BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai: Suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa-jasa untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya. Halhal pokok dari definisi tersebut adalah adanya perencanaan dan eksekusi di lapangan. Hal ini menunjukan bahwa pemasaran membutuhkan strategi diungkapkan dalam rencana-rencana yang realistis. Kotler (2004), mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses tempat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan orang lain. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan. Sementara itu, menurut Swastha (2001), pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditunjukkan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi. Dari beberapa definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan keseluruhan proses kegiatan usaha yang dilakukan baik oleh individu maupun suatu organisasi atau kelompok untuk memenuhi kebutuhan, keinginan dan permintan konsumen melalui kegiatan-kegiatan perencanaan, penetapan harga, pelaksanaan promosi dan pendistribusian. Proses pemasaran itu sendiri terdiri dari analisis peluang pasar (marketing opportunity analysis), pemilihan pasar sasaran (target market selection), pengembangan strategi bauran pemasaran (marketing mix strategy), 8
mengembangkan sistem-sistem pemasaran (marketing system development). (Kotler, 1980). Pemasaran yang baik melibatkan riset yang cermat untuk menemukan peluang pasar dan menyiapkan estimasi keuangan berdasarkan strategi yang diusulkan yang menunjukan apakah laba akan memenuhi sasaran keuangan perusahaan. Jadi, apabila perusahaan menginginkan proses pemasaran berjalan dengan baik, tujuan perusahaan dapat tercapai serta mengurangi resiko kegagalan, perlu dilakukan perencanaan, riset, dan estimasi yang dilakukan dengan baik pula. 2.2 Pengertian Studi Kelayakan Studi kelayakan adalah penelitian yang mendalam terhadap suatu ide atau bisnis tentang layak atau tidaknya ide tersebut untuk dilaksanakan (Subagyo, 2008). Ide tersebut bisa berupa: 1) Pendirian usaha baru 2) Pengembangan usaha yang sudah ada, seperti merger, penambahan permodalan, penggantian teknologi, pembukaan kantor baru/ cabang/ perwakilan dan sebagainya 3) Pembelian perusahan dengan cara akuisisi. Sementara itu menurut Herlianto & Pujiastuti (2009) salah satu contoh studi kelayakan bisnis adalah rencana peluncuran produk baru. Dikatakan sebagai studi kelayakan bisnis karena penelitian tidak hanya menganalisis layak atau tidaknya bisnis dibangun, tetapi juga saat dioperasikan secara rutin dalam rangka pencapaian keuntungan yang maksimal dalam waktu yang tidak ditentukan. Studi ini dilakukan agar ide yang dijalankan tidak akan sia-sia atau dengan kata lain tidak membuang uang, tenaga atau pikiran secara percuma serta tidak mengalami kegagalan yang berarti sehingga dapat memberikan keuntungan sesuai dengan yang diharapkan. Jika tidak, lebih baik ide tersebut tidak perlu dijalankan oleh perusahaan. 9
Studi kelayakan merupakan bagian dari riset dan pengembangan produk yang penting dilakukan untuk meminimalisir resiko kegagalan dalam pemasarannya. Posisi studi ini berada pada tingkat sebelum tingkat komersialiasi atau sebelum masuk ke fase introduction dalam siklus hidup produk (product life cycle) seperti yang digambarkan pada gambar berikut ini: Gambar 2.1 Model Proses Pengenalan Peluang Sumber : Marketing Decisions for New and Mature Products, edisi kedua, oleh Robert D. Hisrich dan Michael P. Peters, 1991. Menilai kelayakan artinya menentukan besarnya manfaat dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan. Dengan kata lain, kelayakan dapat diartikan bahwa usaha yang dijalankan akan memberikan keuntungan finansial dan nonfinansial sesuai dengan tujuan yang diinginkan. (Jakfar, 2003) Menurut Chistianto (2002), suatu studi kelayakan harus mendefinisikan secara rinci sasaran dan tujuan objek studi yang bersangkutan, mengkaji semua jenis solusi yang tersedia untuk mencapai tujuan tersebut, menilainya, dan membuat rekomendasi. Hasil studi ini adalah berupa dokumentasi lengkap dalam bentuk tertulis yang diperlihatkan bagaimana rencana bisnis memiliki nilai-nilai positif bagi aspek-aspek yang diteliti, sehingga dinyatakan sebagai bisnis yang layak (Herlianto&Pujiastuti,2009). 10
