ANALISIS EKUITAS MEREK KACANG OLAHAN DALAM KEMASAN DI KOTA BOGOR. Oleh : EMMA ISABELLA AETERNI BARUS A

Transkripsi

1 ANALISIS EKUITAS MEREK KACANG OLAHAN DALAM KEMASAN DI KOTA BOGOR Oleh : EMMA ISABELLA AETERNI BARUS A PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

2 RINGKASAN EMMA ISABELLA AETERNI BARUS. Analisis Ekuaitas Merek Kacang Olahan Dalam Kemasan di Kota Bogor. Dibimbing oleh RATNA WINANDI. Pertumbuhan produksi kacang tanah di Indonesia secara keseluruhan mengalami peningkatan. Peningkatan produksi kacang tanah dipengaruhi oleh adanya peningkatan jumlah permintaan kacang tanah. Dalam pemasaran produk, secara khusus pemasaran kacang olahan di Indonesia terjadi persaingan yang ketat antara sesama produsen, baik perusahaan besar maupun usaha menengah dan kecil. Persaingan yang ketat mendorong produsen untuk melakukan promosi secara gencar dan intensif dalam memperkenalkan produk kacang olahan dalam kemasan (KODK) yang baru dengan merek-merek yang baru. Penelitian yang dilakukan di Bogor ini bertujuan (1) Menganalisis elemenelemen ekuitas merek Katom Garuda serta (2) Mengetahui merek kacang olahan dalam kemasan yang memiliki ekuitas merek terkuat. (3) Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran kepada para produsen KODK. Penelitian ini dilakukan di lima pusat perbelanjaan di Kota Bogor yaitu Giant Botani Square, Foodmart Ekalokasari, Yogya Cimanggu, Ramayana Bogor Trade Mall, dan Superindo Jembatan Merah. Penelitian ini menganalisis ekuitas merek dari empat merek kacang olahan dalam kemasan (KODK) yaitu Garuda, Dua Kelinci, Mayasi, dan Mr. P. Responden dalam penelitian ini berjumlah 100 orang, dipilih berdasarkan metode judgement sampling. Selanjutnya data dari kuisioner dianalisis dengan analisis deskriptif, uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA), analisis piramida loyalitas dan Brand Switching Pattern Matrix. Mayoritas responden adalah perempuan berusia tahun. Sebagian besar merupakan karyawan swasta dengan rata-rata pengeluaran untuk jajan Rp Rp per bulan dan mengeluarkan uang untuk membeli KODK sebesar kurang dari Rp per bulan. Hasil analisis brand awareness menunjukkan bahwa merek Garuda yang pertama paling diingat (top of mind) oleh responden, sedangkan merek kedua yang paling banyak diingat oleh responden (brand recall) adalah Dua Kelinci. Merek Mr.P dan Mayasi masih harus ditingkatkan lagi awareness-nya. Hasil analisis brand associaton menunjukkan bahwa merek Mayasi paling unggul karena memiliki jumlah asosiasi yang paling banyak. Secara umum KODK belum memiliki image kandungan gizi yang memadai dan bentuk kacang yang sesuai selera. Hasil analisis perceived quality menunjukkan bahwa merek Garuda memiliki nilai persepsi kualitas yang paling baik menurut responden. Atribut yang perlu mendapat perhatian utama untuk diperbaiki merek Garuda sesegera mungkin adalah atribut kerenyahan produk dan kandungan gizi. Sedangkan kinerja Dua Kelinci secara keseluruhan masih belum baik dari kinerja yang diharapkan responden. Atribut yang perlu mendapat perhatian utama adalah atribut ketersediaan produk dan kandungan gizi. Hasil analisis brand loyalty dinilai melalui dua pendekatan, yaitu pendekatan yang menggunakan model piramida loyalitas dan pendekatan perilaku dengan menggunakan model Markov/Brand Switching Pattern Matrix. Hasil

3 analisis menggunakan pendekatan sikap menunjukkan bahwa loyalitas konsumen yang baik dimiliki oleh merek Garuda dan Dua Kelinci. Ketika menggunakan model piramida loyalitas terlihat bahwa merek Garuda dan Dua Kelinci terjadi peningkatan persentase jumlah switcher hingga liking the brand, tetapi terjadi penurunan yang sangat drastis pada tingkat committed buyer. Hal ini berarti loyalitas konsumen kedua merek tersebut hanya sampai di tahap liking the brand saja. Tapi konsumen Dua Kelinci lebih loyal dari pada konsumen Garuda. Hal ini terlihat bahwa Dua Kelinci memiliki persentase jumlah responden yang lebih banyak pada tahap/tingkat satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. Strategi-strategi bauran pemasaran yang disarankan kepada para produsen KODK adalah sebagai berikut. Strategi produk yang sebaiknya dilakukan oleh PT.Garudafood Putra Putri Jaya adalah dengan meningkatkan kualitas produk dan memperbaiki bentuk/tampilan kemasan pada merek Garuda. PT. Dua Kelinci disarankan untuk memperbaiki komposisi produk terutama dalam kandungan gizi kacang karena pada dasarnya konsumen terpengaruh asosiasi kacang non kolesterol. PT. Dua Kelinci. PT. Mitrasatrya Prakasautama sebaiknya memperbaiki kemasan Mr.P, karena konsumen menilai besarnya bungkus kemasan Mr.P tidak sebanding dengan banyaknya isi kacang. PT. Manohara Asri juga sebaiknya memperhatikan dan memperbaiki kemasan Mayasi, baik desain juga ukuranya. Secara umum dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek Garuda unggul pada elemen brand awareness, preceived quality, dan brand loyalty. Dua Kelinci unggul di elemen brand awareness yaitu sebagai brand recall, brand association, preceived quality. Mayasi unggul di elemen brand awareness yaitu sebagai brand recognition, brand association dan brand loyalty. Mr.P memiliki ekuitas yang paling lemah dibandingkan ketiga merek lainnya.

