ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PADA KEDAI ICE CREAM GORENG WARUNG NU TETEH BOGOR, JAWA BARAT HILMAN PRIYO SETIAWAN

Transkripsi

1 i ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PADA KEDAI ICE CREAM GORENG WARUNG NU TETEH BOGOR, JAWA BARAT HILMAN PRIYO SETIAWAN DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2016

2 ii

3 iii PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh Bogor, Jawa Barat adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, September 2016 Hilman Priyo Setiawan NIM H

4 iv

5 v ABSTRAK HILMAN PRIYO SETIAWAN. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh Bogor, Jawa Barat. Dibimbing oleh SITI JAHROH. Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh merupakan salah satu kedai yang menawarkan menu es krim dengan harga yang terjangkau. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, keputusan pembelian konsumen, kepuasan konsumen, loyalitas konsumen dan implikasi terhadap bauran pemasaran Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan piramida loyalitas. Berdasarkan penelitian, mayoritas konsumen Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh adalah konsumen berjenis kelamin perempuan dengan usia tahun yang berdomisili di Bogor, konsumen berpendidikan terakhir SMA dengan status pernikahan belum menikah, dan pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa dengan pendapatan/uang saku per bulan Rp Tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh berdasarkan CSI sebesar persen. Tingkat loyalitas konsumen Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh tergolong masih rendah karena bentuk piramida tingkat loyalitas belum berbentuk segitiga terbalik. Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh perlu memperbaiki bauran pemasaran dari produk, tempat, promosi, orang, proses, dan bentuk fisik. Kata kunci: bauran pemasaran, karakteristik konsumen, keputusan pembelian ABSTRACT HILMAN PRIYO SETIAWAN. Analysis Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh Bogor, West Java. Supervised by SITI JAHROH. Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh is one of the restaurants which offers a special menu of fried ice cream. The aims of this study are to analyze the characteristics of the customer, the customer purchasing decisions, customer satisfaction, and customer loyalty which the results will be the inputs for the marketing mix of Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh. The methods used in this study are a descriptive analysis, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), and the loyalty pyramid. The results showed that the majority of customers are years old, female, living in Bogor, high school graduates, single marital status, and students with income per month between Rp CSI is percent. Customer loyalty is still relatively low due to the shape of the loyalty pyramid which has not been inverted

6 vi to the triangle shape. Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh needs to improve of product, place, promotion, people, process, physical evidence. Keywords: marketing mix, customer characteristic, purchasing decision

7 1 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PADA KEDAI ICE CREAM GORENG WARUNG NU TETEH BOGOR, JAWA BARAT HILMAN PRIYO SETIAWAN Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2016

8 2

9 3

10 4

11 5 PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta ala atas segala karunia-nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Topik yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2016 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh Bogor, Jawa Barat. Terima kasih penulis ucapkan kepada Siti Jahroh, PhD selaku pembimbing. Dr Ir Suharno, MAdev selaku evaluator kolokium, Dina Aulia AMd selaku pembahas seminar, Tintin Sarianti SP MM selaku penguji siding dan Feryanto, WK. SP MSi selaku komisi pendidikan. Penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Dedi Sofandi selaku pemilik Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh yang telah memberi izin penelitian dan membantu saya dalam pencarian data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat. Bogor, September 2016 Hilman Priyo Setiawan

12 6

13 7 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 3 Tujuan Penelitian 5 Manfaat Penelitian 5 Ruang Lingkup 6 TINJAUAN PUSTAKA 6 Penelitian Terdahulu 6 KERANGKA PEMIKIRAN 8 Kerangka Pemikiran Teoritis 8 Perilaku Konsumen 8 Karakteristik Konsumen 9 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 9 Kepuasan Konsumen 10 Loyalitas 11 Bauran Pemasaran 13 Kerangka Pemikiran Operasional 14 METODE PENELITIAN 17 Lokasi dan Waktu Penelitian 17 Jenis dan Sumber Data 17 Metode Pengambilan Responden 17 Identifikasi Atribut 18 Metode Pengolahan dan Analisis Data 19 Analisis Deskriptif 19 Uji Validitas dan Reliabilitas 19 Uji Awal Kuesioner 20 Costumer Satisfaction Index (CSI) 20 Importance Performance Analysis (IPA) 22 Analisis Tingkat Loyalitas 24 Definisi Operasional 25 GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 27 Sejarah dan Perkembangan Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh 27 Struktur Organisasi 27 Operasional Perusahaan 28 Bauran Pemasaran 28 Produk 28 Harga 29 Promosi 29 ix ix x

