Judul : Peran Sikap Memediasi Pengaruh Pemasaran Hijau Terhadap Niat Beli Produk Ramah Lingkungan (Studi Pada Produk Tumbler Starbucks On the Go di Kota Denpasar) Nama : Ni Putu Eka Aprilisya NIM : 1306205018 ABSTRAK Munculnya berbagai macam tuntutan masyarakat yang menginginkan kelestarian lingkungan tetap terjaga dengan menggunakan produk-produk yang ramah lingkungan merupakan tantangan tersendiri bagi para pemasar untuk dapat mewujudkan dan mengedukasi masyarakat luas terkait konsep pemasaran yang berbasis ramah lingkungan untuk dapat meningkatkan ketertarikan konsumen dalam membeli produk, dimana hal tersebut juga didorong dengan adanya sikap atau tanggapan positif yang diberikan oleh konsumen itu sendiri. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pemasaran hijau terhadap sikap dan niat beli produk ramah lingkungan, serta peran sikap dalam memediasi pengaruh pemasaran hijau terhadap niat beli konsumen akan produk ramah lingkungan. Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar dengan ukuran sampel yang digunakan sebesar 100 orang dengan metode purposive sampling. Pengumpulan data diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner dengan menggunakan skala Likert lima poin yang digunakan untuk mengukur 10 indikator. Adapun teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu asumsi klasik, Path Analysis serta uji Sobel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran hijau dan sikap konsumen secara signifikan berpengaruh positif terhadap niat beli konsumen di Kota Denpasar. Selain hal tersebut, sikap secara signifikansi mampu memediasi hubungan antara pemasaran hijau terhadap niat beli. Hasil ini mengindikasi bahwa sikap mengambil peranan penting dalam pemasaran hijau yang akan berdampak pada munculnya niat beli konsumen akan produk hijau. Saran yang dapat dijadikan acuan bagi marketer Starbucks Coffee yaitu agar tetap dapat mengkampanyekan aksi sadar lingkungan melalui tumblernya dan menjaga komitmen perusahaan dengan konsumen agar kedepannya perusahaan ini tetap dipandang baik dengan predikat green company. Kata kunci : pemasaran hijau, sikap, niat beli
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... HALAMAN PENGESAHAN... PERNYATAAN ORISINALITAS... KATA PENGANTAR... ABSTRAK... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL.... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... Halaman i ii iii iv vi vii ix x xi BAB I BAB II BAB III PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah... 1 1.2 Rumusan Masalah Penelitian... 7 1.3 Tujuan Penelitian... 7 1.4 Manfaat Penelitian... 8 1.5 Sistematika Penelitian... 9 KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep... 11 2.1.1 Pemasaran Hijau... 11 2.1.2 Sikap... 13 2.1.3 Niat Beli... 14 2.2 Hipotesis Penelitian... 16 2.2.1 Pengaruh pemasaran hijau terhadap sikap.. 16 2.2.2 Pengaruh pemasaran hijau terhadap niat beli 17 2.2.3 Pengaruh sikap terhadap niat beli... 18 2.2.4 Peran sikap memediasi pengaruh pemasaran hijau terhadap niat beli 19 2.3 Model Penelitian... 20 METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian... 21 3.2 Lokasi Penelitian atau Ruang Lingkup Wilayah Penelitian... 21 3.3 Subjek Penelitian dan Objek Penelitian... 21 3.4 Identifikasi Variabel... 22 3.5 Definisi Operasional Variabel... 22 3.6 Jenis dan Sumber Data... 26 3.7 Populasi, Sampel dan Metode Penentuan Sampel.. 26 3.8 Metode Pengumpulan Data... 28 3.9 Instrumen Penelitian... 28 3.9.1 Uji Validitas... 29 3.9.2 Uji Reliabilitas... 29