2.3 Aspek-aspek dalam Studi Kelayakan Untuk menilai keyakan sebuah bisnis atau ide, perlu dinilai dari beberapa aspek yang satu sama lain saling berkaitan. Menurut Subagyo (2008), aspek-aspek yang dinilai dalam studi kelayakan : 1. Aspek Pasar dan Pemasaran 2. Aspek Teknis Produksi dan Teknologi 3. Aspek Manajemen 4. Aspek Keuangan & Ekonomi 5. Aspek Hukum & Legalitas Ukuran kelayakan masing-masing jenis usaha sangat berbeda, misalnya antara usaha jasa dan usaha non jasa seperti pendirian hotel dengan usaha pembukaan perkebunan atau usaha peternakan dengan pendidikan. Akan tetapi aspek-aspek yang digunakan untuk menyatakan layak atau tidaknya adalah sama sekalipun bidang usahanya berbeda. Proses analisis setiap aspek saling berkaitan antara satu aspek dan aspek lainnya sehingga hasil analisis aspek-aspek tersebut menjadi terintegrasi. (Umar, 2003). Hal tersebut juga dikemukakan oleh Jakfar (2003), bahwa penilaian masing-masing aspek nantinya harus dinilai secara keseluruhan bukan berdiri sendiri-sendiri. Penilaian aspek-aspek ini juga melalui tahap-tahap yang telah ditentukan dan hasil studi akan maksimal apabila dilakukan secara benar dan lengkap. Kemudian setiap tahapan memiliki berbagai aspek yang harus diteliti, diukur, dan dinilai sesuai dengan ketentuan yang ditentukan. Jika ada aspek yang dinilai kurang layak, maka akan diberi saran untuk perbaikan sehingga memenuhi syarat kriteria layak dan apabila dirasa tidak dapat memenuhi kriteria tersebut sebaiknya tidak usah dijalankan. (Jakfar, 2003) Jadi, setiap studi kelayakan tidak aspek yang dinilai tidak hanya aspek pasar dan pemasaran saja, atau aspek ekonomi saja, namun semua aspek perlu dinilai kelayakannya karena saling berkaitan satu sama lain dan apabila salah satu aspek tidak layak maka perlu dilakukan perbaikan atau tambahan yang diperlukan. 11
2.3.1 Aspek Pasar dan Pemasaran Pada dasarnya, aspek ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands). Dalam melakukan penelitian terhadap aspek pasar dan pemasaran menurut Subagyo (2008), tujuan dari analisis pada aspek ini adalah untuk mengetahui peluang atau pangsa pasar yang akan dimasuki oleh produk. Selain itu, perlu diadakan penelitian terhadap beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu permintaan, penawaran, proyeksi permintaan dan penawaran, proyeksi penjualan, produk (barang/jasa), segmentasi pasar, strategi dan implementasi pemasaran. Menurut Umar (2003) setelah pemilihan ciri-ciri pasar bagi rencana produk, selanjutnya perlu dilakukan studi atas tiga kegiatan besar: 1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya 2. Kajian untuk mengetahui hal-hal utama dari konsumen potensial, seperti perihal sikap, perilaku, serta kepuasan mereka atas produk-produk sejenis. 3. Menentukan strategi, kebijakan dan program pemasaran. Dari pendapat para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa hasil studi pada aspek ini adalah untuk menentukan, mengetahui atau mendapatkan informasi mengenai : 1. Analisa Produk Pada bagian ini, dijelaskan mengenai produk yang akan dipasarkan disertai dengan manfaat dan keterbatasan produk. 2. Analisa Konsumen Menurut Lehman & Winer (2005), dalam analisa konsumen perlu diketahui mengenai : a) Siapa yang akan membeli dan menggunakan produk b) Apa yang konsumen beli dan bagaimana mereka menggunakannya c) Dimana konsumen membelinya d) Kapan konsumen membelinya e) Bagaimana konsumen memilih produk yang akan dibeli 12
f) Mengapa konsumen memilih atau lebih menyukai produk yang akan dibeli g) Bagaimana konsumen merespon program pemasaran h) Apakah konsumen akan membeli produk lagi 3. Analisa Pesaing Menurut Umar (2003), perusahaan dapat mendefinisikan para pesaingnya sebagai suatu perusahaan lain yang mempunyai salah satu atau lebih ciri-ciri sebagai berikut : a) Perusahaan yang menawarkan produk dan harga yang sama di pasar b) Perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama c) Perusahaan lain yang membuat produk dan memasok yang sama d) Perusahaan yang bersaing merebut uang dari konsumen yang sama Menurut Lehman & Winer (2005), untuk mendapatkan data sekunder mengenai kompetitor dapat diperoleh dengan beberapa cara, diantaranya melalui internet, konsultan, news releases, electronic database, pemerintah, surat kabar, annual reports, sumber internal dan komunikasi dengan konsumen. Sementara itu, untuk data primer dapat diperoleh dari invesment banker, konsultan, karyawan, konsumen, supplier dan sales force. 