ANALISIS PENGARUH SERVICE QUALITY DAN PRODUCT QUALITY PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH TRUST DAN CUSTOMER SATISFACTION

Transkripsi

1 ANALISIS PENGARUH SERVICE QUALITY DAN PRODUCT QUALITY PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH TRUST DAN CUSTOMER SATISFACTION (Studi Pada Konsumen Es Kristal Merek ESKIMO Di Wonogiri) Skripsi Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta Oleh : YOSUA KSATRIA ARIASHASTAMA NIM. F FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2012 ABSTRAK

2 ANALISIS PENGARUH SERVICE QUALITY DAN PRODUCT QUALITY PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH TRUST DAN CUSTOMER SATISFACTION (Studi Pada Konsumen Es Kristal Merek ESKIMO Di Wonogiri) Oleh : YOSUA KSATRIA A F Telah dilakukan penelitian mengenai loyalitas konsumen terhadap produk Es Kristal merek ESKIMO. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui proses loyalitas konsumen yang hasilnya nanti bisa digunakan oleh pemasar untuk mengendalikan hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan konsumen yang dapat meningkatkan keuntungan perusahaan. Penelitian ini menggunakan metode survei. Populasi penelitian adalah konsumen yang berniat untuk loyal pada Es Kistal merek ESKIMO. Sampel yang diambil sebanyak 200 orang. Metode analisis dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation modeling (SEM). SEM merupakan teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor untuk mengestimasi serangkain hubungan ketergantungan secara simultan. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan Program AMOS versi 18 untuk menganalisa hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan. Berdasarkan hasil analisis model struktural, dapat diketahui bahwa Service Quality, mempengaruhi tingkat Customer Satisfaction dan Trust, Product Quality mempengaruhi tingkat Trust dan Customer Loyalty sedangkan Trust mempengaruhi tingkat Customer Loyalty. Kata kunci: Service Quality, Product Quality, Trust, Customer Satisfaction, Customer Loyalty ABSTRACT

3 ANALYSIS OF INFLUENCE OF SERVICE QUALITY AND PRODUCT QUALITY ON CUSTOMER LOYALTY MEDIATED BY TRUST AND CUSTOMER SATISFACTION (Studies in Consumer Brand ESKIMO Ice Crystals In Wonogiri) Oleh : YOSUA KSATRIA A F Has done research on consumer loyalty to the brand product ESKIMO Ice Crystals. The purpose of this study was to determine the consumer loyalty that results will be used by marketers to control long-term relationship between the company and consumers to increase corporate profits. This study uses survey. The study population is consumers who intend to be loyal to the brand Kistal ESKIMO Ice. Samples taken as many as 200 people. The method of analysis in this study using structural equation modeling (SEM). SEM is a multivariate technique combining aspects of multiple regression and factor analysis to estimate a series of dependence relationships simultaneously. Hypothesis testing is done by using the program AMOS version 18 to analyze the causal relationships in the structural model proposed. Based on the analysis of the structural model, it is known that the Service Quality, affect the level of Customer Satisfaction and Trust, Product Quality affects the Trust and Customer Loyalty affect levels while Trust Customer Loyalty. keywords: Service Quality, Product Quality, Trust, Customer Satisfaction, Customer Loyalty

4

5

6 MOTTO "Sebab itu janganlah kamu kuatir akan hari besok, karena hari besok mempunyai kesusahannya sendiri." (Matius 6:34a) Sebab Aku ini mengetahui rancangan-rancangan apa yang ada padaku mengenai kamu, demikianlah firman TUHAN, yaitu rancangan damai sejahterah dan bukan rancangan kecelakaan, untuk memberikan kepadamu hari depan yang penuh harapan. (Yeremia 29 : 11 ) APAPUN PROSESNYA YANG PENTING HASIL AKHIR

7 HALAMAN PERSEMBAHAN Penelitian ini kupersembahkan teruntuk : Tercinta Mama, Bapak dan Adik Terhormat Dr. Budhi Haryanto, MM serta Keluarganya Keluarga Besar FE UNS Semua Teman-teman Saya My Almamater

8 KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan karunia- Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul ANALISIS PENGARUH SERVICE QUALITY DAN PRODUCT QUALITY PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI TRUST DAN CUSTOMER SATISFACTION (Studi Pada Konsumen Es Kristal Merek ESKIMO Di Wonogiri). Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Dr. Budhi Haryanto, M.M., selaku Pembimbing Skripsi yang telah membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya penulisan skripsi ini. 2. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 3. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Drs. Wiyono, M.M., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Non Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 4. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 5. Keluarga besar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 6. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.

9 Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran dan kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan yang membutuhkan. Surakarta, 1 September 2012 Penulis

10 DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... ABSTRACT... HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING... HALAMAN PENGESAHAN... MOTTO... HALAMAN PERSEMBAHAN... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR TABEL... i ii iii iv v vi vii ix xi xii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Justifikasi Penelitian BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS 2.1 Pengertian Customer Loyalty Posisi Studi Pembahasan Teori Dan Hipotesis Model Penelitian

11 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Ruang Lingkup Penelitian Metode Pengambilan Sampel Dan Teknik Pengambilan Data Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel Metode Analisis Data BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN 4.1 Analisis Instrumen Penelitian Analisis Structural Equation Model (SEM). 4.3 Analisis Mediasi, Uji Hipotesis Dan Pembahasan Hasil Penelitian BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI 5.1 Kesimpulan Implikasi Keterbatasan Penelitian DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

12 DAFTAR GAMBAR Gambar Halaman II.1 Model Penelitian.../... IV.I Model Partially Mediated... IV.2 Model Fully Mediated... IV.3 Model Direct Effect Mediated... IV.4 Hasil Penelitian

