ANALISA PENGARUH VISIBILITY, CREDIBILITY, ATTRACTION DAN POWER CELEBRITY ENDORSER TERHADAPBRAND IMAGE (Studi Pada Konsumen Garnier Men Icy Duo Foam di Fakultas Ekonomi Universitas Islam Malang) Oleh : Zaenal Abidin *) Rois Arifin **) Muhammad Mansur **) Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Malang ABSTRACT The purpose of this study was to determine how much influence the use of celebrity endorser pasha ungu the establishment of brand image garnier men ice duo foam on mole students of faculty of economics, islamic university of malang. Data were collected through questionnares of male students of faculty of economic, university of malang islamic forces from 2011 to 2014. The sampling technique used was stratifed random sampling with proportional allocation technique with a total sample of 85 respondents. From the results of the analysis carried out it could be concluded that the factors celebrity endorser ( visibility, credibility, attraction and power) together have an influence on the brand image of sig. 0.000. variable credibility and of attraction is a factor that has the most dominant influence on brand image for sig 0.038 and 0.000 Keyword: visibility, credibility, attraction, power and brand image 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Komunikasi pemasaran merupakan cara awal yang paling umum digunakan perusahaan untuk menarik perhatian konsumen yaitu dengan memberikan informasi tentang produk. Ada berbagai bentuk program komunikasi pemasaran di antaranya: advertising, sales promotions, personal selling, sponsorship marketing, publicity, pointof-purchase communication (Shimp,2003:6). Dari berbagai macam komunikasi pemasaran, yang paling banyak digunakan yaitu advertising. Advertising dapat dilakukan melalui media elektronik atau media cetak. Adapun beberapa kegunaan iklan (advertising) yang dilakukan perusahaan yaitu informing, persuading, reminding, adding value, assisting (Shimp,2003:357) media yang sering digunakan serta dianggap efektif dalam mengiklankan suatu produk adalah media Televisi. Karena melalui iklan Televisi, indra pendengaran dan penglihatan sangat dipengaruhi. Konsumen dapat menyaksikan hasil dari produk yang diiklankan. Persaingan industri yang semakin ketat semakin menuntut industri yang ada untuk dapat bersaing dan bertahan untuk mendapatkan pasarnya ditengah persaingan. Agar produk dalam satu iklan dapat dikenali dan mudah diingat oleh konsumen, pemasar harus membuat iklan yang memiliki ciri khas dan mampu menggambarkan manfaat, hasil dan keuntungan dari produk atau jasa yang ditawarkan. Iklan juga harus dikemas secara baik untuk menarik perhatian konsumen. Maka diperlukan adanya keberadaan bintang iklan (endorser) yang menjadi pembeda dari iklan produk-produk serupa dan mampu untuk menyampaikan pesan yang diharapkan mampu untuk menarik konsumen. Umumnya celebrity endorser merupakan tokoh yang dikenal masyarakat yang pada akhirnya bisa mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Menurut Terence A.shimp JEMA Vol. 13 No. 2 Juni 2015 259
(2003:455) definisi Celebrity endorser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet dan publik figure yang dikenal oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya masing-masing dari bidang yang didukung. salah satu metode yang dapat digunakan untuk mengevaluasi selebriti sebagai endorser adalah dengan menggunakan model VisCAP. Model ini akan menyesuaikan karaks oter selebriti dengan communication objective yang hendak dicapai. VisCAP itu sendiri terdiri dari empat unsur yaitu visibility, credibility, attraction dan power. Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Credibility berhubungan dengan product knowledge yang diketahui selebriti. Attraction lebih menitik beratkan kepada daya tarik selebriti. Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli. (Royan 2004:14) Garnier Men Icy Duo Foam merupakan salah satu produk pembersih kulit wajah laki-laki yang diproduksi oleh PT L Oréal Indonesia. Mengingat semakin sengitnya produk pembersih kulit wajah di pasaran yang efektif dalam memenangkan persaingan antar produk sejenis. Garnier Indonesia mengumumkan penunjukkan Pasha Ungu sebagai brand endorser produk Garnier Men Icy Duo Foam. Pemilihan pasha ungu sebagai brand endorser bukan tanpa alasan. Pasha ungu yang salah satu personil sekaligus pentolan grup band ungu yang pernah dinobatkan sebagai grup band terbaik Indonesia ini dinilai mampu menginspirasi banyak pria di Indonesia melalui karyakaryanya. Bagi personil Ungu, membersihkan wajah bukanlah hal yang tabu untuk dilakukan mengingat kulit wajah yang bersih bisa menunjang penampilan. Selain prestasi di dunia musik, penunjukkan Ungu sebagai brand endorser Garnier Men Icy Duo Foam juga didasarkan pada penilaian terhadap karakter seluruh personil Ungu mencerminkan maskulin pria Indonesia. Dengan menjadikan Pasha ungu sebagai brand endorser Garnier Men Garner Men Icy Duo foam, pihak dari produk Garnier berharap semakin banyak pria menyadari pentingnya membersihkan wajah menggunakan produk untuk kulit pria di Indonesia kini bisa membersihkan wajahnya tanpa harus takut kehilangan maskulin. Dengan hadirnya iklan Garnier Men Icy Duo Foam ditelevisi diharapkan Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Islam jadi tertarik melihat iklan tersebut. Disamping itu iklan Garnier Men Garner Men Icy Duo foam yang ditayangkan di televisi dapat menarik perhatian Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Islam yang menginginkan kulit putih seperti Pasha Ungu yang sebagai brand endorser produk tersebut. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka permasalahan yang dapat dirumuskan adalah: a. Apakah visibility, credibility, attraction, dan power brand endorser berpengaruh secara simultan terhadap brand image Garnier Men Icy Duo Foam? b. Apakah visibility, credibility, attraction, dan power brand endorser berpengaruh secara parsial terhadap brand image Garnier Men Icy Duo Foam? c. Diantara visibility, credibility, attraction, dan power brand endorser manakah yang paling berpengaruh terhadap brand image Garnier Men Icy Duo Foam? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dalam pembuatan proposal ini adalah: 260 JEMA Vol. 13 No. 2 Juni 2015
a. Untuk Mengetahui dan menganalisis bahwa visibility, credibility, attraction, dan power brand endorser berpengaruh secara simultan terhadap brand image Garnier Men Icy Duo Foam. b. Untuk Mengetahui dan menganalisis bahwa visibility, credibility, attraction, dan power brand endorser berpengaruh secara parsial terhadap brand image Garnier Men Icy Duo Foam. c. Untuk Mengetahui dan menganalisis diantara visibility, credibility, attraction, dan power brand endorser yang paling berpengaruh terhadap brand image Garnier Men Icy Duo Foam. 1.4 Kontribusi Penelitian a. Dapat digunakan referensi bagi peneliti lebih lanjut b. Menambah hasil kajian ilmiah serta memberikan sumbangan terhadap kemajuan ilmu pengetahuan khususnya ilmu manajemen pemasaran. c. Dapat menjadi pertimbangan perusahaan dalam mengambil keputusan yang menggunakan Celebrity Endorser untuk membentuk brand image Garnier Men Icy Duo Foam 2. KERANGKA TEORITIS DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS 2.1 Penelitian Terdahulu Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Arina (2007) dengan judul penelitian Pengaruh Selebriti Pendukung (celebrity endorser) Luna Maya dalam Periklanan Sabun Lux terhadap Pembentukan Brand Image pada Mahasiswa S-1 Ekstensi Manajemen Universitas Sumatera Utara dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut: a) visibility, credibility, attraction dan power bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap pembentukan brand image pada mahasiswa ekstensi Universitas Sumatera Utara, b) Hasil uji t: Variabel yang paling berpengaruh terhadapn pembentukan brand image sabun lux pada Mahasiswa S-1 Ekstensi Manajemen Universitas Sumatera Utara adalah attraction yaitu daya tarik sang bintang, personality dan tingkat kesukaan masyarakat dengan t hitung sebesar 4,168. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Anggraini (2014), dengan judul Analisis pengaruh iklan televisi dan endorser terhadap purchase intention pond s men dengan brand awareness sebagai variabel intervening dengan sampel 100 orang dengan purposive sampling didapatkan dari hasil penyebaran kuisioner dan pengelolaan data menggunakan metode analisis jalur, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut: a) hasil dari R-Square: untuk brand awareness memiliki arti bahwa prosentase besarnya keragaman data brand awareness yang dapat dijelaskan oleh variabel iklan televisi dan endorser adalah sebesar 32,6%, sedangkan sisanya yaitu 67,4% dijelaskan oleh faktor-faktor lain di luar penelitian ini, atau dengan kata lain iklan televisi dan endorser dapat mempengaruhi sebesar 32,6% brand awareness iklan POND S Men. Hasil dari uji t: dapat disimpulkan bahwa pengaruh iklan terhadap brand awareness sebesar 6,172. Pengaruh iklan ditelevisi terhadap brand awareness sebesar 4,075. Pengaruh iklan ditelevisi terhadap purchase intention sebesar 2,147. Pengaruh endorser terhadap purchase intention sebesar 6,984. Pengaruh brand awareness terhadap purchase intention sebesar 4,489. Dari hasil pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa nilai koefisien dari setiap variabel yang diteliti memiliki t table yang lebih besar dari 1,96, dimana setiap variabel memiliki pengaruh yang signifikan dan positif. JEMA Vol. 13 No. 2 Juni 2015 261
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Kurniawan (2014), dengan judul Analisa pengaruh visibility, credibility, attraction, dan power celebrity endorser terhadap brand image bedak marcks venus dengan sampel 100 orang dengan purposive sampling didapatkan dari hasil penyebaran kuisioner dan pengelolaan data menggunakan metode analisis regresi linier berganda, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut: Hasil dari uji Fmenunjukkan adanya pengaruh yang signifikan visibility, credibility, attraction dan power terhadap brand image bedak Marcks Venus. Berdasarkan hasil dari uji t menunjukan bahwa empat variabel yang mempengaruhi brand image, hanya ada dua yang berpengaruh signifikan, yaitu visibility dan attraction. 