BAB II LANDASAN TEORI. skala bisnis kecil sampai menengah sebagai strategi utama untuk bersaing di

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI Perdagangan Internasional Ekspor adalah proses transportasi barang atau komoditas dari suatu negara ke negara lain. Proses ini seringkali digunakan oleh perusahaan dengan skala bisnis kecil sampai menengah sebagai strategi utama untuk bersaing di tingkat internasional. Kegiatan ekspor menurut Undang-undang Kepabeanan Nomor 17 tahun 2006 tantang perubahan atas Undang-undang Nomor 10 tahun 1995 tentang Kepabeanan adalah kegiatan mengeluarkan barang dari daerah pabean, dimana barang yang dimksud terdiri dari dalam negeri (daerah pabean), barang dari luar negeri (luar daerah pabean), barang bekas atau baru (Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 2 tahun 2009). Ekspor adalah kegiatan mengeluarkan barang dari daerah pabean dan dari peredaran dalam masyarakat serta mengirimkan ke luar negeri sesuai ketentuan pemerintah dan mengharapkan bayaran dalam valuta asing. Pengembangan Produk Pengembangan produk merupakan salah satu faktor penting dalam keberhasilan suatu program perusahaan. Pengembangan barang atau produk ini merupakan suatu istilah yang lebih terbatas dibandingkan dengan perencanaan barang, yaitu mencangkup kegiatan teknis tentang penelitian, 8

2 9 pembuatan dan pendesainan barang. Menurut Basu Swastha DH dalam Asas- Asas Marketing (1982;95). Pengembangan produk merupakan serangkaian aktivitas yang dimulai dengan analisa persepsi dan peluang. Pengembangan produk merupakan aktivitas lintas disiplin yang membutuhkan kontribusi dari hampir semua fungsi yang ada di perusahaan, namun tiga fungsi yang selalu paling penting bagi proyek pengembangan produk (Cross, 1994). 1. Pemasaran Fungsi pemasaran adalah menjembatani interaksi antara perusahaan dengan pelanggan. Peranan lainnya adalah memfasilitasi proses identifikasi peluang produk, pendefinisian segmen pasar, dan identifikasi kebutuhan pelanggan. Bagian pemasaran juga secara khusus merancang komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan, menetapkan target harga dan merancang peluncuran serta promosi produk. 2. Perancangan (desain) Fungsi perancangan memegang peranan penting dalam mendefinisikan bentuk fisik produk agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Dalam konteks tersebut tugas bagian perancangan mencakup desain engineering (mekanik, elektrik, software, dan lain-lain) dan desain industri (estetika, ergonomics, user interface). 3. Manufaktur Fungsi manufaktur terutama bertanggung jawab untuk merancang dan mengoperasikan system produksi pada proses produksi produk. Fungsi

3 10 ini melingkupi pembelian, instalasi, dan distribusi. Proses pengembangan produk (Ulrich-Eppinger, 2001) dalam suatu perusahaan umumnya melalui 6 tahapan proses. a. Fase 1 : Perencanaan Produk Kegiatan perencanaan sering dirujuk sebagai zero fase karena kegiatan ini mendahului persetujuan proyek dan proses peluncuran pengembangan produk aktual. b. Fase 2 : Pengembangan Konsep Pada fase pengembangan konsep, kebutuhan pasar target diidentifikasi, alternatif konsep-konsep produk dibangkitkan dan dievaluasi, dan satu atau lebih konsep dipilih untuk pengembangan dan percobaan lebih jauh. c. Fase 3 : Perancangan Tingkat Sistem Fase perancangan tingkat sistem mencakup definisi arsitektur produk dan uraian produk menjadi subsistem-subsistem serta komponenkomponen d. Fase 4 : Perancangan Detail Fase perancangan detail mencakup spesifikasi lengkap dari bentuk, material, dan toleransitoleransi dari seluruh komponen unik pada produk dan identifikasi seluruh komponen standar yang dibeli dari pemasok.

