BAB II KERANGKA TEORI. Dalam konteks bisnis, loyalitas digunakan untuk melukiskan. dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan

Transkripsi

1 BAB II KERANGKA TEORI A. Loyalitas Nasabah 1. Pengertian Loyalitas Dalam konteks bisnis, loyalitas digunakan untuk melukiskan kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasanya secara berulang. Lebih baik lagi secara eksklusif dan dengan suka rela merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada temantemannya. 1 Menurut Tjiptono, loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko dan pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang positif. 2 Griffin menyatakan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang atau jasa dari suatu perusahaan yang dipilih. 3 Menurut Oliver loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. 4 1Cristopher Lovelock, et al, Pemasaran Jasa Manusia, Teknologi, Strategi (Jakarta: Erlangga, 2010 ), h. 76 2FandyTjiptono, Service Quality & Satisfaction (Yogyakarta: ANDI, 2007), h Etta Mamang Sangadji, Perilaku Konsumen: Pendekatan Praktis Disertai Himpunan Jurnal Penelitian, (Yogyakarta: ANDI, 2013), h Ibid., 13

2 14 Parasuraman mendefinisikan loyalitas pelanggan dalam konteks pemasaran jasa sebagai respon yang terkait erat dengan ikrar atau janji untuk memegang teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasi, dan biasanya tercermin dalam pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi dan kendala pragmatis. 5 Berdasarkan pendapat yang dikemukakan di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa loyalitas merupakan kesetiaan dan komitmen pelanggan pada sebuah produk atau jasa yang telah dibeli dan digunakan. Kesetiaan pelanggan dapat ditunjukkan dengan melakukan pembelian berulang-ulang dan komitmen yang kuat untuk membeli produk yang dibutuhkan, sehingga akan tercipta hubungan jangka panjang. 2. Jenis-jenis Loyalitas Menurut Griffin loyalitas pelanggan dapat dibagi dalam 4 (empat) jenis yaitu: 6 a. Loyalitas Lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian ulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan jenis ini umumnya membeli karena faktor kebiasaan, di mana faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. b. Loyalitas Premium 5Ibid., 6Supriyadi Setiawan, Loyalitas Pelanggan Jasa, (Bogor: IPB Press, 2011), h. 29

3 15 Pelanggan yang memiliki keterikatan yang tinggi digabung dengan pembelian ulang yang tinggi menunjukkan pelanggan tersebut memiliki loyalitas premium. Pada tingkat ini, pelanggan bangga menggunakan produk/jasa tertentu dan senang membagi pengalaman mereka kepada rekan dan keluarga. c. Tanpa Loyalitas Untuk berbagai macam alasan, ada beberapa pelanggan yang tidak menerapkan sifat loyalitas pada suatu produk barang atau jasa. Para pelaku bisnis hendaknya menghindari pelanggan ini untuk menjadi target mereka karena sedikit berpengaruh terhadap tingkat penjualan dan keuntungan bisnis perusahaan. d. Loyalitas Tersembunyi Pelanggan yang memiliki keterikatan yang tinggi namun dengan pembelian ulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi, di mana pembelian ulang dipengaruhi oleh faktor situasi dan bukan oleh pengaruh sikap. 3. Karakteristik Nasabah yang Loyal Konsumen yang loyal merupakan asset yang penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Berikut ini beberapa karakteristik konsumen yang loyal: 7 a. Melakukan pembelian ulang secara teratur 7Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan (Jakarta: Erlangga, 2005), h. 31

4 16 Merupakan pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kali kesempatan yang berbeda pula. b. Membeli antar lini produk atau jasa Merupakan membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk lain. c. Mereferensikan kepada orang lain Merupakan membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan. d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Merupakan tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis lainnya. Ini bermaksud bahwa walaupun terdapat situasi di mana produk sejenis menawarkan keunggulannya, namun konsumen tidak mempunyai ketertarikan terhadap produk pesaing tersebut.

5 17 Terdapat beberapa faktor tambahan yang berperan sebagai potensi menghasilkan keuntungan dari pelanggan yang bertahan lama yang dapat mencerminkan karakteristik loyalitas yaitu: 8 a. Mereka membelanjakan lebih banyak Semakin lama seorang pelanggan menjalin relasi dengan perusahaan, mereka cenderung membelanjakan lebih banyak uang. b. Mereka menjadi nyaman Ketika pelanggan yang memiliki loyalitas sejati ditanya mengapa mereka kembali dan kembali lagi pada sebuah perusahaan selama bertahun-tahun, mereka sering berkata bahwa mereka merasa nyaman untuk berurusan dengan perusahaan tersebut. Mereka mulai mengenal staf perusahaan tersebut dan merasakan hal tersebut sebagai sesuatu yang rutin atau bahkan menjadi suatu kebiasaan. c. Mereka menyebarkan berita yang positif Pelanggan loyal jangka panjang adalah sumber iklan gratis. Mereka menjadi duta bagi perusahaan tersebut. d. Mereka lebih murah untuk dilayani Biaya untuk menarik pelanggan baru amat mahal. Demikian juga, karyawan memerlukan waktu untuk mengenal pelanggan baru tersebut dan untuk memperbaiki kesalahan karena mereka belum memahami keinginan dan kebutuhan mereka. Sebaliknya pelanggan 8James G. Barnes, Secret Of Customer Relationship Management (Yogyakarta: ANDI, 2003), h