2.2 Tinjauan Teori 2.2.1 Pengertian Celebrity Endorsement Endorser adalah icon atau sosok tertentu yang sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) untuk mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian pesan produk (Belch & Belch, 2004:168). Indikator Celebrity Endorsement dalam penelitian mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Rini & Astuti (2012) yang mengadopsi teori (Percy & Rossiter,1987) yaitu diukur dari karakteristik endorser dalam komunikasi yakni VisCAP Model (visibility, credibility, attraction, power). a. Visibility Melalui segi ini seorang endorser adalah orang memiliki karakteristik visibility yang memadai untuk diperhatikan oleh audience. Pada umumnya pilihan endorser yang telah dikenal dan berpengaruh luas dikalangan masyarakat, sehingga perhatian masyarakat bisa teralihkan ke merek yang diiklankan. b. Credibility Kredibelitas adalah seperangkat persepsi kelebihan-kelebihan yang dimiliki sumber sehingga diterima atau diikuti oleh khalayak. Kredibelitas yang dimiliki endorser sangat berperan besar. Karakter diri yang dimilikinya dapat menentukan tinggi rendahnya kredibelitas yang dimiliki. Dua faktor yang berperan dalam menentukan krediibelitas endorser antara lain: 1) Keahlian (expersite) Karakter keahlian dapat menunjukkan seberapa luas pengetahuan yang dimiliki endorser. Seorang yang memiliki nilai yang tinggi pada faktor ini akan cerdas, mampu, ahli, tahu banyak, berpengalaman atau terlatih. Menurut Rakhmat (2005;260) keahlian adalah kesan yang dibentuk komunikasi tentang kemampuan komunikator dalam hubungannya dengan topik yang dibicarakan. 2) Kepercayaan (trustworthiness) Karakter ini memperhatikan bagaimana endorser dipandang dengan pertimbangan seberapa jujur dalam membawakan sebuah iklan. c. Attraction Terdapat dua karakter yang dimiliki oleh attraction yakni kepesonaan (likability) dan kesamaan (similiarity). 1) Kesopanan (likability) Karakter ini akan melihan dari sisi penampilan fisik dan kepribadian. Melalui daya tarik endorser diharapkan bisa memberikan pengaruh yang positif kepada merek yang dibawakannya. 262 JEMA Vol. 13 No. 2 Juni 2015
2) Kesamaan (similiarity) Kesamaan gambaran emosional dalam iklan dapat sangat membantu dalam mengefektifkan tujuan dalam beriklan. Alasan mengapa kesamaan menjadi salah satu penentu keefektifan komunikasi adalah: a. Kesamaan dapat mempermudah penyandian balik (decoding) yakni menerjemahkan lambang-lambang hingga tanda-tanda menjadi gagasan. b. Kesamaan dapat membantu membangun premis yang sama c. Kesamaan dapat membuat khalayak tertarik kepada komunikator. d. Kesamaan dapat menumbuhkan rasa hormat dan percaya kepada kominikator. d. Power Karakter ini biasanya diikuti oleh besarnya pengaruh yang dimiliki oleh seorang komunikator. Tingginya pangkat atau besarnya nama yang dimiliki komunikator sangat menunjang pada karakter ini. Visibility dapat diukur melalui (Royan,2004:15-16) : 1). Bintang iklannya populer 2). Bintang iklannya menimbulkan kekaguman Credibility dapat diukur melalui (Royan,2004:17) : 1). Bintang iklannya mampu menimbulkan kepercayaan 2). Bintang iklannya mempunyai kemampuan dalam menyampaikan pesan Attraction dapat diukur melalui (Royan,2004:18-19) : 1). Bintang iklannya menarik dan disukai 2). Karakter bintang iklannya sudah sesuai dengan produk yang diiklankan Power dapat diukur melalui (Royan,2004:19-20) : 1). Bintang iklannya mempunyai kemampuan untuk memerintahkan kepada audience untuk membeli. 2). Bintang iklannya banyak dipuja konsumen e. Brand Image Sedangkan menurut Tjiptono (2011:49) pengertian brand image adalah diskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Berdasarkan definisi diatas maka dapat diambil kesimpulan bahwa brand image merupakan representasi dari keseluruhan persepti terhadap merek yang dibentuk dari informasi dan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan. Dalam penelitian ini indikator variabel brand image adalah Triawan, (2011:43) a. Iklan mudah diingat b. Pesan Iklan dipahami c. Merek dikenali d. Menarik perhatian 2.3 Hipotesis H1 : Visibility, Credibility, Attraction dan Power mempunyai pengaruh secara simultan terhadap brand image H2 : Visibility, Credibility, Attraction dan Power mempunyai pengaruh secara parsial terhadap brand image H3 : Attraction paling berpengaruh terhadap brand image JEMA Vol. 13 No. 2 Juni 2015 263
