BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Periklanan 1. Pengertian Periklanan Menurut Kasali dalam bukunya Manajemen Periklanan (Konsep dan Aplikasinya di Indonesia), iklan adalah bagian dari bauran promosi dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran. Secara sederhana, iklan didefinisikan sebagai pesanyang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 1995:9). Apa yang disebut sebagai pemasaran (marketing) sebenarnya lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari para produsen pembuatnya ke para konsumen pemakainya. Seperti definisi pemasaran, pemasaran sesungguhnya meliputi semua tahapan, yakni mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual setelah transaksi penjualan itu sendiri terjadi (Jefkins, 1997:1) Salah satu tahapan promosi yang terdapat dalam bauran pemasaran adalah iklan yang termasuk kegiatan dalam aspek promosi. Produk barang atau jasa itu sendiri, baik penamaannya, pengemasannya, penetapan harga, dan distribusinya, semuanya tercermin dalam kegiatan 18

2 periklanan yang seringkali disebut darah kehidupan bagi suatu organisasi. Tanpa adanya periklanan, berbagai produk barang atau jasa tidak akan dapat mengalir secara lancar ke para distributor atau penjual, apalagi sampai ke tangan para konsumen atau pemakainya. Periklanan didefinisikan oleh Institut Periklanan Inggris dalam buku Frank Jefkins sebagai berikut: -pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah- Sedangkan menurut Kotler, periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2001:814) 2. Tujuan Periklanan Tujuan-tujuan periklanan (advertising objectives) adalah tujuantujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas sulit dari manajeman periklanan, namun tujuan-tujuan tersebut menjadi fondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan (Shimp, 2003: 365). 19

3 Tujuan periklanan memiliki sejumlah fungsi dalam menajemen, yakni (Kasali, 1995:45) : 1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif (atau istrinya), mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok. 2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk, pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu, tujuan periklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam suatu hirarki. 3. Sebagai alat bagi evaluasi Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap suatu hasil kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan. 20

4 3. Fungsi-Fungsi Periklanan Menurut Shimp (2003:357)secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya: 1. Menginformasikan (Informing) Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merekmerek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek positif. 2. Membujuk (Persuading) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni, menciptakan permintaan bagi keseuruhan kategori produk.lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Mengingatkan (Reminding) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu 21

5 memungkinkan merek pengiklan untuk hadir dibenak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. 4. Memberi nilai tambah (Adding Value) Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhipersepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya,lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Mendampingi (Assisting) Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Periklanan juga meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya. Dari uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa fungsi dari iklan adalah sebagai alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebar pesan, baik untuk membangun preferensi merek atau mendidik masyarakat. 22

6 4. Lima Keputusan Utama Periklanan Dalam membuat program periklanan, manajer pemasaran harus selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang disebut lima M (Kotler, 2001:814). a. Misi (Mission): Apakah tujuan periklanan? Langkah pertama dalam membuat program periklanan adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan ini harus berasal dari keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran. Strategi penentuan posisi pemasaran dan strategi bauran pemasaran mendefinisikan tugas yang harus dilakukan periklanan dalam program pemasaran secara keseluruhan. b. Uang (Money): Berapa banyak yang dapat dibelanjakan? Perusahaan kemudian dapat membuat anggaran periklanan untuk tiap produk. Peran periklanan adalah meningkatkan permintaan atas produk tersebut. c. Pesan (Message): Pesan apa yang harus disampaikan? Pengaruh faktor kreativitas dalam kampanye iklan lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Suatu iklan baru 23

7 dapat membantu meningkatkan penjualan hanya setelah mendapat perhatian. d. Media (Media): Media yang akan digunakan? Pemilihan media merupakan penentu media yang paling efektif biaya untuk menyampaikan jumlah paparan yang diinginkan kepada audiens sasaran. e. Pengukuran (Measurement): Bagaimana mengevaluasi hasilnya? Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat tergantung pada ukuran efektifitas periklanan sangat sedikit. Umumnya, pengiklan berusaha mengukur pengaruh komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan atau preferensi. B. Merancang Pesan Inti dari iklan adalah pesan yang disampaikan kepada audiens, tujuannya adalah untuk membuat konsumen memberi tanggapan. Kotler (2002:632) menyatakan bahwa idealnya pesan tersebut seharusnya mendapat perhatian (attention), menarik perhatian (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action) atau model AIDA. Dalam praktiknya hanya sedikit pesan mampu membawa konsumen melewati 24

