BAB V PENUTUP. yang mempengaruhi intensitas persaingan pada industri perhotelan kelas

Transkripsi

1 BAB V PENUTUP Pada bab ini akan dipaparkan kesimpulan penelitian mengenai kekuatankekuatan yang mempengaruhi intensitas persaingan pada industri perhotelan kelas bintang tiga dan empat di DIY, kemudian ciri strategi masing-masing pemain pada industri perhotelan kelas bintang tiga dan bintang empat di DIY, dilanjutkan dengan kesimpulan mengenai karakteristik persaingan pada industri perhotelan kelas bintang tiga dan empat di DIY, dan mampu mengidentifikasi posisi setiap pemain dalam industri serta merumuskan alternatif strategi yang efektif bagi para pemain pada industri perhotelan kelas bintang tiga dan empat di DIY untuk bertahan dan meraih keunggulan kompetitif berdasar analisis strategic group map pada bab sebelumnya. Pada bab ini juga diungkapkan keterbatasan penelitian yang dialami penulis untuk mendapatkan sumber data yang lebih beragam dan waktu penelitian yang terbatas. A. Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis pada bab sebelumnya maka pada bab ini akan dipaparkan kesimpulan penelitian untuk menjawab pertanyaan penelitian yang tercantum pada bab pertama penelitian ini. Berikut ini disampaikan kesimpulan dari penelitian ini: 1. Intensitas persaingan pada industri perhotelan kelas bintang tiga dan bintang empat di Provinsi DIY berdasarkan hasil analisis Porter s Five Forces dapat disimpulkan masuk kategori tinggi mengacu kepada penjumlahan nilai dari 146

2 masing-masing kekuatan persaingan dan dicari reratanya, sehingga hasil yang didapat sebesar (3,77). Salah satu kekuatan persaingan yang menjadikan intensitas persaingan pada industri perhotelan kelas bintang tiga dan empat di Provinsi DIY tergolong tinggi adalah ancaman pendatang baru sebesar 3,86 (tinggi). Faktor yang menyebabkan ancaman pendatang baru terus bermunculan di dalam industri perhotelan kelas bintang tiga dan empat di DIY adalah kebijakan pemerintah yang belum efektif dalam mengendalikan pertumbuhan hotel baru di DIY. Selanjutnya didorong oleh akses kepada permodalan yang tergolong mudah untuk investor dalam berinvestasi mendirikan hotel di DIY dikarenakan sebagian besar investor yang membangun hotel di DIY biasanya sudah memiliki jaringan hotel baik itu nasional maupun internasional. Lima kekuatan persaingan tersebut yang menjadikan persaingan antar perusahaan di dalam industri perhotelan kelas bintang tiga dan bintang empat di DIY tergolong tinggi dengan nilai sebesar 3,86 (tinggi). Persaingan antar perusahaan di dalam industri perhotelan kelas bintang tiga dan empat di DIY terjadi selama masa sepi tamu (low season) dikarenakan di dalam satu tahun masa puncak kunjungan tamu di DIY hanya sebesar 25% (90 hari) dari total seluruh hari di dalam satu tahun. Setiap pemain di dalam industri perhotelan kelas bintang tiga dan empat di DIY dalam menghadapi masa sepi tamu (low season) hendaknya memaksimalkan segala sumber daya yang dimiliki sebagai sumber penerimaaan lain bagi suatu hotel selain terisinya kamar (occupancy). Sumber penerimaan lain yang dapat dimaksimalkan oleh setiap hotel dalam industri perhotelan kelas bintang tiga dan empat di DIY adalah restaurant, 147

