PENGARUH PERBAIKAN KUALITAS TERHADAP PENINGKATAN KEUNTUNGAN MELALUI CUSTOMER RETENTION DAN MARKET SHARE DENGAN PENDEKATAN RETURN ON QUALITY (ROQ)

Transkripsi

1 PENGARUH PERBAIKAN KUALITAS TERHADAP PENINGKATAN KEUNTUNGAN MELALUI CUSTOMER RETENTION DAN MARKET SHARE DENGAN PENDEKATAN RETURN ON QUALITY (ROQ) Cyprianus Iwan Permono, Moses L Singgih Program Studi Magister Manajemen Teknologi Institut Teknologi Sepuluh Nopember iwan.proqual@jtanzilco.com ABSTRAK Banyak perusahaan yang kecewa karena kurang berhasil dalam usaha perbaikan kualitas yang mereka jalankan. Perusahaan-perusahaan tersebut menghadapi kesulitan keuangan karena ada diminishing return yang ditujukan bagi program perbaikan kualitas yang berlebihan. Di era pemangkasan biaya ( cost cutting), biaya yang dikeluarkan untuk program perbaikan kualitas harus dapat dipertanggungjawabkan secara keuangan ( financial). Berkaitan dengan pengelolaan tersebut, kepuasan pelanggan dan kualitas pelayanan (service quality) tidak hanya dapat diukur tetapi juga berkaitan dengan retention rate, market share dan profitability. Dari penjelasan latar belakang di atas maka perlu dilakukan penelitian mengenai pengaruh program peningkatan/perbaikan kualitas terhadap keuntungan melalui peningkatan retensi pelangggan ( customer retention) dan market share dengan pendekatan Return on Quality (ROQ), sehingga bisa memperkirakan return yang diharapkan atas biaya yang dikeluarkan untuk program kualitas.tujuan yang ingin dicapai dalam penelitan ini adalah: (1)Menentukan kebutuhan pelanggan berkaitan dengan internal business process yang digunakan sebagai variabel-variabel yang mempengaruhi kualitas pelayanan hotel. (2)Menentukan laj u retensi pelanggan. (3)Menentukan dampak market share yang berhubungan dengan laju retensi pelanggan. (4)Menentukan nilai proyeksi keuntungan dari program peningkatan kualitas dalam rentang waktu tertentu. (5)Menentukan nilai Return on Quality (ROQ) yang dapat digunakan manajemen hotel untuk membantu dalam proses pengambilan keputusan investasi. Hasil yang dicapai yaitu (1) Dimensi sirkulasi dan kelembaban udara menjadi prioritas penanganan perbaikan kualitas. (2) Pangsa pasar dipengaruhi oleh retensi pelanggan. (4) Nilai ROQ adalah > 1 yang berarti sangat sehat untuk dipakai sebagai investasi. (5) Bila ROQ < 1 maka tidak sehat untuk dipakai sebagai investasi Manfaat yang dapat diperoleh bagi manajemen hotel X bintang 3 di Surabaya adalah dengan menggunakan metode Return on Quality (ROQ) manajemen dapat menggunakannya sebagai tool untuk pengambilan keputusan investasi tentang kualitas. Kata kunci: customer retention, market share, Return on Quality PENDAHULUAN Latar Belakang Ada dua basis pemasaran, yakni akusisi pelanggan ( customer acquisition) dan retensi pelanggan ( customer retention). Di dalam kelompok pertama yakni akusisi

