162 BAB V KESIMPULAN & SARAN 5.1. Kesimpulan Dalam menghadapi era globalisasi yang erat kaitannya dengan persaingan bisnis mendorong setiap perusahaan untuk lebih maju serta mampu mempertahankan eksistensinya di tengah persaingan tersebut. Tingginya persaingan serta motivasi perusahaan dalam mempertahankan eksistensinya mendorong perusahaan untuk memiliki strategi yang tepat agar dapat terus berkembang. Strategi adalah suatu cara yang menyeluruh dan terpadu mengenai kegiatankegiatan utama perusahaan yang akan menentukan keberhasilannya untuk mencapai tujuan pokok dalam lingkungan bisnis yang penuh tantangan. Dalam rangka pencapaian tujuan tersebut diperlukan keberadaan public relations dalam perusahaan sebagai salah satu fungsi khusus manajemen yang memiliki akses dan berpartisipasi dalam pengambilan keputusan strategis. Keberadaan public relations sendiri akan efektif apabila public relations berkontribusi terhadap penyusunan strategi dan pembuatan kebijakan dalam perusahaan yang diwujudkan dalam bentuk penyusunan dan pelaksanaan program aksi dan komunikasi dalam rangka memperoleh pemahaman dan penerimaan dari publik. Strategi public relations merupakan suatu proses yang memungkinkan setiap organisasi atau perusahaan untuk dapat mengenal peluang-peluang dan ancaman jangka panjang mereka, memobilisasi seluruh aset untuk dapat menangkap peluang dan menghadapi tantangan, serta menerapkan suatu pelaksanaan strategi sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapi oleh organisasi atau perusahaan. Adapun implementasi dari strategi public relations dilakukan berdasarkan pada program-program yang dicanangkan oleh praktisi public relations (PR), sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. Salah satu perusahaan yang menggunakan strategi public relations adalah Hotel Inna Garuda Yogyakarta yang merupakan salah satu hotel BUMN berbintang empat dengan positioning sebagai Hotel, Convention dan Business. Dalam menjalankan
163 bisnisnya, Hotel Inna Garuda tidak terlepas dari pengaruh unsur-unsur yang berasal dari lingkungan eksternal perusahaan, salah satunya adalah kebijakan pemerintah. Pada bulan Desember 2014 lalu, Pemerintah mengeluarkan kebijakan terkait pembatasan kegiatan pertemuan/rapat di luar kantor bagi aparatur sipil negara (ASN) yang tertuang dalam Surat Edaran Nomor 11 Tahun 2014. Kebijakan ini langsung menuai protes dari berbagai pihak, terutama para pengusaha hotel yang merasa dirugikan dengan adanya kebijakan tersebut. Menanggapi protes tersebut, Pemerintah kemudian melakukan peninjauan ulang yang diwujudkan dengan pencabutan Surat Edaran Nomor 11 Tahun 2014 dan digantikan dengan Peraturan Menteri PAN RB Nomor 6 Tahun 2015 tentang Pedoman Pembatasan Pertemuan/Rapat di Luar Kantor dalam Rangka Peningkatan Efisiensi dan Efektivitas Kerja Aparatur yang diberlakukan mulai April 2015. PermenPAN RB ini kembali memperbolehkan pemerintah daerah atau aparatur sipil negara melaksanakan rapat atau pun kegiatan lainnya di hotel, namun dengan pengaturan yang sangat ketat. Meski demikian, perubahan ini dinilai masih belum membawa perubahan yang signifikan bagi kerugian yang telah dialami oleh pengusaha hotel. Sebagai salah satu hotel yang terkena dampak kebijakan ini, maka Public Relations (PR) Hotel Inna Garuda menyusun strategi dalam rangka merespon kebijakan pembatasan kegiatan pertemuan/rapat di luar kantor bagi aparatur sipil negara (ASN) tersebut. Konsep penelitian ini mengacu pada konsep strategi public relations menurut Ronald D. Smith, yakni Nine Steps of Strategic Public Relations yang terdiri dari tahap riset formatif yang meliputi