KAJIAN STRATEGI PEMASARAN SARANA TRANSPORTASI LAUT PT. PELNI DI KAWASAN INDONESIA BAGIAN TIMUR Oleh FITRIANI H 24076043 PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
KAJIAN STRATEGI PEMASARAN SARANA TRANSPORTASI LAUT PT. PELNI DI KAWASAN INDONESIA BAGIAN TIMUR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh FITRIANI H 24076043 PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
Judul Skripsi Nama NIM : KAJIAN STRATEGI PEMASARAN SARANA TRANSPORTASI LAUT PT. PELNI DI KAWASAN INDONESIA BAGIAN TIMUR : FITRIANI : H24076043 Menyetujui Pembimbing, ( Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA) NIP : 19550626 198003 1 002 Mengetahui Ketua Departemen, ( Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc ) NIP : 19610123 198601 1 002 Tanggal Lulus :
ABSTRAK Fitriani. H24076043. Kajian Strategi Pemasaran Sarana Transportasi Laut PT. PELNI di Kawasan Indonesia Bagian Timur. Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis PT. Pelni merupakan salah satu perusahaan pelayaran yang menyediakan jasa angkutan transportasi laut yang meliputi jasa angkutan penumpang dan muatan barang antar pulau. Dalam menghadapi persaingan yang ketat seprti sekarang, PT. Pelni memerlukan strategi pemasaran efektif dan efisien yang dapat membantu meningkatkan keuntungannya. Penelitian ini bertujuan (1) Mengidentifikasi lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan pemasaran PT. Pelni, (2) Mengidentifikasi lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman dalam pemasaran PT. Pelni dan (3) Menyusun strategi pemasaran yang sesuai bagi PT. Pelni. Penelitian dilaksanakan pada PT. Pelayaran Nasional Indonesia (Persero), dan dilakukan di gedung PT. Pelni, Jakarta. Penarikan contoh dengan teknik purposive sampling yaitu responden dipilih secara sengaja yang terdiri dari manajer pemasaran, manajer pengembangan usaha dan tiga staf ahli pemasaran yang mewakili perusahaan, serta memiliki pengetahuan dan wewenang mengenai data dan informasi terkait. Data dalam penelitian adalah data primer dan sekunder, yang diolah secara kuantatif dengan program Microsoft Excel. Analisis data dimulai dengan mengindentifikasi faktor internal (I) dan ekstenal (E), lalu dianalisis dengan pendekatan strategi dengan tahapan : (1) tahap input, menggunakan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation (EFE), (2) tahap pencocokan, dengan matriks Strengths, Weaknesses, Opportunities dan Threats (SWOT), dan (3). tahap keputusan dengan matriks Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM). Dari analisis lingkungan internal dan eksternal dapat diidentifikasi tujuh faktor internal yang menjadi kekuatan dan enam faktor kelemahan, lima faktor eksternal yang menjadi peluang dan lima faktor yang menjadi ancaman bagi PT. Pelni, dituangkan ke dalam matriks IE berada pada sel I (strategi Grow and Build). Hasil dari analisis SWOT adalah Strategi S-O : Market Development Strategy, strategi S-T (Product Development Strategy), strategi W-O (Market Penetration Strategy), dan Strategi W-T (Brand Image Strategy). Dari hasil penentuan prioritas dengan analisis matriks QSP, dihasilkan prioritas strategi Market Development Strategy (nilai TAS 5,913), yaitu meningkatkan pangsa pasar dengan fokus ke pasar pedagang dan kalangan menengah kebawah, menggunakan jasa pelayanan kapal laut menuju ke tempat tujuan (nilai TAS 5,913).
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di kota Metro, Lampung pada tanggal 6 Juni 1986. Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara dari pasangan M. Asrin Bastari dan Maimunah. Penulis memulai pendidikannya di taman kanak-kanak Perwanida pada tahun 1991. Kemudian dilanjutkan ke pendidikan dasar di SD Negeri 1 Metro tahun 1992 dan lulus tahun 1998. Pada tahun 1998, penulis melanjutkan pendidikan ke SMP Negeri 3 Metro dan lulus pada tahun 2001. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan pendidikan di SMA. Al-Kautsar Bandar Lampung dan lulus tahun 2004. Pada tahun 2004, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada program Diploma tiga Departemen Ilmu dan Teknologi Kelautan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan dan menyelesaikan pendidikan diploma pada tahun 2007 dengan judul tugas akhir : Model Sebaran Sedimen dengan MIKE 21 FM (Studi kasus di sungai Cipelabuhan dan sungai Cipenyairan, Pelabuhan Perikanan Nusantara, Pelabuhan Ratu). Pada November 2007 penulis diterima sebagai mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Semasa kuliah penulis aktif dalam organisasi kemahasiswaan, diantaranya sebagai staff ke Sekretariat Himpunan Mahasiswa Kelautan Seluruh Indonesia (HIMITEKINDO) pada periode 2005 2007. Pada periode 2009 2010 penulis aktif sebagai staff Pengembangan Sumberdaya Manusia (PSDM) pada organisasi kemahasiswaan Extension Of Management (EXOM). iii
