BAB II LANDASAN TEORI. Manajemen Pemasaran, mendefinisikan Pemasaran adalah suatu proses. mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Pemasaran Menurut Philip Kotler dan K.L.Keller (2007:12) dalam bukunya Manajemen Pemasaran, mendefinisikan Pemasaran adalah suatu proses social yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dari definisi diatas, ditarik kesimpulan bahwa dalam memenuhi keinginannya, manusia perlu melakukan suatu proses social antara sesama. Sebagaimana suatu proses dapat berhasil, maka memerlukan suatu tujuan yang diharapkan oleh masing-masing individu dan kelompok yang saling berinteraksi satu sama lain untuk melaksanakan pertukaran suatu barang Manajemen Pemasaran Pada hakekatnya proses pertukaran melibatkan keinginan dan kebutuhan manusia, dimana manusia pada dasarnya adalah makhluk yang unik dan khas, sehingga keinginan dan kebutuhannya sangat beragam. Untuk mengatasi persoalan yang timbul dalam proses pertukaran, perusahaan sebagai pihak yang harus aktif, memerlukan suatu cara 5

2 6 mengelola proses pertukaran agar dapat memuaskan pihak-pihak yang terlibat dalam hal ini konsumennya. Untuk lebih jelasnya mengenai manajemen pemasaran, dibawah ini merupakan definisi manajemen pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler & Keller (2009:5) sebagai berikut : Manajemen Pemasaran (Marketing Management) adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, memperluaskan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. 2.2 Merk (Brand), Fungsi merk, dan Manfaat Merk Merk atau Brand Merk adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk/jasa dan menimbulkan arti psikologis/asosiasi. Menurut Kotler dan Keller (2003) merk adalah suatu produk yang telah ditambahkan dengan dimensi-dimensi lainnya yang membuat produk tersebut menjadi berbeda dibanding dengan produk lainnya yang sama-sama di desain untuk memenuhi kebutuhan yang sama.

3 Fungsi merk a. Tanda Pengenal untuk membedakan hasil produksi yang dihasilkan seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum dengan produksi orang lain atau badan hukum lainnya. b. Sebagai alat promosi, sehingga mempromosikan hasil produksinya cukup dengan menyebutkan merknya c. Merk dapat mnandakan satu tingkat mutu tertentu sehingga pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk Manfaat Merk Manfaat merk yang didapat bagi produsen, antara lain : a. Alat proteksi dari imitator. b. Memiliki segmen pelanggan yang loyal. c. Nama merk dan tanda dagang akan melindungi produsen secara hukum dari pemalsuan terhadap produk yang sejenis. d. Merk dapat memberikan peluang kepada penjual untuk mendapatkan sekelompok konsumen yang setia dan memberikan keuntungan dari konsumennya. Kesetiaan konsumen terhadap merk akan memberikan kekuatan bersaing yang lebih kuat terhadap prosuk lain yang sejenis. Manfaat merk yang didapat bagi konsumen, sebagai berikut : 1. Merk dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang suatu mutu produk maupun jasa.

4 8 2. Merk dapat mewakili kepribadian si pengguna. 3. Merk sebagai alat untuk mengidentifikasi produk. 4. Merk mampu menarik perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang mungkin akan bermanfaat bagi mereka. 2.3 Citra merk (Brand Image) dan Ekuitas Merk (Brand Equity) Citra Merk atau Brand Image Menurut Kotler (2007 : 346) citra merk ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Menurut Nugroho (2003 : 182) menyatakan bahwa image atau citra adalah realitas, oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, secara normal realitas akan menang. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja yang baik Ekuitas Merk atau Brand Equity Ekuitas merk adalah seperangkat aset dan keterpercayaan merk yang terkait dengan merk tertentu, nama dan atau simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi pemasar/perusahaan maupun pelanggan.

5 Teori Pemberian Nama Merk Berbahasa Asing Definisi dari pemberian nama merk berbahasa asing (foreign Branding) adalah : foreign branding is an advertising and marketing term describing the implied cachet or superiority of domestic products with a foreign or foreign sounding name, ( Yang artinya sebagai berikut : foreign branding dalam istilah pemasaran yaitu merupakan hubungan periklanan dan pemasaran yang menggambarkan superioritas (keunggulan) produk domestik dengan bahasa asing. Foreign branding merupakan strategi pemberian merk dengan pengejaan atau pengecapan dalam bahasa asing tertentu, dengan target utama untuk mempengaruhi dimensi citra merk dan ekuitas merk tersebut. 2.4 Persepsi Persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses dimana individu mengorganisasikan dan memaknakan kesan-kesan indera untuk dapat memberi arti terhadap lingkungannya. Secara etimologi persepsi berasal dari bahasa latin perceptio yang berarti menerima atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses denagn mana berbagai stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasikan menjadi informasi yang bermakna. Definisi persepsi yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk dalam bukunya Perilaku Konsumen (2007:137) adalah proses yang dilakukan

