BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Kegiatan pemasaran tidak hanya diartikan sebagai kegiatan penjualan atau promosi, melainkan suatu usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia. Dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya, perusahaan harus senantiasa melakukan analisis pasar agar kebutuhan dan keinginan konsumen dapat terpenuhi sehingga tercapainya suatu kepuasan konsumen. Keberhasilan perusahaan dalam meningkatkan penjualannya tergantung pada kemampuan pemasarannya. Suatu perusahaan yang berhasil dalam melaksanakan kegiatan pemasarannya akan mampu mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk terus berkembang demi tercapainya suatu tujuan perusahaan. Perusahaan melakukan kegiatan pemasaran sebagai salah satu cara untuk memasarkan produknya kepada konsumen, sehingga perusahaan akan mendapatkan keuntungan dari kegiatan pemasaran tersebut. Untuk mengetahui lebih jauh mengenai definisi pemasaran berikut ini terdapat beberapa definisi dari para ahli mengenai arti dari pemasaran : Definisi Pemasaran menurut Kotler dan Keller dalam buku Manajemen Pemasaran (2007;6) adalah sebagai berikut : Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

2 Definisi lain dari pemasaran menurut Hendry Simamora (2007;3), yaitu : Pemasaran merupakan proses manajerial dan sosial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan organisasi atau kelompok lain. Sedangkan pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2007;6) yaitu : Pemasaran adalah salah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dari individu dan kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui penciptaan, penawaran, pendistribusian dan pertukaran (nilai) produk dengan pihak lain. Dapat pula disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran tidak hanya menjual barang dan jasa, melainkan sebuah proses memahami apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen, baik individu maupun kelompok melalui proses pertukaran dari nilai produk dengan pihak lain. 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Perusahaan harus selalu senantiasa melakukan analisa terhadap kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen hal ini dimaksudkan untuk mengetahui halhal apa saja yang dibutuhkan oleh konsumen. Dari hasil analisis tersebut maka perusahaan dapat melakukan suatu perencanaan pemasaran sehingga kegiatan pemasaran yang dilakukan dapat terencana, terorganisir dengan baik dalam suatu manajemen pemasaran. Untuk mengetahui lebih jauh mengenai definisi manajemen pemasaran berikut ini terdapat beberapa definisi dari para ahli yaitu:

3 Definisi Manajemen Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007;9) adalah sebagai berikut : Manajemen Pemasaran adalah suatu seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Definisi lain menurut Hendry Simamora (2007;4), yaitu : Manajemen Pemasaran merupakan perencanaan dan pengkoordinasian semua aktivitas itu guna mencapai sebuah program pemasaran yang terintegrasi secara berhasil. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa didalam manajemen pemasaran terdapat aktivitas penganalisaan kebutuhan pasar, perencanaan pasar sasaran, pelaksanaan rencana, pengorganisasian serta pengawasan dari kegiatan pemasaran tersebut. 2.3 Bauran Pemasaran Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Dalam menjalankan kegiatan pemasarannya, perusahaan mengenal dan menggunakan bauran pemasaran yang terdiri dari empat unsur yang saling berkaitan antara unsur yang satu dengan unsur yang lainnya. Bauran pemasaran ini akan membantu perusahaan dalam menentukan produk apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumennya, menentukan harga yang tepat untuk produk yang telah dihasilkan perusahaan, menentukan saluran distribusi yang tepat agar produk dapat diterima dengan mudah oleh konsumen sasarannya serta menentukan bagaimana cara-cara yang dilakukan perusahaan untuk mempromosikan produknya sehingga produk tersebut dapat dikenal dan dikonsumsi oleh konsumen. Berikut ini adalah pendapat yang dikemukakan oleh tokoh pemasaran mengenai definisi bauran pemasaran, yaitu :

4 Definisi bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007;23), yaitu : Bauran Pemasaran merupakan perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Menurut Rambat yang dikutip dalam Arief (2007;90), adalah : Bauran Pemasaran merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri atas berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Dari definisi di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan yang terdiri dari unsur-unsur yang saling berkaitan antara unsur yang satu dengan unsur yang lainnya, permintaan produknya di pasar. Gambar 2.1 Aktivitas Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran Pemasaran Pasar Sasaran untuk mempengaruhi Produk Keragaman produk Kualitas Desain Sumber Ciri Nama merk Kemasan Ukuran Pelayanan Harga Daftar harga Rabat/diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat Kredit Tempat Saluran Pemasaran Cakupan pasar Pengelompokan Lokasi Persediaan Transportasi Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjual Kehumasan Pemasaran langsung Sumber : Manajemen Pemasaran, Kotler dan Keller (2007;23) Unsur-Unsur Bauran Pemasaran Pengertian dari masing-masing variabel dalam bauran pemasaran yaitu 4P adalah sebagai berikut :