2 pelanggan, pemasar berupaya terus mencari pelanggan baru, baik mengambil dari pelanggan kompetitor maupun dengan mengubah yang sebelumnya bukan pelanggan (non-customer) menjadi pelanggan merk yang dikelola. Adapun dalam kelompok kedua, yakni retensi pelanggan, pemasar berupaya terus-menerus mempertahankan pelanggan yang sudah menggunakan merknya agar tidak pindah ke merk kompetitor. Dari berbagai penelitian menunjukkan bahwa biaya melakukan akusisi pelanggan 6 kali lebih besar daripada melakukan retensi pelanggan, tetapi jauh lebih besar lagi adalah menarik pelanggan yang terlanjur pindah ke merk lain kembali ke merk kita (Subroto, 2005). Di era pemangkasan biaya (cost cutting), biaya yang dikeluarkan untuk program peningkatan/perbaikan kualitas harus dapat dipertanggungjawabkan secara keuangan (financial). Berkaitan dengan pengelolaan tersebut, kepuasan pelanggan dan kualitas pelayanan (service quality) tidak hanya dapat diukur tetapi juga berkaitan dengan laju retensi ( retention rate), pangsa pasar ( market share) dan keuntungan ( profitability) (Rust, 1995). Perumusan Masalah Dari penjelasan latar belakang di atas maka perlu dilakukan penelitian mengenai pengaruh program peningkatan/perbaikan kualitas terhadap peningkatan keuntungan melalui peningkatan retensi pelanggan ( customer retention) dan pangsa pasar ( market share) dengan pendekatan Return on Quality (ROQ), sehingga bisa memperkirakan return yang diharapkan atas biaya yang dikeluarkan untuk program kualitas. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Menentukan kebutuhan pelanggan berkaitan dengan internal business process yang digunakan sebagai variabel-variabel yang mempengaruhi kualitas pelayanan hotel. 2. Menentukan laju retensi pelanggan setelah dipilih program peningkatan /perbaikan kualitas. 3. Menentukan dampak terhadap pangsa pasar yang berhubungan dengan laju retensi pelanggan. 4. Menentukan nilai proyeksi keuntungan dari program peningkatan kualitas dalam rentang waktu tertentu. 5. Menentukan nilai Return on Quality (ROQ) yang dapat digunakan manajemen hotel untuk membantu dalam proses pengambilan keputusan investasi. TINJAUAN PUSTAKA Pendekatan Return On Quality (ROQ) Gambar 1 menunjukkan langkah-langkah untuk menentukan Return on Quality (ROQ). Yang memberikan perhitungan dampak kualitas bagi keuntungan dimana perusahaan paham/mengerti mengenai atribut-atribut pelanggan yang digunakan untuk mengevaluasi suatu jasa dan faktor- faktor apa yang memicu kepuasan pelanggan. A-35-2

3 Menentukan Kebutuhan Pelangggan Menghubungkan Kebutuhan Pelanggan dengan Proses Bisnis Mengumpulkan Data Kepuasan Pelanggan pada Proses Bisnis Menghubungkan Kepuasan Pelanggan dengan Proses Bisnis Menentukan Pergeseran Kepuasan terhadap Proses Bisnis dari Pelaksanaan Peningkatan Kualitas Memperkirakan Laju Retensi setelah Pelaksanaan Peningkatan Kualitas Memproyeksikan Pengaruh terhadap Pangsa Pasar Akibat Laju Retensi Baru Menentukan Pengaruh terhadap Keuntungan Akibat Perubahan pada Pangsa Pasar Gambar 1. Langkah Utama Metode Pendekatan Return on Quality (ROQ) (Sumber: Rust, 1994) Asumsi-asumsi yang dipakai di dalam pendekatan Return on Quality (ROQ) adalah: 1. Kualitas merupakan suatu investasi, 2. Program peningkatan /perbaikan kualitas harus dapat dipertanggung-jawabkan secara keuangan, 3. Biaya yang terlalu banyak mungkin sekali dikeluarkan untuk peningkatan/perbaikan kualitas, 4. Bahwa tidak semua biaya yang dikeluarkan untuk kualitas adalah valid. Tinjauan Ulang Model hubungan antara usaha perbaikan kualitas pelayanan dengan keuntungan sebagai sebuah rangkaian akibat (chain of effects), seperti dalam Gambar 2. Improvement Effort Service Quality Improvement Worth of Mouth Perceived Service Quality and Customer Satisfaction Customer Retention Cost Reduction Attraction of New Customer Revenue and Market Share Profitability Gambar 2. Model dari Service Quality Improvement dan Profitability (Sumber: Rust, 1995) A-35-3

