Kata kunci : word of mouth, brand equity, niat beli

Transkripsi

1 Judul : Peran Brand Equity dalam Memediasi Pengaruh Word of Mouth terhadap Niat Beli (Studi Kasus pada Pembelian Chitato Rasa Indomie di Kota Denpasar Nama : Kadek Yoga Aditya NIM : Abstrak Word of mouth atau getok tular merupakan suatu fenomena yang lazim dalam dunia pemasaran. Pengaruh word of mouth terhadap variabel variabel penelitian telah diuji lewat beberapa penelitian sebelumnya. Hasilnya, pengaruh word of mouth terhadap niat beli merupakan kausalitas yang telah terbukti secara empiris dalam beberapa penelitian. Namun seiring dengan perkembangan dalam dunia pemasaran, faktor faktor yang memperkuat pengaruh word of mouth dalam menumbuhkan niat beli semakin banyak ditemui. Brand equity atau ekuitas merek merupakan salah satu variabel yang diasumsikan dapat memperkuat pengaruh word of mouth terhadap niat beli. Untuk membuktikan asumsi tersebut, maka perlu dilakukan suatu penelitian yang dapat membuktikan dan mempertanggungjawabkan asumsi tersebut secara empiris. Maka dari itu, tujuan penelitian ini untuk membuktikan peran brand equity dalam memediasi pengaruh word of mouth terhadap niat beli. Penelitian ini difokuskan di Kota Denpasar dengan menggunakan niat beli pada produk Chitato Rasa Indomie sebagai objek penelitian. Penelitian ini melibatkan 100 orang responden dengan metode purposive sampling sebagai metode pengumpulan datanya. Pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner yang berisikan pernyataan pernyataan yang merupakan turunan dari indikator indikator dalam penelitian. Adapun teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu teknik analisis jalur dengan pembuktian menggunakan Uji Sobel. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand equity terbukti secara positif dan signifikan dalam memperkuat pengaruh word of mouth terhadap niat beli. Hasil ini membuktikan bahwa brand equity memiliki peran dalam mempengaruhi hubungan antara variabel word of mouth dan niat beli. Kesimpulan dalam penelitian ini dapat menjadi referensi bagi perusahaan dalam menerapkan suatu kebijakan yang berkaitan dengan strategi penjualan produk atau jasa yang disediakan. Kata kunci : word of mouth, brand equity, niat beli

2 DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... i HALAMAN PENGESAHAN... ii PERNYATAAN ORISINALITAS... iii KATA PENGANTAR... iv ABSTRAK... vi DAFTAR ISI... vii DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... x DAFTAR LAMPIRAN... xi BAB I BAB II PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Rumusan Masalah Penelitian Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Kegunaan teoretis Kegunaan praktis Sistematika Penulisan... 9 KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep Pengertian word of mouth Pengertian brand equity Pengertian niat beli Hipotesis Penelitian Pengaruh word of mouth terhadap brand equity Pengaruh word of mouth terhadap niat beli Pengaruh brand equity terhadap niat beli Pengaruh word of mouth terhadap niat beli yang dimediasi oleh brand equity Model Penelitian BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Lokasi atau Ruang Lingkup Wilayah Penelitian Subjek dan Objek Penelitian Identifikasi Variabel Definisi Operasional Variabel Jenis dan Sumber Data Jenis data Sumber data... 25

3 3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel Populasi Sampel dan Metode Penentuan Sampel Metode Pengumpulan Data Pengujian Instrumen Metode Analisis Data Instrumen Penelitian Uji Validitas Uji Reliabilitas Uji Sobel Teknik Analisis Data Analisis Faktor Konfirmatori Analisis Jalur (Path Analysis) Uji Sobel BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan Karakteristik Responden Hasil Pengujian Instrumen Penelitian Uji Validitas Uji Reliabilitas Deskripsi Variabel Penelitian Word of Mouth Brand Equity Niat Beli Hasil Analisis Faktor Konfirmatori Hasil Analisis Jalur Hasil Uji Sobel Pembahasan Pengaruh Setiap Variabel Pembahasan pengaruh word of mouth terhadap brand equity Pembahasan pengaruh word of mouth terhadap niat beli Pembahasan pengaruh brand equity terhadap niat beli Pembahasan pengaruhword of mouth terhadap niat beli yang dimediasi oleh brand equity Implikasi Hasil Penelitian Keterbatasan Penelitian BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Saran... DAFTAR RUJUKAN LAMPIRAN-LAMPIRAN... 73

