. Nilai ketiga bagi perusahaan adalah proses, meliputi prinsip-prinsip yang dimiliki perusahaan untuk mellibatkan setiap karyawan dalam proses pemuasan pelanggan. Nilai yang terkandung dalam proses ini akan tercipta bila setiap orang dalam perusahaan ikut terlibat, langsung atau tidak langsung dalam proses pemuasan pelanggan. 2. Strategi Batasan strategi pemasaran yang paling utama pada dasarnya adalah Segmentation-Targeting-Positioning yang lebih dikenal dengan STP. a) Segmentation, yaitu cara membagi pasar berdasarkan variabel-variabel tertentu. Strategi segmentasi dapat dibagi menjadi lima kategori yaitu : geografi, demografi, psikografi, behavioral dan individual.

39 b) Targeting, yaitu memilih satu atau lebih segmen pasar yang dijadikan target pasar. Strategi yang dilakukan perusahaan, untuk menentukan kepada siapa saja produknya akan dijual, apakah itu ditujukan pada semua orang atau hanya mengambil sekelompok orang pada pasar tertentu. c) Positioning, yaitu posisi yang diinginkan ada dibenak konsumen. Strategi segmentasi dan targeting harus diikuti dengan positioning strategi sebagai upaya untuk mengkomunikasikan konsep produk yang ditawarkan perusahaan agar masuk kedalam benak konsumen. 3. Taktik Yang dimaksud dengan taktik pemasaran dalam kerangka kerja ini meliputi differentiation, marketing mix dan selling. a) Differentiation yaitu merealisasikan suatu strategi pemasaran dengan memperhatikan seluruh aspek terkait di perusahaan yang membedakannya dengan perusahaan lain. Kothler (2002) menyatakan ada empat sumber utama suatu perusahaan dapat melakukan diferensiasi yaitu melalui product, service, people dan image. b) Marketing mix, yaitu menentukan kombinasi konsep produk, harga, saluran distribusi serta promosi yang tetap atau sesuai dengan strategi pemasaran. Konsep marketing mix yang biasa dikenal yaitu 4P : product, price, place dan promotion. c) Selling, selain diferensiasi dan marketing mix, dalam kerangka kerja ini, selling juga termasuk salah satu elemen taktik pemasaran. Perusahaan bisa saja menjual produknya tanpa merasa perlu melakukan promosi untuk meyakinkan pembeli, dalam hal ini perusahaan cukup memberikan informasi bahwa produknya sudah tersedia di pasar. Namun, ada juga perusahaan