4 METODOLOGI PENELITIAN Tahap Persiapan Studi Lapangan Perumusan Masalah dan Tujuan Penelitian Identifikasi Variabel Studi Literatur Penentuan Populasi Sampel dan Pengumpulan Data Apakah input sudah sesuai? Ya Persiapan Pembuatan Kuisioner Tidak Penyusunan Kata-kata di Dalam Kuisioner (Wording) Tahap Pengumpulan Data Penyebaran Kuisioner dengan n = 35 responden Uji Validitas dan Reliabilitas Apakah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas? Tidak Ya Menentukan Jumlah Sampel yang Diperlukan A A Apakah jumlah sampel memenuhi atau tidak? Ya Konversi Data Kuisioner ke Dummy Variabel Tidak Penyebaran Kuisioner Lagi Sampai Syarat Jumlah Terpenuhi Tahap Pengolahan Data Pengolahan Data dengan Analisa Regresi Multivariate Pemetaan Importance Performance Pemilihan Program Peningkatan Kualitas Perhitungan Biaya Program Perbaikan Kualitas Terpilih Perhitungan dan Proyeksi Laju Retensi dan Pangsa Pasar dengan Program Perbaikan dan Tanpa Program Perbaikan Kualitas Perhitungan NPV, NPV 0, dan NPVAS Perhitungan ROQ Analisa Tahap Analisa dan Kesimpulan Kesimpulan Selesai Gambar 3. Diagram Alir Penelitian A-35-4

5 PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA Pengumpulan Data Penelitian ini dilakukan di hotel X Surabaya. Gambar 4. Struktur dan Hirarki Kuisioner Memprediksi Overall Satisfaction dan Overall Delight. Setelah dilakukan pengolahan data, maka bisa didapatkan grafik pemetaan importance performance seperti di bawah ini. 40% Status Quo Leverage 35% 30% Restoran P e r f o r m a n c e 25% 20% 15% 10% Lobby dan Front Office Kamar Hotel Staff Hotel Kamar Mandi 5% Ignore Add resources 0% Importance Gambar 5. Pemetaan Importance-Performance dari Proses Bisnis Variabel Delight Secara Keseluruhan Pelayanan Hotel Memprediksi Proses Satisfaction dan Proses Delight. 100% 90% 80% Status Quo Pencahayaan TV Leverage P e r f o r m a n c e 70% 60% 50% 40% 30% Tempat Tidur Kebersihan Ruangan Sirkulasi dan Kelembaban Udara Mebel 20% 10% Ignore Add resources 0% Importance A-35-5

6 ANALISA DAN PEMBAHASAN Pemilihan Alternatif Peningkatan Kualitas 1. Dimensi sirkulasi dan kelembaban udara adalah dimensi yang memiliki catatan paling jelek dalam survei yang dilakukan terhadap tamu hotel. Pelanggan yang merasakan puas terhadap dimensi ini hanya 35%. Metode Perbaikan Adapun metode-metode perbaikan yang diusulkan oleh pihak hotel adalah sebagai berikut: Untuk menghilangkan bau rokok serta mengurangi kelembaban udara, akan diusahakan pemakaian bahan penghilang bau pada karpet, korden dan bahan tekstil mebel. Program Peningkatan Kualitas Udara Kamar Hotel Dalam program ini, peningkatan kualitas akan dilakukan melalui 2 cara, yaitu: Penggunaan autofresh penghilang bau pada karpet, korden, dan bahan tekstil mebel. Pengaturan jadwal pengaktifan exhaust system pada kamar yang masuk kategori vacant ready. (tidak masuk dalam pembahasan ini) Perhitungan-perhitungan yang dilakukan Kita dapat memprediksi market share dengan perbaikan kualitas dan market share tanpa perbaikan kualitas seperti yang ditunjukkan dalam Gambar 6. Pangsa Pasar Tanpa Perbaikan Kualitas VS Perbaikan Kualitas 10% 9% 8% Pangsa Pasar (%) 7% 6% 5% Mt Non Kualitas Mt Kualitas 4% Tahun ke... Gambar 6. Proyeksi Market Share Tanpa Perbaikan Kualitas VS Dengan Perbaikan Kualitas Perhitungan Net Present Value (NPV) Untuk menghitung nilai ROQ, perhitungan NPV perlu diketahui untuk setiap periode ke depan. Persamaan NPV seperti di bawah ini: NPV P (1 I) k 1 k [ YM t k k (1 G) N t X t k ] t digambarkan seperti berikut: A-35-6