3. METODE PENELITIAN 3.1 Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa laki-laki Fakultas Ekonomi Universitas Islam Malang angkatan Tahun 2011 sampai 2014 dengan jumlah populasi sebanyak 579 Mahasiswa. Dengan memakai rumus slovin didapat sampel sebanyak 85. Metode alokasi proporsional digunakan untuk pengambilan sampel dalam penelitian ini, yaitu pemilihan sampel sesuai dengan alokasi sampel secara proporsional menurut jumlah elemen populasi disetiap angkatan Mahasiswa laki-laki Fakultas Ekonomi Universitas Islam Malang dari tahun 2011-2014. rumus: n i = N i /N x n.(sanusi,2014:93). Tabel 1 Alokasi Proporsional Populasi laki-laki Per Jumlah Sampel Angkatan Alokasi Proporsional Angkatan 2011 Angkatan 2012 Angkatan 2013 Angkatan 2014 Angkatan 53 112 187 227 (53/579) x 85 (112/579) x 85 (187/579) x 85 (227/579) x 85 Per Angkatan 8 16 28 33 Total 579 85 Sumber data: Data sekunder yang diolah, 2015 Berdasarkan perhitungan diatas, maka sempel berjumlah 85 Mahasiswa laki-laki Fakultas Ekonomi Universitas Islam Malang angkatan tahun 2011 Sampai 2014. 3.2 Definisi Operasional Variabel a. Visibility (X1) Endorser yang telah terkenal dan mempunyai pengaruh besar terhadap masyarakat. Indikator dari variabel Visibility yaitu: Popularitas selebritis, Selebritis yang berpengaruh luas di masyarakat dan Kekaguman b. Credibility (X2): Kepercayaan diri seorang selebriti dalam meyakinkan seorang konsumen mengenai produk yang sedang dipromosikan. Indikator dari variabel Credibility yaitu: Keahlian, Kepercayaan dan Kemampuan menyampaikan pesan c. Attraction (X3): Daya tarik sang Selebriti yang menyangkut dua hal penting yaitu tingkat disukai (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk (similarity). Indikator dari variabel Attraction yaitu: Kesopanan, Kesamaan dan Menarik d. Power (X4): Kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli. Indikator dari variabel Power yaitu: Kemampuan untuk memerintahkan audience untuk membeli dan Dipuja konsumen. e. Brand image (Y): Asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Indikator dari variabel Brand image yaitu: Mudah diingat, Pesan Iklan dipahami, Merek dikenali dan Menarik perhatian 3.3 Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan kuisioner. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner 264 JEMA Vol. 13 No. 2 Juni 2015
merupakan teknik pengumpulan data yang efesien bila peneliti tahu dengan pasti variabel yang akan diukur dan tahu apa yang bisa diharapkan dari responden. (Sugiyono, 2011:192). 3.4 Model Penelitian Visibility ( X1 ) Credibility ( X2 ) Attraction ( X3 ) Brand image ( y ) Gambar 1 Model Penelitian 3.5 Metode Analisis Data Untuk menganalisis data yang diteliti diperlukan beberapa pengujian terhadap data-data yang diperoleh yaitu dengan uji Validitas, Riliabilitas dan Normalitas data terlebih dahulu dengan menggunakan program SPSS. Untuk menguji hipotesis maka dalam penelitian ini menggunakan regresi linier berganda. adapun menurut Sanusi, (2014:114-115) persamaan regresi Regresi linier berganda adalah sebagai berikut: Y = a + b 1 X 1 + b 2X 2 + b 3X 3 + b 4 X 4 +e Keterangan: Y = Brand image (dependen) a = Konstanta b 1, b 2, b 3, b 4 = Koefisien regresi X 1 = Visibility (independen) X 2 = Credibility (independen) X 3 = Attraction (independen) X 4 = Power (independen) e = Variabel pengganggu 3.6 