3 lounge, spa, salon, mini golf, paintball, tennis court, club, paket arisan, meeting room, table manner package, katering, dan paket ulang tahun. 2. Ciri strategi dari setiap pemain dalam industri perhotelan kelas bintang tiga dan bintang empat di Provinsi DIY diidentifikasi melalui dua dimensi strategis kunci dalam industri perhotelan yaitu dimensi strategis identifikasi merek dan saluran distribusi. Berdasar analisis strategic group map pada bab sebelumnya untuk aktifitas identifikasi merek terdiri dari direct mailing campaign, sales call, marketing communication, advertising, business gathering, business trip, table top, sales blitz, program kesetiaan pelanggan dan incentive to taxi driver dan becak. Saluran distribusi yang digunakan oleh setiap pemain dalam industri perhotelan kelas bintang tiga dan bintang empat di Provinsi DIY terdiri dari travel agent group, travel agent individual, OTA (Online Travel Agent), personal selling, dan direct booking. Ciri strategi yang digunakan oleh setiap pemain dalam industri perhotelan kelas bintang tiga dan bintang empat secara keseluruhan memiliki kesamaan namun faktor yang menentukan keberhasilan implementasi strategi yang digunakan adalah pengalaman, fokus, citra merek, tenaga penjualan, jaringan pemasaran, frekuensi dari setiap kegiatan, budget (anggaran), dan kelengkapan fasilitas yang dimiliki oleh setiap pemain dalam industri perhotelan kelas bintang tiga dan bintang empat di Provinsi DIY. Kelompok yang menggunakan kekuatan desain bangunan seperti Hotel Puri Artha dengan mengandalkan desain tradisional bertemakan arsitektur Jawa dan Bali dalam mendistribusikan produknya salah satu fokusnya dengan menggunakan jaringan pemasaran yang telah terbentuk dari travel agent group maupun travel agent 148

4 individual yang berasal dari luar negeri karena kontribusi dari tamu inbound (mancanegara) cukup signifikan sebesar 45% dari total jumlah seluruh tamu yang menginap di Hotel Puri Artha. Hal ini ditunjang dengan citra merek yang cukup kuat di mata para tamu dari mancanegara sebagai hotel yang memiliki desain bangunan yang khas bernuansa Jawa dan Bali selama 44 tahun beroperasi. Hotel yang berasal dari kelompok kelas bintang empat salah satu fokusnya kepada segmentasi MICE (Meeting Incentives Convention dan Exhibiton) dikarenakan memiliki jumlah meeting room yang relatif lebih banyak, dan kapasitas dari tiap meeting room serta produktifitas dari segmentasi MICE mencapai 40% dari total seluruh segmentasi utamanya yang berasal dari government (pemerintah). 3. Karakteristik persaingan yang terjadi di dalam industri perhotelan kelas bintang tiga dan bintang empat di Provinsi DIY berdasar analisis strategic group map pada bab sebelumnya terjadi dengan cukup ketat baik itu di dalam kelompok strategis maupun antar kelompok strategis yang terbentuk pada industri perhotelan kelas bintang tiga dan bintang empat di Provinsi DIY. Persaingan yang terjadi antar anggota di dalam kelompok maupun antar kelompok strategis pada industri perhotelan kelas bintang tiga dan bintang empat di Provinsi DIY dipicu karena setiap pemain di dalam industri perhotelan kelas bintang tiga dan bintang empat di Provinsi DIY memiliki segmentasi yang cenderung sama yaitu walk in guest, travel agent, individual, corporate, government, MICE, dan online booking. Pada peta analisis strategic group map yang dipaparkan pada bab sebelumnya diidentifikasi bahwa masing-masing kelompok yang terbentuk saling bersinggungan karena memiliki kedekatan strategi dan segmentasi pasar yang 149