6 10 individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli kedalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Menurut Stephen P. Robbins (1998), persepsi adalah suatu proses pengorganisasian dan pemaknaan terhadap kesan-kesan sensori untuk memberi arti pada lingkungannya. Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah suatu proses dengan mana berbagai stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasikan menjadi informasi yang bermakna. a. Stimulus Menurut Setiadi (2003:160) definisi stimulus adalah : stimulus/stimuli adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu Proses Persepsi Menurut Setiadi (2003 : 171) proses persepsi terdiri dari : a. Seleksi perseptual Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan Psychological set yang dimiliki. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapatkan perhatian dari konsumen. Oleh karena itu dua proses yang termasuk dalam definisi seleksi adalah : a. Perhatian ( attention ) b. Persepsi selektif ( selective perception )

7 11 b. Organisasi persepsi Organisasi persepsi ( perceptual organization ) berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber kedalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah penyatuan yang berarti bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai sesuatu yang dikelompokkan secara menyeluruh. c. Interprestasi Perseptual Memberikan interprestasi atas stimulus yang diterima oleh konsumen adalah proses terakhir dari persepsi. Proses terjadinya persepsi dapat divisualisasikan pada bagan dibawah : Proses persepsi pengorganisasian dan penerjemahan Objek yang menjadi perhatian Stimulus Faktor faktor yang mempengaruhi persepsi : - Sikap - Motivasi Evaluasi dan penafsiran Perilaku tanggapan Pembentukan sikap - Minat - Harapan - Pengalaman Gambar 1.1 Proses Persepsi

8 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Menurut Nugroho J. Setiadi (2003), Faktor yang mempengaruhi persepsi adalah penglihatan dan sasaran yang diterima dan dimana situasi persepsi terjadi penglihatan. Tanggapan yang timbul atas rangsangan akan dipengaruhi sifat-sifat individu yang melihatnya, sifat yang dapat mempengaruhi persepsi yaitu : 1. Sikap Sikap yang dapat mempengaruhi positif atau negatifnya tanggapan yang akan diberikan seseorang. 2. Motivasi Motif merupakan hal yang mendorong seseorang mendasari sikap tindakan yang dilakukannya. 3. Minat Merupakan faktor lain yang membedakan penilaian seseorang terhadap suatu hal atau objek tertentu, yang mendasari kesukaan ataupun ketidaksukaan terhadap objek tersebut. 4. Pengalaman masa lalu Dapat mempengaruhi persepsi seseorang karena kita biasanya akan menarik kesimpulan yang sama dengan apa yang pernah dilihat dan didengar.

9 13 5. Harapan Mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat keputusan, kita akan cenderung menolak gagasan, ajakan, atau tawaran yang tidak sesuai dengan apa yang kita harapkan. 6. Sasaran Sasaran dapat mempengaruhi penglihatan yang akhirnya akan mempengaruhi persepsi. 7. Situasi Situasi atau keadaan disekitar kita atau disekitar sasaran yang kita lihat akan turut mempengaruhi persepsi. Sasaran atau benda yang sama yang kita lihat dalam situasi yang berbeda akan menghasilkan persepsi yang berbeda pula. 2.5 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Persepsi kualitas terhadap merek menggambarkan respon keseluruhan pelanggan terhadap kualitas dan keunggulan yang ditawarkan merek. Respon ini adalah persepsi yang terbentuk dari pengalaman pelanggan selama berinteraksi dengan merek melalui komunikasi yang dibangun oleh pemasar. Tentu saja kondisi seperti ini harus terus dijaga melalui pengembangan kualitas secara berkesinambungan (Sadat, 2009). Sedangkan menurut Durianto dkk (2004) pembahasan perceived quality pelanggan terhadap produk akan melibatkan pembahasan mengenai kepentingan setiap pelanggan terhadap produk dan atau atribut

10 14 yang dimiliki produk (kepentingan setiap pelanggan berbeda). Lebih lanjut, Cleland dan Bruno dalam Simamora (2002) mengemukakan tiga prinsip tentang persepsi terhadap kualitas yaitu : a. Kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap suatu produk mencakup tiga aspek utama yaitu produk, harga, dan non produk. b. Kualitas ada kalau bisa dipersepsikan oleh konsumen. c. Perceived Quality diukur secara relatif terhadap pesaing. Persepsi terhadap kualitas yang positif dapat dibangun melalui upaya identifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh pelaanggan, dan membangun persepsi terhadap kualitas pada dimensi penting merk tersebut (Aaker dalam Astusi dan cahyadi, 2007). Dimensi kualitas produk dapat dilihat dari beberapa aspek yaitu : 1. Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional pada suatu produk 2. Karakteristik Produk : Bagian bagian tambahan dari produk (features), merupakan elemen sekunder dari produk yang dapat membedakan dengan produk lain yang sejenis. 3. Kesesuaian dengan spesifikasi : merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur yang berorientasi tradisional. Mengurangi presentasi cacat produksi, terutama pada sisi pelanggan. 4. Keandalan : Keandalan adalah konsistensi kinerja dari satu pembelian hingga pembelian berikutnya, dan persentasi waktu yang dimiliki produk untuk berfungsi sebagaimana seharusnya.