5 1. Produk (Product) Produk meliputi bentuk fisik, pelayanan, pengalaman, events, tempat, proferties, organisasi, informasi dan ide-ide. Keputusan-keputusan yang berhubungan dengan produk meliputi : keanekaragaman produk, merek, kemasan, dan pelebelan. Menurut Kotler dan Keller dalam buku Manajemen Pemasaran (2007;4) mendefinisikan produk, sebagai berikut: Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan 2. Harga (Price) Harga (Price) adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan. Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dan juga harga dapat meningkat atau menurun. Menurut Fandy Tjiptono dalam bukunya Strategi Pemasaran (2008;151) mendefinisikan harga, sebagai berikut : Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa. 3. Distribusi (Place) Distribusi (Place) adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk mudah diperoleh dan tersedia bagi pasar sasaran. Menurut Fandy Tjiptono dalam buku Strategi Pemasaran (2008;185) definisi saluran distribusi adalah :

6 Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). 4. Promosi (Promotion) Promosi (Promotion) adalah aktifitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut. Menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2003;171), mengungkapkan promosi yaitu : Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan. 2.4 Saluran Distribusi Pengertian Saluran Distribusi Saluran distribusi merupakan salah satu komponen dari bauran pemasaran yaitu tempat atau place, yang merupakan suatu keputusan pemasaran dari perusahaan dalam menempatkan atau memposisikan produknya yang dihasilkan dalam suatu pasar, pada waktu dan tempat yang tepat. Saluran distribusi sering disebut dengan istilah saluran perdagangan atau saluran pemasaran. Beberapa ahli pemasaran mempunyai beberapa pandangan mengenai arti dari saluran distribusi. Beberapa definisi mengenai saluran distribusi atau saluran pemasaran yaitu : Menurut Buchari Alma dalam buku Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa (2004;49), yaitu Saluran distribusi merupakan lembaga yang saling terkait untuk menjadikan produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi.

7 Definisi lain menurut Kotler dan Keller dalam buku Manajemen Pemasaran (2007;122), yaitu: Saluran pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling bergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau di konsumsi. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi merupakan elemen yang sangat penting untuk menyalurkan suatu produk dari produsen kepada konsumen dalam rangka pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Tujuan dari saluran distribusi adalah untuk mencapai satu pasar tertentu yang merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran distribusi Fungsi Saluran Distribusi Pelaksanaan fungsi saluran distribusi dapat membantu perusahaan dalam pergerakan produk dari produsen kepada konsumen, sehingga tugas utama dari saluran distribusi yaitu menciptakan kegunaan waktu, tempat, dan kepemilikan dapat tercapai. Saluran distribusi melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Oleh karena itu, setiap anggota saluran distribusi harus mampu untuk bekerjasama dalam melaksanakan tugasnya sebagi perantara dalam usaha menjaga arus pergerakan barang atau produk yang di tawarkan. Fungsi utama dari anggota saluran pemasaran atau saluran distribusi menurut Kotler dan Keller (2007:128) adalah : Informasi, yaitu mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi intelijen tentang pelaku dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang diperlukan untuk perencanaan dan membantu terjadinya pertukaran. Promosi, yaitu mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif tentang suatu penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan. Kontak, yaitu menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.

8 Mencocokan, yaitu membentuk dan menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan manufaktur, pemilihan, perakitan, dan pengemasan. Negoisasi, yaitu mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuanketentuan lain sehingga peralihan kepemilikan dapat terlaksana. Pemesanan, yaitu komunikasi terbalik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai minat untuk membeli. Pembiayaan, yaitu memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda dalam saluran pemasaran. Pengambilan resiko, yaitu menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut. Pemilihan fisik, yaitu mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir. Pembayaran, yaitu mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui bank dan lembaga keuangan lainnya. Hak milik, yaitu mengawasi peralihan kepemilikan aktual dari suatu organisasi atau orang kepada organisasi atau orang lain Tingkat Saluran Distribusi Untuk menyalurkan produknya ke konsumen, perusahaan harus membuat kebiijakan yang tepat dalam memilih saluran distribusi. Penetapan saluran distribusi ini sangat penting bagi perusahaan karena dengan memilih saluran distribusi yang tepat perusahaan dapat meningkatkan volume penjualan dan memperluas pangsa pasar dengan lebih efektif dan efisien. Terdapat beberapa cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam mendistribusikan produknya kepada konsumen. Adapun jenis-jenis saluran distribusi yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007;129) adalah bahwa jumlah tingkat saluran distribusi dibagi kedalam empat jalur yang dapat dipakai oleh produsen atau perusahaan dalam menyalurkan produknya. Penjelasannya sebagai berikut :

