BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah. Berdasarkan kajian World Economic Forum (WEF) lewat laporan

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Berdasarkan kajian World Economic Forum (WEF) lewat laporan Travel and Tourism Competitiveness Report 2015, lonjakan posisi daya saing Indonesia yang berada pada urutan 70-an pada tahun 2013 ke urutan 50-an pada tahun 2015 merupakan prestasi yang luar biasa. Beberapa faktor penyebabnya adalah investasi berkesinambungan di sektor infrastruktur ditambah besarnya perhatian Pemerintah Indonesia terhadap industri pariwisata. Hasilnya, wisatawan mancanegara yang datang ke Indonesia untuk periode Januari Oktober 2015 telah mencapai 8 juta orang, meningkat 3,38% dibanding periode yang sama tahun Hal ini membuktikan besarnya peluang industri pariwisata di Indonesia. Pembangunan pariwisata merupakan salah satu aspek penting dalam menunjang pembangunan nasional. Hal ini ditandai dengan meningkatnya pelaksanaan pembangunan objek-objek pariwisata dan infrastruktur beserta promosi-promosi pariwisata. Kebijaksaan pembangunan nasional telah menempatkan kepariwisataan sebagai salah satu sub sektor yang di andalkan untuk kurun waktu Pelita VI dalam GBHN 1993, yang antara lain menggariskan bahwa pembangunan kepariwisataan di arahkan kepada peningkatan pariwisata menjadi sektor ekonomi yang mampu menggalakan kegiatan ekonomi, termasuk kegiatan sektor lain yang terkait, sehingga lapangan kerja, pendapatan daerah dan pendapatan negara, serta penerimaan

2 2 devisa meningkat melalui upaya pengembangan pendayagunaan berbagai potensi kepariwisataan nasional. Pariwisata ditinjau dari dimensi geografis dapat ditafsirkan bahwa pariwisata ada karena adanya kegiatan atau aktivitas perpindahan manusia dari satu tempat ke tempat yang lainnya. Sementara dari dimensi waktu, yang dimaksud aktivitas atau kegiatan pariwisata adalah kegiatan yang dilakukan kurang dari setahun lamanya, sementara jika ditinjau dari dimensi tujuan serta maksud kegiatannya, ternyata pariwisata tidak hanya untuk kegiatan liburan saja melainkan ada kegiatan lainnya seperti bisnis dan bahkan tujuan lainnya yang belum disebutkan. Sedangkan dalam konteks pariwisata sebagai sebuah industri, pariwisata adalah sebuah destinasi dimana semua tempat di dunia ini berpotensi untuk dikembangkan menjadi sebuah destinasi pariwisata untuk meningkatkan pembangunan ekonomi wilayah sebuah daerah, kawasan maupun secara nasional, dan agar dapat dikembangkan sebagai destinasi pariwisata, pemerintah harus mampu menyediakan sumber daya dan fasilitas yang berhubungan dengan industri pariwisata. Jasa perhotelan adalah salah satu pendukung sektor pariwisata dalam hal penyediaan akomodasi bagi para tamunya dengan produk utama berupa pelayanan dan fasilitas. Definisi Hotel itu sendiri adalah suatu bentuk bangunan, lambang, perusahaan atau badan usaha akomodasi yang menyediakan pelayanan jasa penginapan, penyedia makanan dan minuman serta fasilitas jasa lainnya dimana semua pelayanan itu diperuntukkan bagi masyarakat umum, baik mereka yang bermalam di hotel tersebut ataupun

3 3 mereka yang hanya menggunakan fasilitas tertentu yang dimiliki hotel itu. Hotel yang berada di Daerah Khusus Ibukota Jakarta merupakan jenis hotel bintang dan hotel non-bintang. Hotel bintang merupakan hotel yang memiliki persyaratan yang ditentukan oleh Direktorat Jendral Pariwisata. Persyaratan hotel bintang diantaranya memiliki bangunan fisik, memiliki pelayanan yang memadai, kualifikasi tenaga kerja, fasilitas olahraga dan rekreasi dan jumlah kamar yang tersedia. Hotel non-bintang atau hotel melati merupakan hotel yang belum memenuhi persyaratan yang ditentukan oleh Direktorat Jendral Pariwisata. Konsultan properti Colliers International Indonesia 1 menyatakan dalam beberapa tahun mendatang, jumlah hotel baru di wilayah DKI Jakarta bakal melonjak dan menambah pasokan kamar baru ke berbagai daerah di kawasan ibukota Republik Indonesia. Beliau memaparkan bahwa pada akhir 2015, pasokan total kamar dari hotel berbintang di wilayah DKI Jakarta adalah kamar di 179 hotel. Sedangkan pada tahun 2015 lalu juga, lanjutnya, tingkat okupansi rata-rata secara keseluruhan di Jakarta tercatat 59,1 persen atau lebih rendah dari tingkat pada 2014 sebesar 64,8 persen. Hasil riset HVS, penyedia data perhotelan global, memperlihatkan, dari total jumlah pasokan baru tersebut, 26 hotel dengan kamar di antaranya merupakan hotel skala ekonomi. Ini artinya, setiap hotel berisi masing-masing rerata 206 kamar. Sementara hotel skala menengah, atas, mewah dan super-mewah sebanyak 22 hotel dengan kamar. Dengan 1 Jumlah Hotel Baru Di Jakarta Bakal Melonjak (2016, 25 Februari). IndustriBisnis.com. diakses pada tanggal 09 April 2016 dari