13 DAFTAR TABEL Tabel Halaman II. 1 Posisi Studi... III. 1 Indikator Goodness-of-Fit Model... IV.1 Hasil Pengujian Validitas... IV.2 Hasil Uji Reliabilitas... IV.3 Uji Asumsi Normalitas... IV.4 Uji Asumsi Outlier... IV.5 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model... IV.6 Structural Equation Analyses.. IV.7 Hasil Pengujian Hipotesis

14 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Secara teoritis loyalitas konsumen memiliki topik yang menarik untuk diteliti dikarenakan adanya keterbatasan daya terap studi terdahulu sehingga bila diaplikasikan pada konteks yang berbeda diperkirakan akan terjadi pembiasan dalam memaknai teori-teori yang bersifat universal. Hal ini juga dapat dijelaskan dari studi terdahulu yang mengindikasi keragaman model yang masing-masing digunakan untuk menjelaskan obyek studi dan setting yang berbeda (Lihat Kandampully & Suhartanto, 2000; Chiou et.al., 2002; Akbar & Parves, 2009; Kassim & Abdullah, 2010; Jahanshasi, 2011). Secara praktis perusahaan Es Kristal merek ESKIMO menghadapi beberapa permasalahan yang harus segera dipecahkan terkait dengan upayaupaya untuk meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk Es Kristal merek ESKIMO, hal ini dikarenakan beberapa keuntungan dengan mempertahankan loyalitas diantaranya adalah perusahaan dapat meminimalkan biaya promosi dan biaya-biaya pemasaran lainnya selain itu perusahaan juga dapat memperoleh penjualan dengan mengendalikan hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan konsumen yang dapat meningkatkan keuntungan perusahaan. Kondisi yang demikian memberi peluang pada studi ini untuk mendesain ulang model penelitian yang dapat menjelaskan fenomena pada setting yang di amati dalam hal ini adalah 1

15 loyalitas konsumen pada pelanggan Es Kristal merek ESKIMO di Kota Wonogiri. Model yang dikonstruksi bertumpu pada lima variabel amatan yaitu kualitas layanan (service quality), kualitas produk (product quality), kepuasan konsumen (customer satisfaction), kepercayaan (trust), dan loyalitas konsumen (customer loyalty). Hal ini berdasarkan pada penelitian (Caruana, 2002); (Akbar & Parves, 2009); dan (Jahanshahi et al., 2011) yang di konfirmasi pada setting di Indonesia. Dengan demikian, model yang di konstruksi diharapkan memiliki daya prediksi yang tinggi terhadap loyalitas konsumen di Indonesia. Berikut ini adalah penjelasan terkait pengertian dari masing-masing variabel amatan. Pertama, kualitas layanan (service quality) merupakan variabel yang menjelaskan derajad jarak antara kenyataan dan harapan pelanggan terhadap layanan yang diperoleh (Parasuraman et.al., 1998). Variabel service quality terdiri dari lima dimensi utama yaitu: keberwujudan (tangibles), keandalan (reliability), ketanggapan (responsivenes), jaminan (assurance), dan empati (empathy). Kajian literatur terdahulu mengindikasi adanya keragaman dalam mengukur dimensi service quality (Dabholkar et.al., 1996; Brandy & Cronin, 2001; dan Ahmed et.al., 2010). Berikut ini menjelaskan keragaman yang dimaksud. Dalam studinya (Dabholkar et.al., 1996), service quality diukur dengan menggunakan lima dimensi antara lain: physical aspects, reliability, personal interaction, problem solving, dan policy. (Brandy & Cronin, 2001) menggunakan tiga variabel yaitu commit interaction to user quality, physical environment 2

16 quality dan outcome quality sebagai dimensi service quality. (Studi Karatepe, 2005) mengukur service quality menggunakan service environment, interaction quality, empathy, dan reliability. (Ahmed et.al., 2010) menggunakan lima dimensi service quality, yaitu: reliability, assurance, responsiveness, emphaty, dan tangibles. Selanjutnya, variabel ini diposisikan sebagai variabel yang menjelaskan dimensi-dimensi yang membentuk kualitas layanan. Kedua, kualitas produk (product quality) didefinisikan sebagai kesesuaian penggunaan, atau sejauh mana produk berhasil melayani tujuan konsumen (Jahanshahi et al., 2011). Variabel product quality penting untuk diteliti karena berpotensi berpengaruh pada customer loyalty melalui trust dan customer satisfaction (Abdullah & Rozario, 2010; Jahanshahi et al., 2011). Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel product quality memiliki hubungan positif dengan customer loyalty. Hal ini menjelaskan bahwa semakin baik kualitas produk perusahaan, maka semakin tinggi loyalitas konsumennya. Ketiga kepuasan konsumen (customer satisfaction) didefinisi sebagai gambaran perasaan dan sikap konsumen setelah menggunakan produk dan jasa (Lihat Evans et.al., 2006). Variabel ini penting untuk diteliti karena berpotensi berpengaruh pada customer loyalty (Kandampully & Suhartanto, 2000). Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel kepuasan konsumen dengan variabel loyalitas konsumen memiliki hubungan positif. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kepuasan konsumen, maka semakin tinggi loyalitas konsumen. Variabel customer satisfaction juga memiliki potensi 3

