BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS. bahwa jasa (service) adalah suatu bentuk sewa-menyewa yang dapat memberikan suatu

Transkripsi

1 BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1. Tinjauan Teoretis Jasa Jasa pada umumnya memiliki karakteristik yang berbeda jika dibandingkan dengan barang. Agar dapat memahami perbedaan tersebut maka akan dijelaskan terlebih dahulu mengenai jasa. Menurut Lovelock dan Wirtz (2010:15-16) menetapkan bahwa jasa (service) adalah suatu bentuk sewa-menyewa yang dapat memberikan suatu manfaat bagi konsumen. Dan juga didefinisikan sebagai suatu aktifitas ekonomi yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain. Sering kali kegiatan yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu (time-based), dalam bentuk suatu kegiatan (performance) yang akan membawa hasil yang diinginkan kepada penerima, obyek maupun asset-aset lainnya yang menjadi tanggung jawab dari pembeli. Sebagai pertukaran dari uang, waktu dan upaya, pelanggan jasa berharap akan mendapatkan nilai (value) dari suatu akses ke barang-barang, tenaga kerja, tenaga ahli, fasilitas, jejaring dan sistem tertentu; tetapi para pelanggan biasanya tidak akan mendapatkan hak milik dari unsur-unsur fisik yang terlibat dalam penyediaan jasa tersebut. Menurut Wijaya (2011:3) perusahaan jasa semakin memahami bahwa peranan konsumen sangat penting dalam menentukan masa depan perusahaan mereka. Oleh karena itu, perusahaan jasa perlu mengetahui bahwa setiap konsumen memiliki pandangan atau persepsi yang berbeda-beda mengenai jasa atau service.

2 Kualitas jasa lebih sulit diukur daripada kualitas barang-barang manufaktur. Secara umum penggunaan jasa memiliki beberapa faktor yang digunakan sebagai landasan perbandingan atas jasa alternatif Wijaya (2011:3) Berdasarkan pengertian dan penjelasan tentang jasa diatas dapat disimpulkan bahwa jasa pada dasarnya merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketakberwujudan yang dapat diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya dan memberikan berbagai manfaat bagi pihak-pihak yang terkait dan yang membutuhkan. Setiap pemberi jasa perlu mengetahui, mengantisipasi, dan memenuhi kebutuhan serta keinginan pelanggan dengan memperhatikan karakteristik jasa. Kerakteristik jasa menurut Kotler dan Armstrong (2006:661) mengemukakan bahwa terdapat 4 karakteristik jasa antara lain: a. Tidak berwujud (intangibility): Jasa tidak terwujud, tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan dan didengar sebelum dibeli. b. Tidak dipisahkan (inseparability): Jasa tidak dapat dipisahkan dari pemberi jasa itu, baik pemberi jasa itu adalah orang maupun mesin. Jasa tidak dapat dijejerkan pad arak-rak penjualan dan dibeli oleh konsumen kapan saja dibutuhkan. c. Keanekarupaan (variability): Jasa sangat beraneka rupa. Karena tergantung siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana disediakan. Seringkali pembeli jasa menyadari akan keanekarupaan yang besar ini dan membicarakan dengan yang lain sebelum memilih satu penyediaan jasa. d. Tidak dapat tahan lama (perishability): Jasa tidak dapat tahan lama, karenanya tidak dapat disimpan untuk penjualan atau penggunaan di kemudian hari. Sifat jasa yang tidak tahan lama ini bukanlah masalah kalau permintaan tetap/teratur karena jasa-jasa sebelumnya dapat dengan mudah disusun terlebih dahulu kalau

3 permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa akan dihadapkan pada berbagai masalah yang sulit Kepuasan Pelanggan Tjiptono (2009:195) menyatakan bahwa kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin statis (artinya cukup baik, memadai) dan facio (melakukan atau membuat) sehingga secara sederhana kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Menurut Engel, et al (2010: 51), mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Kotler dan Amstrong (2012: 546) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu pembelian tergantung pada kinerja produk actual, sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Konsumen memilki berbagai macam tingkatan kepuasan. Jika keberadaan suatu produk berada di bawah harapan pembeli, maka pembeli tersebut tidak merasa puas. Jika sesuai dengan harapan, maka konsumen akan merasa puas. Kepuasan konsumen adalah tingkatan perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Menurut Mowen dan Minor (2011: 89), kepuasan konsumen adalah keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang dan jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya.

