perceived price, perceived quality, perceived value, jasa layanan rumah kos, Jimbaran

Transkripsi

1 ABSTRAK Perceived value seorang konsumen terhadap sebuah produk akan berbedabeda pada tiap orangnya. Perbedaan ini didasari karena adanya perbedaan perceived price dan perceived quality dari seorang konsumen terhadap produk yang sama. Sebagai pemasar, perceived value konsumen harus diperhatikan karena merupakan gambaran dari sebuah perilaku konsumen baik sebelum pembelian, pembelian dan pasca pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh perceived price dan perceived quality terhadap perceived value pada pengguna jasa layanan rumah kos di Jimbaran. Pengumpulan data menggunakan kuisioner dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden dengan metode purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis jalur dan uji Sobel. Hasil penelitian menunjukan bahwa perceived price berpengaruh positif signifikan terhadap perceived quality, perceived price tidak berpengaruh signfikan terhadap perceived value, perceived quality berpengaruh positif signifikan terhadap perceived value dan perceived quality mampu memediasi hubungan antara perceived price terhadap perceived value secara penuh. Berdasarkan hasil penelitian ini, penyedia jasa layanan rumah kos di Jimbaran diharapkan dapat memberikan harga yang sesuai dengan kualitas dari sisi pelayanan dan kualitas dari bilik- bilik kamarnya sehingga mampu mempertahankan perceived value yang baik ke pengguna tetap maupun pengguna potensialnya. Kata kunci: perceived price, perceived quality, perceived value, jasa layanan rumah kos, Jimbaran

2 DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... Error! Bookmark not defined. HALAMAN PENGESAHAN... Error! Bookmark not defined. PERNYATAAN ORISINALITAS... Error! Bookmark not defined. KATA PENGANTAR... Error! Bookmark not defined. ABSTRAK... 1 DAFTAR ISI... 2 DAFTAR TABEL... Error! Bookmark not defined. DAFTAR GAMBAR... Error! Bookmark not defined. DAFTAR LAMPIRAN... Error! Bookmark not defined. BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Rumusan Masalah Penelitian Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Sistematika Penulisan BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep... Error! Bookmark not defined Perilaku Konsumen... Error! Bookmark not defined Perceived Value... Error! Bookmark not defined Perceived Quality... Error! Bookmark not defined Perceived Price... Error! Bookmark not defined. 2.2 Hipotesis Penelitian... Error! Bookmark not defined Pengaruh Perceived Price terhadap Perceived Quality... Error! Bookmark not defined Pengaruh Perceived Price terhadap Perceived Value... Error! Bookmark not defined Pengaruh Perceived Quality terhadap Perceived Value... Error! Bookmark not defined Peran Perceived Quality dalam memediasi Perceived Price terhadap Perceived Value. Error! Bookmark not defined. BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian... Error! Bookmark not defined. 3.2 Lokasi Penelitian... Error! Bookmark not defined. 3.3 Subjek dan Objek Penelitian... Error! Bookmark not defined. 3.4 Identifikasi Variabel... Error! Bookmark not defined. 3.5 Definisi Operasional Variabel.. Error! Bookmark not defined. 3.6 Jenis dan Sumber Data... Error! Bookmark not defined.