14 8 Tempat 29 Orang 29 Proses 29 Bukti Fisik 29 HASIL DAN PEMBAHASAN 30 Karakteristik Konsumen 30 Jenis Kelamin 30 Usia 30 Domisili 31 Pendidikan Terakhir 31 Pekerjaan 32 Status Pernikahan 32 Pendapatan atau Uang Saku 32 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh 33 Pengenalan Kebutuhan 33 Pencarian Informasi 34 Evaluasi Alternatif 35 Pembelian 35 Pasca Pembelian 36 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN 36 Indeks Kepuasan Konsumen Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh 36 Importance Performance Analysis (IPA) 38 Kuadran I (Prioritas Utama) 40 Kuadran II (Pertahankan Prestasi) 43 Kuadran III (Prioritas Rendah) 44 Kuadran IV (Berlebihan) 44 Analisis Loyalitas Konsumen Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh 45 Analisis Switcher Buyer 45 Analisis Habitual Buyer 46 Analisis Satisfied Buyer 46 Analisis Liking The Brand 47 Analisis Committed Buyer 47 Implikasi Strategi Bauran Pemasaran 47 Produk 47 Tempat 48 Promosi 48 Orang 48 Proses 48 Bukti Fisik 49 KESIMPULAN DAN SARAN 49 Kesimpulan 49 Saran 50 LAMPIRAN 53

15 9 DAFTAR TABEL 1 Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk sub golongan makanan menurut kelompok barang makanan 1 2 Jenis dan sumber data dalam penelitian 17 3 Penjabaran atribut penelitian 18 4 Intrepretasi Customer Satisfaction Index 22 5 Skor penilaian tingkat kinerja dan tingkat kepentingan 22 6 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin 30 7 Sebaran responden berdasarkan kelompok usia 31 8 Sebaran responden berdasarkan domisili 31 9 Sebaran responden berdasarkan tingkat pendidikan Sebaran responden berdasarkan pekerjaan Sebaran responden berdasarkan status pernikahan Sebaran responden berdasarkan pendapatan atau uang saku per bulan Sebaran responden berdasarkan tahap pengenalan kebutuhan Sebaran responden berdasarkan tahap pencarian informasi Sebaran responden berdasarkan tahap evaluasi alternatif Sebaran responden berdasarkan tahap pembelian Sebaran responden berdasarkan tahap pasca pembelian Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh Nilai rata-rata atribut Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja 38 DAFTAR GAMBAR 1 Perkembangan penjualan porsi Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh Januari Juli Tahap proses pengambilan keputusan 9 3 Piramida loyalitas merek 13 4 Kerangka pemikiran operasional 16 5 Diagram kartesius IPA 23 6 Struktur organisasi Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh 27 7 Diagram Kartesius Importance Performance Analysis 39 8 Es krim goreng original 40 9 Es krim goreng ekado Es krim goreng tempura Papan nama kedai Tempat lesehan 42

16 10 13 Bagian dalam Bagian luar Piramida loyalitas konsumen Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh 45 DAFTAR LAMPIRAN 1 Uji Validitas dan Reliabilitas 53 2 Daftar menu Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh 55

17 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Perubahan gaya hidup dan pola konsumtif yang terjadi di wilayah perkotaan mengakibatkan masyarakat cenderung menyenangi produk instan karena mereka tidak memiliki cukup waktu untuk memenuhi semua kebutuhan yang diperlukan, termasuk memenuhi kebutuhan akan makanan (Novarianto 2014). Kota Bogor merupakan salah satu kota di Jawa Barat yang mengalami perubahan gaya hidup dan pola konsumtif tersebut. Indikator yang dapat digunakan untuk melihat tingkat perubahan gaya hidup dan pola konsumtif suatu daerah adalah pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk sub golongan makanan. Tabel 1 menunjukkan bahwa tingkat konsumsi makanan dan minuman jadi di Kota Bogor paling banyak dikonsumsi diantara jenis makanan lainnya. Data pengeluaran ratarata per kapita sebulan masyarakat Kota Bogor tersebut menunjukkan bahwa pola konsumsi masyarakat Kota Bogor sudah mulai bergeser. Tabel 1 Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk sub golongan makanan menurut kelompok barang makanan Tahun Rata-rata laju Jenis barang 2011 (Rp) 2012 (Rp) 2013 (Rp) pertumbuhan (%) Padi-padian Umbi-umbian Ikan Daging Telur dan susu Sayur-sayuran Kacang-kacangan Buah-buahan Minyak dan lemak Bahan minuman Bumbu-bumbuan Komsumsi lainnya Makanan dan minuman yang sudah jadi Minuman beralkohol Tembakau sirih Jumlah Sumber : BPS Kota Bogor 2015 (Diolah) Pengeluaran konsumsi makanan dan minuman jadi menempati posisi pertama dengan proporsi sebesar persen pada tahun Kota Bogor memiliki potensi yang cukup baik dalam perkembangan bisnis restoran atau kafe (Utami 2013). Faktor-faktor yang mendukung kelayakan bisnis tersebut adalah lokasi Kota Bogor yang dekat dengan Ibukota Jakarta dan merupakan tujuan wisata. Hal tersebut berdampak pada pertumbuhan jumlah restoran dan kafe di