4 Menurut Kotler dan Keller (2009: 86) bahwa kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Penilaian pelanggan atas kinerja produk tergantung pada banyak faktor, terutama jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan sebuah merek. Pelanggan sering membentuk persepsi yang lebih menyenangkan tentang sebuah produk dengan merek yang sudah mereka anggap positif. Gasperz dalam Laksana (2008: 10) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi. Kotler dalam Laksana (2008: 9) menyatakan bahwa customer satisfaction is the outcomes felt by buyers who experiented a company performance that has fulfilled expectations maksudnya adalah menyangkut komponen harapan dan kinerja / hasil yang dirasakan Dari beberapa uraian definisi mengenai kepuasan, maka dapat disimpulkan sebagai suatu perbandingan antara layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen atau bahkan melebihinya. Dalam era kompetisi yang ketat ini, kepuasan pelanggan merupakan hal yang paling utama, pelanggan diibaratkan seorang raja yang harus dilayani namun bukan berarti menyerahkan segala galanya kepada pelanggan. Usaha memuaskan kebutuhan pelanggan harus dilakukan

5 secara menguntungkan, yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa menang dan tidak ada yang dirugikan. Menurut Kotler (2012: 38) mengidentifikasikan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut : 1. Sistem keluhan dan Saran Metode ini dilakukan dengan memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, dan lain-lain. 2. Survei kepuasan pelanggan Metode ini dilakukan dengan penelitian survei, dimana perusahaan mengirim daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka amat puas, biasa aja, kurang puas, atau amat tidak puas dengan berbagai aspek kinerja perusahaan. 3. Ghost Shopping Metode ini dilakukan dengan membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial untuk melaporkan temuan-temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing. 4. Lost Costumer Analysis Metode ini dilakukan dengan menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya.

6 Dalam mempengaruhi kepuasan konsumen kita harus melihat dari sudut pandang konsumen. Oleh karena itu ada beberapa atribut penting yang membentuk kepuasan konsumen. Atribut-atribut dari kepuasan konsumen menurut Irawan (2012 : 37) adalah : 1. Kualitas Produk Jika pelanggan puas setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. 2. Service Quality Sangat tergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi, manusia. 3. Emosional Faktor yang diberikan produk adalah rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting disebut merupakan contohcontoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan. 4. Kemudahan Untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Dalam menentukan kepuasan konsumen ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan (Lupyoadi, 2011) antara lain : 1. Produk, yaitu pelanggan akan merasa puas bila hasil mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.

7 2. Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. 3. Emosi, yaitu pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi sosial atau self esteem yang membuat pelanggan merasa puas terhadap merek tertentu. 4. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. 5. Biaya, yaitu pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Menurut Irawan (2008 : 37), faktor faktor yang pendorong kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut: 1. Kualitas produk, pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut ternyata kualitas produknya baik. 2. Harga, untuk pelanggan yang sensitive, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money yang tinggi.

8 3. Service quality, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Kualitas pelayanan merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi, salah satunya yang popular adalah SERVQUAL. 4. Emotional Factor, pelanggan akan merasa puas (bangga) karena adanya emosional value yang diberikan oleh brand dari produk tersebut. 5. Biaya dan kemudahan, pelanggan akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Swastha (2010) menyatakan bahwa 5 (lima) penggerak utama kepuasan pelanggan, adalah: kualitas pelayanan, harga, faktor emosional, lokasi dan kemudahan untuk mendapatkan jasa. 1. Kualitas Layanan Konsumen akan puas kalau setelah menggunakan jasa tersebut, ternyata sesuai atau malah melampaui harapan. Kualitas Layanan sangat tergantung pada tiga hal, yaitu : sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sekitar 70%, oleh karena itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan sulit ditiru oleh perusahaan lain. 2. Harga Untuk konsumen yang sensitif terhadap harga, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. 3. Faktor Emosional