3.10 Teknik Analisis Data... 30 BAB IV BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan... 39 4.2 Karakteristik Responden... 41 4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian... 43 4.3.1 Uji Validitas... 43 4.3.2 Uji Realibilitas... 44 4.4 Deskripsi Variabel Penelitian... 45 4.4.1 Pemasaran Hijau... 45 4.4.2 Sikap... 47 4.4.3 Niat Beli... 49 4.5 Hasil Analisis Faktor Konfirmatori... 50 4.6 Uji Asumsi Klasik... 52 4.7 Hasil Analisis Jalur... 56 4.8 Hasil Uji Sobel.. 61 4.9 Pembahasan Pengaruh Setiap Variabel. 62 4.9.1 Pembahasan pengaruh pemasaran hijau terhadap sikap... 62 4.9.2 Pembahasan pengaruh pemasaran hijau terhadap niat beli. 63 4.9.3 Pembahasan pengaruh sikap terhadap niat beli 64 4.9.4 Pembahasan peran sikap memediasi Pengaruh pemasaran hijau terhadap niat beli.. 65 4.10 Implikasi Hasil Penelitian.. 66 4.11 Keterbatasan Penelitian. 68 SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan... 69 5.2 Saran... 70 DAFTAR RUJUKAN...... 72 LAMPIRAN-LAMPIRAN
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1.1 Data Coffee Shop...... 3 Tabel 3.1 Variabel, Indikator, Simbol dan Sumber... 25 Table 4.1 Karakteristik demografi responden... 42 Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas... 44 Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas... 43 Tabel 4.4 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Pemasaran Hijau... 46 Tabel 4.5 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Sikap... 48 Tabel 4.6 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Niat Beli... 49 Tabel 4.7 Hasil Uji KMO... 51 Tabel 4.8 Nilai MSA... 51 Tabel 4.9 Nilai Percentage of Variance... 52 Tabel 4.10 Hasil Uji Normalitas Persamaan Regresi 1... 53 Tabel 4.11 Hasil Uji Normalitas Persamaan Regresi 2... 53 Tabel 4.12 Hasil Uji Multikoliniearitas Persamaan Regresi 2... 54 Tabel 4.13 Hasil Uji Heteroskedastisitas Persamaan Regresi 1... 55 Tabel 4.14 Hasil Uji Heteroskedastisitas Persamaan Regresi 2... 55 Tabel 4.15 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 1... 57 Tabel 4.16 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 2... 57 Tabel 4.17 Hasil Pengujian Nilai Standar Error... 61
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1 Model Penelitian... 20 Gambar 4.1 Model Analisis Jalur Peran Sikap Memediasi Pengaruh Pemasaran Hijau Terhadap Niat Beli.... 56 Gambar 4.2 Validasi Model Diagram Jalur Akhir... 60
DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1. Kuesioner Penelitian... 77 Lampiran 2. Tabulasi Data... 82 Lampiran 3. Uji Validitas... 85 Lampiran 4. Uji Reliabilitas... 87 Lampiran 5. Statistik Deskriptif dan Frekuensi... 88 Lampiran 6. Analisis Faktor... 92 Lampiran 7. Uji Normalitas... 96 Lampiran 8. Uji Multikolinearitas... 97 Lampiran9. Uji Heteroskedastisitas... 98 Lampiran 10.Analisis Jalur... 100 Lampiran 11.Dokumentasi Penyebaran Kuesioner Penelitian... 102
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Revolusi yang dilakukan oleh manusia sejak zaman dahulu kala hingga saat ini pastinya akan mengalami perkembangan seiring dengan berjalannya waktu. Alam, sebagai tempat dimana manusia dapat melakukan segala aktivitas sepatutnya tidak luput dari perhatian kita untuk selalu menjaga keberlangsungan segala sesuatunya yang ada di alam ini demi masa depan anak cucu kita. Namun dewasa ini, memang tidak dapat dipungkiri bahwa kemajuan zaman, kecanggihan teknologi yang secara keseluruhan disebabkan karena adanya globalisasi turut serta memberikan dampak negative akan kelestarian lingkungan di muka bumi ini. Lingkungan yang makin terancam kelestariannya akan memberikan dampak berkepanjangan dimana pemanasan global atau global warming merupakan salah satu bentuk dari kerusakan lingkungan itu sendiri. Selain disebabkan oleh perindustrian, global warming juga disebabkan oleh perilaku konsumen yang tidak memperhatikan dampak dari pembelian produk yang bukan termasuk produk hijau. Kini isu mengenai lingkungan menjadi perhatian penting bagi masyarakat di berbagai belahan dunia (Huang dan Shih, 2009) maka dari itu, terdapat suatu desakan sebagai gerakan perubahan terkait dengan bagaimana perhatian konsumen akan pentingnya untuk menjaga kelestarian dan keseimbangan lingkungan yang membuat beberapa perusahaan di seluruh dunia pada umumnya dan di Indonesia sendiri khususnya mulai giat