3 3.6.1 Jenis Data... Error! Bookmark not defined Sumber Data... Error! Bookmark not defined. 3.7 Populasi, Sampel dan Metode Penentuan Sampel... Error! Bookmark not defined Populasi... Error! Bookmark not defined Sampel dan Penentuan Sampel... Error! Bookmark not defined. 3.8 Metode Pengumpulan Data... Error! Bookmark not defined. 3.9 Instrumen Penelitian... Error! Bookmark not defined Uji Validitas Instrumen. Error! Bookmark not defined Uji Reliabilitas Insturmen... Error! Bookmark not defined Teknik Analisis Data... Error! Bookmark not defined Analisis Faktor Konfirmatori... Error! Bookmark not defined Pengujian Asumsi Klasik... Error! Bookmark not defined Uji Analisis Jalur (Path Analysis)... Error! Bookmark not defined Uji Sobel... Error! Bookmark not defined. BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Jasa Layanan Rumah Kos Error! Bookmark not defined. 4.2 Karakteristik Responden... Error! Bookmark not defined Jenis Kelamin... Error! Bookmark not defined Umur... Error! Bookmark not defined Jenis Pekerjaan... Error! Bookmark not defined Pendidikan Terakhir... Error! Bookmark not defined. 4.3 Hasil Pengujian Instrumen... Error! Bookmark not defined Uji Validitas... Error! Bookmark not defined Uji Reliabilitas... Error! Bookmark not defined. 4.4 Deskripsi Variabel Penelitian... Error! Bookmark not defined Perceived Price... Error! Bookmark not defined Perceived Quality... Error! Bookmark not defined Perceived Value... Error! Bookmark not defined. 4.5 Analisis Data... Error! Bookmark not defined Hasil Analisis Faktor Konfirmatori... Error! Bookmark not defined Uji Asumsi Klasik... Error! Bookmark not defined Hasil Analisis Jalur (Path Analysis).. Error! Bookmark not defined Hasil Uji Sobel... Error! Bookmark not defined. 4.6 Pembahasan Hasil Penelitian... Error! Bookmark not defined Pengaruh Perceived Price terhadap Perceived Quality... Error! Bookmark not defined.

4 4.6.2 Pengaruh Perceived Price terhadap Perceived Value... Error! Bookmark not defined Pengaruh Perceived Quality terhadap Perceived Value... Error! Bookmark not defined Peran Perceived Quality dalam memediasi Perceived Price terhadap Perceived Value... Error! Bookmark not defined. 4.7 Implikasi Hasil Penelitian... Error! Bookmark not defined. 4.8 Keterbatasan Penelitian... Error! Bookmark not defined. BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan... Error! Bookmark not defined. 5.2 Saran... Error! Bookmark not defined. DAFTAR RUJUKAN... Error! Bookmark not defined. LAMPIRAN LAMPIRAN... Error! Bookmark not defined.

5 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Penilaian konsumen akan sebuah produk memiliki perbedaan nilai satu individu dengan individu lainnya. Penilaian sebuah produk akan mencerminkan bagaimana produk dari sisi harga, kualitas ataupun nilai yang memberikan manfaat terhadap pengorbanan yang dilakukan oleh konsumen demi mendapatkan sebuah produk tersebut. Perkembangan jenis produk tidak hanya barang, melainkan adanya bentuk jasa untuk melengkapi kebutuhan konsumen yang berada di suatu wilayah. Bali yang sebagai salah satu wilayah memiliki berbagai potensi di berbagai kabupatennya menjadi daya tarik sendiri khususnya dibidang investasi bagi investor untuk menanamkan modalnya. Tak hanya investor saja, pemerintah pun juga bergerak untuk menggenjot pertumbuhan investasi dengan mengeluarkan beberapa paket-paket kebijakan ekonomi ( Indahnya pulau Bali, mendukung banyak para investor untuk menanamkan modalnya di Bali untuk melakukan pembangunan yang bersifat profit oriented

