BAB 4 HASIL 4.1 IMPLEMENTASI STRATEGI EMPLOYER BRANDING DALAM EMPLOYEE VALUE PROPOSITION Sesuai dengan hasil survey yang diadakan, telah diketahui bahwa ada 3 hal yang membuat karyawan puas bekerja di Kelompok usaha Bina Nusantara, yaitu: 1. Suasana Kerja yang menyenangkan/working environment 2. Hubungan kerja yang membangun/working relationship 3. Penghargaan dan kompensasi yang unggul/reward and compensation. Sedangkan berdasarkan proses pembuatan EVP, didapatkan juga value yang potential untuk menjadi EVP sebagai berikut: a. People development b. Caring & respect community c. Recognition d. Organizational credibility Apabila dilihat lebih dalam ada unsur kecocokan antara potential branding yang didapatkan dari proses survey yang memberikan gambaran secara nyata dan refleksi yang lebih akurat mengenai value, kebutuhan serta prioritas yang dapat mengarahkan keputusan karir seorang karyawan dengan potential EVP yang 80
81 didapatkan dari decision matrix dari sumber core proposition yang ada. Kecocokan tersebut dalam terlihatt dalam table di bawah ini: Tabel 4. Perbandingan hasil survey dengan hasil pembuatan EVP Sumber: GFP team Working environment dan working relationship yang menjadi faktor kepuasan karyawan memiliki kecocokan dan berhubungan dengann caring dan respect community yang merupakan hasil dari proses pembuatan EVP. Reward and compensation memiliki kecocokan dan berhubungan dengan recognition yang merupakan hasil dari proses pembuatan EVP. Dengan demikian potential branding yang merupakan hasil dari survey dimana mencerminkan data yang sesungguhnya mengenai faktor kepuasan karyawan atau bisa dikatakan dengan kondisi explicit dari Kelompok usaha Bina Nusantara sudah termasuk dalam value proposition sebagai hasil dari proses pembuatan EVP dari Kelompok usaha Bina Nusantara. Oleh karena itu, EVP tersebut dapat digunakan sebagai Employer Branding strategy. Untuk menjelaskan lebih nyata lagi mengenai EVP yang
82 ditawarkan, penulis melakukan penyempurnaan terhadap Strategi Employer Branding melalui Employee Value Proposition dengan kalimat sebagai berikut: The credibility in the competitive industry; the caring and respect community; the people development. All together build a passionate commitment to succeed and recognize the most valued resource - people. Sesuai dengan 6 langkah yang dikembangkan oleh Estis serta Minchington, CEO dari Employer Brand Institute, maka hasil dari pembuatan strategi Employer Branding tersebut dapat diteruskan dengan langkah-langkah dalam tabel di bawah ini. Tabel 5. 6 langkah dalam implementasi strategi Sumber: GFP team No. 6 Langkah Implementasi Strategi 1 Menentukan apa arti Employer Branding itu sendiri di dalam perusahaan 2 Mendefinisikan tujuan dari Employer Branding itu sendiri serta menjabarkan ruang lingkup strategi atau proyek pembangunan brand ini Strategi Employer Branding kelompok usaha Bina Nusantara adalah strategi yang akan dilakukan secara menyeluruh dan akan selalu dijalankan seiring dengan strategi bisnis organisasi. Strategi tersebut akan diimplementasikan melalui beberapa initiative yang akan terkait secara signifikan pada beberapa departemen yang ada. Untuk hal ini Penulis akan lebih jauh mengungkapkannya pada sub bab berikutnya. Tujuan dari strategi Employer Branding kelompok usaha Bina Nusantara adalah untuk membuat persepsi yang baik mengenai kelompok usaha Bina Nusantara agar dapat meng-attract labor market yang lebih luas, me-retain dan
83 memberikan motivasi bagi karyawan yang sudah ada di kelompok usaha Bina Nusantara 3 Mempererat hubungan serta komunikasi antara bagian HR dengan departemen marketing 4 Menentukan apa arti brand perusahaan kita sendiri 5 Keterlibatan yang mendalam dari para top level management serta CEO atau pemimpin perusahaan Komunikasi internal dan eksternal akan dilakukan secara sinergis antara HR (Direktorat Talent Management). Untuk hal ini Penulis akan lebih jauh mengungkapkannya pada sub bab berikutnya Strategi brand tersebut harus pula memiliki definisi yang jelas. Dalam hal ini value proposition yang diajukan telah memiliki pengertian yang komprehensif mengenai budaya perusahaan kita, pengalaman kerja yang akan dimiliki, faktor-faktor apa yang menentukan kelahiran bakat baru, persepsi dari pihak eksternal, visi dan misi dari pemimpin perusahaan serta best practices yang dilakukan oleh perusahaan selama ini. Hal ini terbukti dari proses pembuatannya dimana dibuat berdasarkan hal-hal tersebut (visi, misi, nilai organisasi, best practices, hasil survey karyawan). Dengan pengertian yang comprehensive ini dapat diperoleh dan disusun suatu pesan yang asli, menarik serta original yang disetujui oleh pihak internal dan akan ditransmisikan secara konsisten ke eksternal perusahaan Para pemimpin kelompok usaha Bina Nusantara harus dapat dengan yakin menjawab mengenai: a. Seberapa kuat Employer Brand suatu organisasi dalam menunjang strategi bisnis organisasi dalam hal pertumbuhan?