memperkenalkan dan menggencarkan pada konsumennya suatu konsep bisnis dengan orientasi pemasaran dan produk yang bersifat ramah lingkungan. Salah satu bentuk dari strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan guna mengedukasi dan menumbuhkan niat konsumen untuk mulai sadar akan kelestarian lingkungan yaitu dengan menerapkan suatu teknik pemasaran berbasis lingkungan atau dengan istilah green marketing. American Marketing Association dalam Yazdanifard (2011:637) mendefinisikan green marketing sebagai pemasaran produk yang ramah lingkungan, menggabungkan beberapa aktivitas seperti modifikasi produk, perubahan proses produksi, kemasan, strategi iklan dan juga meningkatkan kesadaran pada pemasaran kepatuhan antara industry. Polonsky (1994:2) mengemukakan green marketing merupakan segala aktifitas yang disesain untuk memfasilitasi kebutuhan dan keinginan manusia dalam menciptakan kepuasan pelanggan atau konsumen dengan memperhatikan dampak buruk yang minim bagi lingkungan, sedangkan menurut Bukharia (2011:375) green marketing mengacu pada proses menjual produk atau jasa berdasarkan manfaat lingkungan mereka. Menurut Herri (2006) produk hijau (green product) adalah produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan, dan tidak melibatkan kekejaman pada binatang. Menurut Siegenthaler (2012), pada sudut pandang konsumen going green" digambarkan sebagai tindakan mereka seperti peningkatan penggunaan energi terbarukan, penanaman rumput dan bunga di rumah mereka, atau membawa tas belanja sendiri ke toko kelontong.
Tabel 1.1 Data Coffee Shop Berdasarkan Top Brand di Indonesia Tahun 2015 MEREK Top Brand Indonesia (%) Starbucks 47.8 The Coffee Bean & Tea Leaf 7.3 Expresso 6.4 Ngopi Doeloe 4.3 Excellso 3.7 Kopi Luwak 3.4 Sumber: Topbrand-award 2015 Tabel 1.1 di atas merupakan persentase top brand coffee shop yang ada di Indonesia dan Starbucks Coffee merupakan coffee shop dengan persentase tertinggi di Indonesia sebanyak 47,8% berdasarkan data tahun 2015. Starbucks Coffee dipilih menjadi objek penelitian peneliti karena perusahaan minuman cepat saji inilah yang merupakan pioner social marketing berupa tumbler Starbucks on the go pada konsumen Starbucks Coffee di dunia termasuk di Indonesia. Keberadaannya di Indonesia sendiri, dibuka pertama kali pada tanggal 17 Mei 2002 di Plaza Indonesia, Jakarta. Starbucks Coffee di Indonesia dikelola oleh PT. Sari Coffe Indonesia. Seiring dengan perkembangannya Starbucks Coffee di Indonesia telah memiliki banyak gerai baru yang tersebar pada kota-kota besar di Indonesia seperti Surabaya, Bandung, Medan, Yogyakarta, Bali, Semarang, Malang. Selain memfokuskan pada menu olahan kopi, di Indonesia Starbucks juga menyediakan makanan ringan seperti roti dan cake sebagai menu pelengkap. Kehadiran
Starbucks Coffee di Indonesia memang diterima dengan baik oleh masyarakat Indonesia, hal ini terbukti dengan mudahnya ditemukan gerai Starbucks Cofee pada pusat-pusat hiburan manapun di Indonesia (Zachra, 2011). Secara internasional Starbucks Coffee telah dikenal dan diakui sebagai salah satu green company yang peduli akan kesejahteraan petani kopi di negaranegara berkembang, perusahaan yang mempedulikan pegawai, komunitas dan konsumen serta sebuah perusahaan yang kegiatan operasional bisnisnya selalu mengedepankan aktivitas yang ramah lingkungan (Neviana, 2010). Starbucks Coffee kini mulai gencar meluncurkan strategi bisnis yang berkonsepkan green marketing atau startegi bisnis pemasaran hijau yang berpedoman akan pedulian lingkungan melalui program global Starbucks Shared Planet, Use Tumbler. Adapun tujuan dari dikerluarkannya