BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Manajemen Pemasaran Definisi Pemasaran Pemasaran memiliki peranan yang sangat penting bagi perusahaan yang dalam menjalankan kegiatan usahanya. Usaha pemasaran yang terencana dengan baik akan memberikan kesuksesan bagi perusahaan dalam mencapai sasaran dan tujuan yang sudah direncanakan. Titik tolak dari disiplin pemasaran terletak pada kebutuhan dan keinginan manusia, di mana kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan kekurangan akan kepuasan dasar tertentu dan keinginan adalah dorongan dorongan akan pemuas tertentu dari kebutuhan yang lebih dalam. Manusia mempunyai keinginan yang tidak terbatas tetapi sumber daya yang tersedia sangat terbatas. Itulah yang menyebabkan mereka memilih produk yang dapat memberikan kepuasan tersendiri bagi dirinya. Keinginan mereka berubah menjadi permintaan, jika diiringi dengan kemampuan daya beli yang prosesnya terjadi di pasar, sehingga pemasaran dapat diartikan bekerja dengan pasar guna mewujudkan pertukaran potensial untuk kepentingan memuasakan kebutuhan dan keinginan manusia. Philip Kotler dan Kevin Lane (2007) dalam buku Manajemen Pemasaran mendefinisikan bahwa pemasaran adalah satu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan 5

2 inginkan, dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2006:2) dikatakan bahwa Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dari individu dan kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran (nilai) produk dengan yang lain. Definisi lain pemasaran menurut Marrianne Rosner Klimchuck dan Sandra A. Krasovec (2006:256) yaitu, perencanaan dan pelaksanaan dari pengkonsepan dan pengembangan, penetapan harga, peletakan, promosi dan distribusi dari ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan obyektif dan individu atau organisasi. Berdasarkan ketiga pendapat di atas dapat dinyatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses penciptaan dan penawaran suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan individu dan kelompok yang diwujudkan melalui suatu sistem pertukaran. Oleh karena itu, dapat ditarik benang merah yaitu bahwa dalam pemasaran selalu melibatkan keterlibatan sosial banyak pihak, selalu dikaitkan dengan keinginan dan kebutuhan konsumen, selalu ada yang diciptakan, ditawarkan dan berujung pada terjadinya pertukaran yang saling menguntungkan baik melalui sistem barter ataupun dengan pertukaran dengan sejumlah uang. Dengan demikian maka tepatlah kiranya apabila dikatakan bahwa pemasaran merupakan suatu kondisi di mana terjadinya suatu proses produksi guna memenuhi keinginan dan 6

3 kebutuhan individu atau kelompok agar mengakibatkan terjadinya suatu pertukaran. Tujuan pemasaran adalah memahami kebutuhan dan keinginan suatu pasar tertentu dan memilih pasar yang paling dapat mereka layani dengan baik. Selanjutnya mereka dapat mengembangkan produk dan jasa yang akan menciptakan nilai dan kepuasan bagi pelanggan dalam pasar tersebut, yang kemudian menghasilkan penjualan dan laba bagi perusahaan. Konsep pasar akhirnya membawa kita kepada konsep pemasaran. Pemasaran berarti mengelola pasar untuk menghasilkan pertukaran dan hubungan, dan tujuan menciptakan nilai dan memuaskan kebutuhan dan keinginan. Jadi, kita kembali ke definisi mengenai pemasaran sebagai suatu proses, yang dengannya seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, dengan menciptakan dan saling menukarkan produk dan nilai dengan orang lain Konsep Pemasaran Konsep pemasaran (marketing concept) mengatakan bahwa, untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing (Kotler dan Armstrong 2001 : 23). Salah satu kegiatan produk yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk melangsungkan hidup usahanya adalah kegiatan pemasaran, banyak sekali faktorfaktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Salah satu yang diutamakan oleh 7

