ANALISIS STRATEGI PEMASARAN HUTAN PENDIDIKAN GUNUNG WALAT SEBAGAI HUTAN WISATA. Oleh MUH. AZWAR MASSIJAYA H

Transkripsi

1 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN HUTAN PENDIDIKAN GUNUNG WALAT SEBAGAI HUTAN WISATA Oleh MUH. AZWAR MASSIJAYA H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

2 RINGKASAN Muh. Azwar Massijaya. H Analisis Strategi Pemasaran Hutan Pendidikan Gunung Walat (HPGW) sebagai Hutan Wisata. Dibawah Bimbingan Jono M. Munandar dan Deddy Cahyadi Sutarman. Salah satu kawasan hutan di Gunung Walat Sukabumi adalah Hutan Pendidikan. Hutan Gunung Walat Pendidikan (HPGW) memiliki luas 359 hektar yang terletak di daerah Sukabumi, Provinsi Jawa Barat. Keputusan Menteri Kehutanan No 188/Menhut - II/2005 menetapkan wilayah HPGW fungsi hutan sebagai Kawasan Hutan Dengan Tujuan Khusus (KHDTK) dan pengelolaannya diserahkan kepada Fakultas Kehutanan IPB. Penggunaan oleh Fakultas Kehutanan IPB ditujukan untuk mendukung berbagai kegiatan untuk mendukung implementasi Tri Dharma Perguruan Tinggi yang mencakup fungsi pendidikan, penelitian dan pengabdian masyarakat. Pengembangan HPGW sebagai hutan wisata yang lebih baik melalui aspek pemasaran perlu dilakukan untuk membantu meningkatkan pelanggan wisata HPGW sehingga membantu subsidi biaya karena berbagai kegiatan penelitian HPGW. Tujuan penelitian ini adalah 1) mengidentifikasi lingkungan internal yang menjadi faktor kekuatan dan kelemahan hutan wisata HPGW, 2) mengidentifikasi lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman hutan wisata HPGW, dan 3) mengidentifikasi alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan HPGW untuk mengembangkan usahanya. Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak HPGW. Data primer digunakan sebagai acuan utama penelitian. Data sekunder diperoleh dari profil dan informasi lainnya yang berhubungan dengan topik pengembangan HPGW sebagai hutan wisata. Selain itu, data sekunder diperoleh dari artikel terkait, jurnal penelitian sebelumnya, internet, dan berbagai data dari pihak HPGW yang dibutuhkan dalam rangka analisis pengembangan HPGW sebagai hutan wisata yang maju. Penyusunan penelitian ini terdiri dari tiga tahap yaitu tahap masukan, tahap pencocokan dan tahap pemilihan strategi. Pada tahap masukan digunakan alat analisis Internal Factor Evaluation (IFE) dan Eksternal Factor Evaluation (EFE). Pada tahap pencocokan digunakan alat analisis SWOT (Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman), Matriks Internal Eksternal (IE) dan untuk penyaringan strategi digunakan Metoda Bayes. Pada tahap akhir tahap pemilihan strategi digunakan alat analisis Analysis Hierarchy Process (AHP). Dalam perhitungan data dibantu oleh Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel Faktor internal yang paling berpengaruh terhadap perkembangan HPGW sebagai hutan wisata adalah Jaringan via Institusi pendidikan kuat (0,648), Faktor lingkungan eksternal yang paling berpengaruh atas HPGW sebagai hutan pendidikan adalah berbagai kegiatan dari IPB dan kerjasama dengan perguruan tinggi lainnya tingkat lokal dan internasional (0,9386). Alternatif strategi yang paling baik untuk diterapkan adalah alternatif strategi pertama yaitu melakukan promosi kepada pihak institusi/perusahaan/kelompok family gathering untuk mendapatkan pelanggan jangka panjang (0,363). Dengan adanya pelanggan jangka panjang, maka posisi HPGW untuk mendapatkan pemasukan akan lebih terjamin dibandingkan sebelumnya. 8