6 18 yang loyal telah tercantum dalam data base dan karyawan mengenal mereka dengan baik. Sehingga mereka lebih mudah untuk dilayani. e. Mereka tidak begitu sensitif terhadap harga Pelanggan yang loyal lebih kecil kemungkinannya untuk mengeluh soal harga dan bahkan mereka mungkin mencapai suatu tingkatan dalam relasi di mana mereka bahkan tidak bertanya berapa harganya. f. Mereka lebih memaafkan Pelanggan yang memiliki loyalitas sejati lebih mungkin memaafkan dan memberikan kesempatan kedua bagi perusahaan untuk memperbaiki kesalahan mereka dengan alasan tertentu. g. Mereka membuat kita lebih efisien Sebuah perusahaan memiliki kesempatan untuk mengenal seorang pelanggan dan kebutuhan mereka dengan sangat baik, jika perusahaan tersebut memiliki basis pelanggan yang loyal dan kokoh. h. Mereka berpotensi menghasilkan keuntungan yang lebih besar Sementara pelanggan baru harus ditarik dengan tawaran harga atau insentif lain atau diskon, pelanggan yang loyal memiliki potensi yang jauh lebih besar untuk menghasilkan keuntungan karena mereka lebih mungkin untuk membayar dengan harga penuh. 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Akhter, et al mengemukakan bahwa faktor-faktor seperti kepuasan pelanggan, relationship marketing, citra produk dan kepercayaan organisasi memainkan peran yang sangat penting dalam memperkuat

7 19 loyalitas pelanggan. Akhter juga memperkuat bahwa pandangan relationship marketing dan kepuasan pelanggan harus tetap menjadi fokus utama organisasi untuk mempertahankan market share dilingkungan bisnis yang kompetitif saat ini. 9 Menurut Ndubisi relationship marketing telah diuji secara empiris sehingga memiliki pengaruh yang kuat terhadap loyalitas konsumen. Ndubisi telah meneliti bahwa terdapat empat dimensi relationship marketing, yang terdiri dari kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan penanganan keluhan. 10 Beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan diantaranya yaitu: a. Relationship marketing Menurut Berry dan Parasuraman loyalitas terbentuk dari adanya hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaan. 11 Sementara itu Alexander dan Colgate mengemukakan bahwa relationship marketing membawa stabilitas dan penurunan ketidakpastian kepada perusahaan dengan bertindak sebagai penghalang untuk masuk pesaing dan dengan menjaga dasar yang stabil dan solid dari pelanggan. Dalam kaitannya dengan relationship 9Akhtar Waheed, et al, Faktor Affecting Customer Loyalty In Pakistan, African Journal of Bussiness Management, Vol 5 No 4 (2011), pp 1167, diakses pukul WIB, 24 Juni Gina Herdian dan Widyastuti, Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Nasabah Bank BTPN KCP Sepanjang, Jurnal Ilmu Manajemen Volume 1 Nomor 2 Maret 2013, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya, diakses, pukul WIB, 24 Juni Sivesan, How Relationship Marketing Contributes to Gaining Customer Loyalty to Banking Industry in Sri Lanka?, Asian Journal Of Multidimensional Research, Vol 1 No 3 pp 17, diakses pukul WIB, 24 Juni 2017

8 20 marketing, loyalitas pelanggan adalah hasil yang didapat dari suatu organisasi yang menciptakan manfaat untuk para pelanggannya. b. Kualitas pelayanan Layanan atau jasa merupakan kunci untuk mendiferensiasi suatu toko dari yang lain. Fandy menyatakan bahwa kesediaan dan kesigapan para karyawan untuk membantu dan dan melayani pelanggan berpengaruh secara langsung secara positif terhadap loyalitas pelanggan karena memberikan nilai plus berupa motivasi khusus bagi pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Ikatan ini lah yang membuat pelanggan loyal. 12 Menurut Zikmund, loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh 5 (lima) faktor, yaitu: 13 a. Kepuasan (satisfaction) Kepuasan pelanggan merupakan pengukuran antara harapan pelanggan dengan kenyataan yang mereka terima atau yang dirasakan. b. Ikatan emosi (emotional bonding) Konsumen dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri sehingga konsumen dapat diidentifikasikan dalam sebuah merek, karena sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik konsumen tersebut. 12Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa (Malang: Bayumedia Publishing, 2008), h Graffar Vanesa, Manajemen Bisnis, (Bandung: Alfabeta, 2007) h. 72