17 berpengaruh pada trust (Kandampully & Suhartanto, 2000; Kassim & Abdullah, 2010). Kajian literatur mengindikasi customer satisfaction berhubungan positif dengan trust. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kepuasan konsumen, maka semakin tinggi kepercayaan konsumen. Keempat, kepercayaan (trust) didefinisi sebagai kemauan konsumen untuk mengandalkan perusahaan berdasarkan atas keyakinan konsumen kepada perusahaan (Akbar & Parves, 2009). Variabel ini penting untuk diteliti karena berpotensi berpengaruh pada customer loyalty (Chiou et al., 2002). Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel trust memiliki hubungan positif dengan loyalty. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kepercayaan konsumen, maka semakin tinggi loyalitas konsumen. Kelima, loyalitas konsumen (customer loyalty) merupakan komitmen mendalam untuk melakukan pembelian kembali dan berlangganan kembali suatu produk yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang sehingga menyebabkan pembelian merek yang sama secara berulang (Oliver, 1999). Variabel ini merupakan variabel tujuan yang dianggap penting untuk diteliti, guna memberikan suatu prediksian mengenai perilaku loyalitas. Customer loyalty diposisikan sebagai variabel dependen yang dipengaruhi oleh service quality, product quality, customer satisfaction dan trust (Caruana, 2002; Chiou et.al., 2002; Akbar & Parves, 2009; Jahanshahi et al., 2011). Kaitan dengan variabel kualitas layanan, kualitas produk, kepuasan konsumen dan kepercayaan konsumen diproposisikan mempunyai hubungan positif. Kajian literatur menjelaskan bahwa semakin tinggi kualitas layanan, kualitas 4

18 produk, kepuasan konsumen dan kepercayaan konsumen, maka semakin tinggi loyalitas konsumen. Terkait dengan hubungan variabel yang terbentuk maka permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut Perumusan Masalah Service quality terhadap customer satisfaction Studi ini menggunakan service quality untuk menjelaskan kualitas layanan yang diterima konsumen yang diperkirakan mempengaruhi customer satisfaction. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi kualitas layanan, maka semakin tinggi kepuasan konsumen (Caruana, 2002; Akbar & Parves, 2009; Jahanshahi et al., 2011). Dengan demikian, permasalahan pertama yang dirumuskan adalah : Apakah service quality berpengaruh pada customer satisfaction? Service quality terhadap trust Berikutnya, service quality digunakan untuk menjelaskan kualitas layanan yang diterima konsumen yang diperkirakan mempengaruhi trust. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi kualitas layanan, maka semakin tinggi kepercayaan konsumen (Chiou et al., 2002). Dengan demikian, permasalahan kedua yang dirumuskan adalah: Apakah service quality berpengaruh pada trust? 5

19 Service quality terhadap customer loyalty Berikutnya, service quality digunakan untuk menjelaskan kualitas layanan yang diterima konsumen yang diperkirakan mempengaruhi customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi kualitas layanan, maka semakin tinggi loyalitas konsumen (Parasuraman et.al., 1996). Dengan demikian, permasalahan ketiga yang dirumuskan adalah: Apakah service quality berpengaruh pada customer loyalty? Product quality terhadap trust Fenomena kualitas produk (product quality) yang dikemukakan dalam penelitian ini menjelaskan produk mampu melayani tujuan konsumen. (J Abdullah & Rozario, 2009; ahanshahi et al., 2011). Bila kualitas produk yang dipakai konsumen bagus dan sesuai dengan harapan, maka semakin tinggi kepercayaan konsumen (Abdullah & Rozario, 2009; Jahanshahi et al., 2011). Dengan demikian, permasalahan keempat yang dirumuskan adalah: Apakah product quality berpengaruh pada trust? Product quality terhadap customer satisfaction Berikutnya, product quality digunakan untuk menjelaskan kualitas produk mampu melayani tujuan konsumen yang diperkirakan mempengaruhi customer satisfaction. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi kualitas produk, maka semakin tinggi kepuasan konsumen (Abdullah & 6

20 Rozario, 2009; Jahanshahi et al., 2011). Dengan demikian, permasalahan kelima yang dirumuskan adalah: Apakah product quality berpengaruh pada customer satisfaction? Product quality terhadap customer loyalty Berikutnya, product quality digunakan untuk menjelaskan kualitas produk mampu melayani tujuan konsumen yang diperkirakan mempengaruhi customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi kualitas produk, maka semakin tinggi loyalitas konsumen (Abdullah & Rozario, 2009; Jahanshahi et al., 2011). Dengan demikian, permasalahan keenam yang dirumuskan adalah: Apakah product quality berpengaruh pada customer loyalty? Customer satisfaction terhadap customer loyalty Berikutnya, customer satisfaction digunakan untuk menjelaskan kepuasan konsumen mampu melayani tujuan konsumen yang diperkirakan mempengaruhi customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi kepuasan konsumen, maka semakin tinggi loyalitas konsumen (Abdullah & Rozario, 2009; Akbar & Parves, 2009; Jahanshahi et al., 2011). Dengan demikian, permasalahan ketujuh yang dirumuskan adalah: Apakah customer satisfaction berpengaruh pada customer loyalty? 7

21 Trust terhadap customer loyalty Fenomena kepercayaan konsumen (trust) yang di kemukakan dalam penelitian ini mengenai kemauan konsumen untuk mengandalkan perusahaan berdasarkan atas keyakinan konsumen kepada perusahaan (Moorman et al, 1993). Dalam studi ini, trust digunakan untuk menjelaskan tingkat kepercayaan konsumen yang diperkirakan mempengaruhi consumer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi kepercayaan konsumen, maka semakin tinggi loyalitas konsumen (Caruana, 2002; Akbar & Parves, 2009; Jahanshahi et al., 2011). Dengan demikian, permasalahan kedelapan yang dirumuskan adalah: Apakah trust berpengaruh pada customer loyalty? 1.3. Tujuan Tujuan umum dalam studi ini adalah untuk mengkonstruksi model yang dapat menjelaskan loyalitas konsumen pada konsumen Es Kristal merek ESKIMO. Hal ini dikarenakan studi-studi terdahulu masih mengindikasi keragaman model dan masing-masing studi bersifat terbatas generalisasinya (Lihat Kandampully & Suhartanto, 2000; Caruana, 2002; Chiou et.al., 2002; Akbar & Parves, 2009; Kassim & Abdullah, 2010; Jahanshahi et al., 2011). Dengan demikian, untuk menjelaskan fenomena loyalitas konsumen dengan setting Indonesia diperlukan konstruksian model yang dapat menjelaskan goodness of fit yang tinggi terhadap setting yang diamati. 8