18 2 Kota Bogor yang cenderung mengalami peningkatan setiap tahunnya. Dispenda Kota Bogor mencatat pada tahun 2015 terdapat 552 usaha kuliner, untuk restoran ada 183 unit, rumah makan 257 unit, katering 56 unit serta kafe dan bar 56 unit 1. Saat ini, semakin banyak orang mengkonsumsi makanan bukan lagi hanya sekedar untuk memenuhi kebutuhan tetapi lebih dijadikan gaya hidup serta sarana bersosialisasi dan berkumpul, sehingga menyebabkan tingginya permintaan terhadap jasa penyedia makanan. Hal ini dimanfaatkan oleh pelaku usaha untuk mendirikan usaha berupa jasa penyedia makanan di Kota Bogor. Salah satu jenis jasa penyedia makanan yang populer saat ini yaitu kedai atau kafe, dalam pengertiannya kedai yaitu bangunan yang digunakan sebagai tempat berjualan makanan dan minuman, sedangkan kafe yaitu sebuah tempat yang menyediakan minuman tertentu seperti kopi, teh, jus, kue, dan sebagainya 2. Saat ini usaha kuliner tidak hanya menyajikan menu-menu yang menarik, tetapi juga menawarkan jasa pelayanan yang terbaik agar mampu bersaing. Salah satu jenis usaha kuliner yang disukai masyarakat yaitu makanan pencuci mulut (dessert). Dessert merupakan hidangan penutup yang biasa disajikan setelah menikmati makanan berat. Umumnya disajikan pada makan malam. Namun saat ini dessert dapat dijumpai di berbagai kedai maupun kafe. Kreasi beragam jenis makanan dessert kian marak di Indonesia, salah satunya adalah es krim. Tingkat konsumsi es krim di Indonesia menunjukkan tren yang meningkat walaupun konsumsi per kapitanya rendah, pasar es krim Indonesia sangat besar secara ukuran, mencapai 158 juta liter pada tahun Proyeksinya, hingga tahun 2018 pertumbuhan pasar es krim mencapai 240 juta liter atau rata-rata tumbuh 8.75 persen 4. Ada beberapa faktor yang membuat Indonesia memiliki serapan yang tinggi dalam konsumsi es krim. Faktor mendasar adalah pertumbuhan jumlah penduduk yang diikuti dengan peningkatan daya beli serta didukung dengan jumlah penduduk Indonesia yang besar. Selanjutnya, adalah dukungan cuaca di kawasan Indonesia yang cenderung panas, sehingga sangat cocok untuk mengkonsumsi es krim. Faktor lain menyebutkan karakter konsumen terhadap konsumsi es krim yang biasanya di pengaruhi dari faktor usia. Pada umumnya es krim disukai oleh kelompok usia muda dan Indonesia cenderung memiliki proporsi anak muda yang sangat besar. Kondisi ini bisa menjadi peluang bisnis untuk membuka sebuah usaha kuliner yang menawarkan makanan dan minuman yang menggunakan bahan dasar khusus seperti es krim. Menu es krim saat ini sangat variatif, sudah banyak macam dan ragam makanan dari bahan utama es krim yang diolah menjadi aneka makanan yang enak dan unik. Beberapa jenis menu makanan dari es krim yang berpotensi dan merupakan peluang usaha adalah es krim goreng. Meski sudah booming sejak tahun 2008 lalu, es krim goreng masih punya banyak penggemar. Lantaran pelanggan masih berdatangan, pemain di bisnis ini juga gencar melakukan 1 [Diakses pada tanggal 27 Juli 2016] 2 [Diakses pada tanggal 27 Juli 2016] 3 [Diakses pada tanggal 10 Februari 2016] 4 [Diakses pada tanggal 10 Februari 2016]

19 3 inovasi. 5 Salah satu pelaku usaha yang melihat peluang usaha ini adalah Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh. Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh mampu bertahan dalam persaingan usaha khususnya pada usaha yang menawarkan menu berbahan dasar es krim. Salah satu menu andalan yang ditawarkan oleh Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh adalah sebuah makanan penutup berupa es krim yang digoreng. Es krim goreng merupakan suatu inovasi dalam mengkonsumsi es krim dengan tujuan menciptakan daya tarik konsumen untuk bertahan dalam persaingan usaha. Pada kondisi bisnis yang sangat kompetitif, dimana tingkat persaingan yang tinggi dengan diferensiasi produk dan jasa yang begitu beragam, maka pengetahuan terhadap perilaku konsumen menjadi sangat penting untuk mendapatkan informasi tentang psikologis konsumen dalam rangka meningkatkan kekuatan pada persaingan bisnis. Oleh karena itu perlu dilakukan penelitian tentang perilaku konsumen terhadap pengunjung Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh agar dapat memperbaiki pelayanan, dikarenakan konsumen berperan besar dalam menentukan keberhasilan atau kesuksesan sebuah usaha. Kemampuan dalam menganalisis perilaku konsumen berarti keberhasilan pengusaha dalam memasarkan suatu produk yang membawa kepuasan kepada konsumen. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran dalam menyusun kebijaksanaan strategi pemasaran. Perumusan Masalah Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh adalah unit usaha yang bergerak di bidang kuliner. Pada tanggal 20 Februari 2005 merupakan awal berdirinya Kedai Ice Cream Warung Nu Teteh dengan produk awal yang ditawarkan berupa makanan Indonesia dan makanan Western. Kedai Ice Cream Goeng Warung Nu Teteh mulai mengkreasikan menu es krim goreng pada tahun 2008 sekaligus kedai pertama yang menyajikan menu es krim goreng di Kota Bogor. Sambutan yang luar biasa dari masyarakat akan keunikan menu tersebut membuat kedai ini dikenal dengan sebutan Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh yang sebelumnya dikenal dengan nama Kedai Warung Nu Teteh. Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh terletak di Jalan Raya Pandawa No. 1A. Lokasi ini merupakan sebuah daerah yang ramai, sibuk, dan padat karena terdapat pusat perbelanjaan, beberapa sekolah, perumahan serta merupakan jalur utama menuju Kota Bogor. Adapun segmentasi, targetting serta positioning pasar yang dipilih oleh Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh: (1) Segmentasi geografis, untuk semua pasar yang ada di wilayah Kota Bogor, segmentasi demografis untuk orang-orang di semua kalangan dan jenis kelamin, serta segmentasi psikografis ditujukan kepada kalangan kelas sosial menengah ke bawah, (2) targetting dari kedai ini adalah konsumen dengan kelompok usia tahun, dan (3) positioning dari Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh adalah makanan dengan cita rasa khas dan harga yang terjangkau. Melihat kondisi wilayah Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh yang dekat dengan beberapa sekolah diduga karakteristik konsumen yang datang merupakan konsumen dengan 5 [Diakses pada tanggal 24 Agustus 2016]