9 21 c. Kepercayaan (trust) Kemauan seseorang untuk mempercayakan perusahaan atau sebuah merek untuk melakukan atau menjalankan sebuah fungsi. d. Kemudahan Konsumen akan merasa nyaman dengan sebuah kualitas produk dan merek ketika situasi mereka melakukan transaksi memberikan kemudahan. e. Pengalaman dengan perusahaan Sebuah pengalaman seseorang pada perusahaan dapat membentuk perilaku. Ketika mendapatkan pelayanan yang baik dari perusahaan maka akan mengulangi perilaku pada perusahaan tersebut. 5. Manfaat Loyalitas Loyalitas merupakan asset yang tidak ternilai dari perusahaan dengan tingginya loyalitas pelanggan, maka akan mengurangi adanya biaya promosi yang berlebihan untuk menjaga pelanggan agar tidak beralih pada pesaing. Keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain: 14 a. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen yang baru lebih mahal). b. Mengurangi biaya transaksi, dapat mengurangi biaya perputaran konsumen atau turn over (karena pergantian konsumen yang lebih sedikit). 14Jill Griffin, op.cit., h. 113

10 22 c. Dapat meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. d. Mendorong pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang puas. e. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian dan lain-lain). B. Relationship Marketing 1. Pengertian Relationship Marketing Zeithaml, et al mengungkapkan istilah relationship marketing sebagai filosofi menjalankan bisnis yang fokus terutama pada perbaikan pelayanan pada langganan yang sudah ada, dibandingkan dengan mencari langganan baru. Oleh karena itu relationship marketing ialah upaya mengenal konsumen lebih baik, sehingga perusahaan dapat memenuhi needs dan wants mereka. Sedangkan Leonard Berry menyatakan bahwa relationship marketing merupakan upaya menarik pelanggan dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. 15 Morgan dan Hunt mengemukakan bahwa relationship marketing adalah semua kegiatan pemasaran yang diarahkan untuk membangun, mengembangkan, dan mempertahankan kesuksesan pertukaran relasional. Parvatiyar dan Sheth memandang pemasaran relasional sebagai suatu orientasi yang mengembangkan interaksi yang erat dengan 15Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, (Bandung: Alfabeta, 2007), h. 271

11 23 pelanggan terpilih, pemasok, dan pesaing untuk penciptaan nilai melalui usaha kerjasama. 16 Menurut Kotler dan Amstrong, relationship marketing adalah sebuah proses menciptakan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan yang kuat berdasar nilai dengan pelanggan dan pemegang saham. 17 Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat diambil kesimpulan bahwa relationship marketing merupakan bentuk hubungan yang diciptakan oleh suatu perusahaan dengan pelanggan dan orang-orang yang bersangkutan untuk memelihara hubungan baik dalam jangka panjang. Adanya hubungan yang baik dengan pelanggan akan berdampak positif bagi perusahaan dan pelanggan. 2. Tujuan Relationship Marketing Pemasaran hubungan (relationship marketing) bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen kunci guna mendapatkan dan mempertahankan bisnis. Empat konstituen kunci untuk pemasaran hubungan adalah pelanggan, pegawai, mitra pemasaran (saluran, pemasok, distributor, dealer, agen), dan anggota masyarakat financial (pemegang saham, investor, analis) Ujang Sumarwan, et al, Riset Pemasaran dan Konsumen (Bogor: IPB Press, 2012), h Kotler dan Amstrong, op.cit., h Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasran, (Jakarta: Erlangga, 2009), h

12 24 Relationship Marketing berfokus pada upaya menjalin relasi positif jangka panjang yang saling menguntungkan dengan stakeholder utama perusahaan. 19 Tujuan hubungan yang sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka panjang yang melampaui transaksi individual. Dalam kaitannya dengan pengembangan hubungan kepada pelanggan terdapat lima jenis tingkat investasi bank syariah, yaitu: 20 a. Basic marketing, yaitu customer service hanya menjual produknya. b. Reactive marketing, yaitu customer service menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika ia mempunyai keluhan atau pertanyaan. c. Accountable marketing, yaitu customer service menghubungi pelanggan segera setelah penjualan untuk menanyakan produk memuaskan atau tidak. Meminta saran untuk perbaikan produk. d. Proactive marketing, yaitu customer service bank syariah menghubungi pelanggan secara periodik untuk memberitahukan penggunaan produk yang lebih baik. e. Partnership marketing, yaitu bank terus bekerja sama dengan pelanggan untuk menemukan cara memberikan penghematan bagi pelanggan yang menggunakan produk bank. Zeithaml dan Bitner menyatakan bahwa tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk membangun dan mempertahankan pelanggan yang komit yang menguntungkan bagi perusahaan dan pada 19Fandy Tjiptono, Pemasaran Strategik, (Yogyakarta: ANDI, 2012), h Heru Sutanto dan Khoerul Umam, Manajemen Pemasaran Bank Syariah, (Bandung: CV Pustaka Setia, 2013), h. 236