analisis situasi, analisis organisasi, analisis publik; penetapan tujuan dan sasaran, serta merumuskan strategi tindakan/respon dan strategi komunikasi; pemilihan taktik komunikasi dan implementasi rencana strategis; serta evaluasi terhadap strategi. Dalam pelaksanaan strategi public relations, tahap pertama merupakan tahap riset formatif di mana PR Hotel Inna Garuda melakukan pengumpulan data terkait permasalahan yang dihadapi yakni kebijakan pembatasan kegiatan/rapat di luar kantor bagi aparatur sipil negara (ASN). Fokus tahapan ini adalah pada keperluan untuk memahami situasi dan kondisi perusahaan, baik situasi internal
164 maupun situasi eksternal. Setelah PR melakukan analisis situasi, maka PR merumuskan masalah (problem statement) yang menjadi tujuan dari pelaksanaan strategi public relations ini. Tahapan ini juga mencakup analisis terhadap organisasi, di mana PR Hotel Inna Garuda menggunakan analisis SWOT sebelum menyusun strategi yang akan dilaksanakan. Selanjutnya bagian terakhir adalah analisis terhadap publik yang akan menjadi target sasaran dari dijalankannya strategi public relations oleh PR Hotel Inna Garuda. Tahap kedua yaitu penetapan tujuan dan sasaran, serta perencanaan strategi tindakan/respon dan strategi komunikasi yang akan dilaksanakan. Setelah melakukan tahap awal, yakni penelitian yang menjadi landasan sebelum melaksanakan strategi, maka selanjutnya PR Hotel Inna Garuda menentukan tujuan dan sasaran yang ingin dicapai. Adapun sasaran awal yang ingin dicapai oleh PR Hotel Inna Garuda adalah untuk memperoleh konsumen sebanyakbanyaknya, baik untuk penjualan kamar maupun sektor MICE sehingga mampu meningkatkan kembali tingkat revenue hotel yang sempat mengalami penurunan akibat dampak dari kebijakan pembatasan kegiatan/rapat di luar kantor bagi aparatur sipil negara. Sedangkan untuk tujuan jangka panjang sesuai dengan visi dan misi Hotel Inna Garuda, baik dari segi tingkat hunian dan sebagainya, Hotel Inna Garuda bisa menjadi market leader untuk kategori hotel bintang empat di kota Yogyakarta. Terkait strategi public relations yang dijalankan oleh PR Hotel Inna Garuda merupakan dari strategi dalam rangka menanggulangi dampak kebijakan pembatasan kegiatan/rapat di luar kantor bagi aparatur sipil negara (ASN). Berdasarkan hasil temuan penelitian, maka peneliti menyimpulkan bahwa strategi public relations yang dijalankan oleh PR Hotel Inna Garuda terdiri atas strategi tindakan/respon dan strategi komunikasi. Strategi tindakan/respon merupakan bentuk langkah proaktif PR Hotel Inna Garuda dalam menghadapi dampak kebijakan tersebut dengan terus melakukan inovasi dan pembenahan yang diwujudkan melalui kinerja organisasi, partisipasi khalayak, special events, sponsorship, serta tindakan-tindakan perbaikan. Adapun dua strategi komunikasi
165 utama yang dijalankan oleh PR Hotel Inna Garuda adalah peningkatan publisitas dan penyebaran newsworthy information. Tahap ketiga adalah taktik komunikasi dan implementasi rencana strategis yang telah disusun sebelumnya. Untuk mengimplementasi rencana strategis yang telah disusun, PR Hotel Inna Garuda menggunakan taktik komunikasi yang spesifik yang diharapkan dapat meningkatkan pemahaman dan minat publik sasaran terhadap produk dan jasa yang ditawarkan, serta dukungan terhadap segala kegiatan Hotel Inna Garuda. Penggunaan taktik komunikasi tersebut berkaitan dengan pemilihan media yang digunakan oleh PR untuk menyampaikan pesan kepada publiknya. Ada 4 kategori media yang digunakan dalam strategi PR Hotel Inna Garuda, terdiri dari: 1) interpersonal communication, berupa personal involvement, information