PENGARUH DIMENSI SERVQUAL PADA CUSTOMER LOYALTY MELALUI CUSTOMER SATISFACTION

Transkripsi

1 PENGARUH DIMENSI SERVQUAL PADA CUSTOMER LOYALTY MELALUI CUSTOMER SATISFACTION SKRIPSI Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta Oleh : BOWO PRIH HARTONO NIM. F FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2011

2

3

4 MOTTO Apabila kamu tidak dapat memberikan kebaikan kepada orang lain dengan kekayaanmu, berilah mereka kebaikan dengan wajahmu yang berseri-seri, disertai akhlak yang baik (Nabi Mohammad SAW) Kata yang paling indah dibibir umat manusia adalah ibu dan panggilan paling indah adalah ibuku. Ini adalah kata yang penuh harapan dan cinta, kata manis dan baik, yang keluar dari kedalaman hati. (Khahlil Gibran) Tidak ada rahasia untuk menggapai sukses. Sukses itu dapat terjadi karena persiapan, kerja keras, dan mau belajar dari kegagalan. (General Colin Powell) Sukses sering kali datang kepada mereka yang berani bertindak, dan jarang menghampiri penakut yang tidak berani mengambil konsekuensi. (Jawaharlal Nehru) Perbedaan dalam hambatan dan kesempatan. Selalu ada kesulitan dalam setiap kesempatan dan selalu ada kesempatan dalam setiap kesulitan. (Penulis)

5 PERSEMBAHAN Kupersembahkan karya ini kepada : 1. Ayah dan ibu tercinta, terima kasih atas kasih sayang yang tak dapat dinilai dengan apapun. 2. Adik-adikku yang selalu membuatku tersenyum 3. Seseorang yang telah mengisi hatiku 4. Sahabat-sahabatku 5. Almamaterku

6 KATA PENGANTAR Puji syukur ke hadirat Allah SWT atas segala nikmat dan karunia yang telah diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul PENGARUH DIMENSI SERVQUAL PADA CUSTOMER LOYALTY MELALUI CUSTOMER SATISFACTION ini. Skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa adanya bantuan berbagai pihak. Dengan segenap kerendahan dan ketulusan hati, penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada: 1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, MCom, Ak. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Drs. Wiyono, MM selaku Sekretaris Jurusan Manajemen S1 Non Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Dr. Budhi Haryanto, MM selaku pembimbing skripsi yang telah bersedia meluangkan waktu sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. 4. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi, khususnya para dosen yang telah membekali ilmu pengetahuan kepada penulis. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Sehingga dengan tangan terbuka, penulis menerima segala kritik dan saran yang bersifat membangun. Akhirnya, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat, baik bagi penulis maupun pembaca pada umumnya. Surakarta, 14 Januari 2011 Penulis, Bowo Prih Hartono

7 DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL. i ABSTRAK ii HALAMAN PERSETUJUAN.. iii HALAMAN PENGESAHAN iv HALAMAN MOTO v KATA PERSEMBAHAN.... vi DAFTAR ISI. viii DAFTAR GAMBAR... x DAFTAR TABEL. xi BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah 1 B. Permasalahan 5 C. Tujuan Penelitian... 7 D. Manfaat Penelitian 8 E. Justifikasi Penelitian. 10 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS A. Pengertian Customer Loyalty. 12 B. Posisi Studi 13 C. Pembahasan Teori dan Proporsi 15 D. Model Penelitian 17

8 BAB III METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian 19 B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data 20 C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 21 D. Pengujian Statistik 22 BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Statistik Deskriptif.. 28 B. Pengujian Statistik 29 C. Analisis Structural Equation Model (SEM). 33 D. Analisis Uji Hipotesis dan Pembahasan Hasil Penelitian. 40 BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan 46 B. Implikasi 47 DAFTAR PUSTAKA 50 LAMPIRAN

9 DAFTAR GAMBAR GAMBAR HALAMAN II.1 Model Penelitian 18

10 DAFTAR TABEL TABEL HALAMAN II.1 Posisi Studi. 14 III.1 Goodness of fit Indices IV.1 Statistik Deskriptif IV.2 Hasil Uji Validitas IV.3 Hasil Uji Validitas (seluruh item valid) IV.4 Hasil Uji Reliabilitas IV.5 Hasil Uji Normalitas.. 34 IV.6 Jarak Mahalanobis Data. 36 IV.7 Goodness of fit Indices IV.8 Hasil Goodness of fit model IV.9 Regression Weights

11 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Customer loyalty masih menjadi isu yang menarik untuk diteliti karena mampu memberikan keuntungan kompetitif jangka panjang pada perusahaan. Loyalitas yang tinggi mampu memberikan beberapa keuntungan antara lain rendah biaya pemasaran, rendah biaya promosi dan rendahnya sensitifitas harga pada pelanggan (Lihat Kotler dan Keller, 2009). Mempertahankan pelanggan lama menjadi pilihan yang lebih baik daripada mencari pelanggan baru karena disamping biaya yang lebih murah juga karena mampu menciptakan hubungan emosional antara perusahaan dan pelanggan, salah satu cara yang bisa dilakukan adalah membuat pelanggan puas dengan pelayanan yang dilakukan sehingga pada gilirannya kepuasan akan menumbuhkan loyalitas pelanggan pada perusahaan. Model yang dibangun dalam penelitian ini bertumpu pada tiga variabel yaitu : SERVQUAL, customer satisfaction, dan customer loyalty. Customer loyalty merupakan variabel tujuan, untuk mencapai upaya tersebut ada dua variabel yang diperkirakan dapat meningkatkan customer loyalty. Customer satisfaction merupakan variabel kunci pertama untuk mencapai customer loyalty. Hal ini didasarkan pada studi yang dilakukan Jamal dan Anastasiadou (2009). Yang menjelaskan bahwa semakin tinggi customer satisfaction semakin tinggi pula customer loyalty. Variabel kunci kedua adalah SERVQUAL, Jamal dan Anastasiadou (2009) menjelaskan bahwa semakin tinggi nilai dari dimensi SERVQUAL semakin tinggi pula customer loyalty. 28

