ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN SOP DUREN LODAYA BOGOR PUTRI GUNANTI

Transkripsi

1 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN SOP DUREN LODAYA BOGOR PUTRI GUNANTI DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014

2

3 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, April 2014 Putri Gunanti NIM H

4 ABSTRAK PUTRI GUNANTI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Bogor. Dibimbing oleh SITI JAHROH. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian, kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya. Pengambilan responden pada penelitian ini menggunakan metode nonprobabilitas sampel dengan teknik convenience sampling. Jumlah responden pada penelitian ini adalah 100 responden. Metode pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan piramida loyalitas. Sebagian besar konsumen berusia tahun, tinggal di Bogor, sedang menempuh pendidikan sarjana, belum menikah, dan mahasiswa dengan penghasilan Rp Rp per bulan. Hasil CSI menunjukkan bahwa kepuasan konsumen Restoran Sop Duren Lodaya sebesar persen yang termasuk kategori puas. Hasil dari IPA menunjukkan bahwa prioritas utama yang harus diperbaiki adalah promosi melalui media-media, kebersihan ruangan restoran, kenyamanan restoran, dan kebersihan serta ketersediaan toilet. Tingkat loyalitas pelanggan berada pada tingkat committed buyer. Kata Kunci: CSI, IPA, Karakteristik konsumen ABSTRACT PUTRI GUNANTI. Analysis of Customer Satisfaction and Loyalty of Sop Duren Lodaya Restaurant in Bogor. Supervised by SITI JAHROH. This study aims to analyze the characteristics of consumers, purchasing decision process, satisfaction and loyalty consumer of Sop Duren Lodaya Restaurant. Respondents in this study were selected by non-probability sampling method with convenience sampling technique. The number of respondents in this study was 100 respondents. Descriptive analysis, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) and pyramid loyalty were employed in this study. Most of the customers are years old, live in Bogor, pursuing bachelor degree, and single with income between Rp and Rp per month. CSI of this restaurant was percent, implying that the customers are satisfied. Importance Performance Analysis showed that promotion through media, sanitation of the restaurant, comfort of the restaurant, and the availability and sanitation of toilet were the priority to be improved. Customer loyalty level was at the level of committed buyer. Keyword : CSI, IPA, Consumer characteristics

5 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN SOP DUREN LODAYA BOGOR PUTRI GUNANTI Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014

6

7 Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Bogor Nama : Putri Gunanti NIM : H Disetujui oleh Siti Jahroh, PhD Pembimbing Diketahui oleh Dr Ir Dwi Rachmina, MSi Ketua Departemen Agribisnis Tanggal Lulus:

8 PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta ala atas segala karunia-nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Desember 2013 hingga April 2014 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada Siti Jahroh, PhD selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan dukungan dalam penulisan skripsi ini. Terima kasih kepada Ir. Popong Nurhayati, MM dan Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen penguji atas sarannya dalam perbaikan skripsi ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada pihak Restoran Sop Duren Lodaya yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada bapak, ibu, abang, adik, serta seluruh keluarga besar atas segala doa dan kasih sayangnya. Tidak lupa ungkapan terimakasih kepada M. Reza Taufan Alinda Putra, kepada sahabat-sahabat Irfa Hasanah Gustiani, Putri Anggraeni, Tuty Rachmawati, Riska Prorina, M. Hakim Haekal, Benediktus Galih Puntadewa, Josia Anajohn, Sakinah Siregar, Sonya Ayu Utari, Ratnasari, Yulizar Ihrami Rahmila, Rizki Ichwansyah dan teman-teman Agribisnis 47 yang selalu memberi dukungan dan bantuan dalam pembuatan skripsi ini. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat. Bogor, April 2014 Putri Gunanti

9 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL ix DAFTAR GAMBAR x DAFTAR LAMPIRAN x PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 3 Tujuan Penelitian 5 Manfaat Penelitian 5 Ruang Lingkup Penelitian 5 TINJAUAN PUSTAKA 6 Metode dan Alat Penelitian 6 Karakteristik Konsumen 7 Kepuasan dan Loyalitas Konsumen 9 KERANGKA PEMIKIRAN 12 Kerangka Pemikiran Teoritis 12 Definisi Konsumen 12 Karakteristik Konsumen 12 Perilaku Konsumen 13 Karakteristik Produk 13 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen 14 Kepuasan Konsumen 15 Loyalitas Konsumen 16 Kerangka Pemikiran Operasional 18 METODE PENELITIAN 19 Lokasi dan Waktu Penelitian 20 Jenis dan Sumber Data 20 Metode Pengambilan Sampel 20 Metode Pengumpulan Data 21 Metode Pengolahan dan Analisis Data 21 Analisis Deskriptif 21 Uji Validitas dan Reliabilitas 21 Costumer Satisfaction Index (CSI) 23 Importance Performance Analysis (IPA) 24 Analisis Tingkat Loyalitas 26 Definisi Operasional 28 GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 30 Karakteristik Umum Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya 31 Jenis Kelamin 32 Domisili 33 Usia 33 Pendidikan yang Sedang Ditempuh 33 Status Pernikahan 33 Pendapatan 34 Rata-rata Pengeluaran Konsumsi Restoran Sop Duren Lodaya 34 PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN 35 Pengenalan Kebutuhan 35

10 Pencarian Informasi 37 Evaluasi Alternatif 38 Keputusan Pembelian 40 Pasca Pembelian 42 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN 44 Indeks Kepuasan Konsumen 44 Prioritas Perbaikan Atribut 45 Analisis Loyalitas Konsumen 54 Analisis Switcher Buyer 55 Analisis Habitual Buyer 55 Analisis Satisfied Buyer 55 Analisis Liking the Brand 56 Analisis Committed Buyer 56 SIMPULAN DAN SARAN 57 Simpulan 57 Saran 59 DAFTAR PUSTAKA 59 LAMPIRAN 61 RIWAYAT HIDUP 64

