Kata kunci: green brand image, green perceived value, green trust, green brand equity

Transkripsi

1 Judul : Pengaruh Green Brand Image dan Green Perceived Value terhadap Green Trust dan Green Brand Equity pada Produk Jamu Sido Muncul Di Kota Denpasar Nama : AA Sg Mas Christiana Naftalia NIM : Abstrak Masyarakat secara global mulai menyadari perubahan lingkungan akibat adanya pemanasan global. Hal tersebut secara tidak langsung dapat mempengaruhi gaya hidup serta sikap konsumen dalam memilih produk untuk membantu menunjang aktifitasnya. Dengan adanya issue mengenai lingkungan menyebabkan timbulnya kreatifitas perusahaan dalam melakukan pemasaran dengan konsep green marketing. Salah satu sektor perindustrian yang menarik perhatian kosumen adalah produk jamu kesehatan berbahan dasar alami untuk menjaga daya tahan tubuh. Dengan adanya penomena mengenai lingkungan, menarik untuk diteliti sekaligus menjadi tujuan penelitian yaitu menjelaskan pengaruh green brand image dan green perceived value terhadap green trust dan green brand equity pada produk Jamu Sido Muncul Di Kota Denpasar dengan green trust sebagai variabel mediasi. Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar dengan jumlah sampel sebanyak 112 responden pengguna produk jamu Sido Muncul. Sampel ditentukan menggunakan model non-probability sampling, dengan teknik purposive sampling. Data yang telah dikumpulkan diolah menggunakan teknik analisis jalur. Setiap variabel yang diuji telah valid dan reliabel, sehingga penelitian dapat dilakukan. Secara simultan variabel green brand image tidak berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap green trust dan green perceived value berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap green trust produk jamu Sido Muncul. Secara parsial, hasil penelitian menunjukkan bahwa green brand image tidak berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap green trust dan green brand equity, green perceived value berpengaruh signifikan dan positif terhadap green trust dan green brand equity, kemudian green trust tidak berpengaruh signifikan dan positif terhadap green brand equity. Green perceived value produk jamu Sido Muncul berpengaruh signifikan dan positif terhadap green brand equity hal ini merupakan peluang bagi perusahaan untuk lebih menciptakan nilai tambah yang baik di benak konsumen untuk mempengaruhi ekuitas produk semakin melekat di benak konsumen. Penelitian selanjutnya diharapkan menggunakan variabel lain seperti green satisfaction, green perceived quality atau green perceived risk yang dapat mempengaruhi keramahan lingkungan produk terhadap kepercayaan produk ramah lingkungan. Kata kunci: green brand image, green perceived value, green trust, green brand equity

2 DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... HALAMAN PENGESAHAN... PERNYATAAN ORISINALISTAS... KATA PENGANTAR... ABSTRAK... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... i ii iii iv vi vii ix xi xii BAB I BAB II BAB III PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Rumusan Masalah Penelitian Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Sistematika Penulisan... 9 KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep Pengertian green marketing Pengertian green consumer dan green product Pengertian brand Pengertian green brand equity Pengertian green brand image Pengertian green perceived value Pengertian green trust Hipotesis Penelitian Pengaruh green brand image terhadap green trust Pengaruh green brand image terhadap green brand equity Pengaruh green perceived value terhadap green trust Pengaruh green perceived value terhadap green brand equity Pengaruh green trust terhadap green brand equity Peran green trust dalam memediasi green brand image terhadap green brand equity Peran green trust dalam memediasi pengaruh green perceived value terhadap green brand equity Kerangka Konseptual METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Lokasi Penelitian Obyek Penelitian Identifikasi Variabel Definisi Operasional Variabel... 32