9 Faktor emosional adalah rasa bangga, rasa percaya diri, symbol sukses, bagian dari kelompok orang penting, merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan konsumen. 4. Lokasi Lokasi (place) lebih mengarah pada lokasi pembangunan usaha. Lokasi adalah salah faktor yang penting dalam mewujudkan kepuasan pelanggan. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh karyawan yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya setting/ambience yang bagus 5. Kemudahan untuk mendapat jasa tersebut Konsumen akan semakin puas apabila relatif mudah dan efisien dalam mendapatkan pelayanan Kualitas Pelayanan Pengertian Kualitas Pelayanan Menurut lovelock dalam Laksana (2008: 86), definisi dari kualitas adalah sebagai berikut: quality is degree of excellent intended and the control of variability in achieving that excellent in meeting the customer requirements. Dikatakan bahwa kualitas adalah

10 tingkat mutu yang diharapkan dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk dapat memberikan kualitas layanan yang baik maka perlu dibina hubungan yang erat antar perusahaan dalam hal ini adalah karyawan dengan pemakai jasa tersebut. Dengan demikian kualitas adalah merupakan faktor kunci sukses bagi suatu organisasi atau perusahaan seperti yang dikemukakan oleh Kotler dalam Laksana (2008:88) bahwa kualitas merupakan jaminan terbaik kita atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing, dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng. Kotler dan Amstrong (2012;681) juga menyatakan bahwa Quality is the totally and characteristics of the product and service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs, maksud dari definisi tersebut adalah kualitas merupakan keseluruhan dari keistimewaan dan karakteristik dari produk atau jasa yang menunjang kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan secara langsung maupun tidak langsung. Ini berarti badan usaha harus dapat memberikan produk atau layanan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan agar pelanggan akan merasa puas Dimensi Kualitas Layanan Mutu merupakan istilah yang mempunyai makna yang berbeda bagi setiap orang. Memahami dimensi mutu produk perusahaan merupakan langkah awal dalam mengembangkan dan memelihara keunggulan produk dalam persaingan bisnis. Ada beberapa pakar pemasaran telah mengimbangkan dimensi kualitas jasa atau sering disebut sebagai faktor utama yang mempengaruhi atau menentukan

11 kualitas jasa berdasarkan pengalaman dan penelitiannya terhadap baberapa perusahaan baik manufaktur maupun jasa. Pakar tersebut antara lain : Parasuraman (2011:102) mengatakan bahwa ada 10 (sepuluh) dimensi pokok yang dapat digunakan untuk menilai kualitas pelayanan yaitu : 1. Tangibles, merupakan bukti fisik dari jasa. 2. Reliability, merupakan performansi karyawan 3. Responsiveness, merupakan kemauan dan kesigapan karyawan 4. Competence, merupakan keterampilan dan pengetahuan karyawan 5. Acces, merupakan kemudahan untuk dihubungi pelanggan 6. Courtesy, merupakan sikap sopan, respek dan ramah tamah karyawan 7. Communication, merupakan komunikasi yang terjadi antara pelanggan dengan karyawan 8. Credibility, merupakan sifat jujur dan dapat dipercaya dari karyawan 9. Security, merupakan tingkat keamanan secara fisik 10. Understanding the customer, merupakan pemahaman kebutuhan pelanggan Harga Kotler (2010:19) menyatakan bahwa harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Harga dapat di ubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas produk dan perjanjian distribusi.

12 Menurut Swastha (2010: 54) mengatakan bahwa harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Menurut Alma (2009:169) pengertian harga yaitu suatu atribut yang melekat pada suatu barang yang memungkinkan barang tersebut dapat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan memuaskan konsumen (satisfaction) yang dinyatakan dengan uang Dalam Lupiyoadi (2011: 61) Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Menurut Alma (2009: 63) harga dari suatu barang ialah apa yang dirasa oleh penjual, pembeli mampu membayar. Kemudian harga ini ada yang bersifat tetap, dan ada pula yang dicapai dengan tawar menawar. Jadi pengertian harga sebenarnya ialah suatu nilai yang dicapai oleh penjual dan pembeli mengenai suatu barang atau jasa. meliputi: Faktor-faktor yang mempengaruhi harga antara lain (Lupiyoadi, 2011: 74) 1. Positioning Jasa; perusahaan mengatur letak jasa pada posisi yang baik dalam pemasaran.