program ini ialah untuk mengedukasi serta mengajak seluruh konsumen penikmat kopi Starbucks Coffee yang diharapkan dapat mengubah pola perilaku konsumsi produk minuman Starbucks Coffee dari kemasan regular berupa gelas plastik yang hanya dapat digunakan untuk satu kali pemakaian saja beralih ke kemasan gelas tumbler pribadi milik konsumen Starbucks Coffee yang bisa di beli di gerai-gerai kopi Starbucks Coffee pilihan konsumen dan gelas tumbler tersebut dapat digunakan untuk konsumsi produk minuman Starbucks Coffee secara berulang-ulang dan tanpa batas. Konsumen yang lebih peduli terhadap lingkungan, akan semakin mempengaruhi sikap mereka, dan sikap ini dapat mengakibatkan niat untuk membeli green product (Damayanti, 2013). Niat akan muncul dari dalam diri
seorang individu karena terdapat beberapa factor yang dapat mempengaruhi timbulnya niat tersebut. Menurut Simamora (2004:106) dalam Rangkuti dan Sulistiawati (2014) menyatakan bahwa timbulnya niat membeli akan suatu produk adalah karena didasarkan dengan adanya kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen terhadap produk itu yang mana disertai pula dengan kemampuan untuk membeli produk tersebut. Green marketing atau pemasaran hijau sebagai salah satu variable yang diperhitungkan untuk mengetahui bagaimanakah pengaruhnya terhadap niat beli konsumen akan produk yang mulai berkonsepkan pemasaran hijau, terdapat variable sikap kepada lingkungan sebagai variable pemediasi dengan alasan sebagai berikut : a) Menurut teori Theory Plan Behaviour (Ajzen, 1991), sikap merupakan faktor yang mendorong niat dan perilaku pembelian suatu produk; b) Apabila ada respon atas sikap positif dari konsumen berarti terdapat kemungkinan terjadi peningkatan niat beli konsumen tersebut; c) Variabel sikap mampu meningkatkan niat beli (Mostafa, 2007; Teng, 2009; Oliver dan Lee, 2010). Menurut Oliver dan Lee (2010), sikap (attittudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Mowen dan Minor (1998:249) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen (costumer attitude formation) sering kali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan prilaku. Beberapa penelitian seperti penelitian yang dilakukan oleh Saraswaty dan Suprapti (2015); Laksmi dan Wardana (2015) menunjukan hasil bahwa sikap dapat memediasi pengaruh pemasaran hijau terhadap niat pembelian produk ramah
lingkungan, namun beberapa penelitian lain menunjukkan hasil yang berbeda dimana sikap tidak dapat berperan sebagai mediator pengaruh pemasaran hijau terhadap niat pembelian produk ramah lingkungan seperti penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Paramitha dan Yasa (2015) yang mengemukakan bahwa niat beli konsumen terhadap produk hijau yang masih rendah ditentukan oleh banyak faktor, antara lain: belum adanya kesadaran terhadap lingkungan, belum adanya kepedulian pada lingkungan, sikap terhadap lingkungan yang tidak positif, belum adanya pengetahuan konsumen tentang produk hijau dan nilai yang dirasakan konsumen serta kepercayaan konsumen pada produk hijau masih relatif rendah. Melalui survey pendahuluan yang telah dilakukan dengan sample sebanyak 15 orang responden melalui interview diperoleh hasil bahwa 5 dari 15 orang sample berniat untuk membeli tumbler tersebut dikarenakan kesadaran sikap yang dimiliki oleh individu tersebut untuk mengurangi pencemaran sampah gelas plastik di lingkungan sekitar sebagai wujud green consumerism namun sebanyak 10 dari 15 orang tidak berniat untuk membeli produk Tumbler Starbucks dikarenakan oleh beberapa hal yaitu terkait dengan harga dari produk itu sendiri yang cukup tinggi dan beberapa orang tidak begitu sering menggunakannya yang pada kenyataannya menurut data yang diperoleh Starbucks Coffee merupakan top brand untuk kategori coffee shop yang ada di Indonesia saat ini menindak lanjuti hal tersebut maka perlu diadakan penelitian kembali terkait dengan bagaimana peran sikap dalam memediasi pengaruh pemasaran hijau terhadap niat pembelian produk ramah lingkungan.