ANALISIS KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR DI RITEL MODERN (Kasus Konsumen Giant Botani Square Bogor)

Transkripsi

1 ANALISIS KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR DI RITEL MODERN (Kasus Konsumen Giant Botani Square Bogor) Oleh : SUKRISHNA INDHIRA SHANTI A PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

2 RINGKASAN SUKRISHNA INDHIRA SHANTI. Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Ritel Modern (Kasus Konsumen Giant Botani Square Bogor). Di bawah bimbingan LUKMAN MOHAMMAD BAGA. Buah jeruk merupakan salah satu jenis buah yang memiliki citarasa, aroma, kesegaran, dan sumber vitamin bagi tubuh, sehingga buah jeruk sangat digemari masyarakat. Konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia mengalami peningkatan dan diharapkan akan terus meningkat karena kondisi konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia pada tahun 2005 baru mencapai 2,6 kg per kapita per tahun. Angka ini masih berada di bawah angka kecukupan pangan dan kesehatan yang disarankan oleh Badan Pangan Dunia (Food and Agricultural Organization) untuk buah jeruk, yaitu 6,4 kg per kapita per tahun. Meningkatnya konsumsi buah jeruk diikuti dengan peningkatan produktivitas jeruk lokal. Selain itu, pemerintah menerapan kebijakan menaikkan tarif bea masuk impor dari lima persen menjadi 25 persen dan Peraturan Menteri Pertanian Nomor 358/Kpts/OT.140/9/2005 mengenai persyaratan phytosanitary yang harus dipenuhi oleh buah impor yang diharapkan dapat mengurangi jumlah impor buah, termasuk buah jeruk. Akan tetapi, jeruk impor masih mendominasi pasar dalam negeri. Dengan adanya jeruk impor, maka terjadi persaingan dengan jeruk lokal di pasar dalam negeri, sehingga konsumen dihadapkan pada pilihan, mengkonsumsi jeruk lokal atau jeruk impor. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian buah jeruk, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumsi jeruk lokal dan jeruk impor, serta tingkat kepentingan dan kinerja terhadap atribut buah jeruk. Penelitian ini dilakukan di Giant Botani Square Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan karena ritel tersebut memasarkan jeruk lokal dan jeruk impor yang sudah memenuhi standar mutu Giant Bogor. Penentuan sampel dilakukan dengan metode judgement sampling, yaitu mengambil sampel berdasarkan kriteria-kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang. Data yang digunakan berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan pengamatan dan wawancara langsung dengan responden menggunakan kuesioner, serta wawancara dengan pihak manajemen Giant Bogor. Data sekunder diperoleh dari BPS (Badan Pusat Statistik) Jakarta, Departemen Pertanian dan Ditjen Hortikultura, Perpustakaan Lembaga Sumberdaya Informasi IPB, majalah, maupun dari sumber lainnya. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis regresi logistik (logit), dan Importance Performance Analysis (IPA). Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah berjenis kelamin perempuan (84 persen), berstatus menikah, bekerja sebagai ibu rumah tangga (32 persen) pada selang umur produktif, yaitu tahun (39 persen), dengan rata-rata jumlah anggota keluarga 3-4 orang (40 persen). Konsumen buah jeruk Giant Bogor termasuk golongan menengah ke atas dengan