4 11 e. Fase 5 : Pengujian dan Perbaikan Fase pengujian dan perbaikan melibatkan konstruksi dan evaluasi dari bermacam-macam versi produksi awal produk. f. Fase 6 : Produksi Awal Pada fase produksi awal, produk dibuat dengan menggunakan sistem produksi yang sesungguhnya. Tujuan dari produksi awal ini adalah untuk melatih tenaga kerja dalam memecahkan permasalahan yang timbul pada proses produksi sesungguhnya. Peralihan dari produksi awal menjadi produksi sesungguhnya biasanya tahap demi tahap. Pada beberapa titik pada masa peralihan ini, produk diluncurkan dan mulai disediakan untuk didistribusikan 4. Pengembangan Konsep Inti dari perencanaan desain adalah terletak pada pengembangan konsep. Crawford mengemukakan bahwa konsep desain adalah kombinasi antara lisan, tulisan, atau bentuk prototipe yang akan dilakukan perbaikan dan bagaimana pelanggan menunjukkan keuntungan/kerugiannya. Proses pengembangan produk (Ulrich-Eppinger, 2001). Tiga bagian penting yang ada untuk ide/perencanaan yang akan ditingkatkan dengan kondisi konsep (Crawford, 1994) adalah: a. Bentuk Hal ini merupakan bentuk fisik suatu produk itu sendiri, material penyusunnya, dan sebagainya.

5 12 b. Teknologi Termasuk di dalamnya antara lain : prinsip, teknik, perlengkapan, mekanika, kebijakan, dan seterusnya yang dapat digunakan untuk menciptakan/mencapai produk yang dimaksud. c. Keuntungan Nilai keuntungan yang diharapkan pelanggan dari produk tersebut. Pengembangan dalam menunjukkan kelayakan model hanya bentuk yang ditunjukkan kepada konsumen untuk mengevaluasi keergonomisan dan gaya, sedangkan model lembar kerja adalah untuk pilihan teknis. Pada dasarnya permodelan ini dapat dikatakan sebagai pengembangan produk. Strategi Pengembangan Produk Strategi pengembangan produk adalah bagian dari strategi korporasi (corporate strategy). Dalam strategi pengembangan produk terdapat potensi keuntungan maupun risiko dari aktifitas pengembangan produk, dan banyak faktor yang menyebabkan suatu organisasi mempertimbangkan melakukan pengembangan produk baru. Hampir semua organisasi menemukan bahwa pendekatan strategi managerial pada aktifitas pengembangan produk baru akan meningkatkan peluang keberhasilan dan juga meminimasi biaya dan risiko.

6 13 Kotler dalam bukunya Marketing Management (2009) mengemukakan bahwa ada delapan proses pengembangan produk baru yaitu mencakup: pemunculan gagasan (idea generation), penyaringan gagasan (idea screening), pengembangan dan pengujian konsep (concept development and testing), pengembangan strategi pemasaran (marketing strategy development), analisis bisnis (business analysis), pengembangan produk (product development), pengujian pasar (market testing), dan komersialisasi (commercialization). Dalam setiap tahapan proses tersebut, manajemen akan mereview dan mengambil keputusan apakah lanjut atau menghentikan proses pengembangan produk baru tersebut. IDEA GENERARITON IDEA SCREENING BUSINESS ANALYSIS CONCEPT DEVELOPMENT AND TESTING PRODUCT DEVELOPMENT MARKET TESTING COMERCIALITATIAON Gambar 2.1 Proses Pengembangan Produk Baru Menurut Kotler dalam buku Marketing (1987), langkah-langkah penting dalam pengembangan produk yang terlihat dalam gambar 2.4 dijelaskan di bawah ini :