4 DAFTAR TABEL No. Tabel Halaman 1.1 Pengeluaran Masyarakat Bali di Tiap Kabupaten Tahun Top Brand Kategori Mie Instan Kemasan Top Brand Kategori Keripik Kentang Olahan Indikator Penelitian Alternatif Jawaban Respnden Karakteristik Reponden Hasil Uji Validitas Word of Mouth Hasil Uji Validitas Brand Equity Hasil Uji Validitas Niat Beli Hasil Uji Reliabilitias Penilaian Responden terhadap Variabel Word of Mouth Penilaian Responden terhadap Variabel Brand Equity Penilaian Responden terhadap Variabel Niat Beli Hasil Uji KMO Variabel Penelitian Hasil Uji MSA Variabel Penelitian Nilai Percentage of Variance Variabel Penelitian Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi Pengaruh Langsung, Tidak Langsung serta Pengaruh Total Word of Mouth (X), Brand Equity (M) dan Niat Beli (Y) 51

5 DAFTAR GAMBAR No. Gambar Halaman 1.1 Produk Chitato Rasa Indomie Desain Penelitian Model Analisis Word of Mouth terhadap Niat beli yang Dimediasi oleh Brand Equity Validasi Model Diagram Akhir 55

6 DAFTAR LAMPIRAN No. Lampiran Halaman 1. Kuesioner Penelitian Tabulasi Data Uji Validitas Uji Reliabilitas Statistik Deskriptif dan Frekuensi Analisis Faktor 89 7 Analisis Jalur 93

7 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Makanan merupakan salah satu aspek yang tidak dapat dipisahkan dari pola kehidupan manusia. Pemenuhan kebutuhan manusia akan makanan memiliki proporsi yang hampir sama dengan pemenuhan kebutuhan non makanan. Hal ini dibuktikan dengan hasil survey Badan Pusat Statistik Provinsi Bali pada Tabel 1. Kabupaten/ Kota Tabel 1.1 Pengeluaran Masyarakat Bali di Tiap Kabupaten Tahun Rata-rata Konsumsi per Kapita Sebulan Menurut Kabupaten/Kota (Rupiah) Pengeluaran Makanan Pengeluaran Non Jumlah Makanan BALI Jembrana Tabanan Badung Gianyar Klungkung Bangli Karangasem Buleleng Denpasar Sumber : Hasil survey menunjukkan bahwa pemenuhan kebutuhan masyarakat khususnya masyarakat Bali memiliki proporsi yang hampir berimbang antara pemenuhan pada sektor kebutuhan makanan dan non makanan. Berbicara mengenai makanan,

8 jenis makanan yang ada selain makanan pokok adalah makanan ringan yang biasa dinikmati sebagai camilan untuk pendamping makanan utama. Makanan ringan kini dikemas dalam balutan produk produk siap santap yang mudah ditemui di pasaran. Sumarni & Soeprihanto (2010:274), menyatakan bahwa produk merupakan setiap apa saja yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen. Maka dari itu, segala bentuk produk yang diproduksi oleh para produsen selalu berbasis pada standar kualitas yang diinginkan oleh konsumen. Namun, tidak dapat dipungkiri untuk dapat menciptakan produk yang sesuai dengan ekspektasi pasar tidaklah mudah. Pergerakan dalam ilmu dan dunia pemasaran yang sangat dinamis, ditambah dengan perkembangan perilaku konsumen dari masa ke masa, memaksa produsen harus lebih adaptif dan melakukan riset serta pengembangan yang berkelanjutan sehingga produk dan strategi pemasaran yang digunakan dapat diterapkan dengan tepat dan sesuai dengan kondisi pasar pada saat itu. Setiadi (2003;25), menjelaskan bahwa identifikasi dan pemahaman mengenai perilaku konsumen merupakan suatu hal yang penting bagi produsen, untuk itu pihak produsen atau perusahaan yang menghasilkan dan menjual produk yang ditujukan pada konsumen harus memiliki strategi yang jitu. Strategi yang diterapkan suatu perusahaan akan berpengaruh langsung dalam membangun suatu citra pada produk yang diproduksi. Citra dari suatu produk akan dapat menjadi faktor yang mempengaruhi terjadinya fenomena word of mouth. Silverman (2001:25), menyatakan bahwa word of mouth adalah