9 1. Saluran nol tingkat atau saluran pemasaran langsung (A zero levels channel or direct marketing channel) Adalah bahwa produsen menjual produknya langsung kepada konsumen akhir, yang dapat dilakukan dengan beberapa cara, yaitu : a) Penjualan dari rumah ke rumah b) Penjualan melalui televisi c) Penjualan melalui internet d) Lewat toko-toko perusahaan e) Pesanan melaui pos f) Toko-toko milik produsen 2. Saluran satu tingkat (A one-level channel) Saluran distribusi tidak langsung karena penjualan produk melalui satu perantara penjualan. Dalam saluran pemasaran barang konsumsi, perantara ini merupakan pengecer, sedangkan dalam saluran barang industri yang menjadi perantara ialah distributor industri. 3. Saluran dua tingkat (Two-level channel) Penjualan yang mempunyai dua perantara penjualan. Didalam saluran pemasaran barang konsumsi produsen dibantu oleh pedagang besar atau grosir dan pengecer, sedangkan dalam saluran pemasaran barang industri merupakan sebuah perwakilan produsen dan distribusi industri. 4. Saluran tiga tingkat (A three-level channel) Penjual yang mempunyai tiga perantara penjualan, yaitu pedagang besar (grosir), pemborongan dan pengecer. Ada juga perusahaan yang menggunakan saluran pemasaran banyak tingkat, akan tetapi jarang terjadi dan dipakai oleh perusahaan. Dari penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa jenis saluran distribusi dapat digolongkan kedalam dua jenis, yaitu :

10 a) Saluran distribusi langsung (Direct Selling) Yaitu jenis saluran distribusi dimana produsen secara langsung menjual produknya kepada konsumen tanpa adanya perantara. b) Saluran distribusi tidak langsung (Indirect selling) Yaitu jenis saluran distribusi dimana produsen dalam menyalurkan produknya menggunakan satu atau lebih perantara. Gambar 2.2 Saluran Pemasaran Barang Konsumsi Saluran Pemasaran Konsumen 0-tingkat 1-tingkat 2 tingkat 3-tingkat Produsen Produsen Produsen Produsen Pedagang Besar Pedagang Besar Pemborong Pengecer Pengecer Pengecer Konsumen Konsumen Konsumen Konsumen Sumber : Kotler dan Keller Manajemen Pemasaran (2007;130)

11 Saluran Pemasaran Industri Gambar 2.3 Saluran Pemasaran Barang Industri 0-tingkat 1-tingkat 2-tingkat 3-tingkat Produsen Produsen Produsen Produsen Distribusi Industri Perwakilan Produsen Cabang Penjualan Pelanggan Industri Pelanggan Industri Pelanggan Industri Pelanggan Industri Sumber : Kotler dan Keller Manajemen Pemasaran (2007;130) Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi Tujuan dari saluran distribusi ialah agar produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat cepat sampai ketangan konsumen. Untuk itu perusahaan memilih saluran distribusi dengan mempertimbangkan pertimbangan pasar, pertimbangan produk, pertimbangan perantara dan pertimbangan perusahaan. Menurut Fandy Tjiptono (2008;189) hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam memilih saluran distribusi, yaitu : 1. Pertimbangan Pasar Jenis pasar, misalnya untuk mencapai pasar industri perusahaan tidak akan memerlukan pengecer. Jumlah pembeli potensial, jika konsumen relatif kecil dalam pasarnya maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada konsumen.

