BAB I PENDAHULUAN. baik itu berdampak positif ataupun berdampak negatif. Dampak positif yang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan teknologi yang kian pesatnya dalam beberapa dekade terakhir membawa beberapa dampak perubahan dalam kehidupan manusia seharihari, baik itu berdampak positif ataupun berdampak negatif. Dampak positif yang dirasakan manusia seperti misalnya kemudahan yang dirasakan dalam beraktifitas sehari-hari maupun kemudahan dalam memperoleh kebutuhan-kebutuhan primer manusia hingga kebutuhan-kebutuhan suatu produk yang pembeliannya ditujukan untuk mengikuti perkembangan mode atau zaman. Namun ternyata dibalik banyaknya kemudahan-kemudahan yang didapat dari perkembangan teknologi tersebut, terdapat berbagai dampak negatif yang dirasakan baik bagi manusia maupun lingkungannya. Dampak negatif tersebut secara langsung dan tidak langsung terjadi akibat dari aktivitas manusia itu sendiri, baik di bidang ilmu pengetahuan, teknologi, pertanian, ekonomi dan bisnis. Perkembangan teknologi juga menjadikan manusia lebih konsumtif pada sumber daya alam yang tersedia, baik itu digunakan untuk bersaing antar perusahaan ataupun untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Fallah and Ebrahim (dalam Putri, 2014), menyebutkan beberapa bukti yang ditunjukan oleh para ilmuan dan pemerhati lingkungan, seperti penipisan lapisan ozon, pemanasan global yang berdampak pada perubahan iklim dunia, perkembangan penyakit yang membahayakan tubuh akibat dari penggunaan bahan-bahan kimia sintetis pada makanan, polusi udara dan air yang diakibatkan dari penggunaan bahan-bahan 1

2 kimia yang dapat membahayakan kelangsungan hidup dari manusia dan lingkungannya. Joalis (2011) mengemukakan bahwa terdapat beberapa jenis sampah yang memiliki peranan dalam pencemaran lingkungan, seperti misalnya sampah-sampah yang berupa produk buangan dari pabrik, sampah dari kemasan produk dan produk-produk yang sulit didaur ulang. Perubahan pada kondisi lingkungan yang diakibatkan dari pemanasan global, bencana-bencana yang timbul akibat kerusakan lingkungan, dan juga perkembangan penyakit akibat penggunaan bahan-bahan kimia yang berbahaya bagi tubuh membuat timbulnya kesadaran pada masyarakat akan pentingnya menjaga lingkungan. Desakan dari kerusakan lingkungan tersebut membuat suatu perubahan pola hidup masyarakat yang kini lebih memperhatikan lingkungan, seperti misalnya saat berbelanja di supermarket tidak lagi menggunakan tas plastik tetapi menggunakan tas yang ramah lingkungan, lalu memisahkan sampah plastik dengan sampah yang dapat didaur ulang dan terlebih lagi masyarakat melakukan pola makan sehat yang dimulai dari mengonsumsi makanan organik. Kepedulian dan kesadaran masyarakat akan lingkungan dan kesehatan telah merubah cara pandang dan pola hidup dari manusia dan pelaku usaha, seperti yang ditunjukan dengan perubahan pola bisnis yang lebih mendekatkan aktivitas bisnisnya pada bisnis berbasis kelestarian lingkungan. Salah satu cara yang banyak digunakan oleh perusahaan kini adalah dengan melakukan green marketing. Kegiatan green marketing yang meliputi pengembangan (developing), pembedaan ( differentiating), harga, dan mempromosikan produk dan layanan 2

3 yang sesuai dengan keinginan masyarakat dengan tetap menjaga lingkungannya (Chen and Chang, 2012). Keamanan dan manfaat yang ditawarkan suatu produk kini menjadi trend isu sensitif khususnya pada produk makanan. Saat ini terdapat berbagai kasus mengenai makanan, seperti kasus keracunan yang banyak terjadi akibat bahan kimia dan mikrobiologi yang berbahaya bagi tubuh, hal tersebutlah yang meyebabkan banyak masyarakat mulai memperhatikan komposisi dan kandungan yang terdapat dalam suatu produk. Banyak dari masyarakat kini mulai mempercayai bahwa produk yang komposisinya berasal dari bahan alami merupakan produk yang baik dan bermanfaat bagi kesehatan tubuh. Kualitas mutu kesehatan dan trend hidup sehat telah memotivasi masyarakat untuk lebih memperhatikan manfaat dari mengkonsumsi suatu produk dan menjadikan masyakat untuk memulai gerakan gaya hidup sehat dengan mengkonsumsi produk-produk organik yang baik bagi kesehatan tubuhnya. Produk organik merupakan suatu produk yang lebih memperhatikan lingkungan, produk yang diolah dan dibuat dengan lebih mengurangi efek-efek yang dapat mencemari atau merusak lingkungan, baik dari produksi, penempatan ataupun mengkonsumsinya (Putri dan Suparna, 2014). Produk organik m emiliki berbagai macam jenis, seperti sayur-sayur organik (bayam, brokoli, buncis, kentang, sawi hijau, dan lain sebagainya), bumbu organik (cabai, jahe, bawang, seledri, mint, dan lain-lain), beras organik, kopi organik, buah-buahan organik, dan bahkan saat ini telah banyak obat-obatan yang mengandung bahan alami atau 3