9 komunikasi mengenai produk dan jasa yang dibicarakan oleh orang orang baik bersifat negatif ataupun positif. Komunikasi dapat berupa pembicaraan secara langsung maupun testimonial mengenai pengalaman penggunaan produk tertentu. Lebih lanjut dijelaskan bahwa word of mouth dapat terjadi melalui komunikasi yang berkelanjutan dari satu pihak ke pihak lain atau dalam hal ini dari konsumen satu ke konsumen lainnya. Melalui penelitian yang berbeda, Benazir (2012), mengungkapkan bahwa strategi word of mouth merupakan metode yang efektif untuk memperkenalkan suatu produk kepada konsumen. Melalui penelitiannya, diperoleh presentase pengaruh word of mouth terhadap penjualan produk mencapai 56,3% sementara 43,7% sisanya dipengaruhi oleh faktor lain-lain. Noer (2013), dalam penelitiannya menemukan bahwa word of mouth secara parsial mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini menunjukkan bahwa strategi ini cukup efektif dalam mempengaruhi perilaku konsumen terutama dalam hal yang berkaitan dengan pembelian suatu produk. Godes & Mayzlin (2004:23), menjelaskan mengenai dua elemen yang dapat digunakan dalam mengukur word of mouth yaitu volume dan dispersion. Volume akan mengukur berapa banyak word of mouth yang terjadi, sementara dispersion akan mengukur tingkat percakapan dan seberapa luas jangkauan dari komunikasi yang telah berjalan. Melalui perhitungan dengan dua dimensi tersebut, maka produsen dapat mengukur apakah metode word of mouth yang diupayakan telah berjalan efektif atau belum.

10 Namun, patut disadari kembali bahwa word of mouth memiliki 2 dampak yang berseberangan. Apabila perusahaan mampu mengkomunikasikan produknya dengan baik, maka akan dapat memberikan manfaat berupa positive word of mouth. Hal sebaliknya justru akan terjadi apabila produsen tidak dapat memuaskan konsumennya, akibat yang akan terjadi adalah kemungkinan terjadinya negative word of mouth. Positive word of mouth dapat menjelma menjadi iklan berjalan bagi perusahaan, namun negative word of mouth justru dapat menjadi ancaman besar bagi penjualan produk dari suatu perusahaan. Upaya untuk mendorong terjadinya positive word of mouth dapat dilakukan perusahaan dengan menciptakan produk yang berkualitas serta dilengkapi dengan merek yang dekat dan mudah diingat oleh konsumen. Suatu merek yang baik adalah merek yang dapat memberikan nilai tersendiri bagi suatu produk dan dapat memiliki posisi tersendiri di hati konsumen. Menurut Kotler & Armstrong (2003:350), brand equity merupakan nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memiliki nilai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai asset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi. Susanto & Wijanarko (2004:127) menjelaskan bahwa brand equity atau ekuitas merek merupakan seperangkat aset dari suatu barang atau jasa yang berkaitan dengan nama, simbol ataupun merek dari produk atau jasa tersebut yang dapat menambah atau mengurangi nilainya bagi perusahaan yang memproduksi maupun bagi pelanggan yang menikmatinya.

11 Salah satu perusahaan yang memanfaatkan ekuitas merek dari produk yang diproduksinya adalah PT. Indofood Sukses Makmur. Perusahaan ini berfokus pada pemenuhan produk makanan cepat saji dan makanan ringan kemasan. Adapun contoh produk dari perusahaan ini yang telah mampu memimpin persaingan diantara produk produk sejenisnya adalah Chitato untuk produk keripik kentang olahan dan Indomie untuk produk mie instan kemasan. Pernyataan ini diperkuat melalui survey yang dilakukan oleh Top Brand Award sebagai berikut ; Tabel 1.2 Top Brand Index Kategori Mie Instan Kemasan MEREK TBI TOP Indomie 78,7 % TOP Mi Sedaap 12,5 % TOP Sarimi 3,6 % Supermi 3,0 % Tabel 1.3 Top Brand Index Kategori Keripik Kentang Olahan MEREK TBI TOP Chitato 58,3 % TOP Lays 14,2% TOP Mister Potato 13,2% TOP Piattos 4,1% Leo 3,5% Sumber : Top Brand Index, 2016

12 Gambar 1.1 Produk Chitato Rasa Indomie Sumber : Melalui hasil survei yang dimuat oleh Top Brand tersebut dapat dilihat bahwa Indomie dan Chitato memimpin persaingan di kategorinya masing masing. Bahkan, presentase yang diperoleh keduanya terbilang jauh mendominasi apabila dibandingkan dengan pesaing pesaingnya. Memanfaatkan momentum tersebut, maka PT. Indofood Fritolay sebagai anak perusahaan dari PT.Indofood Sukses makmur, menciptakan suatu produk terobosan yang memadukan dua produk ini dalam suatu produk baru yaitu Chitato Rasa Indomie. Melalui produk ini dapat diperkirakan bahwa perusahaan ini menyasar suatu target pasar baru bagi produk Chitato yang sebelumnya hanya menyasar segmen anak kecil. Hal ini terlihat dengan harga yang dibanderol untuk produk ini terbilang tidak terjangkau bagi anak kecil dan hanya tersedia di swalayan tertentu saja.