22 Secara spesifik, tujuan yang diharapkan adalah: Menjelaskan pengaruh service quality pada customer satisfaction pada konsumen Es Kristal merek ESKIMO Menjelaskan pengaruh service quality pada trust pada konsumen Es Kristal merek ESKIMO Menjelaskan pengaruh service quality pada customer loyalty pada konsumen Es Kristal merek ESKIMO Menjelaskan pengaruh product quality pada trust pada konsumen Es Kristal merek ESKIMO Menjelaskan pengaruh product quality pada customer satisfaction pada konsumen Es Kristal merek ESKIMO Menjelaskan pengaruh product quality pada customer loyalty pada konsumen Es Kristal merek ESKIMO Menjelaskan pengaruh customer satisfaction pada customer loyalty pada konsumen Es Kristal merek ESKIMO Menjelaskan pengaruh trust pada customer loyalty pada konsumen Es Kristal merek ESKIMO. Berikut ini adalah beberapa manfaat penelitian yang diharapkan berkaitan dengan tujuan yang dicapai. 9

23 1.4. Manfaat Manfaat dalam penelitian ini diharapkan berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai antara lain: Manfaat teoritis Studi ini diharapkan mampu menjelaskan fenomena yang diteliti yaitu loyalitas konsumen. Hasil studi diharapkan mampu memberikan informasi dan pengetahuan yang lebih luas mengenai perilaku loyalitas konsumen yang dipengaruhi oleh kualitas layanan, kualitas produk, kepuasan konsumen dan kepercayaan konsumen yang diterima oleh konsumen. Studi terdahulu mengindikasikan adanya keterbatasan daya terap model yang berdampak pada ketidakmampuan model untuk diaplikasikan pada konteks yang berbeda. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi dalam pendesainan metode riset di masa yang akan datang Manfaat praktis Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman dan informasi yang lebih jelas mengenai perilaku yang mempengaruhi loyalitas konsumen Es Kristal merek ESKIMO. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan pemahaman bagi pemasar untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Dengan demikian, pemasar dapat merencanakan strategistrategi pemasaran dan melakukan upaya-upaya pemasaran yang tepat untuk meningkatkan commit loyalitas to user konsumen. 10

24 1.5. Justifikasi Penelitian Justifikasi dalam penelitian ini terdiri dari: pemilihan isu, pendekatan penelitian, objek penelitian, pemilihan metode pengujian dan prinsip generalisasi model. Berikut ini penjelasan dari justifikasi penelitian Isu penelitian Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai loyalitas konsumen pada Es Kristal merek ESKIMO. Penelitian ini bersifat applied research yang didesain untuk memberikan pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan yang dihadapi, secara spesifik terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya dilakukan untuk meningkatkan customer loyalty Pendekatan penelitian Penelitian ini bertumpu pada pendekatan psikologi konatif sebagai dasar untuk memahami proses pembentukan loyalitas konsumen (customer loyalty). Melalui pendekatan ini diharapkan dapat menghasilkan model yang mempunyai daya prediksian yang tinggi terhadap loyalitas konsumen pada Es Kristal merek ESKIMO. Hal ini dikarenakan loyalitas konsumen merupakan perilaku yang belum nampak yang diwujudkan dalam bentuk perilaku yang aktual Obyek penelitian Obyek dalam penelitian ini adalah konsumen perusahaan es kristal Eskimo yaitu konsumen Es Kristal merek ESKIMO. Obyek penelitian yang dipilih didasarkan pertimbangan mengenai homogenitas sampel 11

25 yang diuji. Hal ini dimaksudkan agar model yang diuji dapat menjelaskan fenomena dengan baik Pemilihan metode pengujian Penelitian ini mengunakan structural equation model sebagai alat untuk menganalisis data. SEM merupakan metode statistik yang diperkirakan mampu untuk menjawab permasalahan penelitian yang dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model dimana SEM dapat menguji model struktural dan model pengukuran Prinsip generalisasi model Penelitian ini bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya, sehingga model yang digunakan hanya mampu digeneralisasi pada konteks setting dan produk yang diteliti. Dengan demikian, perlu dilakukan pengkajian ulang apabila digunakan pada penelitian dengan konteks yang berbeda. 12

