Analisis Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula (Studi pada Pemilihan Umum Presiden tahun 2014)

Transkripsi

1 Analisis Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula (Studi pada Pemilihan Umum Presiden tahun 2014) Thesis Diajukan kepada Program Pascasarjana Magister Manajemen Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen Oleh : Yulia Wehelmina Program Studi Magister Manajemen Program Pascasarjana Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga September, 2015 i

2

3

4 LEMBAR PENGESAHAN Judul tesis :Analisis Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula (Studi Pada Pemilihan Umum Presiden tahun 2014) Nama Mahasiswa : Yulia Wehelmina Nim : Program Studi : Magister Manajemen Menyetujui, Prof. Dr. Ir. Sony Heru Priyanto, MM Pembimbing Mengesahkan, Ketua Program Studi Magister Manajemen Hari Sunarto, SE.,MBA.,Ph.D Dinyatakan lulus pada tanggal : 23 September 2015 ii

5 SURAT PERNYATAAN Yang bertanda tangan dibawah ini: Nama : Yulia Wehelmina Nim : Program Studi : Magister Manajemen Program Pascasarjana Universitas Kristen Satya Wacana Dengan ini menyatakan dengan sesungguhnya dan dengan penuh kesadaran bahwa dalam menulis tesis dengan judul: Analisis Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula (Studi pada Pemilihan Umum Presiden tahun 2014), saya tidak melakukan tindakan plagiasi atau mengambil alih seluruh atau sebagian besar karya tulis orang lain tanpa menyebutkan sumbernya. Jika saya terbukti melakukan tindakan plagiasi, maka saya bersedia menerima sanksi dan akibat hukum lainnya yang ditetapkan oleh Program Pascasarjana Magister Manajemen UKSW Salatiga, 2015 Yang membuat pernyataan, Yulia Wehelmina iii

6 KATA PENGANTAR Tahun 2014 silam merupakan tahun dimana pesta demokrasi berlangsung. Pemilihan presiden telah dilakukan dan Presiden terpilih telah diambil sumpahnya untuk mengabdi kepada Negara selama 5 tahun ke depan. Meskipun proses pemilihan ini telah berakhir namun terdapat banyak pembelajaran yang dapat diambil, salah satunya adalah perilaku pemilih pada saat mengambil keputusan dalam melakukan pemilihan Presiden pada saat Pemilihan Umum. Salah satu segmen yang cukup mendapat perhatian adalah segmen pemilih pemula. Segmen ini dari segi jumlah dan partisipasinya, terus meningkat dan menjadi daya tarik tersendiri bagi partai maupun kandidat politik. Pada pemilihan umum 2014 silam, baik pasangan Prabowo maupun pasangan Jokowi menjadikan segmen pemilih pemula menjadi segmen yang potensial dan digarap dengan serius serta konsisten. Penelitian yang dilakukan oleh Political Communication Institute (Polcomm Institute) kepada pemilih pemula sebelum pemilihan umum berlangsung menemukan bahwa pemilih pemula lebih banyak memilih Jokowi-JK karena kebijakannya yang menarik serta iklan-iklan yang kreatif. Kemenangan pun benar diraih oleh pasangan Jokowi-JK, namun belum adanya penelitian yang relevan terkait pemilih pemula paska pemilihan umum 2014 membuat berbagai macam alternatif jawaban dapat muncul. Penelitian ini akan mencoba melihat proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh pemilih pemula. Ilmu pemasaran akan digunakan untuk melihat proses ini disebabkan pada dasarnya pengembangan ilmu pemasaran dalam politik telah dilakukan beberapa dekade silam sebagai upaya untuk dapat menciptakan kandidat yang sukses dengan cara mengerti pasar yang iv

7 mereka hadapi Kotler dan Kotler (1999). Di Indonesia sendiri penggunaan pemasaran politik masih dalam tahap under-construction dan partai politik dan para politikus harus lebih belajar banyak untuk dapat memahami aspirasi dan kebutuhan pemilih (Firmanzah, 2008). Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan bagi partai maupun kandidat dalam usaha pemenangan yang menyasar kepada segmen pemilih pemula. Diharapkan pula hasil penelitian ini dapat memperkaya ilmu manajemen pemasaran. Salatiga, September 2015 Yulia Wehelmina v

8 UCAPAN TERIMA KASIH Terima kasih Tuhan Yesus yang selalu ada dan beri kekuatan. Penulis juga berterima kasih kepada: 1. Prof. Dr. Ir. Sony Heru Priyanto, MM yang telah sabar membimbing sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini. 2. Untuk keluarga: Mama, Papa, K Elva, Eldo yang selalu memberi semangat dan dukungan. 3. Prof. John J.O.I Ihalauw, Ph.D yang telah memberikan kritikan dan sumbang sarannya. 4. Ibu Rooskities Andadari, SE.,MBA.,Ph.D yang telah memberikan kritikan dan sumbang sarannya. 5. Ibu Dr. Sri Sulandjari., SE.,MSIE yang telah memberikan kritikan dan sumbang sarannya. 6. Seluruh Pengajar dan Staff Program Studi Magister Manajemen UKSW 7. Para informan: Cindy, Yeni, Yaser, Rut, Jeffrey, Ido, Egen, Winda yang telah bersedia untuk berbagi dan meluangkan waktunya. 8. Teman-teman MM: Messach, Mbak Vega, Leo, Desy, Ka Mino, Pipit, Jana, Epin, Metta, Okhe, Mas Heri, Indra, Ka Iwi, dan smua teman-teman MM lainnya yang tidak bisa disebutkan satu persatu.. Terima kasih ya teman, kiranya Tuhan selalu berkati kalian semua 9. Buat Gengs: Hani, Stefany, Shela, Meta, Nonik, dan Tifany yang selalu memberikan dukungan. vi