6 menimbulkan berbagai persepsi bagi kalangan, tak luput juga investasi yang dilakukan oleh pemerintah. Adanya banyak investasi ini, membuat Bali menjadi salah satu wilayah yang mengalamai perkembangan yang pesat di Indonesia, terutama di bidang ekonominya. Tercatat bahwa pertumbuhan ekonomi Bali ternyata mampu melampaui pertumbuhan ekonomi nasional ( Cepatnya pertumbuhan ekonomi di Bali ini menyebabkan pihak swasta dan pemerintah berlomba- lomba untuk berinvestasi sesuai tujuannya masing- masing. Pihak swasta berinvestasi di Bali melakukan penanaman modal dan bergerak di bidang perdagangan, hotel dan restoran, baru disusul posisi kedua di bidang konstruksi dan jasa ( Pihak pemerintah pun menyusul dengan berbagai investasinya dibidang pelayanan publik seperti pembangunan rumah sakit, pembangunan tempat pendidikan tinggi dan tidak luput juga pada pembangunan perkembangan potensi wisata. Ditandai dengan cepatnya pertumbuhan ekonomi di Bali dan diikuti dengan berbagai perkembangan investasi di berbagai bidangnya menjadikan Bali di datangai oleh banyak kaum urban. Kamus Besar Bahasa Indonesia menjelaskan arti kata urban yakni sebagai orang yang berpindah dari desa ke kota ( Kaum urban ini berdatangan ke berbagai kabupaten di Bali dan Badung merupakan salah satu kabupaten yang berada di Bali. Kabupaten Badung sebagai salah satu kabupaten yang berada di Bali memiliki 16 Kelurahan, 46 Desa, 369 Banjar Dinas, 164 Lingkungan, 8 Banjar

7 Dinas Persiapan dan 8 Lingkungan Persiapan ( dan Jimbaran merupakan salah satu dari 16 kelurahan yang tercatat di kabupaten Badung, secara geografik Jimbaran memiliki luas 2,073 Ha yang terdiri dari 14 lingkungan, 12 Banjar adat dan 1 Desa adat menjadikannya salah satu kelurahan yang paling berpotensi didatangi oleh kaum urban karena beberapa lembaga investasi yang terdapat di Jimbaran. Di Jimbaran, berbagai lembaga investasi telah terdaftar, dari berbagai lembaga investasi yang terdaftar kebanyakan yang bersifat jasa, sehingga dikatakan bahwa semakin maju suatu daerah, maka akan semakin besar kontribusi komponen jasa pada struktur pendapatan daerah tersebut (Subagio dan Saputra, 2012). Tabel 1.1 Lembaga Investasi Kelurahan Jimbaran 1. Industri Kecil dan Menengah Jumlah/ Unit Rumah Makan dan Restaurant Usaha Jasa Perdagangan Jumlah usaha toko/ kios Usaha Jasa Penginapan Jumlah Wisma 2 Hotel 5 Villa Lembaga Pendidikan Formal Jumlah PTN 2 Sumber: Data Kelurahan Desa Jimbaran, 2015 Menurut Yulyani (2014) pekerjaan dan pendidikan merupakan dua hal yang tidak bisa dipisahkan dalam kehidupan manusia, sehingga adanya lembaga investasi tersebut menyebabkan kaum urban datang ke Jimbaran untuk bekerja di

8 sektor pariwisata ataupun menempuh pendidikan tinggi, karena diketahui secara geografik beberapa pendidikan tinggi terdaftar dan tercatat keberadaannya di kelurahan Jimbaran diantaranya Universitas Udayana dan Politeknik Negeri Bali. Datangnya kaum urban ini membutuhkan sebuah akomodasi yakni kebutuhan papan sebagai kebutuhan pokok hidup manusia untuk menetap atau tinggal sementara di Jimbaran. Salah satu pelayanan jasa akomodasi yang dikonsumsi oleh para kaum urban yakni rumah kos. Rumah kos merupakan salah satu jenis usaha akomodasi yang tergolong akomodasi lainnya ( Datangnya kaum urban ke Jimbaran dengan berbagai tujuannya, memicu pertumbuhan pelayanan rumah kos di Jimbaran untuk saling memenuhi kebutuhan kaum urban untuk akomodasinya sebagai tempat tinggal. Diketahui rumah kos di Jimbaran tidak hanya melayani bagaimana layaknya rumah kos seperti biasa, pelayanan rumah kos pada era sekarang mulai bersaing secara eksklusif melebihi bagaimana pelayanan yang diberikan oleh jasa penyedia kos yang konvensional dan bahkan bisa menyetarai dengan perkembangan pelayanan hotel berkelas bintang (Agustina dan Chandra, 2011). Faktor- faktor tersebut lumrah terjadi di antara persaingan sesama penyedia rumah kos dikarenakan persaingan di sektor akomodasi ini telah mencapai puncaknya pada persaingan yang kompetitif. Berdasarkan kejadian tersebut, para penyedia rumah kos bersaing untuk memberikan jasa yang terbaik guna mendapatkan target konsumennya. Beberapa