84 b. Apa budaya organisasi yang dimiliki? Bagaimana hal itu dapat diterapkan di cabang-cabang organisasi baik di dalam maupun di luar kota? c. Behaviour apa yang merupakan ciri khas dari organisasi? d. Jalan apakah yang paling baik untuk membuat segmentasi populasi karyawan untuk menentukan karakteristik budaya serta kebutuhan mereka? e. Seberapa konsisten pesan-pesan yang dikomunikasikan baik secara internal maupun eksternal mengenai perusahaan ini sebagai tempat bekerja? f. Media apa yang kiranya paling efektif bagi perusahaan untuk berkomunikasi bagi seluruh karyawan? g. Hal-hal apa yang merupakan hal yang paling kritis dalam menentukan kesuksesan perusahaan untuk menarik, merekrut serta mempertahankan bakat yang paling baik? Hal-hal tersebut di atas telah dibicarakan dan akan kembali diperjelas dalam sub bab berikutnya mengenai media komunikasi 6 Merencanakan komunikasi yang baik Strategi komunikasi beserta dengan media yang paling tepat untuk komunikasi secara internal dan eksternal akan dibahas lebih lanjut dalam sub bab berikutnya Menurut Barrow (2005), Manajemen Employer Branding yang baik harus dapat tergambar dalam setiap kebijakan dan aktifitas HR secara riil, oleh karenanya
85 Employer Branding harus diresapi pula oleh seluruh peran kunci dalam HR. Berdasarkan hal tersebut Penulis mencoba membuat daftar dimana strategi Employer Branding dapat diterapkan dan diaktualisasikan dengan baik di kelopok usaha Bina Nusantara melalui tabel dibawah ini. Tabel 6. Initiative yang wajib dilakukan dalam mengimplementasikan strategi Employer Branding Sumber: GFP team No Initiative Implementasi 1 Reputasi eksternal Berupaya meningkatkan atau mendapatkan achievement-achievement profesional atau award sebagai organisasi yang matang dan berhasil dalam bidang yang digelutinya 2 Komunikasi internal Membuat sesi-sesi komunikasi dan memaksimalkan media komunikasi yang ada dengan tujuan memberikan informasi kepada seluruh karyawan dan memastikan bahwa karyawan mengetahui dan memahami branding dari organisasi. 3 Kepemimpinan Gaya kepemimpinan harus sesuai dengan nilai yang ada dalam strategi Employer Branding, yaitu dengan semangat caring and respect community juga nilai people development. Artinya seorang pemimpin harus dapat menciptakan suasana kerja yang harmonis dan selalu meng-encourage bawahannya untuk selalu bekerja dengan baik. 4 Nilai organisasi dan Untuk membuat nilai attractiveness dari Corporate Social masyarakat luar menjadi baik, kelompok usaha Bina Nusantara dapat melakukan program Responsibility Corporate Social Responsibility. Hal ini dapat meningkatkan pandangan positif dari masyarakat.
