ANALISIS PENGARUH ENDORSER CREDIBILITY PADA INTENTION TO BUY THE BRAND YANG DIMEDIASI OLEH ATTITUDE TOWART BRAND SKRIPSI Diajukan Untuk melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat untuk mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta Oleh : Uterina Tri Hapsari F1213064 JURUSAN MANAJEMEN TRANSFER S1 FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SEBELAS MARET 2015 i
ABSTRAK ANALISIS PENGARUH ENDORSER CREDIBILITY PADA INTENTION TO BUY THE BRAND YANG DIMEDIASI OLEH ATTITUDE TOWARD BRAND Uterina Tri Hapsari F1213064 Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh endorser credibility pada intention to buy the brand yang dimediasi oleh attitude toward brand ke konsumen susu yogurt yang telah melihat Iklan Cimory dengan selebriti endorsernya JKT48. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposing sampling dengan melibatkan 250 responden. Pengujian validitas, reliabilitas, dan normalitas dilakukan dengan menggunakan aplikasi Statistic Package for the Social Science (SPSS). Analisis dalam penelitian ini diolah dengan menggunakan Baron and Kenny. Pengukuran mediasi menggunakan Sobel test. Endorser credibility terdiri dari tiga dimensi yaitu attractiveness, expertise, dan trustworthiness. Intention to buy the brand terdiri dari 3 indikator. Sedangkan attitude toward brand terdiri dari enam indikator. Hasil penelitian menunjukkan, endorser credibility berpengaruh pada attitude toward brand, attitude toward brand berpengaruh pada intention to buy the brand, endorser credibility berpengaruh pada intention to buy the brand, dan attitude toward brand yang memediasi pengaruh endorser credibility pada intention to buy the brand. Terdapat dua keterbatasan dalam penelitian ini. Pertama, variabel yang digunakan hanyalah variabel endorser celebrity, sehingga tidak dapat membandingkan dengan variabel endorser non celebrity. Kedua, fokus obyek amatan dalam studi ini adalah susu yogurt Cimory sebagai produk minuman yogurt yang digemari remaja. Jika diterapkan dalam konteks yang berbeda, diperlukan kecermatan dalam mengamati faktor eksternal yang muncul. Kata kunci : Endoser Credibility, Intention to buy the brand, Attitude toward brand. ii
ABSTRACT ANALYSIS OF ENDORSER CREDIBILITY EFFECTTO INTENTION TO BUY THE BRAND THAT MEDIATED BY ATTITUDE TOWARD BRAND Uterina Tri Hapsari F1213064 This study aimed to examine the effect of endorser credibility of the intention to buy the brand which mediated by the attitude toward brand for yogurt milk consumers who already seen cimory advertising with JKT48 as a celebrities endorser. The sampling technique using purposing sampling method by involving 250 respondents. Testing the validity, reliability, and normality are done by using application Statistical Package for the Social Science (SPSS). Analysis for this study is using Baron and Kenny method. Mediation measurements is using Sobel test. Endorser credibility consists of three dimensions, which are attractiveness, expertise, and trustworthiness. Intention to buy the brand consists of three indicators. While attitude toward brand consists of six indicators. This research shows, endorser credibility affect the attitude toward brand, attitude toward brand affect the intention to buy the brand, endorser credibility affect the intention to buy the brand, and attitude toward brand which mediate the influence of endorser credibility toward intention to buy the brand. There are two limitations in this study. First, only used celebrity endorser variable, so can not compare two variables such as non-celebrity endorser variable. Second, the observed object in this study is cimory yogurt milk as a popular yogurt drink product for teenager. If applied in a different context, the precision is required for observing external factors that appear. Key words : Endorser Credibility, Intention to buy the brand, Attitude toward brand iii
iv
v
vi
MOTTO Bersabarlah dalam pengharapan, sabarlah dalam kesesakan, dan bertekunlah dalam doa. (Roma 12:12) Tidak ada salahnya bermimpi menjadi yang terbaik di dunia. Selalu mencoba untuk menjadi yang terbaik. Aku akan terus bekerja keras untuk mencapainya sesuai kemampuan. (Cristiano Ronaldo) Let your dream be bigger than your fears and your actions be louder than your word. (Paskalia Konstantiana P. A. N) Semua impian dapat menjadi kenyataan jika kita punya keberanian untuk mengejarnya. (Walt Disney) vii