12 Berikut ini adalah penjelasan secara detail tentang pengertian masing-masing variabel yang diamati: Customer loyalty. Didefinisikan sebagai suatu komitmen untuk membeli kembali suatu produk dimasa depan (Lihat Jamal dan Anastasiadou, 2009). Variabel ini diukur dengan menggunakan niat untuk membeli kembali. Y 1 u et al. (2006) dalam studinya menjelaskan bahwa customer loyalty mempunyai hubungan yang signifikan dengan kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan. Dengan mengetahui seberapa besar tingkat customer loyalty diharapkan mampu memberikan gambaran stimulus yang sebaiknya dilakukan untuk mempertahankan dan meningkatkan customer loyalty. Customer satisfaction. Studi terdahulu mendefinisikan customer satisfaction sebagai tingkat kepuasan pelanggan setelah membandingkan antara kinerja dan harapan (Lihat Jamal dan Anastasiadou, 2009; Koc, 2006; Yu et al., 2006; Ruyter dan Bloemer, 1998). Ruyter dan Bloemer (1998) menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas. Hal ini mengindikasi semakin tinggi kepuasaan yang dicapai oleh pelanggan, semakin tinggi loyalitas. Sebaliknya, semakin rendah kepuasan, semakin rendah loyalitas. Dalam penelitiannya, Jamal dan Anastasiadou (2009) mengukur customer satisfaction dengan dimensi SERVQUAL. Berikut ini adalah penjelasan secara detail tentang variabel SERVQUAL : Tangibility. Jamal dan Anastasiadou (2009) dan Koc (2006) mendefinisikan tangibility sebagai fasilitas fisik, penampilan karyawan, perlengkapan dan peralatan yang digunakan. Semakin menarik penampilan fisik 1 SERVQUAL adalah lima dimensi yang digunakan untuk mengukur kualitas pelayanan. Variable ini terdiri dari reliability, responsiveness, assurance, commit empathy to user dan tangibility (Lihat Jamal dan Anastasiadou, 2009) yang diadopsi dari Parasuraman et al., (1988) 29

13 perusahaan, semakin tinggi kecenderungan pelanggan untuk puas. Sebaliknya, semakin tidak menarik penampilan fisik perusahaan, semakin rendah kecenderungan pelanggan untuk puas. Dalam penelitian yang dilakukan Koc (2009), tangibility diukur dengan sarana dan prasarana fisik perusahaan. Reliability. Kajian literatur mendefinisi reliability sebagai kemampuan perusahaan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan (Lihat Jamal dan Anastasiadou, 2009). Semakin baik kemampuan perusahaan untuk menepati janji, semakin tinggi kecenderungan pelanggan untuk puas. Sebaliknya, semakin buruk kemampuan perusahaan untuk menepati janji, semakin rendah kecenderungan pelanggan untuk puas. Koc (2006) mengukur dimensi ini dengan keakuratan personal maupun perusahaan dalam memberikan pelayanan yang sesuai dengan yang dijanjikan. Responsiveness. Variabel ini didefinisikan sebagai keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan superior (Lihat Jamal dan Anastasiadou, 2009). Semakin cepat dan tepat perusahaan dalam membantu pelanggan, semakin tinggi kecenderungan pelanggan untuk puas. Sebaliknya, semakin lambat dan buruk kemampuan perusahaan untuk membantu, semakin rendah kecenderungan pelanggan untuk puas. Koc (2006) mengukur dimensi ini dengan kecepatan dan ketepatan dalam menanggapi keluhan, memenuhi permintaan, menjawab pertanyaan, dan menyelesaikan masalah pelanggan. Empathy. Jamal dan Anastasiadou (2009) mendefinisikan variabel empathy sebagai kepedulian dan perhatian yang diberikan oleh perusahaan jasa. Semakin tinggi perhatian yang diberikan perusahaan pada pelanggan, semakin tinggi kecenderungan pelanggan untuk puas. Sebaliknya, semakin rendah perhatian perusahaan pada pelanggan, commit semakin to rendah user kecenderungan pelanggan untuk 30

14 puas. Jamal dan Anastasiadou (2009) mengukur dimensi ini dengan kepedulian dan perhatian personal yang diberikan oleh perusahaan pada pelanggan. Assurance. Jamal dan Anastasiadou (2009), Koc (2006) mendefinisikan assurance sebagai tingkat pengetahuan, kesopanan dan kemampuan pelayanan karyawan dalam membangun komunikasi yang baik dan kepercayaan kepada pelanggan. Semakin kuat kemampuan karyawan dalam membangun hubungan dan komunikasi pada pelanggan, semakin tinggi kecenderungan pelanggan untuk puas. Sebaliknya lemah kemampuan karyawan dalam membangun hubungan dan komunikasi pada pelanggan, semakin rendah kecenderungan pelanggan untuk puas. Jamal dan Anastasiadou (2009) mengukur dimensi ini dengan tingkat kepercayaan pelanggan kepada karyawan dan perusahaan. Objek penelitian yang dipilih oleh peneliti adalah sebuah coffee shop yang terkenal di daerah Surakarta yaitu Rocketz Coffee Shop. Alasan pemilihan Rocketz adalah karena coffee shop ini mempunyai pelayanan yang bagus, tidak pernah sepi pengunjung serta mempunyai sebuah konsep yang menarik yaitu More Than Just Enjoying A Cup Of Coffee. Berdiri pada 27 juli 2008, CV. Rocketz Menjulang Angkasa atau lebih dikenal dengan Rocketz coffee shop semakin menambah deretan coffee shop yang saat ini sangat digemari bahkan menjadi sebuah life style bagi sebagian anakanak muda dan masyarakat. Kata dasar Rock adalah konsep pemberian nama usaha ini dengan maksud agar bisa tetap terus kuat dan maju ditengah riuhnya persaingan coffee shop di kota solo. Sedangkan apabila digabung menjadi nama Rocketz diharapkan akan terus kuat ke melaju ke atas seperti Rocketz dalam arti sebenarnya. 31