exchange, dan special event; 2) organizational media, berupa general publications (brosur, bulletin, dan newsletter), direct mail (email blast), Miscellaneous Print Media (lembaran kuisioner tamu dan kotak saran), audiovisual media (sms blast, courtesy call, in-house television, website, twitter, facebook); 3) news media, berupa press release dan situs review TripAdvisor; serta 4) advertising & promotional media, berupa iklan advertorial, iklan komersial, penggunaan baliho dan spanduk. Terkait implementasi taktik komunikasi, aktivitas yang dilakukan PR Hotel Inna Garuda berkaitan dengan tanggung jawabnya untuk mempersiapkan sumber daya manusia yang dibutuhkan dalam proses penyampaian pesan, merumuskan pesan yang tepat sesuai dengan publik sasaran, serta sekaligus bertanggung jawab penuh dalam pelaksanaannya. Dan tahap terakhir merupakan tahap evaluasi strategi. Pada tahap ini, PR Hotel Inna Garuda menerapkan evaluasi hasil (outcome evaluation), di mana PR melakukan evaluasi untuk mengetahui dampak atau hasil yang ditimbulkan oleh program public relations yang telah dijalankan. PR akan menilai keberhasilan strategi tindakan dan komunikasi yang dijalankan berdasarkan pada perubahan sikap atau tingkah laku dari publik sasaran terhadap Hotel Inna Garuda. Bila dilihat secara keseluruhan dari tahapan pelaksanaan strategi public relations di atas, maka peneliti menyimpulkan bahwa Public Relations (PR) Hotel
166 Inna Garuda telah menjalankan strategi public relations secara sistematis sesuai dengan tahap-tahap dalam teori Nine Steps of Strategic Public Relations yang dikemukakan oleh Ronald D. Smith. Hanya saja peneliti menemukan masih banyak pelaksanaan dari masing-masing tahapan yang belum berjalan secara optimal. Public Relations (PR) Hotel Inna Garuda terlalu berfokus pada pencapaian hasil, tetapi cenderung kurang memperhatikan unsur-unsur penting pada pelaksanaan tiap tahapan strategi yang dijalankan. Pada tahap penelitian masalah misalnya, masih banyak aspek-aspek penelitian yang kurang diperhatikan oleh PR Hotel Inna Garuda. Dalam konteks ini, penelitian formal belum dilaksanakan secara optimal, padahal PR sangat membutuhkannya sebagai tolak ukur akurasi atau ketepatan PR melihat masalah yang sedang dihadapi oleh perusahaan dan membutuhkan solusi yang tepat. Perumusan masalah yang dilakukan juga belum dilakukan secara jelas dan tepat. Hal ini kemudian berimbas pada penetapan publik sasaran yang terlalu luas tanpa adanya basis pendekatan dalam mengenali segmen-segmen publik yang akan dituju. Dari hasil penelitian ini, peneliti melihat bahwa tujuan yang ditetapkan masih bersifat terlalu umum (general), sehingga kurang mampu menggambarkan ukuran yang jelas dari strategi yang dijalankan oleh PR Hotel Inna Garuda. Tujuan yang terlalu umum ini mengakibatkan PR tidak melakukan evaluasi secara maksimal. Sehingga, PR kurang mampu menjelaskan sejauh mana kontribusi yang dihasilkan dari strategi public relations yang dijalankan untuk menjadi solusi dalam menanggulangi dampak kebijakan pembatasan kegiatan/rapat di luar kantor bagi arapatur sipil negara (ASN). Pada prinsipnya, strategi public relations merupakan suatu bentuk proses yang saling mempengaruhi antara satu dengan yang lain. Ketika satu tahapan proses tersebut tidak berjalan dengan baik atau maksimal, maka akan mempengaruhi tahapan-tahapan selanjutnya dari proses tersebut. Hal ini berarti bahwa untuk mendapatkan hasil (outcome) yang maksimal, semua tahapan harus dilaksanakan dengan baik. Semua tahapan dalam strategi public relations tersebut sama pentingnya bagi tercapainya tujuan perusahaan.
