BAB II LANDASAN TEORI. Dalam setiap perusahaan, aktifitas dibidang pemasaran mutlak

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Pemasaran Dalam setiap perusahaan, aktifitas dibidang pemasaran mutlak dilaksanakan, karena pemasaran merupakan faktor yang paling penting dalam usaha memberikan kepuasan terhadap kebutuhan konsumen. Perusahaan berusaha agar produk atau jasa yang mereka hasilkan dapat terjual dengan maksimal di pasaran. Pengertian pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasikan keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi sekarang dan mengukur seberapa besar pasar yang akan dilayani, menentukan pasar mana yang paling baik dilayani oleh organisasi dan menentukan berbagai produk/jasa dan program yang tepat untuk melayani pasar tersebut. Dengan demikian, pemasaran berperan sebagai penghubung antara kebutuhan masyarakat dengan pola jawaban ekonomi yang diperlukan. Pemasaran mengarah jauh lebih banyak kegiatan daripada yang disadari oleh kebanyakan orang. Pemasaran dipelajari dan dipraktekkan dengan berbagai alasan, sehingga pemasaran telah dan akan terus didefinisikan dengan berbagai cara untuk maksud-maksud akademis, riset atau bisnis terapan. Definisi pemasaran menurut Kotler & Keller (2007 : 6) adalah : Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

2 Sedangkan pemasaran menurut Jeff Madura (2001 : 83) adalah : Pemasaran adalah tindakan beberapa perusahaan untuk merencanakan dan melaksanakan rancangan produk, penentuan harga, distribusi dan promosi. Dari definisi tersebut diatas dapat diambil kesimpulan bahwa pemasaran bertitik tolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen, dimana dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya itu manusia berhubungan dengan orang lain untuk melakukan proses pertukaran maupun penawaran. Menurut William J. Stanton (2005 : 5) : Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Jadi pemasaran merupakan hal yang amat mendasar sehingga tidak dapat dianggap sebagai fungsi tersendiri, karena pemasaran mencakup seluruh kegiatan perusahaan dalam beradaptasi dengan lingkungan secara kreatif dan menguntungkan. Dan pemasaran bekerjasama dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Konsep inti pemasaran adalah pertukaran nilai diantara dua pihak yaitu pembeli dan penjual. Hal ini membuktikan bahwa dalam perencanaan pemasaran, terutama kita bertugas untuk : Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan potensial saat ini Memilih dan mengembangkan produk yang saling memuaskan para pelanggan tersebut dalam batas-batas sumber daya.

3 Mengembangkan suatu program untuk menyampaikan kepada para pelanggan mengenai manfaat dari produk yang dihasilkan. Menjamin bahwa produk sampai ke tangan pelanggan Pengertian Manajemen Pemasaran Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler & Keller (2007 : 15) adalah : Manajemen pemasaran adalah sebagai suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (Marketing Mix) menurut Phillip Kotler (2005 : 18) adalah : Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Adapun menurut Lamb, dkk (2001 : 55) adalah : Bauran pemasaran adalah panduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang ditujunya. Pemasaran merupakan kegiatan yang terdiri dari berbagai variabel yang berkaitan dan menunjang satu sama lain dengan tujuan agar mendapatkan tanggapan pasar yang ditujunya secara positif. Kegiatankegiatan tersebut berada dalam kendali seorang pimpinan sehingga dapat dikoordinasikan dan diarahkan untuk mencapai tujuan perusahaan.

4 Kombinasi dari berbagai variabel yang saling berhubungan sebagai satu kesatuan tersebut dikenal dengan istilah Bauran Pemasaran (Marketing Mix). Sebuah perusahaan harus dapat mengkombinasikan variabel-variabel yang ada dalam bauran pemasaran dengan tepat dan merencanakannya dengan pertimbangan yang matang agar dapat berhasil dibidang pemasaran. Hal ini disebabkan karena bauran pemasaran merupakan suatu konsep strategi perusahaan yang berhubungan dengan masalah bagaimana menetapkan bentuk penawaran pada segmen pasar tertentu. Selain memilih kombinasi yang terbaik dari ke-empat elemen bauran pemasaran tersebut, perusahaan juga harus mengkoordinir elemen-elemen bauran pemasaran tersebut agar dapat melaksanakan program pemasaran secara efektif. Perusahaan akan mencapai tujuan yang ingin dicapai apabila kegiatan-kegiatan pemasaran itu dilakukan secara efektif pula. Uraian lebih lanjut mengenai variabel-variabel bauran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut : a. Produk (Product) Produk tidak hanya diartikan sebagai sesuatu yang berbentuk barang dan nyata. Tetapi, produk sebagai segala sesuatu yang dapat diberikan kepada orang lain guna memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan tertentu. Dengan demikian, pengertian produk bukan hanya berbentuk barang, tetapi juga dalam bentuk pelayanan jasa atau sesuatu yang tidak tampak. Dengan kata lain, dapat dikatakan bahwa produk tidak hanya