4 perusahaan adalah orientasi kearah pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumennya. Konsep pemasaran berdiri di atas 4 (empat) pilar, yaitu : a. Pasar Sasaran Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih pasar-pasar sasarannya dan mempersiapkan program-program pemasaran yang dirancang khusus untuk pasar tersebut. b. Kebutuhan Pelanggan Sebuah perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran tetapi gagal untuk memahami kebutuhan pelanggan secara akurat. Memahami kebutuhan pelanggan dan keinginan pelanggan tidak selalu sederhana. Beberapa pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak sepenuhnya mereka sadari. Atau mereka tidak dapat mengungkapkan dengan kata-kata kebutuhannya itu. Atau mereka menggunakan kata-kata yang memerlukan penafsiran. Sebuah garis kebutuhan yang jelas harus ditarik atau antara pemasaran yang antisipatif, dan pemasaran yang kreatif. Seorang pemasar yang tanggap menemukan sebuah kebutuhan yang dinyatakannya dan memenuhinya. Seorang pemasar yang antisipatif memandang kedepan tentang kebutuhan apa yang mungkin akan dirasakan oleh pelanggan dalam waktu yang dekat. Seorang pemasar yang kreatif menemukan dan memproduksi solusi yang tidak diminta pelanggan tapi yang ditanggapi oleh pelanggan secara bersemangat. 8

5 c. Pemasaran Terpadu Pemasaran terpadu bisa terjadi pada 2 (dua) level, yaitu : 1) Berbagai fungsi pemasaran, tenaga penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen produk, dan riset pemasaran harus bekerja sama. 2) Pemasaran harus dirangkul oleh departemen-departemen lain; mereka harus juga memikirkan pelanggan. Pemasaran bukan suatu departemen tapi merupakan orientasi dari perusahaan secara keseluruhan. d. Kemampuan Menghasilkan Laba Tujuan terakhir dan konsep pemasaran adalah membantu perusahaan untuk mencapai laba dengan menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Sebuah perusahaan menghasilkan uang karena memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan pesaingnya Definisi Manajemen Pemasaran Definisi Manajemen Pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2001) adalah, Analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Dengan berdasarkan pengertian manajemen pemasaran di atas, maka akan tercakup ruang lingkup yang sangat luas. Secara singkat dapat dinyatakan bahwa manajemen pemasaran mencakup seluruh falsafah, konsep, tugas dan proses manajemen pemasaran. 9

6 Definisi lain manajemen pemasaran yaitu seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler dan Keller 2007:6). Menurut Djaslim Saladin dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006:22) mengemukakan bahwa proses manajemen pemasaran terdiri dari beberapa tahap yaitu : a. Analisis Peluang Pasar Untuk menganalisis peluang pasar berarti manajemen pemasaran perlu melakukan analisis lingkungan pemasaran, analisis pesaing, dan perilaku pasar. b. Meneliti dan Memilih Pasar Sasaran dan Upaya Memposisikan pasar Memperkirakan dan meramalkan pasar sasaran merupakan upaya penting dalam membuat keputusan pasar dan produk baru. Selanjutnya melakukan pengelompokkan pasar atau segmentasi pasar dan posisi pasar (positioning) perusahaan dalam setiap pasar. Selain itu, perusahaan harus dapat mengembangkan strategi penempatan (positioning strategic) pada pasar sasaran. c. Mengembangkan Strategi Pemasaran Perusahaan harus membedakan suatu perbedaan-perbedaan dan strategi penempatan pada pasar sasarannya. Perusahaan juga harus mampu mengembangkan peta kedudukan produknya, agar memproduksi posisi yang lebih baik daripada pesaing-pesaingnya. Jadi, perusahaan harus mampu meyakinkan pelanggannya bahwa ia mempunyai kelebihan-kelebihan khusus dibanding pesaingnya, apakah kualitas, pelayanan, dan sebagainya. 10