4. Analisa SWOT Analisa SWOT adalah keseluruhan evaluasi tentang kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Analisis SWOT (Strength,Weakness,Opportunities, Threats) merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal dan internal. (Kotler,1997) 5. Tujuan dan Strategi Pemasaran Tujuan pemasaran tersebut harus dapat Significant, Measurable, Attainable, Realistic dan Timely agar tujuan tersebut bisa tercapai secara jelas sesuai dengan kemampuan perusahaan dan perencanaan strategi. Sementara itu, strategi pemasaran menurut Assauri (1996) adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkat dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai 13
tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Sedangkan menururt Tciptono (1997), bahwa: Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Dari definisi diatas dapat disimpulkan strategi pemasaran adalah serangkaian alat perencanaan untuk menentukan arah untuk melakukan kegiatan pemasaran yang berkesinambungan dalam memasuki pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. 6. Strategi Bersaing (Competitive Advantages Strategy) 7. Strategi Bertumbuh (Growth Strategy) 8. Program Pemasaran (Marketing Program) Bagian ini merupakan rekomendasi program pemasaran yang dapat diaplikasikan untuk mencapai tujuan pemasaran. 9. Anggaran Pemasaran Bagian ini menguraikan mengenai rincian anggaran yang diperlukan untuk menjalankan program pemasaran yang telah disusun sebelumnya. Setelah mengumpulkan data, mengolah dan memutuskan berbagai rekomendasi untuk hal-hal tersebut, maka dilanjutkan dengan penilaian mengenai kelayakan dari aspek pasar dan pemasaran. 14
2.3.2 Aspek Teknis dan Produksi Tujuan studi pada aspek ini adalah untuk meyakini apakah secara teknis dan pilihan teknologi, gagasan dapat dilaksanakan secara layak atau tidak layak, baik pada saat perencanaan produksi atau operasional rutin. Analisis aspek ini penting sekali dilakukan dengan baik, karena sangat erat kaitannya dengan kesiapan perusahaan dalam memproduksi produk untuk memenuhi permintaan konsumen. Menurut Subagyo (2008), ada beberapa hal yang harus dilakukan dalam mengkaji kelayakan dari aspek ini, diantaranya: 1. Mesin dan Teknologi yang Akan Dipergunakan Berdasarkan keputusan mengenai produk, dapat ditarik kesimpulan diperlukan mesin seperti apa untuk memproduksinya. Selain itu perlu juga diperoleh informasi mengenai harga mesin, ukuran mesin, umur ekonomis mesin, cara pengoperasian, serta cara perawatan dan pemeliharaannya. 2. Lokasi Usaha Pemilihan lokasi/tempat usaha dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa metode. Berdasarkan data-data yang telah ada, dapat dipertimbangkan juga kedekatan lokasi dengan bahan baku dan pasar yang dituju. 3. Proses Produksi Proses produksi menguraikan tetang alur perjalanan bahan baku menjadi bahan jadi atau produk, tahapan-tahapan material diproses dan memasuki dari satu mesin/alat ke misin/alat yang lain, perubahan bentuk material dari bahan baku, bahan setengah jadi dan menjadi bahan jadi. 4. Layout dan Fasilitas Pabrik Setelah proses produksi ditentukan, jenis mesin dan peralatan sudah diketahui, selanjutnya merencanakan lay out pabrik dengan menyesuaikan antara proses produksi, mesin/peralatan dan fasilitas yang digunakan agar kegiatan produksi dapat beroperasi secara efektif dan efisien. 5. Luas dan Kapasitas Produksi Menjelaskan tentang rencana produksi dan kapastas mesin/peralatan yang dimiliki. 15
2.3.3 Aspek Manajemen dan SDM Tujuan studi aspek manajemen adalah untuk mengetahui apakah implementasi gagasan dapat direncanakan, dilaksanakan dan dikendalikan sehingga gagasan dapat dinyatakan layak atau sebaliknya, dari segi manajerial dan ketersediaan SDM. Aspek ini penting dianalisis untuk memastikan bahwa perusahaan mampu menjalankan operasionalnya dengan manajemen dan sumber daya manusia yang sesuai dengan kebutuhan. Menurut Subagyo (2008), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menganalisis aspek ini, diantaranya : 1. Struktur Organisasi Perusahaan Menjelaskan bagaimana struktur organisasi perusahaan akan dibentuk dan organ-organ yang dibutuhkan untuk menjalankan organisasi tersebut. Menurut Husnan dan Suwarsono (1994), struktur organisasi tersebut menggambarkan lima hal, yaitu pembagian pekerjaan, manajer dan bawahan, tipe pekerjaan yang dilakukan, pengelompokan bagian-bagian pekerjaan dan tingkatan manajemen. Dengan adanya struktur organisasi akan memudahkan dalam pendelegasian tugas dan wewenang sehingga dapat memudahkan pencapaian tujuan yang diinginkan perusahaan. 