4 bahan-bahan yang organik. Saat ini produk organik telah menjadi kebutuhan utama dari beberapa masyarakat yang telah melakukan pola hidup sehat. Tingkat konsumsi masyarakat pada produk organik di berbagai negara memiliki perkembangan yang cukup baik beberapa tahun terakhir. Menurut penelitian Pandel and Foster (dalam Wijaya, 2014), sektor pertanian organik di Uni Eropa diperkirakan dapat meningkat hingga 30% pada tahun 2010, dan juga Inggris sebagai salah satu pemimpin pasar dari makanan organik di Eropa memiliki perkiraan nilai pasar sebesar 1,2 miliar Poundsterling pada tahun 2003 atau sekitar setengah dari pemimpin pasar lain seperti Jerman. Perkembangan tersebut juga terjadi di Indonesia khususnya di Bali, tercatat tahun 2008 sampai tahun 2009 kenaikan sebesar 2,38%, tahun 2009 sampai tahun 2010 mengalami kenaikan sebesar 4,65%, tahun 2010 sampai tahun 2011 mengalami kenaikan sebesar 20%, dan tahun 2011 sampai tahun 2012 juga mengalami kenaikan terbesar yaitu mencapai 22,22% (Suardika dkk, 2014). Perkembangan yang terjadi di Bali ini dapat dikatakan sudah cukup baik meskipun masih didominasi oleh para wisatawan asing, tetapi terdapat beberapa masyarakat di Bali yang sudah mulai mengkonsumsi produk-produk organik. Green perceived value adalah seuatu penilaian menyeluruh konsumen terhadap manfaat yang di terima dan apa yang dikorbankan berdasarkan pada hasrat mengenai lingkungan, harapan adanya keberlanjutan, dan segala kebutuhan hijaunya (Chen and Chang, 2012). Green perceived value diartikan sebagai keuntungan bersih dari penilaian keseluruhan konsumen melalui evaluasi suatu produk atau jasa (Liang and Chaipoopirutana, 2014). Monroe dan Dodds (dalam 4

5 Wang and Tsai, 2014), menjelaskan green perceived value secara langsung terkait dengan preferensi atau pilihan konsumen, dimana semakin besar manfaat yang dirasakan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan mengungkapkan kesediaan untuk membeli atau memilih produk tersebut. Menurut Bolton and Drew (dalam Liang and Chaipoopirutana, 2014), menyebutkan bahwa green perceived value merupakan salah satu indikator yang penting untuk meneliti perilaku pembelian (green purchase behavior) konsumen. Selain dipengaruhi oleh manfaat yang dirasakan ( green perceived value), perilaku pembelian ( green purchase behavior) konsumen juga dipengaruhi oleh kepercayaan ( green trust) konsumen pada produk tersebut. Chen (dalam Pratama, 2014) mendefinisikan green trust sebagai sebuah kehendak untuk bergantung pada suatu produk, jasa, atau merek, atas dasar keyakinan atau harapan yang dihasilkan dari kredibilitas, perbuatan baik, dan kecakapan tentang kinerja lingkungan. Ganesan (dalam Liang and Chaipoopirutana, 2014), juga mendefinisikan bahwa green trust merupakan seuatu kemauan untuk bergantung pada satu objek didasarkan pada keyakinan atau harapan yang dihasilkan dari kredibilitasnya, kebajikan, dan kemampuan tentang kinerja lingkungan. Menurut Sweeney dan Soutar (dalam Pratama, 2014), menyebutkan bahwa green perceived value dapat menempatkan posisi yang kuat, memberikan hasil yang positif dan akan memberikan manfaat jangka panjang, dan juga green perceived value dapat mempengaruhi kepercayaan ( green trust) konsumen pada suatu produk karena konsumen akan bergantung pada suatu produk jika harapannya terhadap kualitas dan kehandalan serta kebaikan produk tersebut terpenuhi dan sesuai dengan yang diinginkan. Kepercayaan ( green trust) 5