3 tingkat pendapatan >Rp (36 persen) dan tingkat pendidikan sarjana (48 persen). Tahap proses pembelian digunakan untuk mengetahui bagaimana konsumen mengambil keputusan. Responden mengkonsumsi buah jeruk untuk menjaga kesehatan karena buah jeruk merupakan sumber vitamin. Sumber informasi pribadi paling banyak digunakan berasal dari penjual (37 persen) dan keluarga (36 persen). Sebanyak 77 persen responden menyatakan atribut rasa yang paling mempengaruhi keputusan pembelian. Dalam membeli buah jeruk, sebagian besar responden melakukan pembelian terencana yang meliputi pembelian untuk berbelanja kebutuhan sehari-hari (41 persen) dan pembelian ketika persediaan buah telah habis (44 persen). Alasan responden membeli buah jeruk di Giant karena suasana nyaman, produk bermutu, harga murah, dan one stop shopping. Responden menyatakan akan melakukan pembelian ulang di Giant Bogor. Apabila buah jeruk yang sering dikonsumsi tidak tersedia di lokasi pembelian, maka sebanyak 43 persen responden akan mencari tempat lain, delapan persen responden tidak jadi membeli, dua persen responden akan menunda pembelian, dan sebanyak 35 persen responden akan membeli jenis jeruk lain. Hal ini terkait dengan kesukaan responden terhadap buah jeruk. Responden yang mengkonsumsi buah jeruk setiap hari maka akan merasa ada yang kurang apabila tidak mengkonsumsinya. Hasil analisis logit menunjukkan bahwa pada taraf nyata lima persen (a=5%), faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor adalah variabel rasa, penampilan, jenis kelamin, dan tingkat pendapatan. Hal ini dapat dilihat dari nilai p (p-value) < alpha (a). Variabel jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, dan umur tidak berpengaruh nyata. Nilai log likelihood sebesar -26,24, artinya model tersebut baik. Nilai uji G sebesar 32,07 dengan nilai p=0,000, berarti ada sekurangkurangnya satu variabel yang berpengaruh terhadap keputusan mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor. Berdasarkan hasil analisis IPA, atribut-atribut yang dimiliki buah jeruk dinilai penting oleh konsumen. Penempatan atribut pada diagram kartesius untuk jeruk lokal di kuadran prioritas utama adalah atribut rasa, kebersihan kulit, warna kulit, dan tekstur buah, sedangkan untuk jeruk impor tidak ada atribut yang berada pada kuadran ini. Atribut yang berada di kuadran pertahankan prestasi untuk jeruk lokal adalah ketersediaan buah, sedangkan untuk jeruk impor adalah rasa, tekstur daging buah, kandungan air, dan kebersihan kulit. Atribut yang berada di kuadran prioritas rendah untuk jeruk lokal adalah aroma, tekstur daging buah, daya tahan penyimpanan, sedangkan untuk jeruk impor adalah aroma, tekstur buah, derajat kematangan, ada tidaknya biji, dan daya tahan penyimpanan. Atribut yang berada di kuadran berlebihan untuk jeruk lokal adalah kandungan air, derajat kematangan, dan ada tidaknya biji, sedangkan untuk jeruk impor adalah ketersediaan buah dan warna kulit. Perbedaan yang mencolok terletak pada kuadran prioritas utama yang menunjukkan kualitas jeruk lokal lebih rendah dibandingkan jeruk impor. Upaya peningkatan kualitas jeruk lokal merupakan tugas dari pelaku agribisnis dalam rantai agribisnis jeruk lokal. iii

4 ANALISIS KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR DI RITEL MODERN (Kasus Konsumen Giant Botani square Bogor) Oleh : SUKRISHNA INDHIRA SHANTI A Skripsi sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

5 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR DI RITEL MODERN (KASUS KONSUMEN GIANT BOTANI SQUARE BOGOR) ADALAH KARYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI. Bogor, Mei 2007 Sukrishna Indhira Shanti A

6 Judul Skripsi Nama NRP : Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Ritel Modern (Kasus Konsumen Giant Botani Square Bogor) : Sukrishna Indhira Shanti : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Ir. Lukman Mohammad Baga, MA.Ec NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP Tanggal lulus :

7 UCAPAN TERIMA KASIH Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat, taufik, dan hidayah-nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Pada kesempatan kali ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Ayahanda dan Ibunda tercinta, atas do a tulus yang tiada henti, kasih sayang, dukungan, pengertian, dan pengorbanan. 2. Sukrishna Artiyani, Sukrishna Prikarana, Sukrishna Yanua Fitri, dan keluarga, serta Sukrishna Candra Balada, yang telah memberikan do a dan dukungan. 3. Bapak Ir. Lukman Mohammad Baga, MA.Ec, selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan, arahan, masukan, dan motivasi kepada penulis selama penelitian dan penyelesaian skripsi ini. 4. Ibu Ir. Popong Nurhayati, MM, selaku dosen penguji utama dan Bapak Arif Karyadi, SP, selaku dosen penguji wakil komisi pendidikan, yang telah memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini. 5. Bapak Untung Kartika, Mas Roni, Mas Gun Gun, dan Mbak Dian, yang telah memberikan kesempatan penulis untuk melakukan penelitian di Giant Bogor. 6. M. Shofa Rohmana Mubarok, SE, atas do a, nasehat, dan dukungan. 7. Endang Suryana, Hasan Zainal Uluum, dan Yoga Prastyadi, yang selalu memberikan bantuan, dukungan, dan kritikan. 8. Ani Alviah, Okky Oktavina W, Berlian Andriani, Nova Juita, dan Dyah Maharani, atas persahabatan dan kebersamaan yang indah selama ini. 9. Wahyuli Riza Gani yang telah bersedia menjadi pembahas seminar.