5 meliputi atribut fisiknya saja tetapi juga meliputi hal-hal yang non-fisik seperti merek misalnya. Sebab merek dipandang sebagai unsur yang dianggap dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu, merek dapat dianggap pula sebagai suatu produk. Merek yang dimaksud disini bukanlah merek dalam bentuk fisik, tetapi merek disini dilihat dari kekuatan merek itu sendiri dalam mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan pembelian. Selain itu, pengembangan produk dilakukan setelah melakukan berbagai analisa, terutama analisa tentang kebutuhan dan keinginan pasar. Analisa ini lebih banyak dilakukan dengan melibatkan konsumen secara langsung dengan melakukan riset pasar (Market Research). b. Harga (Price) Dalam suatu kegiatan pemasaran, tidak dapat dipungkiri bahwa harga merupakan faktor yang amat menentukan dalam pengambilan keputusan pembelian seorang konsumen. Walaupun pada kenyataannya harga bukanlah satu-satunya faktor yang mutlak mempengaruhi hal di atas. Walaupun demikian, dalam menentukan harga jual produknya, perusahaan harus mempertimbangkan dengan matang dan menetapkan segmen pasar yang akan dipilih. Sebab, apabila perusahaan melakukan kesalahan dalam menentukan harga jual pokoknya, maka perusahaan akan kehilangan konsumennya. Misal, apabila perusahaan menetapkan harga yang terlalu tinggi, maka konsumen akan berpikir dua kali sebelum membeli produk tersebut dan kemungkinan beralih ke produk

6 lain yang sejenis dengan mutu yang sama tetapi dengan harga yang lebih murah. Sebaliknya, apabila perusahaan menetapkan harga yang terlalu rendah, lama-kelamaan perusahaan tersebut akan mengalami kerugian akibat pendapatan yang lebih sedikit dibanding pengeluaran perusahaan. Dari uraian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa masalah penetapan harga ini adalah masalah yang sensitif dan amat penting, dalam artian bahwa penetapan harga merupakan penentu keberhasilan perusahaan. c. Distribusi (Place) Produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan memerlukan strategi penyaluran atau distribusi yang tepat. Produk yang didistribusikan, memerlukan tempat yang cocok dengan karakteristik produk tersebut. Baik tempat untuk menyimpan maupun tempat untuk menjual produk tersebut. Keputusan-keputusan tentang saluran distribusi merupakan keputusan yang amat kompleks dan penuh tantangan dan resiko. Setiap saluran menetapkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda. Oleh karena itu, apabila perusahaan telah memilih saluran distribusi tertentu maka perusahaan harus konsisten menjalankannya selama periode waktu tertentu. Selain itu, perusahaan juga harus mengidentifikasi cara-cara yang digunakan untuk mencapai pasar sasarannya agar konsumen dapat memperoleh produk tersebut dengan mudah.

7 d. Promosi (Promotion) Promosi banyak digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada masyarakat. Apabila barang yang diproduksi merupakan produk baru, dalam arti bahwa produk tersebut belum pernah ada yang memproduksi dan memasarkan sebelumnya. Selain itu, promosi juga banyak digunakan sebagai sarana komunikasi dengan konsumen, karena promosi merupakan suatu proses yang berlanjut yang dapat menimbulkan rangkaian kegiatan pemasaran lainnya. Pada dasarnya, tujuan utama dari promosi yang dilakukan oleh perusahaan tetap bermuara pada tujuan untuk memperoleh laba yang sebesar-besarnya. Untuk mencapai tujuan tersebut, promosi yang dilakukan haruslah diarahkan untuk dapat mempengaruhi tingkat pengetahuan dan sikap pembeli terhadap suatu produk yang ditawarkan agar berminat untuk membeli. Dengan demikian, promosi merupakan suatu keharusan, mengingat ketatnya persaingan saat ini Pengertian Persepsi Hampir semua kejadian di dunia saat ini penuh dengan rangsangan. Suatu rangsangan (stimulus) adalah sebuah unit input yang merangsang satu atau lebih dari lima panca indera : penglihatan, pendengaran, penciuman, sentuhan dan rasa. Manusia tidak dapat menerima seluruh rangsangan yang ada di lingkungan mereka. Oleh karena itu, mereka menggunakan