4 4 demikian, rerata setiap hotel memiliki 248 kamar. Bisnis perhotelan di Jakarta, mengalami pertumbuhan pesat sejak Pertumbuhan tidak hanya terjadi di segmen permintaan yang dipicu maraknya kegiatan bisnis dan MICE (meeting, incentives, convention and exhibition), juga segmen tarif rerata harian (average daily rate atau ADR), dan revenue per available room (RevPAR). Pertumbuhan pasokan sendiri selama 2014 sebesar 8%, 2015 sebesar 15% dan 2016 sebesar 7%. Pengembangan hotel baru terbanyak pada tahun 2015 dengan jadwal pembukaan pada 2017 dan Jika dilihat dari data di atas dapat diketahui persaingan hotel di Jakarta dan sekitarnya dalam 2 tahun mendatang diprediksi semakin ketat seiring banyaknya pasokan baru yang muncul. Potensi penambahan pasokan hotel baru ini sebagian besar berlokasi di Jakarta Pusat dan Selatan yang menjadi pusat bisnis dimana terdapat banyak gedung komersial dan perkantoran. Namun belakangan ini Jakarta mulai menjadi lokasi yang menarik perhatian bagi para pebisnis properti terutama hotel. Buktinya bisa kita lihat di daerah Jakarta Selatan yang semula hanya ada beberapa hotel kemudian berdirinya hotel-hotel kompetitornya seperti Hotel Westin, Hotel Raffles, dan Hotel Aston. Persaingan antar hotel yang semakin kreatif dan inovatif memaksa manajemen hotel bergerak cepat untuk dapat menarik minat konsumen. Manajemen hotel perlu melakukan perencanaan strategi pemasaran hotel untuk memenangkan persaingan. Hotel dapat menggunakan berbagai macam promosi, dari mulai promosi above the line maupun below the line. Dengan

5 5 menggunakan media promosi above the line maka sasaran atau informasi yang ingin disampaikan perusahaan akan sampai kepada khalayak dengan skala yang lebih besar. Hotel juga menggunakan promosi below the line, promosi ini paling banyak dilakukan melalui beragam event. Dengan event ini, konsumen akan berhubungan langsung dengan brand, sehingga bisa terjadi komunikasi antara brand dengan konsumen. Sebelum beriklan di media promosi seperti itu mereka membuat paket-paket menarik seperti membuat paket harga kamar dengan mendapatkan kamar gratis hanya dengan menukarkan poin reward yang mereka miliki atau menjual harga kamar termasuk potongan harga untuk member Marriott. Manajemen hotel dapat melakukan riset pasar untuk mendapatkan analisa yang diperlukan. Riset pasar perlu memuat hal yang spesifik dari target konsumen sehingga akan memudahkan dalam memilih target pasar. Strategi pemasaran yang dilakukan tidak lepas dari segala bentuk komunikasi yang akan dilakukan dari perusahaan kepada konsumen, karena dari komunikasi itulah perusahaan berharap semua bentuk informasi akan sampai pada target sasaran. Komunikasi pemasaran (marketing communication) dalam implementasi program strategi pemasaran merupakan tahapan proses atau langkah-langkah yang tidak dapat dipandang remeh, hal ini disebabkan sebagus apapun rencana strategi pemasaran yang dirancang sesuai dengan kondisi dan posisi persaingan industrinya suatu produk, maka bila proses komunikasi pemasaran tidak dijalankan secara efektif dan efisien pasar