5 cenderung sama. Jumlah tenaga penjualan dari masing-masing pemain di dalam kelompok strategis merupakan salah satu faktor yang paling menentukan dalam menghadapi persaingan di dalam maupun antar kelompok strategis pada industri perhotelan kelas bintang tiga dan bintang empat di Provinsi DIY. Kelompok C yang diwakili oleh Hotel Inna Garuda selain memiliki ragam aktifitas identifikasi merek yang lebih banyak dibanding anggota kelompok lain juga memiliki jumlah tenaga penjualan yang lebih banyak dibanding para pemain lain yaitu sebanyak tujuh orang tenaga penjualan yang berbanding lurus dengan revenue yang didapat sebesar Rp dan tingkat hunian yang tertinggi sebesar 60,13% kemudian ARR (Average Room Rate) yang tergolong baik dibanding pemain lain sebesar Rp Untuk pemain yang berasal dari kelas bintang tiga Puri Artha memiliki jumlah revenue tertinggi sebesar Rp ditunjang dengan citra merek selama puluhan tahun, jaringan pemasaran yang telah terbentuk hingga mancanegara, dan jumlah tenaga penjualan yang relatif lebih banyak dibanding pemain lain dari kelas bintang tiga yaitu sebanyak empat orang tenaga penjual. Keunggulan yang dimiliki oleh Inna Garuda dan Puri Artha seperti citra merek dan jaringan pemasaran yang telah terbentuk selama puluhan tahun merupakan keunggulan tersendiri yang sukar ditiru oleh pemain lain bahkan pendatang baru yang ingin masuk ke dalam kelompok tersebut. 4. Posisi setiap pemain di dalam industri perhotelan kelas bintang tiga dan bintang empat di Provinsi DIY berdasar analisis strategic group map yang telah dipaparkan pada bab sebelumnya dapat diidentifikasi bahwa kelompok yang terbentuk mengacu kepada dua dimensi strategis kunci yaitu identifikasi merek 150

6 dan saluran distribusi terdiri dari tiga kelompok strategis. Untuk kelompok A diwakili oleh cakra kusuma dan grand palace dimana pemain pada kelompok ini memiliki ragam aktifitas identifikasi merek yang relatif paling sedikit dibanding kelompok lainnya, untuk kelompok B terdiri dari GQ Hotel, Jayakarta, dan Puri Artha dengan aktifitas identifikasi merek yang berjumlah sebanyak tujuh kegiatan dengan fokus yang berbeda dari masing-masing pemain pada kelompok B. Kelompok selanjutnya adalah Kelompok C diwakili oleh Inna Garuda dengan aktifitas identifikasi merek yang relatif paling banyak dibanding kelompok lainnya dengan sepuluh aktifitas. Setiap kelompok pada peta strategic group yaitu A, B, dan C saling bersinggungan karena memiliki segmentasi pasar yang cenderung sama. Untuk variabel segmentasi pasar dan tenaga penjualan kelompok yang terdiri dari Inna Garuda, GQ, dan Jayakarta fokus terhadap segmentasi MICE kemudian untuk Grand Palace menjadikan education sebagai segmentasi yang menjadi salah satu prioritas penting dengan menyasar kepada travel agent group untuk study tour sekolah-sekolah dari kota besar di Pulau Jawa seperti Bandung dan Jakarta. Untuk Cakra Kusuma selain tetap menjaga produktifitas dari segmentasi corporate sebesar 15% mulai mentargetkan Bali untuk menjaring akun potensial dari Travel Agent yang berada di Bali. Posisi terbaik bagi setiap pemain untuk tetap mampu bertahan ditengah ketatnya persaingan pada industri perhotelan kelas bintang tiga dan empat di DIY adalah dengan memaksimalkan produktifitas dari OTA (Online Travel Agent) yang dewasa ini semakin tumbuh. Kemudian untuk pemain yang berada pada kelompok strategis yang fokus kepada segmentasi MICE dari government (pemerintah) utamanya dari kelas bintang 151