8 semua tahap mulai kesadaran hingga pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA tersebut memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap komunikasi. Menurut Kotler (2002:633) perumusan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah, yaitu apa yang harus dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan). Masing-masing masalah tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Isi Pesan (Message Content) Isi pesan adalah suatu rangkaian informasi mengenai suatu hal yang akan disampaikan, meliputi kemudahan iklan untuk dipahami, kemampuan memberikan reaksi pada khalayak, dan besarnya manfaat pesan. Dalam menentukan isi pesan yang baik harus dicari daya tarik, tema, ide/usulan penjualan yang unik. Ada tiga daya tarik dalam menentukan isi pesan yaitu: a. Daya tarik rasional yaitu daya tarik yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikatakan. b. Daya tarik emosional, yaitu mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi pembelian. Produk itu mungkin sama dengan pesaing, memiliki asosiasi yang unik bagi konsumennya dan komunikasi harus menarik asosiasi ini. 25

9 c. Daya tarik moral, yaitu daya tarik yang diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan tepat, biasanya digunakan untuk masalah-masalah sosial. 2. Struktur Pesan (Message Structure) Efektifitas suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Dari penelitian didapatkan data bahwa ada dua kesimpulan bagi audiens dan menempatkan informasi yang penting, sedangkan argument dua pihak yaitu pengiklan hanya menyajikan stimulus-stimulus dan mempersilahkan audiens untuk mengambil kesimpulan sendiri serta beberapa kali bagian penting dari iklan itu harus diulang dalam sebuah pesan. Dari kedua metode diatas mempunyai keunggulan dan kelemahan masing-masing yaitu: a. Pesan sepihak bekerja paling baik pada audiens yang awalnya setuju dengan posisi komunikator, dan argument dua pihak bekerja paling baik pada audiens yang menentang. b. Pesan dua pihak akan lebih efektif pada audiens yang berpendidikan lebih baik. c. Pesan dua pihak cenderung lebih efektif pada audiens yang kemungkinan pernah menerima propaganda sebaliknya. 26

10 d. Urutan penyajian, pemilihan metode diatas, tergantung pada audiens yang dituju dan kemudian digabungkan dengan urutan argument yang tepat bagi audiens tersebut. 3. Format Pesan (Message Format) Format pesan adalah susunan pesan yang memuat bagaimana cara penyajian pesan secara simbolik meliputi kombinasi warna, ungkapan kata-kata, pengaruh musikal, dan ilustrasi gambar. Dalam format pesan komunikator harus memberikan suatu format yang kuat untuk pesannya. Dalam iklan cetak, komunikator harus memutuskan judul, kata-kata, ilustrasi dan warna. Jika pesan disampaikan melalui radio maka komunikator harus dengan teliti memilih kata-kata, kualitas suara (kecepatan ucapan, irama, pola titik nada artikulasi) dan vokalisasi. Jika pesan disampaikan melalui televisi atau langsung secara pribadi, maka unsur tadi harus ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) harus direncanakan. 4. Sumber Pesan (Message Source) Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal akan lebih diperhatikan dan mudah diingat. Penggunaan orang-orang terkenal akan lebih efektif jika mereka dapat melambangkan atribut produk yang utama, tetapi yang penting adalah kredibilitas model iklan tersebut. Faktor-faktor yag melandasi kredibilitas sumber pesan adalah: 27