13 2. Sasaran Perusahaan; setiap perusahaan mempunyai tujuan atau sasaran, tujuan tersebut bisa berupa maksimasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial dan lainlain. 3. Tingkat Persaingan; posisi biaya-biaya (cost position) dan perilaku penetuan harga (pricing behaviour) dari pesaing-pesaing merupakan elemen penting yang harus diperhatikan. 4. Life Cycle Jasa; suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu jasa sejak diperkenalkan kepasar sampai dengan ditarik dari pasar. 5. Elastistisitas Permintaan; besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda. 6. Struktur Biaya; faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. 7. Shared Resources 8. Prevailing Economic Condition 9. Service Capacity Metode dalam harga dapat dilakukan sebagai berikut : 1. Cost-plus pricing 2. Rate of return pricing 3. Competitive party pricing 4. Loss leading pricing 5. Value-based pricing 6. Relationship pricing

14 Harga dalam bauran pemasaran, disatu sisi menunjukkan pendapatan dan disisi lainnya menunjukkan biaya penetapan harga yang harus diperhitungkan secara matang karena penetapan harga tidak hanya berpengaruh terhadap laba yang diterima oleh perusahaan, tetapi dalam jangka panjang sangat berpengaruh pada penjualan produk atau jasa di pasar yang pada akhirnya akan berdampak pada kelangsungan hidup perusahaan secara keseluruhan. Bila harga yang ditetapkan terlalu rendah mengakibatkan persepsi konsumen terhadap produk atau jasa menjadi jelek. Lebih khusus lagi Kurtz et.al (2010: 78) menjelaskan harga yang tinggi menunjukkan kualitas yang tinggi, demikian pula sebaliknya harga yang rendah menunjukkan kualitas yang rendah, hal ini dapat diterima oleh beberapa dan pelanggan. Menurut Kotler (2012: 509) metode penentuan harga dapat didekati dengan menseleksi harga akhir dengan menambahkan faktor-faktor diantaranya psychological pricing di mana konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas dan kebijaksanaan harga perusahaan (company pricing policies) dengan tujuan memberikan kuota harga kepada tenaga pejualan untuk diberikan kepada konsumen dan untuk profitabilitas perusahaan. Dalam hal ini Tjiptono (2009: 171) menyebutkan macam-macam strategi penetapan harga, secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok, yaitu : 1. Strategi penetapan harga produk baru 2. Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan 3. Strategi fleksibilitas harga

15 4. Strategi penetapan harga lini produk 5. Strategi leasing 6. Strategi bundling-pricing 7. Strategi kepemimpinan harga 8. Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu dalam permintaan pasar. Harga merupakan hal yang sangat penting yang diperhatikan oleh konsumen dalam membeli produk atau jasa. Jika konsumen merasa cocok dengan harga yang ditawarkan, maka mereka akan cenderung melakukan pembelian ulang untuk produk yang sama. Ini sesuai dengan konsep produksi yang menyatakan bahwa konsumen lebih menyukai produk yang berharga murah Lokasi Kotler (2012: 92) menyatakan bahwa place (tempat) atau lokasi, yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Lokasi atau tempat merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagimana cara penyampaian kepada para konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi adalah salah satu bagian yang sangat penting dari kerangka sukses dalam keberhasilan pemasaran produk. Namun hal ini tidak berdiri secara sendiri. Lokasi harus didukung dengan adanya suatu produk yang memiliki kualitas yang baik, memiliki harga yang rasional, serta adanya aktivitas promosi usaha yang cocok dengan target sasaran pemasaran.