11 DAFTAR TABEL 1 Perkembangan kunjungan wisatawan domestik ke Kota Bogor tahun Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor tahun Skor kinerja dan kepentingan konsumen 25 4 Sebaran karakteristik responden Restoran Sop Duren Lodaya 32 5 Sebaran responden menurut frekuensi makan di luar rumah dalam per minggu 35 6 Sebaran responden menurut alasan atau motivasi mengunjungi atau membeli produk Restoran Sop Duren Lodaya 36 7 Sebaran responden menurut manfaat yang ingin dicari dalam mengkonsumsi produk Restoran Sop Duren Lodaya 36 8 Sebaran responden dalam melakukan pencarian informasi terhadap Restoran Sop Duren Lodaya 37 9 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi mengenai Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden mengenai pertimbangan dalam memilih Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden menurut pertimbangan dalam menentukan lokasi tempat Sebaran responden berdasarkan pertimbangan berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden berdasarkan cara konsumen memutuskan berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi untuk berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden berdasarkan hari kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden berdasarkan kesesuaian manfaat produk dengan biaya yang dikeluarkan di Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden berdasarkan perasaan puas setelah mengkonsumsi hidangan Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden berdasarkan minat untuk datang kembali ke Restoran Sop Duren Lodaya Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Sop Duren Lodaya Perhitungan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Sop Duren Lodaya 46

12 DAFTAR GAMBAR 1 Tingkat penjualan Restoran Sop Duren Lodaya bulan Juni-November tahun Proses pengambilan keputusan 14 3 Piramida loyalitas ideal 17 4 Kerangka pemikiran operasional 19 5 Importance Performance Matrix 25 6 Diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran Sop Duren Lodaya 47 7 Kebersihan ruangan restoran 48 8 Kenyamanan ruangan restoran 49 9 Ketersediaan dan kebersihan toilet serta wastafel Ketersediaan papan nama Piramida loyalitas Restoran Sop Duren Lodaya 57 DAFTAR LAMPRAN 1 Uji Validitas dan Reliabilitas 61 2 Menu sop durian dan harganya 62 3 Harga menu makanan dan minuman di Restoran Sop Duren Lodaya 63

13 PENDAHULUAN Latar Belakang Indonesia merupakan negara tropis yang kaya akan buah-buahan. Buahbuahan asli Indonesia antara lain belimbing, rambutan, manggis, jambu, kedondong, salak, dan durian. Dari sekian banyaknya varietas buah-buahan yang berkembang di Indonesia, tentunya tidak semua dapat diunggulkan. Durian salah satu varietas buah yang telah diuji dan dipastikan, serta dilepas dengan Surat Keputusan Menteri Pertanian Nomor 476/KPTS/Um/8/1977 sebagai buah varietas unggul di Indonesia. Durian adalah nama tumbuhan tropis yang berasal dari wilayah Asia Tenggara. Nama ini diambil dari ciri khas kulit buahnya yang keras dan berlekuklekuk tajam sehingga menyerupai duri. Tumbuhan dengan nama durian bukanlah spesies tunggal tetapi sekelompok tumbuhan dari marga Durio. Namun, yang dimaksud dengan durian biasanya adalah Durio zibethinus. Jenis-jenis durian lain yang dapat dimakan dan kadangkala ditemukan di pasar tempatan di Asia Tenggara di antaranya adalah lai (D. kutejensis), kerantungan (D. oxleyanus), durian kura-kura atau kekura (D. graveolens), serta lahung (D. dulcis). Durian merupakan buah dengan rasa yang sangat enak, mempunyai aroma yang khas, dan mempunyai kandungan nutrisi yang bermanfaat bagi tubuh manusia. Rasa durian yang enak dan aromanya yang khas tersebut membuat durian dijulukin sebagai King of Fruit atau rajanya buah. Rasa durian yang enak dengan rasa yang manis dan buahnya yang lembut membuat durian sangat disukai oleh masyarakat. Namun, aroma buah durian yang khas tersebut cenderung berbau busuk dan menyengat sehingga tidak semua masyarakat menyukai bau durian. Durian juga mempunyai kandungan nutrisi yang penting bagi tubuh manusia. Kandungan nutrisi durian antara lain vitamin B, vitamin C, zat besi, kalium, magnesium, fosfor, seng, thiamin, riblofavin, omega 3 dan 6. Selain itu, durian juga banyak mengandung phytonurient, polyphenol, phytosterol, antioksidan, organosulfur, dan tryptophan, karbohidrat, lemak tak jenuh dan protein 1. Peluang bisnis durian sangat bagus bahkan di Indonesia memiliki varietas yang beragam dan berbuah sepanjang tahun. Durian mampu menguasai pasar dunia dengan penanganan yang profesional dan kemudahan-kemudahan dari pemerintah Indonesia. Durian lokal memiliki keunggulan rasa yang khas. Meskipun banyak masuk durian impor seperti dari Thailand, durian lokal tetap memiliki penggemar tersendiri. Dengan pemilihan bibit yang unggul serta teknik pemeliharaan yang baik menjadikan durian lokal mampu bersaing dengan durian mancanegara lainnya, sehingga sudah sepatutnya budidaya durian ini dijadikan peluang bisnis yang berprospek bagus [1 November 2013] 2 [18 Desember 2013]