7 empat sebaiknya mulai mengurangi ketergantungan terhadap produktifitas segmen MICE berasal dari government dikarenakan pembatasan larangan rapat oleh pemerintah pusat bagi seluruh instansi pemerintah. Setiap pemain harus memaksimalkan potensi akun potensial baru dari perusahaan swasta, asosiasi, NGO, dan BUMN demi tetap terjaganya produktifitas dari segmentasi MICE. 5. Perumusan alternatif strategi dilakukan dengan tujuan untuk memberikan alternatif strategi yang efektif bagi para pemain dalam industri perhotelan kelas bintang tiga dan empat di DIY untuk tetap bertahan dan meraih keunggulan kompetitif berdasar strategic group map analysis. Berdasarkan analisis Porter s Five Forces yang telah dilakukan pada bab sebelumnya maka dapat diidentifikasi bahwa intenstitas persaingan pada indutri perhotelan kelas bintang tiga dan bintang empat di DIY tergolong tinggi 3,77). Untuk tetap bertahan dan meraih keunggulan setiap pemain pada industri ini hendaknya memperkuat tenaga penjualan dengan fokus kepada satu segmentasi dari setiap satu orang tenaga penjualan. Setiap pemain fokus untuk memperkuat posisinya di industri dengan memaksimalkan keunggulan desain bangunan, jaringan pemasaran yang telah terbentuk, dan citra merek dari masing-masing pemain karena merupakan keunggulan tersendiri yang sulit ditiru oleh pemain baru untuk masuk ke dalam kelompok tersebut. Kemudian mengurangi ketergantungan dari pemerintah terhadap produktifitas dari segmentasi MICE dengan melihat potensi lain dari akun potensial yang berasal dari asosiasi, NGO, organisasi profesi, BUMN, dan corporate dengan mengacu kepada kalender kegiatan tahunan dari masing-masing akun potensial. Memaksimalkan potensi penerimaan lain yang dimiliki seperti 152

8 table manner package, restaurant, lounge, spa, salon, mini golf, paintball, tennis court, club, paket arisan, meeting room, table manner package, katering, dan paket ulang tahun. B. Keterbatasan Penelitian Dengan melakukan analisis Porter s Five Forces dapat diketahui pengaruh setiap kekuatan persaingan terhadap intensitas persaingan pada industri perhotelan kelas bintang tiga dan empat di DIY. Selanjutnya dilanjutkan dengan melakukan analisis strategic group map diharapkan dengan melakukan analisis ini dapat mengidentifikasi karakteristik persaingan dan posisi masing-masing pemain dalam industri perhotelan kelas bintang tiga dan empat di DIY. Dengan melihat kelompok strategis yang terbentuk dapat diketahui ciri strategi dari masingmasing kelompok strategis. Dua dimensi strategis yang digunakan dalam penelitian ini meliputi identifikasi merek dan saluran distribusi. Penulis berpendapat jika akses kepada data anggaran dari seluruh aktifitas pada departemen pemasaran dan keuangan dapat diberikan maka analisis yang dilakukan mampu mengungkap sejauh mana efektifitas dari tiap aktifitas identifikasi merek yang tetap perlu dilakukan atau perlu dikaji ulang. Kemudian dapat membandingkan antar tiap pemain dari semua aktifitas tersebut yang memiliki efektifitas terbaik. Penulis juga mengalami keterbatasan untuk mendapatkan akses kepada hotel-hotel lain untuk menjadi sampel dalam penelitian karena kebijakan dari tiap hotel tentang kesediaan sebagai objek penelitian dan waktu penelitian yang terbatas. Kedepannya diharapkan penelitian dari seluruh kelas bintang pada industri perhotelan di DIY dapat dilakukan untuk 153