16 Lokasi Perusahaan adalah suatu tempat di mana perusahaan itu malakukan kegiatan fisik. Kedudukan perusahaan dapat berbeda dengan lokasi perusahaan, karena kedudukan perusahaan adalah kantor pusat dari kegiatan fisik perusahaan. Contoh bentuk lokasi perusahaan adalah pabrik tempat memproduksi barang. Menurut Lupiyoadi (2011:80) bahwa lokasi berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Pemilihan letak perusahaan, yang bersifat agraris maupun yang bersifat ekstraktif, sangat dipengaruhi oleh alam. Perusahaan yang bersifat perniagaan secara umum mempunyai letak perusahaan yang mendekati tempat para produsen, sedangkan yang bersifat perusahaan distributor pada umumnya mempunyai letak perusahaan yang mendekati para konsumen (di daerah penjualan). Demikian juga perusahaan yang bersifat memberikan jasa, mempunyai letak perusahaan yang umumnya cenderung mendekati konsumen atau orang-orang yang membutuhkan jenis jasa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Menurut Tjiptono dan Chandra (2010: 81), pemilihan lokasi fisik memerlukan pertimbangan cermat terhadap faktor-faktor berikut: 1. Akses, yaitu lokasi yang dilalui mudah dijangkai sarana transportasi umum. 2. Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal. 3. Lalu lintas, menyangkut dua pertimbangan utama, yaitu :

17 a. Banyak orang yang berlalu lalang bisa memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang sering terjadi spontan atau tanpa perencanaan b. Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa juga menjadi hambatan 4. Tempat parkir yang luas, nyaman dan aman. 5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari. 6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. 7. Kompetisi, yaitu lokasi pesaing. Dalam menentukan lokasi sebuah usaha, perlu dipertimbangkan apakah di jalan atau daerah tersebut telah terdapat banyak usaha yang sejenis atau tidak. 8. Peraturan Pemerintah yang berisi ketentuan untuk mengatur lokasi dari sebuah usaha-usaha tertentu, misalnya bengkel kendaraan bermotor dilarang berlokasi yang terlalu berdekatan dengan tempat ibadah Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Kualitas layanan adalah permulaan dari kepuasan pelanggan. Pelanggan akan merasa puas, apabila mereka memperoleh pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Menurut Boone dan Kurtz (2010:439) bahwa kualitas layanan menentukan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan.

18 Laksana (2008: 96) bahwa dengan demikian kepuasan dan ketidakpuasan merupakan perbandingan antara harapan pelanggan dan kenyataan dari kualitas pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan yang menjadi tujuan perusahaan agar selalu dipuaskan. Menurut Kurz and Clow dalam Laksana (2008: 96) menyatakan bahwa pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan dijelaskan sebagai berikut: if the service perform at the level that is expected or predicted, the satisfaction level is considered to be just OK artinya jika pelayanan yang diberikan kepada pelanggan sesuai yang diharapkan maka akan memberikan kepuasan. Dengan demikian kualitas pelayanan terus ditingkatkan sehingga mencapai apa yang diharapkan oleh pelanggan maka akan puas. Seperti yang telah dikemukakan maka dapat diketahui bahwa kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan sangatlah penting untuk diperhatikan dan terus menerus dikontrol agar kinerja perusahaan jangan sampai berada dibawah pesaing. Pelanggan yang puas dapat meningkatkan keuntungan perusahaan serta mempertahankan kelangsungan hidup di dalam suatu persaingan Pengaruh Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan Lupiyoadi (2011:61) menyatakan bahwa strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang

19 paling penting adalah keputusan dalam harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Harga dalam bauran pemasaran, disatu sisi menunjukkan pendapatan dan disisi lainnya menunjukkan biaya penetapan harga yang harus diperhitungkan secara matang karena penetapan harga tidak hanya berpengaruh terhadap laba yang diterima oleh perusahaan, tetapi dalam jangka panjang sangat berpengaruh pada penjualan produk atau jasa di pasar yang pada akhirnya akan berdampak pada kepuasan konsumen dan kelangsungan hidup perusahaan secara keseluruhan. Tjiptono (2009:13) menyatakan bahwa harga dilihat dari sudut pandang konsumen, seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai dapat didefinisikan sebgai rasio antara manfaat yang dirasakan tethadap harga. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, jika manfaat yang dirasakan meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Apabila nilai yang dirasakan pelanggan semakin tinggi, maka akan menciptakan kepuasan pelanggan yang maksimal Pengaruh Lokasi Terhadap Kepuasan Pelanggan Paul (2011:125), berpendapat bahwa lokasi yang baik menjamin tersedianya akses yang cepat, dapat menarik sejumlah besar konsumen dan cukup kuat untuk mengubah pola berbelanja dan pembelian konsumen.