8 keterbukaan yang selektif (selective exposure) untuk menentukan mana rangsangan yang harus diperhatikan lebih dulu dan mana yang harus ditunda. Pengenalan atas suatu objek, jelas gerakan, intensitas (seperti volume suara yang meningkat) dan aroma adalah sesuatu (petunjuk) yang mempengaruhi persepsi. Konsumen menggunakan petunjuk tersebut untuk mengidentifikasi produk dan merek. Bentuk kemasan suatu produk dapat mempengaruhi persepsi, warna adalah suatu petunjuk yang lain dan memegang kunci penting terhadap persepsi konsumen. Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah : Aktifitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan (Nugroho, 2003 : 159). Sensasi dapat diidentifikasikan juga sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna dan suara. Dengan adanya itu semua, maka akan timbul suatu persepsi. Menurut William J. Stanton (Nugroho, 2003 : 160) adalah Persepsi dapat diidentifikasikan sebagai makna yang kita perhatikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimulus (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera. Sedangkan menurut Webster (Nugroho,2003 : 160) adalah : Persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisir dan diinterpretasikan. Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh, yaitu : Karakteristik dari stimuli

9 Hubungan stimuli dengan sekelilingnya Kondisi-kondisi di dalam diri kita sendiri Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu (Nugroho, 2003 : 160). Kita merasakan bentuk, warna, suara, sentuhan dan aroma/rasa dari stimuli. Perilaku kita kemudian dipengaruhi oleh persepsi-persepsi fisik ini. Para pemasar harus menyadari bahwa manusia terbuka terhadap jumlah stimuli yang sangat banyak. Karena itu, seorang pemasar harus menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli jika ingin menarik perhatian konsumen. Persepsi seseorang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu, persepsi memiliki sifat yang subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang harus diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansial bisa sangat berbeda dengan realitas. STIMULI Sensasi Pemberi Arti Pengelihatan Suara Aroma Rasa Tekstur Indera Penerima Perhatian Interprestasi PERSEPSI Tanggapan Gambar 2.1 Proses Perseptual (Diadaptasi dari Michael R. Solomon (Nugroho, 2003 : 161))

10 Gambar ini menjelaskan tentang proses pembentukan persepsi, yaitu mengenai bagaimana stimuli ditangkap melalui indera (sensasi) dan kemudian diproses oleh penerima stimuli (persepsi). Stimulus/rangsangan, adalah segala sesuatu yang diterima oleh alat indera yaitu mata, telinga, hidung, lidah dan kulit. Stimulus dalam pemasaran dapat diperoleh melalui produk dan iklan. Stimulus harus cukup kuat agar dapat disadari oleh individu, jika tidak cukup kuat maka bagaimanapun besarnya perhatian dari individu, stimulus tidak dapat dipersepsi atau disadari oleh individu yang bersangkutan. Setelah menerima stimulus oleh indera penerima (Sensory Receptor), terjadi respon langsung yang disebut sensasi/sensation, untuk membentuk perhatian seseorang pada sumber rangsangan. Attention/perhatian, bahwa perhatian terjadi dalam proses psikologis. Perhatian merupakan langkah awal persiapan adanya kesediaan individu untuk mengadakan persepsi. Dalam memperhatikan, sesuatu terjadi dalam pemasaran atau konsentrasi dari seluruh aktivitas manusia. Jika manusia sedang memperhatikan suatu benda misalnya, berarti dia sedang mencurahkan seluruh aktivitasnya pada benda tersebut, tetapi disamping itu manusia juga dapat memperhatikan banyak objek sekaligus dalam satu waktu dan suatu barang tentu tidak semua objek mendapat perhatian yang sama. Dengan demikian, perhatian merupakan penyeleksi dari rangsangan-rangsangan yang diterima.