26 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini bertujuan untuk menjelaskan pengertian customer loyalty, posisi studi, pembahasan teori dan hipotesis, dan pengembangan model penelitian. Berikut adalah penjelasan dari masing-masing sub bahasan tersebut Pengertian Customer Loyalty Pengertian tentang customer loyalty perlu dijelaskan lebih lanjut karena masih terdapat adanya keragaman pengertian dari penelitian-penelitian terdahulu sehingga perlu ada pembatasan spesifik. Pembatasan spesifik ini bertujuan untuk mendapatkan persamaan pemahaman mengenai customer loyalty. Ada beberapa pengertian tentang customer loyalty, menurut (Bloemer & Kasper, 1995) loyalitas didefinisi sebagai salah satu cara dimana konsumen mengekspresikan kepuasannya atas performa produk atau jasa yang diterimanya. (Penelitian Rowleys & Dawes, 1999) mendefinisikan bahwa loyalitas merupakan sikap dan perilaku konsumen dalam melakukan pengulangan pembelian, berlangganan, dan merekomendasikan secara positif ke orang lain. Dalam penelitian ini, customer loyalty didefinisi sebagai komitmen mendalam untuk melakukan pembelian kembali dan berlangganan kembali suatu produk yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang sehingga menyebabkan pembelian merek yang sama secara berulang (Oliver, 1999). Customer loyalty merupakan variabel tujuan yang penting diteliti untuk memberikan suatu prediksian mengenai perilaku loyalitas konsumen. 13

27 Hasil penelitian nantinya diharapkan mampu memberikan informasi mengenai variabel-variabel yang mempengaruhi dan meningkatkan loyalitas konsumen. Sehingga hasil penelitian dapat bermanfaat bagi pemasar dalam merumuskan strategi pemasaran yang baik dan efektif. Oleh karena masih beragam penelitian tentang loyalitas konsumen, maka pembahasan berikutnya akan mengungkapkan posisi studi untuk menjelaskan perbedaan studi ini dengan studi sebelumnya. Berikut merupakan penjelasan posisi studi dalam penelitian ini Posisi Studi Sub bab ini bertujuan untuk menjelaskan posisi studi ini dibandingkan dengan studi-studi terdahulu terkait dengan variabel-variabel yang menjadi objek amatan dan alat analisis yang digunakan dalam penelitian. Adapun variabel tujuan dalam penelitian ini adalah customer loyalty (Lihat Caruana, 2002; Chiou et.al., 2002; Akbar & Parves, 2009; Kassim & Abdullah, 2010; Jahanshahi et al., 2011) Selanjutnya, studi ini menggunakan empat variabel amatan yaitu: (1) service quality yang diadopsi dari penelitian (Brandy & Cronin, 2001; Caruana, 2002; Chiou et.al., 2002; Ahmed et.al., 2010; Kassim & Abdullah. 2010), (2) product quality yang diadopsi dari penelitian (Abdullah & Rozario, 2009; Jahanshahi et al., 2011), (3) customer satisfaction yang diadopsi dari penelitian (Kandampully & Suhartanto, 2000; Evans et.al., 2006; Kassim & Abdullah, 2010), dan (4) trust yang diadopsi dari penelitian (Chiou et al., 2002; Kassim & Abdullah, 2010). Kajian studi terdahulu yang menjadi dasar pembentukan konstruk commit to alternatif user disajikan pada Tabel II.1. 14

28 Tabel II.1 Posisi Studi Peneliti (tahun) Akbar & Parves (2009) Variabel Independen service quality Variabel Mediasi Customer satisfaction, trust Variabel Dependen customer loyalty Alat Analisis SEM Jahanshahi et.al (2011) Service quality,product quality Customer satisfaction Customer loyalty SEM Caruana (2002) Service quality Customer satisfaction Chiou et al Perceived Overall (2002) service quality satisfaction, Kassim & Abdullah (2010) Studi ini (2012) Service quality Service Quality,Produk quality Trust Satisfaction, Trust Customer Satisfaction, Trust Customer loyalty Customer loyalty Customer Loyalty Customer loyalty LISREL analysis SEM SEM SEM Sumber :Hasil olahan data, Pembahasan Teori dan Hipotesis Pembahasan Teori Sub bab ini bertujuan untuk memberikan landasan teori yang berkaitan dengan pengertian variabel-variabel amatan yang selanjutnya digunakan untuk mengkontruksi perumusan hipotesis. Hal ini dimaksudkan agar hipotesis yang didesain memiliki pijakan teori yang kuat. Berikut ini merupakan pengertian variabel-variabel yang diamati dan perumusan hipotesis penelitian. 15

29 Kualitas Layanan (Service Quality) Kualitas layanan (service quality) didefinisi sebagai variabel yang menjelaskan derajad jarak antara kenyataan dan harapan konsumen terhadap layanan yang diperoleh (Parasuraman et.al., 1988 : 15). Variabel service quality terdiri dari lima dimensi utama yaitu: kehandalan (reliability) merupakan suatu kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpercaya. Ketanggapan (responsiveness) merupakan suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat kepada pelanggan. Jaminan (assurance) adalah pengetahuan, keramahan karyawan, serta kemampuan melaksanakan tugas secara spontan yang dapat menjamin kinerja yang baik, sehingga menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan. Empati (empathy) yaitu perhatian yang bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dan berupaya untuk memahami keinginan pelanggan. Keberwujudan (tangibility) yaitu penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik yang dapat diandalkan, serta keadaan lingkungan sekitar sebagai bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa (Parasuraman et.al., 1991 : 422) Kualitas Produk (Product Quality) Kualitas produk (product quality) didefinisikan sebagai kesesuaian penggunaan, atau sejauh mana produk berhasil melayani tujuan konsumen (Jahanshahi et al., 2011). Kualitas produk dibentuk oleh beberapa indikator antara lain kemudahan penggunaan, daya tahan, 16