3 3.6 Jenis dan Sumber Data Jenis data Sumber data Populasi dan Sampel Populasi Sampel Metode penentuan sampel Metode Pengumpulan Data Instrumen Penelitian Uji validitas Uji reliabilitas Teknik Analisis Data Analisis faktor konfirmatori Analisis jalur Uji sobel BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Sido Muncul Karakteristik Responden Hasil Pengujian Instrument Penelitian Hasil uji validitas instrumen Hasil uji reliabilitas instrumen Deskripsi Variabel Penelitian Green brand image Green perceived value Green trust Green brand equity Hasil Analisis Faktor Konfirmatori Green brand image Green perceived value Green trust Green brand equity Hasil Analisis Jalur Uji Sobel (Sobel Test) Pembahasan Pengaruh green brand image terhadap green trust Pengaruh green brand image terhadap green brand equity Pengaruh green perceived value terhadap green trust Pengaruh green perceived value terhadap green brand equity Pengaruh green trust terhadap green brand equity Pengaruh green brand image terhadap green brand equity dimediasi oleh green trust Pengaruh green perceived value terhadap green brand equity dimediasi oleh green trust Implikasi Hasil Penelitian... 82

4 BAB V Implikasi teoritis Implikasi praktis Keterbatasan Penelitian SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Saran DAFTAR RUJUKAN LAMPIRAN-LAMPIRAN... 92

5 DAFTAR TABEL No. Tabel Halaman 3.1 Tabel Indikator Penentuan Skor Karakteristik Responden Hasil Uji Validitas Instrumen Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Green Brand Image Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Green Perceived Value Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Green Trust Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Green Brand Equity Hasil Uji MSA dan PCA Variabel Green Brand Image Tahap Awal Hasil Uji MSA dan PCA Variabel Green Brand Image Tahap Akhir Hasil Uji MSA dan PCA Variabel Green Perceived Value Tahap Awal Hasil Uji MSA dan PCA Variabel Green Perceived Value Tahap Akhir Hasil Uji MSA dan PCA Variabel Green Trust Tahap Awal Hasil Uji MSA dan PCA Variabel Green Trust Tahap Akhir Hasil Uji MSA dan PCA Variabel Green Brand Equity Tahap Awal Hasil Uji MSA dan PCA Variabel Green Brand Equity Tahap Akhir Rangkuman Hasil Analisis Faktor Konfirmatori Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi Hasil Output SPSS... 75

6 DAFTAR GAMBAR No. Gambar Halaman 2.1 Model Penelitian Model Analisis Jalur Model Analisis Jalur Secara Teoritis Validasi Model Diagram Jalur Akhir... 74

7 DAFTAR LAMPIRAN No. Lampiran Halaman 1 Kuesioner Tabulasi Kuesioner Hasil Uji Validitas Hasil Uji Reliabilitas Statistik Frekuensi Analisis Faktor Konfirmatori Analisis Jalur Sub-Struktur Analisis Jalur Sub-Struktur Dokumentasi Penelitian

8 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pada era globalisasi yang semakin kompetitif, industri manufaktur di dunia dalam melakukan aktivitas bisnisnya tidak hanya mementingkan profit tetapi juga berkomitmen untuk peduli terhadap lingkungan. Saat ini masyarakat/konsumen semakin terpacu untuk memiliki kepedulian pada lingkungan dengan mengubah perilaku dan sikap mereka untuk memilih menggunakan produk yang lebih ramah lingkungan (Chen, 2010). Para ahli lingkungan telah menemukan indikasi tentang adanya dampak negatif bagi lingkungan dan dunia secara global akibat usaha perindustrian yang dilakukan. Dampak negatif tersebut adalah terjadinya pemanasan global atau yang sering disebut global warming. Istilah global warming sekarang sudah menjadi hal yang tidak asing lagi bagi kita semua. Menurut Muhi (2011) pada dasarnya global warming merupakan fenomena peningkatan temperatur global dari tahun ke tahun karena terjadinya efek rumah kaca (greenhouse effect) yang disebabkan oleh meningkatnya emisi gas-gas seperti karbondioksida sehingga energi matahari terperangkap dalam atsmosfer bumi. Selain disebabkan oleh perindustrian, global warming juga dapat disebabkan oleh perilaku konsumen yang tidak memperhatikan dampak dari penggunaan produk yang tidak ramah lingkungan. Hasil penelitian Mida et al., (2008) mengungkapkan bahwa empat dari lima konsumen telah menyatakan pendapat mereka tentang lingkungan hidup melalui perilaku pembelian. Perbaikan mutu dan gaya hidup sehat telah mendorong masyarakat secara global untuk menerapkan gaya hidup berbasis lingkungan yang sehat dengan tema kembali ke alam