9 mengungkap secara lebih luas kelompok strategis yang terbentuk pada seluruh hotel kelas bintang di DIY. C. Implikasi dan Saran Berdasarkan kesimpulan dan hasil pembahasan pada bab sebelumnya impilkasi bagi peluang strategis dan saran bagi para pemain industri perhotelan kelas bintang tiga dan empat di DIY untuk terus bertahan dan meraih keunggulan kompetitif adalah: 1. Memaksimalkan potensi penerimaan lain yang dimiliki seperti table manner package, restaurant, lounge, spa, salon, mini golf, paintball, tennis court, club, paket arisan, meeting room, table manner package, katering, dan paket ulang tahun. 2. Untuk pemain pada kelompok strategis yang produktifitas dari tiap segmentasi masih belum optimal sebaiknya menambah tenaga penjualan yang berpengalaman pada departemen pemasaran sehingga dengan satu tenaga penjualan untuk satu segmentasi diharapkan mampu lebih fokus kepada setiap segmentasi yang telah di tetapkan dan produktifitas dari tiap segmen dapat berkontribusi signifikan terhadap okupansi dan revenue bagi setiap pemain dalam industri perhotelan kelas bintang tiga dan empat di DIY. 3. Untuk pemain pada kelompok strategis yang mengandalkan desain bangunan yang khas dan tematik sebagai salah satu strategi untuk mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan harus tetap mempertahankan bentuk asli dari bangunan tersebut contohnya seperti pada Hotel Puri Artha selama 44 tahun beroperasi pada industri perhotelan kelas bintang tiga dan empat di DIY Puri 154

10 Artha sudah memiliki banyak repeater (pelanggan setia) utamanya inbound (mancanegara) yang salah satu faktornya karena desain bangunan yang tradisional dan seluruh furnitur yang ada di dalam hotel bernuansa Jawa dan Bali. Dengan tetap memperkuat dan mempertahankan keunggulan desain bangunan yang memiliki ciri khas pemain pada kelompok strategis ini memiliki rintangan mobilitas bagi pemain lain untuk masuk dalam kelompok ini atau pesaing baru yang ingin masuk kedalam kelompok karena membutuhkan investasi yang tidak sedikit. 4. Memperkuat aktifitas identifikasi merek dengan menambah frekuensi dan budget dalam rencana tindakan penjualan dan pemasaran departemen pemasaran kepada aktifitas yang berpotensi menjaring akun dan pelanggan potensial baru seperti berpartisipasi pada setiap event table top yang diselenggarakan ASITA (Asosiasi Industri Pariwisata) di seluruh Indonesia. 5. Menjaga kesetiaan pelanggan dengan merancang secara khusus program kesetiaan pelanggan seperti pemberian tarif khusus kepada top account, General Manager melakukan kunjungan pada top account, meyakinkan dan membantu top account memperoleh kamar pada saat high season, VIP treatment kepada repeater (pelanggan setia), memberi hadiah atau personal reward kepada repeater atau top account disaat hari ulang tahunnya. 6. Menjaga dan memperkuat standar kualitas pelayanan dengan mentargetkan diatas 50% dari total seluruh karyawan pada setiap pemain di dalam kelompok strategis di industri perhotelan kelas bintang tiga dan empat di DIY sudah bersertifikasi kompetensi yang diuji dan disertifikasi oleh LSP Pariwisata 155

11 (Lembaga Sertifikasi Profesi Pariwisata) DIY bekerjasama dengan Disbudpar (Dinas Kebudayaan dan Pariwisata) DIY. 7. Mengurangi ketergantungan produktifitas segmentasi MICE yang berasal dari pemerintah untuk mengantisipasi pembatasan rapat di luar lingkungan instansi pemerintah berdasar kepada Peraturan Kementerian Pendayagunaan Aparatur Negara dan Reformasi Birokrasi Republik Indonesia No 11 Tahun Hal tersebut dapat dilakukan dengan memaksimalkan produktifitas MICE dari corporate, asosiasi, BUMN dan NGO (Non Government Organization) dengan mengacu kepada kalender kegiatan tiap akun potensial baik itu corporate, asosiasi, BUMN dan NGO selama satu tahun kedepan. 8. Memperkuat segmentasi online booking dengan menjalin kerjasama dengan seluruh OTA (Online Travel Agent) yang memiliki reputasi baik dari segi brand image, jangkauan pemasaran dan harga yang kompetitif. Produktifitas dari segmentasi online booking dapat ditingkatkan dengan memberi budget kepada segmentasi online booking hingga 15% dari total budget untuk seluruh segmentasi. 156