3 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN HUTAN PENDIDIKAN GUNUNG WALAT SEBAGAI HUTAN WISATA Oleh MUH. AZWAR MASSIJAYA H SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 9

4 2011 Judul Nama NIM : Analisis Strategi Pemasaran Hutan Pendidikan Gunung Walat Sebagai Hutan Wisata : Muh. Azwar Massijaya : H Menyetujui, Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II (Dr. Ir. Jono M.Munandar, M.Sc) ( Deddy Cahyadi Sutarman, S.TP, MM) (NIP ) ( NIP ) Ketua Departemen, (Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) (NIP ) Tanggal Lulus : 10

5 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Makassar pada tanggal 18 April 1989 merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Prof. Dr. Ir. Muh Yusram Massijaya MS dan Hajjai Marsiah Yusram. Tahun penulis memulai pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Polisi I Bogor. Pada tahun pemulis melanjutkan sekolah di SMPN I Bogor. Pada tahun 2007 penulis menyelesaikan sekolah di SMAN 5 Bogor, dan pada tahun yang sama penulis lulus masuk melalui jalur USMI IPB. Penulis memilih Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama menuntut ilmu di Institut Pertanian Bogor penulis aktif pada lembaga Himpro Manajemen Com@ sebagai Komisaris Utama. 11

6 KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan berjudul Analisis Strategi Pemasaran Hutan Pendidikan Gunung Walat sebagai Hutan Wisata ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan di dalam skripsi strategi pemasaran ini. Oleh karena itu, penulis membutuhkan saran-saran yang bersifat membangun dari pembaca, sehingga menjadi lebih baik. Akhir kata semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan hidayah-nya, serta membalas semua pihak yang telah memberikan doa, bantuan, dan dukungannya kepada penulis. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihakpihak yang membutuhkannya Bogor, Juni 2011 Penulis 12

7 UCAPAN TERIMA KASIH Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah Nya yang senantiasa mengiringi perjalanan hidup penulis, terutama dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan, motivasi dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada: 1. Bapak Dr. Ir Jono M. Munandar, M.Sc. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bantuan dan bimbingan kepada penulis selama penulisan skripsi. 2. Bapak Dedy Cahyadi Sutarman, S.TP,MM selaku dosen pembimbing kedua yang telah banyak memberikan bantuan, bimbingan motivasi selama proses penulisan skripsi serta mempercepat kelulusan penulis. 3. Bapak Drs. Edward H. Siregar, SE, MM selaku dosen penguji sidang yang telah meluangkan waktunya menjadi penguji sidang serta memberikan bimbingan dan saran dalam penulisan skripsi ini. 4. Hutan Pendidikan Gunung Walat, yang telah bersedia memberikan begitu banyak fasilitas selama penulisan skripsi berlangsung. 5. Ayahanda Prof. Dr. Ir. Muh. Yusram Massijaya MS, dan Ibunda Hajja Marsiah Yusram, SE yang selama ini membimbing penulis dengan limpahan kasih sayangnya. 6. Staff tata usaha Departemen Manajemen terutama ibu Yeyet dan Pak Hadibyang telah memfasilitasi keperluan kuliah dan birokrasi yang harus diselesaikan penulis. 7. Staff perpustakaan FEM IPB yang telah membantu kemudahan dalam memperoleh literatur skripsi 8. Rabiatul Adwiyah, terima kasih banyak atas berbagai saran kepada penulis. 9. Rosyidah Rahmawati, terima kasih atas bantuannya dalam membuat matriks, dan berbagai diskusi yang membangun 13