9 penyedia rumah kos bersaing pada posisi pencarian konsumen dan diantaranya ada yang bersaing demi mempertahakan konsumen tetapnya agar tidak berpindah ke penyedia jasa rumah kos lainnya. Salah satu strategi di pelayanan jasa yang mampu diberikan oleh penyedia jasa rumah kos untuk meyakini persepsi nilai konsumen akan jasa rumah kos yakni bagaimana penyedia rumah kos mengajukan sebuah proposisi nilai kepada konsumen. Proposisi nilai merupakan serangkaian keuntungan yang ditawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Proposisi nilai yang tidak berwujud tersebut dibuat menjadi berwujud dengan suatu penawaran. Penawaran dapat berupa suatu kombinasi produk, jasa, informasi dan pengalaman (Kotler dan Keller, 2009: 14). Proposisi nilai yang telah ditawarkan oleh produsen akan diterima oleh konsumen sebagai customer perceived value atau nilai yang diperserpsikan oleh pelanggan. Berdasarkan survei pendahuluan yang dilakukan oleh peneliti, 5 dari 10 pengguna rumah kos di Jimbaran mempersepsikan nilai jasa layanan rumah kos di Jimbaran merupakan pembelian yang pantas. Tabel 1.2 Hasil Survei Pendahuluan Keterangan Indikator Jumlah responden Baik - Ekonomis 4 Nilai yang dipersepsikan Pembelian yang pantas 5 Harga yang dapat diterima - Harga yang dapat ditawar 1 Total 10 Kotler dan Keller (2009:136) mendefiniskan customer perceived value adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Konsep dari perceived value itu

10 sendiri muncul pada tahun 1990 dan menjadi sebuah isu bisnis dan berlanjut ke ranah penelitian di abad ini (Fernandez dan Bonillo, 2007). Berdasarkan teori ekonomi dan pengalaman praktikal, pentingnya perceived value pada produk dan jasa meningkat seiring lesunya perekonomian (Milfelner et al., 2009). Perceived value menggambarkan bagaimana konsumen mendapatkan nilai dari sebuah barang ataupun jasa yang ditawarkan oleh produsen. Menurut Kotler et al. (1996:25) mendefiniskan value adalah estimasi konsumen dari sebuah kapasitas produk untuk memuaskan keinginan konsumen. Korporasi secara keberlanjutan mencari keunggulan bersaing, mendiferensiasikan produk dan jasa dengan menambahkan nilai untuk target pasarnya (Baker, 2003:675). Perceived value setiap orang pun bisa berbeda- beda karena dilatarbelakangi oleh berbagai norma dalam keluarga, lingkungan, tujuan hidup, cita- cita dan lain sebagainya (Setyawan, 2010). Lapierre et al (1999) mendefinisikan perceived value sebagai konsep yang mendiferensiasikan konstruk lainnya seperti nilai, keperluan, harga dan kualitas. Harga dan kualitas merupakan hal yang berbeda dan memberikan dampak yang berbeda pula terhadap value bagi konsumen, dan harga maupun kualitas merupakan faktor self-directed dari perceived value (Sweeney dan Soutar, 2001). Kualitas merupakan hal yang penting harus dimiliki oleh penyedia rumah kos di wilayah Jimbaran baik yang tergambarkan di pelayanannya maupun bilik kamar yang dijualnya. Menurut Agustina dan Chandra (2011) kualitas layanan akan mempengaruhi kepuasan pelanggan pengguna jasa kos, yang dimana