30 kejelasan fungsi, keragaman ukuran produk, dan lain lain (Jahanshahi et al., 2011). Kualitas mempunyai arti sangat penting dalam loyalitas konsumen. Apabila kualitas produk yang dihasilkan baik maka konsumen cenderung loyal sedangkan jika kualitas produk tidak sesuai dengan yang diharapkan maka konsumen akan mengalihkan pembeliannya pada produk sejenis lainnya Kepercayaan (Trust) Kepercayaan (trust) didefinisi sebagai kemauan konsumen untuk mengandalkan perusahaan berdasarkan atas keyakinan konsumen kepada perusahaan (Akbar & Parves, 2009). Kepercayaan memiliki peran yang penting dalam loyalitas konsumen. Dinamika lingkungan bisnis yang cepat memaksa perusahaan mencari cara yang lebih kreatif dan fleksibel untuk beradaptasi. Untuk tetap bertahan dalam situasi tersebut, perusahaan akan mencari cara yang kreatif melalui pembentukan hubungan yang kolaboratif dengan pelanggan (Akbar & Parves, 2009) Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction) Kepuasan konsumen (customer satisfaction) didefinisi sebagai gambaran perasaan dan sikap konsumen setelah menggunakan produk dan jasa (Lihat Evans et.al., 2006). Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi yang dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman, kepuasan konsumen akan mendorong meningkatnya profit, konsumen yang puas akan 17

31 bersedia membayar lebih untuk produk yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Hal ini tentunya akan meningkatkan margin perusahaan dan kesetiaan konsumen pada perusahaan Loyalitas Konsumen (Customer Loyalty) Loyalitas konsumen (customer loyalty) merupakan komitmen mendalam untuk melakukan pembelian kembali dan berlangganan kembali suatu produk yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang sehingga menyebabkan pembelian merek yang sama secara berulang (Oliver, 1999). Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul kesetiaan konsumen. Bila dari pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka ia tidak akan berhenti untuk mencoba merek-merek lain sampai ia mendapatkan produk atau jasa yang memenuhi kriteria yang mereka tetapkan. Loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. 18

32 Hipotesis Dalam studi ini, service quality berpengaruh positif pada Customer satisfaction (Akbar & Parves, 2009). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kualitas layanan, maka semakin tinggi kepuasan konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah: H1: Semakin tinggi service quality, semakin tinggi customer satisfaction Penelitian menunjukkan bahwa service quality berpengaruh positif pada kepercayaan konsumen (Chiou et al., 2002). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kualitas layanan, maka semakin tinggi kepercayaan konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah: H2: Semakin tinggi service quality, semakin tinggi trust. Variabel product quality penting untuk diteliti karena berpotensi berpengaruh pada customer satisfaction (Abdullah & Rozario, 2009; Jahanshahi et al., 2011). Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel product quality memiliki hubungan positif dengan customer satisfaction. Dengan, demikian hipotesis yang dirumuskan adalah H3: Semakin tinggi product quality, maka semakin tinggi customer satisfaction. Variabel product quality penting untuk diteliti karena berpotensi berpengaruh pada trust (Beverly et al., 2002; Abdullah & Rozario, 2009; Jahanshahi et al., 2011). commit Kajian to literatur user mengindikasi bahwa variabel 19

33 product quality memiliki hubungan positif dengan trust. Dengan, demikian hipotesis yang dirumuskan adalah H4: Semakin tinggi product quality, maka semakin tinggi trust. Penelitian menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif pada loyalitas konsumen (Chiou et al., 2002). Proposisi yang dikemukakan adalah bahwa semakin tinggi kepuasan konsumen, maka semakin tinggi loyalitas konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah: H5: Semakin tinggi customer satisfaction, semakin tinggi customer loyalty. Penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen memiliki pengaruh positif pada loyalitas konsumen (Chiou et al., 2002). Proposisi yang dikemukakan adalah bahwa semakin tinggi kepercayaan konsumen, maka semakin tinggi loyalitas konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah: H6: Semakin tinggi trust, semakin tinggi customer loyalty. Berikutnya service quality berpengaruh positif pada loyalitas konsumen (Parasuraman et al., 1996). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kualitas layanan, maka semakin tinggi loyalitas konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah: H7: Semakin tinggi service quality, semakin tinggi customer loyalty. 20

34 Berikutnya product quality penting untuk diteliti karena berpotensi berpengaruh pada customer loyalty (Jahanshahi et al., 2011). Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel product quality memiliki hubungan positif dengan customer loyalty. Dengan, demikian hipotesis yang dirumuskan adalah H8: Semakin tinggi product quality, maka semakin tinggi customer loyalty 2.4. Model Penelitian Berdasarkan hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan hubungan pengaruh service quality, product quality, customer satisfaction, dan trust pada customer loyalty. Berikut adalah model dalam penelitian ini. Gambar II.1 Model Penelitian Service Quality H1 H3 Customer Satisfaction H5 H7 Product Quality H4 H2 Trust H6 Customer Loyalty H8 21

35 Model yang dikonstruksi pada studi ini merupakan hasil konstruksian peneliti yang dihasilkan dari kajian literatur studi terdahulu. Model penelitian ini menjelaskan pengaruh service quality, product quality, customer satisfaction, dan trust pada customer loyalty. Model ini bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh antara service quality pada customer satisfaction (H1), service quality pada trust (H2), product quality pada customer satisfaction (H3), product quality pada trust (H4). customer satisfaction pada customer loyalty (H5), trust pada customer loyalty (H6), service quality pada customer loyalty (H7), product quality pada customer loyalty (H8). 22

