BAB II KAJIAN PUSTAKA. mengenai posisi studi ini dibandingkan penelitian-penelitian terdahulu

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA Pembahasan pada bab ini dimaksudkan untuk memberi penjelasan mengenai posisi studi ini dibandingkan penelitian-penelitian terdahulu berdasarkan variabel-variabel yang menjadi objek amatan serta hubungan antar variabel yang terbentuk. Penjelasan tersebut dimaksudkan untuk memberi landasan dalam merumuskan hipotesis dan pengembangan model yang diusulkan. Secara keseluruhan, ada tiga sub bahasan kedua yakni pembahasan teori, proposisi yang digunakan sebagai landasan untuk kerangka penelitian, model penelitian yang didasarkan pada perumusan hipotesis. Berikut ini adalah penjelasan dari setiap sub bahasan tersebut. A. Landasan Teori 1. Endorser Credibility Endorser adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang di iklankan. Selebriti sebagai endorser adalah tokoh yang dikenal masyarakat karena prestasinya dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya (Shimp, 2006). Konsep dari celebrity endorsement banyak digunakan oleh para pelaku pemasaran karena sebuah merek atau produk. 8

2 9 Perusahaan berusaha untuk mengirimkan pesan tersebut dari seseorang yang memiliki kesamaan dengan konsumen. Karena konsumen cenderung mengevaluasi informasi dari sang komunikator atau selebriti yang memiliki kesamaan seperti tujuan, kesukaan, dan gaya hidup (Erdogan et al, 2001). Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari pesan endorser dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut ditayangkan melalui media televisi. Penggunaan kredibilitas yang dimiliki endorser dalam sebuah iklan merupakan strategi alternatif yang tepat untuk memperkenalkan produk pada konsumen. Peran endorser dalam komunikasi merek sangatlah penting. Sebuah iklan terdapat minimal dua sumber yang menjadi bahan pertimbangan iklan. Pertama adalah usaha perusahaan sebagai pemasangan iklan yang berkepentingan menyampaikan informasi mengenai produknya. Kedua adalah juru bicara (speaker person) dan celebrity endorser. Penggunaan kredibilitas yang dimiliki selebriti endorser dalam sebuah iklan merupakan strategi alternatif yang tepat untuk memperkenalkan produk pada konsumen. Peran endorser dalam komunikasi merek sangatlah penting. Sebuah iklan terdapat minimal dua sumber yang menjadi bahan pertimbangan iklan. Pertama adalah usaha perusahaan sebagai pemasangan iklan yang berkepentingan menyampaikan informasi mengenai produknya. Kedua adalah juru bicara (speaker person) dan celebrity endorser. Endorser sering disebut juga sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk. Para pelaku

3 10 pemasaran biasanya menggunakan para individu yang telah mendapat status selebriti untuk diberdayakan sebagai juru bicara pada perusahaan merek. kebanyakan selebriti yang digunakan oleh perusahaan untuk menaikkan produk mereka adalah orang terkenal, seperti pemain film, penyanyi, atlit, sampai public figure yang bekerja sebagai politikus (Belch dan Belch, 2001). a. Karakteristik Kredibilitas Endorser Menurut Ohanian (1990) ada tiga faktor yang dimiliki oleh endorser dalam menarik konsumen, antara lain: 1) Daya Tarik (Attractiveness) Penggunaan selebriti dalam iklan harus mencakup dua hal penting jika dihubungkan dengan daya tarik, pertama yaitu tingkat disukai audiens (likebility) dan kedua yaitu apa yang diinginkan oleh pengguna produk (similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan (Royan, 2005). Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik (Shimp, 2006). 2) Keahlian (Expertise) Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Keahlian lebih dinggap

4 11 sebagai hal yang dirasakan daripada sebagai fenomena mutlak (Shimp, 2006). 3) Dapat dipercaya (Trustworthiness) Para pemasang iklan dimanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan (Shimp, 2006). Trustworhiness mencakup pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang endorser. Adakalanya endorser dianggap sangat dipercaya padahal bukan orang yang ahli dibidangnya. 2. Intention to Buy The Brand Menurut Assael (2001) berpendapat bahwa niat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Niat beli konsumen terhadap suatu merek adalah rasa ketertarikan seorang pembeli terhadap suatu merek produk sehingga dapat menggerakkan suatu keinginan untuk membeli dan nantinya akan dapat menggerakan suatu tindakan membeli produk yang diinfomasikan tersebut. Niat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian, dan niat beli merupakan

5 12 perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian. 3. Attitude Toward Brand Attitude Toward Brand (sikap terhadap merek) adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif, sikap merek akan berpengaruh pada ekuitas merek (Chaudhuri, 1999). Sikap terhadap merek didefinisikan sebagai keseluruhan evaluasi konsumen terhadap merek, sikap atau tanggapan terhadap merek penting karena sering membentuk dasar bagi perilaku konsumen, misalnya pilihan terhadap merek. Sikap atau tanggapan merek juga terbentuk karena adanya Brand Image, yaitu persepsi mengenai sebuah merek digambarkan oleh asosiasi yang melekat pada ingatan konsumen. (Rangkuti, 2009) Menurut Sutisna (2002) sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Assael (2001) sikap terhadap merek adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu akan dimulai dari jelek