9 atau sering disebut dengan istilah back to nature. Banyak masyarakat yang mulai menyadari pentingnya menjaga lingkungan dengan menggunakan produk yang berbasis ramah lingkungan. Chen (2010) dalam penelitiannya menyatakan bahwa permintaan akan green product yang semakin meningkat, menyebabkan konsumen harus bersedia membayar dengan harga lebih tinggi untuk membeli green product. Adanya kebutuhan masyarakat akan produk yang ramah lingkungan, maka penting bagi pemasar untuk dapat memanfaatkan sumberdaya secara tepat. Konsumen yang lebih peduli terhadap lingkungan, akan semakin mempengaruhi sikap mereka, dan sikap ini dapat mendorong niat untuk membeli green product (Damayanti,2013). Adanya niat beli disertai permintaan konsumen akan green product, mendorong pemasar untuk lebih inovatif dalam mengembangkan produk yang berorientasi pada pengembangan produk yang ramah lingkungan. Perusahaan sebaiknya menerapkan konsep pemasaran berbasis lingkungan atau yang dikenal dengan konsep green marketing. Jika perusahaan ingin melaksanakan green marketing yang berhasil, mereka harus mengintegrasikan konsep green marketing ke semua aspek kegiatan pemasaran (Ottman, 1992). Elham (2011) menyatakan bahwa green marketing merupakan sebuah tindakan yang bertujuan untuk menyediakan kebutuhan produk yang tidak memberikan dampak berbahaya kepada lingkungan. Pemasar harus cerdas dalam memandang perubahan tersebut menjadi sebuah peluang untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Pemasar harus mengimplementasikan issue mengenai lingkungan dalam melakukan aktivitas yang bertujuan memberikan nilai tambah bagi suatu produk. Dengan demikian upaya tersebut akan menimbulkan fenomena baru yang menarik dalam dunia pemasaran berupa konsep green marketing.

10 Sikap konsumen terhadap green product menjadi faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen membeli green product. Mowen dan Minor (2013) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen (customer attitude formation) sering kali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Penelitian mengenai kepedulian konsumen akan green product akan diteliti pada produk jamu Sido Muncul. Sido Muncul merupakan sebuah perusahaan yang bergerak dalam bisnis kesehatan yang berupa produk jamu tradisonal. Di tengah persaingan sektor Industri jamu yang semakin ketat, PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk telah berhasil memiliki market share tertinggi dan reputasi yang baik sebagai industri jamu terbesar di Indonesia ( Keberhasilan yang telah dicapai saat ini tentunya tidak terlepas dari peran dan pelaku pendiri industri ini. Image Jamu Sido Muncul sebagai perusahaan yang mengembangkan produk herbal tentunya diraih berkat usaha perusahaan dalam melakukan kegiatan-kegiatan sosialisasi, sehingga masyarakat menanamkan brand image yang positif mengenai kinerja lingkungan perusahaan. Kegiatan yang telah dilakukan perusahaan berupa seminar pelayanan kesehatan herbal, pelatihan pengelolaan limbah, bakti sosial penanaman hutan mangrove, serta menayangkan iklan layanan bertema peduli lingkungan. Kegiatan sosialisasi yang dilakukan perusahaan tentunya semakin memperkuat image perusahaan dibenak konsumen mengenai klaim perusahaan dalam upaya pelestarian lingkungan. Green brand image dapat diartikan sebagai seperangkat persepsi dari suatu merek yang ada dibenak konsumen yang berkaitan dengan kelestarian lingkungan (Chen 2010). Dengan memiliki image yang positif dalam hal lingkungan, konsumen yang memiliki kepedulian terhadap lingkungan cenderung akan lebih mempercayai brand tersebut. Menurut Chen dan Chang (2014), green brand equity adalah

