KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan rahmat-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis yang berjudul Analisis Respon & Perilaku Masyarakat Terhadap Pemasaran Berbasis Multi Level Marketing sesuai dengan waktu yang direncanakan. Penulisan tesis ini bertujuan untuk memenuhi salah satu syarat dalam menyelesaikan program pendidikan pascasarjana dan mencapai gelar Magister Manajemen pada jurusan Strategic Marketing di Universitas Bina Nusantara. Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih atas segala bantuan, doa dan bimbingan, serta saran yang telah diberikan kepada penulis selama penulisan tesis ini berlangsung. Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada: 1. Bapak Peter S. Aripin, M.E.S, MBA selaku dosen pembimbing yang telah memberikan kepercayaan dan kesempatan serta bersedia meluangkan waktu untuk membimbing, memberikan petunjuk, saran, dan masukan selama penyusunan tesis berlangsung. 2. Seluruh dosen pengajar di Universitas Bina Nusantara yang telah memberikan ilmu pengetahuan serta pengalaman selama perkuliahan berlangsung. 3. Teman-teman yang telah memberikan saran dan kritik-nya selama penulis menyusun tesis. 4. Para pemasar bisnis Multi Level Marketing yang telah meluangkan waktu dalam melakukan diskusi dan memberikan masukan dalam penyusunan tesis ini. 5. Seluruh responden yang telah bersedia meluangkan waktu dalam mengisi kuisioner. 6. Rekan-rekan kelas MCO pada Universitas Bina Nusantara yang selama ini telah berkerja sama dan saling sharing selama pelaksanaan perkuliahan. iv
7. Orang tua dan keluarga tercinta yang telah banyak memberikan dukungan moril dan materil kepada penulis. Akhir kata penulis menyadari sepenuhnya bahwa tesis ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang dapat membangun dari pembaca. Semoga penulisan tesis ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Jakarta, November 2008 Penulis v
ABSTRAK Multi Level Marketing ( MLM ) merupakan salah satu bentuk jenis pemasaran, dimana setiap distributor yang menjalankan bisnis ini sifatnya independen. Pada konsep sistem MLM ini, distributor akan mendapatkan bonus dari hasil penjualan produk yang dilakukan dan ditambah dengan bonus yang diperoleh dari hasil penjualan yang dilakukan oleh orang yang telah direkrutnya atau yang sering disebut downline-nya. Pada awalnya konsep sistem MLM ini memperoleh respon yang cukup positif di kalangan masyarakat karena diyakini dapat menyediakan peluang bagi siapa saja yang ingin mendapatkan penghasilan tambahan ataupun sebagai sarana untuk menjalankan bisnis dengan modal yang tidak terlalu besar dan resiko yang kecil. Namun karena ada keterlibatan dari pihakpihak yang tidak bertanggung jawab yang menerapkan sistem konsep money game ataupun Piramida pada pelaksanaan sistem MLM, hal ini menyebabkan terjadinya krisis kepercayaan di masyarakat terhadap bisnis MLM. Meskipun demikian, tidak sepenuhnya penyebab rusaknya reputasi bisnis MLM dikarenakan karena sistem konsep money game ataupun sistem konsep Piramida. Adapula yang disebabkan karena beberapa faktor, diantaranya faktor konsep bisnis, faktor produk yang dijual, faktor harga produk, faktor eksternal, dan faktor internal. Oleh karena