20 Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember Januari Februari Maret April Mei Juni Juli 4 kelompok usia remaja akhir, hal tersebut akan berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Kemungkinan, konsumen yang berkunjung adalah konsumen yang sekedar hanya ingin mencoba, informasi yang didapatkan bersumber dari teman, serta terfokus dengan informasi harga yang ditawarkan oleh Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh. Tingkat persaingan tinggi oleh beberapa kompetitor menyebabkan jumlah konsumen yang berkunjung ke Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh berfluktuatif. Fluktuasi yang ditimbulkan akan berpengaruh pada pendapatan Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh. Kompetitor Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh adalah kedai-kedai yang juga memasarkan produk berupa es krim sebagai produk generik dan kedai yang mempunyai menu sampingan es krim tetapi cukup potensial yang tersebar di seluruh Kota Bogor. Pada kedai ini, terdapat beberapa keluhan dari pelanggan seperti penyajian makanan, tempat makan yang kurang nyaman, dan tamu kurang dilayani dengan baik. Hal demikian menjadi suatu masalah bagi pihak manajemen Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh serta menyebabkan konsumen berfluktuatif. Gambar 1 menggambarkan fluktuasi jumlah pengunjung yang mengkonsumsi es krim di Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh dari mulai bulan Januari 2015 sampai dengan bulan Juli Gambar 1. Perkembangan penjualan porsi Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh Januari Juli 2016 Sumber : Data Primer (diolah) Gambar 1 menjelaskan pada bulan Juni tahun 2016 terjadi penurunan penjualan porsi es krim paling rendah karena masuknya bulan suci Ramadan. Selain itu penurunan jumlah konsumsi es krim pada bulan lain diperkirakan oleh pengaruh eskternal berupa masuknya musim penghujan. Adanya faktor-faktor internal dan eksternal yang berakibat pada fluktuasi penjualan, mengharuskan Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh untuk menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen melalui perilaku konsumen. Upaya yang harus dilakukan oleh pihak Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh seharusnya mempertahankan

21 5 konsumen yang sudah loyal terhadap kedai tersebut atau meningkatkan jumlah konsumen tetap per bulannya. Pihak Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh harus mengetahui tingkat kepuasan terhadap kinerja ditinjau dari kesenjangan mutu pelayanan yang diterima dengan yang diharapkan. Dari uraian di atas dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dikaji yaitu: 1 Bagaimana karakteristik konsumen pada Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh? 2 Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen pada Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh? 3 Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut di Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh? 4 Bagaimana tingkat loyalitas konsumen yang puas terhadap Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh? Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penelitian ini bertujuan: 1 Menganalisis karakteristik konsumen di Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh. 2 Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dalam melakukan pembelian di Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh. 3 Mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh. 4 Mengukur tingkat loyalitas konsumen yang puas terhadap Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini antara lain: 1 Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi pihak Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh mengenai karakteristik konsumen, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian konsumen, serta tingkat kepuasan konsumen terhadap produk Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh. Hal tersebut dapat menjadi salah satu bahan pertimbangan pengambilan keputusan manajemen dalam upaya meningkatkan mutu hasil produk dan pelayanan agar dapat bersaing dengan usaha sejenis maupun usaha lainnya 2 Bagi penulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi. 3 Bagi pembaca dan masyarakat lainnya, merupakan bahan informasi dalam bentuk karya ilmiah yang dapat memperkaya pengetahuan dan wawasan terkait perilaku dan kepuasan konsumen dalam keputusan pembelian.