4 ANALISIS EKUITAS MEREK KACANG OLAHAN DALAM KEMASAN DI KOTA BOGOR Oleh : EMMA ISABELLA AETERNI BARUS A Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

5 Judul Nama NRP : Analisis Ekuitas Merek Kacang Olahan Dalam Kemasan Di Kota Bogor : Emma Isabella Aeterni Barus : A Menytujui, Dosen Pembimbing Dr. Ir. Ratna Winandi, MS NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP Tanggal lulus :

6 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS EKUITAS MEREK KACANG OLAHAN DALAM KEMASAN DI KOTA BOGOR BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. Bogor, Januari 2009 Emma Isabella Aeterni Barus A

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Medan pada tanggal 12 Nopember Penulis adalah anak pertama dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Aman Barus, SH dan Ibu Efleni Peranginangin, SE. Penulis memulai pendidikan di TK Bhayangkari Batusangkar Sumatera Barat pada Tahun Kemudian penulis melanjutkan pendidikan ke SD Panti Budaya Kisaran, Sumatera Utara pada Tahun Pada Tahun 1996 penulis melanjutkan ke SLTP Negeri 1 Sragen, Jawa Tengah. Kemudian penulis melanjutkan ke SMU Negeri 15 Medan pada Tahun Penulis diterima menjadi mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor pada Tahun 2002 melalui jalur Ujian Saringan Masuk (USMI) IPB. Selama kuliah, penulis aktif dalam organisasi intra kampus pada Unit Kegiatan Mahasiswa PMK (Persekutuan Mahasisiwa Kristen) sebagai anggota Komisi Pengajar Siswa periode Pada Tahun penulis juga aktif sebagai anggota Unit Kegiatan Mahasiswa Photografi LENSA. Penulis juga pernah menjadi salah satu Asisten Agama Kristen pada Tahun Pada tahun penulis aktif sebagai pengajar privat SD dan SLTP di Bogor. Selain itu, penulis pernah mengikuti berbagai kepanitiaan di dalam dan di luar kampus.

8 KATA PENGANTAR Puji Syukur Penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa atas kasih, berkat, dan anugerah-nya dalam hidup penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Ekuitas Merek Kacang Olahan Dalam Kemasan di Kota Bogor. Skripsi ini diajukan sebagai syarat dalam menyelesaikan pendidikan pada Program Sarjana Fakultas Pertanian, Instiut Pertanian Bogor. Pemilihan topik dan judul penelitian ini didasarkan atas ketertarikan penulis terhadap semakin banyaknya merek-merek kacang olahan dalam kemasan yang beredar dan bersaing di pasar. Hal ini menimbulkan keinginan penulis untuk melihat dan mengetahui ekuitas merek mana yang paling kuat beserta karakteristik respondennya. Merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat yang akan memenangkan persaingan karena konsumen membeli merek bukan produk. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Semoga hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang terlibat maupun bagi para pembaca. Bogor, Januari 2009 Emma Isabella Aeterni Barus

9 UCAPAN TERIMA KASIH Puji Syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas kasih setia, penyertaan, berkat, dan anugerah-nya yang senantiasa dalam hidup penulis, terutama selama penulisan skripsi ini sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa selama penulisan skripsi tidak lepas dari kerja sama, doa, dukungan dan bantuan dari banyak pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1. Dr. Ir. Ratna Winandi, MS atas bimbingan, dukungan, dan arahan yang diberikan selaku dosen pembimbing skripsi ini. 2. Dr. Ir. Heny K. S. Daryanto, M.Ec selaku dosen penguji utama atas kesediaannya menguji serta kritik dan saran dalam penyempurnaan skripsi ini. 3. Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji komisi pendidikan atas berbagai perbaikan dalam penyempurnaan skripsi ini. 4. Kedua orang tua tercinta, Aman Barus, SH dan Efleni Peranginangin, SE, atas doa, kasih sayang, dukungan, arahan, nasehat, dan motivasi yang tiada hentinya diberikan kepada penulis. Skripsi ini adalah persembahan dan wujud terima kasih kepada Papa dan Mama. 5. Adik-adikku tersayang Nuel, Ega, Adi atas kasih sayang, dukungan, semangat, dan doa yang telah diberikan kepada penulis. 6. Seluruh keluarga besar Barus dan Peranginangin atas doa dan motivasi yang telah diberikan kepada penulis selama penyelesaian skripsi ini. 7. Mba Dian, Mba Dewi, Teh Ida, dan Pak Yusuf atas bantuan yang telah diberikan selama kuliah, seminar, dan sidang.

10 8. Mazmur Andilala Sembirirng, SPi atas doa, kasih sayang, dan dukungan selama penyelesaian skripsi ini. 9. Sahabat-sahabatku: Risna, Gareth, Laura, Ema Farida, Mungkas, Tiya, Eprim, dan Ius atas doa, dukungan, dan persahabatan selama ini. 10. Teman-temanku seperjuangan dalam penyelesaian skripsi ini: Lita, Juvena, Putri, Cep, Bugz, dan ResGum. 11. Seluruh pihak yang telah mendukung dan berdoa bagi penulis, yang tidak dapat disebutkan satu per satu.