FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KONSUMEN KOPI BUBUK INSTAN (KASUS DI GIANT BOTANI SQUARE, BOGOR) Oleh: NURRAYYAN ARMADA A14105695 PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN NURRAYYAN ARMADA. Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen Kopi Bubuk Instan (Kasus di Giant Botani Square, Bogor). Di bawah bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS. Pada tahun 1928, berdiri pabrik kopi bubuk pertama. Selanjutnya usaha kopi terus mengalami perkembangan. Pengolahan kopi menjadi lebih maju dengan ditemukannya cara pengolahan kopi instan. Kopi instan kemudian dikembangkan, dari hanya kopi dengan gula, kemudian rasanya semakin ditambah dengan berbagai campuran seperti kreamer, susu, bahkan rempah-rempah seperti gingseng, tongkat ali dan jahe. Semakin banyak perusahaan yang kini bersaing dalam menjual kopi bubuk instan. Penjualan kopi bubuk instan perlu dilengkapi dengan upaya peningkatan kualitas produk, agar dihasilkan produk yang bermutu tinggi dan memenuhi selera konsumen secara optimal. Produsen kopi bubuk instan harus mengetahui apa yang konsumen inginkan dari kopi bubuk instan. Pengetahuan ini akan memudahkan upaya pemasaran yang dilakukan oleh para produsen kopi bubuk instan, menjadi lebih terfokus dan efektif. Produsen kopi bubuk instan perlu mengetahui karakteristik respondennya, tahapan dalam proses keputusan responden membeli kopi bubuk instan, serta faktor-faktor yang mempengaruhi mereka, dalam pengambilan keputusan pembelian kopi bubuk instan. Tujuan penelitian ini ada dua, yaitu: Menganalisis proses keputusan pembelian kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1 oleh responden di Giant Botani Square; Serta mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1 oleh responden. Penelitian ini dilakukan di Giant Botani Square, Bogor. Berdasarkan pertimbangan bahwa, lokasi tersebut memiliki display berbagai merek kopi bubuk instan 3in1 dan kopi bubuk instan 4in1 yang lebih lengkap. Tujuan pertama dijawab melalui hasil pengisian kuisioner terhadap responden kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1. Selanjutnya dihitung persentase jawaban responden, dari setiap pertanyaan dengan menggunakan program excel. Tujuan selanjutnya dijawab dengan pengisian kuisioner tingkat kepentingan responden terhadap atribut produk. Untuk melihat hubungan diantara variabelvariabel yang dipertimbangkan responden digunakan suatu alat analisis, yaitu analisis faktor dengan metode ekstraksi Komponen Utama (Principle Component) dengan program SPSS 15. Pembelian kopi instan oleh responden dilakukan dengan terlebih dahulu melalui tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, manfaat yang dicari oleh responden kopi instan adalah: penghilang rasa ngantuk (3in1) dan praktis dalam penyajian (4in1). Responden kopi instan 3in1 dan 4in1 termotivasi untuk membeli dikarenakan praktis atau kecepatan penyajian. Sumber informasi maupun media informasi yang paling berpengaruh bagi responden dalam pembelian kopi instan 3in1 dan 4in1 adalah televisi. Sedangkan aspek yang paling menarik dari sebuah iklan kopi instan 3in1 dan 4in1 adalah cara penyampaian pesan. Pada tahap evaluasi alternatif, responden kopi instan 3in1 mempertimbangkan rasanya
yang cocok, mudah diperoleh, harga yang terjangkau dan senang dengan iklannya, Sedangkan responden 4in1 mempertimbangkan rasa, gingseng/tongkat ali, kemasan yang menarik, merek yang terkenal dan harga. Indikator kualitas kopi 3in1 adalah rasa, merek, dan indikator kualitas kopi 4in1 adalah rasa, harga, merek dan tempat yang menjual. Setelah melakukan tahap evaluasi alternatif tersebut, responden akan melakukan proses pembelian, dimana responden menyusun peringkat pilihan dari berbagai macam merek yang dijual di pasaran. Alasan responden kopi instan 3in1 dan 4in1 memilih merek favorit mereka dikarenakan adanya kecocokan rasa dengan selera. Pembelian kopi instan dilakukan di supermarket/hypermarket, toko atau warung terdekat, dan pasar tradisional. Adapun cara responden dalam memutuskan pembelian kopi instan umunya adalah pembelian tergantung situasi, dimana mereka akan membeli apabila persediaan kopi instan yang ada di rumah sudah habis. Responden kopi instan umumnya sudah merasa puas dengan merek yang biasa mereka beli dan tidak berniat untuk mengganti dengan merek lain seandainya merek favorit mereka tidak tersedia di tempat penjualan. Lima variabel teratas yang menjadi pertimbangan utama responden kopi instan 3in1 dalam melakukan pembelian kopi instan adalah praktis, krimernya terasa, aroma kopinya terasa, kekuatan warna kopi dan iklan. Lima variabel teratas untuk kopi instan 4in1 adalah promosi, penghilang rasa kantuk, praktis, rasa, dan aroma kopinya terasa. Berdasarkan hasil analisis tersebut, diperoleh komponen utama. Tujuh komponen utama untuk kopi instan 3in1 terdiri dari: bauran pemasaran, faktor produk, eksternal produk, faktor promosi, jenis kopi, pengaruh teman dan warna kopi. Enam Komponen utama kopi bubuk instan 4in1 adalah: gingseng/tongkat ali, praktis, penghilang rasa kantuk, rasa, dan aroma kopinya terasa.