8 x 10. Dower (Ina, Nini, Metta, Anty, Eva, Vedy, dll) yang selalu berbagi kebahagiaan dan kesedihan. Semoga persahabatan kita abadi. Amien. 11. Belinda Putri Prasetya yang telah bersedia meminjamkan laptop. 12. Teman seperjuangan AGB 40 (Arni, Panda, Alaya, Roy, Netta, Boty, Welly, Jujung, Ridwan, Galih, Antje, Wiwi, Loly, Aini, dll), Wawan, Henry, Kak Umar, Kak Arfin, Mbak Dian, Mbak Fetry, Kiki (Koran Kampus). 13. Keluarga dan teman KKP Cikembar (Chandra, Iik, Aris, Opeh, Ella, Novan) yang telah menjadi keluarga bagi penulis dan selalu memberi keceriaan. 14. Teman sebimbingan skripsi (Erick, Riza, Mery, Lita, Mas Sahat, Mas Bina, Mbak Rida, Mbak Indah, Mbak Tyas, dll) yang selalu bersemangat. 15. Teman kost Wahda Indah (Ipeh, Mbak Ani, Fuji, Mbak Ayu, Mbak Acen, Mbak Hesty, Mbak Rika, Mbak Oza, Trie, Dian, Mbak Intan, dan Mbak Ria). 16. Agri 11 (Rama, Ana, Indra, Ali, Faisal, Adan) atas pengalaman. 17. Teman-teman lama (Aan, Antony, Mas Edo, Ridho, Meme, Lum, Tyas, Dhani, Sandri, Wety, Dek Anis), Laju A3 (Srini, Uci, Sriti, Uliz, Ica, Jowie, Yuli, Cici, Mbak Arum) yang selalu memberikan semangat dan berbagi cerita. 18. Keluarga Mbak Tut dan Mbak Enik, Keluarga Sidjoe (Bapak dan Ibu Romlan, Adjeng dan Denty) yang telah memberikan do a dan dukungan. 19. Mbak Dian, Mbak Dewi, dan Mbak Etriya (Sekret AGB), serta Teh Ida (Komdik) yang telah membantu dalam persiapan seminar dan sidang. 20. Responden yang telah bersedia diwawancarai. 21. Irwan Yudha Putra, SP, yang telah mengajarkan arti kedewasaan. 22. Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, namun tidak menghilangkan rasa terima kasih atas bantuan dan dukungan kepada penulis.

9 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Kabupaten Trenggalek, Propinsi Jawa Timur pada tanggal 13 Januari Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara, pasangan Bapak Drs. Soekirno Murti dan Ibu Lilik Purnami. Penulis menempuh pendidikan sekolah dasar di SD Dongko III dari tahun 1991 sampai tahun Pada tahun 1997, penulis melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri I Trenggalek. Kemudian pada tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di SMU Negeri I Trenggalek dan lulus pada tahun Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa di Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam berbagai kegiatan kemahasiswaan, diantaranya sebagai Bendahara Umum Koran Kampus IPB, anggota Dewan Perwakilan Mahasiswa Faperta (DPM-A), Pramuka IPB, Koperasi Mahasiswa IPB, dan HMI (Himpunan Mahasiswa Islam) Komisariat Fakultas Pertanian. Penulis juga menjadi asisten Mata Kuliah Ekonomi Umum periode tahun 2005/2006 dan 2006/2007 pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB, serta pernah menjadi freelancer Gudang Buku Fateta IPB. Selain itu, penulis juga sebagai penerima beasiswa Bank Indonesia dan Yayasan Supersemar.