11 semakin baik kualitas yang ditawarkan maka semakin tinggi pula tingkat kepuasan pelanggan. Kualitas di definisikan sebagai keputusan menyeluruh baik barang fisik maupun jasa disaat berbelanja ataupun disaat mengkonsumsinya (Nor et al., 2016). Kualitas merupakan sebuah sistem yang terdiri dari berbagai unsur dan elemen yang apabila dilakukan dengan baik akan menuju ke suatu bentuk kualitas atau sistem kualitas modern (Yulyani, 2014). Menurut Wijaya dkk. (2013) pada dasarnya, ada dua hal pokok yang berkaitan dengan layanan terutama di bidang jasa, yaitu harapan pelanggan terhadap kualitas langganan (expected quality) dan persepsi pelanggan atas kualitas layanan pada saat menerima layanan (perceived quality). Servqual sendiri menghubungkan pandangan dari pelanggan dan penyedia jasa mengenai kualitas, serta merupakan dasar yang baik dalam memahami, mengukur dan memperbaiki kualitas layanan (Agustina dan Chandra, 2011). Merujuk pada penelitian Chen dan Dubinsky (2003) yang membuktikan bahwa perceived quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value konsumen e-commerce menunjukan bahwa kualitas produk dan jasa berpengaruh pada nilai yang dipersepsikan konsumen secara positif. Nor et al., (2016) pada penenlitiannya membuktikan bahwa perceived quality berpengaruh signifikan terhadap value yang bersifat emosional yang didapatkan konsumen Malaysia pada produk makanan. Tam (2004) mendapatkan hasil pada penelitiannya bahwa perceived quality berpengaruh positif terhadap perceived value. Sesuai hasil penelitian tersebut, maka perceived quality digunakan sebagai

12 variabel dalam penelitian ini untuk menguji bagaimana perceived value pengguna jasa layanan rumah kos di Jimbaran. Diketahui pula bahwa harga dari sebuah produk baik barang ataupun jasa menjadi faktor kunci bagi pilihan konsumen untuk mengkonsumsi produk baik barang ataupun jasa (Hee et al., 2012). Harga merupakan stimulus eksternal bagi konsumen dalam hal perceived value terhadap produk itu, harga bisa saja menggambarkan bagaimana pengorbanan konsumen dalam membeli sebuah produk dan sekaligus harga mampu menjelaskan bagaimana kualitas dari sebuah produk dengan pertimbangan konsumen memiliki batas wajar untuk membayar sebuah pengorbanan (Dodds et al., 1991). Duman dan Matilla (2005) mendapatkan hasil bahwa sebagai pasar itu sendiri yang menawarkan berbagai macam produk dengan berbagai kualitas dan berbagai tingkatan harga menyebabkan konsumen lebih berhati-hati dalam menghabiskan uangnya pada value produk itu sendiri. Alford dan Biswas (2002) melakukan penelitian dan mendapatkan hasil bahwa konsumen yang memiliki perceived price yang tinggi maka kecenderungan perceived value mereka menurun, begitu juga hasil yang didapatkan oleh Oh (1999) pada kesimpulan penelitiannya bahwa perceived price menimbulkan efek negatif terhadap perceived value, hal ini menunjukan bahwa terjadi hubungan yang terbalik antara harga dan nilai, bila harga semakin tinggi maka nilai yang konsumen dapatkan semakin menurun. Peneliti sebelumnya juga mendapatkan hasil bahwa harga mempunyai pengaruh negatif langsung terhadap perceived