KATA PENGANTAR Alhamdulillah, segala puji dan syukur senantiasa dipanjatkan ke khadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi berjudul Kajian Strategi Pemasaran Sarana Transportasi Laut PT. Pelni di Kawasan Indonesia bagian Timur. Skripsi ini sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak, maka mengucapkan terima kasih kepada : 1. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA, selaku dosen pembimbing yang telah memberikan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis. 2. Ir. Mimin Aminah, MM dan Wita J. Ermawati, STP, MM selaku dosen penguji dan masukan, serta saran yang diberikan kepada penulis. 3. Manajer dan karyawan PT. Pelni Persero, Bapak Eko, bapak Basuki, Mbak Wiwik, Mbak Dona, Pak Indra yang telah memberikan informasi dan masukan kepada penulis dan karyawan bagian pemasaran lainnya, yang telah membantu penulis dalam penyelesaian skripsi ini. 4. Kedua orang tua yang penulis sayangi, ayah dan ibu yang selalu memberikan doa dan dukungan baik secara moril dan materil, serta selalu memberikan masukan dan nasehat yang menyemangati penulis dalam penyelesaian skripsi ini. 5. Adikku Ahmad Farid, Firda Asrin dan Ahmad Furqon yang telah memberikan semangat dan membuat tertawa penulis saat sedih dan mendoakan dalam menyelesaikan skripsi ini. 6. Kakak Martin Chorazon yang telah memberikan doa dan masukan kepada penulis. 6. My BFF Adhelia Okti yang telah membantu dan menemani penulis dalam penyelesaian skripsi ini. 7. Seluruh Dosen dan Staff ekstensi manajemen IPB, terimakasih atas segala bantuannya. iv
8. Teman - teman DC 8 ( Laras, Rahma, Ibet, Wati, Dendry, Ana, Yati, Lina, Milla ), atas kebersamaan dan dukungan kepada Penulis. 9. Teman - teman sebimbingan (Novi, Dina, Retno, Arif, Risdya) yang memberikan masukan dan teman sharing bagi penulis. 10. Teman - teman EksMan (Pandu, Ikhi, Ledyana, Anita, Kashita, Joyo, Luthfi, Yusi, Eri) yang telah memberikan masukan dan semagat kepada penulis. 11. Seluruh pihak yang telah membantu penulis yang tidak disebutkan satupersatu. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih terdapat kekurangan, maka kritik dan saran membangun, sangat diharapkan dan semoga hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Bogor, April 2010 Penulis v
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK...... i RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN... x I. PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Perumusan Masalah... 5 1.3 Tujuan Penelitian... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA... 6 2.1 Pemasaran... 6 2.1.1 Konsep Pemasaran... 6 2.1.2 Strategi Pemasaran... 8 2.1.3 Lingkungan Pemasaran... 9 2.1.4 Analisis Lingkungan Internal... 7 2.1.5 Analisis Lingkungan Eksternal... 13 2.2 Transportasi... 17 2.2.1 Transportasi Umum... 17 2.2.2 Transportasi Laut... 18 2.3 Penelitian Terdahulu yang Relevan... 18 III. METODOLOGI PENELITIAN... 21 3.1 Kerangka Pemikiran Penelitian... 21 3.2 Lokasi danwaktu Penelitian... 21 3.3 Metode Penelitian... 23 3.3.1 Pengumpulan data... 23 3.3.2 Pengolahan dan Analisis Data... 23 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 32 4.1 Deskripsi Perusahaan... 32 4.1.1 Sejarah Perusahaan... 32 4.1.2 Sumber daya Manusia... 35 4.2 Kondisi Lingkungan Internal PT. Pelni... 37 4.2.1 STP PT. Pelni... 37 4.2.2 Bauran Pemasaran PT. Pelni... 45 4.3 Kondisi Lingkungan Eksternal PT. Pelni... 47 4.3.1 Lingkungan Jauh... 47 4.3.2 Lingkungan Industri... 52 4.4 Identifikasi SWOT... 55 4.4.1 Kekuatan... 55 4.4.2 Kelemahan... 57 vi
4.4.3 Peluang... 59 4.4.4 Ancaman... 60 4.5 Formulasi Alternatif Strategi... 61 4.5.1 Tahap Masukan... 61 4.5.2 Tahap Pencocokan... 65 4.5.3 Tahap Keputusan... 70 KESIMPULAN DAN SARAN... 72 1. Kesimpulan... 72 2. Saran... 73 DAFTAR PUSTAKA... 74 LAMPIRAN... 76 vii
DAFTAR TABEL No Halaman 1 Jumlah kapal pelayaran pada pelabuhan laut... 2 2 Jumlah perusahaan angkutan laut... 2 3 Perusahaan Pelayaran yang ada di Indonesia... 3 4. Jumlah penumpang kapal laut pada tahun 2006 2009... 4 5 Jumlah penumpang pesawat udara pada tahun 2006 2009... 4 6 Peubah komponen bauran pemasaran... 12 7 Matriks IFE... 25 8 Matriks EFE... 27 9 Matriks SWOT... 30 10 Segmen pasar PT. Pelni berdasarkan segmentasi demografik... 38 11 Contoh beberapa harga tiket kapal untuk daerah timur... 43 12 Produk kapal penumpang PT. Pelni... 43 13 Tingkat inflasi di Indonesia... 49 14 Nilai tukar rupiah terhadap mata uang asing... 50 15 Matriks IFE PT. Pelni... 63 16 Matriks EFE PT. Pelni... 64 17 Analisis matriks SWOT... 69 viii