Pengujian hipotesis 3.6.1 Uji F Analisis ini digunakan untuk mengetahui pengujian variabel bebas secara simultan. Rumusan yang digunakan menurut Supranto (2001:267), adalah sebagai berikut : 2 R /( k 1) F = 2 (1 R )/( n k) Keterangan : R 2 = Koefisien Determinan k n Power ( X4 ) = Jumlah variabel bebas = Banyaknya sampel Adapun kriteria penerimaan dan penolakan hipotesa atas dasar signifikasi pada taraf nyata 5% (taraf kepercayaan 95%) dengan kriteria: a. Bila p value 0,05 maka terdapat pengaruh secara bersama-sama atau simultan antara variabel independent terhadap variabel dependent. JEMA Vol. 13 No. 2 Juni 2015 265
b. Bila p value > 0,05 maka tidak terdapat pengaruh secara bersama-sama atau simultan antara variabel independent terhadap variabel dependent Berdasarkan probabilitas. 3.6.2 Uji t Analisis uji yang digunakan untuk mengetahui signifikan atau tidak signifikan antara variabel bebas terhadap variabel terikat secara individual. Formulasi analisis uji t menurut Supranto (2001:224) adalah : t = Sb b 1 keterangan : b 1 = Bobot Regresi Sb 1 = standar error Kriteria Pengujian : a. Bila nilai Sig. t maka terdapat pengaruh secara parsial antara variabel independent terhadap variabel dependent. b. Bila Sig. t > maka terdapat pengaruh yang tidak secara parsial antara variabel independent terhadap variabel dependent. 4. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN a. Uji instrumen data 1. Uji validitas Hasil uji validitas dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 1 uji validitas instrument/pertanyaan. Variabel Indikator Kode Keteranga r item hitung r tabel n Popularutas X1 0,811 0,212 Valid Visibility Berpengaruh dimasyarakat X2 0,778 0,212 Valid kekaguman X3 0,805 0,212 Valid Keahlian X1 0,749 0,212 Valid Kepercayaan X2 0,806 0,212 Valid Credibility Kemampuan X3 0,803 0,212 Valid menyampaikan pesan Kesopanan X1 0,751 0,212 Valid Atraction Kesamaan X2 0,771 0,212 Valid Menarik X3 0,79 0,212 Valid Kemampuan untuk memerintahkan Power audience untuk membeli X1 0,869 0,212 Valid Brand Image Dipuja konsumen X2 0,87 0,212 Valid Mudah diingat Y1 0,808 0,212 Valid Pesan Iklan dipahami Y2 0,818 0,212 Valid Merek dikenali Y3 0,746 0,212 Valid Menarik perhatian Y4 0,782 0,212 Valid 266 JEMA Vol. 13 No. 2 Juni 2015
Setelah dilakukan Uji Validitas dengan program SPSS di atas, diketahui bahwa nilai r hitung dari semua indikator variabel lebih besar dari nilai r tabelnya. Oleh karena itu dapat disampaikan bahwa, semua indikator yang digunakan dalam penelitian ini adalah valid. hal ini ditandai dengan nilai korelasi pearson (r hitung) tiap-tiap item pertanyaan yang lebih tinggi dari r table atau nilai sig. yang lebih rendah dari nilai alfa (0,05 / 5%). 2. Uji reliabilitas Hasil uji Riliabilitas dapat dilihat pada tabel dihalaman berikutnya: Tabel 2 uji Riliabilitasitem pertanyaan koesioner. Variabel Nilai Cronbach's Alpha Keterangan Visibility 0,715 Reliabel Credibility 0,680 Reliabel Atraction 0,659 Reliabel Power 0,677 Reliabel Brand Image 0,797 Reliabel Setelah dilakukan Uji Reliabilitas dengan program SPSS, di peroleh hasil semua item pertanyaan kuesioner reliabel, hal ini ditandai dengan nilai koefisien cronbach s alpha yang lebih tinggi dari 0,6. b. 4.2.2 Uji Normalitas Hasil uji Riliabilitas dapat dilihat pada Halaman berikutnya: Tabel 3 pengujian normalitas data. Unstandardized Residual N 85 Test Statistic.050 Asymp. Sig. (2-tailed).200 c,d Setelah dilakukan Uji Normalitas dengan program SPSS, di peroleh hasil berdistribusi normal, hal ini bisa dilihat dari nilai Asymp. Sig. yang lebih besar dari alfa (0,05 / 5%). c. Hasil analisis regresi berganda Setelah dilakukan analisis regresi berganda dengan program SPSS, di peroleh hasil model regresi yang digunakan adalah : Y = 0,547 + 0,110X1 + 0,192X2 + 0,542X3 + 0,002X4+e Tabel 4 Hasil Analisis Regresi. Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta T Sig. (Constant),547,384 1,426,158 Visibility,110,084,126 1,314,193 Credibility,192,091,207 2,106,038 Attraction,542,096,519 5,659,000 Power,002,084,002,024,981 JEMA Vol. 13 No. 2 Juni 2015 267