20 Tjiptono (2009:65) mengatakan bahwa mood dan respon pelanggan dipengaruhi secara signifikan oleh lokasi, desain dan tata letak fasilitas jasa. Ada enam elemen evaluasi kepuasan konsumen, yaitu: 1. Product, yaitu bagaimana konsumen puas terhadap prduk tersebut. 2. Sales, yaitu pelayanan penjualan yang dilakukan oleh perusahaan. 3. After sales services, yaitu pelayanan yang diberikan kepada konsumen setelah terjadi transaksi jual beli. 4. Location, yaitu lokasi penyaluran barang dan jasa yang mempengaruhi kepuasan konsumen. 5. Culture, yaitu budaya atau tradisi konsumen yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen akan nilai suatu produk. 6. Time, yaitu pengaruh waktu terhadap kualitas barang atau jasa Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga dan Lokasi Terhadap Kepuasan Pelanggan Swastha (2010) menyatakan bahwa 5 (lima) penggerak utama kepuasan pelanggan, adalah: kualitas pelayanan, harga, faktor emosional, lokasi dan kemudahan untuk mendapatkan jasa. 1. Kualitas Layanan Konsumen akan puas kalau setelah menggunakan jasa tersebut, ternyata sesuai atau malah melampaui harapan.

21 Kualitas Layanan sangat tergantung pada tiga hal, yaitu : sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sekitar 70%, oleh karena itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan sulit ditiru oleh perusahaan lain. 2. Harga Untuk konsumen yang sensitif terhadap harga, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. 3. Faktor Emosional Faktor emosional adalah rasa bangga, rasa percaya diri, symbol sukses, bagian dari kelompok orang penting, merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan konsumen. 4. Lokasi Lokasi (place) lebih mengarah pada lokasi pembangunan usaha. Lokasi adalah salah faktor yang penting dalam mewujudkan kepuasan pelanggan. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh karyawan yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya setting/ambience yang bagus 5. Kemudahan untuk mendapat jasa tersebut Konsumen akan semakin puas apabila relatif mudah dan efisien dalam mendapatkan pelayanan

22 2.2. Penelitian Terdahulu Penelitian yang pertama dilakukan oleh Rayi Endah (2008) dengan judul Analisis Pengaruh Kualitas layanan, Kualitas Produk, dan Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi Kasus Pada Warungb Taman Singosari Semarang ). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis seberapa besar pengaruh kualitas layanan (X1), kualitas produk (X2) dan harga (X3) terhadap kepuasan pelanggan (Y) restoran Warung Taman Singosari Semarang. Dalam penelitian ini, sampel yang diambil adalah 100 orang, dengan teknik pengambilan sampel menggunakan metode conviniencel sampling. Kemudian teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi lincar berganda. Dari data yang telah memenuhi uji validitas, uji reabilitas dan uji asumsi klasik diolah sehingga menghasilkan persamaan regresi sebagai berikut: Y= 0,342 X1 = 0,271 X2 = 0,213 X3. Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa dua variabel independen yang diteliti yaitu kualitas layanan dan kualitas produk terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen. Sedangkan variabel harga tidak berpengaruh secara signifikan. Kemudian melalui uji F dapat diketahui variabel kualitas layanan, kualitas produk dan harga berpengaruh secara signifikan bersama-sama terhadap kepuasan pelanggan. Angka adjusted R square sebesar 0,420 menunjukkan bahwa 42% variasi kepuasan pelanggan bisa dijelaskan olehketiga variabel independen yang digunakan dalam persaman regresi. Sedangkan sisanya sebesar 58% dijelaskan oleh variabel lain diluar ketiga variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Penelitian yang kedua dilakukan oleh Youngki Tri Wibowo (2010) dengan judul Analisis Pengaruh Keramahan Karyawan, Harga, dan Lokasi Terhadap Kepuasan

