ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU UNTUK BATITA (1-3 TAHUN) MEREK DANCOW BATITA

Transkripsi

1 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU UNTUK BATITA (1-3 TAHUN) MEREK DANCOW BATITA (Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor) Oleh PAGITTA PUTERI FABIOLA A PROGRAM SARJANA MANAJEMEN AGRIBISNIS DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

2 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU BATITA (1-3 TAHUN) MEREK DANCOW BATITA (Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA PERTANIAN pada Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor Oleh PAGITTA PUTERI FABIOLA A DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

3 RINGKASAN PAGITTA PUTERI FABIOLA Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Batita (1-3 Tahun) Merek Dancow Batita (Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor). (Dibawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI) Data tahun 2007 memperlihatkan 4 juta balita Indonesia kekurangan gizi, 700 ribu diantaranya mengalami gizi buruk dan hanya 39 ribu dari mereka yang mendapat bantuan makanan melalui program PMT (Program Makanan Tambahan). Hasil penelitian Organisasi Pangan Dunia (FAO) tahun 2008 menyatakan bahwa tingkat konsumsi masyarakat Indonesia untuk minum susu masih tergolong rendah dibandingkan dengan konsumsi susu per kapita masyarakat negara Asia lainnya. Saat ini rata-rata per kapita penduduk Indonesia hanya mengkonsumsi 9 liter per tahun. Dengan mencermati penyebab kasus kurang gizi dan gizi buruk, serta data konsumsi susu di Indonesia maka tanggal 11 Agustus 2008, PT. Nestle Indonesia mengeluarkan produk baru dengan merek dagang Dancow Batita. Merek Dancow Batita termasuk produk baru di pasaran. Dengan demikian keberadaan Dancow Batita sebagai pengikut pasar (market follower) merupakan tantangan tersendiri bagi perusahaan untuk menyusun strategi pemasaran yang tepat. Tujuan utama penelitian ini adalah analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian susu batita merek Dancow Batita. Secara lebih khusus penelitian ini bertujuan: (1) Menganalisis proses keputusan pembelian susu batita merek Dancow Batita (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap susu batita merek Dancow Batita (3) Menyusun implikasi pemasaran berdasarkan studi perilaku konsumen terhadap pemasaran susu batita merek Dancow Batita. Penelitian ini dilakukan di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor yang terletak di Jalan Sholeh Iskandar Kota Bogor. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Toserba tersebut memiliki tingkat keramaian yang cukup tinggi dan merupakan Toserba yang cukup besar di Kota Bogor yang menyediakan berbagai jenis merek susu batita termasuk merek Dancow Batita, dan letak Toserba Yogya Plaza Indah Bogor yang strategis mudah dijangkau oleh para konsumen dari berbagai golongan, hal ini memudahkan peneliti dalam memilih responden secara merata dari tingkat pendidikan, pendapatan,pekerjaan dan lain-lain. Pengumpulan data dilakukan pada awal bulan Agustus 2009 sampai akhir September Data yang dikumpulkan berupa data kualitatif dan kuantitatif yang terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara dengan responden berdasarkan kuesioner. Data sekunder diperoleh dari studi literatur seperti penelitian terdahulu, majalah dan artikel yang berhubungan dengan topik penelitian. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan Analisis Angka Ideal. Proses keputusan pembelian dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, dimana kebutuhaan membeli Dancow Batita disebabkan beberapa hal, yaitu karena bekerja, mendapatkan manfaat tambahan asupan vitamin/gizi. Pada tahap pencarian informasi, sebagian besar responden mengetahui produk Dancow Batita melalui keluarga dan berkonsultasi ke dokter anak. Sumber informasi yang