11 15 5. Ketahanan : Mencerminkan kehidupan ekonomis dari produk tertentu sehingga dapat tetap digunakan. 6. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberi pelayanan pada produk tersebut. 7. Hasil akhir : Menunjukkan pada munculnya atau dirasakannya kualitas yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Persepsi Kualitas dalam mempengaruhi ekuitas sebuah merek terhadap keputusan pembelian konsumen dapat mengacu pada indikator sebagai berikut (Astuti dan Cahyadi, 2007): 1. Overall quality, meliputi persepsi pelanggan terhadap penampilan suatu merek produk. 2. Reliability (kehandalan), meliputi persepsi pelanggan terhadap kehandalan suatu merek produk. 3. Functional, meliputi persepsi pelanggan terhadap kemudahan dalam mengoperasikan fitur- fitur suatu merek produk. Ada lima nilai yang dapat menggambarkan persepsi kualitas (Durianto, dkk, 2004), yaitu: 1. Alasan untuk membeli Persepsi kualitas yang baik dapat membantu semua elemen program pemasaran menjadi lebih efektif. Apabila persepsi kualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilakukan akan efektif. 2. Diferensiasi atau posisi

12 16 Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan. Berkaitan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau hanya kompetitif terhadap merek- merek lain. 3. Harga optimum Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut. 4. Minat saluran distribusi Pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen, dan konsumen lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang baik. 5. Perluasan merek Merek dengan persepsi kualitas yang kuat akan memiliki peluang sukses yang lebih besar dalam melakukan kebijakan perluasan merek Hubungan antara Persepsi Kualitas (Perceived Quality) dengan Ekuitas Merek (Brand Equity) Persepsi kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk dibenak konsumen. Persepsi kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan

13 17 berpengaruh terhadap ekuitas produk tersebut. Persepsi kualitas yang tinggi menunjukkan bahwa konsumen telah menemukan perbedaan dan kelebihan produk tersebut dengan produk sejenis setelah melalui jangka waktu yang lama. Zeithaml dalam Harianto (2006) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah komponen dari nilai merek oleh karena itu persepsi kualitas yang tinggi akan mendorong konsumen untuk lebih memilih merek tersebut dibandingkan dengan merek pesaing Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek

14 Penelitian Terdahulu 1. Lidya Charlotte R H (2010). Pengaruh Merek Berbahasa Asing Terhadap Keputusan Membeli Pada Produk Minuman Minute Maid Pulpy Orange Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan. Abstrak : Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh merek berbahasa asing terhadap keputusan membeli pada produk minuman Minute Maid Pulpy Orange pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, analisis regresi linear sederhana dan pengujian hipotesis dengan uji-t, koefisen determinan (R²). Peneliti mengambil sampel dengan menggunakan rumus untuk populasi yang tidak teridentifikasi (unidentified), sehingga sampel ditentukan sebanyak 96 orang. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa adanya pengaruh yang signifikan dari merek berbahasa asing terhadap keputusan membeli minuman minute maid pulpy orange pada mahasiswa Manajemen Ekstensi fakultas Ekonomi USU Medan. Hal ini dapat dilihat dari hasil ujit dengan nilai signifikan < analisis koefisien determinan (R²) dilihat dari R Square sebesar 60,5% yang berarti variabel terikat yakni keputusan membeli untuk minuman minute maid pulpy orange dijelaskan oleh merek berbahasa asing sedangkan sisanya sebesar 39,5% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.

15 19 2. AHMAD DAROINI. Analisis Persepsi Kualitas Produk, Layanan, Fasilitas dan Biaya Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Pada lotte Mart, Yogyakarta. Abstrak : Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas produk, pelayanan, fasilitas, dan biaya terhadap pengambilan keputusan pembelian pada Lotte Mart Yogyakarta. Kesimpulan ini didapat dari hasil estimasi regresi linier berganda : (1). Estimasi regresi linier berganda persepsi kualitas produk, pelayanan, fasilitas, dan persepsi biaya dalam keadaan konstan. (2) Uji hipotesis, secara simultan persepsi kualitas produk, pelayanan, fasilitas dan persepsi biaya secara bersama-sama terhadap pengambilan keputusan pembelian dengan F statistik diperoleh sebesar 24,285 dan probabilitas kesalahan (p) 0,000. Karena p < 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas produk, pelayanan, fasilitas dan biaya, secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian pada Lotte Mart. Uji parsial, persepsi kualitas produk didapat perhitungan p > 0,05 maka H o diterima. Persepsi pelayanan didapat perhitungan p < 0,05 maka H o ditolak. Persepsi fasilitas didapat perhitungan p < 0,005 maka H o ditolak. Persepsi biaya didapat perhitungan p > maka H o diterima.