36 BAB III METODE PENELITIAN Tujuan bab ini adalah untuk memberikan landasan yang valid terhadap prosedur penelitian sehingga hasil yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya. Untuk mendukung upaya tersebut ada beberapa sub bab yang dibahas diantaranya adalah (1) ruang lingkup penelitian, (2) metode pengambilan sampel dan teknik pengambilan data, (3) definisi operasional dan pengukuran instrumen penelitian, (4) dan metode analisis data. Berikut ini merupakan penjelasan dari masing-masing sub bahasan tersebut Ruang Lingkup Penelitian Jenis penelitian ini adalah penelitian kausal, yaitu tipe penelitian yang bersifat konklusif yang bertujuan untuk menjelaskan adanya hubungan sebab akibat dari suatu fenomena. Penelitian jenis ini bertujuan memahami hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi variabel independen dan dependen. Variabel independen merupakan suatu penyebab, sedangkan variabel dependen merupakan akibat dari suatu fenomena. Maka, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman, penjelasan, dan prediksian terhadap sebuah fenomena. Berdasarkan tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian terapan (applied research) bertumpu pada permasalahan yang muncul dari setting yang diamati. Berdasarkan tingkat penjelasannya, penelitian ini berjenis kausal yang menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi variabel independen yang merupakan suatu penyebab dan variabel dependen 23

37 yang merupakan akibat dari suatu fenomena. Dengan demikian, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksian terhadap sebuah fenomena. Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time/snapshot), sehingga model yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi yang dikarenakan oleh pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan model untuk digunakan sebagai alat prediksi pada model yang menangkap perubahan pada pergeseran waktu (longitudinal study). Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi studi ini pada waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencermati faktor eksternal yang berubah yang dapat mempengaruhi model Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang terdiri dari warung makan dan restoran yang pernah merasakan pelayanan serta menggunakan produk dari Es Kistal merek ESKIMO. Sampel yang diambil sebanyak 200 konsumen yang berniat untuk loyal pada Es Kistal merek ESKIMO. penentuan jumlah sampel tersebut diharapkan memenuhi kriteria maximum likelihood. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik purposive judgement sampling dengan tujuan untuk menghindari bias persepsian dalam pengisian kuesioner. 24

38 Kriteria responden yang dipilih dalam studi ini adalah sebagai berikut: (1) responden pernah menggunkan produk Es Kistal merek ESKIMO, (2) responden berniat untuk loyal pada Es Kistal merek ESKIMO, (3) setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian kuesioner, hal ini dmaksudkan untuk mengurangi bias respon, (4) setiap responden berhak menerima atau menolak survei, dan tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang dapat menurunkan derajat keyakinan terhadap kualitas data yang diperoleh. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui survei kepada responden dengan melakukan wawancara secara langsung yang dipandu dengan kuesioner. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam pengisian kuesioner sehingga diharapkan data yang terkumpul mempunyai keakurasian yang tinggi Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel Sub bahasan ini bertujuan memberikan penjelasan mengenai definisi variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait dengan penelitian ini diukur dengan berbagai item-item pertanyaan. Berikut adalah definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang diamati Costumer Loyalty Customer loyalty didefinisi sebagai komitmen mendalam untuk melakukan pembelian kembali dan berlangganan kembali suatu 25

39 produk yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang sehingga menyebabkan pembelian merek yang sama secara berulang (Oliver, 1999). Customer loyalty dioperasionalisasi dengan menggunakan lima item pengukuran sebagai berikut: Niat selalu menggunakan produk perusahaan Setia menggunakan produk perusahaan Komitmen memilih produk perusahaan Merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain Kemungkinan untuk loyal dalam menggunakan produk perusahaan Service quality Service quality didefinisi sebagai variabel yang menjelaskan derajad jarak antara kenyataan dan harapan pelanggan terhadap layanan yang diperoleh (Parasuraman et.al., 1988 : 15). SERVQUAL dibentuk oleh lima dimensi utama, yaitu: reliability, assurance, responsiveness, empathy dan tangibility. Kehandalan (reliability) merupakan suatu kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yaitu ketepatan waktu dan pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa ada kesalahan (Parasuraman et.al., 1991). Reliability dioperasionalisasi dengan menggunakan lima item pengukuran antara lain: Kemampuan melayani konsumen. 26

40 Konsisten dalam memberikan informasi kepada konsumen Memberikan pelayanan yang bagus Cepat dalam melayani konsumen Handal dalam meberikan pelayanan. Jaminan (assurance) didefinisikan sebagai pengetahuan, keramahan karyawan, serta kemampuan melaksanakan tugas secara spontan yang dapat menjamin kinerja yang baik, sehingga menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan (Parasuraman et.al., 1991). Assurance dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran sebagai berikut: Informasi yang diberikan karyawan terjamin kebenarannya Informasi yang diberikan karyawan tidak menipu Informasi yang diberikan karyawan akurat kebenarannya Informasi yang diberikan karyawan bisa dipercaya. Ketanggapan (responsiveness) merupakan suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat kepada pelanggan (Parasuraman et.al., 1991). Responsiveness dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran antara lain: Respon terhadap keluhan konsumen Cepat tanggap terhadap kesulitan konsumen Ramah dalam menghadapi keluhan konsumen Siap membantu terhadap kesulitan konsumen. 27

41 Empati (empathy) yaitu memberikan perhatian yang bersifat individual atau pribadi kepada pelanggan dan berupaya untuk memahami keinginan pelanggan (Parasuraman et.al., 1991). Empathy dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran antara lain: Kesediaan membantu konsumen untuk mendapatkan informasi Perusahaan memberikan perhatian secara personal kepada konsumen Memahami kesulitan yang sedang dihadapi konsumen Kesediaan membantu mengatasi kesulitan konsumen berkaitan dengan layanan. Keberwujudan (tangibility) yaitu penampilan karyawan perusahaan, kemampuan sarana dan prasarana fisik yang dapat diandalkan, serta keadaan lingkungan sekitar sebagai bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa (Parasuraman et.al., 1991). Tangibility dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran antara lain: Kualitas termos es yang baik Plastik kemasan yang layak Penampilan pegawai yang rapi Armada truk yang memadai. 28