11 Interpretation/interpretasi, adalah cara seseorang dalam membentuk suatu pengertian dalam dirinya tentang suatu objek yang diperhatikan sebelumnya. Sebagaimana telah dijelaskan, bahwa proses yang harus dilalui oleh stimulus sampai terbentuknya perhatian individu pada sumber rangsangan tersebut, merupakan proses yang terjadi dalam diri individu, sedangkan tiap individu memiliki perbedaan seperti faktor demografi (jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan pengalaman). Faktor-faktor itulah yang menyebabkan dua orang yang memperhatikan objek yang sama tetapi memiliki interpretasi yang berbeda. Response/tanggapan, adalah kesan-kesan yang tinggal dalam diri seseorang setelah diterimanya hasil penginterpretasian, yaitu berupa pengertian (meaning) terhadap objek yang telah diperhatikan. Persepsi orang tersebut tergantung dari bagaimana kesan-kesan yang diperolehnya. Perception/persepsi, dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan proses yang didahului oleh penginderaan, yaitu dengan diterimanya stimulus oleh sensori receptor. Kemudian rangsangan-rangsangan yang telah diterima, diseleksi, diorganisir dan diinterpretasikan informasinya, sehingga diperoleh suatu pandangan yang menciptakan suatu gambaran yang bermakna tentang dunia.

12 2.5. Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen Stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari dua bentuk, yaitu : Stimuli Pemasaran Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponenkomponennya seperti kemasan, isi dan ciri-ciri fisik, adalah stimuli utama (primary/intrinsic stimulus). Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan (secondary stimulus) yang mempresentasikan produk seperti kata-kata, gambar dan simbol atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko tempat produk dijual dan pengaruh sales Stimuli Lingkungan (sosial & budaya) Stimuli lingkungan adalah stimuli-stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi keadaan lingkungan. Karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi, antara lain : a. Faktor-faktor sensori 1). Warna, tanggapan yang berbeda mengenai warna kemasan memungkinkan pemasar memperhatikan warna kemasan produk sedemikian rupa agar konsumen mempunyai persepsi yang baik terhadap produk itu.

13 2). Aroma, aroma yang dikeluarkan oleh suatu produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap produk tersebut. 3). Rasa, rasa akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu objek. b. Faktor-faktor struktural 1). Ukuran, ukuran iklan cetak yang lebih besar akan lebih memungkinkan untuk diperhatikan oleh konsumen. 2). Posisi, akan ada perhatian yang lebih besar pada iklan cetak dalam 10% pertama halaman sebuah majalah. Melewati batas 10% posisi mempunyai pengaruh yang kecil. Hasil penelitian selanjutnya menentukan bahwa untuk memaksimalkan pemahaman terhadap iklan, sebaiknya stimuli yang berupa gambar diletakkan pada sebelah kanan halaman majalah dan iklan yang berupa kata-kata verbal diletakkan pada sisi sebelah kiri. 3). Warna, warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor struktural. Secara umum, iklan yang berwarna menghasilkan perhatian yang lebih besar daripada iklan cetak hitam-putih. 4). Kontras, kekontrasan memungkinkan untuk mendapatkan perhatian. Gambar sebuah produk yang memiliki latar belakang yang putih mungkin akan mendapat perhatian tetapi tidak menjamin pemahaman dari ingatan.

14 Karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi a. Membedakan Stimulus Satu hal yang sangat penting bagi pemasar adalah mengetahui bagaimana konsumen bisa membedakan perbedaan antara dua stimuli atau lebih. Oleh karena itu, pemasar sering menggunakan iklan sebagai cara agar konsumen dapat membedakan berbagai macam merek. b. Tingkat Ambang Batas (Threshold Level) Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, aroma atau stimuli yang lainnya ditentukan oleh tingkat ambang batasnya yang terdiri dari dua jenis, yaitu : 1). Absolute threshold, merupakan jumlah rangsangan minimum yang dapat dideteksi oleh bagian inderawi manusia. 2). Differential threshold, merupakan kemampuan sistem inderawi manusia untuk mendeteksi atau membedakan antara dua stimuli. c. Persepsi Bawah Sadar (Subliminal Perception) Adalah kemampuan konsumen memberikan tanggapan terhadap stimulus yang berada dibawah kesadaran atau berada dibawah ambang batas kesadaran. Dalam artian, ketika konsumen dirangsang oleh iklan atau pesan, sebenarnya konsumen tidak menyadari akan keberadaan iklan atau pesan tersebut, namun