8 10. Dian Anditasari, terima kasih atas berbagai motivasi yang membangunnya 11. Kawan kawanku satu bimbingan, Atul, Keken, Ega, Norvi, Puji, dan Eka terima kasih atas berbagai bantuannya. 12. Widisya, terima kasih untuk berbagai diskusi pemasaran yang membangun. 13. Temen-teman seperjuangan di Manajemen 44 serta seluruh pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu, terima kasih atas dukungan, bantuan dan bimbingan selama pembuatan skripsi ini. 14. Dan berbagai pihak yang tidak dapat penulis tuliskan satu per satu. Demikian ucapan terima kasih ini penulis sampaikan. Tidak banyak yang bisa penulis berikan sebagai tanda terima kasih atas bantuan selama ini. Semoga Allah memberikan balasan atas semua kebaikan. 14

9 RINGKASAN DAFTAR ISI RIWAYAT HIDUP KATA PENGANTAR... UCAPAN TERIMA KASIH... DAFTAR ISI..... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... Halaman I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup... 4 II. TINJAUAN PUSTAKA Hutan dan Kawasan Hutan Pembagian Jenis Hutan Dasar Pemanfaatan Kawasan sebagai Hutan Wisata Definisi dan Karakteristik Jasa Konsep Pemasaran Pemasaran Pariwisata Strategi Pemasaran Segmentasi, Targeting, Positioning Jasa Bauran Pemasaran Produk Harga Distribusi Promosi People Process Customer Service Physical Evidence Strategi Pertumbuhan Lingkungan Perusahaan Lingkungan Internal iii iv v vi vii viii ix 15

10 Lingkungan Eksternal Lingkungan Jauh Lingkungan Industri Focus Group Discussion Metode Bayes Analisis Hirarki Proses Hasil Penelitian Terdahulu III. METODELOGI PENELITIAN Kerangka Penelitian Metode Penelitian LokasidanWaktuPenelitian Jenis dan Sunber Data Focus Group Discussion Pengolahan dan Analisis Data Matriks IFE EFE Matriks IE Analisis SWOT Metode Bayes Metode AHP IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Sejarah dan Gambaran Umum HPGW Sejarah HPGW Lokasi dan Luas Topografi dan Iklim Tanah dan Hidrolog Vegetasi Satwa Panorama Alam dan Fasilitas Secara Umum Visi Misi HPGW Visi Misi Azas Struktur Organisasi Strategi Pemasaran Saat Ini Analisis Lingkungan Internal STP HPGW Bauran Pemasaran HPGW Analisis Lingkungan Eksternal Lingkungan Jauh Lingkungan Industri Analisis SWOT

11 4.7.1 Aspek Kekuatan Aspek Kelemahan Aspek Peluang Aspek Ancaman Tahap Pengambilan Strategi IFE HPGW EFE HPGW Matriks IE HPGW Matriks SWOT HPGW Strategi SO Strategi WO Strategi ST Strategi WT Pemilihan Alternatif Strategi Analisis Pengambilan Keputusan Menggunakan AHP Faktor Aktor Tujuan Alternatif Strategi Interpretasi Hasil Pengolahan Data Implikasi Manajerial.. 95 KESIMPULAN DAN SARAN KESIMPULAN SARAN 99 DAFTAR PUSTAKA 100 LAMPIRAN

12 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Identifikasi peluang pasar Matriks faktor analisis eksternal Matriks faktor analisis internal Matriks SWOT (Strenght, Weakness, Opportunities, Threats) Payy Off Matriks Nilai skala pembanding berpasangan Contoh MPI Contoh MPG Contoh MPG Contoh MPB yang dinormalisasi Contoh pengolahan matriks Contoh pengolahan nilai eigen Fasilitas yang ada di HPGW Daftar harga Bentuk pelayanan di HPGW Sejumlah teror di Indonesia Kerangka analitis strategi IFE HPGW EFE HPGW SWOT HPGW Bobot kriteria strategi Hasil pembobotan strategi Hasil bobot pengolahan horizontal tingkat Hasil bobot pengolahan horizontal tingkat Hasil bobot pengolahan horizontal tingkat Hasil bobot faktor Hasil bobot aktor Hasil bobot tujuan Hasil bobot strategi 95 18