HALAMAN PERSEMBAHAN Ibu, terimakasih atas segala kasih sayang, doa, dan dukungan selama ini. Yonatan Riyaneka Putra, terimakasih untuk kesabaran dan perhatiannya. Kakakku tersayang, terimakasih untuk bantuannya. Teman-teman Manajemen Transfer Almamaterku viii
KATA PENGANTAR Salam Sejahtera, Puji syukur Penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat-nya yang luar biasa di dalam kehidupan Penulis, salah satunya dengan terselesaikannya skripsi dengan judul ANALISIS PENGARUH ENDORSER CREDIBILITY PADA INTENTION TO BUY THE BRAND YANG DIMEDIASI OLEH ATTITUDE TOWART BRAND Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Skripsi ini dapat terselesaikan tentu tak lepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini Penulis mengucapkan terima kasih yang tulus kepada semua pihak. Secara khusus ucapan terima kasih Penulis sampaikan kepada : 1. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta 2. Reza Rahardian, S.E., M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta 3. Drs. Dwi Hastjarja K B., M. M., selaku dosen pembimbing skripsi yang selalu memberikan waktu dan bimbingan dengan sabar kepada Penulis dalam penyusunan skripsi ini 4. Muh Juan Suam Toro, S.E.,M.Si, selaku pembimbing akademik yang selama 4 tahun ini selalu memberikan arahan kepada Penulis dalam menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta ix
5. Seluruh dosen dan karyawan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang selama ini telah memberikan ilmu dan pengetahuan 6. Keluarga besarku, yang selalu memberikan doa, perhatian dan dukungan untuk masa depanku. 7. Teman satu angkatan Manajemen Transfer 2015 untuk semua bantuan dan semangatnya serta semua pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu apabila ada kata yang tidak berkenan, Penulis mohon maaf. Surakarta, Desember 2015 Penulis x
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... ABSTRAK... i ii ABSTRACT... iii HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING... iv HALAMAN PENGESAHAN... v HALAMAN PERNYATAAN... vi HALAMAN MOTTO... vii HALAMAN PERSEMBAHAN... viii KATA PENGANTAR... ix DAFTAR ISI... xi DAFTAR TABEL... xiii BAB I PENDAHULUAN... 1 A. Latar Belakang... 1 B. Rumusan Masalah... 6 C. Tujuan Penelitian... 6 D. Manfaat Penelitian... 7 BAB II KAJIAN PUSTAKA... 8 A. Landasan Teori... 8 B. Kerangka Penelitian... 14 C. Penelitian Terdahulu... 15 D. Perumusan Hipotesis... 15 BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 18 A. Desain Penelitian... 18 xi
B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling... 19 C. Sumber Data... 20 D. Metode Pengumpulan Data... 20 E. Definsi Operasional... 21 F. Pengujian Instrumen Penelitian... 25 G. Analisis Diskrptif... 26 H. Uji Hipotesis... 27 BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN... 29 A. Analisis Deskriptif Responden... 29 B. Uji Instrumen Penelitian... 41 C. Uji Hipotesis... 44 D. Pembahasan Hasil Penelitian... 50 BAB V Penutup A. Kesimpulan... 53 B. Keterbatasan Penelitian... 54 C. Implikasi Studi... 55 DAFTAR PUSTAKA.... 58 xii
DAFTAR TABEL TABEL Halaman II.1 : Posisi Studi... 15 IV.1 : Deskripsi Responden Berdasarkan Usia... 31 IV.2 : Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 32 IV.3 : Deskripsi Responden Berdasarkan Profesi... 33 IV.4 : Deskripsi Tanggapan Responden terhadap Daya Tarik... 35 IV.5 : Deskripsi Tanggapan Responden terhadap Keahlian... 36 IV.6 : Deskripsi Tanggapan Responden terhadap Terpercaya... 38 IV.7 : Deskripsi Tanggapan Responden terhadap Intention to Buy The Brand 39 IV.8 : Deskripsi Tanggapan Responden terhadap Attitude Toward Brand... 40 IV.9 :... 42 IV.10 : Hasil Pengujian Validitas Konstruk... 43 IV.11: Hasil Pengujian Reliabilitas... 44 IV.12 : Hasil Uji Multikolinearitas... 45 IV.13 : Hasil Pengujian Normalitas... 46 IV.14 : Hasil Uji Autokorelasi Berdasar Durbin-Watson... 46 IV.15 : Hasil Uji Heteroskedastisitas... 47 IV.16 : Hasil Regresi Baron & Kenny... 48 IV.17 : Hasil Sobel Test... 50 xiii