itu, dalam tesis ini penulis ingin meneliti sekiranya faktor-faktor apa saja yang sekiranya memberikan pengaruh sangat signifikan. Metode penelitian yang dilakukan dalam meneliti permasalahan ini dilakukan dengan melakukan uji hipotesis terhadap faktor - faktor apa saja dalam bisnis MLM yang berpengaruh dalam pembentukan respon masyarakat. Hasil yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah mengetahui secara jelas dan mendasar mengenai bagaimana sebenarnya respon masyarakat terhadap MLM dan faktor apa saja yang dominan terhadap pembentukan respon terhadap bisnis MLM di kalangan masyarakat. Dari faktor tersebut dijadikan patokan untuk mencari solusi agar dapat mengurangi bahkan menghilangkan respon negatif yang ada. Kata Kunci : Multi Level Marketing, Pemasaran, Respon vi
DAFTAR ISI Halaman Judul Luar...i Halaman Pernyataan...ii Halaman Persetujuan...iii KATA PENGANTAR...iv ABSTRAK...vi DAFTAR ISI...vii DAFTAR GAMBAR...xi DAFTAR TABEL...xiii BAB I PENDAHULUAN...1 1.1 Latar Belakang...1 1.2 Rumusan Masalah...4 1.3 Ruang Lingkup Pembahasan...5 1.4 Tujuan dan Manfaat...6 1.4.1 Tujuan...6 1.4.2 Manfaat...7 1.5 Sistematika Penulisan...8 BAB II LANDASAN TEORI...10 2.1 Marketing...10 2.2 Direct Selling...11 2.3 Multi Level Marketing...12 2.3.1 Sejarah MLM...13 2.3.2 Evolusi MLM...15 2.3.3 Karakteristik Bisnis MLM...16 2.3.4 Alasan Pendistribusian MLM...21 2.3.5 Sistem Konsep Kerja MLM...22 2.3.6 Tipe - Tipe Distributor MLM...24 2.3.7 Istilah Dalam Dunia MLM...26 vii
2.4 Sistem Konsep Piramida...28 2.5 Perbedaan Sistem Piramida dan MLM...28 2.6 Sikap dan Perilaku Customer...30 2.6.1 Sikap...30 2.6.1.1 Karakteristik Sikap...34 2.6.1.2 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Perubahan Sikap.36 2.6.2 Perilaku...43 2.7 Customer Learning...54 2.8 Respon Customer...55 2.9 Kepuasan Pelanggan...56 2.10 Loyalitas Pelanggan...57 2.11 Customer Relationship Management ( CRM )...58 2.12 Riset Pemasaran...59 BAB III METODOLOGI PENELITIAN...63 3.1 Kerangka Pikir...63 3.2 Metode Penelitian...68 3.3 Tempat dan Waktu Penelitian...69 3.4 Populasi dan Sampel...71 3.5 Metode Pengumpulan Data...73 3.6 Model dan Metode Analisis...78 3.7 Variabel Penelitian...80 3.8 Validitas dan Reabilitas...82 3.9 Hipotesis...85 3.10 Analisis Statistik...89 3.10.1 Multiple Regresion Analysis...89 3.10.2 F Test...91 3.10.3 t Test...92 BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN...94 4.1 Hasil Survei...94 4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas...97 viii
4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest...98 4.2.1.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest Faktor Konsep Bisnis..98 4.2.1.2 Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest Faktor Produk...99 4.2.1.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest Faktor Harga...100 4.2.1.4 Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest Faktor Internal...101 4.2.1.5 Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest Faktor Eksternal...102 4.2.1.6 Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest Faktor Belief...103 4.2.1.7 Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest Faktor Evaluation...104 4.2.2 Uji Validitas dan Reliabilitas Kuisioner...105 4.2.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest Faktor Konsep Bisnis 105 4.2.2.2 Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest Faktor Produk...107 4.2.2.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest Faktor Harga...109 4.2.2.4 Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest Faktor Internal...111 4.2.2.4 Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest Faktor Eksternal...113 4.2.2.6 Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest Faktor Belief...115 4.2.2.7 Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest Faktor Evaluation...116 4.3 Analisis Deskriptif...118 4.3.1 Deskriptif Profil dan Karakteristik Responden...119 4.3.2 Deskriptif Variable...144 4.4 Analisis Korelasi...151 4.5 Analisis Hipotesis...155 4.5.1 Uji Sikap...155 4.5.2 Uji Keterlibatan Variabel Independent Dalam Pembentukan Respon...162 4.6 Ringkasan Hasil Uji Hipotesis...170 4.7 Hasil Analisis...176 BAB V SIMPULAN DAN SARAN...179 5.1 Simpulan...179 5.2 Saran...182 ix
5.3 Keterbatasan Penelitian...189 5.4 Usulan Penelitian Lebih Lanjut...189 DAFTAR ACUAN...191 DAFTAR PUSTAKA...193 LAMPIRAN... L-1 RIWAYAT HIDUP x
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Konsep Inti Marketing...11 Gambar 2.2 Tiga Komponen Sikap...34 Gambar 2.3 Sistem Pembentukan Sikap...39 Gambar 2.4 Major Consumer Reference Group...47 Gambar 2.5 Model Consumer Decision Making...49 Gambar 2.6 Tipe Desain Riset...61 Gambar 3.1 Tahapan Penelitian...67 Gambar 3.2 Skala Likert...77 Gambar 3.3 Model Analisis...79 Gambar 3.4 Proses Pengujian Hipotesis...89 Gambar 4.1 Komposisi Alamat Responden...120 Gambar 4.2 Komposisi Jenis Kelamin Responden...121 Gambar 4.3 Komposisi Usia Responden...122 Gambar 4.4 Tingkat Pendidikan TerakhirResponden...123 Gambar 4.5 Komposisi Status Responden...124 Gambar 4.6 Komposisi Pekerjaan Responden...126 Gambar 4.7 Komposisi Tingkat Penghasilan Responden...127 Gambar 4.8 Komposisi Keanggotaan MLM Responden...128 Gambar 4.9 Komposisi Lama Bergabung Responden...130 Gambar 4.10 Komposisi Pengajak Responden...131 Gambar 4.11 Komposisi Perusahaan MLM...133 Gambar 4.12 Komposisi Alasan Bergabung...135 Gambar 4.13 Komposisi Responden Yang Masih Menjalani...136 Gambar 4.14 Komposisi MLM Pertama...137 Gambar 4.15 Komposisi Pengalaman Gagal Responden...138 Gambar 4.16 Komposisi Faktor Gagal Responden...141 Gambar 4.17 Komposisi Opini Kelangsungan MLM Responden...142 Gambar 4.18 Komposisi Faktor Awareness MLM Responden...144 xi
Gambar 4.19 Respon Terhadap MLM...156 Gambar 4.20 Process Consumer Decision Making...172 Gambar 5.1 Hasil Analisis Faktor...180 xii
DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Jumlah Skala...33 Tabel 3.1 Jadwal Kegiatan Penelitian...69 Tabel 3.2 Gant Chart Kegiatan Penelitian...70 Tabel 3.3 Anova untuk Regresi...91 Tabel 3.4 Anova untuk Multiple Regresi...91 Tabel 4.1 Hasil Pengumpulan Data...96 Tabel 4.2 Uji Validitas Item Variabel Konsep Bisnis Pretest...98 Tabel 4.3 Uji Reliabilitas Item Variabel Konsep Bisnis Pretest...99 Tabel 4.4 Uji Validitas Item Variabel Produk Pretest...99 Tabel 4.5 Uji Reliabilitas Item Variabel Produk Pretest...100 Tabel 4.6 Uji Validitas Item Variabel Harga Pretest...100 Tabel 4.7 Uji Reliabilitas Item Variabel Harga Pretest...101 Tabel 4.8 Uji Validitas Item Variabel Internal Pretest...101 Tabel 4.9 Uji Reliabilitas Item Variabel Internal Pretest...102 Tabel 4.10 Uji Validitas Item Variabel Eksternal Pretest...102 Tabel 4.11 Uji Reliabilitas Item Variabel Eksternal Pretest...103 Tabel 4.12 Uji Validitas Item Variabel Belief Pretest...103 Tabel 4.13 Uji Reliabilitas Item Variabel Belief Pretest...104 Tabel 4.14 Uji Validitas Item Variabel Evaluation Pretest...104 Tabel 4.15 Uji Reliabilitas Item Variabel Evaluation Pretest...105 Tabel 4.16 Uji Validitas Item Variabel Konsep Bisnis...106 Tabel 4.17 Uji Reliabilitas Item Variabel Konsep Bisnis...106 Tabel 4.18 Uji Validitas Item Variabel Produk...108 Tabel 4.19 Uji Reliabilitas Item Variabel Produk...108 Tabel 4.20 Uji Validitas Item Variabel Harga...109 Tabel 4.21 Uji Reliabilitas Item Variabel Harga Produk...110 Tabel 4.22 Uji Validitas Item Variabel Internal...111 xiii
Tabel 4.23 Uji Reliabilitas Item Variabel Internal...112 Tabel 4.24 Uji Validitas Item Variabel Eksternal...113 Tabel 4.25 Uji Reliabilitas Item Variabel Eksternal...113 Tabel 4.26 Uji Validitas Item Variabel Belief...115 Tabel 4.27 Uji Reliabilitas Item Variabel Belief...115 Tabel 4.28 Uji Validitas Item Variabel Evaluation...117 Tabel 4.29 Uji Reliabilitas Item Variabel Evaluation...117 Tabel 4.30 Komposisi Alamat Responden...119 Tabel 4.31 Komposisi Jenis Kelamin Responden...120 Tabel 4.32 Komposisi Usia Responden...122 Tabel 4.33 Komposisi Tingkat Pendidikan Terakhir Responden...123 Tabel 4.34 Komposisi Status Responden...124 Tabel 4.35 Komposisi Pekerjaan Responden...125 Tabel 4.36 Komposisi Tingkat Penghasilan Responden...127 Tabel 4.37 Komposisi Keanggotaan MLM Responden...128 Tabel 4.38 Komposisi Lama Bergabung Responden...129 Tabel 4.39 Komposisi Pengajak Responden...131 Tabel 4.40 Komposisi Perusahaan MLM...132 Tabel 4.41 Komposisi Alasan Bergabung...134 Tabel 4.42 Komposisi Yang Masih Menjalani MLM...136 Tabel 4.43 Komposisi MLM Pertama Responden...137 Tabel 4.44 Komposisi Pengalaman Gagal Responden...138 Tabel 4.45 Komposisi Faktor Gagal Responden...140 Tabel 4.46 Komposisi Opini Kelangsungan MLM Responden...142 Tabel 4.47 Komposisi Faktor Awareness MLM Responden...143 Tabel 4.48 Deskriptif Variabel Konsep Bisnis...146 Tabel 4.49 Deskriptif Variabel Produk...147 Tabel 4.50 Deskriptif Variabel Harga...148 Tabel 4.51 Deskriptif Variabel Internal...149 Tabel 4.52 Deskriptif Variabel Eksternal...150 xiv
Tabel 4.53 Deskriptif Variabel Respon...150 Tabel 4.54 Deskriptif Rangkuman Independent Variabel...151 Tabel 4.55 Korelasi...153 Tabel 4.56 Respon Terhadap MLM...156 Tabel 4.57 Perhitungan Belief dan Evaluation Seluruh Responden...157 Tabel 4.58 Pemetaan Skor...158 Tabel 4.59 Skala Skor...159 Tabel 4.60 Perhitungan Belief dan Evaluation Anggota MLM...159 Tabel 4.61 Perhitungan Belief dan Evaluation Non Anggota MLM...160 Tabel 4.62 Paired Samples Statistics...161 Tabel 4.63 Paired Samples Correlations...161 Tabel 4.64 Paired Samples Tests...162 Tabel 4.65 Coefficients...163 Tabel 4.66 Anova...165 Tabel 4.67 Koefisien Determinasi Pembentukan / Perubahan Respon...166 Tabel 4.68 Ringkasan Hasil Uji Hipotesis...171 xv