13 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Jumlah pengunjung HPGW Kerangka pemikiran Matriks IE Contoh hirarki AHP Batas wilayah HPGW Lokasi HPGW pada peta Struktur organisasi Proses pelayanan Kompleks base camp Diagram batang jumlah pengunjung HPGW Kondisi infrastruktur Diagram pie jumlah aktifitas pendidikan Matriks I E AHP HPGW

14 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Daftar wawancara Kuesioner IFE EFE Kuesioner AHP Kuesioner penilaian kriteria Kuesioner pemilihan strategi Pembobotan IFE Pembobotan EFE Rating IFE Rating EFE Perhitungan Bayes Perhitungan AHP

15 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Hutan adalah suatu kesatuan ekosistem berupa hamparan lahan berisi sumber daya alam hayati yang didominasi pepohonan dalam persekutuan alam lingkungannya, yang satu dengan yang lainnya tidak dapat dipisahkan. Kawasan hutan adalah wilayah tertentu yang ditunjuk dan atau ditetapkan oleh pemerintah untuk dipertahankan keberadaannya sebagai hutan tetap ( UU no 41 tahun 1999 ) Hutan menghasilkan beberapa produk. Kayu gelondongan dapat diolah menjadi kayu, kayu lapis, bantalan kereta api, papan, kertas. Rotan dapat digunakan untuk furniture. Hutan dapat juga menghasilkan minyak dan berbagai produk lainnya, latex dapat digunakan untuk membuat karet, terpentin, berbagai jenis lemak, getah, minyak, dan lilin. Keindahan alam dan kedamaian di dalam hutan dapat menjadi hiburan yang sangat luar biasa dan langka. Mengamati burung atau hewan langka menjadi kegiatan yang sangat menarik. Beberapa hutan dapat dimanfaatkan untuk berkemah, hiking dan berburu. Banyak juga yang hanya menikmati suasana dan bersantai di keheningan yang menyertai keindahan alam. Salah satu kawasan hutan di Sukabumi adalah Hutan Pendidikan Gunung Walat. Hutan Pendidikan Gunung Walat (HPGW) memiliki luas 359 Ha terletak di wilayah Kabupaten Sukabumi, Propinsi Jawa Barat. SK Menhut No. 188/Menhut II/2005 menetapkan fungsi hutan kawasan HPGW sebagai Kawasan Hutan dengan Tujuan Khusus (KHDTK) dan pengelolaanya diserahkan kepada Fakultas Kehutanan IPB. Selanjutnya HPGW dikelola sebagai media implementasi Tridharma Fakultas Kehutanan IPB yang meliputi fungsi pendidikan, penelitian dan pengabdian kepada masyarakat. Wisata alam dilakukan oleh masyarakat sekitar HPGW khususnya pada hari libur. Beberapa penduduk sekitar memanfaatkan momentum itu untuk berjualan makanan dan minuman. Wisata alam bernuansa pendidikan lingkungan, 21