11 seperangkat aset dan kewajiban tentang komitmen ramah lingkungannya dan masalah lingkungan yang terkait dengan suatu merek, nama dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa. Semakin tinggi equity dari suatu brand maka daya saing dari brand tersebut akan menjadi semakin kuat di pasaran, oleh sebab itu brand equity merupakan suatu aspek yang harus dikuatkan oleh suatu perusahaan. Menelusuri penelitian sebelumnya, terdapat hasil yang berbeda mengenai pengaruh green brand image terhadap green brand equity. Penelitian yang dilakukan Chen (2010) menyatakan bahwa green brand image memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap green brand equity. Penelitian mengenai produk merek LG di Kota Surabaya yang dilakukan oleh Allen (2015) menemukan bahwa green brand image tidak signifikan mempengaruhi green brand equity. Kemudian penelitian yang dilakukan Waluyo dan Didik (2013) juga menemukan bahwa green brand image tidak signifikan mempengaruhi green brand equity. Green perceived value adalah suatu penilaian menyeluruh konsumen terhadap seluruh manfaat yang diterima dan apa yang dikorbankan berdasarkan pada hasrat mengenai lingkungan, harapan adanya keberlanjutan dan segala kebutuhan green product (Chen dan Chang 2012). Perceived value juga bisa diartikan sebagai fungsi dari manfaat dan pengrobanan yang telah diberikan suatu organisasi kepada konsumennya (Patterson dan Spreng, 1997). Setiap manfaat yang didapatkan oleh konsumen dari mengkonsumsi produk yang ramah lingkungan akan memberikan suatu dampak yang positif terhadap konsumen tersebut. Aaker (1991) mengatakan bahwa brand equity atau kekuatan merek merupakan serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya yang menambah atau

12 mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan terebut. Penelitian mengenai pengaruh green perceived value terhadap green brand equity konsumen di Iran yang dilakukan oleh Hamed dan Ghasem (2014) mengatakan bahwa green perceived value memiliki pengaruh yang positif terhadap green brand equity. Indikator pada variabel green perceived value yang berperan penting dalam penelitian tersebut adalah pernyataan mengenai konsumen membeli green product karena product tersebut memiliki fungsi lingkungan yang baik. Menelusuri studi empiris terdahulu terdapat temuan yang tidak konsisten, karena penelitian sebelumnya masih terjadi gap antara variabel green brand image dengan green brand equity, oleh karena itu dipikirkan perlu variabel mediasi untuk memperkuat hubungan tersebut yaitu variabel green trust. Green trust dapat memperkuat hubungan green brand image dengan green brand equity karena brand image yang yang semakin tinggi dibenak konsumen akan membuat konsumen semakin yakin dan percaya terhadap perusahaan. Apabila timbul kepercayaan yang positif mengenai kinerja perusahaan terhadap lingkungan, maka tercipta green brand equity yang positif dibenak konsumen. Hal tersebut didukung penelitian yang dilakukan oleh Bahram et al., (2012), Robert dan Doling (2002) yang menemukan bahwa green trust memediasi pengaruh green brand image terhadap green brand equity. Green trust adalah sebuah kehendak untuk bergantung pada sebuah produk, jasa atau merek atas dasar keyakinan atau harapan yang dihasilkan dari kredibilitas, perbuatan baik, dan kecakapan tentang kinerja lingkungan (Chen, 2010). Bila kepercayaan konsumen sudah tumbuh terhadap suatu perusahaan, maka perusahaan tersebut akan memiliki suatu nilai lebih yang akan menguntungkan perusahaan.

13 Kepercayaan pelanggan adalah penentu jangka panjang perilaku konsumen (Lee et al., 2011). Oleh karena itu, niat pembelian konsumen dipengaruhi oleh kepercayaan konsumen (Harris dan Goode, 2010). Schlosser et al., (2006) mengemukakan bahwa kepercayaan pelanggan merupakan penentu niat pembelian konsumen. Jika pembeli memiliki pengalaman kepercayaan dengan penjual, mereka akan memiliki niat pembelian yang semakin meningkat. Dengan demikian, kepercayaan konsumen merupakan anteseden niat pembelian konsumen (Heijden et al., 2003). 1.2 Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah, maka dapat dirumuskan pokok masalah adalah sebagai berikut: 1) Bagaimanakah pengaruh green brand image terhadap green trust konsumen pada produk Jamu Sido Muncul di Kota Denpasar? 2) Bagaimanakah pengaruh green brand image terhadap green brand equity pada produk Jamu Sido Muncul di Kota Denpasar? 3) Bagaimanakah pengaruh green perceived value terhadap green trust pada produk Jamu Sido Muncul di Kota Denpasar? 4) Bagaimanakah pengaruh green perceived value terhadap green brand equity pada produk Jamu Sido Muncul di Kota Denpasar? 5) Bagaimanakah pengaruh green trust terhadap green brand equity pada produk Jamu Sido Muncul di Kota Denpasar?

