BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGAKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGAKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS A. Kajian pustaka 2.1 Loyalitas Menurut Oliver dalam Hurriyati (2005) : loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Semua bisnis yang menyediakan layanan jasa sangat tergantung pada bagaimana membangun hubungan jangka panjang yang berkonsentrasi pada mempertahankan loyalitas pelanggan (Rousan, 2010). Loyalitas dari konsumen sangat mempengaruhi tujuan awal Citilink dibentuk, karena loyalitas konsumen merupakan salah satu faktor kunci akan kesuksesan dari suatu perusahaan (Singh, 2006). Loyalitas konsumen dapat dibentuk dari rasa puas yang telah diciptakan sebelumnya yang berada dibenak konsumen (Qin Hong, 2008). Menurut Barnes (2005) Pelanggan dalam berbisnis akan mendefinisi loyalitas dalam berbagai cara yang berbeda. Sering kali lamanya pelanggan berbisnis dengan perusahaan tersebut dan pembelian secara berulang, digunakan sebagai ukuran loyalitas. Dalam hal ini, loyalitas disamakan atau 9

2 10 bahkan didefinisi sebagai presentase dari total pembelanjaan dalam katagori produk atau jasa. Menurut Tjiptono (2007) loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen. Menurut Oliver dalam Hurriyati (2005) loyalitas pelanggan diartikan: Customer loyalty is deeply held comment to reby orreparonize a preffereeed produce or service consistenly in the future, depsite in teh influence and marketing effort having the profesional cause switching behaviour. Artinya: loyalitas merupakan sebuah komitmen yang dalam untuk membeli kembali, melindungi kembali sebuah pilihan produk atau jasa secara konsisten pada masa yang akan datang, walaupun pengaruh dan usaha pemasaran mempengaruhi perilaku yang profesional. Konsep lain mengenai loyalitas pelanggan menyebutkan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah pada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seseorang pelanggan loyal memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan

3 11 (Griffin, 2005). Lebih lanjut Grifin (2005) menyatakan bahwa ciri-ciri pelanggan yang memiliki loyalitas tinggi adalah: 1. Memiliki frekuensi kunjungan yang tinggi 2. Tidak mudah beralih 3. Melakukan rekomendasi dari mulut ke mulut 4. Menyampaikan keluhan yang dirasakan (kritik dan saran) 5. Pembelaan Griffin (2005) juga menyatakan bahwa keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal terhadap barang dan jasa, antara lain : 1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal). 2. Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemprosesan, pesanan dan lain-lain. 3. Mengurangi biaya turn over konsumen karena penggantian konsumen yang lebih sedikit. 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan meningkatkan pangsa pasar. 5. Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian. Pelanggan yang loyal merupakan aset bagi perusahaan, dan untuk mengetahui pelanggan yang loyal perusahaan harus mampu menawarkan produk atau jasa yang dapat memenuhi harapan pelanggan serta dapat

4 12 memuaskan pelanggannya. apabila pelanggan melakukan tindakan pembelian secara berulang dan teratur maka pelanggan tersebut adalah pelanggan yang loyal. Untuk menjadi pelanggan yang loyal seorang kosumen harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda-beda. Dengan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen loyal dan klien perusahaan. Menurut Griffin (2005), pelanggan yang loyal adalah mereka yang sangat puas dengan produk atau jasa tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Dari berbagai teori diatas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan setelah mengalami pelayanan yang dinyatakan dalam perilaku untuk menggunakan jasa pelayanan tersebut dan mencerminkan adanya ikatan jangka panjang antara perusahaan dan pelanggan. 2.2 Kepuasan Pelanggan Definisi Kepuasan Pelanggan menurut Kotler & Keller (2013) pengertian kepuasan pelanggan adalah tingkat keadaan perasaan seseorang yang merupakan hasil perbandingan antara penilaian kinerja/hasil akhir produk dalam hubungannya dengan harapan pelanggan. Satisfaction is the function of the closeness between expectations and the product s