13 value, disaat harga meningkat dari harga murah ke harga yang jauh lebih mahal maka persepsi konsumen terhadap value akan menurun (Dodds et al., 1991). Shwu dan Yen (2014) mendapatkan hasil bahwa hubungan negatif terjadi antara perceived price dengan perceived value, bila produsen menerapkan harga yang tinggi maka perceived value konsumen pun akan berkurang. Riviere (2015) mendapatkan hasil penelitian bahwa perceived price berpengaruh signifikan dan memiliki arah yang negative terhadap perceived value of innovation, oleh karena itu perceived price yang memiliki pengaruh negatif terhadap perceived value pada penelitian ini di mediasikan dengan variabel perceived quality agar mendapatkan hubungan yang positif dan implikasinya berdampak pada penyedia jasa layanan rumah kos agar tidak sekedar menerapkan harga yang mahal namun harus diikuti dengan kualitas jasa yang baik. Hasil yang berbeda didapatkan oleh Wijaya dkk. (2013) yang mendapatkan hasil bahwa perceived price tidak berpengaruh signifikan terhadap perceived value konsumen pengguna internet mobile XL di Surabaya hal ini terjadi apabila persepsi terhadap harga meningkat maka perceived value para pelanggannya tidak meningkat sehingga variabel ini layak untuk diteliti kembali untuk mendapatkan kejelasan hasil hubungan antar variabel yang diteliti. 1.2 Rumusan Masalah Penelitian 1) Apakah perceived price berpengaruh terhadap perceived quality pengguna jasa layanan rumah kos di Jimbaran?

14 2) Apakah perceived price berpengaruh terhadap perceived value pengguna jasa layanan rumah kos di Jimbaran? 3) Apakah perceived quality berpengaruh terhadap perceived value pengguna jasa layanan rumah kos di Jimbaran? 4) Apakah perceived quality berperan dalam memediasi perceived price terhadap perceived value pengguna jasa layanan rumah kos di Jimbaran? 1.3 Tujuan Penelitian 1) Untuk menguji pengaruh perceived price terhadap perceived quality pengguna jasa layanan rumah kos di Jimbaran. 2) Untuk menguji pengaruh perceived price terhadap perceived value pengguna jasa layanan rumah kos di Jimbaran. 3) Untuk menguji pengaruh perceived quality terhadap perceived value pengguna jasa layanan rumah kos di Jimbaran. 4) Untuk menguji peran perceived quality dalam memediasi perceived price terhadap perceived value pengguna jasa layanan rumah kos di Jimbaran. 1.4 Kegunaan Penelitian Kegunaan Teoretis Penelitian ini diharapkan dapat menambah bukti empiris tentang studi yang menjelaskan Peran Perceived Quality Dalam Memediasi Perceived Price Terhadap Perceived Value. Penelitian ini juga diharapkan mampu memberikan

15 acuan, masukan dan memperkuat serta menjadi referensi bagi penelitian- penelitian selanjutnya dibidang yang terkait dengan penelitian ini Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi sebagai bahan pertimbangan pengambilan keputusan bagi penyedia jasa layanan rumah kos di Jimbaran untuk dapat memanfaatkan dan mengoptimalkan perceived value yang diterima oleh konsumen pengguna jasa layanan rumah kos di Jimbaran baik dari sisi perceived price dan perceived quality sehingga penyedia jasa layanan rumah kos di Jimbaran dapat mempertahankan konsumennya. 1.5 Sistematika Penulisan Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas, maka skripsi ini disusun sebagai berikut : Bab I Pendahuluan Dalam bab ini diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penelitian. Bab II Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis Memuat tentang tinjauan teoritis yang relevan dengan permasalahan yang dibahas. Teori-teori tersebut meliputi teori komnikasi pemasaran, daya tarik iklan, efektivitas iklan, dan Brand Attitude.

16 Bab III Metode Penelitian Menguraikan tentang desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis data, sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, pengujian instrumen penelitian, uji asumsi klasik dan teknik analisis data. Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian Memaparkan gambaran umum perusahaan yang diteliti dan hasil penelitian yang diperoleh setelah dianalisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian. Bab V Simpulan dan Saran Merupakan bagian akhir dari laporan penelitian yang memberikan simpulan dari hasil pembahasan dan saran-saran yang sesuai dengan topik penelitian

17