6 6 sasaran (target market) tidak tahu bahwa produk yang dinginkan dan diminta konsumen beredar di pasar. Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller, komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membijuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung, tentang produk dan merek yang dijual 2. Intinya komunikasi pemasaran mempresentasikan suara perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta dimana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang produk apa, siapa yang memproduksi, mereknya apa, cocok dikonsumsi oleh siapa, apa keunggulan nya, dapat diperoleh di mana, dan bagaimana caranya memperoleh produk itu. Dengan demikian komunikasi pemasaran memiliki peran yang sangat penting bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang dipasarkan kepada pasar sasaran secara lebih luas, bahkan dapat berkontribusi terhadap ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra (image) merek, serta mendorong penjualan, dan memperluas pasar. Kontribusi komunikasi pemasaran dalam membentuk ekuitas merek melalui bauran komunikasi komunikasi (marketing communication mix) dan kerangka dasar komunikasi 2 Kotler, Philip. Keller, K Lane, Management Pemasaran. Edisi 13. Jilid 1 dan 2, Penerbit Erlangga, Jakarta

7 7 umum (iklan, promosi penjaualan,acara dan pengelaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung & pemasaran interaktif, dari mulut ke mulut, dan penjualan personal) akan membentuk pemahaman konsumen terhadap : Kesadaran merek; citra merek; respon merek; dan hubungan merek. Seperti yang telah dijelaskan diatas, melihat peluang bisnis yang terbuka, Indonesia telah menjadi bagian yang sangat signifikan bagi perkembangan Archipelago International di kawasan Asia Pasifik. Archipelago Internasional merupakan jaringan hotel internasional yang mengoperasikan banyak hotel di Indonesia dengan portofolio lebih dari 1100 hotel dan lebih kamar. Archipelago International secara berkelanjutan juga memiliki beberapa merek yang terus berkembang dengan lebih dari 100 properti yang tersebar di seluruh dunia. Marriott International adalah salah satu merek hotel dari Archipelgo International dan merupakan hotel bintang 3 plus hingga bintang 5 dengan kurang lebih 5700 hotel dan 1,500,000 kamar di 110 kota yang mengusung konsep luxury, unik dan modern. Hotel JW Marriott yang berada di daerah mega kuningan ini merupakan properti Marriott International pertama yang didirikan di Jakarta. Merupakan hotel bintang 5 dengan merek International dengan sasaran pasar menengah keatas. Hotel ini dikenal dengan kualitas dari pelayanan dan fasilitas unik serta mewah yang dimiliki. Walaupun hotel ini juga telah mengalami dua kali insiden pemboman. Insiden tersebut terjadi pada tahun

8 dan Namun dengan demikian loyalitas pelanggan hotel ini tidak kian surut. Dilihat dari occupancy bulan Januari 2015 sebanyak 80% sampai tanggal penullis melakukan observasi, tetap berkisar 80%. meskipun kompetiter head to head seperti Hotel Mulia, Hotel Westin, Hotel Shangri-la, Hotel Intercontinental dan Hotel Fairmont tidak menjadikan hotel ini sepi pelanggan. Hal ini mengidikasikan bahwa hotel ini mampu mempertahankan eksistensinya di tengah persaingan bisnis perhotelan. Hal yang paling mendasari penulis untuk memilih Hotel JW Marriott Jakarta sebagai objek penelitian karena hotel ini merupakan brand Marriott International pertama yang ada di Jakarta dan sudah mengalami dua kali insiden pemboman pada tahun 2003 dan Berdasarkan uraian diatas, penulis berupaya untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran dapat mempertahankan loyalitas pelanggan yang ditujukan kepada tamu dari Hotel JW Marriott dengan judul penelitian Strategi Komunikasi Pemasaran Hotel JW Marriott Jakarta dalam mempertahankan loyalitas pelanggan tahun Fokus Penelitian Penelitian ini berfokus pada strategi komunikasi pemasaran dari Hotel JW Marriott Jakarta agar dapat mempertahankan loyalitas konsumen. maka difokuskan pada strategi komunikasi pemasaran Hotel JW Marriott Jakarta meliputi, Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan di Hotel JW Marriott Jakarta pada tahun 2016 dalam mempertahankan loyalitas konsumen?

9 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini bermaksud untuk mendeskripsikan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Hotel JW Marriott dalam mempertahankan loyalitas konsumen tahun Manfaat Penelitian Manfaat Teoritis/ Akademis Manfaat akademis dari penelitian ini adalah hasil dari penilitian ini diharapkan dapat memberikan masukan atau bahan perbandingan bagi penelitian lain yang melakukan penelitian sejenis ataupun penelitian yang lebih luas terutama penelitian dibidang strategi komunikasi pemasaran dalam mempertahankan loyalitas konsumen, khususnya dibidang ilmu komunikasi Manfaat Praktis Manfaat praktis dalam penelitian ini adalah dapat dijadikan masukan dan rekomendasi bagi Hotel JW Marriott mengenai strategi komunikasi pemasaran dalam mempertahankan loyalitas konsumen.