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang penelitian yang diuraikan diatas maka pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana pengaruh pemasaran hijau terhadap sikap konsumen produk Tumbler Starbucks On the Go di Kota Denpasar? 2. Bagaimana pengaruh pemasaran hijau terhadap niat beli produk ramah lingkungan Tumbler Starbucks On the Go di Kota Denpasar? 3. Bagaimana pengaruh sikap terhadap niat beli produk ramah lingkungan Tumbler Starbucks On the Go di Kota Denpasar? 4. Bagaimana peran sikap memediasi pengaruh pemasaran hijau terhadap niat beli produk ramah lingkungan produk Tumbler Starbucks On the Go di Kota Denpasar? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan dengan rumusan masalah diatas maka peneliti menetapkan tujuan dari penelitian ini, yaitu : 1. Menjelaskan pengaruh pemasaran hijau terhadap sikap konsumen produk Tumbler Starbucks On the Go di Kota Denpasar. 2. Menjelaskan pengaruh pemasaran hijau terhadap niat beli produk ramah lingkungan Tumbler Starbucks On the Go di Kota Denpasar. 3. Menjelaskan pengaruh sikap terhadap niat beli produk ramah lingkungan Tumbler Starbucks On the Go di Kota Denpasar.
4. Menjelaskan peran sikap memediasi pengaruh pemasaran hijau terhadap niat beli produk ramah lingkungan Tumbler Starbucks On the Go di Kota Denpasar. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini tidak hanya memberikan manfaat yang dapat dirasakan oleh penulis saja melainkan memberikan manfaat terhadap elemen atau pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini baik secara langsung maupun tidak langsung. Berikut merupakan manfaat dari penelitian yang dilakukan: 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan menambah bukti empiris tentang studi yang membahas hubungan antara variabel pemasaran hijau, sikap, dan niat beli produk ramah lingkungan. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi acuan atau referensi bagi penelitian-penelitian selanjutnya di bidang yang terkait. 2. Manfaat Praktis Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan gambaran dan pemahaman yang jelas bagi perusahaan terkait dengan hal-hal apa sajakah yang patut diperhatikan apabila menjalankan suatu konsep bisnis yang berbasis pemasaran hijau khususnya pada perusahaan Starbucks Coffee sebagai dasar menumbuhkan sikap positif pada lingkungan serta untuk meningkatkan niat beli konsumen untuk produk yang bersifat green product atau produk ramah lingkungan.
1.5 Sistematika Penulisan Skripsi ini terdiri dari lima bab yang telah disusun secara sistematis dan terperinci dengan tujuan untuk memberikan gambaran yang lebih jelas. Sistematika penulisan skripsi adalah sebagai berikut : BAB I : Pendahuluan Menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penelitian. BAB II : Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis Memuat tentang tinjauan teoritis yang relevan dengan permasalahan yang dibahas. Teori-teori tersebut meliputi teori pemasaran hijau, sikap, serta niat beli produk ramah lingkungan. BAB III : Metode Penelitian Menguraikan tentang desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis data, sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, pengujian instrumen penelitian, uji asumsi klasik dan teknik analisis data. BAB IV: Pembahasan Hasil Penelitian Memaparkan gambaran umum perusahaan yang diteliti dan hasil penelitian yang diperoleh setelah dianalisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian.
BAB V : Simpulan dan Saran Bagian akhir dari laporan penelitian yang memberikan simpulan dari hasil pembahasan dan saran-saran yang sesuai dengan 10 opic penelitian.