86 5 Service Support Kelompok usaha Bina Nusantara harus dapat memberikan dukungan pelayanan dalam pekerjaan karyawannya agar karyawan dapat terbantu dalam membuat dan melaksanakan pekerjaannya dengan baik dan maksimal. 6 Rekrutmen dan induksi Memberikan informasi yang jelas dan akurat pada saat dilakukannya rekrutmen dan induksi. Informasi yang diberikan haruslah jujur, baik dan sesuai dengan strategi Employer Branding yang dimiliki oleh kelompok usaha Bina Nusantara. 7 Tim manajemen Pemilihan anggota tim yang tepat dalam suatu tim kerja sangat diperlukan, karena apabila tim yang ada tidak dapat diandalkan maka strategi Employer Branding pun tidak dapat secara maksimal di implementasikan. 8 Performance Appraisal Dalam pelaksanaan Performance Appraisal, atasan dapat men-deliver nilai-nilai kelompok usaha Bina Nusantara kepada karyawan yang dimaksud dan setelah itu karyawan pun dapat lebih ter-encourage lagi untuk mengerti dan menerima branding dari kelompok usaha Bina Nusantara 9 Pembelajaran dan Dengan melakukan lebih banyak proses pengembangan pembelajaran dan pengembangan, karyawan dapat memberikan tingkat kepuasan karyawan 19% lebih tinggi dari yang tidak diberikan proses pembelajaran dan pengembangan. Dengan tingkat kepuasan yang lebih tinggi maka branding kelompok usaha Bina Nusantara sebagai Employer of Choice dapat lebih mudah tercapai. 10 Reward and recognition Reward dan recognition akan selalu menjadi faktor penentu bagaimana kelompok usaha Bina Nusantara memperlakukan karyawannya. Apabila karyawan diberikan upah/kompensasi yang lebih besar dari tempat lain, maka asumsi dari labor market akan dapat membuat kelompok
87 usaha Bina Nusantara adalah the best organization to work for. Selain kompensasi yang diberikan, kelompok usaha Bina Nusantara dapat pula memberikan recognition yang dapat diaktualisasikan dengan pemberian penghargaanpenghargaan yang sesuai. 11 Lingkungan kerja Lingkungan kerja dapat membentuk dan menggambarkan bagaimana Employer Branding dihayati dan terjadi dalam suatu organisasi. Selain itu apabila lingkungan kerja kelompok usaha Bina Nusantara dapat memberikan kenyamanan bagi karyawannya maka akan lebih mudah untuk kelompok usaha Bina Nusantara mempromosikan branding nya sebagai Employer of Choice. 4.2 RENCANA STRATEGIS KOMUNIKASI EMPLOYEE VALUE PROPOSITION Menindaklanjuti Employer Branding strategy yang sudah dimiliki melalui EVP sesuai dengan sub bab sebelumnya, maka BINUS dapat melakukan beberapa strategi komunikasi yang dapat dilakukan baik kepada karyawan yang telah ada ataupun kepada karyawan yang akan datang. Channel komunikasi yang dapat dibuat untuk karyawan yang memang sudah ada dalam organisasi adalah sebagai berikut: 1. Sesi komunikasi dengan cara tatap muka Yang dimaksud dengan sesi ini adalah suatu sesi komunikasi yang sudah dijadwalkan sejak awal dan sudah dipersiapkan sebelumya. Dalam sesi ini,
88 topik-topik yang ingin dibahas sudah diatur sedemikian rupa sesuai kebijakan-kebijakan yang terbaru serta sudah memenuhi kebutuhankebutuhan dari karyawan. Tentunya di dalam sesi ini komunikasi yang terjadi adalah komunikasi dua arah. Karyawan dapat menanyakan hal apapun juga yang berkorelasi dengan topik yang akan dibahas dan Direktorat Talent Management (TM) akan menjawab langsung pertanyaan tersebut atau apabila TM tidak dapat menjawabnya saat itu juga, maka TM akan mengkomunikasikan jawaban itu secara langsung di kemudian hari kepada karyawan tersebut. Guna mendapatkan sesi komunikasi tatap muka yang lebih efektif, sesi ini biasanya dibagi ke dalam dua kategori yaitu: o Sesuai dengan tingkat jabatan atau Job grade Biasanya yang terjadi, TM akan membuat kategori-kategori terhadap para karyawan yang akan berkomunikasi menjadi 2 grup besar. Grup pertama adalah karyawan yang mempunyai job grade 7 sampai dengan 9 dan grup kedua adalah karyawan dengan job grade 1 sampai dengan 6. o Sesuai dengan direktorat atau Business Unit. Kategori ini sesuai dengan bisnis unit ( 5 bisnis unit) dan juga sesuai dengan direktorat (5 direktorat) 2. Komunikasi melalui Web. TM mempunyai situs tersendiri yaitu situs yang dinamakan Human Resources Information System yang mempunyai konten sebagai berikut:
89 o Informasi yang dibutuhkan oleh para karyawan seperti berita berita terbaru, event yang terjadi, pengumuman dan lain sebagainya. o Aplikasi alur kerja untuk sumber daya manusia seperti aplikasi untuk cuti, aplikasi untuk profile dari karyawan, aplikasi untuk merubah profile dan lain sebagainya.. o Komunikasi media seperti hubungi kami. Biasanya komunikasi ini merupakan wacana bagi setiap karyawan yang ingin menanyakan status mereka sebagai karyawan ataupun hal hal yang berkaitan dengan pekerjaan mereka. Semua pertanyaan akan dijawab secara langung dan juga online oleh TM. Karyawan yang menanyakan atau yang berhubungan tersebut dapat melihat serta mengetahui jawabannya di dalam sistem tersebut di atas atau di dalam email pribadi mereka. 3. Pengumuman menggunakan email atau hard copy ataupun surat. Staff dari TM akan mengumumkan setiap kebijakan baru yang sudah diolah melalui email atau surat ke semua karyawan. 4. Newsletter TM akan memberikan materi komunikasi serta berkolaborasi dengan Corporate Marketing untuk dimasukkan ke dalam BINUS Group bulletin. Di dalam bulletin ini, biasanya CEO juga dapat menyampaikan pesanpesannya kepada seluruh karyawan. 5. Internal Memo
90 Internal Memo ini dapat disampaikan oleh CEO secara langsung atau oleh TM dimana hal ini tergantung dari isi memo itu sendiri. 6. Video/DVD Untuk topik-topik tertentu, TM dapat membuat video guna membuat material-material yang ada lebih mudah untuk dipahami. Sampai sekarang, sudah ada 2 video yang dibuat yang disebut Medical Benefit for employee dan Expatriate Formalities for Expatriate. Setelah melalui beberapa komunikasi tersebut, BINUS harus memfollow juga komunikasi tersebut sehingga message yang disampaikan tidak menjadi sia-sia. Hal yang dapat dilakukan adalah dengan selalu membuka komunikasi dan setiap karyawan bisa mendapatkan informasi tersebut melalui aplikasi hubungi kami di TM situs (HRIS http://employee.binus.edu). Di dalam situs ini, semua karyawan akan dilayani dengan baik, eksklusif dan secara langsung melalui departemen yang terkait sesuai dengan topik masing-masing. Apabila diperlukan, TM akan melakukan follow up atau menindaklanjuti permintaan-permintaan yang sekiranya dianggap kritikal kepada pelayanan TM dengan pengembangan kebijakan baru dan proses tersebut akan kembali ke point pertama di atas. Semua anggota TM harus mempunya kemampuan atau kapabilitas untuk menjadi penanggulang masalah atau toxic handler. Hal ini dapat dilihat atau dicerminkan dari kemampuan atau kapabilitas mereka yang selalu ingin bergabung dengan diskusi apapun dengan semua karyawan dari setiap job grade. Masalah masalah yang diceritakan oleh para karyawan selalu akan dianalisa lebih jauh oleh
91 TM dan selalu menjadi acuan untuk membuat perubahan perubahan lebih lanjut (jika dibutuhkan). Semua anggota TM (terutama di departemen Employee Communication) harus mempunyai kemampuan untuk menceritakan suatu kisah ketika melakukan sesi komunikasi. Hal ini biasanya lebih mudah diterima oleh calon karyawan untuk membuat metafora yang mudah dimengerti dan biasanya hasilnya pun jauh lebih baik. Sedangkan untuk channel komunikasi untuk para calon karyawan atau kepada masyarakat maka channel komunikasi dapat dibentuk melalui pemasanganpemasangan iklan di surat kabar (media cetak dan atau olahraga) atau media lainnya yang dapat membuat persepsi tersendiri mengenai kelompok usaha Bina Nusantara.