6 13 hingga sangat bagus. Komponen sikap terhadap merek terbagi menjadi tiga, yaitu : a. Brand believe adalah komponen kognitif (pemikiran) Kepercayaan konsumen terhadap merek disebabkan oleh karakteristik yang ada pada merek tersebut. Konsumen fokus pada atribut produk yang nampak dalam iklan. b. Brand evaluation adalah komponen afektif yang mewakili semua evaluasi terhadap merek oleh konsumen. Kepercayaan terhadap merek adalah multi-dimensional karena mereka mewakili atribut merek yang dipersepsikan oleh konsumen. c. Kecenderungan untuk bertindak adalah komponen kognitif dan dari seseorang konsumen adalah penting dalam mengembangkan strategi pemasaran. Ketiga komponen diatas akan saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya, dimana brand believe mempengaruhi evaluasi terhadap merek. Evaluasi terhadap merek mempengaruhi maksud untuk membeli.

7 14 B. Kerangka Penelitian Endorser Credibility H3 Intention to Buy The Brand H1 H4 H4 H2 Attitude Toward Brand Gambar II.1. Kerangka Pemikiran Sumber : hasil kontruksian peneliti Gambar II.1 menjelaskan tiga variabel yang menjadi amatan studi yaitu variabel independennya adalah endorser credibility yang terdiri dari daya tarik, keahlian, dan dapat dipercaya, selain itu ada variabel attitude toward brand sebagai variabel mediasi dan intention to buy the brand sebagai variabel dependen.

8 15 C. Penelitian Terdahulu Tabel II.1 Posisi Studi No Penelitian (tahun) dan Judul Variabel Bebas Terikat Moderasi Mediasi 1. Samat et al (2014). Endorser Credibility and Its Influence on the Attitude Toward Social Media Advertisement in Malaysia Endorser Credibility Attitude Towart Social Media Ahmed et al (2014). Credibility of Celebrity Endorsement and Buying Intentions an Evidence from Students of Islamabad, Pakistan 3. Sen Wu (2015). A Study on Consum Attitude Toward Brand Image, Athletes Endorsement, and Purchase Intention 4. Studi ini (2015). Analisis Pengaruh Endoser Credibility pada Intention to Buy The Brand yang dimediasi oleh Attitude Toward Brand Celebrity Celebrity Endorser Athletes Endorsement Endorser Credibility Buying Intention Purchase Intention Intention to buy the brand Experience of Celebrity - Attitude Toward Brand Image - Attitude Toward Brand - D. Perumusan Hipotesis Sebuah perusahaan dapat bekerja untuk membangun merek yang didorong oleh kualitas informasi disampaikan melalui strategi pemasaran yang berkaitan dengan merek. Endorsement digunakan sebagai alat komunikasi, memungkinkan kredibilitas seorang endorser akan berlanjut ke sikap kepada merek oleh konsumen. (Sen Wu, 2015). Penggunaan selebriti endorser berdampak positif terhadap sikap kepada merek dan sikap terhadap produk yang mempengaruhi penilaian positif terhadap merek. (Samat et al, 2014). Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H1 : Endorser credibility berpengaruh pada attitude toward brand.

9 16 Menurut Assael (2001) sikap terhadap merek adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara menduku ng (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten. Penelitian Sen Wu (1998) menunjukkan bahwa sikap konsumen pada citra merek berpengaruh positif pada niat pembelian ulang. Pentingnya sikap terhadap merek yang dibentuk endorser diharapkan dapat mengembangkan niat beli pada merek tersebut. berdasarkan hasil penelitian terdahulu, hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini sebagai berikut : H2 : Attitude toward brand berpengaruh pada intention to buy the brand. Selebriti endorser adalah alat penting dalam mempengaruhi konsumen melalui iklan. Dalam Ahmed et al (2014) mengemukakan dampak dari kredibilitas selebriti dalam mempengaruhi niat konsumen untuk melakukan pembelian dan juga pengalaman selebriti dengan produk endorser. Pada penelitian Sen wu (2015) mengatakan kredibilitas endorser memiliki pengaruh positif pada niat pembelian ulang. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H3 : Endorser credibility berpengaruh pada intention to buy the brand.

10 17 Dukungan selebriti bisa berpengaruh pada niat pembelian pada merek. Keyakinan konsumen mengacu pada perubahan sikap konsumen terhadap merek. Kredibilitas selebriti lebih sangat terkait dengan merek yang kredibel, agar kredibilitas endorser menghasilkan tingkat yang lebih tinggi pada sikap terhadap merek. Misalnya, dukungan oleh JKT48 dapat dipercaya untuk merek susu yogurt Cimory. Hal ini cenderung mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek yang positif. Sen wu (2015) menyatakan sikap konsumen terhadap citra merek memediasi antara niat pembelian ulang dan endorser. Sikap atau tanggapan merek juga terbentuk karena adanya Brand Image, yaitu persepsi mengenai sebuah merek digambarkan oleh asosiasi yang melekat pada ingatan konsumen. (Rangkuti, 2009). Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H4 : Attitude toward brand memediasi antara endorser credibility pada intention to buy the brand.