13 25 waktu yang sama meminimumkan waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang menguntungkan. Menurut Tjiptono, tujuan sebuah perusahaan menerapkan relationship marketing adalah agar perusahaan tersebut dapat membangun dan mempertahankan basis nasabah yang memiliki relationship commitment kuat dan profitable bagi perusahaan Dimensi Relationship Marketing Menurut Morgan dan Hunt, terdapat dua faktor kunci keberhasilan relationship marketing yaitu adanya komitmen dan kepercayaan dari semua pihak yang terlibat. Baron dan Harris merangkum tujuh dimensi kunci dari pendekatan relationship marketing yaitu tingkat kepercayaan yang tinggi antara kedua belah pihak, tingkat komitmen yang tinggi antara kedua belah pihak, horizon waktu yang lama, saluran komunikasi terbuka antara kedua belah pihak dengan informasi yang dipertukarkan antara kedua belah pihak, memiliki kepentingan pelanggan dihati, komitmen terhadap kualitas dari kedua belah pihak dan upaya untuk menguntungkan atau mempertahankan pelanggan. 22 Menurut Ndubisi dalam Journal of Bussines and Banking mengungkapkan beberapa faktor yang dapat digunakan untuk mengukur pemasaran hubungan yang diterapkan oleh perusahaan adalah kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan penanganan keluhan Ujang Sumarwan, et al, op.cit., h Sivesan, op.cit., 23Yunita Arum Safitri, Kepercayaan, Komitmen, Komunikasi, Penanganan Konflik dan Perannya Terhadap Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah Bank BCA di Surabaya, Journal of Business and Banking Volume 1, No. 2, November 2011, h. 118, pukul WIB, 24 Juni 2017

14 26 Menurut Barnes, untuk memulai suatu hubungan dibangun melalui dimensi-dimensi hubungan yaitu: kepercayaan, komitmen, empati, hubungan timbal balik, ketergantungan, komunikasi, minat pada kebutuhan, pengetahuan, dan lainnya. 24 Pada penelitian ini akan digunakan empat dimensi relationship marketing yang mendukung terciptanya loyalitas. a. Kepercayaan Menurut Barnes, kepercayaan adalah faktor yang mungkin paling banyak mendapat perhatian dalam literatur tentang hubungan antar pribadi dan hubungan pelanggan. Kepercayaan juga dapat didefinisikan sebagai kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa partnernya akan memberikan kepuasan yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya. Kepercayaan dapat tercipta ketika suatu pihak merasa nyaman melakukan pertukaran dengan pihak lain yang penuh dengan kejujuran dan dapat dipercaya. Menurut Schiffman kepercayaan merupakan dasar dalam menciptakan suatu hubungan jangka panjang dengan konsumen dan kepercayaan akan meningkatkan konsumen untuk tetap loyal. Kepercayaan merupakan dasar mempersiapkan hubungan jangka 24James G. Barnes, op.cit., h

15 27 panjang dengan pelanggan dan membantu meningkatkan kesempatan pelanggan untuk loyal. 25 Wong dan Shoal dalam Jesri, et al menyatakan bahwa Trust indicates that each person of relationship, to what extent can considered other person promise and is defined as the willingness to trust and reliance to audience. Jika diartikan trust (kepercayaan) mengindikasikan sejauh mana hubungan seseorang dengan orang lain yang dapat dianggap seperti sebuah janji dan didefinisikan sebagai kesediaan untuk percaya. 26 Kepercayaan adalah kunci dari keberhasilan pemasaran relasional yaitu adanya faktor saling percaya (trust). Kepercayaan bermakna sebagai sesuatu yang ada bila satu pihak mempunyai keyakinan akan reliabilitas dan integritas partnernya. Menurut Kotler kepercayaan sangat besar pengaruhnya terhadap sikap dan perilaku serta respon yang mungkin akan dilakukannya. 27 Seseorang yang mempunyai impresi dan kepercayaan tinggi terhadap suatu produk tidak akan berfikir panjang untuk membeli dan menggunakan produk tersebut bahkan boleh jadi ia akan menjadi pelanggan yang loyal. b. Komitmen 25Schiffman, et al, Consumer Behavior (New Jersey: Pearson 2010), h Peyman Jesri, et al, Effect of Relationship Marketing on Customer Loyalty (Case Study: Mehr Bank, Kermanshah Province, Iran), Interdisciplinary Of Contemporary Research In Business, Vol 4 No 11, March 2013, diakses pada pukul WIB, 24 Juni Mardalis Ahmad, Meraih Loyalitas Pelanggan, Jurnal Manajemen dan Bisnis (Surakarta: 2005), h. 117