14 2 Durian dapat juga diberikan nilai tambah sehingga tidak hanya lezat jika dikonsumsi secara langsung, tapi juga nikmat diolah menjadi jus, kolak, tempoyak, dodol, surabi, es krim, pancake, dan keripik. Salah satu jenis olahan durian yang saat ini berkembang di Kota Bogor adalah sop durian. Sop durian adalah hasil olahan dari buah durian yang dilembutkan dan dipadukan dengan keju, susu, dan es batu. Selain itu, sop durian sedikit dicampur dengan bahan baku di dalamnya seperti kacang ijo, ketan, roti, brawnies, dan beberapa buah segar lainnya. Bogor merupakan kota yang dikenal dengan tempat wisata yang menarik sehingga banyak wisatawan domestik yang datang berkunjung ke Kota Bogor. Jumlah wisatawan domestik yang berkunjung ke Kota Bogor terus mengalami peningkatan dari tahun 2007 hingga Jumlah wisatawan domestik pada tahun 2007 sebesar jiwa meningkat sebesar jiwa pada tahun Pada tahun 2009 pertumbuhan jumlah wisatawan domestik ke Kota Bogor menurun yaitu 7.78 persen dan pada tahun 2010 meningkat kembali sebesar persen, namun pada tahun 2011 menurun kembali sebesar 7.72 persen. Tabel perkembangan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Perkembangan kunjungan wisatawan domestik ke Kota Bogor tahun Tahun Jumlah wisatawan (orang) Pertumbuhan (%) Rata-rata pertumbuhan Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2013 Seiring dengan perubahan gaya hidup masyarakat dan peningkatan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor, membuat pertumbuhan restoran di Kota Bogor cenderung berfluktuasi. Tabel 2 menunjukkan perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor pada tahun Tabel 2 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor tahun Tahun Jumlah Restoran Pertumbuhan Rata-rata pertumbuhan Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2013) Berdasarkan Tabel 2 di atas dapat dilihat bahwa jumlah restoran yang ada di Bogor cenderung mengalami fluktuasi. Hal tersebut mengindikasikan adanya persaingan yang cukup tinggi. Pada tahun 2008 dan 2009 jumlah restoran di

15 Bogor sebanyak 136 restoran kemudian pada tahun 2010 meningkat menjadi 137 restoran, pada tahun 2011 meningkat menjadi 219 restoran. Namun, pada tahun 2012 jumlah restoran di Bogor mengalami penurunan menjadi 217 restoran, dengan tingkat pertumbuhan persen. Penurunan ini disebabkan oleh tingkat persaingan yang semakin tinggi sehingga banyak perusahaan yang tidak mampu bertahan dan menutup usahanya karena tidak mampu bersaing dengan industri jasa yang ada di Kota Bogor. Kunci keberhasilan bisnis yang berada pada persaingan yang tinggi dan perubahan lingkungan yang tinggi terletak pada seberapa jauh mereka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumennya. Konsumen yang puas terhadap merek/produk tertentu akan cenderung membeli kembali ketika kebutuhan yang sama muncul di kemudian hari. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan konsumen merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang. Sementara pembelian ulang merupakan porsi terbesar dalam volume penjualan. Selanjutnya konsumen yang puas tersebut dapat mempengaruhi lingkungannya untuk mengkonsumsi produk/merek yang telah memuaskannya. Restoran Sop Duren Lodaya merupakan salah satu jenis restoran yang menyediakan durian olahan sebagai menu utamanya yaitu sop durian. Selain menyediakan sop durian sebagai menu utamanya, Restoran Sop Duren Lodaya juga menyediakan aneka makanan dan minuman lain pada menunya. Selain itu, Restoran Sop Duren Lodaya merupakan restoran yang memberikan suasana nyaman dan santai untuk menghabiskan waktu bersama keluarga dan teman. Restoran Sop Duren Lodaya sebagai restoran yang terbilang baru di Kota Bogor harus mampu memuaskan konsumennya dan menetapkan strategi bisnis agar mampu bertahan dalam persaingan bisnis restoran yang semakin meningkat di Kota Bogor. Restoran Sop Duren Lodaya dapat meningkatkan kualitas produk dan pelayanan terhadap konsumen, sehingga diharapkan dapat meningkatkan kepuasan konsumen yang dapat menimbulkan loyalitas konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya. 3 Perumusan Masalah Restoran Sop Duren Lodaya merupakan salah satu restoran baru di Kota Bogor. Restoran Sop Duren Lodaya berdiri pada bulan Juni Restoran Sop Duren Lodaya bertujuan untuk menciptakan makanan yang sehat, aman, dan bergizi bagi masyarakat. Restoran Sop Duren Lodaya sudah sangat dirancang dan dipersiapkan dengan sangat matang dari sebelum dibuka, dengan memperhatikan aspek-aspek marketing mix 7p yaitu product, price, place, promotion, phisical, process, people. Restoran Sop Duren Lodaya memiliki konsep restoran sebagai pusat jajanan dan kuliner yang berlokasi di jalan Bangbarung No.69. Lokasi ini dipilih karena jalan Bangbarung merupakan lokasi dengan letak yang strategis. Selain itu, Bangbarung sudah mulai menjadi pusat kuliner di Kota Bogor. Restoran Sop Duren Lodaya menjual menu utama yang berupa makanan olahan durian yaitu sop durian. Selain menyediakan sop durian sebagai menu utamanya, Restoran Sop Duren Lodaya juga menyediakan aneka makanan dan minuman lain pada menunya. Selain itu, Restoran Sop Duren Lodaya merupakan restoran yang