10 KATA PENGANTAR Syukur alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT atas limpahan rahmat, taufik, dan hidayah-nya, sehingga penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Semoga setiap langkah selalu dihaturkan untuk senantiasa beribadah kepada-nya. Penelitian ini berjudul Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Ritel Modern dengan kasus konsumen Giant Bogor. Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian buah jeruk, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor, serta tingkat kepentingan dan kinerja terhadap atribut buah jeruk. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan mengingat keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi selama berlangsungnya penelitian. Semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan. Bogor, Mei 2007 Sukrishna Indhira Shanti A

11 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... xiii DAFTAR GAMBAR... xv DAFTAR LAMPIRAN... xvi I PENDAHULUAN Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 9 II TINJAUAN PUSTAKA Buah Jeruk Klasifikasi Buah Jeruk Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Indonesia Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Dunia Manfaat serta Kandungan Vitamin dan Zat Gizi Buah Jeruk Permasalahan Agribisnis Buah Jeruk di Indonesia Ritel Definisi dan Ruang Lingkup Bisnis Ritel Fungsi Ritel Jenis-jenis Ritel Modern Sejarah Perkembangan Bisnis Ritel Penelitian Terdahulu III KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Teori Permintaan Definisi Konsumen Definisi Perilaku Konsumen Karakteristik Konsumen Atribut Produk Proses Keputusan Konsumen Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional IV METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian... 51

12 xii 4.2 Jenis dan Sumber Data Teknik Penarikan Sampel Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis Deskriptif Analisis Regresi Logistik Importance Performance Analysis (IPA) Definisi Operasional V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Sejarah PT Hero Supermarket Tbk Visi dan Misi PT Hero Supermarket Tbk VI KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN DAN TAHAPAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN BUAH JERUK Karakteristik Umum Konsumen Buah Jeruk Tahapan Proses Keputusan Pembelian Buah Jeruk Tahap Pengenalan Kebutuhan Tahap Pencarian Informasi Tahap Evaluasi Alternatif Tahap Pembelian Tahap Hasil/Perilaku Pasca Pembelian VII FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMSI JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR Hasil Analisis Regresi Logistik Nilai OddsRratio Nilai Log Likelihood VIII TINGKAT KEPENTINGAN DAN KINERJA ATRIBUT BUAH JERUK Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Aribut Buah Jeruk Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Buah Jeruk IX X IMPLIKASI HASIL PENELITIAN TERHADAP AGRIBISNIS JERUK LOKAL KESIMPULAN DAN SARAN 10.1 Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

13 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Konsumsi Buah Jeruk Per Kapita Penduduk Indonesia Periode Proyeksi Konsumsi Buah Jeruk Dalam Negeri Indonesia Tahun Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Penduduk Indonesia Sebulan Menurut Kelompok Makanan Perkembangan Produksi, Luas Panen, dan Produktivtas Buah Jeruk Indonesia Periode Nilai dan Volume Impor Buah Jeruk Indonesia Periode Jumlah Ritel Modern di Indonesia Tahun 2002 dan Spesies Buah Jeruk yang Terdapat di Indonesia Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Indonesia Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Dunia (Subtropika) Kadar Vitamin dan Zat Mineral Buah Jeruk Bobot Jawaban Konsumen terhadap Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Buah Jeruk Indikator Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Buah Jeruk Jumlah Gerai PT Hero Supermarket Tbk sampai April Sebaran Jenis Kelamin Responden Buah Jeruk Sebaran Umur Responden Buah Jeruk Sebaran Tingkat Pendidikan Responden Buah Jeruk Sebaran Jenis Pekerjaan Responden Buah Jeruk Sebaran Tingkat Pendapatan Responden Buah Jeruk Sebaran Status Pernikahan Responden Buah Jeruk Sebaran Jumlah Anggota Keluarga Responden Buah Jeruk Manfaat Utama Responden yang Mengkonsumsi Buah Jeruk Motivasi Utama Responden Mengkonsumsi Buah Jeruk Sumber Informasi Responden Buah Jeruk Pengaruh Proses Keputusan Pembelian Buah Jeruk Pertimbangan Responden dalam Pembelian Buah Jeruk Alasan Responden Membeli Buah Jeruk di Giant Bogor... 80