42 Product Quality Kualitas produk (product quality) didefinisikan sebagai kemampuan suatu produk dalam memenuhi kebutuhan konsumen dengan memuaskan, baik secara fisik maupun secara psikologis (Butt & Murtaza, 2011). Product quality dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran, yaitu: Kejernihan produk Bentuk produk Daya tahan produk Higienis produk Trust kepercayaan (trust) merupakan kemauan konsumen untuk mengandalkan perusahaan berdasarkan atas keyakinan konsumen pada perusahaan (Moorman et al., 1992). Trust dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran, yaitu Sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen Senang dengan kinerja perusahaan Bahagia dengan kinerja perusahaan Gembira dengan kinerja perusahaan Costumer satisfaction Customer satisfaction didefinisi sebagai gambaran perasaan dan sikap konsumen setelah menggunakan produk dan jasa (Lihat 29

43 Evans et al., 2006). Customer satisfaction dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran, antara lain: Kinerja perusahaan dapat dipercaya Kejujuran perusahaan dalam kinerja Dalam kinerjanya perusahaan memberikan rasa yakin terhadap konsumen Terjaminnya keamanan produk Model skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert yang telah dimodifikasi menjadi empat kategori jawaban yaitu : Sangat Setuju (SS), Setuju (S), Tidak Setuju (TS), Sangat Tidak Setuju (STS) pemberian skor setiap item dari 1 sampai 4. Pernyataan diberi skor 4 untuk jawaban SS, skor 3 untuk jawaban S, skor 2 untuk jawaban TS, dan skor 1 untuk jawaban STS. Modifikasi skala ini menggunakan empat alternative jawaban dengan menghilangkan alternatif respon Netral (N), karena Hadi (1989: 19) memiliki alasan : Kategori Netral (undercided) memiliki arti ganda sehingga tidak bias diartikan sebaga setuju atau tidak., Tersediannya jawaban tengah dapat menimbulkan kecenderungan untuk memilih jawaban ditengah, Maksud kategori SS-S-TS-STS adalah untuk melihat kecenderungan subjek ke salah satu kutub. 30

44 3.4 Metode Analisis Data Pengujian statistik Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis Uji Validitas Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan menggunakan software SPSS, dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0, Uji Reliabilitas Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah intrumen penelitian. Uji reliabilitas ini menggunakan software SPSS. Dalam penelitian ini teknik 31

45 analisis yang digunakan adalah cronbach alpha dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70. Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik yang ada. Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu: Nilai Alpha dikategorikan reliabilitas baik. Nilai Alpha dikategorikan reliabilitas diterima. Nilai Alpha 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, dengan dilakukannya prosedur pengujian reliabilitas ini diharapkan data penelitian terjamin konsistensinya dan memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode statistik yang lain Analisis Struktural Equation Model (SEM) Analisis Structural Equation Model bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah, akan tetapi masing-masing memiliki hubungan simultan atau bersamaan. Dalam analisis ini dimungkinkan terdapat lebih dari satu variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen lainnya. Pada prinsipnya model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab akibat antar variabel, sehingga jika salah satu variabel diubah akan terjadi perubahan pada variabel lain juga. Dalam studi ini, data 32

46 diolah dengan menggunakan software Analysis of Moment Stucture atau AMOS. Analisis Structural Equation Model memungkinkan perhitungan estimasi seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda, dan saling berhubungan. Karakteristik penggunaan model ini adalah sebagai berikut: (1) kemampuannya untuk mengestimasi hubungan dependen ganda yang saling berkaitan, (2) kemampuannya untuk memunculkan konsep yang tidak teramati dalam hubungan serta dalam menentukan kesalahan pengukuran dalam proses estimasi, dan (3) kemampuannya untuk mengakomodasi seperangkat hubungan antara variabel independen dan variabel dependen serta mengungkap variabel laten. (Hair et.al., 1998) Evaluasi Asumsi SEM Asumsi kecukupan sampel Sampel yang harus dicukupi dalam model ini adalah berjumlah sampel atau lima kali jumlah parameter jumlah parameter yang akan diestimasi (Ghozali, 2005) Asumsi normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada skewness dan kurtosis dengan nilai batas di bawah + 2,58. Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan dan mempunyai nilai batas + 2,58. 33

47 Asumsi Outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat jauh berbeda dari data observasi lainnya. Dalam analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik Chi Square terhadap nilai mahalanobis distance square dengan nilai degree of freedom sejumlah variabel pada tingkat p < Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model Evaluasi atas Kriteria Goodnes of Fit Dalam analisis SEM terdapat Fit indeks yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajikan, adapun Fit Indeks yang digunakan meliputi: Chi-Square Chi-Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu model. Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Nilai chi-square sebesar 0 menunjukkan model memiliki fit yang sempurna. Probabilitas chi-square diharapkan tidak signifikan. Probabilitas menunjukkan penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan nilai chi-square. Sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0.05) menunjukkan data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan dengan teori yang dibangun. Sedangkan nilai 34

48 probabilitas yang tidak signifikan adalah yang diharapkan, yang menunjukkan data empiris sesuai dengan model Goodness of Fit Indices (GFI) GFI merupakan sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (fit). Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari 0, Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) RMSEA adalah indeks yang digunaan untuk mengukur fit model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA 0,08 mengindikasi indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model Adjusted Goodness of Fit Index ( AGFI) Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diajukan dengan degree of freedom dari null model (model konstruk tunggal dengan semua indikator pengukuran konstruk). Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI 0,90. Semakin besar nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model. 35