16 4 memberikan suasana nyaman dan santai untuk menghabiskan waktu bersama keluarga dan teman. Permasalahan pada Restoran Sop Duren Lodaya dapat dilihat dari jumlah penjualan yang cenderung berfluktuasi dan terjadinya waiting list pada pelanggan yang disebabkan oleh tingginya jumlah pengunjung yang datang sehingga kapasitas ruangan tidak mencukupi. Penjualan yang berfluktuasi pada Restoran Sop Duren Lodaya dapat dilihat pada Gambar 1 grafik tingkat penjualan pada bulan Juni November 2013 per minggunya. Pada bulan Juni terjual porsi, Juli porsi, Agustus porsi, September porsi. Namun, pada bulan Oktober terjadi penurunan menjadi porsi, dan kemudian meningkat lagi pada bulan November hingga mencapai penjualan porsi Juni Juli Agustus September Oktober November minggu 1 minggu 2 minggu 3 minggu 4 Gambar 1 Tingkat penjualan Restoran Sop Duren Lodaya bulan Juni-November tahun 2013 Sumber : Restoran Sop Duren Lodaya, 2013 (Diolah) Fluktuasi penjualan mengindikasikan adanya porsi penjualan yang naik dan turun. Pada saat penjualan turun atau rendah diduga ada konsumen yang kurang puas terhadap restoran. Jumlah porsi penjualan menggambarkan pengaruhnya terhadap kelangsungan hidup suatu restoran, karena bagi restoran semakin banyak jumlah porsi yang terjual maka semakin besar penerimaan yang diperoleh oleh pihak restoran. Penurunan penjualan dalam jumlah porsi jika terus dibiarkan akan dikhawatirkan berdampak buruk terhadap penerimaan dan eksistensi restoran, serta meningkatkan peluang bagi pesaing untuk mendapatkan konsumen dari Restoran Sop Duren Lodaya. Adanya waiting list di Restoran Sop Duren Lodaya bisa memberikan dampak negatif bagi Restoran Sop Duren Lodaya sehingga hal tersebut perlu diperhatikan agar konsumen tidak berpindah ke tempat lain karena merasa kepuasannya terganggu. Di samping itu, berdasarkan hasil wawancara konsumen adanya keluhan-keluhan konsumen mengenai masalah kecepatan penyajian, kebersihan, dan lain-lain. Hal ini juga dapat menimbulkan ketidakpuasan konsumen yang berdampak pada penurunan loyalitas. Berdasarkan permasalahan pada Restoran Sop Duren Lodaya yang telah diuraikan di atas, Restoran Sop Duren Lodaya yang merupakan restoran yang terbilang baru di Kota Bogor perlu melakukan riset untuk melihat karakteristik konsumen, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen. Mengamati karakteristik perilaku konsumen bermanfaat untuk memahami dengan tepat kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga konsumen merasa puas terhadap restoran. Mengetahui tingkat kepuasan konsumen bagi Restoran Sop Duren Lodaya akan sangat penting karena kepuasan konsumen adalah indikator bagi konsumen untuk

17 membeli ulang atau berkunjung kembali ke Restoran Sop Duren Lodaya. Hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuat dan komitmen jangka panjang dengan Restoran Sop Duren Lodaya. Loyalitas konsumen akan memberikan keuntungan yang sangat besar bagi Restoran Sop Duren Lodaya, karena mempertahankan konsumen biayanya lebih kecil daripada mencari konsumen baru. Selain itu, konsumen yang loyal akan tetap bertahan dalam kondisi apapun dan dari tarikan pesaing. Upaya yang dapat dilakukan untuk menciptakan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya yaitu meningkatkan kualitas, pelayanan, serta mengevaluasi dan memperbaiki atributatribut yang ada. Berdasarkan uraian tersebut maka secara lebih singkat dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembelian perilaku konsumen Restoran Sop Duren Lodaya? 2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya? 3. Bagaiman tingkat loyalitas konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya? 5 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menganalisis karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembelian perilaku konsumen Restoran Sop Duren Lodaya. 2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut Restoran Sop Duren Lodaya. 3. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi Restoran Sop Duren Lodaya untuk meningkatkan performa produk dan pelayanan untuk dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi bagi pembaca untuk menambah ilmu pengetahuan dan wawasan ataupun dijadikan sebagai bahan referensi untuk penelitian perilaku konsumen selanjutnya bagi pihak-pihak yang membutuhkan. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya. Penelitian ini difokuskan pada konsumen Restoran Sop Duren Lodaya yang berada di Kota Bogor. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan, kepuasan, dan loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya. Namun, penelitian ini tidak mencakup alternatif dan bauran strategi pemasaran.