16 28 Menurut Barnes, komitmen adalah suatu keadaan psikologi yang secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada suatu hubungan dan komitmen meringkas pengalaman ketergantungan sebelumnya dan mengarahkan reaksi pada situasi baru. Komitmen merupakan orientasi jangka panjang dalam suatu hubungan, termasuk keinginan untuk mempertahankan hubungan itu, baik dalam senang maupun susah. Komitmen juga diartikan sebagai janji atau ikrar untuk memelihara hubungan yang telah terjalin dengan baik, karena hubungan tersebut memiliki arti penting. Henning-Thurau dalam jurnal Hatane menyatakan bahwa adanya komitmen secara emosional akan menimbulkan loyalitas dari nasabah. Komitmen akan menimbulkan keinginan yang kuat bagi para nasabah untuk terus melakukan kerjasama dengan perusahaan yang pada akhirnya nasabah akan menjadi lebih loyal. Masih dalam jurnal Hatane, Morgan dan Hunt menjelaskan bahwa komitmen pelanggan pada dasarnya adalah keinginan yang berlangsung lama dalam diri pelanggan untuk mempertahankan hubungan yang berharga atau hubungan yang memberikan manfaat (valued relationship), bahwa pelanggan akan memiliki komitmen yang kuat atau tinggi jika hubungan yang dilakukan dianggap penting. Konsep valued relationship tersebut menunjukkan bahwa nasabah akan memiliki komitmen yang kuat atau tinggi jika hubungan yang

17 29 dilakukan dianggap penting. 28 Komitmen perusahaan menunjukkan bahwa perusahaan menganggap kelanjutan hubungan dengan pembelinya merupakan hal yang harus dijaga dengan baik. c. Komunikasi Menurut Barnes, komunikasi mengarah pada kemampuan untuk memberikan informasi yang terbaru dan dapat dipercaya. Selain itu, komunikasi merupakan salah satu karakteristik fundamental dari sebuah hubungan yang bekerja denagn baik. Ketika komunikasi terhambat, kemungkinan hubungan tersebut akan memburuk. Kefektifan komunikasi merupakan kemudahan mendapatkan informasi yang benar dan tepat waktu sehingga nasabah yang ingin menggunakan jasa dapat secara langsung mengambil keputusan untuk memilih sesuai dengan kebutuhanya. Ndubisi dalam Teleghani, et al berpendapat bahwa: Komunikasi juga memberitahukan apakah pelanggan merasa tidak puas dengan apa yang dilakukan oleh perusahaan, sehingga perusahaan dapat memperbaiki penyebab dari ketidak kepuasan pelanggan. Ketika ada komunikasi yang efektif antara perusahaan dengan pelanggan, hubungan yang lebih baik akan menghasilkan pelanggan yang loyal. Taleghani, et al menyatakan bahwa komunikasi yang baik akan mempengaruhi semua aspek yang ada 28Hatane Semuel, Customer Relationship Marketing Pengaruhnya terhadap Kepercayaan dan Loyalitas Perbankan Nasional, Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol 7, No 1, April 2012, diakses pada pukul WIB, 24 Juni 2017

18 30 dalam relationship marketing termasuk loyalitas, di mana komunikasi memiliki pengaruh yang cukup kuat dalam menciptakan loyalitas. 29 d. Penanganan Keluhan Menurut Dwyer dalam Barnes, penanganan keluhan didefinisikan sebagai kemampuan untuk menghindari potensial konflik, memberikan solusi sebelum terjadi permasalahan, dan mendiskusikan solusi secara terbuka ketika permasalahan muncul. Ketika pelanggan mendapatkan masalah atau bahkan merasa kecewa, maka perusahaan dengan cepat menangani permasalahan tersebut. Keluhan pelanggan menjadi kesempatan untuk memperkuat hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya. Baik atau buruknya penanganan keluhanakan menentukan loyalitas dari seorang pelanggan. Menurut El Hinnawi dalam Jesri, et al penanganan keluhan merupakan usaha perusahaan untuk mengatasi permasalahan yang terjadi dengan pelanggan. Keluhan dapat menjadi masalah yang serius di dalam perusahaan dan kemungkinan berpotensi menurunkan kinerja jika keluhan tersebut dibiarkan berlarut-larut tanpa penyelesaian. Menurut Ndubisi dan Wah dalam Jesri, et al conflict handling didefinisikan sebagai pemasok kooperatif dalam meminimalkan hasil negatif dari keterlibatan yang signifikan Mohammad Taleghani, et al, The Role of Relationship Marketing in Customer Orientation Process in the Banking Industry with focus on Loyalty (Case Study: Banking Industry of Iran), International Journal of Business and Social Sciences, Vol. 2 No. 19, October 2011, diakses pada pukul WIB, 24 Juni Peyman Jesri, op.cit.,