Dari tabel diatas disimpulkan bahwa variabel credibility dan attraction memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand image. Sedangkan variabel visibility dan power memiliki pengaruh yang tidak signifikan terhadap brand image. d. Uji asumsi klasik 1. Heterokedastisitas Tabel 5 Uji Asumsi Heterokedastisitas Variabel t Sig. Visibility -1.952.054 credibility -1.438.154 Attraction -1.074.286 Power 1.491.140 Setelah dilakukan Uji Heterokedastisitas dengan program SPSS, di peroleh hasil sig. pada variabel X1 sampai X4 lebih besar dari alfa (0,05) berarti tidak mengalami heteroskedastisitas 2. Multikolinieritas Tabel 6 Uji Asumsi Multikolinieritas Variabel Collinearity Statistics Tolerance VIF visibility,700 1,429 credibility,663 1,509 attraction,761 1,315 power,708 1,413 Setelah dilakukan Uji Multikolinearitas dengan program SPSS, diperoleh hasil nilai tolerance variabel visibility, credibility, attraction dan Power lebih besar dari 0,1 (10%) dan nilai VIF variabel visibility, credibility, attraction dan Power kurang dari 10. berarti tidak mengalami multikolinearitas antar variabel independen dalam modal regresi. e. Koefesien Determinasi Tabel 7 Koefesien Determinasi Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1,699 a,489,463,47281 Setelah dilakukan analisis regresi berganda dengan program SPSS model summary besarnya adjusted R 2 adalah sebesar 0,463. artinya 46,3% brand image dapat dijelaskan oleh empat variabel independen yaitu visibility, credibility, attraction dan Power. Sedangkan sisanya (100%-46,3%=53,7) dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain dilyar model. f. Pengujian hipotesis 1. Uji simultan (Uji F) Tabel 8 Hasil Uji simultan (Uji F) Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 17,116 4 4,279 19,141,000 b Residual 17,884 80,224 Total 35,000 84 268 JEMA Vol. 13 No. 2 Juni 2015
Berdasarkan hasil uji ANOVA atau uji F pada tabel 4.20 diperoleh F hitung sebesar 19,141 dengan tingkat signifikan 0,000. Karena nilai probabilitas <0,05 yaitu (0,000 < 0,05) maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi pembentukan brand image (Y) iklan produk Garnier Men Icy Duo Foam Dapat pula dikatakan bahwa variabel visibility (X1), credibility (X2), attraction (X3) dan Power (X4 ) secara bersama-sama berpengaruh secara nyata terhadap brand image (Y). 2. Uji t (Uji secara parsial) Tabel 9 Hasil Uji t (Uji secara parsial) Unstandardized Standardized Variabel Coefficients Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant),547,384 1,426,158 Visibility,110,084,126 1,314,193 credibility,192,091,207 2,106,038 Attraction,542,096,519 5,659,000 Power,002,084,002,024,981 Pada variabel Visibility (X1) memiliki nilai 0,193 yang berarti > 0,05, dengan demikian maka Kesimpulannya, maka terdapat pengaruh yang tidak secara parsial antara variabel Visibility terhadap variabel brand image. Nilai signifikansi variabel Credibility (X2) pada tabel diatas yakni 0,038 yang berarti < 0,05, dengan demikian maka Kesimpulannya, maka terdapat pengaruh secara parsial antara variabel Credibility terhadap variabel brand image. Nilai signifikansi