22 6 Ruang Lingkup Penelitian ini dibatasi pada pengaruh kepuasan dan loyalitas konsumen Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh. Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada karakteristik umum konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian, tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut, dan tingkat loyalitas konsumen terhadap atribut. Penelitian ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran tentang karakteristik umum konsumen, tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen kepada pihak Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh. Penelitian dilakukan kepada konsumen dan pihak Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh dengan tidak melibatkan pesaing dari Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh. TINJAUAN PUSTAKA Penelitian Terdahulu Observasi penelitian terdahulu dilakukan sebagai referensi dan dasar perbandingan terhadap penelitian ini. Berbagai penelitian telah dilakukan untuk menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen di berbagai tempat makan. Penelitian Dudesy (2014), Suratno (2014), dan Kuswara (2013) melakukan hal yang sama dalam pemilihan sampel yaitu menggunakan metode non probability sampling dengan convenience sampling. Penelitian Suratno (2014) menggunakan 100 responden berdasarkan hasil perhitungan rumus Slovin dengan nilai error sebesar 10 persen (nilai kritis untuk penelitian deskriptif) dengan asumsi bahwa populasi yang digunakan dalam penelitian terdistribusi normal. Penelitian Fadhila (2010) dengan judul analisis kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap menu pancake di Pantasteiik Restaurant Botani Square serta implikasinya terhadap alternatif bauran pemasaran menjelaskan bahwa metode penentuan sampel yang digunakan yaitu metode non probalitity sampling dimana setiap sampel yang terpilih di dalam penelitian tidak mempunyai peluang atau kemungkinan sama. Metode non probability sampling yang digunakan adalah teknik convenience sampling yang didasarkan pada kondisi dan lokasi penelitian yang membutuhkan sampel besar tanpa diketahui jumlah populasi yang ada. Berbeda dengan penelitian Percindy (2010) yang memilih metode judgement sampling yaitu teknik pengambilan sampel dengan merumuskan kriteria-kriteria yang digunakan sebagai acuan penarikan sampel. Kriteria konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen yang sudah pernah atau sedang mengkonsumsi makanan di Restoran Pia Apple Pie Bogor, bersedia mengisi kuesioner, hanya satu orang dalam satu keluarga/rombongan dan dinilai dewasa untuk diwawancarai (15 tahun ke atas). Metode analisis yang digunakan oleh, Dudesy (2014), Suratno (2014), Kuswara (2013), dan Fhadila (2010) memiliki kesamaan yaitu analisis deskriptif, Importance Perfomance Analysis dan Customer Satisfaction Index, berbeda dengan penelitian Percindy (2010) metode analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, analisis Structural Equation Modeling. Penelitian Fhadila (2010) dengan judul analisis kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap menu pancake

23 di Pantasteiik Restaurant Botani Square menambahkan analisis tingkat loyalitas konsumen dimana tingkat loyalitas konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square dianalisis menggunakan piramida loyalitas dengan beberapa tingkatan kategori, antara lain: switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer. Dudesy (2014) juga menambahkan analisis sensitivitas harga sebagai metode analisis yang digunakan. Penelitian Dudesy (2014) menghasilkan Customer Satisfaction Index dengan nilai sebesar persen yang menunjukan bahwa atribut produk secara keseluruhan berada pada kriteria puas. Hasil dari Importance Performance Alalysis menunjukan bahwa atribut cita rasa yang lezat, keragaman rasa dan menu, kenyamanan dan kebersihan tempat, 100 persen durian asli memiliki kinerja yang sangat baik sehingga harus dipertahankan. Harga prduk yang ditetapkan sangat penting untuk menggambarkan kualitas produk oleh karena itu harga yang digunakan sebaiknya berada pada Range of Acceptable Price. Hasil analisis sensitivitas harga sop durian special porsi pas diperoleh Optimal Pricing Point Rp and Indifference Pricing Point Rp sedangkan untuk porsi mabuk Optimal Pricing Point Rp dan Indifference Pricing Point Rp Suratno (2014) menjelaskan secara keseluruhan, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Sop Buah Pak Ewok berada pada kategori sedang dengan total skor 67 persen. Artinya perilaku konsumen cukup baik dalam menentukan proses pengambilan keputusan pembelian yang meliputi pengaruh lingkungan, individu, dan psikologi. Proporsi terbesar tingkatan loyalitas konsumen Sop Buah Pak Ewok berada pada kategori satisfied buyer dengan persentase 52 persen. Artinya, konsumen merasa cukup puas setelah mengkonsumsi menu yang disediakan di Sop Buah Pak Ewok dan keberatan untuk pindah ke tempat makan atau kedai lain. Konsumen juga rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya. Hasil penelitian Kuswara (2013) menunjukkan karakteristik konsumen Lapis Bogor Sangkuriang (LBS) terdiri dari laki-laki dan perempuan dengan jumlah yang relatif seimbang dengan sebagian besar konsumen berusia antara tahun berpendidikan Sarjana dan SMA, bekerja sebagai pegawai swasta dan mahasiswa serta bertempat tinggal di Bogor. Proses keputusan pembelian konsumen dimulai dari pengenalan kebutuhan, yaitu alasan utama konsumen membeli LBS, sumber informasi konsumen mengenai LBS, evaluasi alternatif terhadap pembelian LBS, pembelian dan hasil dari tahapan proses keputusan pembelian LBS. Nilai Customer Satisfaction Index dari LBS adalah sebesar 76 persen atau 0.76 yang menunjukkan bahwa secara umum konsumen LBS merasa puas terhadap atribut-atribut yang dianalisis. Berdasarkan indeks kepuasan menurut penelitian Fadhila (2010), nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) sebesar persen berada pada rentang yang berarti secara umum indeks kepuasan konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square berada pada kriteria puas. Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA) atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut kuadran I (aroma pancake, kesigapan pramusaji, kecepatan penyajian, kesigapan pihak kedai dalam merespon keluhan pelanggan), atribut yang perlu dipertahankan yaitu atribut kuadran II (citarasa pancake, keempukan dan tekstur pancake, tampilan (bentuk) pancake, kehigienisan pancake dan perlengkapan makan yang digunakan, variasi topping 7