2. Job Analysis & Description Berdasarkan struktur organisasi yang telah dibuat, selanjutnya disusun uraian pekerjaan dari masing-masing organ yang dibentuk tersebut, namun sebelum itu perlu dianalisis persyaratan dan kualifikasi SDM yang seperti apa untuk menempati posisi-posisi seperti yang direncanakan dan diharapkan dan jumlah personil yang dibutuhkan oleh manajemen. 3. Rekruitmen dan Seleksi Setelah menganalisa uraian kerja, diperlukan suatu seleksi untuk mendapatkan sumber daya manusia yang dibutuhkan dan selanjutnya dilakukan pelatihan. 4. Sistem Kompensasi Sistem kompensasi dapat ditentukan dengan berbagai metode dan disesuaikan dengan kebijakan perusahaan. 16
2.3.4 Aspek Keuangan Penilaian kelayakan dari segi keuangan penting untuk dilakukan karena berkaitan dengan profit dan keberlangsungan operasional perusahaan. Untuk itu, menurut Subagyo (2008), untuk aspek keuangan perlu disusun, dihitung dan dianalisa beberapa hal berikut : 1. Modal Kerja Penyusunan modal kerja berdasarkan pada analisa aspek sebelumnya terutama aspek teknis dan produksi. Persediaan material dan bahan pendukung untuk satu siklus produksi, biaya operasionanya dan biayabiaya tidak langsung dalam suatu proses produksi. 2. Modal Investasi Perkiraan penggunaan alat dan mesin dengan kapasitas yang diharapkan, biaya sewa kantor atau pembangunan pabrik, pembelian peralatan dan mesin yang digunakan, peralatan kantor, kendaraan dan sebagainya. 3. Sumber Dana Dalam praktiknya, perolehan dana dapat dicari dari berbagai sumber dana yang ada seperti dari modal sendiri atau modal pinjaman atau keduanya. Pilihan menggunakan modal modal sendiri atau modal pinjaman atau gabungan dari keduanya tergantung dari jumlah modal yang dibutuhkan dan kebijakan pemilik usaha. 4. Analisis Break Even Point Analisis ini dilakukan untuk mengetahui titik impas perusahaan dalam kegiatan pemasaran produk. Sehingga perhitungan ini dapat memberi gambaran mengenai waktu pengembalian modal. Break Event Point adalah titik pulang pokok dimana total revenue sama dengan total cost (TR=TC), tergantung pada lama arus penerimaan sebuah bisnis dapat menutupi segala biaya operasi dan pemeliharaan beserta biaya modal lainnya. Selama suatu usaha masih di bawah BEP, maka perusahaan masih mengalami kerugian. Semakin lama mencapai titik pulang pokok, semakin besar saldo rugi karena keuntungan yang diterima masih menutupi segala biaya yang dikeluarkan (Nurmalina dkk, 2009). 17
2.3.5 Aspek Hukum & Legalitas Tujuan penilaian dari aspek ini adalah untuk meneliti keabsahan, kesempurnaan, dan keaslian dokumen-dokumen yang dimiliki. Dokumendokumen tersebut meliputi badan hukum, izin-izin yang dimiliki, sertifikat tanah atau dokumen lainnya yang mendukung usaha ersebut. (Jakfar, 2003) Aspek ini penting dalam penilaan kelayakan pemasaran produk baru, khususnya bagi produk-produk makanan untuk menjamin bahwa produk merupakan produk yang aman serta layak untuk dikonsumi oleh konsumen Menurut Subagyo (2008), hal-hal yang penting untuk diperhatikan dalam aspek ini antara lain : 1. Badan Hukum Organisasi Pada bagian ini, perlu diusulkan badan hukum yang paling sesuai bagi organisasi yang akan dikembangkan/didirikan. Dalam praktiknya, badan hukum di Indonesia ada 8, yaitu perseorangan, firma, perseroan komanditer, perseroan terbatas, perusahaan negara, perusahaan daerah, yayasan dan koperasi. 2. Jenis-jenis perizinan yang diperlukan Untuk mendapatkan legalitas usaha, suatu organisasi bisnis harus mendapatkan prizinan dalamoperasinya. Tiap-tiap jenis usaha memiliki perizinan yang berbeda. Sebelum melakukan usaha sebaiknya dikonsultasikan lebih dahulu ke Departemen/Instansi terkait, misalnya : Departmen Koperasi, Departemen Perdagangan dan Perindustrian, Departemen Pertamanangan dan sebaginya sesuai dengan bidang usahanya. 3. Proses Perizinan Usaha Menjelaskan tentang bagaimana cara untuk mendapatkan izin usaha, menurut prosedur dan aturan yang ada di instansi masing-masing. 18