19 31 Ndubisi mengemukakan bahwa Customers tend to be loyal to organization that handle customer complains (which will always happen, regadless) and other conflicts satistifactorily. Di sini Ndubisi menjelaskan bahwa loyalitas merupakan hasil yang akan didapat perusahaan atas usaha menanggulangi keluhan pelanggannya. 31 C. Penelitian yang Relevan 1. Nelson Oly Ndubisi (2007) Judul: Variabel: Alat analisis: Hasil: Relationship Marketing and Customer Loyalty. Trust, commitment, communication, and conflict handling. Analisis regresi berganda. Trust, commitment, communication, and conflict handling berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. 2. Mohammad Taleghani, et al (2011) Judul: The Role of Relationship Marketing in Customer Orientation Process in the Banking Industry with focus on Loyalty (Case Study: Banking Industyr of Iran). Variabel: Trust, commitment, communication, conflict handling, bonding, shared values, empathy, and reciprocity. Alat analisis: Multipleregression analysis. 31Nelson Oly Ndubisi, Relationship Marketing Dan Customer Loyalty, Journal of Marketing Intelligence & Planning Vol 25 No 1 Pp , 2007, diakses pada pukul WIB, 24 Juni 2017

20 32 Hasil: Semua variabel berpengaruh signifikan terhadap customer 3. Hatane Semuel (2012) orientation processin the Banking Industry with focus on loyalty (Case Study: Banking Industyr of Iran). Judul: Customer Relationship Marketing Pengaruhnya Terhadap Kepercayaan dan Loyalitas Perbankan Nasional. Variabel: Komitmen, komunikasi, penanganan keluhan, kepercayaan, loyalitas. Alat analisis: Generalized Structured Component Analysis (GSCA). Hasil: Komitmen dan penanganan keluhan dari Bank Nasional memberikan pengaruh signifikan terhadap kepercayaan pelanggan. Komunikasi tidak berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan. Model empiris menunjukkan bahwa kepercayaan pelanggan adalah variabel intervening yang menghubungkan CRM dan loyalitas pelanggan. 4. Revany Rudyana Saputri dan Heru Suprihhadi (2015) Judul: Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Sanggar Senam Wanita Difana. Variabel: Pertalian, empati, timbal balik, penanganan keluhan dan kepercayaan. Alat analisis: Uji T, Uji Determinasi, analisis regresi linier berganda. Hasil: Pertalian, empati, timbal balik, penanganan keluhan dan kepercayaan secara parsial berpengaruh signifikan terhadap

21 33 loyalitas pelanggan Sanggar Senam Wanita Difana Surabaya. Variabel pertalian menunjukkan kontribusi yang lebih besar atau dominan terhadap loyalitas pelanggan Sanggar Senam Wanita Difana Surabaya. 5. Mudassir Husnain dan M Waheed Akhtar (2015) Judul: Relationship Marketing and Customer loyalty: Evidence from Banking Sector in Pakistan. Variabel: Alat analisis: Hasil: Trust, commitment, communications, and conflict handling. Multiple regression analysis. Trust, commitment, communications, and conflict handling 6. Le Giang Nam, et al (2017) berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty. Judul: Relationship Marketing and Customer Loyalty in Vietnam Cosmetics Market. Variabel: Trust, commitment, communications, conflict handling and shared value. Alat analisis: Analisis regresi berganda Hasil: Trust, commitment, communications, conflict handling and shared value berpengaruh positif terhadap customer loyalty dan shared value lebih dominan dari yang lainnya. Berdasarkan penelitian yang relevan maka perbedaan penelitian ini dengan beberapa penelitian terdahulu adalah sebagai berikut:

22 34 1. Nelson Oly Ndubizi (2007), menggunakan variabel trust, commitment, communication, conflict handling dengan alat analisis regresi berganda. Penelitian ini juga memiliki variabel yang sama tetapi dengan alat analisis berbeda yaitu analisis korelasi PPM. 2. Mohammad Taleghani, et al (2011), menggunakan variabel trust, commitment, communication, conflict handling, bonding, shared values, empathy, and reciprocity dengan alat analisis multipleregression analysis. Sedangkan penelitian ini menggunakan empat dimensi yaitu kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan penanganan keluhan dengan alat analisis korelasi PPM. 3. Hatane Semuel (2012), menggunakan variabel komitmen, komunikasi, penanganan keluhan (X) kepercayaan (intervening), dengan alat analisis generalized structured component analysis (GSCA). Sedangkan penelitian ini menggunakan empat dimensi yaitu kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan penanganan keluhan dengan alat analisis korelasi PPM. 4. Revany Rudyana Saputri dan Heru Suprihhadi (2015), menggunakan dimensi pertalian, empati, timbal balik, penanganan keluhan, dan kepercayaan dengan alat analisis data uji T, uji F, dan analsis regresi linier berganda. Penelitian ini menggunakan empat dimensi yaitu kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan penanganan keluhan dengan alat analisis korelasi PPM.