14 6) Bagaimanakah peran green trust memediasi pengaruh green brand image terhadap green brand equity pada produk Jamu Sido Muncul di Kota Denpasar? 7) Bagaimanakah peran green trust memediasi pengaruh green perceived value terhadap green brand equity pada produk Jamu Sido Muncul di Kota Denpasar? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Untuk menjelaskan pengaruh green brand image terhadap green trust pada produk Jamu Sido Muncul di Kota Denpasar 2) Untuk menjelaskan pengaruh green brand image terhadap green brand equity pada produk Jamu Sido Muncul di Kota Denpasar 3) Untuk menjelaskan pengaruh green perceived value terhadap green trust pada produk Jamu Sido Muncul di Kota Denpasar 4) Untuk menjelaskan pengaruh green perceived value terhadap green brand equity pada produk Jamu Sido Muncul di Denpasar 5) Untuk menjelaskan pengaruh green trust terhadap green brand equity pada produk Jamu Sido Muncul di Kota Denpasar. 6) Untuk menjelaskan peran green trust dalam memediasi pengaruh green brand image terhadap green brand equity pada produk Jamu Sido Muncul di Kota Denpasar.

15 7) Untuk menjelaskan peran green trust dalam memediasi pengaruh green perceived value terhadap green brand equity pada produk Jamu Sido Muncul di Kota Denpasar. 1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini tidak hanya memberikan kegunaan yang dapat dirasakan oleh peneliti, melainkan memberikan kegunaan terhadap elemen atau pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini baik secara langsung maupun tidak langsung. Adapun kegunaan yang dapat diharapkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan studi lanjutan yang relevan dan hasil penelitian diharapkan dapat memperkuat kajian teoritis terkait pengaruh green brand image dan green perceived value terhadap green brand equity yang dimediasi green trust. Selain itu, penelitian ini bisa menjadi bahan masukan untuk kepentingan pengembangan ilmu bagi pihak-pihak yang berkepentingan guna menciptakan penelitian lebih lanjut terhadap objek sejenis atau aspek lainnya yang belum tercakup dalam penelitian ini Kegunaan Praktis Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan masukan berkaitan dengan implementasi green brand image dan green perceived value terhadap green brand equity yang dimediasi green trust, sehingga diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan Jamu Sido Muncul. Perusahaan dapat menerapkan green marketing dalam mengoptimalkan kinerja perusahaan untuk mendapatkan kepercayaan konsumen terhadap produk ramah lingkungan.

16 1.5 Sistematika Penyajian Untuk memberikan gambaran pada skripsi ini, selanjutnya akan diuraikan sistematika penyajian sebagai berikut: Bab I Pendahuluan Bab ini membahas tentang latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan dan kegunaan penelitian dan sistematika penyajian. Bab II Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian Bab ini membahas tentang teori-teori yang berhubungan dengan masalah yang meliputi, green brand image, green perceived value, green trust, dan green brand equity serta hipotesis penelitian. Bab III Metode Penelitian Bab ini membahas tentang lokasi penelitian, desain penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi dan sampel, metode pengumpulan data, instrumen penelitian dan teknik analisis data. Bab IV Data dan Pembahasan Hasil Penelitian Bab ini membahas tentang gambaran umum perusahaan dan pembahasan mengenai hasil penelitian yang dilakukan. Bab V Simpulan dan Saran Bab ini merupakan akhir dari penelitian yang menguraikan tentang kesimpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan dan saran-saran.