16 yakni sambil belajar mengeksplorasi kekayan sumberdaya hutan tropis, dan mengetahui manfaat dan cara pemanfaatannya, melakukan aktifitas penelitian sambil menikmati wisata alam hingga melakukan pelatihan karyawan dapat dilakukan di HPGW. Mayoritas kegiatan yang ada di gunung walat adalah kegiatan akedemis berupa survay, penelitian dan field trip. Sasaran dari wisata alam berbasiskan pendidikan ini dapat berupa sekolah sekolah mulai dari tingkat SD, SMP, dan SMU. Disamping itu terdapat pula perusahaan yang melakukan pelatihan karyawan. Secara umum potensi wisata ini belum dikelola secara optimal. Data tidak menunjukkan adanya penggunaan HPGW sebagai hutan wisata secara komersial secara signifikan. Padahal,dari segi kesiapan, HPGW memiliki potensi yang besar sebagai hutan wisata alam unggulan daerah Sukabumi. Dari sisi pembiayaan, status gunung walat sebagai pendukung implementasi Tri Dharma perguruan tinggi ternyata memakan biaya yang tidak sedikit berupa subsidi. Data subsidi pembiayaan HPGW terhadap aktivitas pendidikan meliputi biaya konsumsi dan fasilitas yang berkisar sebesar Rp ,00 pada tahun 2010 (Sumber : kumpulan bahan laporan tahunan Gunung Walat 2010). Secara umum, perlu usaha lebih untuk meningkatkan jumlah masyarakat umum yang melakukan kegiatan wisata di Gunung Walat agar Hutan Gunung Walat dapat bersaing dengan tempat wisata yang lain. Dengan demikian, diperlukan adanya analisis strategi pemasaran yang tepat untuk membuat Gunung Walat lebih menarik sebagai objek wisata untuk mendukung implementasi Tri Dharma perguruan tunggi. 1.2 Perumusan Masalah Adanya potensi yang besar dari kawasan HPGW dan pengeluaran subsidi yang besar untuk mendukung implementasi tri dharma perguruan tinggi membuat HPGW penting untuk melakukan pengembangan sebagai hutan wisata. HPGW adalah kawasan yang belum terlalu dikenal masyarakat luas sebagai tujuan obyek wisata alam. Oleh karena itu dibutuhkan pengembangan kawasan melalui aspek pemasaran agar kawasan dapat lebih dikenal luas untuk digunakan sebagai hutan 22

17 wisata. Strategi pemasaran pemasaran yang tepat dan sesuai merupakan strategi yang dapat menyeimbangkan dan menyelaraskan antara apa yang dimiliki oleh HPGW perusahaan dengan apa yang berasal dari luar perusahaan yang disebut lingkungan perusahaan. Lingkungan HPGW dibedakan atas dua kategori, yaitu lingkungan internal dan eksternal. Lingkungan internal menggambarkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh HPGW. Sedangkan lingkungan eksternal menggambarkan peluang dan anacaman yang berasal dari luar HPGW, sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada dan menghindari ancaman yang datang. Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah dikemukakan diatas, maka perumusan masalah yang diteliti dalam penelitian ini adalah : 1. Faktor faktor internal apakah yang menjadi kekuatan dan kelemahan hutan wisata pendidikan HPGW? 2. Faktor faktor eksternal apakah yang menjadi peluang dan ancaman hutan wisata pendidikan HPGW? 3. Bentuk alternatif strategi pemasaran apakah yang dapat diterapkan HPGW untuk mengembangkan usahanya berdasarkan posisi HPGW dibandingkan dengan kompetitor utamanya sebagai hutan wisata? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka penelitian ini bertujuan untuk : 1. Mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan hutan wisata HPGW. 2. Mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman hutan wisata HPGW. 3. Mengidentifikasikan alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan HPGW untuk mengembangkan usahanya berdasarkan posisi HPGW dibandingkan dengan kompetitor utamanya sebagai hutan wisata 1.4 Manfaat Penelitian 23

18 Manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Bagi penulis, merupakan pengalaman dalam meningkatkan pengetahuan mengenai masalah masalah manajemen pemasaran khususnya mengenai strategi pemasaran 2. Sebagai bahan pertimbangan bagi HPGW dalam menentukan alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi pelaksanaan kegiatan perusahaan terutama dalam menghadapi persaingan yang semakin kompetitif 3. Sebagai bahan informasi bagi pihak pihak yang berkepentingan dan sebagai bahan pembanding untuk penelitian selanjutnya. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini hanya membahas mengenai kegiatan pemasaran HPGW sebagai hutan wisata berdasarkan pendekatan pada konsep manajemen strategik yang terfokus pada aspek pemasaran dan faktor yang khusus mempengaruhi aspek pemasaran. Dalam penelitian ini, analisis difokuskan pada pengkajian kondisi internal dan eksternal HPGW sebagai hutan wisata untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan kondisi HPGW saat ini. 24