9 10. Buat rekan sepelayanan di GKI Salatiga: Amelia, Tora, Erwin, Dede, abang Ge, Wempi, Pepi, Bu Eny, Mbak Wur, Bu Atik, dan semua GSM, Sobat Muda GKI Salatiga, anggota wilayah II/VIII yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas dukungan dan doanya. 11. Keluarga Besar Mooy dan Rafael 12. Semua yang telah mendukung dan memberikan doanya.. vii

10 Saripati Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pemilih pemula di Indonesia dari tahap masukan, tahap proses dan tahap keluaran. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode indepth interview yang dilakukan kepada 8 informan pemilih pemula yang berasal dari berbagai wilayah yang berbeda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada tahap masukan ditemukan karakteristik pemilih pemula yang terdiri dari rasa antusias dengan derajatnya masing-masing, mau tahu dan mudah terpengaruh serta karakter ekstrovert dan introvert dari masing-masing informan. Tahap masukan selanjutnya adalah dari faktor eksternal di sekelilingnya yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan yaitu dari orang tua, guru, teman, anggota organisasi yang diikutinya, media (televisi dan internet). Pada tahap proses, hasil yang ditemukan adalah respon yang terjadi terkait dengan proses pemilihan umum adalah respon terhadap politik, partai politik, pemilihan umum, kandidat presiden, produk politik, pemasaran politik, dan komunikasi politik. Serta pada akhirnya di tahap keluaran para pemilih pemula mengambil keputusannya dengan dominasi pengaruh dari personalitas dan gambaran kandidat, dorongan orang tua, dan peran media masa baik televisi, internet dan media sosial. Kata kunci :Pemilih pemula, proses pengambilan keputusan, karakteristik pemilih pemula, pemasaran politik, kandidat politik, media masa viii

11 Abstract This study aims to determine the decision-making process of first time voters in Indonesia from the input stage, the stage of the process and the output stage. This study used a qualitative approach with in-depth interview method done to 8 informants voters who come from different areas. The results showed that the characteristics of the input stage are found voters consisting of enthusiasm with their own degree, curious and susceptible with their extrovert and introvert personality. The next stage is input from the external surrounding factors that influence the decision-making process that is from parents, teachers, friends, members of the organization that followed, the media (television and internet). At this stage of the process, the results found are related to the responses that occurs electoral process are a response to the political, political parties, elections, presidential candidates, political products, political marketing and political communication. And ultimately in the output stage of the voters took the decision with the dominant influence of personality and candidate image, support from parents, and the role of both the television media, the internet and social media. Keywords: first time voter, the decision making process, the characteristics of first time voters, political marketing, political candidates, mass media ix

12 Daftar Isi Halaman Judul... i Lembar Pengesahan... ii Surat Pernyataan... iii Kata Pengantar...iv-v Ucapan Terima Kasih...vi-vii Saripati... viii Abstract... xi Daftar Isi... x Daftar Gambar... xii Daftar Tabel... xiii Daftar Lampiran... xiv Bab 1 Pendahuluan 1.1. Latar Belakang Masalah Penelitian Persoalan Penelitian Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian... 6 Bab 2 Telaah Pustaka 2.1. Perilaku Konsumen Pengambilan Keputusan Konsumen Bauran Pemasaran dalam Politik Kerangka Pikir Bab 3 Metode Penelitian 3.1. Jenis Penelitian Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian Sumber Data Teknik Pengambilan Data Data dan Jenis Data Data Primer x

13 3.6. Teknik Pengumpulan Data Teknik Analisis Data Reduction Data Display Conclusion Pengujian Keabsahan Data Bab 4 Profil Pemilih Pemula 4.1. Karakteristik Pemilih Pemula Respon Pemilih Pemula Proses Memilih Pemilih Pemula Bab 5 Analisis Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula 5.1. Masukan Proses Keluaran...56 Bab 6 Kesimpulan dan Implikasi 6.1. Simpulan Implikasi Teoritis Implikasi Terapan Daftar Pustaka Lampiran xi

14 Daftar Gambar Gambar Halaman 2.1. Model Pengambilan Keputusan Konsumen Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Proses Pemasaran Politik Kerangka Pikir Model Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula xii

15 Daftar Tabel Tabel Halaman 3.1. Data dan Informan Profil Responden Penelitian...28 xiii

16 Daftar Lampiran Halaman Lampiran 1. Panduan Pertanyaan Penelitian...96 xiv