15 alam bawah sadarnya mampu menangkap iklan atau pesan tersebut. d. Tingkat Adaptasi Tingkat adaptasi (Adaptation level) terjadi ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang. Implikasi tingkat adaptasi terhadap iklan yang ditayangkan adalah hendaknya pemasar (pemasang iklan) senantiasa menyegarkan iklannya dengan cara mengganti iklan dengan tema-tema baru atau tema yang sama tapi dengan suasana yang baru yang mampu membangkitkan minat konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut. e. Generalisasi Stimulus Konsumen yang berusaha melihat kesamaan-kesamaan dari stimulus yang dilihat, berarti konsumen sedang melakukan generalisasi. Jadi, generalisasi terjadi ketika konsumen melihat satu stimulus atau lebih yang mempunyai kesamaan (mempunyai hubungan dekat/contiguity) dan saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya, oleh karena itu dapat disubstitusikan. Proses generalisasi stimulus yang dilakukan konsumen, oleh sebagian pemasar sangat dihindari. Hal ini dikarenakan pemasar berusaha mendifersiasikan mereknya dengan merek lain. Namun dipihak lain, generalisasi sebenarnya sangat diharapkan oleh pemasar. Hal ini biasanya terjadi ketika perusahaan sudah

16 mempunyai merek yang terkenal, kemudian ingin mengenalkan kategori produk baru. Produsen menginginkan agar konsumen melakukan generalisasi terhadap merek produk yang baru terhadap merek produk yang lama yang sudah terkenal. Kebijakan ini dikenal dengan istilah family branding, artinya perusahaan memberikan merek yang sama terhadap seluruh lini produk yang ada, dengan harapan konsumen akan mempunyai tanggapan yang sama seperti pada merek lama yang sudah terkenal. Persepsi merupakan proses yang terdiri dari seleksi, organisasi dan implementasi terhadap stimulus. Jadi, proses persepsi itu terdiri dari : a. Seleksi Perseptual Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada psychological set yang dimiliki. Psychological set yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen. b. Organisasi Persepsi Organisasi persepsi (perceptual organization) adalah berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber kedalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi adalah penyatuan yang berarti bahwa berbagai

17 stimulus akan dirasakan sebagai sesuatu yang dikelompokkan secara menyeluruh. c. Interpretasi Perseptual Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atau stimuli yang diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen baik disadari atau tidak, akan diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses interpretasi, konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang telah tersimpan dalam waktu yang lama (long term memory) yang berhubungan dengan stimulus yang diterima Proses Keputusan Pembelian Cara lain untuk dapat memahami konsumen adalah melalui proses pembelian. Proses ini terjadi dari langkah-langkah yang dijalani konsumen pada saat mereka memutuskan apa, kapan, dimana dan bagaimana melakukan pembelian. Pemahaman atas proses ini dapat memberi para pemasar sarana untuk mengembangkan suatu strategi yang tepat untuk menarik konsumen. Berikut ini proses pengambilan keputusan oleh konsumen dari pertama kali sampai mencapai keputusan untuk melakukan pembelian. Dalam gambar berikut ini dijelaskan bahwa pemakaian melalui tahapan, yaitu : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Jadi jelas bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian yang nyata dan berlanjut bahkan

18 setelah pembelian. Berikut ini merupakan penjelasan lebih lanjut dari berbagai tahap tersebut. Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Prilaku Pasca Pembelian Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian (Kotler, 2005 : 224) a. Pengenalan Masalah Sebuah iklan, saran atau rangsangan-rangsangan lain membuat konsumen menyadari akan adanya suatu kebutuhan. Menyadari adanya kondisi yang diinginkan dengan kondisi yang sah. Misalnya, sebuah undangan untuk menghadiri suatu pesta berkostum dapat merangsang kebutuhan untuk membeli suatu kostum. Pengenalan kebutuhan merupakan suatu tahap permulaan dari proses pembelian, hal ini dikatakan pula oleh Phillip Kotler (2005 : 224) yaitu : Tahapan pertama dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu mengenali masalah atau kebutuhan konsumen. Dari kutipan tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama dari keseluruhan proses pembelian dimana pemakai atau pengguna mengenali akan apa yang menjadi kebutuhan atau masalah. Proses pembelian dimulai dengan mengenali kebutuhan dengan pembeli yang mengenali akan masalah atau kebutuhan, pembeli dapat merasakan perbedaan diantara mereka akan keadaan sekarang dan beberapa kebutuhan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh

19 dorongan dari dalam ketika salah satu dari kebutuhan normal seseorang seperti lapar, haus dan seks yang meningkat pada tingkatan yang cukup tinggi untuk menjadi pendorong. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh dorongan dari luar, dalam hal ini dapat dicontohkan pada kasus seseorang yang melewati toko roti dan melihat roti yang baru selesai dipanggang yang dapat mendorong rasa lapar, atau seseorang yang mengagumi mobil tetangganya. Pada tahap ini pemasar seharusnya melakukan penelitian untuk mencari tahu apa jenis dari kebutuhan atau masalah yang muncul, apa yang membawa mereka dan bagaimana memandu/membawa pembeli kepada produk mereka. Dengan mengumpulkan beberapa informasi, pemasar dapat mengenali faktorfaktor yang paling sering memicu ketertarikan dalam produk dan dapat mengembangkan program pemasaran yang melibatkan faktor-faktor tersebut. b. Pencarian Informasi Tahap yang kedua adalah pencarian informasi, pengertian pencarian informasi menurut Phillip Kotler (2005 : 225) adalah : Tahap dari proses keputusan pembeli ialah dimana konsumen melakukan pencarian informasi yang lebih, konsumen memiliki perhatian yang tinggi atau akan mencari informasi secara aktif. Dari kutipan tersebut dapat diartikan bahwa pencarian informasi merupakan suatu tingkatan dari proses keputusan pembelian dimana pengguna telah dibangun untuk mencari lebih banyak lagi informasi. Para pengguna hanya akan

20 memberikan pada perhatian atau akan menjadi aktif dalam pencarian informasi. Informasi dapat berguna bagi konsumen karena keleluasaannya membantu membuat keputusan pembelian yang lebih memuaskan dan menghindari konsekuensi negatif sehubungan dengan pengambilan keputusan yang buruk. Jadi, konsumen bersedia melakukan pencarian lebih banyak informasi apabila pembelian tersebut merupakan hal yang dianggap penting. Pentingnya pembelian dapat bersumber dari (a) kuatnya keinginan seseorang akan produk (b) keterlibatan seseorang akan produk dan (c) kerasnya konsekuensi sosial dan keuangan dari pengambilan keputusan yang buruk. Hal inilah yang menyebabkan mengapa manusia cenderung mencari informasi tambahan akan suatu produk. Perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian sesudahnya. Sumber-sumber informasi tersebut terdiri dari empat kelompok, antara lain : Sumber pribadi Sumber komersil : keluarga, teman, tetangga dan kenalan : iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, : pengemasan dan pajangan Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan dan penggunaan : produk

21 Sumber publik : media massa dan organisasi perlindungan : konsumen. Pengaruh alternatif dari sumber informasi berubah-ubah dengan produk dan pembelian. Secara umum pengguna menerima kebanyakan dari informasi mengenai produk dari sumber komersil, dimana dikendalikan oleh pemasar. Sumber yang efektif bagaimanapun juga cenderung untuk menjadi pribadi/personal. Sumber individu menunjukkan lebih penting dalam mempengaruhi dari pembelian barang atau jasa. Sumber komersil secara umum memberikan informasi kepada pembeli, tapi sumber individu mengesahkan atau menilai produk dari sumber pembeli. Contohnya, seorang dokter pada umumnya mengetahui obat baru dari sumber komersil, tetapi beralih kepada dokter yang lain untuk menilai informasi tersebut. Sebagaimana banyak informasi yang diperoleh, kesadaran dan pengetahuan konsumen dari merek-merek yang tersedia juga meningkat. Perusahaan harus melakukan proses marketing mixnya untuk membuat kesadaran dan pengetahuan akan produk dan mereknya. Hal itu seharusnya dapat mengidentifikasikan secara hati-hati terhadap sumber informasi dari konsumen dan kepentingan dari setiap sumber. Konsumen seharusnya ditanyakan bagaimana mereka pertama kali mendengar mengenai merek tersebut, bagaimana informasi yang mereka terima dan bagaimana mereka menempatkan pada perbedaan sumber informasi.

22 c. Evaluasi Alternatif Setelah dijelaskan diatas tentang bagaimana konsumen menggunakan informasi untuk sampai pada kumpulan keputusan pada merek akhir. Bagaimanakah konsumen dapat menentukan diantara pilihan merek yang ada?. Pemasar harus mengetahui mengenai evaluasi dari alternatif yaitu bagaimana pemakai memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Sayangnya, konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam setiap situasi pembelian. Meskipun beberapa proses alternatif berlangsung saat bekerja atau prosesnya. Konsep dasar yang dapat membantu menjelaskan proses evaluasi pemakai yaitu : Pertama, bahwa setiap pemakai melihat produk sebagai kumpulan atribut. Kamera sebagai contohnya, produk atribut kamera berupa kualitas gambar, kemudahan penggunaan, ukuran kamera, harga dan ciri-ciri lainnya. Konsumen akan mengubah beberapa atribut yang mereka anggap berhubungan dan mereka akan menaruh perhatian yang lebih besar kepada atribut-atribut yang berhubungan dengan kebutuhan mereka. Kedua, konsumen akan melampirkan derajat atau kepentingan atribut yang berbeda menurut kebutuhan unik dan permintaan dari masingmasing individu. Ketiga, konsumen kemungkinan akan mengembangkan kumpulan dari persepsi merek dimana setiap merek berdiri disetiap atribut.

23 Implementasi persepsi cenderung berhubungan dengan merek yang diketahui sebagai citra merek, distorsi, kecenderungan dan kepercayaan pemakai yang membedakan dari ciri sesungguhnya dari atribut. Keempat, harapan dari konsumen terhadap kepuasan produk secara utuh akan berubah dengan tingkatan dari perbedaan atribut. Contoh, ketika seseorang sedang membeli sebuah kamera dan mengharapkan kepuasan dari kamera tersebut meningkat seiring dengan bagusnya kualitas gambar yang dihasilkan dan dengan bobot kamera yang lebih ringan sehingga mudah untuk dibawa, dibandingkan dengan kamera lainnya. Kelima, pemakai tiba pada perilaku yang menuju pada perbedaan merek melalui beberapa prosedur peninjauan ulang yaitu dimana para konsumen telah menemukan bagaimana menggunakan salah satu atau lebih dari beberapa evaluasi prosedur yang tergantung pada para konsumen dan keputusan membeli. d. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan saat dimana konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak produk yang bersangkutan dan membuat keputusan pemesanan yang berhubungan dengan pembelian. Selain itu, keputusan pembelian dapat diartikan juga sebagai tindakan dari proses keputusan pembelian dimana konsumen sebenarnya melakukan pembelian. Pembelian ini dilakukan berdasarkan hasil evaluasi ditahap sebelumnya.

24 Dalam tingkatan evaluasi, konsumen membentuk preferensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan, konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli produk yang palin disukai. Namun demikian, ada dua faktor yang mempengaruhi maksud (keinginan) pembelian dan keputusan pembelian yaitu perilaku orang lain dan situasi yang tidak terduga. Dua faktor tersebut dapat berada diantara maksud pembelian seperti yang dijelaskan pada gambar berikut ini : Sikap Orang Lain Evaluasi Alternatif Nilai Pembelian Keputusan Pembelian Faktor yang Tidak Terantisifasi Gambar 2.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian (Kotler, 2005 : 228) Didalam faktor pengaruh orang lain, dapat mempengaruhi alternatif yang dipilih atau disukai oleh konsumen, hal ini akibat adanya dua hal lagi yang dipengaruhi, dua hal tersebut adalah : Intensitas dari perilaku negatif orang lain yang menuju kepada pilihan yang disukai oleh konsumen. Motivasi dari konsumen untuk menyetujui permintaan orang lain.

25 Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar kemungkinan konsumen akan mengubah maksud pembeliannya. Begitu juga keadaan sebaliknya, preferensi seorang pembeli terhadap suatu merek akan meningkat apabila seseorang yang dicintainya menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan mereka semua. Faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terduga, dimana konsumen akan membentuk niat membeli berdasarkan faktor seperti penghasilan yang diharapkan, harga yang diharapkan dan harapan dari manfaat produk. Bagaimanapun juga, situasi yang tidak diharapkan dapat mengubah niat dari pembelian, contohnya ketika seseorang kekurangan uang maka dia akan melakukan pembelian yang dianggap penting untuk keperluan yang lebih mendesak. Oleh karena itu, kebiasaan dan juga keinginan untuk membeli tidak selalu menghasilkan pilihan untuk membeli secara nyata. e. Perilaku Pasca Pembelian Tugas seorang pemasar tidak berakhir pada produk yang telah dibeli. Setelah membeli suatu produk, seseorang akan memikirkan tentang keputusannya tersebut. Ada waktu dimana konsumen tidak begitu yakin bahwa pembelian tersebut adalah bijaksana. Hal ini dinamakan Cognitive Dissonance (ketidaksesuaian kognitif). Dalam menilai

26 pembelanjaan tersebut, maka dilakukan pencarian fakta-fakta tambahan atau iklan-iklan untuk membuktikan bahwa tindakan pembelian yang dilakukannya tersebut adalah benar. Cognitive Dissonance (ketidaksesuaian kognitif) timbul pada saat konsumen tersebut mendapatkan kepuasan dari pembelian yang dilakukannya. Setelah pembelian dari produk pemakai akan merasa puas atau tidak dan akan berlanjut dalam perilaku setelah pembelian terhadap produk. Hal apakah yang menentukan pembeli tersebut merasa puas atau tidak dengan pembeliannya? Jawaban tersebut ada pada hubungan antara harapan pemakai dengan persepsi kinerja dari produk. Jika produk tersebut tidak sampai atau sama dengan harapan dari pemakai maka pembeli akan merasa senang dan akan melakukan pembelian ulang Pengambilan Keputusan Pembelian Sebelum menunjukkan suatu ringkasan bagaimana para konsumen mengambil suatu keputusan, kita akan mempertimbangkan beberapa pemikiran yang melukiskan pengambilan keputusan konsumen dengan caracara yang sangat berbeda. Istilah model-model konsumen mengacu pada suatu pandangan atau perspektif umum terhadap bagaimana dan mengapa masing-masing individu berperilaku demikian, hal ini ditegaskan oleh Ristiyanti (2005 : 228). Secara spesifik kita akan mengamati model-model konsumen kedalam empat bagian berikut ini (1) Pandangan Ekonomis (2) Pandangan Pasif (3) Pandangan Pengenal (4) Pandangan Emosional.

27 Pandangan Ekonomis Dalam pandangan teoritis ekonomi, dimana menggambarkan suatu dunia kompetisi sempurna, para konsumen dikarakteristikkan sebagai pembuat keputusan-keputusan yang rasional. Model ini, yang disebut teori orang ekonomi, untuk berperilaku rasional dalam makna ekonomis, seseorang akan : a. Menyadari keseluruhan alternatif yang ada b. Mampu untuk menentukan pilihan ranking secara tepat tiap-tiap alternatif dalam kaitannya dengan manfaat-manfaat dan kerugiankerugiannya, serta c. Mampu untuk menentukan pilihan alternatif yang baik. Meskipun demikian, secara realistis konsumen jarang sekali memiliki seluruh informasi yang akurat atau bahkan suatu tingkat keterlibatan dalam pengambilan yang sempurna Pandangan Pasif Kebalikan dari pandangan ekonomis rasional adalah pandangan pasif yang menggambarkan para konsumen pada dasarnya menyerah pada minat pelayanan dan upaya promosional dari para pemasar. Dalam pandangan pasif tersebut para konsumen dianggap sebagai pembeli impalsif dan irrasional yang siap menjadi sasaran dan usaha dari para pemasar paling tidak dari beberapa tingkatan, model pasif ini dimanfaatkan oleh beberapa orang super sales yang dilatih untuk

28 memperlakukan para konsumen sebagai suatu objek untuk dimanipulasi Pandangan Pengenal/Kognitif Model yang ketiga menggambarkan konsumen sebagai penyelesaian masalah yang berpikir. Dalam kerangka pengertian ini, konsumen acap kali digambarkan baik menerima secara aktif maupun pasif mencari produk jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan semakin memperkaya kehidupan mereka. Model kognitif ini berfokus pada proses dimana konsumen mencari dan mengevaluasi informasi tentang merek-merek serta outlet-outlet yang dipilih. Pandangan ini mendeskripsikan suatu konsumen yang jatuh diantara pandangan ekonomis dan pasif yang ekstrim, yang tidak dapat memiliki pengetahuan total tentang alternatif produk yang tersedia dan oleh karenanya tidak dapat membuat keputusan yang sempurna, namun mencari informasi dan berusaha untuk meraih keputusan yang memuaskan Pandangan Emosional Kita dapat merefleksikan sifat pembelian-pembelian kita saat ini, mungkin kita akan terkejut menyadari bagaimana impulsifnya kita pada beberapa pembelian tersebut. Dibandingkan dengan pencarian yang teliti serta mengevaluasi sebelum membeli, kita cenderung lebih banyak membeli berdasarkan impulsif atau terdorong atau dikendalikan oleh emosi. Ketika konsumen memutuskan untuk

29 membeli berdasarkan emosi, amat sedikit pencarian informasi yang dilakukan sebelum melakukan pembelian tersebut, sebaliknya penekanan lebih pada mood dan perasaan pada saat itu. Hal ini bukan untuk menyatakan bahwa keputusan emosional tersebut tidaklah rasional sebagai contoh, banyak konsumen membeli pakaian berlabel desainer terkenal, bukan karena mereka kelihatan lebih baik dengan pakaian tersebut, tetapi karena label status membuat mereka merasa lebih baik. Ini merupakan keputusan yang rasional, mood konsumen juga sangat penting dalam pengambilan keputusan. Mood dapat didefinisikan sebagai kondisi perasaan. Seorang konsumen menerima suatu iklan, lingkungan toko atau ritel dan merek suatu produk.