11 a. Keahlian (expertise) adalah pengetahuan khusus yang dimiliki oleh komunikator untuk mendukung pesan yang akan disampaikan. b. Kelayakan untuk dipercaya (trust worthiness) yang berkaitan dengan anggapan atas tingkat obyektifitas dan kejujuran sumber pesan itu. c. Kemampuan untuk disukai (liability), menunjukkan daya tarik sumber dimata pelanggan. C. Pemilihan Media Periklanan Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak (Sutisna, 2002:283). Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan pesan penjualan kepada para calon pembeli. Perusahaan harus mempertimbangkan media iklan yang akan digunakan dalam melaksanakan periklanan karena setiap media mempunyai tingkat kesanggupan untuk mencapai konsumen yang berbeda. Menurut Jefkins (1997:84) media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan pada calon pembeli.dalam media iklan dikenal istilah iklan lini atas (above the line) dan iklan lini bawah (below the line). 28

12 1. Iklan lini atas (above the line) Iklan lini atas adalah iklan yang menggunakan media, baik itu media cetak, media elektronik, media bioskop, maupun media luar ruangan. 2. Iklan lini bawah (below the line) Iklan lini bawah adalah iklan-iklan yang tidak termasuk dalam iklan lini atas, yang termasuk media dalam iklan ini adalah promosi penjualan, sponsor, pameran, dan media diluar media lainnya seperti kalender, merchandise dan lain-lain. Meskipun dianggap menjadi media minor, namun beriklan pada media lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal-hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan (Jefkins, 1995: 88). D. Periklanan Melalui Papan Reklame (Billboard) 1. Pengertian Papan Reklame (Billboard) Periklanan luar ruang merupakan bentuk periklanan tertua yang sudah dilakukan sejak ribuan tahun yang lalu. Meskipun ada berbagai sarana periklanan luar ruang, papan reklame (billboard) merupakan media luar ruang yang utama (Shimp, 2003:508). Dahulu papan reklame 29

13 (billboard) sering disebut dengan istilah periklanan luar ruang (outdoor advertising). Kini istilah tersebut menjadi periklanan luar rumah (Out- Of-Home advertising) atau dikenal juga dengan istilah OHH. Menurut Santosa (2009:168), papan reklame (billboard) adalah semua iklan yang menjangkau konsumen ketika mereka sedang berada diluar rumah atau kantor. Jadi papan reklame (billboard) membujuk konsumen ketika mereka sedang ditempat-tempat umum, dalam perjalanan dalam ruang tunggu, dan juga ditempat terjadinya transaksi. 2. Kekuatan Periklanan Luar Ruang Menurut Shimp (2003:511), kekuatan periklanan luar ruang adalah sebagai berikut: a. Jangkauan luas dan frekuensi tinggi Periklanan luar ruang sangat efektif untuk menjangkau semua segmen dan populasi. Jumlah terpaan sangat tinggi bila papan iklan diletakkan di lokasi strategis yaitu di daerah lalu lintasyang ramai. b. Fleksibel secara geografis Periklanan luar ruang (outdoor) dapat diposisikan secara strategis untuk melengkapi usaha-usaha periklanan lainnya dalam 30

14 memilih daerah geografis yang paling membutuhkan dimana dukungan periklanan. c. Biaya perseribu yang rendah Periklanan luar ruang adalah media periklanan yang paling murah atas dasar biaya perseribu. d. Identifikasi merek yang tetap Kemampuan untuk menggunakan representasi yang besar memberikan para pemasar kesempatan terbaik untuk identifikasi merek dan kemasannya. e. Pengingat sebelum membeli produk Inilah yang menjelaskan mengapa produk-produk dan jasa yang yang sering dibeli orang merupakan pemakai terbesar periklanan luar ruang. Para pengiklan di dalam kategori-kategori ini mengharap agar merek mereka dapat dilihat atau dikenal lebih dulu sebelum konsumen memilih merek. 31