167 5.2. Saran Bagi Public Relations (PR) Hotel Inna Garuda, untuk menyusun dan melaksanakan strategi yang tepat dan optimal, serta secara nyata dapat berkontribusi dalam pemecahan masalah yang sedang dihadapi oleh perusahaan, maka PR Hotel Inna Garuda perlu menyusun strategi secara komprehensif yang disertai dengan pelaksanaan setiap tahapan dengan baik. PR Hotel Inna Garuda perlu memahami bahwa seluruh tahapan dalam pelaksanaan strategi public relations merupakan satu kesatuan yang tidak bisa dipisahkan dan saling berkaitan antara satu tahap dengan tahap lainnya. Adapun beberapa saran yang ingin disampaikan peneliti terkait hasil penelitian ini adalah sebagai berikut: a) Bagi perusahaan Pada tahap penelitian atau riset formatif (formative research), praktisi PR perlu melakukan identifikasi masalah secara tepat dan spesifik. Hal ini penting dilakukan karena tanpa adanya pengetahuan yang baik tentang fakta dan masalah yang ada di lapangan, maka mustahil perencanaan strategi public relations dapat dilakukan dengan baik. Dalam merancang strategi yang akan dijalankan, PR Hotel Inna Garuda perlu mengenali lingkungan perusahaannya sendiri secara mendalam, baik lingkungan internal, eksternal maupun persepsi publik terhadap Hotel Inna Garuda. dari hasil penelitian menunjukkan bahwa analisis yang dilakukan oleh PR Hotel Inna Garuda masih dalam ruang lingkup yang sempit. Sehingga PR perlu mengumpulkan data lebih banyak dan mendalam terkait kekuatan, kelemahan, peluang dan hambatan yang dimiliki agar nantinya data-data yang berhasil dikumpulkan dapat dijadikan sebagai landasan penyusunan strategi public relations yang tepat. PR Hotel Inna Garuda perlu memahami lagi bagaimana cara penetapan tujuan dan sasaran spesifik dan ideal, sehingga dapat menggambarkan outcome yang terukur. Tujuan dan sasaran tersebut hendaknya dirumuskan dalam suatu periode waktu tertentu dan harus terukur dengan jelas (measurable).
168 Pemilihan strategi tindakan/respon sebagai langkah proaktif PR Hotel Inna Garuda dalam rangka menanggulangi dampak kebijakan pembatasan kegiatan/rapat di luar kantor bagi aparatur sipil negara sudah cukup baik. Hanya saja dari berbagai program yang dijalankan, beberapa di antaranya merupakan program yang sama dengan program di tahun-tahun sebelumnya, misalnya special event yang dilaksanakan pada peringatan hari-hari besar hanya dalam bentuk gala dinner saja. Sehingga tidak ada inovasi dan muncul kebosanan dari publik. Oleh karena itu, PR Hotel Inna Garuda sebaiknya melakukan penelitian dan pengembangan, atau mungkin juga dapat bekerjasama dengan pihak eksternal agar dapat membuat kegiatan-kegiatan yang lebih beragam sehingga dapat menarik perhatian publik. Publisitas tentang Hotel Inna Garuda perlu lebih gencar lagi dilakukan oleh PR Hotel Inna Garuda. Dalam penulisan press release misalnya, PR perlu menggali lebih banyak kelebihan-kelebihan Hotel Inna Garuda sehingga jumlah penulisan press release bisa lebih ditingkatkan, tidak terbatas ketika terdapat pelaksanaan event-event saja. Dalam pemilihan media, PR perlu meningkatkan kemampuan dalam mengenali karakteristik dari masing-masing media. Selain itu, pihak manajemen Hotel Inna Garuda perlu meninjau kembali anggaran yang digunakan untuk implementasi strategi komunikasi. Hal ini diperlukan agar ke depannya diharapkan PR lebih berani dalam melakukan promosipromosi yang lebih luas lagi dengan penggunaan media yang lebih beragam. Pengelolaan website dan media sosial Hotel Inna Garuda oleh bagian public relations (PR) perlu lebih ditingkatkan lagi karena updating konten atau informasi dalam media tersebut masih sangat minim dan lambat. Hal ini bertentangan dengan karakteristik media tersebut yang sangat mengedepankan kecepatan penyampaian informasi (real time). Dalam penyusunan anggaran (budgeting) dan penjadwalan (scheduling), perlu dilakukan secara terstruktur. Dengan memiliki kerangka waktu yang