13 Namun ternyata strategi yang diusung oleh PT. Indofood Fritolay terbilang cukup sukses dengan sambutan yang sangat antusias dari masyarakat akan kehadiran produk ini. Seperti dikutip dari pemberitaan Solopos.com. pada 27 Januari 2016 yang bertajuk Inovasi Baru, Kini Ada Chitato Rasa Indomie Goreng < terlihat bagaimana antusiasme masyarakat untuk mencicipi produk ini, meski produk ini masih dalam tahap distribusi dan belum terlihat secara nyata fisiknya di pasaran. Selain melalui media ini, pemberitaan mengenai produk baru Chitato juga diulas di media media lain serta diikuti dengan postingan postingan mengenai produk ini yang bahkan sempat menjadi trending topic (obrolan yang sering dibicarakan) di kalangan pengguna sosial media Twitter. Antusiasme dari masyarakat akan keberadaan produk ini juga ditunjukkan dengan upaya pre-order yang dilakukan beberapa orang untuk produk ini. Beranjak dari fenomena ini, terdapat suatu hal yang menarik untuk diteliti yakni tumbuhnya niat beli di kalangan masyarakat pada sebuah produk yang bahkan belum secara resmi beredar. Fenomena word of mouth yang dimediasi oleh kekuatan brand equity dari Chitato dan Indomie diasumsikan memiliki peran yang signifikan dalam mempengaruhi tumbuhnya niat beli produk Chitato Rasa Indomie. Maka, untuk membuktikan hal tersebut perlu dilakukan suatu penelitian lebih lanjut dengan menggunakan variabel tadi yakni brand equity serta word of mouth terhadap niat beli produk Chitato. Melalui penelitian ini, akan diteliti tentang bagaimana pengaruh brand equity dalam memediasi pengaruh fenomena getok tular (word of mouth) atas suatu varian produk baru terhadap niat beli

14 konsumen akan produk tersebut. Melalui penelitian ini, diharapkan dapat menjawab semua hipotesis yang disusun peneliti dan dapat bermanfaat bagi pihak pihak yang membutuhkan. 1.2 Rumusan Masalah Penelitian 1) Apakah word of mouth berpengaruh terhadap brand equity produk Chitato Rasa Indomie? 2) Apakah word of mouth berpengaruh terhadap niat beli produk Chitato Rasa Indomie? 3) Apakah brand equity berpengaruh terhadap niat beli produk Chitato Rasa Indomie? 4) Apakah brand equity berperan dalam memediasi pengaruh word of mouth terhadap niat beli produk Chitato Rasa Indomie? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan tersebut,maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut ; 1) Untuk mengetahui pengaruh word of mouth terhadap beli brand equity produk Chitato Rasa Indomie 2) Untuk mengetahui pengaruh word of mouth terhadap niat beli produk Chitato Rasa Indomie. 3) Untuk mengetahui pengaruh brand equity terhadap niat beli produk Chitato Rasa Indomie.

15 4) Untuk mengetahui peran brand equity dalam memediasi pengaruh word of mouth terhadap niat beli produk Chitato Rasa Indomie. 1.4 Kegunaan Penelitian 1) Kegunaan Teoretis Hasil penelitian ini nantinya diharapkan dapat memberikan kontribusi empiris tentang hubungan antara variabel brand equity, word of mouth dan niat beli bagi pengembangan ilmu pemasaran khususnya di Indonesia. 2) Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi pegangan bagi produsen Chitato Rasa Indomie maupun produsen lain dalam mengembangkan strategi pemasarannya masing masing. 1.5 Sistematika Penulisan Sesuai dengan ketentuan pada buku panduan skripsi, maka skripsi ini disusun dengan terdiri atas 5 bab yang saling berhubungan antara satu dan lainnya. Adapun secara terperinci gambaran mengenai fungsi dan kandungan tiap bab adalah sebagai berikut ; Bab I Pendahuluan Bab ini menguraikan gambaran umum dari penelitian yang terdiri atas uraian latar belakang, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian serta sistematika penulisan itu sendiri.

16 Bab II Kajian Pustaka Dan Hipotesis Penelitian Bab ini menguraikan mengenai teori teori yang digunakan sebagai landasan yang mendukung penelitian baik berupa penelitian penelitian sebelumnya ataupun teori teori yang dikemukakan oleh para ahli serta dilengkapi dengan uraian hipotesis dari penulis mengenai penelitian ini. Bab III Metodologi Penelitian Bab ini menguraikan metode penelitian yang digunakan oleh penulis sehingga isi bab ini meliputi ; desain penelitian, lokasi atau ruang lingkup wilayah penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, penentuan responden penelitian, metode pegumpulan data serta teknik analisis data yang digunakan. Bab IV Data Dan Pembahasan Hasil Penelitian Bab ini menguraikan deskripsi hasil penelitian dan hasil pengujian berdasarkan teknik analisis data yang digunakan. Bab V Simpulan Dan Saran Bab ini menguraikan tentang simpulan yang diperoleh dari hasil penelitian, saran saran yang diberikan untuk penelitian di masa mendatang serta keterbatasan penelitian.

17