15 3. Keterbatasan Periklanan Luar Ruang Menurut Shimp (2003:512), keterbatasan periklanan luar ruang adalah sebagai berikut: a. Tidak selektif Periklanan luar ruang dapat ditunjukkan untuk kelompokkelompok konsumen (seperti masyarakat perkotaan), tetapi tidak cocok segmen-segmen pasar khusus. b. Waktu terpa yang singkat Karena alasan ini, pesan-pesan luar ruang yang berbentuk tulisan kurang efektif daripada yang berbentuk visual. c. Jumlah khalayaknya sulit diukur Tidak adanya pengukuran khalayak yang tepat dianggap oleh sebagian orang sebagai hambatan yang harus diatasi bila periklanan luar ruang ingin dijadikan sebagai media periklanan yang digunakan secara lebih luas. d. Masalah lingkungan Papan reklame, yang disebut sebagai sampah di atas tiang telah dilarang oleh beberapa Negara bagian Amerika dan lebih dari pemerintah lokal. 32

16 E. Persepsi 1. Pengertian Persepsi Pengenalan atas suatu objek, gerakan, intensitas (seperti volume yang meningkat), dan aroma adalah sesuatu (petunjuk) yang mempengaruhi persepsi. Konsumen menggunakan petunjuk tersebut untuk mengidentifikasi produk dan merek. Bentuk kemasan suatu produk, seperti bentuk botol Coca-cola misalnya, dapat mempengaruhi persepsi. Warna adalah suatu petunjuk yang lain, dan warna memegang kunci terhadap persepsi konsumen. Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi dapat didefinisikan juga sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara. Dengan adanya itu semua maka akan timbul persepsi. Pengertian persepsi menurut Setiadi (2005:160), yaitu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan (Setiadi, 2005:160). 33

17 1. Menurut Stanton: berdasakan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan- 2. Menurut Webster : proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, Persepsi dibentuk oleh tiga pasang pengaruh: 1. Karakteristik dari stimuli. 2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya. 3. Kondisi-kondisi didalam diri kita sendiri. Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lngkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara subtansial bisa sangat berbeda dengan realitas. Gambar berikut ini menjelaskan mengenai bagaimana stimuli ditangkap melalui indera (sensasi) dan kemudian diproses oleh penerima stimulus (persepsi). 34

18 STIMULI - Penglihatan - Suara - Bau - Rasa Sensasi Indera Penerima Pemberi Arti Perhatia Interpretasi Tanggapan PERSEPSI Sumber : Diadaptasi Dari Michael R. Solomon (1996), Consumer Behaviour, Prentice-Hall Internasional Gambar 2.1 Proses Proseptual 2. Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen Stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari 2 bentuk yaitu: 1. Stimuli Pemasaran Stimuli Pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponennya (seperti kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah stimuli utama (primary stimulus). Komunikasi yangdidesain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan (secondary stimulus) yang merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui stimuli yang lain yang diasosiasikan dengan 35

19 produk seperti harga, toko, tempat produk dijual, dan pengaruh sales. Pemaparan yang konstan dari stimuli tambahan (secondary stimulus) terhadap konsumen akan sangat dibutuhkan untuk tetap ikut dalam persaingan pasar. Iklan yang ditayangkan terus-menerus bukan bertujuan untuk memperoleh keuntungan secara langsung, melainkan untuk membujuk agar konsumen bersedia melakukan pembelian kembali. Oleh karena itu, penentu akhir pada tindakan konsumen di masa datang adalah pengalaman dengan penggunaan produk (primary stimulus). Persyaratan kunci yang diperlukan dalam komunikasi stimuli tambahan (secondary stimulus) pada konsumen adalah pengembangan konsep produk. Konsep produk adalah himpunan manfaat produk yang dapat diarahkan pada kebutuhan yang didefinisikan pada kelompok konsumen melalui pesan, simbol, dan citra. Konsep produk merepresentasikan pengelolaan stimuli sekunder ke dalam posisi produk yang dikoordinasikan dan dikomunikasikan kepada konsumen. 2. Stimuli lingkungan (sosial & budaya) Stimuli lingkungan adalah stimuli fisik yang didesaim untuk mempengaruhi keadaan lingkungan.ada dua faktor kunci yang 36