6 nantinya juga dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen pada suatu produk. Green Purchase Behavior adalah suatu pengambilan pertimbangan konsumen tentang atribut lingkungan yang terkait atau karakteristik suatu produk dalam proses pembelian mereka, terutama mengacu pada perilaku pembelian orang-orang yang berkaitan dengan produk yang ramah lingkungan atau produk organik (Li Jianxin dalam Xu Yan, 2013). Perilaku konsumen ditunjukan oleh konsumen pada saat mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan jasa yang diharapkan akan memenuhi berbagai kebutuhannya (Suprapti, 2010:2). Kotler dan Keller (2009:166) menyebutkan terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, yang diantaranya : faktor budaya, faktor sosial, dan faktor pribadi. Berdasarkan berbagai temuan dan informasi dari penelitian terdahulu, maka untuk meneliti perilaku pembelian ( green purchase behavior) produk organik oleh masyarakat di Bali yang khususnya berada di Kota Denpasar dapat menggunakan green perceived value sebagai salah satu indikator penentunya. Sesuai dengan yang dikatakan oleh Bolton and Drew (dalam Liang and Chaipoopirutana, 2014) bahwa green perceived value merupakan salah satu indikator yang penting untuk meneliti perilaku pembelian ( green purchase behavior) konsumen. Selain itu juga akan diteliti pengaruh green perceived value terhadap green trust konsumen, serta peran green trust dalam memediasi pengaruh green perceived value terhadap green purchase behavior pada produk organik di Kota Denpasar. 6

7 1.2 Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka rumusan masalah untuk penelitian ini adalah: 1) Bagaimana pengaruh green perceived value terhadap green purchase behavior pada produk organik di Kota Denpasar? 2) Bagaimana pengaruh green perceived value terhadap green trust pada produk organik? 3) Bagaimana pengaruh green trust terhadap green purchase behavior pada produk organik di Kota Denpasar? 4) Bagaimana peran green trust dalam memediasi pengaruh green perceived value terhadap green purchase behavior pada produk organik di Kota Denpasar? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Untuk mengetahui pengaruh green perceived value terhadap green purchase behavior pada produk organik di Kota Denpasar. 2) Untuk mengetahui pengaruh green perceived value terhadap green trust pada produk organik. 3) Untuk mengetahui pengaruh green trust terhadap green purchase behavior pada produk organik di Kota Denpasar. 7

8 4) Untuk mengetahui peran green trust dalam memediasi pengaruh green perceived value terhadap green purchase behavior pada produk organik di Kota Denpasar. 1.4 Kegunaan Penelitian Adapun kegunaan yang dihasilkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. 1) Kegunaan teoritis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan ilmu pengetahuan dan menjadi pembuktian untuk memperkuat teori-teori mengenai variabel atau permasalahan yang diteliti yaitu tentang peran green trust dalam memediasi pengaruh green perceived value terhadap green purchase behavior pada produk organik di Kota Denpasar. 2) Kegunaan praktis Hasil dari studi ini diharapkan dapat memberikan tambahan informasi berharga bagi produsen produk-produk organik lainnya khususnya dalam merancang strategi, serta hasil dari studi ini dapat memberikan informasi mengenai peran green trust dalam memediasi pengaruh green perceived value terhadap green purchase behavior pada produk organik. 1.5 Sistematika Penelitian Untuk memberikan gambaran lebih jelas, maka laporan ini disajikan dalam sistematika sebagai berikut. 8

9 Bab I : Pendahuluan Menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian serta sistematika penelitian. Bab II : Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis Memuat tentang tinjauan teoritis yang relevan dengan permasalahan yang dibahas. Teori-teori tersebut meliputi teori green perceived value, green trust, dan green purchase behavior. Bab III : Metode Penelitian Menguraikan tentang desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis data, sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, pengujian instrumen penelitian, uji asumsi klasik dan teknik analisis data. Bab IV : Pembahasan Hasil Penelitian Memaparkan gambaran umum produk yang diteliti dan hasil penelitian yang diperoleh setelah dianalisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian. Bab V : Simpulan dan Saran Bagian akhir dari laporan penelitian yang memberikan simpulan dari hasil pembahasan dan saran-saran yang sesuai dengan topik penelitian. 9