7 14 1. Pemunculan gagasan (idea generation) Pengembangan baru dimulai dengan penelitian terhadap berbagai gagasan produk baru. Pemunculan gagasan baru harus sesuai dengan jenis usaha perusahaan dan konsumen sebagai salah satu sumber yang paling logis untuk mencari gagasan-gagasan produk baru. 2. Penyaringan gagasan (idea screening) Tujuan penyaringan adalah mengurangi banyaknya gagasan dengan mencari dan menghilangkan gagasan buruk sedini mungkin. 3. Pengembangan dan pengujian konsep (concept development and testing) Suatu ide atau gagasan yang lolos penyaringan selanjutnya dikembangkan menjadi beberapa alternatif konsep produk. Dalam hal ini, konsep produk berbeda dengan gagasan produk dan citra produk. Suatu gagasan produk adalah gagasan bagi kemungkinan produk yang oleh perusahaan dianggap bisa ditawarkan ke pasar. Suatu konsep produk adalah versi terinci dari ide yang diungkapkan dalam istilah konsumen yang punya arti. Sedangkan suatu citra produk (image) adalah gambaran khusus yang diperoleh dari produk nyata atau calon produk. 4. Pengembangan strategi pemasaran (marketing strategy development) Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian untuk memperkenalkan produk ke pasar. Bagian pertama menjelaskan ukuran, struktur, dan tingkah laku pasar sasaran, penempatan produk yang telah direncanakan, penjualan, bagian pasar, serta sasaran keuntungan yang hendak dicari pada beberapa tahun pertama. Bagian kedua dari pernyataan

8 15 strategi pemasaran menguraikan harga produk yang direncanakan, strategi distribusi, dan biaya pemasaran selama tahun pertama. Bagian ketiga menjelaskan penjualan jangka panjang yang direncanakan, serta sasaran keuntungan dan strategi bauran pemasaran selama ini. 5. Analisis usaha (business analysis) Bila manajemen telah menentukan konsep produk dan strategi pemasaran, perusahaan bisa mengevaluasi daya tarik usulan usaha itu. Manajemen harus menilai penjualan, biaya, dan perkiraan laba untuk menentukan apakah mereka telah memenuhi tujuan perusahaan. Jika telah memenuhi, produk bisa bergerak maju ke langkah pengembangan produk. 6. Pengembangan produk (product development) Bila konsep produk lolos dari uji analisis usaha, konsep itu lalu menuju riset dan pengembangan dan/atau rekayasa untuk dikembangkan menjadi produk fisik. Bagian riset dan pengembangan membuat satu atau beberapa versi bentuk fisik dari konsep produk agar bisa menemukan sebuah prototipe yang memenuhi konsep produk dan dapat diproduksi dengan biaya produksi yang telah dianggarkan. 7. Pengujian pasar (market testing) Pengujian pasar ialah keadaan dimana produk dan program pemasaran diperkenalkan kepada kalangan konsumen yang lebih otentik untuk mengetahui bagaimana konsumen dan penyalur mengelola, memakai, dan membeli-ulang produk itu dan seberapa luas pasarnya.

9 16 8. Komersialisasi Tahap komersialisasi menyangkut perencanaan dan pelaksanaan strategi peluncuran (launching strategy) produk baru ke pasar. Dalam melemparkan suatu produk, perusahaan harus memutuskan: kapan, dimana, pada siapa, dan bagaimana. Fungsi Pengembangan Produk Pengembangan produk sangat berfungsi sebagai sarana untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan Sasaran kegiatan ini adalah untuk memahami kebutuhan konsumen dan mengkomunikasikannya secara efektif kepada tim pengembangan. Output dari langkah ini adalah sekumpulan pernyataan kebutuhan pelanggan yang tersusun rapi, diatur dalam daftar secara hierarki, dengan bobot-bobot kepentingan untuk tiap kebutuhan. Tujuan metode identifikasi kebutuhan pelanggan adalah : 1. Meyakinkan bahwa produk telah difokuskan terhadap kebutuhan konsumen. 2. Mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang tersembunyi dan tida terucapkan (latent needs) seperti halnya kebutuhan yang eksplisit. 3. Menjadi basis untuk menyusun spesifikasi produk. 4. Menjamin tidak adanya kebutuhan konsumen penting yang terlupakan. 5. Menanamkan pemahaman bersama mengenai kebutuhan konsumen diantara anggota tim pengembang.