20 menentukan stimuli akan dirasakan dan bagaimana stimuli itu dipersepsi, yaitu: a. Karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi, karakteristik ini dibagi dalam dua kelompok, yaitu elemen indrawi (sensory element) dan elemen struktural (structural element). b. Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau, atau stimuli yang lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batasnya (threshold level). konsumen. Dua faktor itu akan beinteraksi dalam menentukan persepsi 3. Karakteristik Stimulus Yang Mempengaruhi Persepsi Beberapa karakteristik iklan dan stimuli pemasaran lainnya akan membuat pesan lebih dirasakan konsumen seperti yang diharapkan konsumen oleh pemasar. Karakteristik-karakteristik itu dibagi kedalam dua kelompok, yaitu elemen inderawi (sensory element) seperti bau, rasa, suara, penglihatan, dan pendengaran.kelompok kedua yaitu elemen struktural (structural element) seperti ukuran, bentuk, dan posisi. 37

21 1. Sensory Faktor-faktor sensory mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan dan hal itu sangat penting dalam desain produk. Adapun faktor-faktor sensory: a. Warna Tanggapan yang berbeda atas penggunaan warna kemasan memungkinkan pemasar memperhatikan warna kemasan produk sedemikian rupa agar konsumen mempunyai persepsi yang baik terhadap produk itu. b. Bau Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap produk tersebut. c. Rasa Rasa akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu objek. 2. Faktor-faktor Struktural Sejumlah hasil penelitian menunjukkan faktor-faktor struktural dari iklan cetak, mempengaruhi persepsi konsumen. Beberapa hasil penelitian yang dikutip Assael (1992) yang menunjukkan hal itu sebagai berikut: 38

22 a. Ukuran Ukuran iklan cetak yang lebih besar, lebih memungkinkan untuk diperhatikan. b. Posisi Akan ada perhatian yang lebih besar kepada iklan dalam 10% pertama halaman majalah. Untuk memaksimumkan pemahaman terhadap iklan, sebaiknya stimuli yang berupa gambar diletakkan pada sebelah kanan halaman majalah dan iklan berupa kata-kata verbal diletakkan pada sisi sebelah kiri. c. Warna Warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor struktural. Secara umum, iklan berwarna menghasilkan perhatian lebih daripada iklan cetak hitam putih d. Kontras Kontras memungkinkan untuk mendapatkan perhatian. Gambar sebuah produk dengan latar belakang yang putih mungkin akan dapat perhatian, tetapi tidak menjamin pemahaman dan ingatan. 39

23 F. Kerangka Pemikiran Penelitian ini terdiri dari lima variabel, yang terdiri dari empat variabel bebas yaitu isi pesan (X 1 ), struktur pesan (X 2 ), format pesan (X 3 ), dan sumber pesan (X 4 ) iklan Batik Danar Hadi di billboard, serta satu variabel terikat yaitu persepsi konsumen (Y). Untuk selanjutnya akan diteliti apakah terdapat pengaruh antar keempat variabel bebas (X) secara simultan maupun secara parsial terhadap variabel terikat (Y). Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Dimensi Pesan Iklan Isi Pesan Billboard Struktur Pesan Format Pesan Persepsi Konsumen Sumber Pesan Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Keterangan: Gambar diatas menunjukkan bahwa dalam proses penyampaian pesan iklan terhadap konsumen diperlukan suatu media untuk mengantarkan pesan tersebut agar diterima oleh konsumen. Media yang dipilih dalam penelitian 40

24 ini adalah media billboard. Iklan yang ditampilkan di billboard terdiri dari empat komponen pesan iklan yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan.inti dari sebuah iklan adalah pesan yang disampaikan kepada audiens, tujuannya untuk membuat konsumen memberi tanggapan. Dimana dari penggunaan empat komponen pesan iklan ini bertujuan untuk menciptakan tanggapan dari konsumen yang berupa persepsi positif terhadap Batik Danar Hadi. G. Hipotesis Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul. Berdasarkan rumusan masalah dan tujuan penelitian diatas, hipotesis penelitian ini adalah: (H1) : Secara simultan terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel pesan iklan billboard Batik Danar Hadi yang meliputi isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan terhadap persepsi konsumen. (H2) : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel pesan iklan billboard Batik Danar Hadi yang meliputi isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan terhadap persepsi konsumen. 41