15 B. Permasalahan Kajian pustaka mengindikasikan bahwa antar variabel mempunyai hubungan yang signifikan. Berikut penjelasan hubungan antar variabel yang mengarah pada customer loyalty sebagai variabel tujuan: Customer Satisfaction diteliti karena merupakan salah satu variabel kunci untuk mencapai customer loyalty. Dalam studi ini customer satisfaction digunakan untuk menjelaskan penilaian konsumen terhadap customer loyalty (Lihat Jamal dan Anastasiadou, 2009; Yu et al., 2006). Hubungan yang terjadi adalah semakin tinggi customer satisfaction semakin tinggi pula customer loyalty. Sehingga permasalahan pertama dirumuskan adalah: Apakah customer satisfaction berpengaruh pada customer loyalty? Dalam studi ini tangibility digunakan untuk menjelaskan penilaian konsumen terhadap customer satisfaction (Lihat Jamal dan Anastasiadou, 2009; Yu et al., 2006). Hubungan yang terjadi adalah semakin tinggi nilai tangibility semakin tinggi pula customer satisfaction. Sehingga permasalahan kedua yang dirumuskan adalah: Apakah tangibility berpengaruh pada customer satisfaction? Dalam studi ini reliability digunakan untuk menjelaskan penilaian konsumen terhadap customer satisfaction (Lihat Jamal dan Anastasiadou, 2009; Yu et al., 2006). Hubungan yang terjadi adalah semakin tinggi nilai reliability semakin tinggi pula customer satisfaction. Sehingga permasalahan ketiga yang dirumuskan adalah: Apakah reliability berpengaruh pada customer satisfaction? 32

16 Dalam studi ini responsiveness digunakan untuk menjelaskan penilaian konsumen terhadap customer satisfaction (Lihat Jamal dan Anastasiadou, 2009; Yu et al., 2006). Hubungan yang terjadi adalah semakin tinggi nilai responsiveness semakin tinggi pula customer satisfaction. Sehingga permasalahan keempat yang dirumuskan adalah: Apakah responsiveness berpengaruh pada customer satisfaction? Dalam studi ini empathy digunakan untuk menjelaskan penilaian konsumen terhadap customer satisfaction (Lihat Jamal dan Anastasiadou, 2009; Yu et al., 2006). Hubungan yang terjadi adalah semakin tinggi nilai empathy semakin tinggi pula customer satisfaction. Sehingga permasalahan kelima yang dirumuskan adalah: Apakah empathy berpengaruh pada customer satisfaction? Dalam studi ini assurance digunakan untuk menjelaskan penilaian konsumen terhadap customer satisfaction (Lihat Jamal dan Anastasiadou, 2009; Yu et al., 2006). Hubungan yang terjadi adalah semakin tinggi nilai assurance semakin tinggi pula customer satisfaction. Sehingga permasalahan keenam yang dirumuskan adalah: Apakah assuranse berpengaruh pada customer satisfaction? C. Tujuan Penelitian Tujuan umum dalam studi ini adalah untuk mengkonstruksi model yang dapat menjelaskan loyalitas pelanggan. Hal ini dikarenakan studi-studi terdahulu masih mengindikasi keragaman commit model to dan user masing-masing studi bersifat terbatas 33

17 generalisasinya (Lihat Jamal dan Anastasiadou, 2009; Yu et al., 2004; Zhou, 2004; Koc, 2006; Ruyter dan Bloemer, 1998; Yang dan Peterson, 2004). Dengan demikian, untuk menjelaskan fenomena loyalitas pelanggan dengan setting Indonesia (khususnya Rocketz Coffee Solo), diperlukan konstruksian model yang dapat menjelaskan goodness of fit yang tinggi terhadap setting yang diamati. Secara spesifik, tujuan yang diharapkan adalah dapat menjelaskan : 1. Pengaruh tangibility terhadap customer satisfaction pada Rocketz Coffee. 2. Pengaruh reliability terhadap customer satisfaction pada Rocketz Coffee. 3. Pengaruh responsiveness terhadap customer satisfaction pada Rocketz Coffee. 4. Pengaruh empathy terhadap customer satisfaction pada Rocketz Coffee. 5. Pengaruh assurance terhadap customer satisfaction pada Rocketz Coffee. 6. Pengaruh customer satisfaction terhadap customer loyalty pada Rocketz Coffee. D. Manfaat Penelitian Kemanfaatan teoritis. Pertama, loyalitas pelanggan yang menjadi objek tujuan dalam studi ini diuji melalui prosedur yang rigid. Hal ini bertujuan agar keakuratan dalam prediksinya dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. Dengan demikian, studi ini diharapkan dapat digunakan sebagai kajian yang dapat dikembangkan dan diuji lagi dengan menggunakan pendekatan dan konteks yang berbeda. Kedua, kerangka model yang dikembangkan dalam studi ini yang bertumpu pada tujuh variabel commit amatan to user diharapkan mempunyai keunikan yang 34

18 berbeda dari studi-studi sebelumnya. Keunikan ini terindikasi melalui pola hubungan yang dikembangkan antara variabel penelitian, sehingga model yang dihasilkan diharapkan dapat menjadi model alternatif yang dapat menjelaskan fenomena loyalitas pelanggan. Ketiga, setting yang dikembangkan dalam studi ini adalah pelanggan Rocketz Coffee Surakarta. Hal ini dimaksud untuk membatasi lingkup studi sehingga model yang digunakan dapat menjelaskan fenomena yang diteliti. Pemilihan setting ini diharapkan dapat memberikan keunikan yang berbeda dari studi sebelumnya. Dengan demikian, studi ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi dalam pendesainan metode riset di masa mendatang. Selain kemanfaatan teoritis, berikut ini aspek kemanfaatan studi yang diharapkan dapat digunakan untuk penelitian di masa mendatang. Kemanfaatan untuk studi lanjutan. Model dalam studi ini bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya yang meliputi kualitas pelayanan pada Rocketz Coffee dan setting penelitian yang berlatarbelakang pelanggan Rocketz Coffee di Surakarta. Hal ini diperkirakan berdampak pada penerapan model yang hanya dapat digeneralisasi pada konteks setting dan pelayanan yang diteliti. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya studi lanjutan untuk mengembangkan model yang berbeda sehingga hasilnya dapat digeneralisasi pada konteks yang lebih luas. Berikut ini aspek kemanfaatan praktis yang diharapkan sehingga memberikan implikasi bagi pemasar terkait dengan upaya untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Kemanfaatan praktis. Model yang dikembangkan dalam studi ini bertujuan untuk mengungkap fenomena commit to loyalitas user pelanggan pada Rocketz Coffee. 35