169 jelas dalam pelaksanaan setiap kegiatan, maka hal ini akan memudahkan kinerja PR dalam melihat batasan waktu (deadline) dari setiap kegiatan yang dilaksanakan. Sistem evaluasi yang dilakukan oleh PR Hotel Inna Garuda masih sederhana dan belum mampu menunjukkan adanya laporan hasil dengan pengukuran yang jelas tentang tujuan yang ingin dicapai oleh PR Hotel Inna Garuda dalam menanggulangi dampak kebijakan pembatasan kegiatan/rapat di luar kantor bagi aparatur sipil negara (ASN). Evaluasi yang baik tidak bisa hanya mengandalkan pengamatan yang dilakukan oleh PR dengan melihat berapa persen peningkatan tingkat hunian (revenue) hotel setiap bulannya berdasarkan jumlah pemesanan kamar maupun sektor MICE. Dalam hal ini, PR perlu menggunakan metode yang spesifik untuk melakukan pengukuran hasil strategi. Di Hotel Inna Garuda, posisi public relations (PR) tidak hanya menjalankan peran sebagai teknisi komunikasi tetapi juga menjalankan peran manajerial, di mana public relations memiliki kesempatan untuk menyusun strategi yang dalam membantu pencapaian tujuan perusahaan. PR Hotel Inna Garuda memiliki kesempatan untuk memaksimalkan perannya, namun hal tersebut kurang didukung oleh sumber daya manusia yang ada. Sumber daya yang dimaksud disini adalah sumber daya manusia yang dapat membantunya tidak hanya pada tahap perencanaan dan evaluasi saja, namun yang terutama pada tahap implementasi atau pelaksanaan strategi. Hingga saat ini, Public Relations (PR) Hotel Inna Garuda hanya terdiri atas dua orang saja, yakni seorang Public Relations Manager (PRM) dan seorang Public Relations Officer (PRO). Dengan beban kerja dan ruang lingkup tugas yang cukup luas, maka jumlah ini tentu saja dirasa sangat kurang sehingga PR tidak dapat menjalankan tugasnya secara maksimal. Hal ini perlu menjadi perhatian top manajemen agar public relations dapat berfungsi secara optimal dan berkontribusi bagi kemajuan perusahaan.
170 Untuk pelaksanaan strategi public relations selanjutnya, peneliti menyarankan dilakukan pemantauan secara spesifik dan berkesinambungan terhadap tahap-tahap pelaksanaan strategi tersebut. Agar public relations dapat menjalankan peran dan fungsinya dengan efektif, peneliti menyarankan agar public relations Hotel Inna Garuda memiliki departemen sendiri. Saat ini, keberadaan PR di dalam struktur organisasi Hotel Inna Garuda berada dibawah departemen Marketing yang dipimpin oleh seorang Marketing Manager. Posisi ini menyebabkan kinerja PR menjadi kurang efektif dan sering kali terjadi tumpang tindih antara tugas PR dengan tugas marketing. Program-program yang dijalankan PR pun cenderung hanya digunakan untuk mendukung promosi yang dilakukan oleh bagian marketing. Padahal PR sangat dituntut untuk memiliki kreatifitas dan berinovasi dalam kegiatan atau program kerjanya. Masih cukup banyak dari staf dan karyawan Hotel Inna Garuda yang sudah cukup tua dan kurang produktif, namun masih ditempatkan dalam posisi manajerial atau staf. Hal ini cukup riskan khususnya bila melihat bahwa persaingan dalam dunia perhotelan Yogyakarta semakin tinggi dan untuk menghadapinya dibutuhkan SDM yang terampil dan berkompeten. Untuk itu, peneliti menyarankan top manajemen mengajukan peninjauan kompetensi terhadap para karyawan saat ini kepada PT Hotel Indonesia Natour sebagai manajemen pusat. b) Bagi penelitian selanjutnya: Penelitian ini masih memiliki berbagai kekurangan terkait kendala-kendala yang dihadapi selama penelitian ini berlangsung, terutama terkait kedalaman data yang diperoleh. Sehingga peneliti berharap untuk penelitian selanjutnya data-data yang dikumpulkan lebih mendalam dan mampu menjawab rumusan masalah penelitian.