18 6 TINJAUAN PUSTAKA Metode dan Alat Penelitian Metode pengambilan sampel probabilitas adalah suatu metode pemilihan sampel, dimana setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Pengambilan sampel nonprobabilitas adalah semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel (Umar 2003). Dua jenis teknik pengambilan sampel tersebut mempunyai tujuan yang berbeda. Jika peneliti ingin hasil penelitiannya bisa dijadikan ukuran untuk mengestimasikan populasi, atau istilahnya adalah melakukan generalisasi maka seharusnya sampel representatif dan diambil secara acak. Namun, jika peneliti tidak mempunyai kemauan melakukan generalisasi hasil penelitian maka sampel bisa diambil secara tidak acak. Sampel tidak acak biasanya juga diambil jika peneliti tidak mempunyai data pasti tentang ukuran populasi dan informasi lengkap tentang setiap elemen populasi. Metode yang sering digunakan dalam penelitian perilaku konsumen adalah metode nonprobability sampling dengan teknik convenience sampling. Penggunaan teknik convenience sampling dipilih berdasarkan pertimbangan kemudahan dalam mendapatkan responden. Teknik convenience sampling merupakan metode yang mengutamakan kenyamanan, ketersediaan, dan kemudahan menemui sampel di lokasi penelitian untuk diwawancarai dan mengisi kuisioner (Lestari 2013). Metode convenience sampling tersebut digunakan pada penelitian (Lestari 2013, Gunawan 2013, Hidayati 2009) dalam penelitiannya tentang perilaku konsumen. Simaremare (2006) menggunakan judgement sampling. Penyebaran kuisioner pada judgement sampling peneliti memilih konsumen yang dirasa paling dapat memberikan informasi yang dibutuhkan. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian (Lestari 2013, Yuliawati 2013) adalah sebanyak 100 responden, Gunawan (2013) sebanyak 130 responden, dan Hidayati (2009) sebanyak 90 responden. Penentuan jumlah responden didasarkan pada hasil rumus Slovin dengan menggunakan jumlah rata-rata pengunjung per bulan. Namun, pada penelitian Yuliawati (2013) penentuan jumlah sampel tersebut didasarkan pada aturan alat analisis SEM adalah orang. Hal ini bertujuan agar hasil analisis yang diinginkan dapat mendekati bahkan menggambarkan kondisi kepuasan dan loyalitas konsumen masing-masing restoran. Alat analisis yang digunakan adalah Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA) (Lestari 2013, Yuliawati 2013, Hidayati 2013, Simaremare 2006). IPA adalah teknik yang digunakan untuk mengetahui sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja suatu perusahaan. CSI adalah indeks untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atributatribut yang diukur. Sementara Yuliawati (2013) menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM). Kelebihan dari pengguna SEM adalah mempermudah dalam memahami hubungan antar peubah atau variabel baik dalam model pengukuran maupun model struktural. Sedangkan kelemahan dalam analisis SEM adalah menutupi adanya model lain yang memiliki kesesuaian

19 dengan data yang paling tidak sama bagusnya dengan model awal yang telah disusun, terlebih bila model tersebut sudah cukup bagus kesesuaiannya dengan data. Pada umumnya metode penelitian yang digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen yaitu Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan Structural Equation Model (SEM). Penelitian ini menggunakan alat analisis IPA karena IPA merupakan salah satu cara yang dilakukan untuk menentukan prioritas atribut kinerja yang perlu mengalami perbaikan dan peningkatan. Menggunakan CSI untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variable-variabel yang diukur. Pada penelitian ini terdapat persamaan yaitu dalam hal penggunaan alat analisis untuk pengolahan data yaitu Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Sedangkan perbedaannya yaitu dalam hal objek kajian penelitian yang berbeda, waktu penelitian dan lokasi penelitian. Karakteristik Konsumen Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi penduduknya. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Lokasi tempat seorang konsumen tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar harus bisa memahami konsumen tinggal, agar bisa memfokuskan kemana produknya akan dijual. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karena alasan inilah pemasar perlu mengetahui pendapat konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen (Sumarwan 2011). Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu pada umumnya karakteristik demografi yang digunakan pada penelitian adalah jenis kelamin, usia, domisili, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Yuliawati (2013) karakteristik umum konsumen restoran Sushi Nest di Kota Bogor dilihat dari jenis kelamin, asal daerah atau domisili, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, status pernikahan, dan rata-rata pendapatan/uang saku perbulan (pelajar/mahasiswa). Sementara Ghina (2013) karakteristik umum konsumen dilihat dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan pengeluaran per bulan. Restoran yang menyajikan jenis makanan ringan atau fast food pada umumnya didominasi oleh kalangan muda atau kategori dewasa awal. Karena kalangan muda yang masih produktif cenderung senang mencoba hal-hal yang 7