5 13 perceived performance. If performance falls short of expectations, the consumer is dissapointed; if it meets expectations, the consumer is satisfied; if it exceeds expectations, the consumer is delighted (Kotler & Keller, 2013). Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007) menyatakan bahwa Kepuasan Pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Zeithmal dan Bitner (2005) mengemukakan bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan, namun juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu konsumen akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. 2. Kualitas pelayanan, yaitu konsumen akan merasa puas apabila hasil mereka menunjukkan bahwa pelayanan yang mereka gunakan berkualitas. 3. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumen. 4. Faktor situasi, yaitu keadaan atau kondisi yang dialami oleh konsumen 5. Faktor pribadi dari pelanggan, yaitu karakteristik pelanggan yang mencakup kebutuhan pribadi.

6 14 Kepuasan pelanggan merupakan sebuah jenis refleksi emosional bagi perdagangan. Hal tersebut tergantung pada tingkat pemenuhan pelayanan yang diharapkan atau layanan manfaat, serta tingkat konsistensi harapan dan hasil aktual. Permasalahan tersebut dapat diselesaikan oleh pihak Citilink, apabila adanya komitmen akan kualitas layanan yang berdasarkan pelanggan merupakan perasyarat utama dalam keberhasilan bisnis, khususnya pada industri jasa. Keberhasilan proses produksi jasa sangatlah tergantung dari penilaian pelanggan terhadap kualitas pelayanan suatu jasa. Jadi, kepuasan adalah sebuah konsep yang jauh dari sekedar penilaian kualitas layanan namun juga di pengaruhi faktor-faktor lain seperti : Kualitas pelayanan atau jasa, harga, faktor situasi dan faktor pribadi dari pelanggan. Zeithmal dan Bitner (2005). Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat seperti yang di jelaskan oleh Tjiptono (2006): 1. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggan menjadi harmonis. 2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang. 3. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan. 4. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan. 5. Reputasi perusahaan menjadi lebih baik di mata pelanggan. 6. Laba yang diperoleh menjadi meningkat.

7 15 Jadi, menurut Tjiptono (2006) kepuasan pelanggan adalah memberikan beberapa manfaat dalam kontribusi perusahaan. 2.3 Kualitas Pelayanan Menurut Kotler (2007) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna, orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan tetapi dari beberapa definisi yang dapat kita jumpai memiliki beberapa kesamaan walaupun hanya cara penyampaiannya saja biasanya terdapat pada elemen sebagai berikut: 1. Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan harapan pelanggan. 2. Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan 3. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah. Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau

8 16 melebihi harapan (Tjiptono, 2007). Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007). Kualitas pelayanan memberikan suatu dorongan kepada pelanggan atau dalam hal ini pengunjung untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan lembaga atau instansi pemberi pelayanan jasa. Ikatan hubungan yang baik ini akan memungkinkan lembaga pelayanan jasa untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan/pengunjung serta kebutuhan mereka. Dengan demikian penyedia layanan jasa dapat meningkatkan kepuasan pengunjung dengan memaksimalkan pengalaman pengunjung yang menyenangkan dan meminimumkan pengalaman pengunjung yang kurang menyenangkan. Apabila layanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan harapan pelanggan, maka kualitas yang diterima atau dirasakan sesuai dengan harapan pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan sebagai kualitas ideal, tetapi sebaliknya jika layanan yang diterima atau dirasakan lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas layanan dipersepsikan rendah. Semakin tingginya tingkat persaingan, akan menyebabkan pelanggan menghadapi lebih banyak alternative produk, harga dan kualitas yang bervariasi, sehingga pelanggan akan selalu mencari nilai yang dianggap paling tinggi dari beberapa produk (Kotler, 2005). Kualitas yang rendah akan menimbulkan