7 8.E+10 7.E+10 6.E+10 5.E+10 NPV 4.E+10 3.E+10 2.E+10 1.E+10 0.E Tahun ke... NPV Tanpa Perbaikan NPV Dengan Perbaikan Gambar 7. Grafik NPV tanpa Perbaikan Kualitas dengan NPV dengan Perbaikan Kualitas (I =5%) Perhitungan NPV0 Nilai NPV0 merupakan nilai Net Present Value pada saat ini, dimana pangsa pasar dari hotel merupakan pangsa pasar sebelum dilakukan program perbaikan kualitas, persamaan NPV0 seperti di bawah ini: NPV P k k 0 (1 I) YM t (1 G) Nt Xt k 1 Perhitungan NPV0 tanpa Perbaikan Kualitas Perhitungan NPV For Additional Spending (NPVAS) Nilai NPVAS adalah NPV untuk pengeluaran tambahan.persamaannya adalah sebagai berikut: P NPVAS F' ( F F0 )[(1 (1 I) ) / I] Nilai Return On Quality (ROQ) Dengan menggunakan persamaan sebagai berikut: ROQ = (NPV-NPVo)/NPVAS Nilai ROQ untuk masing- masing discount rate dapat dilihat pada tabel dibawah ini: Tabel 1. Nilai Return On Quality (ROQ) Discount rate (%) Fokus Perbaikan 5% 10% 15% Kamar Hotel Dari Tabel 1 dapat disimpulkan bahwa, karena nilai ROQ > 1 (yang berarti sangat layak) dengan discount rate 5 %, 10% dan 15%, maka perbaikan kualitas kamar hotel yang berfokus pada perbaikan sirkulasi dan kelembaban udara dapat tetap dilaksanakan. A-35-7

8 KESIMPULAN Dari hasil perbaikan kualitas yang dijalankan di hotel X, Nilai Return On Quality (ROQ) adalah > 1 yang berarti sangat sehat untuk dipakai sebagai investasi, jadi hal ini akan memperkuat pihak manajemen untuk membantu dalam proses pengambilan keputusan investasi. Bahwa tidak semua perbaikan kualitas akan menguntungkan perusahaan, yakni bila nilai ROQ < 1 maka perbaikan tersebut lebih baik ditunda atau dibatalkan kemudian cari alternatif yang lebih layak. DAFTAR PUSTAKA Allen, D.R. (2004) Customer Satisfaction Research Management: A Comprehensive Guide to Integrating Customer Loyalty and Satisfaction Metricks in the Management of Complex Organizations. ASQ Quality Press, Milwaukee, Wisconsin, USA Hospitality Surveys. (2005) Hotel Gest, Property Level Guest Satisfaction Solution. (2005) Hair, J.F., et al. (1998) Multivariate Data Analysis. Prentice Hall., New Jersey,USA Kuokkanen, K. (2004) Hotel Customer Dis/Satisfaction and Word of Mouth Intentions: A field Study. Series Discussion and Working Papers 2.ISBN: (pdf) (sid.). ISSN: (pdf) (sid.) Rust, R.T., A.J. Zahorik., T.L. Keiningham. (1994) Return On Quality Measuring the Financial Impact of Your Company s Quest for Quality. Irwin Professional Publishing.,USA Rust, R.T., A.J. Zahorik., T.L. Keiningham. (1995) Return on Qu ality (ROQ): Making Service Quality Financially Accountable. Journal of Marketing, Vol. 59: Rust, R.T., A.J. Zahorik., T.L. Keiningham. (1998) Determining the Return on Quality (ROQ) In: Handbuch Diensleistungsmanagement. eds: Manfred Bruhn., H. Meffert. Gabler, Germany, pp Rust, R.T., A.J. Zahorik., T.L. Keiningham. (2000) Estimating the Return on Quality Providing Insights Into Profitable Invesments in Service Quality In: Handbook of Services Marketing and Management. eds: Swartz, T.A., D. Iacobucci. Sage Publications Inc, California, pp Subroto, A.S. (2005) Dari Mana Asalnya Loyalitas Konsumen? In: Majalah SWA, No.02, pp 36 A-35-8

9 A-35-9

10 A-35-10

11 A-35-11