20 8 baru dan mudah terpengaruh oleh ajakan teman. Pendidikan terakhir konsumen pada restoran jenis makanan ringan pada umumnya didominasi oleh mahasiswa/pelajar. Hal ini sesuai dengan penelitian Yuliawati (2013) pada Restoran Sushi Nest, Hidayati (2009) pada Restoran Ali Baba, Lestari (2013) pada Jigoku Ramen Bandung. Sedangkan jenis restoran yang menyajikan makanan berat yang mengenyangkan biasanya didominasi oleh konsumen yang masuk ke dalam kategori dewasa awal. Pendidikan terakhir konsumen adalah S1. Hal ini sesuai dengan penelitian Ghina (2013) pada Restoran Ayam Bakar Wong Solo Medan, Gunawan (2013) pada Gado-Gado Boplo Kelapa Gading. Yuliawati (2013) karakteristik konsumen yang berkunjung ke Restoran Sushi Nest Bogor sebagian besar berjenis kelamin perempuan, hal ini dikarenakan Restoran Sushi Nest merupakan merupakan restoran segmentasi anak muda yang suka berkumpul bersama teman-teman sepermainannya dan biasanya yang sering berkumpul dalam sebuah grup tersebut adalah perempuan. Restoran Sushi Nest didominasi oleh konsumen berusia tahun karena pada usia tersebut masuk dalam kategori usia dewasa awal yang masih produktif dan senang mencoba-coba hal-hal baru. Restoran Sushi Nest didominasi oleh konsumen yang berstatus belum menikah, hal ini dikarenakan seseorang yang belum menikah akan akan lebih sering melakukan aktivitas di luar rumah dan memenuhi kebutuhannya dengan makan lebih banyak di luar rumah agar lebih praktis. Pekerjaan konsumen Sushi Nest didominasi oleh mahasiswa yang berdomisili di Kota Bogor, hal ini dikarenakan Restoran Sushi Nest tersebut berlokasi di Kota Bogor sehingga lebih dekat oleh konsumennya. Tingkat pendidikan terakhir konsumen Restoran Sushi Nest adalah SMA, yang mengartikan bahwa konsumen Restoran Sushi Nest merupakan konsumen yang berpendidikan. Pendapatan atau uang saku konsumen Restoran Sushi Nest mayoritas adalah sebesar Rp Rp per bulan karena konsumen yang datang sebagian besar adalah mahasiswa/pelajar. Ghina (2013) karakteristik konsumen yang berkunjung ke Restoran Ayam Bakar Wong Solo Medan sebagian besar berjenis kelamin perempuan. Mayoritas berusia tahun, hal ini dikarenakan pengunjung Ayam Bakar Wong Solo umumnya berada pada usia lanjut yang rata-rata sudah memiliki pekerjaan dan menikah, dimana umumnya mereka mengajak keluarga, teman atau kolega untuk makan dan berkumpul bersama. Tingkat pendidikan terakhir konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo adalah S1, hal ini mengartikan bahwa konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo merupakan konsumen yang berpendidikan. Pekerjaan konsumen Ayam Bakar Wong Solo sebagian besar adalah wiraswasta, hal ini dikarenakan lokasi Ayam Bakar Wong Solo dekat dengan daerah perkantoran swasta sehingga konsumen merasa mudah menjangkau Ayam Bakar Wong Solo tersebut. Pendapatan rata-rata per bulan konsumen yang berkunjung ke Restoran Ayam Bakar Wong Solo sebagian besar adalah > Rp , hal ini sesuai dengan pekerjaan konsumen yang sebagian besar merupakan pegawai swasta. Pengeluaran konsumsi untuk makanan dan minuman per bulan konsumen yang berkunjung ke Ayam Bakar Wong Solo adalah Rp Rp Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen mempunyai pengeluaran pendapatan per bulan untuk sekedar makan bersama keluarga, teman atau kolega, atau hanya untuk membeli makanan dan minuman di luar. Gunawan (2013) mayoritas pengunjung Gado-Gado Boplo Kelapa Gading adalah berjenis kelamin perempuan. Konsumen Gado-Gado Boplo berusia 25-35

21 tahun yang termasuk kategori dewasa lanjut, hal tersebut mengartikan bahwa usia tahun merupakan usia yang masih produktif dan senang melakukan banyak kegiatan di luar rumah. Status pernikahan konsumen Gado-Gado Boplo dominan sudah menikah, hal ini mengartikan bahwa mereka yang sudah menikah umumnya lebih banyak beraktivitas di luar rumah karena bekerja sehingga untuk memenuhi pangannya mereka melakukan pembelian di Gado-Gado Boplo. Konsumen yang datang berkunjung mayoritas berdomisili di Jakarta, Pendidikan terakhir konsumen mayoritas adalah sarjana, hal ini mengartikan bahwa konsumen Gado- Gado Boplo merupakan konsumen yang berpendidikan. Pekerjaan konsumen Gado-Gado Boplo berprofesi sebagai pegawai swasta, karena Gado-Gado Boplo sangat strategis, yaitu dekat dengan pusat perbelanjaan dan perkantoran, sehingga banyak pegawai swasta yang berkunjung ke Gado-Gado Boplo. Mayoritas konsumen Gado-Gado Boplo memiliki pendapatan rata-rata per bulan sebesar Rp Rp Penelitian Hidayati (2009) menunjukkan bahwa kosumen Restoran Ali Baba mayoritas belum menikah, berusia tahun karena pada umumnya konsumen berusia tahun termasuk golongan muda dan remaja yang cenderung senang mencoba-coba hal yang baru. Konsumen mayoritas berdomisili di Kota Bogor, hal ini dikarenakan alamat konsumen dekat dengan lokasi Restoran Ali Baba. Pendidikan SLTA, hal ini menunjukkan bahwa konsumen Restoran Ali Baba merupakan konsumen yang berpendidikan. Pekerjaan konsumen yang datang berkunjung ke Restoran Ali Baba adalah mahasiswa/pelajar, kebanyakan mereka menikmati shisa secara berkelompok. Tingkat pendapatan dan pengeluaran ratarata per bulan konsumen Restoran Ali Baba adalah Rp Rp , hal ini dikarenakan konsumen yang merupakan pelajar/mahasiswa mendapatkan uang saku dari orang tua. Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pengukuran kepuasan konsumen pada umumnya lebih banyak dilakukan dengan menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Metode Importance Performance Analysis (IPA) dapat menunjukkan persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Melalui metode ini, pemasar dapat mengetahui atributatribut mana saja yang perlu untuk mendapatkan perbaikan terus menerus, dipertahankan, ditunda perbaikannya (prioritas rendah), atau dialokasikan kinerjanya karena terlalu berlebihan. Customer Satisfaction Index (CSI) menunjukkan tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan dengan memperhatikan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang dimiliki oleh suatu produk/jasa yang digunakan konsumen. Analisis piramida loyalitas pada penelitian-penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa jumlah dari persentase piramida loyalitasnya tidak 100 persen. Hal tersebut dikarenakan seorang konsumen dimungkinkan berada pada dua tingkatan atau lebih dalam piramida loyalitas (Durianto et al.2004). Customer Satisfaction Index (CSI) mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan skor rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja masing-masing atribut yang merupakan penjabaran dari bauran pemasaran 7P. Hal ini dilakukan untuk mengetahui atribut-atribut mana saja yang belum memberikan kepuasan sehingga dapat diperbaiki. Lestari (2013) menunjukkan nilai Customer 9

22 10 Satisfaction Index (CSI) pada Jigoku Ramen sebesar persen. Nilai CSI Jigoku Ramen berada rentang yang berarti indeks kepuasan konsumen Jigoku Ramen berada pada kriteria puas. Yuliawati (2013) nilai CSI pada Restoran Sushi Nest sebesar 72 persen. Nilai CSI Restoran Sushi Nest berada pada rentang yang menunjukkan bahwa konsumen Restoran Sushi Nest berada pada kriteria puas. Hidayati (2009) nilai CSI pada Restoran Ali Baba sebesar persen pada rentang yang berarti indeks kepuasan konsumen Restoran Ali Baba berada pada kriteria sangat puas. Metode Importance Performance Analysis (IPA) merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menentukan prioritas atau atribut kerja yang perlu mengalami perbaikan dan peningkatan. Prioritas perbaikan masing-masing atribut disajikan dalam diagram kartesius yang terbagi ke dalam empat kuadran. Atributatribut yang pada umumnya diukur dalam kepuasan konsumen yaitu cita rasa makanan, porsi makanan dan minuman, variasi menu, ketersediaan menu, harga makanan dan minuman, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemampuan berkomunikasi pramusaji, pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu makanan dan minuman, kecepatan transaksi, kecepatan dalam penyajian, kemudahan dalam menjangkau lokasi, ketersediaan akses parkir, kenyamanan restoran, ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel, dekorasi, promosi, dan hiburan. Prioritas dalam upaya perbaikan dan peningkatan kinerja pada setiap restoran berbeda-beda. Atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran I merupakan atribut-atribut yang menjadi fokus utama dalam upaya perbaikan dan peningkatan kinerja sehingga dapat memenuhi dan meningkatkan kepuasan konsumen. Lestari (2013) atribut yang masuk ke dalam kuadran I atau prioritas utama adalah kemudahan menjangkau lokasi, kecepatan penyajian, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan, ketersediaan dan kebersihan toilet, ketersediaan tempat parkir, ketersediaan tempat menunggu, dan ketersediaan mushalla. Yuliawati (2013) atribut yang masuk ke dalam kuadran I adalah kecepatan penyajian, keramahan dan kesopanan pramusaji, kesigapan pramusaji, ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel, dan ketersediaan mushalla. Sedangkan Hidayati (2009) atribut yang masuk pada kuadran I adalah keragaman menu, harga dibanding kualitas, paket promosi, kebersihan dan kerapihan restoran dan pendingin restoran (AC), dan kecepatan pelayanan. Kuadran II menunjukkan bahwa tingkat kepentingan suatu atribut dinilai sangat penting oleh konsumen telah sesuai atau melebihi harapan konsumen sehingga merasa puas. Dengan demikian, atribut pada kuadran ini perlu dipertahankan kinerjanya untuk menjaga dan meningkatkan kepuasan konsumen. Lestari (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran II adalah cita rasa makanan dan minuman, variasi menu, ketersediaan menu, harga makanan dan minuman, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemampuan berkomunikasi pramusaji, kesigapan pramusaji, pengetahuan pramusaji, kecepatan transaksi, kenyamanan tempat makan, dan kelengkapan informasi mengenai menu. Yuliawati (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran II adalah cita rasa, kesegaran sushi, tekstur sushi, tampilan penyajian sushi, kehigienisan sushi, kebersihan ruangan restoran, kenyamanan restoran, dan kebersihan peralatan makan. Hidayati (2009) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran II adalah rasa masakan, kehalalan, kecepatan merespon keluhan konsumen, keramahan dan

23 kesopanan pramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen dan kenyamanan restoran. Kuadran III menunjukkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan kinerjanya dinilai kurang memuaskan. Atribut yang masuk ke dalam kuadran ini menjadi kurang penting untuk diperbaiki karena atribut ini kurang diperhatikan oleh konsumen. Lestari (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran III adalah durasi waktu tempat buka, dekorasi, ketersediaan wastafel, papan nama, dan kemasan take away. Yuliawati (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran III adalah aroma sushi, aroma minuman Jepang yang khas, pengetahuan pramusaji, penampilan pramusaji, kecepatan transaksi pembayaran, ketersediaan dan kapasitas parkir, kemudahan dalam menjangkau lokasi, ketersediaan dan kejelasan papan nama, penataan dekorasi ruangan khas Jepang, dan peralatan makan khas Jepang. Hidayati (2009) ukuran atau porsi dan kemudahan menjangkau lokasi. Kuadran IV menunjukkan atribut-atribut kepuasan dengan tingkat kepentingan rendah namun memiliki tingkat kinerja kepuasan yang tinggi. Lestari (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran IV adalah porsi makanan, penampilan hidangan, penampilan pramusaji, promosi penjualan, konsep full entertainment kemudahan akses dan informasi Jigoku Ramen. Yuliawati (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran IV adalah porsi sushi, harga sushi, harga berbagai menu Jepang. Sedangkan Hidayati (2009) yang masuk ke dalam kuadran IV adalah penampilan pramusaji, kemudahan proses pembayaran, area parkir dan penataan ruangan restoran. Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas seseorang. Semakin puas seseorang konsumen, maka akan semakin loyal terhadap merek tersebut (Sumarwan 2004). Loyalitas konsumen diukur berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri atas konsumen yang melakukan pembelian karena alasan harga (switcher buyer), kebiasaan (habitual buyer), kepuasan (satisfied buyer), benar-benar menyukai (liking the brand), dan konsumen yang merekomendasikan kepada orang lain (committed buyer). Lestari (2013) tingkat loyalitas konsumen Jigoku Ramen sudah baik yaitu jumlah committed buyer sebesar 91 persen. Konsumen yang berada pada kategori committed buyer merupakan kategori konsumen yang loyal karena merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli di Restoran Jigoku Ramen. Yuliawati (2013) tingkat loyalitas konsumen Restoran Sushi Nest termasuk ke dalam tingkat loyalitas rendah. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil habitual buyer sebanyak 51 persen. Konsumen merasa puas namun tidak bersedia mengeluarkan biaya peralihan jika Restoran Sushi Nest mengalami perubahan. Berdasarkan penelitian di atas, perbedaan utama antara penelitian ini dengan penelitian-penelitian terdahulu adalah lokasi dan waktu penelitian. Penelitian ini menganalisis Restoran Sop Duren Lodaya. Tempat penelitian ini berlokasi di Bogor, sedangkan penelitian terdahulu berlokasi di Bogor, Jakarta, dan Bandung. Perbedaan lainnya terdapat pada penggunaan alat analisis yang digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, penelitian Gunawan (2013) menggunakan alat analisis analisis Structural Equation Model (SEM) sedangkan penelitian ini menggunakan Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan piramida brand loyalty. Penelitian Simaremare 11