7 d. Perencanaan Program Pemasaran Para perencana perusahaan tidak hanya merumuskan strategi pokok perusahaan bisnis untuk mencapai tujuan-tujuan, tetapi juga harus merencanakan strategi dan taktik pemasaran untuk produk-produk yang spesifik. Strategi pemasaran merupakan prinsip pokok atau dasar bagi manajemen pemasaran, mencapai sasaran perusahaan dalam suatu pasar sasaran. e. Pengorganisasian, Pelaksanaan, dan Upaya Pengendalian Pemasaran Langkah terakhir dari proses manajemen pemasaran adalah pengorganisasian sumber daya pemasaran, pelaksanaan, dan perencanaan pengendalian pemasaran. Pengorganisasian berarti membentuk struktur, personalia pemasaran, dan menetapkan tugas secara jelas serta terkoordinir. Disini perlu dipelajari faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran, baik faktor yang dapat dikendalikan perusahaan seperti produk dan harga, tempat dan promosi serta sistem yang dianut oleh perusahaan tersebut, yaitu sistem informasi pemasaran, sistem perencanaan pemasaran, sistem pelaksanaan pemasaran dan sistem pengendalian pemasaran. 2.2 Jasa Definisi Jasa Menurut Philip Kotler (2005:111) dalam bukunya Manajemen Pemasaran mengemukakan bahwa jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau 11

8 mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik. Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran. Philip Kotler (2005:112) membedakan lima kategori tawaran yakni: a. Barang berwujud murni : terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta gigi dan lain-lain. b. Barang berwujud yang disertai jasa : terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. Contoh: ruang pameran, pengiriman, pelatihan operator dan lain sebagainya. c. Campuran : terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya : orang pergi ke restoran untuk untuk mendapatkan makanan maupun pelayanan. d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil : terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung, contohnya: Penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan. e. Jasa murni. Contohnya mencakup penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat Karakteristik Jasa Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran, antara lain : a. Tidak berwujud (intangibility) Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Orang yang menjalani operasi wajah tidak dapat melihat hasilnya yang sesungguhnya sebelum ia membeli jasa tersebut, dan pasien di ruang praktik psikiater tidak dapat mengetahui hasil yang sesungguhnya. 12

9 b. Tidak terpisahkan (inseparability) Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyediaannya adalah bagian dari jasa tersebut. c. Bervariasi (variability) Karena bergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan dimana diberikan, jasa sangat bervariasi. d. Tidak tahan lama (perishability) Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak (perishability) tersebut tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan Kesenjangan dalam Usaha Jasa Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam buku Manajemen Pemasaran (Philip Kotler, 2005:122) merumuskan model model jasa yang menekankan syarat-syarat utama dalam memberikan mutu jasa yang tinggi. Model tersebut mengidentifikasikan lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan penyampaian pelayanan antara lain: 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu memahami benar apa yang menjadi keinginan pelanggan. 2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen mungkin benar dalam memahami keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar pelaksanaan spesifik. 13

10 3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Para personel mungkin tidak terlatih dengan baik dan tidak mampu memenuhi standar. 4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat wakil-wakil dan iklan perusahaan. 5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan pelayanan yang diharapkan. Terjadi bila konsumen mengoper kinerja perusahaan dengan cara yang berbeda dan memiliki persepsi yang keliru mengenai kualitas jasa. Jasa yang baik adalah bisnis yang baik. Semakin lama banyak perusahaan sejenis dan pelanggan punya bermacam pilihan produk/jasa yang sama. Tentunya pelanggan akan mencari produk yang mempunyai nilai tambah yang tidak bisa ditiru oleh perusahaan pesaing lain adalah pelayanan yang kita berikan kepada pelanggan. Dengan demikian salah satu cara perusahaan jasa memiliki perbedaan dengan pesaingnya adalah dengan cara menyampaikan kualitas yang lebih tinggi dari pesaing. Banyak perusahaan menemukan bahwa kualitas pelayanan yang baik dapat memberikan keunggulan kompetitif yang potensial sehingga dapat menghasilkan penjualan superior dan pencapaian keuntungan. 14