12 Konsentrasi geografis pasar, secara geografis pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti industri kecil, besar dan lain sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. Jumlah dan ukuran pesanan, volume penjualan dari perusahaan akan berpengaruh dalam menentukan saluran distribusi yang akan dipakainya. Jika volume penjualan yang dibeli oleh pemakai industri adalah kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distribusi industri. 2. Pertimbangan Produk Nilai unit, semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang. Namun jika produk yang nilai unitnya rendah itu dijual dalam kuantitas besar atau dikombinasikan dengan barang-barang lain sehingga jumlah pesanan total menjadi besar, maka saluran distribusi yang pendek secara ekonomis lebih feasible. Perishability, untuk produk-produk yang fisiknya mudah rusak dan tidak tahan lama lebih baik disalurkan melalui saluran distribusi yang pendek. Hal ini dimaksudkan agar produk sampai ke tangan konsumen dengan kondisi yang baik. Sifat teknis produk, produk-produk industri yang bersifat sangat teknis seringkali harus didistribusikan secara langsung karena armada penjual produsen akan lebih dapat memberikan pelayanan yang diperlukan (baik sebelum maupun sesudah pembelian) dan lebih menguasai segala aspek yang berkaitan dengan barang tersebut. 3. Pertimbangan Perantara Jasa yang diberikan perantara, produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang tidak bisa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis. Keberadaan perantara yang diinginkan, kesulitan yang dihadapi adalah bahwa seringkali perantara yang diinginkan produsen tersebut juga

13 menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya. Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan, pilihan saluran distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannya tidak bisa diterima oleh perantara-perantara. 4. Pertimbangan Perusahaan Sumber-sumber Finansial, perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualannya sendiri sehingga mereka relatif kurang membutuhkan perantara. Kemampuan Manajemen, pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Tingkat Pengendalian yang Diinginkan, apabila dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya. Jasa yang Diberikan Penjual, perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara. Lingkungan, produsen cenderung menyalurkan barang ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi yang pendek. 2.5 Perantara Pengertian Perantara Dalam proses menyalurkan barang atau jasa dari produsen ke konsumen, dibutuhkan pihak lain yang dikenal dengan istilah perantara. Perantara merupakan suatu lembaga, baik perorangan maupun berbentuk lembaga, yang semuanya mempuyai peranan dalam menyediakan produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan.

14 Definisi perantara menurut Djaslim Saladin (2003;110), yaitu : Perantara merupakan usaha bisnis yang berdiri sendiri dan beroperasi sebagai penghubung antara produsen dan konsumen akhir atau pemakai dari kalangan industri. Definisi lain dari perantara menurut Fandy Tjiptono (2008;185), yaitu : Perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial. Dari definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa dalam suatu saluran distribusi peran perantara sangat penting untuk membantu menyalurkan barang dari produsen kepada konsumen Bentuk-Bentuk Perantara Bentuk-bentuk perantara dapat dibedakan menjadi dua bagian, yang dikemukakan oleh Fandy Tjiptono (2008;185), yaitu : 1. Perantara Pedagang (Merchant middleman) Yaitu perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian dijual kembali. Contoh : grosir dan pengecer. 2. Perantara Agen (Agent middleman) Yaitu perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegoisasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen Jumlah Perantara Pemasaran Dalam melaksanakan distribusi produk, perusahaan perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar, agen, ataupun pengecer. Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada tiap tingkatan yang dilaksanakan. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga

15 alternatif pilihan strategi jumlah perantara saluran, seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007;137), yaitu : 1. Distribusi Intensif (Intensive distribution), yaitu produsen menyalurkan barang atau jasanya dengan menggunakan sebanyak mungkin outlet atau gerai. Distribusi intensif ini biasanya digunakan untuk mendistribusikan barang-barang kebutuhan sehari-hari (convenience goods). 2. Distribusi Selektif (Selective distribution), yaitu penyaluran produk dengan penggunaan lebih dari beberapa tetapi tidak semua perantara yang bersedia menjual produk tertentu. Strategi tersebut digunakan perusahaanperusahaan mapan dan perusahaan-perusahaan baru yang mencari distributor. 3. Distribusi Eksklusif (Exclusive distribution), yaitu distribusi eksklusif berarti produsen sangat membatasi jumlah perantara. Distribusi ini digunakan apabila produsen ingin tetap memegang kendali atas tingkat dan keluaran layanan yang ditawarkan perantara tersebut Fungsi Perantara dalam Saluran Distribusi Fungsi perantara adalah bertindak sebagai agen pembeli bagi konsumennya, dan sebagai agen pemasok bagi pemasoknya. Jadi fungsi perantara terlihat sangat jelas, yaitu bahwa perantara sangat penting kedudukannya bagi sebuah perusahaan dalam mencapai tujuannya. Adapun tujuan dari pengguna perantara adalah untuk memanfaatkan jaringan, pengalaman, spesialisai, dan skala operasi serta kinerja perantara dalam menyebarluaskan produk sehingga dapat menjangkau pasar yang lebih luas. Fungsi perantara terhadap konsumen seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007;132), yaitu : 1. Ukuran jumlah (Lot size), yaitu jumlah unit yang dibolehkan saluran tersebut dibatasi oleh produsen dan disesuaikan dengan yang dibutuhkan konsumen.

16 2. Waktu menunggu dan waktu pengiriman (Waiting and delivery time), yaitu waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu penerimaan barang. Pelanggan biasanya lebih menyukai saluran pengiriman yang cepat. 3. Kemudahan atau kenyamanan ruang (Spatial convenience), yaitu sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan membeli produk tersebut. 4. Keragaman produk (Product variety), yaitu banyaknya jenis yang disediakan oleh saluran pemasaran. Biasanya, pelanggan lebih menyukai keragaman yang lebih besar, karena pilihan yang lebih banyak akan meningkatkan peluang menemukan apa yang mereka butuhkan. 5. Dukungan layanan (Service backup), yaitu layanan tambahan (kredit, pengiriman, pemasangan perbaikan) yang disediakan saluran tersebut. 2.6 Keputusan Manajemen Saluran Dalam saluran distribusi kerja sama yang baik antara produsen dengan penyalur harus dapat diciptakan, sehingga kegiatan bisnis mereka saling menguntungkan satu sama lain. Untuk itu perusahaan merencanakan untuk memilih, melatih anggota saluran, memberikan motivasi, dan secara langsung menilai hasil kerja perantara. Menurut Kotler dan Keller (2007;140) hal yang perlu diperhatikan produsen dalam mengelola saluran distribusi, yaitu : 1. Memilih Anggota Saluran Distribusi. Perusahaan-perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara cermat, hal ini dapat membantu perusahaan dalam menyalurkan produknya secara tepat sasaran. Produsen yang merasa mudah atau sulit mendapatkan perantara, setidaknya mereka harus menentukan karakteristik dan persyaratan untuk dapat menjadi perantara produk yang akan dipasarkan. Mereka akan mengevaluasi berapa lama perantara itu berada dalam bisnis

17 yang dijalankan, lini-lini lain yang dijual, catatan pertumbuhan dan laba, kesanggupan untuk memenuhi kewajiban, kemampuan bekerja sama, dan reputasi layanannya. 2. Melatih Anggota Saluran. Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan yang cermat bagi perantaranya, ini dimaksudkan agar tidak terjadinya kesalahan dalam memasarkan suatu produk. 3. Memotivasi Anggota Saluran. Perusahaan perlu memandang perantaranya sebagaimana ia memandang pengguna akhirnya. Perusahaan tersebut perlu menentukan kebutuhankebutuhan perantara dan membentuk pemosisian saluran sedemikian sehingga tawaran salurannya disesuaikan guna memberikan nilai yang lebih unggul kepada perantara. Perantara harus dimotivasi untuk melakukan tugasnya dengan baik. Syarat-syarat yang membawa mereka untuk bergabung dalam saluran pemasaran ini sebagai pendorong, namun hal ini harus ditambah dengan pelatihan, supervise, dan desakan. Mendorong anggota saluran pemasaran untuk mencapai kinerja puncak harus dimulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan perantaranya. 4. Evaluasi Anggota Saluran. Produsen harus mengevaluasi kinerja perantara terhadap standar-standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman ke pelanggan, penanganan barang yang rusak dan hilang, dan pelayanan yang diberikan perantara kepada pelanggan. Perantara yang kinerjanya kurang baik diberikan pengarahan dalam melakukan kewajibannya. 5. Mengubah Susunan Saluran. Produsen harus mempelajari secara berkala dan mengubah susunan salurannya. Perubahan diperlukan bila saluran distribusi tersebut tidak berjalan sebagaimana direncanakan, pola beli konsumen berubah, pasar