24 12 (2006) menggunakan metode judgement sampling dalam pengambilan sampel nya sedangkan penelitian ini menggunakan convenience sampling. Perbedaan juga terdapat pada banyaknya responden, Gunawan (2013) sebanyak 130 responden, dan Hidayati (2009) sebanyak 90 responden, sedangkan penelitian ini sebanyak 100 responden. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2004), konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga, sosial, kantor pemerintahan, dan lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain). Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak (Sumarwan 2003). Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi penduduknya. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Lokasi tempat seorang konsumen tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar harus bisa memahami konsumen tinggal, agar bisa memfokuskan kemana produknya akan dijual. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karena alasan inilah pemasar perlu mengetahui pendapat konsumen yang menjadi sasaran

25 pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen (Sumarwan 2011). Perilaku Konsumen Perilaku konsumen didefinisikan oleh Mowen dan Minor (2002) sebagai studi tentang pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Schiffman dan Kanuk (2010) sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Karakteristik Produk Restoran merupakan salah satu usaha yang menawarkan produk dan jasa. Dimensi kualitas ini merupakan hal utama yang dapat digunakan untuk mengevaluasi kinerja produk dan jasa. Dimensi kualitas jasa dan produk akan dijelaskan sebagai berikut: 1. Dimensi Kualitas Jasa Dimensi kualitas jasa menurut Umar (2003) dapat dibagi ke dalam lima dimensi kualitas jasa. Dimensi tersebut harus dipenuhi oleh penyedia jasa untuk meningkatkan kualitas pelayanan. Kelima dimensi tersebut adalah: a) Keandalan (Reliability), yaitu kemampuan dalam menyediakan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. b) Daya tanggap (Responsiveness), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu dan melayani pelanggan secara cepat dan tanggap. c) Jaminan (Assurance), yaitu kemampuan pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, dan kemampuan menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. d) Empati (Emphaty), perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. e) Bukti fisik (Tangible), meliputi daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan. 2. Dimensi Kualitas Produk Selain dimensi kualitas jasa, perusahaan juga dapat menentukan dimensi kualitas produk yang terdiri atas delapan dimensi, yaitu: a) Kinerja (Performance), yaitu dimensi yang menunjukkan kepuasan atas karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk. b) Keistimewaan (Features), yaitu dimensi yang menunjukkan karakterisik sekunder atau tambahan yang melengkapi fungsi dasar produk. 13

26 14 c) Keandalan (Reliability), yaitu dimensi yang menunjukkan kemungkinan suatu produk berfungsi secara berhasil atau tidak dalam suatu periode tertentu. d) Konformasi (Conformance), yaitu dimensi yang menunjukkan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. e) Daya tahan (Durability), yaitu dimensi yang menunjukkan ukuran masa pakai produk atau daya tahan produk tersebut. f) Kemampuan pelayanan (Service ability), yaitu dimensi yang menunjukkan keramahan, kecepatan, kemudahan, kompetensi dan penanganan keluhan. g) Estetika (Aesthetics), yaitu dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subyektif pribadi mengenai produk tersebut. h) Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality), yaitu dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Pengambilan keputusan oleh konsumen bertujuan untuk menentukan jenis produk, tempat pembelian, frekuensi pembelian, dan jumlah pembelian. Tahapan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil (Engel et al. 1994). Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Gambar 2 Proses pengambilan keputusan Sumber : Engel et al a) Pengenalan kebutuhan Tahap keputusan pembelian konsumen dimulai dengan adanya pengenalan kebutuhan yang berasal dari rangsangan eksternal dan internal (Sumarwan 2004). Rangsangan internal adalah rangsangan yang menjadi kebutuhan dasar seperti lapar, haus, aman, dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal ditimbulkan oleh objek luar yang dapat mempengaruhi konsumen. Pengenalan kebutuhan juga muncul ketika konsumen menghadapi suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan ini dapat dilihat dari motivasi dan tujuan konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. b) Pencarian informasi Setelah konsumen mengenali kebutuhan maka konsumen melakukan pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhannya. Pencarian adalah aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (internal) atau pemrolehan informasi dari lingkungan (eksternal) (Engel et al. 1995). Pencarian informasi ini dapat berupa pencarian internal dan pencarian eksternal. Pencarian internal merupakan tahap pertama setelah pengenalan kebutuhan. Pencarian internal yaitu mengingat kembali semua informasi yang ada di dalam ingatannya.