10 17 Penetapan spesifikasi target Spesifikasi merupakan terjemahan dari kebutuhan konsumen menjadi kebutuhan secara teknis. Output dari langkah ini adalah suatu daftar spesifikasi target. Proses pembuatan target spesifikasi terdiri dari 3 langkah : a. Menyiapkan daftar metrik kebutuhan dengan tingkat kepentingan yang diturunkan dari tingkat kepentingan kebutuhan yang direfleksikannya. b. Mengumpulkan informasi tentang pesaing dan mengkombinasikannya dengan tingkat kepuasan dari pelanggan produk pesaing c. Menetapkan nilai target ideal dan marginal yang dapat dicapai untuk tiap metrik. Penyusunan konsep Konsep produk adalah sebuah gambaran atau perkiraan mengenai teknologi, prinsip kerja, dan bentuk produk. Sasaran penyusunan konsep adalah menggali lebih jauh area konsepkonsep produk yang mungkin sesuai dengan kebutuhan konsumen. Konsep produk merupakan gambaran singkat bagaimana produk memuaskan kebutuhan konsumen. Proses penyusunan konsep terdiri dari 4 langkah : 1. Pemaparan masalah dengan diagram fungsi 2. Pencarian eksternal 3. Pencarian internal 4. Penggalian secara sistematis dengan pohon klasifikasi dan tabel kombinasi.

11 18 Pemilihan konseppemilihan konsep merupakan kegiatan dimana berbagai konsep dianalisis secara berturutturut, kemudian dieliminasi untuk mengidentifikasi konsep yang paling menjanjikan. a. Pemilihan konsep terdiri atas dua tahap, yaitu : b. Penyaringan konsep tujuan penyaringan konsep adalah mempersempit jumlah konsep secara cepat dan untuk memperbaiki konsep. c. Penilaian konsep pada tahap ini, tim memberikan bobot kepentingan relatif untuk setiap kriteria seleksi dan memfokuskan pada hasil perbandingan yang lebih baik dengan penekanan pada setiap kriteria. Pengujian konsep Satu atau lebih konsep diuji untuk mengetahui apakah kebutuhan konsumen telah terpenuhi, memperkirakan potensi pasar dari produk, dan mengidentifikasi beberapa kelemahan yang harus diperbaiki selama proses pengembangan selanjutnya. Penentuan spesifikasi akhir spesifikasi target yang telah ditentukan di awal proses ditinjau kembali setelah proses dipilih dan diuji. Pada tahap ini, tim harus konsisten dengan nilai-nilai besaran spesifik yang mencerminkan batasan-batasan pada konsep produk itu sendiri, batasan-batasan yang diidentifikasi melalui pemodelan secara teknis, serta pilihan antara biaya dan kinerja. Perencanaan proyek pada kegiatan akhir pengembangan konsep ini, tim membuat suatu jadwal pengembangan secara rinci, menentukan strategi untuk meminimasi waktu pengembangan, dan mengidentifikasi sumber daya yang digunakan untuk menyelesaikan proyek. Analisis ekonomi analisis ekonomi digunakan untuk memastikan kelanjutan program pengembangan