24 8 pada pancake, keramahan dan kesopanan pramusaji, kenyamanan kedai, tampilan kedai, dan kebersihan ruang makan), atribut yang prioritasnya rendah untuk diperbaiki yaitu atribut kuadran III (harga pancake yang ditawarkan, kecepatan transaksi, dan tersedianya fasilitas wifi), dan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen pada kuadran IV (porsi/ukuran pancake, penampilan pramusaji, kemudahan dalam menjangkau lokasi, dan papan nama). Perscindy (2010) menjelaskan hasil analisis SEM pada Restoran Pia Apple Pie menunjukkan bahwa variabel kepuasan memiliki hubungan terhadap loyalitas sebesar Dapat disimpulkan bahwa implikasi dari kepuasan konsumen adalah sikap loyalitas konsumen dengan adanya pembelian ulang. Semakin konsumen merasa puas maka konsumen akan semakin loyal terhadap Restoran Pia Apple Pie. Upaya yang dapat dilakukan oleh Restoran Pia Apple Pie untuk meningkatkan kepuasan konumen agar terciptanya loyalitas dengan memperhatikan variabel-variabel pada dimensi tangible, reliability, dan responsiveness, mempertahankan pelaksanaan variabel-variabel pada dimensi assurance dan empathy yang sudah dinilai baik oleh konsumen, dan memperhatikan faktor kebersihan serta fasilitas kedai yaitu mengupayakan ketersediaan tempat parkir, toilet, dan mushola serta menjaga kebersihannya. Topik penelitian ini serupa dengan berbagai kajian penelitian terdahulu yakni analisis kepuasan danloyalitas konsumen. Perbedaannya dengan kajian penelitian terdahulu terletak pada lokasi tempat dilaksankannya penelitian, dimana penelitian ini fokus pada bisnis jasa sekaligus barang, yakni di Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh, Bogor, Propinsi Jawa Barat. Penelitian ini menggunakana pendekatan dimensi produk dan dimensi pelayanan jasa dalam menentukan indikator pada setiap dimensi yang diuji. Dimensi tersebut yaitu, product, price, place, promotion, person, process, dan physical evidence. Penelitian ini menggunakan metode probability sampling yaitu convenience sampling dengan melakukan screening terlebih dahulu. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, kuesioner, dan studi pustaka. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, Importance Perfomance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) serta piramida loyalitas merek. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran teoritis merupakan penjelasan mengenai teori-teori yang berhubungan dengan rumusan masalah yang akan diteliti. Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu perilaku konsumen, bauran pemasaran, karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, kepuasan dan loyalitas konsumen. Perilaku Konsumen Engel et al. (1994) menjelaskan bahwa perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

25 9 Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai alasan, berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen serta kebijakan umum. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan 2010). Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk kemungkinan tidak termotivasi untuk mencari informasi karena menganggap pengetahuan yang dimiliki sudah cukup untuk mengambil keputusan. Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama, suku bangsa, pendapatan, status pernikahan, lokasi geografi dan kelas sosial. Memahami usia konsumen merupakan hal penting karena perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan perbedaan terhadap produk atau jasa yang dikonsumsi. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Oleh sebab itu, para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan 2011). Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya dimana pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen dan akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Engel et al. (1994) proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Secara umum proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil Gambar 2. Tahap proses pengambilan keputusan Sumber : Engel et al. (1994) 1 Pengenalan Kebutuhan Konsumen mempresepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al 1994). Menurut Sumarwan (2011) proses pembelian diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Berdasarkan ungkapan para ahli tersebut, maka pengenalan kebutuhan merupakan proses awal dari keputusan konsumen dengan adanya perbedaan persepsi antara keadaan yang

26 10 dinginkan dan situasi aktual yang memadai, sehingga konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan. 2 Pencarian Informasi Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal) (Sumarwan 2011). Pencarian internal melibatkan perolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal terjadi ketika pencarian internal terbukti tidak mencukupi, sehingga konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan (Engel et al 1995). 3 Evaluasi Alternatif Engel et al (1994) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut Sumarwan (2011) evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. 4 Pembelian Pembeliam meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya (Sumarwan 2011). Terdapat indikator dari keputusan pembelian, yaitu (Kotler 2005): kemantapan pada sebuah produk, kebiasaan dalam membeli produk, memberikan rekomendasi kepada orang lain, dan melakukan pembelian ulang. Berdasarkan penjelasan di atas, maka keputusan pembelian merupakan tahap dimana konsumen telah memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima, sehingga konsumen dapat memutuskan untuk melakukan pembelian. 5 Pasca Pembelian Proses pengambilan keputusan tidak berhenti setelah proses pembelian dilakukan. Setelah melakukan pembelian konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Konsumen akan merasa puas apabila alternatif yang dipilihnya mampu memenuhi kebutuhannya. Hasil dari evaluasi adalah kepuasan dan ketidakpuasan. Apabila konsumen merasa puas maka akan menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut sedangkan jika konsumen tidak puas maka akan tercipta keluhan dari konsumen. Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2005) kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil terhadap suatu produk dan harapan-harapannya. Selanjutnya Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa kepuasan yang diperoleh merupakan hasil evaluasi pasca konsumsi, bahwa sesuatu yang dipilih memenuhi atau melebihi harapannya. Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purna beli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian

27 11 ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa datang. Menurut Kotler (2005), kinerja dan harapan bila dijabarkan sebagai berikut 1 Jika kinerja berada di bawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas. 2 Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas. 3 Jika konsumen melampaui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang. Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain. Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai (disconfirmed expectation), yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan konsumen atas dasar produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan konsumen setelah terjadinya proses pembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terkait dengan konsep kepuasan konsumen.apabila konsumen merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Loyalitas Hurriyati (2010) mendefinisikan loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Sumarwan (2011), menjelaskan loyalitas merek diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Keinginan yang kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama. Griffin (2005), membagi loyalitas menjadi empat jenis yaitu: 1 Tanpa Loyalitas Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Tingkat keterikatan yang rendah dengan tingkat pembelian ulang yang rendah menunjukkan absennya suatu kesetiaan. 2 Loyalitas yang Lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen yang memiliki sikap ini biasanya membel berdasarkan kebiasaan. Dasar yang digunakan untuk pembelian produk dan jasa disebabkan oleh faktor kemudahan situsional. 3 Loyalitas Tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.

28 12 4 Loyalitas Premium Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian ulang yang juga tinggi.pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga. Menurut Griffin (2005), loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk dan atau jasa yang disukai secara konsisten dalam jangka panjang. Imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas seorang pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari satu pelanggan ini. Selain itu Aaker (1997) menjelaskan loyalitas konsumen diukur berdasarkan tingkatan sebagai berikut: a Switcher buyer Switcher buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan mereka sama sekali tidak loyal pada merek tersebut. Dalam hal ini, merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah. b Habitual Buyer Habitual buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan. c Satisfied Buyer Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. d Liking The Brand Liking the brand adalah kategori pembeli yang sungguh sungguh menyukai merek tersebut.rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. e Committed Buyer Pada tahapan ini, pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan dan mempromosikan merek yang dia gunakan kepada orang lain.

29 13 Committed Buyer Liking The Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher Buyer Gambar 3. Piramida loyalitas merek Sumber : Aaker (1997) Bauran Pemasaran Bauran pemasaran atau marketing mix adalah sejumlah alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan tujuan pemasarannya. Alat pemasaran dibagi ke dalam empat kelompok yang dikenal dengan nama 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi). Alat pemasaran untuk jasa dikenal dengan sebutan 7P atau 4P yang diperluas. Ke 3P itu adalah people (orang orang), process (proses), dan physical evidence (bukti fisik) (Sumarwan 2011). Bauran pemasaran menurut Hurriyati (2005) dan Sumarwan (2011) adalah: 1 Product Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan berupa barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan (Hurriyati 2005). 2 Price Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh produk. Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup untuk menutupi biaya produksi (Hurriyati 2005). 3 Place Tempat dimana produk dapat dibeli oleh konsumen dan proses produksi dilakukan oleh produsen (Hurriyati 2005). Lokasi sangat berpengaruh terhadap keinginan pelanggan untuk berkunjung dan berbelanja, sehingga seorang pelaku usaha akan selalu berusaha mencari lokasi strategis yang mudah dilihat dan dijangkau oleh pelanggan (Sumarwan 2011).