9 17 ketidakpuasan pada dan upaya perbaikan sistem kualitas pelayanan, akan jauh lebih efektif bagi keberlangsungan bisnis. Menurut hasil riset Wharton Business School, upaya perbaikan ini akan menjadikan konsumen makin loyal kepada perusahaan (Lupiyoadi dan Hamdani,2006). Untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan bukanlah hal yang mudah dibentuk, karena penyedia jasa haruslah terlebih dahulu memberikan kepuasan kepada pelanggannya. Kepuasan tersebut dapat dicapai dengan memberikan kualitas pelayanan yang optimal dan harga yang terjangkau kepada pelanggan. Virvilaite et al. (2009) Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Siti (2013), untuk mengevaluasi kualitas jasa pelanggan umumnya menggunakan 5 dimensi adalah sebagai berikut: 1) Tangibles Tangibles merupakan bukti nyata dari kepedulian dan perhatian yang diberikan oleh penyedia jasa kepada konsumen. Pentingnya dimensi tangibles ini akan menumbuhkan image penyedia jasa terutama bagi konsumen baru dalam mengevaluasi kualitas jasa. Dimensi tangibles adalah suatu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan komponen komponen tangibles akan memfasilitasi komunikasi jasa tersebut. Komponen komponen dari dimensi tangibles meliputi penampilan fisik seperti gedung,

10 18 ruangan front office, tempat parkir, kebersihan, kerapian, kenyamanan ruangan, dan penampilan karyawan. 2) Realibility Realibility atau keandalan merupakan kemampuan perusahaan untuk melaksanakan jasa sesuai dengan apa yang telah dijanjikan secara tepat waktu. Pentingnya dimensi ini adalah kepuasan konsumen akan menurun bila jasa yang diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Jadi komponen atau unsur dimensi realibility ini merupakan kemampuan perusahaan dalam menyampaikan jasa secara tepat dan pembebanan biaya secara tepat. 3) Responsiveness Responsiveness atau daya tanggap merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan oleh langsung karyawan untuk memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap. Dimensi ini menekankan pada perhatian dan kecepatan karyawan yang terlibat untuk menanggapi permintaan, pertanyaan, dan keluhan konsumen.jadi komponen atau unsur dari dimensi ini terdiri dari kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani pelanggan, dan penanganan keluhan pelanggan.

11 19 4) Assurance Assurance atau jaminan merupakan pengetahuan dan perilaku employee untuk membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam mengkonsumsi jasa yang ditawarkan.dimensi ini sangat penting karena melibatkan persepsi konsumen terhadap resiko ketidakpastian yang tinggi terhadap kemampuan penyedia jasa.komponen dari dimensi ini terdiri dari kompetensi karyawan yang meliputi keterampilan, pengetahuan, yang dimiliki karyawan untuk melakukan pelayanan dan kredibilitas perusahaan yang meliputi hal hal yang berhubungan dengan kepercayaan konsumen kepada perusahaan seperti, reputasi perusahaan, prestasi dan lain lain. 5) Emphaty Emphaty merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh karyawan untuk memberikan perhatian kepada konsumen secara individu, termasuk juga kepekaan akan kebutuhan konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini merupakan gabungan dari akses (access) yaitu kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, komunikasi merupakan kemampuan melakukan untuk menyampaikan informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen dan pemahaman merupakan usaga untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.

12 Harga Harga adalah segala sesuatu yang diberikan oleh konsumen untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan (Cannon, dkk,2008). Pengertian lain harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas sesuatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para konsumen untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong,2008). Menurut Laksana (2008), harga adalah jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa. Menurut Tjiptono (2008), harga adalah satuan moneter atau ukurang lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009), harga adalah nilai uang untuk menghasilkan pendapatan dan biaya. Daryanto (2013) mendefinisikan harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau sejumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk. Konsep lain harga adalah sejumlah uang yang menghasilkan pendapatan (Widiyono dan Pakkanna,2013). Harga merupakan jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya (Basu Swastha & Irawan, 2005).