19 Hasilnya diharapkan dapat memberikan pemahaman bagi pemasar tentang faktorfaktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Dengan demikian, pemasar dapat merencanakan stimulus-stimulus pemasaran terkait dengan variabel-variabel yang dapat meningkatkan loyalitas. Sedangkan untuk memahami arti penting studi dan relevansinya, maka pembahasan berikut ini mengungkap tentang justifikasi penelitian. E. Justifikasi Penelitian Justifikasi penelitian meliputi: pemilihan isu, pendekatan penelitian, pemilihan metode pengujian dan prinsip generalisasi model. Berikut ini penjelasan dari justifikasi penelitian. Isu penelitian. Studi ini mengungkap tentang loyalitas pelanggan sebagai objek tujuan. Sedangkan pelayanan yang diteliti adalah pelayanan pada Rocketz Coffee. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan pemahaman kepada pemasar terkait stimulus-stimulus yang dapat digunakan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Selain itu, pemilihan setting tempat tersebut dimaksudkan untuk membatasi lingkup penelitian sehingga faktor eksternal yang tidak dimodelkan dapat direduksi pengaruhnya. Dengan demikian model yang digunakan dapat menjelaskan fenomena yang terjadi. Pendekatan penelitian. Studi ini bertumpu pada pendekatan konatif sebagai dasar untuk memahami loyalitas pelanggan. Melalui pendekatan ini, diharapkan dapat menghasilkan model yang mempunyai daya prediksian yang tinggi terhadap loyalitas pelanggan pada Rocketz Coffee. Pemilihan metode pengujian. Structural equation model merupakan metode statistik yang diperkirakan commit to mampu user untuk menjawab permasalahan 36

20 penelitian yang dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model dimana SEM dapat menguji model struktural dan model pengukuran. Prinsip generalisasi model. Studi ini bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya, sehingga model yang digunakan hanya mampu digeneralisasi pada konteks setting dan pelayanan yang diteliti. Dengan demikian, perlu dilakukan pengkajian ulang apabila digunakan pada penelitian dengan konteks yang berbeda. 37

21 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini mengungkap kajian literatur yang dapat menjelaskan fenomena tentang loyalitas pelanggan. Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui posisi studi ini dibandingkan dengan studi-studi sebelumnya terkait dengan variabel-variabel yang menjadi objek amatan dan hubungan antar variabel yang terbentuk. Selain itu, posisi studi ini juga digunakan untuk mendesain rumusan hipotesis yang selanjutnya juga digunakan untuk mengkonstruksi model penelitian. Secara keseluruhan, bab ini menjelaskan pengertian tentang customer loyalty, posisi studi, pembahasan teori dan proporsi, serta pengembangan model penelitian. A. Pengertian Customer Loyalty Customer loyalty didefinisi sebagai komitmen mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa secara konsisten dimasa depan pada merek yang sama, meskipun ada pengaruh situasi dan upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan perilaku switching (Lihat Jamal dan Anastasiadou, 2009). Definisi ini menjelaskan bahwa untuk meningkatkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan maka kepuasan pelanggan perlu mendapat perhatian agar tercipta hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan pelanggan tidak mudah beralih ke perusahaan lain. Hal ini memberikan pemahaman bagi pemasar terkait dengan stimulus-stimulus yang didesain untuk mempengaruhi loyalitas pelanggan. Oleh karena penelitian tentang loyalitas pelanggan sangat beragam maka pembahasan berikutnya akan diungkap tentang posisi studi ini untuk menjelaskan perbedaan dengan studi sebelumnya. 38

22 B. Posisi Studi Posisi studi ini dimaksudkan untuk menjelaskan posisi studi ini dibandingkan dengan studi-studi pendahulu melalui variabel-variabel yang teridentifikasi. Adapun variabel tujuan yang digunakan dalam penelitian ini adalah customer loyalty (Lihat Jamal dan Anastasiadou, 2009; Yu et al., 2006; Koc, 2006; Ruyter dan Bloemer, 1998). Selanjutnya, studi ini juga menggunakan enam variabel amatan yang diadopsi dari kajian literatur, yaitu: (1) tangibility yang diadopsi dari penelitian Jamal dan Anastasiadou (2009), Yu et al. (2006), Zhou (2004); (2) reliability yang diadopsi dari penelitian Jamal dan Anastasiadou (2009), Yu et al. (2006), Zhou (2004); (3) responsiveness yang diadopsi dari penelitian Jamal dan Anastasiadou (2009), Yu et al. (2006), Zhou (2004); (4) empathy yang diadopsi dari penelitian Jamal dan Anastasiadou (2009), Yu et al. (2006), Zhou (2004); (5) assurance yang diadopsi dari penelitian Jamal dan Anastasiadou (2009), Yu et al. (2006), Zhou (2004); (6) customer satisfaction yang diadopsi dari penelitian Jamal dan Anastasiadou (2009), Yu et al. (2006), Zhou (2004). Berikut Tabel II.1 yang menjelaskan posisi studi melalui variabel yang teridentifikasi dari studi pilot. 39

23 Tabel II.1 Posisi Studi Peneliti (tahun) Ruyter dan Bloemer (1998) Variabel Independen Satisfaction Variabel Mediasi Variabel Moderator Positive mood Value attainment Variabel Dependen Loyalty Alat Analisis SPSS Yang dan Peterson (2004) Zhou (2004) Customer value Tangibility Reliability Responsiveness Empathy Assurance Perceived satisfaction Customer satisfaction Switching cost Customer loyalty Behavioral intentions SEM SEM Koc (2006) Images Expectations Perceived quality (hard) Perceived quality (soft) Perceived value Customer satisfaction Loyalty SPSS Yu et al. (2006) Demographis Tangibility Reliability Responsiveness Empathy Assurance Satisfaction Customer loyalty SPSS Jamal dan Anastasiadou (2009) Tangibility Reliability Responsiveness Empathy Assurance Satisfaction Expertise Customer loyalty SEM Studi ini Tangibility Reliability Responsiveness Empathy Assurance Customer satisfaction Customer loyalty SEM Sumber : Hasil olahan penulis,

24 C. Pembahasan Teori dan Proporsi Berikut ini dijelaskan landasan teori dan hubungan kausalitas variabel yang menjadi objek amatan yang selanjutnya digunakan untuk merumuskan hipotesis sebagai dasar dalam pengembangan model yang dikonstruksi. Tangibility. Jamal dan Anastasiadou (2009), Koc (2006) mendefinisikan tangibility sebagai fasilitas fisik, penampilan karyawan, perlengkapan dan peralatan yang digunakan. Variabel ini diperkirakan mampu untuk menjelaskan proses terbentuknya kepuasan pelanggan. Dalam studi yang dilakukan Yu et al. (2006) mengindikasi bahwa tangibility berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hal tersebut berarti semakin menarik penampilan fisik perusahaan, semakin tinggi kecenderungan pelanggan untuk puas. Sebaliknya, semakin tidak menarik penampilan fisik perusahaan, semakin rendah kecenderungan pelanggan untuk puas. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah : H1: semakin tinggi tangibility, semakin tinggi customer satisfaction Berikutnya, Jamal dan Anastasiadou (2009) mendefinisikan reliability sebagai kemampuan perusahaan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan. Dalam studi yang dilakukan Yu et al. (2006) mengindikasi bahwa reliability berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hal tersebut berarti semakin baik kemampuan perusahaan untuk menepati janji, semakin tinggi kecenderungan pelanggan untuk puas. Sebaliknya, semakin buruk kemampuan perusahaan untuk menepati janji, semakin rendah kecenderungan pelanggan untuk puas. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah : H2: semakin tinggi reliability, semakin tinggi customer satisfaction 41

25 Berikutnya, Jamal dan Anastasiadou (2009) mendefinisikan responsiveness sebagai keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan superior. Hal tersebut berarti semakin cepat dan tepat perusahaan dalam membantu pelanggan, semakin tinggi kecenderungan pelanggan untuk puas. Sebaliknya, semakin lambat dan buruk kemampuan perusahaan untuk membantu, semakin rendah kecenderungan pelanggan untuk puas. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah: H3: semakin tinggi responsiveness, semakin tinggi customer satisfaction Empathy. Jamal dan Anastasiadou (2009) mendefinisikan variabel empathy sebagai kepedulian dan perhatian yang diberikan oleh perusahaan jasa. Dalam studi yang dilakukan Yu et al. (2006) mengindikasi bahwa empathy berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini mengindikasi bahwa semakin tinggi perhatian yang diberikan perusahaan pada pelanggan, semakin tinggi kecenderungan pelanggan untuk puas. Sebaliknya, semakin rendah perhatian perusahaan pada pelanggan, semakin rendah kecenderungan pelanggan untuk puas. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah: H4: semakin tinggi empathy, semakin tinggi customer satisfaction Jamal dan Anastasiadou (2009), Koc (2006) mendefinisikan assurance sebagai tingkat pengetahuan, kesopanan dan kemampuan pelayanan karyawan dalam membangun komunikasi yang baik dan kepercayaan kepada pelanggan. Hal ini mengindikasi bahwa semakin baik kemampuan karyawan dalam membangun hubungan dan komunikasi pada pelanggan, semakin tinggi kecenderungan pelanggan untuk puas. 42

26 Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah: H5: semakin tinggi assurance, semakin tinggi customer satisfaction Customer Satisfaction. Studi yang dilakukan Ruyter dan Bloemer (1998) menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas. Hal ini mengindikasi semakin tinggi kepuasaan, semakin tinggi loyalitas. Sebaliknya, semakin rendah kepuasan, semakin rendah loyalitas. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah: H6: semakin tinggi customer satisfaction, semakin tinggi customer loyalty 43

27 D. Model Penelitian Berdasarkan 6 hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan proses pengaruh reliability, responsiveness, assurance, empathy, tangibility, serta customer satisfaction terhadap customer loyalty (Lihat gambar II.1). Gambar II.1 Model Penelitian SERVQUAL : Tangibility Reliability H1 H2 Responsiveness H3 Customer satisfaction H6 Customer loyalty H4 Empathy H5 Assurance Sumber: Hasil Konstruksian Peneliti Keterangan: Gambar II.1 menjelaskan bahwa H1 mengindikasi pengaruh tangibility pada customer satisfaction, H2 mengindikasi pengaruh reliability pada customer satisfaction, H3 mengindikasi pengaruh responsiveness pada customer satisfaction, H4 mengindikasi pengaruh empathy pada customer satisfaction, H5 44

28 mengindikasi pengaruh assurance pada customer satisfaction, H6 mengindikasi pengaruh customer satisfaction pada customer loyalty. 45

29 BAB III METODE PENELITIAN Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid dan reliabel untuk menghasilkan data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang dihasilkan dapat dipercaya dari segi metode dan prosedur pengujiannya. Secara keseluruhan, bab ini berisi tentang ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, serta pengujian statistik. A. Ruang Lingkup Penelitian Berdasarkan tujuannya, penelitian ini berjenis penelitian terapan (applied research) yaitu penelitian yang bertumpu pada permasalahan yang muncul dari setting yang diamati. Sedangkan berdasarkan tingkat penjelasannya, penelitian ini berjenis kausal yaitu tipe penelitian yang menjelaskan hubungan sebab akibat dari suatu fenomena. Penelitian yang berjenis ini berusaha untuk memahami hubungan antar variabel yang dapat dibedakan menjadi variabel independen yang merupakan suatu penyebab dan variabel dependen yang merupakan akibat dari suatu fenomena. Dengan demikian, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksian. Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time / snapshot), sehingga model yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi yang dikarenakan oleh pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan model untuk digunakan commit to sebagai user alat prediksi pada model yang 46

30 menangkap perubahan pada pergeseran waktu (longitudinal study). Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi studi ini pada waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencermati faktor eksternal yang berubah yang dapat mempengaruhi model. Hal lain yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang digunakan. Dalam studi ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah survei yang dipandu dengan kuesioner, sehingga data yang terkumpul merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati. Teknik ini dipandang relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian konsep yang bersifat konfirmasi sebab datanya berkecenderungan untuk memberikan dukungan atau penolakan terhadap hipotesis yang dirumuskan. B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data Target populasi adalah pelanggan Rocketz Coffee yang mempunyai niat untuk loyal. Sampel diambil sebanyak 200 pelanggan dengan menggunakan teknik convenience sampling yaitu dimana sample dipilih secara acak dari konsumen atau pelanggan yang mudah untuk diakses datanya dengan memberikan kuesioner kepada konsumen namun dengan tetap memperhatikan kriteria. Penentuan jumlah sampel diharapkan memenuhi kriteria maximum likelihood dalam pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang dipilih yaitu structural equation modeling. Sedangkan teknik convenience random sampling dipilih dengan tujuan untuk menghindari bias persepsian dalam pengisian kuesioner. Adapun kriteria responden yang dipilih adalah sebagai berikut: (1) sebelumnya pernah melakukan pembelian di Rocketz coffee shop, (2) mempunyai niat untuk loyal kepada Rocketz coffee shop, (3) setiap responden bebas menerima atau menolak survei, dan tidak ada 47

31 ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang dapat menurunkan derajat keyakinan terhadap kualitas data yang diperoleh. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui survei dengan cara mewawancarai responden secara langsung yang dipandu dengan kuesioner yang didesain. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan tingkat keseriusan responden dalam pengisian kuesioner sehingga diharapkan data yang terkumpul mempunyai keakurasian yang tinggi. C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel Tangibility. Variabel ini didefinisikan sebagai fasilitas fisik dan produk yang disediakan perusahaan. Masing-masing item diukur dengan 5 poin skala Likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Reliability. Variabel ini didefinisikan sebagai kehandalan perusahaan dalam menepati janji. Masing-masing item diukur dengan 5 poin skala Likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Responsiveness. Variabel ini didefinisikan sebagai kecepatan dan ketepatan karyawan dalam memberikan pelayanan. Masing-masing item diukur dengan 5 poin skala Likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Empathy. Variabel ini didefinisikan sebagai kepedulian dan perhatian perusahaan kepada pelanggan. Masing-masing item diukur dengan 5 poin skala Likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Assurance. Variabel ini didefinisikan sebagai jaminan kemampuan perusahaan dalam menangani pelanggan. Masing-masing item diukur dengan 5 poin skala Likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). 48

32 Customer Satisfaction. Variabel ini didefinisikan sebagai tingkat kepuasan pelanggan setelah merasakan pelayanan dari perusahaan. Masing-masing item diukur dengan 5 poin skala Likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Customer loyalty. Variabel ini didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk loyal kepada perusahaan. Masing-masing item diukur dengan 5 poin skala Likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). D. Pengujian Statistik Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas data penelitian. Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data, sehingga data tersebut dapat diuji dengan menggunakan metode statistik apapun jenisnya. Dengan demikian, hasil yang diperoleh mampu menggambarkan fenomena yang diukur. 1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif adalah analisis data dengan cara mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan diinterprestasikan. Analisis ini menggambarkan profil dan tanggapan responden terhadap kuesioner yang diberikan. 2. Pengujian Statistik Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas data penelitian. Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data, sehingga data tersebut dapat diuji dengan menggunakan metode statistik apapun jenisnya. Dengan demikian, hasil yang diperoleh mampu menggambarkan fenomena yang diukur. 49

33 a. Uji Validitas Uji validitas bertujuan mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Sekaran, 2006). Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan Confirmatory Factor Analysis dengan bantuan software SPSS for windows versi 15, di mana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading >0,50. b. Uji Reliabilitas Selain validitas, reliabilitas juga merupakan prosedur pengujian statistik yang dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for windows 15. Sekaran (2006) mengatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliabel apabila nilainya > 0,60. Selanjutnya, tingkatan reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut : jika alpha atau r hitung (1) 0,8-1,0 = Reliabillitas baik, (2) 0,6-0,799 = Reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,6 = Reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis. c. Analisis Structural Equation Model (SEM) Analisis stuctural equation model bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah akan tetapi masing masing mempunyai hubungan simultan atau bersaman. Dalam analisis ini dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen commit to yang user lainnya. 50

34 Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab akibat antar variabel sehingga jika salah satu variabel diubah, maka terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan Analysis of Moment Structure atau AMOS versi 16. Analisis SEM memungkinkan perhitungan estimasi seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda dan saling berhubungan. Karakteristik penggunaan model ini: (1) untuk mengestimasi hubungan dependen ganda yang saling berkaitan, (2) kemampuannya untuk memunculkan konsep yang tidak teramati dalam hubungan serta dalam menentukan kesalahan pengukuran dalam proses estimasi, dan (3) kemampuannya untuk mengakomodasi seperangkat hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen serta mengungkap variabel laten (Ghozali, 2005). a. Evaluasi Asumsi SEM 1) Ukuran Sampel. Disarankan lebih dari 100 atau minimal 5 kali jumlah observasi. Namun apabila jumlah sampel yang terlalu banyak dan tidak memungkinkan untuk dilakukan penarikan sampel seluruhnya, maka penelitian akan menggunakan rekomendasi untuk menggunakan maksimun likelihood yaitu penarikan sampel antara sampel. 2) Normalitas. Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada skewness dan kurtosis dengan nilai batas di bawah + 2,58. Normalitas multivariate 51