4 membuat responden tertarik untuk membeli Dancow Batita adalah dokter anak, dimana yang menjadi fokus perhatian responden adalah tambahan AA dan DHA. Pada tahap evaluasi alternatif, faktor utama yang menjadi pertimbangan responden dalam membeli produk Dancow Batita adalah harga, sedangkan hal yang dianggap responden menarik dari iklan susu Dancow Batita adalah isi pesan. Keputusan pembelian produk Dancow Batita sebagian besar dilakukan secara terencana (niat pembelian dimulai dari rumah), Dancow Batita dengan volume produk 500 gram yang biasa dibeli dengan alasan lebih murah. Alasan berbelanja di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor adalah dekat dengan tempat tinggal/kantor. Evaluasi pembelian diukur berdasarkan kepuasan responden dimana sebagian besar responden merasa puas dengan pembelian yang telah mereka lakukan dan akan melakukan pembelian ulang produk Dancow Batita, bahkan jika harga Dancow Batita mengalami kenaikan maka responden akan tetap membeli. Berdasarkan hasil analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, beberapa atribut yang perlu diperhatikan oleh perusahaan adalah atribut kualitas produk, harga, rasa dan iklan. Nilai total sikap responden terhadap susu Dancow Batita adalah 30,40 sedangkan nilai total sikap responden terhadap susu SGM adalah 17,93 artinya merek Dancow Batita belum dijadikan pilihan utama dibandingkan merek SGM karena memiliki nilai total sikap yang lebih rendah. Hal ini disebabkan Dancow Batita merupakan produk baru dari perusahaan yang sudah dikenal oleh masyarakat dari sisi kualitas produk dan memiliki harga yang lebih rendah dibandingkan dengan susu SGM. Strategi produk dapat dilakukan dengan menambah variasi rasa baru selain rasa madu yaitu rasa coklat dan rasa vanila. Agar lebih menarik minat konsumen untuk membeli produk Dancow Batita maka perlu diberikan potongan harga pada waktu-waktu tertentu. Strategi distribusi dapat dilakukan dengan memaksimalkan luas lahan pada Yogya supermarket, Toserba Yogya Plaza Indah Bogor juga harus bisa menjaga ketersediaan produknya sehingga tidak ada keluhan kekurangan stok dari konsumen. Strategi promosi dapat ditempuh melalui peningkatan promosi dalam toko sehingga pengunjung lebih mengenal produk Dancow Batita. Pengenalan melalui brosur atau poster yang ditempelkan di area Yogya supermarket perlu dilakukan. Bentuk promosi yang lain adalah dengan memberikan potongan harga tidak hanya untuk yang memiliki kartu anggota Yogya tetapi untuk semua pelanggan. Menjadi sponsor dalam kegiatan tertentu juga perlu dilakukan Dancow Batita untuk memperkenalkan produk yang tergolong masih baru ini.

5 Judul : Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Batita (1-3 Tahun) Merek Dancow Batita (Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor) Nama : Pagitta Puteri Fabiola NRP : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Febriantina Dewi, SE, MSc NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP Tanggal Lulus :

6 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU BATITA (1-3 TAHUN) MEREK DANCOW BATITA (STUDI KASUS PENGUNJUNG TOSERBA YOGYA PLAZA INDAH BOGOR) BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR- BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN- BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. Bogor, Januari 2010 Pagitta Puteri Fabiola A

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor, Jawa Barat pada tanggal 7 Februari Penulis merupakan anak tunggal dari pasangan Jackson Kennedy Tarigan dan Ir. Endang Woro Anugerahenny. Penulis menikah dengan Billiano Alhdisha dan memiliki seorang putera bernama Muhammad Axl Putera Alhdisha. Jenjang pendidikan mulai dari Taman Kanak-Kanak (TK) sampai Sekolah Menengah Umum (SMU) diselesaikan di Bogor. Tahun 1990, penulis masuk Taman Kanak-Kanak yaitu di TK Bhayangkari 5. Tahun 1991 penulis masuk Sekolah Dasar di SD Negeri IPPOR Cibuluh 2 dan lulus pada tahun Jenjang pendidikan dilanjutkan di SLTP Negeri 1 Bogor pada tahun 1997 dan lulus pada tahun Penulis kemudian melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 3 Bogor pada tahun 2000 dalam program IPA dan lulus pada tahun Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian pada tahun 2003 melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI).