23 Pelanggan (Studi Kasus Pada Toko Dwi Karya Semarang). Penelitian ini bertujuan untuk menganilisis seberapa besar pengaruh keramahan karyawan, harga dan lokasi terhadap kepuasan pelanggan. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah Accidental Sampling Method. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang pelanggan dari Toko Aluminium Dwi Karya Semarang. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa kualitas pelayanan mempunyai pengaruh yang paling besar dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan. Angka Adjusted R Square sebesar 0, 564 menunjukan bahwa 56,4 persen variabel kepuasan pelanggan dapat dijelaskan oleh ketiga variabel independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 43,6 persen dijelaskan oleh variabel lain diluar ketiga variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Penelitian yang ketiga dilakukan oleh Oldy Ardana (2010) dengan judul Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga, dan Lokasi Terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi Pada Bengkel Semarang). Penelitian ini bertujuan untuk menganilisis seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan, harga dan lokasi terhadap kepuasan pelanggan. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah Accidental Sampling Method. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang pelanggan dari Bengkel Caesar Semarang dan kemudian dilakukan analisis terhadap data yang diperoleh dengan menggunakan analisis data secara kuantitatif dan kualitatif. Analisis kuantitatif meliputi: uji validitas dan realibilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, pengujian hipotesis melalui uji t dan uji F, serta analisis koefisien determinasi (R2). Analisis kualitatif merupakan

24 interpretasi dari data-data yang diperoleh dalam penelitian serta hasil pengolahan data yang sudah dilaksanakan dengan memberi keterangan dan penjelasan. Data-data yang telah memenuhi uji validitas, uji reliabilitas dan uji asumsi klasik diolah sehingga menghasilkan persamaan regresi sebagai berikut: Y = 0,398X1+ 0,359X2+ 0,249X3. Dimana variabel Kepuasan Pelanggan (Y), variabel Kualitas Pelayanan (X1), variabel Harga (X2) dan variabel Lokasi (X3). Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa ketiga variabel independen yang diteliti terbukti secara signifikan berpengaruh secara parsial terhadap variabel dependen Kepuasan Pelanggan. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa ketiga variabel independen yang diteliti secara simultan berpengaruh terhadap variabel dependen Kepuasan Pelanggan. Angka Adjusted R Square sebesar 0,584 menunjukkan bahwa 58,4 persen variabel Kepuasan Pelanggan dapat dijelaskan oleh ketiga variabel independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 41,6 persen dijelaskan oleh variabel lain diluar ketiga variabel yang digunakan dalam penelitian ini Rerangka Pemikiran Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan pada tinjauan teori maka dapat disusun kerangka pemikiran penilitian yang menggambarkan hubungan diantara kualitas pelayanan, harga, dan lokasi dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan. Swastha (2011) sebelumnya telah menyebutkan bahwa kualitas pelayanan, harga, dan lokasi dari beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, sehingga kerangka berpikirnya dapat dilihat sebagai berikut :

25 Gambar 1 Rerangka Pemikiran 5 faktor penggerak utama kepuasan pelanggan : 1. Kualitas pelayanan 2. harga 3. faktor emosional 4. lokasi 5. kemudahan untuk mendapatkan jasa Kualitas Pelayanan Harga Lokasi Kepuasan Pelanggan Sumber : Swastha (2010) Pertimbangan yang dipakai sehingga dipilih 3 variabel dari 5 faktor yang diutarakan oleh Swastha (2010) dalam model penelitian adalah sebagai berikut: 1. Pernyataan Boone dan Kurtz (2010:439) bahwa kualitas layanan menentukan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. 2. Lupiyoadi (2011:61) yang menyatakan bahwa strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli.

26 3. Pernyataan Tjiptono (2009:65) mengatakan bahwa mood dan respon pelanggan dipengaruhi secara signifikan oleh lokasi, desain dan tata letak fasilitas jasa Perumusan Hipotesis Hipotesis adalah jawaban sementara yang harus diuji kebenarannya atas suatu penelitian yang dilakukan agar dapat mempermudah dalam menganalisis.pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan multiple linier regression method atau metode regresi berganda. Tujuan metode ini untuk mengetahui besarnya pengaruh kualitas pelayanan, harga, dan lokasi terhadap kepuasan pelanggan. Hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1. Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan di bengkel Auto 2000 Cabang Sungkono Surabaya 2. Harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan di bengkel Auto 2000 Cabang Sungkono Surabaya. 3. Lokasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan di bengkel Auto 2000 Cabang Sungkono Surabaya. 4. Kualitas pelayanan berpengaruh dominan terhadap kepuasan pelanggan di bengkel Auto 2000 Cabang Sungkono Surabaya