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KONSUMEN KOPI BUBUK INSTAN (KASUS DI GIANT BOTANI SQUARE, BOGOR) Oleh: NURRAYYAN ARMADA A14105695 SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul Skripsi Nama NRP : Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen Kopi Bubuk Instan (Kasus di Giant Botani Square, Bogor) : Nurrayyan Armada : A14105695 Menyetujui, Dosen Pembimbing Muhammad Firdaus, Ph.D. NIP.132 158 758 Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr. NIP. 131 124 019 Tanggal Kelulusan :
iv PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KONSUMEN KOPI BUBUK INSTAN (KASUS DI GIANT BOTANI SQUARE, BOGOR) BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. Bogor, September 2008 Nurrayyan Armada NRP A14105695
v RIWAYAT HIDUP Nurrayyan Armada dilahirkan di Banda Aceh pada tanggal 14 Februari 1984 sebagai anak dari Bapak Ir. Armada Saleh dan Ibu Wahyuna Ibrahim. Penulis adalah anak ketiga dari enam bersaudara. Penulis memulai sekolah dengan mengikuti pendidikan dasar di SD Mulia Sumatera Utara dan lulus pada tahun 1996. Pendidikan tingkat menengah dapat diselesaikan pada tahun 1999 pada SLTP Negeri 12 Bogor. Pendidikan tingkat menengah atas dapat diselesaikan penulis pada tahun 2002 pada SMU Negeri 6 Bogor. Pada tahun 2002 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, pada Program Studi Diploma III Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Tahun 2006 penulis diterima di Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor. Selama kuliah penulis mengikuti kegiatan kampus (Keluarga Muslim Sosial Ekonomi tahun 2002-2005) dan non kampus ( ESQ tahun 2008, Human Care Assosiation tahun 2003-2004, Gudang Buku tahun 2004-2005).
vi KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan rahmat, taufik dan hidayah-nya. Sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Skripsi ini merupakan hasil dari pengamatan penulis di Giant Botani Square Bogor sebagai mahasiswa yang melakukan penelitian selama dua bulan. Kajian ini merupakan bagian dari proses belajar memahami potensi dan permasalahan yang dihadapi dunia agribisnis kopi, khususnya pada produk olahannya yaitu kopi bubuk instan. Oleh karena itu, manfaat yang paling besar dari kajian ini dapat dirasakan oleh penulis sebagai mahasiswa yang sedang menyelesaikan tugas akhir di Program Ekstensi Manajemen Agribisnis. Namun demikian, dengan segala keterbatasan yang ada, kajian ini juga diharapkan bermanfaat, paling tidak untuk informasi awal, bagi para pebisnis kopi bubuk instan untuk terus mengembangkan usaha kopinya. Kajian ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan oleh penulis. Namun demikian, saran dan kritik untuk perbaikan kajian ini sangat penulis harapkan, baik dari segi format penulisan, isi kajian, maupun dari kedalaman kajian. Bogor, September 2008 Nurrayyan Armada
UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada bagian ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada: 1. Muhammad Firdaus Ph.D. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan arahan hingga selesainya penulisan skripsi ini. 2. Rahmat Yanuar, SP, MSi selaku dosen evaluator kolokium atas masukannya untuk perbaikan skripsi penulis. 3. Ir. Popong Nurhayati, MM atas masukan dan perbaikan skripsi penulis saat menjadi penguji utama ujian skripsi penulis 4. Tintin Sarianti, SP. atas masukannya saat menjadi penguji komdik ujian skripsi penulis. 5. Papa, Mama, Bang Habib, Bang Inas, Yuyun, Fata, Iim yang memberikan cinta, kasih sayang, doa, perhatian yang tulus, nasehat dan dorongan kepada penulis. 6. Bapak Untung Kartika, Pak Tajudin dan seluruh kru Hero yang memberikan kemudahan saat penulis mengumpulkan responden di Giant Botani Square. 7. Teman M17 (Bembi, Kiki, Mbk Lieska, Olip, Irma, Bi Iyam, Ela, Nuki, dll), teman ESQ, Maya Andini, Thia A. Nazh., Karyawan LSI, teman X10C IPB atas kebersamaan dan perhatiannya selama penulis kuliah S1 di Bogor. 8. Program Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah memberi banyak bantuan. 9. Semua pihak yang telah membantu dan tidak bisa disebutkan satu persatu. Akhirnya, semoga amal baik Bapak/Ibu dan rekan-rekan mendapatkan balasan yang setimpal dari Allah SWT. Amin. Bogor, September 2008 Penulis
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... x DAFTAR GAMBAR... xii DAFTAR LAMPIRAN...xiii BAB I. PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang... 1 1.2.Perumusan Masalah... 7 1.3.Tujuan... 9 1.4.Kegunaan... 9 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Gambaran Umum Kopi.....11 2.2. Penelitian Terdahulu... 16 2.2.1. Analisis Perilaku Konsumen...... 16 2.2.2. Analisis Lingkungan Usaha dan Bauran Pemasaran... 21 2.2.3. Analisis Pangsa Pasar dan Tataniaga Kopi Arabika...23 2.2.4. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Minuman Teh Merek Freshtea...24 BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1.Kerangka Pemikiran Teoritis... 29 3.1.1. Teori Permintaan... 29 3.1.2. Definisi Konsumen... 30 3.1.3. Perilaku Konsumen... 31 3.1.4. Atribut Produk... 32 3.1.5. Proses Keputusan Konsumen... 32 3.1.6. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen... 42 3.1.7. Analisis Faktor (Komponen Utama)... 48 3.1.8. Kelas Sosial...52 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional/Konseptual... 53 BAB IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian... 56 4.2.Jenis dan Sumber data... 56 4.3. Pengambilan Sampel dan Model Pengumpulan Data... 57 4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data... 58 4.5. Definisi Operasional... 63 BAB V. GAMBARAN UMUM GIANT HYPERMARKET 5.1. Visi dan Misi Giant Hypermarket... 69 5.2. Sejarah... 69