13 21 Menurut Elliot (2012) harga, berkaitan dengan penilian dari pelanggan mengenai suatu harga produk itu sendiri. Harga dalam rangka pemikiran diatas diukur dengan tiga dimensi (Elliot, 2012) yaitu: 1. Perkiraan harga, yaitu penilaian pelanggan tentang kisaran harga suatu produk dengan melihat kualitas produk serta kesesuaiannya dengan keinginan pelanggan. 2. Kesesuaian pengorbanan, yaitu penilaian pelanggan tentang harga produk dilihat dari aspek manfaat yang akan diperoleh. 3. Kewajaran harga, yaitu penilaian pelanggan tentang harga produk dengan melihat kejangkauan harga serta kewajaran harga jika dibandingkan dengan produk sejenis dari produsen yang berbeda. Dari dimensi tersebut maka perusahaan dapat menentukan harga agar sesuai dengan keinginan pelanggan. 2.5 Hubungan antara kualitas Pelayanan terhadap kepuasan pelanggan Lupiyoadi dan Hamdani (2009) mengemukakan bahwa kualitas pelayanan karyawan terhadap pelanggan berpengaruh secara asimetris terhadap kepuasan pelanggan, dimana pelayanan yang buruk berakibat lebih besar terhadap kepuasan pelanggan dari pada pelayanan yang dikategorikan baik. Sedangkan menurut Atika et al. (2013), yang dilakukan pada pelanggan menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

14 22 Penelitian lainnya yang dilakukan Estie (2006) dan Kurniawan (2012) juga menunjukkan hasil yang sejalan bahwa secara parsial kualitas pelayanan yang terdiri dari 5 dimensi yaitu bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan dan empati berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen. Penelitian lainnya juga yang dilakukan Widyaningtyas (2010); Nariswari dan Iriawan (2012); serta Aryani dan Rosinta (2010) menunjukkan terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas layanan dengan loyalitas konsumen. Berdasarkan pernyataan tersebut di atas dapat disimpulkan hipotesis sebagau berikut : H1: Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan Pelanggan 2.6 Hubungan tingkat Harga terhadap kepuasan Pelanggan Wibowo (2013) mengemukakan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan menurut Mayasari (2009) mengemukakan tingkat harga berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Penelitian lainnya yang di lakukan oleh Wibawa, Farida, Lystiorini (2014) menyatakan bahwa Harga mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan. Berdasarkan pernyataan tersebut di atas dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut : H2: Tingkat harga berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan

15 Hubungan kepuasan pelanggan dengan loyalitas Berdasarakan penelitian Musanto (2004 ) menyatakan bahwa faktor yang paling penting terhadapa loyalitas pelanggan adalah sales experience. Sedangakan menurut Normasari, Kumadji, Kusumawati (2013) menyatakan Kepuasan pelanggan adalah faktor yang sangat penting terhadap loyalitas perusahaan dan berbeda hal yang menurut Amron (2010) Dengan meningkatkan kualitas layanan, harga dapat menciptakan loyalitas pelanggan. Berdasarkan pernyataan tersebut di atas dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut : H3: Kepuasan Pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas B. Rerangka Pemikiran Berdasarkan hasil penelitian terdahulu di atas maka kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dilihat pada gambar 2.1. KUALITAS PELAYANAN (X1) H1 KEPUASAN H3 LOYALITAS HARGA H2 PELANGGAN (Y) (Z) (X2) GAMBAR 2.1 Rerangka Pemikiran Menurut sugiyono (2010) hipotesis, merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, Oleh karena itu, rumusan masalah

16 24 penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat penyataan. Dikatakan sementara, Karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, Belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Penelitian yang merumuskan hipotesis adalah penelitian yang menggunakan pendekatan kuantitatif. Penulis menggunakan hipotesis asosiatif yang dimana menurut sugiyono (2010) adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah asosiatif yang menanyakan pengaruh antara dua variable atau lebih. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah : H1: Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan Pelanggan H2: Harga berpengaruh positif terhadap kepuasan Pelanggan H3: Kepuasan Pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas