BAB II LANDASAN TEORI. Dalam landasan teori ini dikemukakan teori yang ada hubungannya dengan

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI Teori Yang Melandasi Permasalahan Dalam rangka memperoleh suatu pedoman guna lebih memperdalam masalah, maka perlu dikemukakan suatu landasan teori yang bersifat ilmiah. Dalam landasan teori ini dikemukakan teori yang ada hubungannya dengan materi-materi yang digunakan dalam pemecahan masalah yaitu teori-teori tentang promosi penjualan dan persepsi konsumen 2.1 Pengertian Pemasaran Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Lane (2007 : 6) adalah satu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan, dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran bertumpu pada konsep pokok mulai dari kebutuhan, keinginan, permintaan, produk (barang atau jasa) nilai, biaya dan kepuasan, pertukaran atau transaksi, pasar serta pemasar dan prospek. Adapun pengertian lain menurut Boyd, walker dan Larreche, (2000 :4) Pemasaran adalah sebuah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang 7

2 mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran Oleh karena itu jangkauan pemasaran sangat luas. Berbagai tahap kegiatan pemasaran harus dilalui barang atau jasa sebelum sampai ke tangan konsumen. Sedangkan menurut Kertajaya (2002 : 7) bahwa Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategi yang mengarahkan pada proses penciptaan, penawaran dan perubahan values (pertukaran) dari satu inisiator kepada stakeholdernya Dari definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa pemasaran dapat mengarahkan atau menjadi panduan bagi setiap aktivitas yang ada pada seluruh organisasi perusahaaan, yaitu menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan nilai dari perusahaan kepada pelanggannya untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan. 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan yang ditujukan untuk mengatur proses pertukaran. Manajemen Pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 18) Adalah Analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan Dengan berdasarkan pengertian manajemen pemasaran di atas, maka akan tercangkup ruang lingkup yang sangat luas. Secara singkat dapatlah dinyatakan 8

3 bahwa manajemen pemasaran mencangkup seluruh falsafah, konsep, tugas dan proses manajemen pemasaran. Sedangkan Manajemen Pemasaran menurut Kotler (2002 : 9) adalah Suatu proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisas. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembelian dalam rangka mencapai tujuan organisasi serta memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat. 2.3 Pengertian Produk Pada dasarnya sebagian besar keuntungan yang didapat oleh perusahaan berasal dari kepuasan konsumen dalam menikmati produknya. Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang berkualitas dengan harga yang relatif murah. Untuk itu perusahaan dalam proses kegiatan produksi haruslah mengerti dan tahu dengan benar akan arti dari produk itu sendiri. Menurut Kotler et al. (2000 : 212) mengemukakan bahwa produk adalah: Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. 9

4 Selanjutnya produk itu dijelaskan lebih lanjut oleh Lamb, Charles et al. (2001 : 414) Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu baik yang menguntungkan maupun tidak yang diperoleh seseorang melalui pertukaran. Dari definisi di atas dapat dijelaskan bahwa produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai untuk dipasarkan untuk dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. 2.4 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran menurut Kotler (2002 : 18) adalah Bauran Pemasaran adalah Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran Pemasaran merupakan kegiatan yang terdiri dari berbagai variabel yang berkaitan dan menunjang satu sama lain dengan tujuan agar mendapatkan tanggapan pasar yang ditujunya secara positif. Kegiataan-kegiatan tersebut berada dalam kendali seorang pimpinan sehingga dapat dikoordinasikan dan diarahkan untuk mencapai tujuan perusahaan. Kombinasi dari berbagai variabel yang saling berhuubungan sebagai satu kesatuan tersebut dikenal dengan istilah bauran pemasaran. Sebuah perusahaan harus dapat mengkombinasikan variabel-variabel bauran pemasaran itu dengan tepat dan merencanakannya dengan pertimbangan yang matang agar dapat berhasil dibidang pemasaran. Hal ini disebabkan karena bauran pemasaran merupakan suatu konsep strategi suatu perusahaan yang 10

5 berhubungan dengan masalah bagaimana menetapkan bentuk penawaran pada segmen pasar tertentu. Kegiatan-kegiatan yang dimaksud dalam bauran pemasaran tersebut adalah keputusan dalam empat variable, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Untuk mencapai pasar yang dituju dan memenuhi atau melayani komsumen seefektif mungkin dan perlu dikombinasikan, dipadukan, dikordinasikan. Dalam hal ini perusahaan tidak sekedar memiliki kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. (Buletin Studi Ekonomi : Vol.2 : No.2 : 2007). Secara ringkas tiap-tiap variablel bauran pemasaran diuaraikan sebagai berikut : a. Produk (product) Bentuk pewujudan dari pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen oleh perusahaan adalah produk. Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Pengolahan produk termasuk didalamnya perencanaan dan pengembangan produk dan atau jasa baik untuk dapat dipasarkan oleh perusahaan. Beberapa elemen produk tadi antara lain yaitu kualitas, bentuk fisik, kemasan, merek dagang, servis dan lain-lain. Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 346) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. 11

6 b. Harga (price) Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang untuk memperoleh barang atau jasa yang harus dibayar oleh konsumen. Harga harus disesuaikan dengan nilai yang harus ditawarkan oleh perusahaan dan dengan pandangan konsumen tentang produk tersebut, sehingga akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Harga bukan semata-mata untuk menutupi biaya produk dan keuntungan yang diinginkan perusahaan, tetapi yang lebih penting akan menunjukkan persepsi konsumen terhadap suatu produk. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan. Keputusan tentang harga tidak boleh dilakukan secara kebetulan. Pada produk yang umum, penurunan harga dapat menaikan penjualan, sedangkan pada produk yang membawa pada citra bergengsi, kenaikan harga akan menaikan penjualan, karena dengan harga tinggi akan menunjukan prestasi seseorang. c. Tempat/Distribusi (Place) Sebagai bagian dari marketing mix, konsep tempat berbicara tentang dimana dan bagaimana produk ditampilkan sehingga konsumen dapat memperoleh dengan mudah dan selalu tersedia bagi konsumen sasarannya. Kemudahan mendapatkan produk terletak pada lokasi. d. Promosi (Promotion) Promosi merupakan salah satu variabel yang penting dalam pemasaran, yang merupakan suatu proses yang berlanjut. Adanya promosi dapat membantu pihakpihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen. Dapat disimpulkan bahwa promosi itu adalah sejenis 12

7 komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan kepada calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan dari promosi ialah memperoleh perhatian, membidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen akan produk perusahaan yang akan ditawarkan dan selanjutnya memberi pengaruh terhadap peningkatan volume penjualan. 2.5 Promosi Penjualan Pengertian Promosi Pejualan Menurut Cummins dan Mulin dalam bukunya Sales Promotion (2004 : 17), Promosi penjualan (Sales Promotion) adalah upaya pemasaran untuk mendorong calon pembeli agar membeli lebih banyak dan lebih sering. Sedangkan menurut Istiani (2006 : 52) Promosi Penjualan adalah segala aktivitas-aktivitas yang meliputi personal selling maupun yang ditujukan untuk meningkatkan volume penjualan, dengan menyelengarakan berbagai pertemuan, pertunjukan, contoh gratis, perlombaan dan kemasan khusus. Kegiatan promosi dalam prakteknya adalah sebagai alat : a. Modifikasi tingkah laku Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan, antara lain mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau intruksi, pengembangan ide atau pendapat. Sedangkan 13

8 promosi dari segi lain berusaha merubah tingkah laku dan pendapat, serta memperkuat sikap dan tingkah laku yang ada. Penjual sebagai sumber yang selalu berusaha menciptakan kesan yang baik yang ada pada dirinya untuk mendorong peningkatan pembelian barang dan jasa yang ditawarkan. b. Pemberitahuan Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran hasil produk suatu perusahaan. Promosi yang bersifat informasi ini harus dilakukan sejak tahap-tahap awal dari siklus kehidupan produk. Sebagian konsumen tidak akan membeli produk, apabila mereka belum mengetahui apa bentuk produk tadi dan apa faedahnya produk tadi. Promosi yang bersifat informatif ini sangat penting untuk dilaksanakan, karena akan sangat berkesan membantu konsumen dalam memutuskan untuk membeli atau tidak membeli. c. Membujuk Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya dewasa ini promosi yang bersifat persuasif ini malah tumbuh dan berkembang, karena hasilnya sangat menguntungkan. Promosi ini teruatama ditujukan untuk meningkatkan jumlah pembelian dari suatu produk yang telah mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan. 14

9 d. Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merek suatu produk agar tetap diminati oleh para konsumen. Promosi semacam ini sangat perlu dilakukan apabila produk tadi telah memasuki tahap kedewasaan dalam siklus kehidupannya Tujuan Promosi Penjualan Promosi penjualan dalam melaksanakan suatu pemasar untuk mencapai sasaran yang direncanakan perusahaan, ada 10 tujuan utama promosi penjualan yaitu: 1. Meningkatkan volume 2. Meningkatkan pembelian 3. Meningkatkan pembelian ulang 4. Meningkatkan loyalitas 5. Memperluas kegunaan 6. Menciptakan ketertarikan 7. Menciptakan kesadaran 8. Mengalihkan perhatian dari harga 9. Mendapatkan dukungan dari perantara 10. Melakukan diskriminasi para pengguna Dilihat dari pasar objek yang dituju, maka ada beberapa cara yang dapat ditempuh dalam aktivitas promosi penjualan, antara lain : 15

10 1. Promosi Konsumen (Consumer Promotion) Merupakan kegiatan promosi penjualan yang ditujukan pada konsumen akhir (end user) yang bertujuan untuk mendorong konsumen untuk lebih banyak membeli produk dalam unit yang besar, sehingga dapat menarik pembeli dari merek lain yang bersaing. Diantaranya: a. Kupon, yaitu tanda dari perusahaan yang memberikan hak kepada pemilik kupon ntuk mendapatkan potongan harga dalam pembelian. b. Premium, yaitu produk yang sengaja dijual murah dan dihubungkan dengan sebagai bonus. c. Sample, pemberian suatu contoh barang secara gratis dari produsen kepada konsumen dengan konsumen membeli dikemudian hari. d. Undian, kepada setiap pembelian yang berbelanja sampai jumlah rupiah tertentu akan mendapatkan kupon yang akan diundi untuk mendapatkan hadiah. e. Rabat, merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli untuk memperkenalkan produk baru dan dorongan pembelian ulang. f. Demontrasi, yaitu suatu alat untuk mempertunjukkan atau memperagakan, membuktikan dan menjelaskan tentang kegunaan dan cara-cara pemakaian produk tersebut. 2. Promosi Dagang (Trade Promotion) Sistem promosi ini digunakan untuk mendorong atau memotivasi kegiatan salesman untuk meningkatkan usaha-usaha dalam memasarkan produk melalui: 16

11 a. Buying allowance, yaitu potongan harga yang diberikan berdasarkan jumlah persediaan tertentu. b. Count and recount allowance, yaitu komisi yang diberikan oleh produsen ke penyalur untuk setiap jenis produk yang dijual. c. Free goods, yaitu pemberian barang Cuma-Cuma setiap presentase dalam jumlah pembelian tertentu. d. Dealers convention, yaitu sejumlah bentuk kegiatan dimana perusahaan melakukan pertemuan dengan para distributor agen utamanya. 3. Sales Force Promotion a. Bonus, yaitu pembayaran secara tunai kepada salesman sebagai tambahan dari gaji tetap karena penjualannya melampaui target yang ditentukan oleh perusahaan. b. Sales force contest, yaitu hadiah yang diberikan kepada salesman karena dapat mencapai target penjualan dalam waktu tertentu. c. Komisi, yaitu pembayaran secara tunai kepada salesman berdasarkan persentase penjualan yang dilakukan oleh salesman. 4. Promosi Bisnis Sistem promosi ini digunakan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan membidik pelanggan, diantaranya: a. Publikasi, yaitu meningkatkan suatu hubungan dan membina terusmenerus dengan pelanggan, pemasok dan penyalur serta masyarakat luas. 17

12 b. Pameran, yaitu cara memperkenalkan produk pada konsumen melalui event-event tertentu. c. Kontes, yaitu cara memperkenalkan produk pada konsumen dengan menjadi sponsor acara-acara tertentu. 2.6 Pengertian Penjualan Menurut Winardi (2003 : 4) Penjualan adalah proses dimana sang penjual memastikan, mengantisipasi, dan memuaskan kebutuhan atau keinginan pembeli agar dapat dicapai manfaat, baik bagi yang menjual maupun bagi sang pembeli yang berkelanjutan dan menguntungkan kedua belah pihak. Jadi penjualan merupakan proses pertukaran barang/jasa antara penjual dan pembeli, dengan alat tukar berupa uang. Dalam penjualan, penjual dituntut untuk memiliki bakat seni serta keahlian untuk mempengaruhi orang lain. Bakat inilah yang sering tidak dimiliki oleh setiap orang karena tidaklah mudah untuk mengarahkan kemauan calon pembeli dengan cara mengemukakan berbagai alasan serta pendapatnya mengenai produk yang ditawarkan. Untuk itu penjual juga harus memperhatikan sikap yang baik dalam memberikan pelayanan kepada konsumen agar tidak menimbulkan rasa kecewa. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi kegiatan penjualan menurut Winardi (2003 : 5), yaitu : 1. Kondisi dan kemampuan penjual Transaksi jual beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas barang dan/ jasa itu pada prinsipnya melibatkan dua pihak, 18

13 yaitu penjual sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Disini penjual harus dapat meyakinkan pembelinya agar dapat berhasil mencapai sasaran penjualan yang diharapkan, maka penjual harus memahami jenis dan karakteristik barang yang ditawarkan, harga produk, dan syarat penjualan (pembayaran, pengantaran, pelayanan sesudah penjualan, garansi dan sebagainya). 2. Kondisi pasar Pasar sebagai pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualannya. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah: 1. Jenis pasarnya 2. Kelompok pembeli atau segmen pasar 3. Daya belinya 4. Frekuensi pembelian 5. Kebutuhan dan keinginan. 3. Modal Akan lebih sulit bagi penjualan barangnya apabila barang yang dijual tersebut belum dikenal oleh calon pembeli, atau apabila lokasi pembeli jauh dari tempat penjual. Dalam keadaan seperti ini, penjual harus memperkenalkan dulu membawa barangnya ketempat pembeli. Perlu ada nya sarana serta usaha, seperti: alat 19

14 transport, tempat peragaan didalam maupun luar perusahaan, usaha promosi dan sebagainya. 4. Kondisi Organisasi Perusahaan Bagi perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ini ditangani oleh bagian tersendiri (bagian pejualan) orang-orang yang ahli di bidang penualan. 5. Faktor lain Seperti periklanan, peragaan, pemberian hadiah, sering mempengaruihi penjualan. Namun dalam melaksanakannya, perlu dana yang tidak sedikit. 2.7 Hubungan Promosi dengan Penjualan Dalam kegiatan pemasaran yang sangat kompleks dan saling berkaitan yang satu dengan yang lainnya, seperti promosi dan penjualan hendaknya dikelola dengan baik untuk mencapai tujuan perusahaan, yaitu laba. Promosi berfungsi untuk meningkatkan volume penjualan juga sebagai strategi untuk menjangkau pembeli untuk melakukan pertukaran. Sedangkan penjualan adalah pemindahan barang dan jasa yang dilakukan oleh penjual. Pada umumnya perusahaan yang ingin mempercepat proses peningkatan volume penjualan akan melakukan untuk mengadakan kegiatan promosi melalui iklan, personal selling, dan publisitas. Apabila volume penjualan dirasakan cukup besar sesuai dengan yang diinginkan serta cukup mantap, maka umumnya perusahaan menurunkan kegiatan promosi atau sekedar mempertahankannya. Meskipun demikian seringkali 20

15 perusahaan dalam menurunkan kegiatan promosi diikuti pula oleh penurunan penjualan. Hal ini disebabkan oleh beberapa kemungkinan, misalnya penurunan promosi tersebut perlu ditinjau kembali. Peninjauan tentang keputusan promosi tersebut hendaknya dilakukan dalam ukuran yang luas, dengan demikian penyajian penetapan kebijakan promosi kurang tepat dapat dihindarkan. 2.8 Pengertian Komunikasi Pemasaran Pengertian komunikasi, Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide, gagasan) dari satu pihak ke pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya.(larry Gonick : 2007). Dari definisi tersebut didapat pengertian tentang komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran menurut Smith (2005 : 4) adalah : Fungsi dalam manajemen yang memusatkan perhatian pada produk dan jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Dari definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa seorang pemasar harus betulbetul memahami unsur-unsur yang mendasar didalam komunikasi yang efektif, sehingga dari komunikasi tersebut hubungan antar pemasar dan konsumen dapat meningkatkan efisiensi dan efektivitas yang saling menguntungkan. Dengan catatan lebih dari satu pesan yang disampaikan dan ada lebih dari satu target audiences, ini penting sebagai pengenalan kebutuhan informasi yang berbeda-beda dan berada pada inti komunikasi pemasaran. Pesan harus disampaikan secara konsisten dan menempatkan point-point tersebut diatas. 21

16 2.9 Bauran Komunikasi Pemasaran Pemasaran yang modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan memungkinkannya mudah dijangkau pelanggan sasaran. Namun perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pihak-pihak yang berkepentingan, untuk itu Kotler (2005 : 11) menjelaskan bauran komunikasi pemasaran yang terdiri dari : a. Iklan. Semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar (papan reklame, tv, katalog, pengiriman pos, majalah, cetakan dan siaran, poster, buku petunjuk, dll). Iklan dapat digunakan membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat. b. Promosi Penjualan. Insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa (kontes, undian, hadiah, kupon, pameran dagang, demontrasi, potongan harga, pembelanjaan dengan bunga rendah, hiburan, dll). Promosi penjualan digunakan untuk memperoleh tanggapan pembeli yang kuat dan lebih cepat. c. Publisitas atau dapat dikatakan sebagai hubungan masyarakat dan pemberitaan. Suatu stimulasi non personal terhadap permintaan suatu produk atau jasa atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebar-sebarkan atau menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik mengenai produk itu di radio, televisi, atau panggung yang 22

17 tidak dibayar oleh pihak sponsor (seminar, siaran pers, laporan tahunan, pidato, dsb). d. Penjualan pribadi. Adalah alat yang paling efektif pada tahap berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli (presentasi penjualan, rapat penjualan, marketing langsung, dll). e. Pemasaran langsung dan interaktif, biasanya alat yang digunakan adalah surat, telepon, faxsimili, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan dengan pelanggan tertentu atau calon pelanggan Perilaku Konsumen Dalam mengenal konsumen perlu mempelajari perilaku konsumen dan kemampuan dalam menganalisis perilaku konsumen bearti keberhasilan dalam menganalisis jiwa konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian keberhasilan pengusaha, ahli pemasaran yang akan membawa kepuasaan konsumen. Menurut Swastha dan Handoko (2000:10) Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu. 23

18 Dari pengertian di atas maka perilaku konsumen merupakan tindakantindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut Persepsi konsumen Hampir semua kejadian di dunia saat ini penuh dengan rangsangan. Suatu rangsangan (stimulus) adalah sebuah unit input yang merangsang satu atau lebih dari (lima) panca indera: penglihatan, penciuman, rasa, sentuhan, dan pendengaran. Orang tidak dapat menerima seluruh rangsangan yang ada di lingkungan mereka. Oleh karena itu, mereka menggunakan keterbukaan yang selektif (selective exposure) untuk menentukan mana rangsangan yang harus diperhatikan dan mana yang harus diabaikan. Pengenalan atas suatu objek, jelas, gerakan, intensitas (seperti volume yang meningkat), dan aroma adalah sesuatu (petunjuk) yang mempengaruhi persepsi. Konsumen menggunakan petunjuk tersebut untuk mengidentifikasi produk dan merek. Bentuk kemasan suatu produk dapat mempengaruhi persepsi. Warna adalah suatu petunjuk yang lain, dan warna memegang kunci terhadap persepsi konsumen. Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan 24

19 emosi yang menggembirakan (Nugroho, 2003 : 159). Sensasi dapat diidentifikasikan juga sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara. Dengan adanya itu semua maka akan timbul persepsi. Menurut William J. Stanton (Nugroho, 2003 : 160) : Persepsi dapat diidentifikasikan sebagai makna yang kita perhatikan berdasarkan pengalaman masa lalu, simulu (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera. Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh: 1. Karakteristik dari stimuli 2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya. 3 Kondisi-kondisi di dalam diri kita sendiri Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu (Nugroho, 2003 : 160). Kita merasakan bentuk, warna, suara, sentuhan, aroma, dan rasa dari stimuli. Prilaku kita kemudian dipengaruhi oleh persepsi-persepsi fisik ini. Para pemasar harus menyadari bahwa manusia-manusia terbuka terhadap jumlah stimuli yang sangat banyak. Karena itu, seorang pemasar harus menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli jika ia ingin menarik perhatikan konsumen. Persepsi seseorang tehadap suatu objek akan berbeda-berbeda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkung sekitarnya. Selain itu, satu hal yang harus 25

20 diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansial bisa sangat berbeda dengan realitas. Gambar 2.1 Proses Perseptual STIMULI Sensasi Pemberi Arti - Penglihatan - Suara - Bau - Rasa - Tekstur Indera Penerima Perhatian Interprestasi PERSEPSI Tanggapan Sumber: Diadaptasi dari Micheal R. Solomon (Nugroho, 2003 : 161) Gambar ini menjelaskan tentang proses pembentuksn persepsi, yaitu mengenai bagaimana stimuli ditangkap melalui indera (sensasi) dan kemudian diproses oleh penerima stimuli (persepsi). 1) Stimulus, adalah segala sesuatu yang diterima oleh alat indera yaitu mata, telinga, hidung, lidah, dan kulit. Stimulus dalam pemasaran dapat diperoleh melalui produk, iklan, took. Stimulus harus cukup kuat agar dapat disadari oleh individu. Jika tidak cukup kuat, bagaimanapun besarnya perhatian dari individu, stimulus tidak akan dapat dipersepsi atau dasadari oleh individu yang bersangkutan. Setelah menerima stimulus oleh indera penerima (sensori receptor), terjadi respon langsung yang disebut sensation/sensasi, untuk membentuk perhatian seseorang pada sumber rangsangan. 2) Attention, bahwa perhatian terjadi dalam proses psikologis. Perhatian ini merupakan langkah persiapan adanya kesediaan individu untuk mengadakan persepsi. Dalam memperhatikan, sesuatu terjadi dalam pemasaran atau 26

21 konsentrasi dari seluruh aktivitas manusia. Jika manusia sedang memperhatikan sesuatu benda berarti ia mencurahkan seluruh aktifitasnya pada benda tersebut, tetapi disamping itu manusia juga dapat memperhatikan banyak objek sekaligus dalam satu waktu dan suatu barang tentu tidak semua objek mendapat perhatian yang sama. Dengan demikian perhatian merupakan penyeleksi dari rangsangan-rangsangan yang diterima. 3) Interpretation/interpretasi, adalah cara seseorang dalam membentuk suatu pengertian dalam dirinya tentang suatu objek yang diperhatikan sebelumnya. Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya, bahwa proses yang harus dilalui oleh stimulus sampai terbentuknya perhatian individu pada sumber rangsangan tersebut, merupakan proses yang terjadi dalam diri individu, sedangkan tiap individu memiliki perbedaan seperti faktor demografi (jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan), pengalaman dan latar belakangnya. Hal tersebutlah yang menyebabkan dua orang yang memperhatikan objek yang sama, tetapi memiliki interpretasi berbeda. 4) Respons/tanggapan, adalah kesan-kesan yang tinggal dalam diri seseorang setelah diterimanya hasil penginterpretasian, yaitu berupa pengertian (meaning) terhadap objek yang telah diperhatikan Persepsi orang tersebut tergantung dari bagaimananya kesan-kesan yang diperolehnya. 5 Perception/ persepsi, dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan proses yang didahului oleh penginderaan, yaitu dengan diterimanya stimulus oleh sensori receptor. Kemudian rangsangan-rangsangan yang telah diterima, diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan informasinya, sehingga 27

22 diperoleh suatu pandangan yang menciptakan suatu gambaran yang bermakna tentang dunia Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Persepsi Konsumen Promosi penjualan adalah suatu cara atau alat perusahaan dalam memikat hati konsumen untuk membeli suatu produk. Pengaruh promosi penjualan terhadap persepsi konsumen adalah suatu proses dimana konsumen memberikan tanggapan-tanggapan dan penilaian tentang program-program promosi penjualan yang dijalankan oleh perusahaan sehingga konsumen membuat keputusan untuk melakukan pembelian suatu produk. Jadi dengan diadakannya promosi penjualan maka akan menghasilkan tanggapan yang lebih dapat diukur dalam penjualan. Konsumen mempunyai sejumlah persepsi atau tanggapan yang sangat relevan dalam memilih program promosi penjualan.dengan demikian semakin banyak mengadakan program promosi penjualn yang menarik tentunya tujuan perusahaan yang telah ditetapkan akan tercapai yaitu volume penjualan yang meningkat. 28