variabel attraction (X3) pada tabel diatas yakni 0,000 yang berarti < 0,05, dengan demikian Kesimpulannya, maka terdapat pengaruh secara parsial antara variabel Attraction terhadap variabel brand image. Nilai signifikansi variabel Power (X4) pada tabel diatas yakni 0,981 yang berarti > 0,05, dengan demikian Kesimpulannya, maka terdapat pengaruh yang tidak secara parsial antara variabel Power terhadap variabel brand image. Diantara variabel visibility, credibility, attraction dan Power, variabel Attraction yang paling berpengaruh signifikan secara parsial terhadap brand image dengan nilai sig. 0,000. < 0,05 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan a. Berdasarkan dari uji F diketahui bahwa terdapat pengaruh antara visibility, credibility, attraction dan power terhadap brand image Garnier Men Icy Duo Foam. dilihat dari nilai sig sebesar (0,000) < 0,05, dapat disimpulkan bahwa variabel visibility, credibility, attraction dan power berpengaruh secara simultan terhadap brand image Garnier Men Icy Duo Foam b. Berdasarkan hasil dari uji t dari variabel visibility, credibility, attraction dan power yang berpengaruh secara parsial terhadap brand image hanya ada dua, yaitu Credibility dengan nilai sig sebesar 0,038 dan attraction dengan nilai sig sebesar 0.000 sedangkan variabel yang kurang berpengaruh secara parsial terhadap brand image adalah Visibility sig. sebesar 0.193 dan power sig. sebesar 0.891. c. Diantara variabel visibility, credibility, attraction dan power yang paling berpengaruh secara parsial adalah variabel Attraction dengan signifikan sebesar 0.000 < 0.5. JEMA Vol. 13 No. 2 Juni 2015 269
5.2 Saran a. Penelitian lebih lanjut disarankan untuk menggunakan jumlah sampel yang lebih banyak mengingat penelitian ini menggunakan jumlah sampel yang kurang banyak. b. Dalam penelitian mendatang, dapat dilakukan penambahan variabel-variabel pada model yang telah ada maupun pada model yang mengalami pengembangan. c. Memilih celebrity endorser yang baru sesuai dengan trend yang sedang berkembang dengan cara memonitor kehidupan pribadinya apakah masih diminati oleh konsumen atau tidak, sehingga konsumen tidak bosan dengan tokoh iklan yang ada. DAFTAR PUSTAKA Anwar Sanusi. 2014. "Metodelogi Penelitian Bisnis". Jakarta: Salemba Empat. Belch, GeorgeE & Belch, Michael A. 2004. "Advertising and Promotion" : An Integrated. Rakhmat, J. 2005. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Rini, Endang Astuti, Astuti dan Dina Widya. 2012. "Pengaruh Agnes Monica sebagai Celebrity Endorser terhadap Pembentukan Image Honda Vario". Bisma Jurnal Bisnis dan Manajemen, vol.6, no. 1,pp.1-12. Royan Frans M. 2004. "Sales Force (Meningkatkan Penjualan Dengan Rancangan Bangun Sales Force Effective) ". Yogyakarta: CV. Andi Offset. Shimp, Terence A. 2003. "Periklanan promosi dan aspek tambahan komunikasi pemasaran terpadu". Jilid I (Edisi 5), Jakarta : Erlangga. Tjiptono, Fandy & Gregorius Chandra. 2011. "Service, Quality & Satisfaction Edisi 3". Yogyakarta: Andi. Triawan, Deddy. 2011. "Ilmu Komputer Universitas Pembangunan Nasional, Pengaruh daya tarik endorser (Sherina) dalam iklan televisi terhadap brand image produk Simpati". Diakses tanggal 27 Juli 2012. Sugiyono. 2011. "Metode Penelitian Kuantitatif, kualitatif dan R & D". Bandung: CV. Alfabeta. Anwar Sanusi. 2014. "Metodelogi Penelitian Bisnis". Jakarta: Salemba Empat. *) Zaenal Abidin Adalah alumnus Prodi Manajemen FE Unisma. **) Rois Arifin Adalah dosen tetap Prodi Manajemen FE Unisma ***) Muhammad Mansur Adalah dosen tetap Prodi Manajemen FE Unisma 270 JEMA Vol. 13 No. 2 Juni 2015