11 2.3 Perilaku Konsumen Konsep Perilaku Konsumen Husein Umar dalam bukunya Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa (2003:11) mengemukakan beberapa pengertian atau definisi perilaku konsumen menurut pendapat para ahli sebagai berikut: John C. Mowen dan Michael Minor mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. David L. Louden dan Albert J. Della Bitta mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. Sementara itu, pendapat Nessim Hanna dan Richard Wozniak adalah bahwa perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen. Dari beberapa definisi diatas, maka dapat dinyatakan bahwa perilaku konsumen adalah suatu tindakan-tindakan nyata individu atau kumpulan individu, misalnya suatu organisasi yang dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan. 15

12 Pengertian lain mengenai perilaku konsumen dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007:213). Perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan mendisposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Studi konsumen memberikan petunjuk untuk memperbaiki dan memperkenalkan produk atau jasa, menetapkan harga, merencanakan saluran, menyusun pesan, dan mengembangkan kegiatan pemasaran lain Model Perilaku Konsumen Psikologi Konsumen Rangsangan Pemasaran Produk&jasa Harga Distribusi Komunikator Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Personal Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Penilaian alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca-pembelian Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Jumlah pembelian Saat yang tepat melakukan pembelian Metode pembayaran Gambar 2.1: Model Perilaku Konsumen (Kotler dan Keller, 2007:226). 16

13 Model Perilaku Konsumen dijelaskan sebagai berikut: a. Rangsangan Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan rangsangan awal dalam model perilaku konsumen. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis produk, harga, promosi, distribusi yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Setelah perusahaan memutuskan strategi pemasaran kompetitifnya secara keseluruhan, perusahaan harus mulai menyiapkan perencanaan bauran pemasaran yang rinci, salah satu konsep utama dalam pemasaran yang modern. Pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu: 1) Produk/Jasa Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Produk merupakan apa saja yang ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen. 2) Harga (Price) Sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Mencangkup daftar harga, potongan harga dan periode pembayaran. 3) Distribusi (Place) Meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya. Mencangkup transportasi, persediaan lokasi, dan saluran distribusi. 17

14 4) Komunikator/Promosi (Promotion) Adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Mencangkup periklanan, promosi penjualan, personal selling, dan publisitas. b. Psikologi Konsumen 1) Motivasi Motivasi adalah tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Individu secara sadar maupun tanpa sadar berjuang untuk mengurangi ketegangan ini melalui perilaku yang mereka harapkan akan memenuhi kebutuhan mereka dan dengan demikian akan membebaskan mereka dari tekanan yang mereka rasakan. 2) Persepsi Persepsi adalah proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat dijelaskan sebagai bagaimana individu melihat dunia di sekelilingnya. Dua individu mungkin menerima stimuli yang sama dalam kondisi nyata yang sama, tetapi bagaimana setiap orang memilih, mengatur, dan menafsirkannya merupakan proses yang sangat individual berdasarkan kebutuhan, nilai-nilai dan harapan setiap orang itu sendiri. 18

15 3) Pembelajaran Pembelajaran konsumen dapat dianggap sebagai proses bagi para individu untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yang mereka terapkan pada perilaku yang akan datang. 4) Memori Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi orang ketika mereka hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang. Para psikolog kognitif membedakan memori jangka pendek (STM - Short-term memory) yaitu satu gudang informasi sementara dan memori jangka panjang (LTM - Long-term memory) yaitu gudang informasi yang lebih permanen. Pandangan yang lebih luas diterima terhadap struktur memori jangka panjang mencakup beberapa jenis formulasi model asosiatif. Sebagai contoh, model memori jaringan asosiatif memandang LTM terdiri dari satu perangkat titik simpul (nodes) dan kaitan penghubung. Titik pertemuan (nodes) adalah informasi tersimpan yang ditautkan oleh sambungan yang kekuatannya bervariasi. Jenis informasi apa pun dapat disimpan dalam jaringan memori. Konsisten dengan model memori jaringan asosiatif, pengetahuan merek konsumen dalam memori dapat dikonseptualisasikan terdiri dari titik pertemuan dalam memori dengan berbagai asosiasi yang terkait. Kekuatan dan organisasi dari asosiasi ini akan menjadi determinan penting atas informasi yang dapat diingat tentang merek. Asosiasi merek terdiri dari semua pemikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, keyakinan, sikap, dan lain-lain yang terkait dengan merek yang tersambung dengan titik pertemuan (nodes) merek. 19