8 KATA PENGANTAR Segala puji senantiasa dipanjatkan ke khadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya sehingga Penulis dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Batita (1-3 Tahun) Merek Dancow Batita (Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor). Skripsi ini merupakan hasil penelitian yang dilakukan oleh Penulis sebagai bentuk penyelesaian studi dan merupakan salah satu syarat kelulusan Sarjana Pertanian pada Departemen Ilmu- Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan mengungkapkan beberapa hal penting mengenai proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, menganalisis sikap konsumen terhadap susu batita merek Dancow Batita dibandingkan merek SGM, dan menyusun implikasi kebijakan terhadap strategi pemasaran susu batita merek Dancow Batita. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu tanggapan dan saran ke arah penyempurnaan sangat diharapkan. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak yang membutuhkan informasi yang terdapat di dalamnya. Bogor, Januari 2010 Penulis

9 UCAPAN TERIMA KASIH Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan segala rahmat dan nikmat-nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Batita (1-3 tahun) Merek Dancow Batita (Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor) dengan baik. Penulis menyadari dalam menyelesaikan skripsi ini banyak pihak yang telah membantu memberikan bimbingan, bantuan dan doa yang akan selalu penulis kenang dan syukuri. Oleh karena itu penulis menyampaikan rasa hormat dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Ir. Narni Farmayanti, MSc selaku dosen penguji utama atas kesediaan menguji dan memberikan masukan untuk perbaikan skripsi. 3. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen penguji komisi pendidikan atas saran dan masukan dalam format penulisan skripsi. 4. Kedua orang tua penulis, Bapak Jackson Kennedy Tarigan (Alm.) dan Ibu Ir. Endang Woro Anugerahenny, yang selalu mencurahkan kasih sayang, cinta, inspirasi hidup, doa yang tulus, dukungan moril dan materiil kepada penulis. 5. Eyang Putri tercinta: Siti Muslichah Astidjan yang telah merawat, mendidik dan membesarkan penulis sejak kecil.

10 6. Adik-adik sepupuku yang aku sayangi: Amarendra Dharmesta Wicesa, Putri Sofiani Wicesa, Kania Dharmesti Chandra Wilasita, Denino Hadi Prayoga, Yasmin Ulfa Ramadhayanti, Bayu Taufiqurrahman Hafiz dan Ahmad Fahri Ramadhan, terima kasih sayang atas keceriaan dan kasih sayang yang diberikan kepada mbak Om dan Tanteku: Ir. Wiwik Indrawati, Siswo Budi Wibowo, Andriani, Bambang Hadi Widjatmiko, Siti Barkah Chairiyah, Yusuf Djamaludin Tarigan, Rio Rita Ratna Impala Rudi Said Tarigan, Anna Magdalena Tarigan, Muhammad Parkas Tarigan, Ira Gelora Devina Tarigan, Soraya Djamaluddin Tarigan dan Muhammad Burhanis yang selalu memberikan dukungan moril dan materil, terima kasih. 8. Pakdeku: Ir. Suryono yang selalu setia mengantarkan aku dan memberikan bantuan materil semenjak aku SMA, aku tidak akan pernah lupa jasajasamu pakde Bapak Edi Junaedi, SE yang telah memberikan tempat pengambilan responden kepada penulis di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor. 10. Bapak Zulkifli Mulya selaku kepala sekolah SD Negeri Kencana 2 tempat penulis mengajar dan rekan-rekan guru atas pengertiaan dan dukungan terhadap penulis. 11. Sahabat-sahabatku: Metta Pramaeswari Mumpuni, Anty Shantiny, Belinda Putri Prasetya terimakasih atas persahabatan indah yang kita jalani selama ini, serta Rangga yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar. 12. Mbak Dewi, Mbak Dian, Ibu Ida, terima kasih atas kesabarannya