23 35 5. Mudassir Husnain dan M Waheed Akhtar (2015), menggunakan variabel trust, commitment, communications, and conflict handling dengan alat analisis multiple regression analysis. Penelitian ini menggunakan empat dimensi yaitu kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan penanganan keluhan dengan alat analisis korelasi PPM. 6. Le Giang Nam, et al (2017), menggunakan variabel trust, commitment, communications, conflict handling and shared value dengan alat analisis regresi berganda. Penelitian ini menggunakan empat dimensi yaitu kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan penanganan keluhan dengan alat analisis korelasi PPM. D. Kerangka Berfikir Kerangka pikir dalam penelitian ini adalah menganalisis hubungan relationship marketing dengan menggunakan dimensi kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan penanganan keluhan terhadap loyalitas nasabah. Gambar 2.1 Kerangka Berfikir Relationship Marketing (X) Loyalitas (Y) E. Hubungan Relationship Marketing terhadap Loyalitas

24 36 Spesifikasi produk yang baik tidak selalu memenangkan penjualan, tetapi kuncinya terletak pada penciptaan hubungan yang kuat dengan nasabah. Relationship marketing dapat diimplementasikan melalui dimensidimensinya seperti kepercayaan, komitmen, hubungan timbal balik, ketergantungan, komunikasi dua arah, minat pada kebutuhan, penanganan keluhan atau konflik, pengetahuan dan lain-lainnya yang pada akhirnya akan terbentuk suatu hubungan yang saling menguntungkan dan hubungan jangka panjang serta menimbulkan loyalitas. 32 Dukungan dari relationship marketing itu sendiri dapat mendorong terbentuknya loyalitas nasabah. Dengan membangun hubungan yang baik kepada nasabah, maka keinginan nasabah untuk melanjutkan hingga menjadi sebuah kesetiaan jangka panjang tidak akan diragukan lagi. Relationship marketing merupakan cara bagaimana suatu perusahaan menjalin hubungan baik dengan palanggannya agar pelanggan melakukan pembelian kembali secara berkelanjutan, sedangkan loyalitas nasabah merupakan kesetiaan nasabah terhadap suatu produk sehingga melakukan pembelian secara berulang-ulang. Semakin baik relationship marketing yang dilakukan oleh suatu perusahaan maka semakin besar loyalitas yang diberikan nasabah. 33 Pelanggan yang loyal tentunya merupakan pelanggan yang terbaik untuk dimiliki. Agar dapat memiliki pelanggan yang loyal, perusahaan harus berusaha keras untuk mendapatkannya. Pelanggan dengan loyalitas yang 32James G. Barnes, loc.cit 33Fandy Tjiptono, op.cit.,h. 95

25 37 tinggi selain akan membawa keuntungan dalam hal pendapatan jangka panjang, mereka juga berfungsi sebagai penasehat bagi orang lain untuk turut menjadi pelanggan. Mereka juga selalu mendukung terhadap programprogram perusahaan baik berupa pengembangan produk baru maupun pelayanan yang diberikan perusahaan. Oleh karena itu, mempertahankan pelanggan menjadi kunci utama dalam suatu perusahaan untuk lebih sukses dibandingkan dengan para pesaingnya. Adapun hubungan variabel-variabel relationship marketing terhadap loyalitas nasabah adalah sebagai berikut: 1. Hubungan Kepercayaan terhadap Loyalitas Barnes menyatakan bahwa pekembangan kepercayaan dan khususnya keyakinan harus menjadi komponen fundamental dari strategi pemasaran yang ditunjukan untuk mengarah pada penciptaan hubungan pelanggan sejati. Pelanggan harus mampu merasakan bahwa dia dapat mengandalkan perusahaan, sehingga perusahaan dapat dipercaya. Perusahaan yang menunjukkan bahwa mereka dapat dipercaya juga lebih mampu untuk mengembangkan sebuah hubungan tahan lama dengan para pelanggannya. Kepercayaan adalah faktor yang mungkin paling banyak mendapat perhatian dalam literatur tentang hubungan antarpribadi dan hubungan pelanggan. Pelanggan dapat memilki loyalitas sejati bila perusahaan bisa memberikan kenyamanan saat berurusan dengan sebuah perusahaan, pelanggan tidak memilki dorongan untuk pergi dan sudah

26 38 mengembangkan kepercayaan seiring terjadinya keakraban dan akan kembali secara berulang. 34 Menurut Husnain dan Akhtar, kepercayaan memberikan pengaruh yang cukup kuat untuk menciptakan loyalitas. Kepercayaan merupakan bagian penting dalam membina hubungan dengan nasabah dan dibutuhkan dalam membangun loyalitas. Timbulnya kepercayaan karena hasil dari keandalan dan integritas mitra yang ditunjukan melalui sikap seperti konsisten, kompeten, adil, tanggung jawab, suka menolong dan memiliki kepedulian. Dalam konteks hubungan perusahaan dan terhadap loyalitas, kepercayaan timbul ketika perusahaan dapat menunjukkan kemampuan, etika, keahlian, dan kehandalannya. 35 Chattananom dan Trimetsoontorn dalam Taleghani, et al menyatakan bahwa: Dalam konteks relationship marketing, trust didefinisikan sebagai dimensi dari hubungan yang menentukan tingkat masing-masing pihak merasa mereka dapat mengandalkan integritas janji yang ditawarkan oleh yang lain. 36 Ndubisi menyatakan bahwa kepercayaan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan Hubungan Komitmen terhadap Loyalitas 34Barnes, loc.cit., h Mudassir Husnain dan M Waheed Akhtar, Relationship Marketing and Customer Loyalty: Evidence from Banking Sector in Pakistan, Global Journal of Management and Busines Research: E Marketing, Vol 15, Issue 10 Version 1.0 Year 2015, diakses pada pukul WIB, 24 Juni Mohammad Taleghani, op.cit., 37Ndubisi. op.cit.,