35 dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan, dan mempunyai nilai batas + 2,58. 3) Outliers. Data outlier adalah data yang secara nyata berbeda dengan data-data yang lain. Nilai kritis sebenarnya adalah nilai chi-square pada degree of freedom sebesar jumlah sampel pada taraf signifikansi sebesar 0,001. Asumsi terpenuhi jika tidak terdapat observasi yang mempunyai nilai Z-score di atas + 3 atau 4 4) Multicollinearity. Multikolinearitas dilihat pada determinant matriks kovarians. Nilai yang terlalu kecil menandakan adanya multikolinearitas atau singularitas. b. Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit 1) Likelihood ratio chi-square statistic (χ2). Merupakan ukuran fundamental dari overall fit. Nilai chi square yang tiggi terhadap degree of freedom menunjukkan bahwa korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi berbeda secara nyata dan ini menghasilkan probabilitas lebih kecil dari tingkat signifikansi. Sebaliknya, nilai chi square yang rendah terhadap degree of freedom menunjukkan bahwa korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi tidak berbeda secara signifikan. Oleh sebab itu maka nilai yang diharapkan adalah kecil, atau lebih kecil dari pada chi square tabel. 2) Probabilitas. Diharapkan nilai probabilitas lebih dari 0,05 (5%) 3) Root Mean Square Error Approximation (RMSEA). Merupakan ukuran yang mencoba memperbaiki kecenderungan statistik chi square yang menolak model dengan jumlah sampel yang besar. Hasil uji empiris RMSEA commit sesuai to untuk user menguji model konfirmatori dengan 52

36 jumlah sampel besar. Nilai yang diharapkan adalah sama atau kurang dari 0,08. 4) Goodness of Fit Index (GFI). Nilai GFI yang tinggi menunjukkan fit yang lebih baik. Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari 0,9. 5) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI). Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari 0,9. 6) The Minimum Sampel Discrepancy Function atau Degree of Freedom (CMIN/DF). Merupakan nilai yang dihasilkan dari pembagian nilai chi square oleh degree of freedom. Nilai yang diharapkan adalah lebih kecil dari 2 atau 3. 7) Tucker Lewis Index (TLI). Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari 0,90. 8) Comparative Fit Index (CFI). Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari 0,90. Tabel III.1 Goodness-of-fit Indicies Goodness-of-fit Indicies x 2 - Chi Square Probabilitas CMIN/df GFI AGFI TLI CFI RMSEA Cut-off Value Diharapkan tidak siqnifikan probabilitasnya > 0,05 < 2 / < 3 > 0,9 0,90 0,90 0,90 0,08 53

37 BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan pembahasannya. Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas data penelitian. Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data, sehingga data tersebut dapat diuji dengan menggunakan metode statistik apapun jenisnya. Dengan demikian, hasil yang diperoleh mampu menggambarkan fenomena yang diukur. Secara lengkap, bab ini berisi tentang analisis deskriptif, uji validitas dan uji reliabilitas, analisis data penelitian (analisis model struktural), dan analisis hipotesis serta pembahasannya. Berikut ini adalah penjelasan mengenai analisis statistik deskriptif. A. Analisis Deskriptif Analisis statistik deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik responden yang dijelaskan melalui tabel IV.1 di bawah ini. Tabel IV.1 Statistics N Mean Median Mode Std. Deviation Minimum Maximum Valid Missing JK Usia Pendidikan Pendapatan Sumber : hasil analisis data primer

38 Dari Tabel IV.1 dapat disimpulkan bahwa responden didominasi oleh laki-laki. Hal itu dapat dilihat dari nilai mean gender yaitu 1,53 yang lebih mendekati 2. Dari segi usia didominasi oleh responden yang berusia diantara 21 hingga 25 tahun yang dapat dilihat dari nilai mean sebesar 2,65. Dari segi tingkat pendidikan didominasi oleh responden dengan pendidikan S1 yang dapat dilihat dari mean pendidikan sebesar 2,75. Sedangkan Dari segi tingkat pendapatan didominasi oleh responden dengan pendapatan 1,1-2 juta perbulan yang dapat dilihat dari mean pendapatan sebesar 2,37 B. Hasil Uji Intrumen Penelitian 1. Uji Validitas Uji validitas bertujuan mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Sekaran, 2006). Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan Confirmatory Factor Analysis dengan menggunakan software SPSS for windows versi 15 setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading >0,50. Confirmatory Factor Analysis (CFA) harus dipenuhi, karena merupakan salah satu syarat untuk dapat menganalisis model dengan Structural Equation Modelling (SEM). Cara termudah untuk mengetahui adalah dengan melihat output dari rotated component matrix yang harus terekstrak secara sempurna 55

39 Tabel IV.2 Validitas Konstruk (Confirmatory Factor Analysis) Awal Component EM1.674 EM2.740 EM3.736 EM4.718 EM5.596 RS1.700 RS2.787 RS3.710 RS4.550 RS5 A1.758 A2 A3.655 A4.717 R1 R2.667 R3.756 R4.698 R5.516 R6.729 T1.797 T2.744 T3.681 T4.551 T5.600 T6.554 T7.646 S1.742 S2.673 S3 S4.517 S5.519 L1.874 L2.842 L3.776 L4.759 Sumber : hasil analisis data primer Tabel IV.2 menjelaskan hasil uji validitas dengan beberapa item pernyataan yang tidak valid yaitu: EM5, RS5, A2, R1, R5, R6, T6, T7, S3, S4, dan S5. Dalam analisis, item yang commit tidak to user valid dikeluarkan karena menyebabkan 56

40 pembiasan hasil penelitian. Selanjutnya dilakukan proses trial and error dalam pereduksian sehingga dapat mereduksi item pertanyaan seminim mungkin. EM1 EM2 EM3 EM4 RS1 RS2 RS3 RS4 A1 A3 A4 R2 R3 R4 T1 T2 T3 T4 T5 S1 S2 L1 L2 L3 L4 Tabel IV.3 merupakan hasil uji validitas dengan item-item yang valid. Tabel IV.3 Validitas Konstruk (Confirmatory Factor Analysis) Rotated Component Matrix a Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. Sumber : hasil analisis data primer Component Berdasarkan hasil pengujian validitas CFA kedua diperoleh nilai hitung > 0,50 dengan output memiliki rotasi yang terekstrak secara sempurna, hal tersebut mengindikasi bahwa seluruh pertanyaan pada masing-masing variabel dinyatakan valid