12 19 menyeluruh dan memecahkan tawar-menawar spesifik, misalnya antara biaya manufaktur dan biaya pengembangan. Analisis ekonomi merupakan salah satu kegiatan dalam tahap pengembangan. Analisa produk-produk pesaing pemahaman mengenai produk pesaing adalah penting untuk penentuan posisi produk baru yang berhasil dan dapat menjadi sumber ide yang kaya untuk rancangan produk dan proses produksi. Analisis pesaing dilakukan untuk mendukung banyak kegiatan awal sampai akhir. Tujuan Pengembangan Produk Menurut Buchari Alma (2000;101) tujuan pengembangan produk adalah 1. Untuk memenuhi keinginan konsumen yang belum puas 2. Untuk menambah omset penjualan 3. Untuk memenangkan persaingan 4. Untuk mendayagunakan sumber-sumber produksi 5. Untuk meningkatkan keuntungan dengan pemakaian bahan yang sama 6. Untuk mendayagunakan sisa-sisa bahan 7. Untuk mencegah kebosanan konsumen 8. Untuk menyederhanakan produk pembungkus Tahap-Tahap Pengembangan Produk Agar pelaksanaan pengembangan produk dapat berjalan dengan baik dan sesuai dengan yang diharapkan, perlu diperhatikan tahap-tahap dalam

13 20 melaksanakan pengembangan produk. Menurut Kotler (2002;382) tahap-tahap pengembangan produk terbagi menjadi 8 yaitu : 1. Pemunculan gagasan pengembangan produk berawal dari pengembangan gagasan, gagasan produk biasanya berasal dari berbagai sumber, diantaranya yaitu manajer pengembangan dan penelitian pelanggan. 2. Penyaringan gagasan yang telah disampaikkan disortir menjadi 3 kelompok yaitu gagasan yang menjanjikan. 3. Pengembangan dan penyajian konsep gagasan yang menarik harus disempurnakan mrnjadi konsep yang dapat diuji gagasan produk adalah yang dapat ditawarkan oleh perusahaan ke pasar. Konsep produk adalah versi terinci dari suatu gagasan yang dinyatakan dalam istilah-istilah yang berarti bagi konsumen. 4. Pengembangan strategi pemasaran perusahaan yang mengembangkan produk dengan melalui strategi pemasaranya perlu memperkenalkan produknya kepada pasar, yang mencangkup 3 bagian pokok 5. Analisis bisnis setelah manajemen mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaran manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis. Manajemen perlu melakukan persiapan proyeksi penjualan, biaya, dan laba untuk menentukan apakah semua itu memenuhi konsep itu dapat dilanjutkan ke tahap pengembangan produk 6. Pengembangan produk jika konsep produk dapat melewati pengujian bisnis konsep itu akan berlanjut ke bagian litbang dan/atau rekayasa untuk dikembangkan menjadi produk fisik

14 21 7. Pengujian pasar tahap dimana produk diberi merk kemasan dan program atas tanggapan konsumen dan penyaluran terhadap masalah-masalah perlakuan, penggunaan dan pembelian barang ulang produk senyatanya serta pengakajian atas seberapa luas pasar sesungguhnya. Luasnya pengujian pasar yang harus diadakan akan bergantung pada dua segi yaitu biaya dan resiko penanaman modal disatu pihak dan pihak lainya adalah keterbatasan waktu dan biaya penelitian. 8. Tahap komersialisasi tahap ini merupakan tahap peluncuran produk ke pasar dimana perusahaan yang berkapasitas sebagai produsen suatu produk atau memutuskan mengenai peluncuran produk kepasar. Dalam tahap ini kewajiban manjemen adalah menentukan kapan, kepada siapa, dan bagaimana produk-produk itu dipasarkan. Macam dan Bentuk Pengembangan Produk Macam bentuk pengembangan produk yang perlu dikembangkan oleh perusahaan ada 3macam Menurut Prawiramidjaya (1994:94) yaitu : 1. Initial Development Suatu usaha penggunaan barang sehingga mempunyai tingkat penggunaan yang lebih tinggi dari tingkat sebelumnya. 2. Improvement Development Adalah setiap perubahan barang yang berakibat barang tersebut mampu memenuhi kebutuhan konsumen atau merupakan perubahan suatu barang pada wujud atau bentuk yang lebih disukai konsumen.

15 22 3. New Use Application Adalah merupakan suatu penggunaan barang dengan cara meningkatkan guna barang tersebut. Penggunaan barang dalam bermacam-macam variasi adalah merupakan ciri dalam pengembangan produk.

16 23