18 meluas, muncul pesaing baru, lahir saluran distribusi yang inovatif, dan produk tersebut memasuki tahap lanjut siklus hidup produk itu. 2.7 Sistem Saluran Distribusi Dalam sistem saluran distribusi, terdapat perkembangan-perkembangan saluran, yang sebelumnya terdapat sistem pemasaran konvesional. Saluran pemasaran konvesional terdiri atas seorang produsen independen, pedagang besar, dan pengecer. Saluran pemasaran konvesional menurut Kotler dan Keller (2007:145) adalah: Bisnis terpisah yang berupaya memaksimalkan labanya sendiri, sekalipun tujuan ini mengurangi laba sistem tersebut secara keseluruhan. Dari defnisi di atas, dapat disimpulkan bahwa sistem pemasaran konvesional tidak menggambarkan suatu keterpaduan antar produsen, grosir, dan pengecer, tetapi masing-masing terpisah dan berdiri secara sendiri-sendiri. Selain sistem pemasaran konvesional, sistem saluran distribusi menurut Kotler dan Keller (2007:145) mempunyai tiga macam sistem, yaitu: a. Sistem Pemasaran Saluran Vertikal Sistem pemasaran saluran vertikal menurut Kotler dan Keller (2007:145), yaitu: Sistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai suatu sistem yang menyatu. Sistem pemasaran vertikal terdiri atas tiga macam atau tiga bentuk hubungan dalam menjalin kerja sama sistem distribusinya, menurut Kotler dan Keller (2007;145), yaitu : a) Sistem pemasaran vertikal perusahaan atau korporat, yaitu perusahaan menggambungkan tahap-tahap produksi dan distribusi secara berurutan dibawah satu pemilik atau kepemilikan tunggal.

19 b) Sistem pemasaran vertikal terkendali atau terpimpin, yaitu perusahaan mengkoordinasikan tahap-tahap produksi dan distribusi yang berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Produsen merek yang dominan mampu memastikan kerja sama dan dukungan perdagangan yang kuat dari para penyalur. c) Sistem pemasaran vertikal berdasarkan kontrak, yaitu sistem pemasaran yang terdiri atas perusahaan-perusahaan independen pada berbagai tingkat produksi dan distribusi yang berbeda, yang memadukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh penghematan atau dampak penjualan yang lebih besar dari pada yang dapat mereka capai sendiri. b. Sistem Pemasaran Saluran Horizontal Dalam sistem pemasaran saluran horizontal menurut Kotler dan Keller (2007;147) terdapat kerjasama antara dua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan, menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang. c. Sistem Pemasaran Multi Saluran Dalam sistem pemasran multi saluran menurut Kotler dan Keller (2007;147), yaitu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen konsumen. 2.8 Konflik dalam Saluran Distribusi Perusahaan selalu senantiasa merancang dan mengelola saluran distribusi dengan baik, namun akan terjadi suatu konflik apabila kepentingan bisnis independen tidak selalu bertemu. Menurut Kotler dan Keller (2007;150), saluran konflik timbul ketika satu anggota saluran mencegah saluran lain untuk tidak mencapai tujuannya. Sedangkan jenis konflik dan persaingan menurut Kotler dan Keller (2007;150), dibagi ke dalam tiga jenis konflik dan persaingan, yaitu :

20 1. Konflik Saluran Vertikal Konflik saluran vertikal merupakan konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. Konflik saluran vertikal terjadi pada satu perusahaan dan perantara yang dimiliki atau dikuasai oleh perusahaan, dan merupakan perantara yang mempunyai hubungan atau ikatan yang dependen dengan perusahaan. 2. Konflik Saluran Horizontal Konflik saluran horizontal adalah konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut. 3. Konflik Multi Saluran Konflik multi saluran terjadi apabila perusahaan tersebut menciptakan dua atau lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar dan segmen yang sama. Adapun untuk mengelola konflik saluran yang terjadi di dalam perusahaan menurut Kotler dan Keller (2007; 152) dapat dilakukan dengan beberapa cara yaitu : 1. Diplomasi, terjadi apabila masing-masing pihak mengirimkan satu orang atau satu kelompok untuk bertemu dengan mitra rundingannya guna memecahkan konflik tersebut. 2. Mediasi, mengandalkan pihak ketiga yang netral yang memiliki keahlian mendamaikan kepentingan kedua belah pihak. 3. Arbitrasi, terjadi apabila kedua belah pihak setuju menyampaikan argumen mereka kepada satu atau beberapa arbitrator dan menerima keputusan arbitrasi tersebut.