27 39 Telaghani, et al berpendapat bahwa commitment adalah penentu penting dari kekuatan pemasaran dan berguna untuk mengukur kemungkinan loyalitas pelanggan dan memprediksi frekuensi pembelian ulang di masa yang akan datang. 38 Rashid dalam Jesri, et al mengemukakan bahwa commitment adalah niat melanjutkan dan mempertahankan hubungan dengan pihak lain. 39 Ndubisi menyatakan bahwa komitmen merupakan faktor yang penting dalam membangun loyalitas pelanggan. Ndubisi juga menyatakan bahwa: Komitmen dapat ditujukan dengan terus menerus melakukan pembelajaran untuk menyediakan kebutuhan pelanggan dan kualitas layanan akan meningkatkan kepuasan pelanggan, yang pada akhirnya akan membawa perusahaan pada terciptanya hubungan yang erat dengan pelanggannya. 40 Mudassir Husnain dan M Waheed Akhtar menyatakan bahwa komitmen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas Hubungan Komunikasi terhadap Loyalitas Komunikasi mengarah pada kemampuan untuk memberikan informasi yang terbaru dan dapat dipercaya. Ketika komunikasi antara perusahaan dengan nasabah berjalan dengan efektif maka dapat tercipta hubungan yang lebih baik dan nasabah akan menjadi loyal. Komunikasi yang efektif akan mempengaruhi nasabah untuk tetap menggunakan 38Mohammad Taleghani, op.cit., 39Peyman Jesri, op.cit., 40Ndubisi, op.cit., 41Mudassir Husnain dan M Waheed Akhtar, op.cit.,

28 40 produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Taleghani, et al menyatakan bahwa komunikasi yang baik akan mempengaruhi semua aspek yang ada dalam relationship marketing termasuk loyalitas, di mana komunikasi memiliki pengaruh yang cukup kuat dalam menciptakan loyalitas. Masih menurut Taleghani, et al yang menyatakan bahwa komunikasi berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty. 42 Ndubisi menyatakan bahwa komunikasi memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan Hubungan Penanganan Keluhan terhadap Loyalitas Ndubisi mengemukakan bahwa Customer tend to be loyal to organization that handle customer complains (which will always happen, regadless) and other conflicts statisfactorily. Disini Ndubisi menjelakan bahwa loyalitas merpakan hasil yang akan didapat perusahaan atas usaha menanggulangi keluhan pelanggannya. 44 Penanganan keluhan adalah kegiatan perilaku berupa penyampaian informasi dengan berbagai komunikasi yang baik untuk mencegah suatu masalah atau konflik. Sikap dan tanggap dalam mengatasi keluhan ataupun konflik yang muncul akan menciptakan rasa kepercayaan yang besar atas segala kualitas pelayanan yang diberikan sehingga meningkatkan rasa loyalitas akan suatu barang/jasa tersebut. 42Mohammad Taleghani, op.cit., 43Ndubisi. op.cit., 44Ibid.,

29 41 Revany dan Heru menyatakan bahwa penanganan keluhan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. 45 Ndubisi menyatakan bahwa penanganan keluhan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. 46 F. Hipotesis Hipotesis adalah kesimpulan penelitian yang belum sempurna, karena hipotesis sesungguhnya baru sekedar jawaban sementara terhadap hasil penelitian yang akan dilakukan. 47 Maka hipotesis yang akan dilakukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Ha : ρ 0 Diduga ada hubungan antara relationship marketing dengan menggunakan dimensi kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan penanganan keluhan terhadap loyalitas nasabah Bank Nagari KCS Padang. Ho : ρ = 0 Diduga tidak ada hubungan antara relationship marketing dengan menggunakan dimensi kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan penanganan keluhan terhadap loyalitas nasabah Bank Nagari KCS Padang. 45Revany Rudyana Saputri dan Heru Suprihhadi, Pengaruh Relationship Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan pada Sanggar Senam Wanita Difana, Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen Vol. 4 No. 12, Desember 2015, diakses pada pukul WIB, 24 Juni Ndubisi. op.cit., 47 Burhan Bungin, Metdologi Penelitian Kuantitaif: Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan Publik serta Ilmu-ilmu Sosial Lainnya, (Jakarta : Kencana, 2006), Edisi 1, Cet. ke-2, h. 75