41 2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas bertujuan untuk mengukur kehandalan atau konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha yang dianalisis dengan menggunakan SPSS for windows 15. Berikut tabel output hasil pengukuran alpha cronbach. Tabel IV.4 Hasil Reliabilitas Variabel Variabel Cronbach Alpha EM 0,817 RS 0,782 A 0,765 R 0,754 T 0,831 S 0,623 L 0,859 Sumber : data primer yang diolah, 2011 Nilai Cut Off = 0,6 Tabel IV.4 menjelaskan bahwa nilai koefisien Cronbach s Alpha untuk variabel empathy, responsiveness, assurance, reliability, tangibility, customer satisfaction dan customer loyalty berturut-turut adalah sebesar 0,817; 0,782; 0,765; 0,754; 0,831; 0,623; 0,859. Nilai-nilai tersebut membuktikan bahwa variabel empathy, responsiveness, assurance, reliability, tangibility, customer satisfaction dan customer loyalty memiliki nilai reliabilitas yang baik. Sub bahasan berikut akan menjelaskan analisis data penelitian yang menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM) C. Analisis Structural Equation Model (SEM) Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik stuctural equation model (SEM). Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab akibat commit dari hubungan to user variabel sehingga jika salah satu 58

42 variabel diubah, maka terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan Analysis of Moment Structure atau AMOS versi 16. Ada beberapa asumsi yang harus dipenuhi sebelum melakukan pengujian dengan pendekatan structural equation model, yaitu: 1. Ukuran Sampel Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 200 dan dari seluruh kuesioner yang disebar, seluruhnya kembali serta dapat diolah. Jumlah ini memenuhi prosedur Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel antara sampel (Lihat Ghozali, 2005). 2. Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada skewness yaitu di bawah 2.58 dan nilai kritis C.R kurtosis di bawah 7 (Lihat Ghozali, 2005). Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan, dan mempunyai nilai di bawah + 2,58. Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 16. Hasil Uji asumsi normalitas secara lengkap dapat dilihat pada Tabel IV.4 berikut ini. Tabel IV.5 Hasil Uji Normalitas Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. L L L L S commit.148 to user S A

43 Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. A A EM EM EM EM RS RS RS RS R R R T T T T T Multivariate Sumber : data primer yang diolah, 2011 Dari tabel IV.5 terlihat hasil pengujian normalitas data dalam penelitian ini. Evaluasi normalitas diidentifikasi baik secara univariate maupun multivariate yang ditunjukkan dengan nilai skewness >2 dan nilai kurtosis >7. Analisis terhadap data yang tidak normal dapat mengakibatkan pembiasan intrepretasi karena nilai chi-square hasil analisis cenderung meningkat sehingga nilai probability level akan mengecil. Namun demikian, teknik Maximum Likelihood Estimates (MLE) yang digunakan dalam penelitian ini tidak terlalu terpengaruh (robust) terhadap penyimpangan multivariate normality (Ghozali, 2005). Selain itu, data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data yang disajikan apa adanya dari data primer berdasarkan jawaban responden yang sangat beragam, sehingga sulit untuk memperoleh data yang mengikuti distribusi normal secara sempurna. Nilai yang tertera di pojok kanan bawah pada tabel IV.5 menandakan bahwa data dalam penelitian ini tidak terdistribusi normal secara multivariate 60

44 dengan nilai C.R kurtosis 7 > 3,723. Dikarenakan secara multivariate data tidak terdistribusikan normal, maka pengujian outlier perlu dilakukan. 3. Outliers Data outlier adalah data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat jauh berbeda dari data observasi lainnya. Outliers dapat dievaluasi dengan nilai mahalanobis distance dengan nilai degree of freedom sejumlah variabel pada tingkat p < Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model. Mahalanobis distance dapat dilihat pada tabel IV.6. Tabel IV.6 Hasil Pengujian Outlier Observation number Mahalanobis d-squared p1 p Sumber : Data Primer yang diolah, 2011 Tabel IV.6 menjelaskan bahwa 14 data dikategorikan sebagai outliers. Hal ini tampak dari nilai-nilai mahalanobis distance dapat diketahui terdapat indikasi 14 nilai observasi yang mengalami outlier karena nilai p1 < 0,05, 61

45 sedangkan dari 14 nilai observasi tersebut memiliki nilai p2 > 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa 14 nilai observasi tersebut masih dapat diterima. 4. Kriteria Goodness of Fit Berikut tabel IV.7 menjelaskan kriteria goodness of fit yang harus dipenuhi. Tabel IV.7 Goodness-of-fit Indicies Goodness-of-fit Indicies Cut-off Value x 2 - Chi Square Diharapkan tidak siqnifikan probabilitasnya Probabilitas > 0,05 df positif CMIN/df < 2 / < 3 GFI > 0,9 AGFI 0,90 TLI 0,90 CFI 0,90 RMSEA 0,08 RMR < 0.03 NFI > 0.90 Sebelum melakukan pengujian hipotesis, langkah pertama adalah menilai kesesuaian goodness of fit. Hasil evaluasi nilai goodness of fit dari model penelitian yang dilakukan dapat dilihat pada tabel IV.8 berikut ini: Goodness of Fit indeks x 2 - Chi Square Probabilitas df CMIN/df RMR GFI AGFI TLI CFI RMSEA NFI Tabel IV.8 Hasil Goodness-of-Fit Model Nilai yang Diharapkan Hasil Keterangan Diharapkan tidak siqnifikan probabilitasnya > 0,05 Positif < 2 / < 3 < 0,03 > 0,90 > 0,90 > 0,90 > 0,90 < 0,08 > ,883 0, ,115 0,028 0,892 0,865 0,980 0,983 0, Baik Baik Baik Baik Marginal Marginal Baik Baik Baik Marginal 62