METODE PENELITIAN Desain, Waktu, dan Lokasi Penelitian ini merupakan bagian dari penelitian yang berjudul Analisis Konsumsi Beras Merah (Oryza nivara) dengan Pendekatan Theory of Planned Behavior (TPB). Desain penelitian yang digunakan adalah desain cross sectional study, yaitu penelitian yang dilakukan dalam satu waktu tertentu dan tidak memantau perubahan antarwaktu. Contoh yang digunakan juga khusus untuk satu kali penelitian dan potret situasi yang dihasilkan hanya pada saat tertentu. Lokasi penelitian ditentukan secara purposif, yakni di wilayah Bogor, dengan pertimbangan wilayah ini merupakan daerah dengan distribusi penduduk terbanyak di Provinsi Jawa Barat menurut hasil Sensus Penduduk 2010 (BPS 2012). Jawa Barat sendiri merupakan provinsi penghasil beras terbanyak di Indonesia selama tahun 2010 hingga 2011 (Kementan 2012). Selain itu, letaknya yang tidak jauh dari ibukota negara diharapkan memberikan keterbukaan terhadap akses informasi yang lebih baik. Proses pengambilan data dilakukan pada minggu kedua Oktober sampai minggu pertama November 2011. Teknik Pengambilan Contoh Pengambilan contoh dilakukan dengan teknik non-probability sampling, yaitu snowball sampling. Ini merupakan teknik penentuan contoh yang mula-mula jumlahnya kecil, kemudian orang-orang yang menjadi contoh memilih contoh lain untuk djadikan contoh penelitian (Umar 2003). Cara menentukan contoh dalam penelitian ini pada awalnya bersumber dari dua responden yang berasal dari dua lokasi berbeda, yaitu pusat kebugaran dan toko beras. Alasan pengambilan simpul awal di kedua tempat tersebut yaitu di pusat kebugaran diduga terdapat banyak orang yang peduli terhadap kesehatan dengan berolahraga secara teratur dan mengonsumsi makanan yang sehat. Selain itu, orang yang mengonsumsi beras merah akan melakukan pembelian, dan salah satu lokasi yang paling memungkinkan adalah toko yang menjual beras merah tersebut. Kriteria untuk menjadi responden adalah orang tersebut mengonsumsi beras merah minimal satu kali dalam kurun waktu sebulan terakhir dari waktu pengambilan data. Responden tersebut kemudian merekomendasikan orang lain yang sesuai dengan kriteria untuk dijadikan responden berikutnya. Hal ini terus
18 dilakukan hingga responden yang terkumpul berjumlah 130 orang. Alasan ditentukan jumlah 130 responden adalah untuk memperbesar peluang data menyebar normal. Dari satu responden di pusat kebugaran didapat 69 responden, sehingga total responden pada simpul pusat kebugaran adalah 70 orang. Sementara itu, dari satu responden di toko beras didapat 59 responden, sehingga total responden pada simpul toko beras adalah 60 orang. Jenis dan Cara Pengumpulan Data Data-data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer meliputi karakteristik konsumen dan keluarga (faktor internal), media, kelompok acuan, kesadaran, serta konsumsi beras merah. Data ini diperoleh dari hasil wawancara langsung kepada contoh dengan panduan kuesioner. Kuesioner yang digunakan merupakan hasil pengembangan penulis dengan berdasarkan pada teori-teori yang relevan. Daftar pertanyaan dalam kuesioner dirancang dengan memberikan pertanyaan terbuka dan tertutup. Sementara itu, data sekunder diperoleh melalui lembaga terkait, meliputi data produksi padi nasional dan sebaran penduduk Jawa Barat. Pengolahan dan Analisis Data Instrumen yang digunakan berupa kuesioner telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Hal ini dilakukan untuk mengetahui keandalan instrumen dalam memberikan hasil yang benar-benar menyatakan apa yang ingin diukur (valid), serta konsistensi hasil pengukuran apabila dilakukan pengukuran pada waktu yang berbeda pada kelompok subyek yang sama (reliabel). Hasil uji validitas (Lampiran 2) menunjukkan bahwa instrumen pengukuran media (5 item), kelompok acuan (5 item tenaga ahli/pakar dan 5 item kelompok sosial), serta kesadaran (10 item) telah memenuhi kriteria untuk dinyatakan valid, dengan nilai koefisien korelasi berkisar antara 0,358 hingga 0,930. Instrumen pun telah memenuhi syarat untuk dikatakan reliabel dengan nilai Cronbach s α lebih dari 0,60, yakni 0,779 untuk media, 0,952 untuk tenaga ahli/pakar, 0,782 untuk kelompok sosial, dan 0,835 untuk kesadaran. Secara lebih rinci, hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3. Data yang telah terkumpul diolah melalui proses editing, coding, scoring, entering, dan analyzing. Analisis data dilakukan secara deskriptif dan inferensia. Analisis data yang digunakan untuk masing-masing variabel adalah sebagai berikut:
19 1. Faktor internal, terdiri atas karakteristik konsumen dan keluarga, meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, alasan mengonsumsi beras merah, lokasi perolehan beras merah, jumlah anggota keluarga, dan pendapatan keluarga per bulan, dianalisis dengan statistik deskriptif. Statistik deskriptif dimaksudkan untuk memberi makna pada data karakteristik konsumen dan keluarga. 2. Media dianalisis dengan menggunakan statistik deskriptif. Variabel ini diukur dengan lima pernyataan tertutup yang seluruhnya bersifat positif. Terdapat lima pilihan jawaban dalam skala Likert yang diberi pembobotan, yaitu 5 untuk jawaban sangat setuju, 4 untuk jawaban setuju, 3 untuk jawaban kurang setuju, 2 untuk jawaban tidak setuju, dan 1 untuk jawaban sangat tidak setuju. Hasil skor total untuk media ini merupakan penjumlahan bobot setiap pertanyaan yang kemudian dikategorikan menjadi tiga dengan interval yang didasarkan pada rumus menurut Slamet (1993), yaitu: Interval (I) = Nilai Tertinggi (NT) Nilai Terendah (NR) Jumlah Kelas Skor media dikelompokkan dalam tiga kelas, dengan nilai tertinggi 25 dan nilai terendah 10. 3. Kelompok acuan dianalisis dengan menggunakan statistik deskriptif. Variabel ini diukur dengan sepuluh pernyataan tertutup bersifat positif yang terbagi menjadi dua aspek, yaitu aspek tenaga ahli/pakar serta aspek kelompok sosial (keluarga dan atau teman), yang masing-masing terdiri atas lima pernyataan. Terdapat lima pilihan jawaban dalam skala Likert. Hasil skor total untuk kelompok acuan ini merupakan penjumlahan bobot setiap pertanyaan dalam masing-masing aspek yang kemudian dikompositkan dan dikategorikan dalam tiga interval yang diperoleh menurut rumus dalam Slamet (1993) seperti telah disebutkan sebelumnya. Nilai terendah dan tertinggi untuk setiap aspek berturut-turut adalah 5 dan 25, sementara untuk skor totalnya diperoleh nilai terendah sebesar 15 dan tertinggi 46. 4. Kesadaran konsumsi beras merah dianalisis dengan statistik deskriptif. Sebanyak sepuluh pernyataan tertutup dan positif digunakan untuk mengukur variabel ini melalui skala Likert dengan lima pembobotan. Skor total untuk variabel ini merupakan jumlah pembobotan tiap pertanyaan. Skor ini kemudian dibagi ke dalam tiga kategori berdasarkan interval yang diperoleh
20 melalui rumus yang diacu dalam Slamet (1993), dengan 35 sebagai nilai terendah dan 50 sebagai nilai tertinggi. 5. Konsumsi beras merah terdiri dari dua aspek, yaitu frekuensi konsumsi per minggu dan jumlah konsumsi per bulan. Data konsumsi dianalisis dengan statistik deskriptif. Frekuensi konsumsi dikelompokkan ke dalam empat kategori, yaitu 4 kali/bln, 5-12 kali/bln, 13-20 kali/bln, dan >20 kali/bln. Untuk mendapatkan data mengenai jumlah konsumsi beras merah per bulan, pertama-tama diukur waktu yang dibutuhkan untuk menghabiskan 1 kg beras merah. Hasilnya kemudian dikonversi dalam satuan bulan sehingga diperoleh data jumlah konsumsi bulanan, yang kemudian dibagi dalam enam kelompok, yaitu 0-0,99 kg, 1-1,99 kg, 2-2,99 kg, 3-3,99 kg, 4-4,99 kg, dan 5 kg per bulan. 6. Hubungan antarvariabel dianalisis dengan uji korelasi Pearson untuk melihat hubungan antardata yang berjenis rasio. Hubungan yang dianalisis yaitu antara variabel faktor internal (terdiri atas usia, pendidikan, besar keluarga, dan pendapatan keluarga per bulan), media, kelompok acuan, kesadaran, dan konsumsi. Khusus untuk data pendidikan yang sebelumnya menggunakan skala ordinal, terlebih dahulu dikonversi menjadi lama masa pendidikan formal yang dilalui berdasarkan tingkat pendidikannya. 7. Pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen yang terdiri atas media, kelompok acuan, kesadaan, dan konsumsi, dianalisis dengan menggunakan uji regresi linier berganda. Sebelum dilakukan uji pengaruh terhadap kesadaran dan konsumsi, skor media dan kelompok acuan terlebih dulu dikonversi dalam bentuk dummy, yaitu 1 bila variabel kelompok acuan memiliki dominasi atas media dan 0 bila skor keduanya sama atau skor kelompok acuan kurang dari media. Hasil konversi ini kemudian disebut sebagai kekuatan kelompok acuan. Beberapa data lain juga dikonversi dalam bentuk dummy, yaitu jenis kelamin (laki-laki=1, perempuan=0), status pernikahan (menikah=1, tidak menikah=0), status pekerjaan (bekerja=1, tidak bekerja=0), dan alasan konsumsi (faktor kesehatan=1, lainnya=0). Persamaan umum dalam masing-masing uji regresi dapat dituliskan sebagai: dengan: y i = variabel dependen i α = konstanta regresi β i = koefisien regresi i x i = variabel independen i y i = α + β 1 x 1 + β 2 x 2 + +β i x i
21 Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan skala nominal, ordinal, dan rasio dengan pengategorian yang disesuaikan dengan kebutuhan masing-masing variabel. Variabel, skala, dan kategorinya dapat dilihat pada Tabel 5 berikut ini. Tabel 5 Variabel dan skala data No. Variabel Skala pada Kuesioner Kategori 1. Jenis kelamin Nominal 1. Laki-laki 2. Perempuan 2. Usia Rasio 1. Remaja awal (13-15 th) 2. Remaja lanjut (16-18 th) 3. Dewasa awal (19-24 th) 4. Dewasa lanjut (25-35 th) 5. Separuh baya (36-50 th) 6. Tua (51-65 th) 7. Lanjut usia (>65 th) 3. Status pernikahan Nominal 1. Belum menikah 2. Menikah 3. Janda/duda 4. Pendidikan Ordinal 1. SD/sederajat 2. SMP/sederajat 3. SMA/sederajat 4. Diploma 5. Sarjana (S1) 6. Pascasarjana (S2/S3) 5. Pekerjaan Nominal 1. Belum bekerja 2. Ibu rumah tangga 3. PNS 4. Pegawai swasta 5. Wiraswasta 6. Pensiunan 7. Lainnya... 6. Besar keluarga Rasio 1. Kecil ( 4 org) 2. Sedang (5-6 org) 3. Besar ( 7 org) 7. Pengeluaran keluarga per bulan 8. Alasan mengonsumsi beras merah 9. Lokasi pembelian beras merah Rasio Nominal Nominal Skala SES menurut Nielsen: 1. SES A 2. SES B 3. SES C1 4. SES C2 5. SES D 6. SES E 1. Faktor kesehatan 2. Nilai gizi 3. Pengaruh lingkungan 4. Lainnya 1. Pasar swalayan (modern) 2. Pasar tradisional 3. Lainnya 10. Media Ordinal 1. Rendah (10-15) 2. Sedang (16-20) 3. Tinggi (21-25) 11. Tenaga ahli/pakar Ordinal 1. Rendah (5-11) 2. Sedang (12-18) 3. Tinggi (19-25)
22 Tabel 5 Variabel dan skala data (lanjutan) No. Variabel Skala pada Kuesioner Kategori 12. Kelompok sosial Ordinal 1. Rendah (5-11) 2. Sedang (12-18) 3. Tinggi (19-25) 13. Kelompok acuan (total) Ordinal 1. Rendah (15-25) 2. Sedang (26-36) 3. Tinggi (37-47) 14. Kesadaran mengonsumsi beras merah 15. Frekuensi konsumsi beras merah Ordinal 1. Rendah (35-40) 2. Sedang (41-45) 3. Tinggi (46-50) Ordinal 1. 4 kali/bln 2. 5-12 kali/bln 3. 13-20 kali/bln 4. >20 kali/bln 16. Jumlah konsumsi beras merah per minggu Rasio 1. 0-0,99 kg 2. 1-1,99 kg 3. 2-2,99 kg 4. 3-3,99 kg 5. 4-4,99 kg 6. 5 kg Definisi Operasional Beras merah (Oryza nivara) adalah salah satu jenis bahan pangan yang diolah menjadi nasi dan berperan sebagai sumber karbohidrat. Berwarna kemerahan atau kecoklatan akibat aleuronnya yang mengandung pigmen antosianin. Konsumen adalah orang (individu) yang mengonsumsi beras merah minimal satu kali dalam sebulan terakhir dari waktu pengambilan data. Karakteristik konsumen adalah ciri-ciri individu yang meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, dan alasan konsumsi beras merah. Karakteristik keluarga adalah ciri-ciri keluarga konsumen yang meliputi besar keluarga dan pendapatan keluarga. Pendapatan keluarga adalah jumlah penghasilan dari seluruh anggota keluarga dalam satu bulan, baik hasil utama maupun tambahan, dan dinyatakan dalam satuan rupiah. Kelompok acuan adalah besar pengaruh yang dirasakan konsumen dalam mengonsumsi beras merah, yang berasal dari orang atau sekelompok orang yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengonsumsi beras merah, dalam hal ini terdiri atas ahli/pakar (orang yang dianggap memiliki pengetahuan lebih karena pekerjaan, pendidikan, atau
23 pengalamannya, seperti dokter dan pelatih kebugaran) dan kelompok sosial (sekumpulan orang yang berinteraksi secara intensif dengan konsumen, meliputi keluarga dan teman). Kesadaran konsumen adalah keyakinan konsumen terhadap pentingnya mengonsumsi beras merah karena adaya stimulus dari dalam diri ataupun dari luar. Konsumsi adalah frekuensi dan jumlah beras merah yang dimakan oleh konsumen dalam satuan per minggu selama kurun waktu satu bulan terakhir. Media adalah besar pengaruh yang dirasakan konsumen dalam mengonsumsi beras merah, yang berasal dari alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari sumber kepada khalayak dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis, seperti surat kabar, radio, film, dan televisi.