30 14 4 Promotion Promosi adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran (Hurriyati 2005). 5 People Orang orang adalah staf atau karyawan perusahaan yang merupakan unsur penting yang memberikan jasa yang dibutuhkan konsumen. Staf atau karyawan tersebut harus memiliki kompetensi dan karakter tertentu, sehingga dapat memberikan jasa dengan standar kualitas yang dibutuhkan konsumen (Sumarwan 2011). 6 Process Proses adalah bagaimana suatu jasa disampaikan dan dikonsumsi oleh konsumen ketika jasa dikonsumsi oleh konsumen, sering kali membutuhkan proses yang harus diikuti oleh konsumen dan orang orang yang terlibat dalam memberikan jasa kepada konsumen (Sumarwan 2011). 7 Physical Evidence Bukti fisik yang harus disampaikan kepada konsumen agar mereka meyakini bahwa jasa yang ditawarkan perusahaan memiliki standar kualitas yang dibutuhkan konsumen (Sumarwan 2011). Lingkungan fisik yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang telah ditawarkan (Hurriyati 2005). Kerangka Pemikiran Operasional Perubahan gaya hidup dan pola konsumtif mempengaruhi masyarakat untuk lebih memilih makanan jadi guna menghemat waktu. Hal tersebut mengakibatkan meningkatnya jumlah jasa penyedia makanan di Kota Bogor sehingga semakin tingginya persaingan antar jasa penyedia makanan untuk menarik minat konsumen dengan latar belakang yang berbeda. Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh merupakan salah satu jasa penyedia makanan berusaha untuk meningkatan pangsa pasar serta bertahan di dalam persaingan usaha. Hal ini membuat analisis terhadap perilaku konsumen menjadi hal yang penting untuk dilakukan. Penelitian ini dilakukan di Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh yang terletak di Jalan Raya Pandawa No. 1A, Kota Bogor. Masih banyaknya keluhan dari pihak konsumen, membuat Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh merasa perlu untuk memahami bagaimana permasalahan keluhan konsumen tersebut dapat terjadi dan apa alternatif yang dapat diambil terkait dengan mengatasi permasalahan konsumen yang ada di Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh. Untuk mempertahankan bisnis dengan pesaing lainnya manajemen harus memiliki pengetahuan terkait dengan karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian, memperhatikan tingkat kepuasan konsumen melalui tingkat kepentingan konsumen dan kinerja yang diberikan dan tingkat loyalitas konsumen. Atribut merupakan salah satu kriteria yang digunakan oleh konsumen ketika mengevaluasi alternatif yang akan dipilih. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini dikembangkan dari bauran pemasaran 7P dan juga disesuaikan dengan keadaan di dalam kedai. Pengetahuan tentang preferensi

31 konsumen terhadap atribut Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh dirasa penting untuk pengambilan keputusan. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, Costumer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen dan faktor dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Karakteristik demografi yang diidentifikasi adalah jenis kelamin, domisili, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, status pernikahan, dan pendapatan per bulan. Sedangkan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian. Untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh digunakan analisis Costumer Satisfaction Index (CSI). Kemudian metode Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk memetakan atribut mana yang diprioritaskan untuk diperbaiki. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran untuk mempertahankan pelanggan serta mencari konsumen baru. Gambar kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 4. 15

32 16 Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh mengalami trend penjualan yang menurun serta menghadapi permasalahan terhadap keluhan Bisnis kuliner berkembang pesat Perilaku pembeli yang berubah Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh memerlukan informasi perilaku konsumen untuk mempertahankan pelanggan Identifikasi karakteristik konsumen Jenis kelamin Usia Domisili Pendidikan terakhir Status pernikahan Pendapatan perbulan/uang saku Analisis proses keputusan pembelian konsumen Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Pasca pembelian Analisis tingkat kepuasan berdasarkan 7P Produk Harga Tempat Orang Proses Bukti fisik Analisis loyalitas konsumen Committed buyer Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher buyer Analisis deskriptif Analisis CSI, IPA Analisis piramida loyalitas merek Implikasi kebijakan pemasaran/masukan bagi manajemen Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh Gambar 4 Kerangka pemikiran operasional

33 17 METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian di lakukan di Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh yang merupakan salah satu kedai di Kota Bogor. Kedai ini berdiri pada tanggal 20 Februari tahun Penelitian ini bertempat di Jln. Pandawa Raya No 1A, Indraprasta, Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dilakukan dengan pertimbangan bahwa Kedai Ice Cream Goreng Warung Nu Teteh merupakan kedai yang sudah berdiri selama 10 tahun dengan keadaan persaingan yang semakin ketat, sementara terdapat permasalahan yaitu keluhan dari pihak konsumen. Kegiatan pengumpulan data dilaksanakan pada bulan Februari sampai bulan Juli tahun Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder yang bersifat kualitatif dan kuantitatif, serta berasal dari sumber internal dan eksternal perusahaan. Data primer diperoleh langsung dari pihak manajemen atau pemilik melalui wawancara, pengamatan secara langsung (observasi) dan dari jawaban konsumen berdasarkan kuesioner yang diberikan. Data sekunder merupakan data pelengkap dari data primer, yaitu merupakan data yang didapat dari literatur-literatur atau instansi yang ada, melalui lembaga-lembaga yang terkait, situs internet, penelitian-penelitian terdahulu, Badan Pusat Statistik, dan literatur lainnya yang berhubungan dengan penelitian ini. Tabel 2 Jenis dan sumber data dalam penelitian Jenis data Tabel pengeluaran per kapita sebulan sub golongan makanan Grafik perkembangan penjualan porsi es krim goreng Karakteristik konsumen Proses keputusan pembelian konsumen Tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen Sumber BPS Kota Bogor Pihak manajemen Responden Responden Responden Metode Pengambilan Responden Penentuan pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling, dimana setiap anggota populasi tidak mempunyai peluang atau kemungkinan yang sama untuk terpilih sebagai sampel. Penyebaran kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode convenience sampling, dimana setiap responden dipilih berdasarkan atas ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya (berada di tempat dan waktu yang tepat) serta memenuhi syarat yang telah ditentukan. Kelebihan dari convenience sampling yaitu biayanya murah dibandingkan dengan teknik probability sampling, kemudahan untuk mendapatkannya, dan waktu yang relatif cepat. Sedangkan kekurangan dari penarikan sampel menggunakan convenience sampling adalah apabila penarikan