16 Pemasaran dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen memiliki jenis pengalaman produk dan layanan yang tepat seperti struktur pengenalan merek yang diciptakan dan dipertahankan dalam memori. c. Karakteristik Konsumen 1) Budaya Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. 2) Sosial Perilaku konsumen dipengaruhi juga oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. 3) Personal (pribadi) Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. d. Proses Keputusan Pembelian Proses psikologis dasar ini memainkan peran penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Para pemasar harus memahami setiap sisi perilaku konsumen. Tabel 2.1 menyajikan daftar dari beberpa pertanyaan perilaku konsumen utama dari segi siapa, apa, 20

17 kapan, di mana, bagaimana, dan mengapa. Perusahaan yang cerdas akan memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan pelanggan yaitu semua pengalaman mereka dalam belajar, memilih, menggunakan, bahkan dalam mendisposisikan produk. Tabel 2.1 Memahami Perilaku Konsumen No Indikator 1 Siapa yang membeli produk atau jasa kita? 2 Siapa yang mengambil keputusan untuk membeli produk? 3 Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli produk? 4 Bagaimana keputusan pembelian dilakukan? Siapa memainkan peran apa? 5 Apa yang dibeli konsumen? Kebutuhan apa yang harus dipenuhi? 6 Mengapa pelanggan membeli merek tertentu? 7 Di mana mereka pergi untuk mencari untuk membeli produk atau jasa tersebut? 8 Kapan mereka membeli? Apakah ada faktor musim? 9 Bagaimana produk kita dipahami oleh konsumen? 10 Bagaimana sikap pelanggan terhadap produk kita? 11 Faktor sosial apa yang mungkin mempengaruhi keputusan pembelian? 12 Apakah gaya hidup pelanggan mempengaruhi keputusan mereka? 13 Bagaimana faktor-faktor demografi atau personal mempengaruhi keputusan pembelian? Sumber : Kotler dan Keller (2007:234) 1) Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang seperti rasa lapar dan haus dapat mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. 21

18 Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian, dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih, misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan, dan opsi hiburan. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius. 2) Pencarian informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang ini mungkin mulai aktif mencari informasi antara lain dengan mencari bahwan bacaan, menelpon, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. 3) Penilaian (Evaluasi) Alternatif Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. 22

19 4) Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk memilih merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen mengambil lima sub keputusan yaitu merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode pembayaran. Model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam aktivitas setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat yaitu perilaku pembelian dan evaluasi setelah pembelian. Jika konsumen puas maka ia mungkin mengulang pembelian. Pembelian ulang biasanya menandakan penerimaan akan produk. Bagi produk yang relatif tahan lama seperti komputer, pembelian yang dilakukan mungkin sekali menandakan produk tersebut diterima dengan baik oleh konsumen. a) Pembelian Percobaan Ketika konsumen membeli suatu produk untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasanya, pembelian ini akan dianggap suatu percobaan. Jadi, pembelian percobaan merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat penjajakan dimana konsumen berusaha menilai produk melalui pemakaian langsung. b) Pembelian Ulang Jika suatu merek baru dalam kategori produk yang sudah mapan berdasarkan pembelian percobaan dirasakan lebih memuaskan daripada merek-merek lain, maka konsumen mungkin melakukan pembelian. 23

20 Pembelian ulang biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen dan bahwa ia bersedia memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar. 5) Perilaku pasca-pembelian Tingkat evaluasi setelah pembelian yang dilakukan para konsumen tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika produk tersebut berfungsi sesuai dengan harapan, konsumen mungkin akan membelinya lagi. Tetapi jika kinerja produk mengecewakan atau tidak memenuhi harapan, konsumen akan mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai. Jadi, dalam evaluasi setelah pembelian, konsumen memberikan umpan balik seperti pengalaman terhadap psikologis dan membantu mempengaruhi keputusan yang berkaitan di waktu yang akan datang. 24