14 xiv 27. Lokasi Pembelian Responden Buah Jeruk Perencanaan Pembelian Responden Buah Jeruk Jumlah Pembelian Buah Jeruk (kg/bulan) dan Jumlah Anggota Keluarga Responden Frekuensi Responden Mengkonsumsi Buah Jeruk Tingkat Keterlibatan Responden Mengkonsumsi Buah Jeruk Perilaku Pasca Pembelian Responden Ketika Buah Jeruk yang Sering Dikonsumsi Tidak Tersedia di Giant Bogor Reaksi Responden Ketika Harga Buah Jeruk yang Sering Dikonsumsi Mengalami Kenaikan Hasil Analisis Regresi Logistik Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Jeruk Lokal dan Jeruk Impor Atribut Penentu Kepuasan pada Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja terhadap Atribut Buah Jeruk Implikasi Hasil Penelitian

15 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Proses Pencarian Internal Proses Evaluasi Alternatif Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Diagram Kartesius Penilaian Konsumen terhadap Atribut Jeruk Lokal Diagram Kartesius Penilaian Konsumen terhadap Atribut Jeruk Impor... 97

16 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Standar Mutu Buah Jeruk Giant Bogor Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Hasil Pengolahan Regresi Logistik Menggunakan Minitab Tabulasi Data Responden yang Mengkonsumsi Buah Jeruk Persentase Jumlah Responden Jeruk Lokal terhadap Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Buah Jeruk Persentase Jumlah Responden Jeruk Impor terhadap Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Buah Jeruk Daftar Harga Jeruk di Giant Bogor (7 Maret 2007) Kuesioner Penelitian

17 I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Buah-buahan merupakan salah satu komoditas hortikultura yang memiliki peranan strategis dalam pembangunan nasional. Peran buah-buahan dapat dilihat dari fungsinya sebagai bahan makanan yang bergizi karena mengandung sumber vitamin dan mineral, sumber pendapatan, serta meningkatkan ekspor dan subsitusi impor. Hal ini berarti buah-buahan memiliki prospek yang baik untuk dikembangkan. Jenis buah-buahan yang memiliki prospek baik untuk dikembangkan terbagi menjadi tiga kelompok, yaitu : (1) mangga, rambutan, pisang, jeruk, dan sirsak; (2) durian, manggis, nenas, salak, dan nangka; (3) markisa, pepaya, duku, apel, anggur, lengkeng, dan melon (Poerwanto, 2004). Buah jeruk merupakan salah satu jenis buah yang memiliki prospek baik untuk dikembangkan dan telah dikenal oleh masyarakat luas. Hal ini karena buah jeruk memiliki citarasa, aroma, kesegaran, dan sumber vitamin bagi tubuh, sehingga buah jeruk sangat digemari dan telah menjadi buah favorit keluarga. Sifat konsumsi buah jeruk sama seperti sifat konsumsi komoditi hortikultura lainnya, yaitu memerlukan adanya keragaman jenis dan mutu yang tinggi. Sifat konsumsi yang demikian menjadikan komoditas hortikultura sebagai produk fancy, pada saat tertentu suatu jenis buah menjadi populer dan banyak dikonsumsi dan pada saat yang lain berkurang konsumsinya. Selain itu, konsumsi buahbuahan yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen menuntut adanya kuantitas, kualitas, kontinuitas, dan harga produk yang baik.

18 2 Konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia mengalami peningkatan (Tabel 1). Hal ini terjadi karena adanya pergeseran pola hidup kembali ke alam (back to nature), sehingga berpengaruh pada pergeseran pola makan konsumen yang lebih banyak mengkonsumsi buah dan sayuran. Selain itu, masyarakat semakin menyadari arti pentingnya sayuran dan buah-buahan sebagai sumber vitamin, mineral, dan serat yang baik bagi kesehatan dan kecantikan. Tabel 1 Konsumsi Buah Jeruk Per Kapita Penduduk Indonesia Periode Tahun Konsumsi (kg/thn) , , , ,60 Sumber : BPS, 2006 Hasil Susenas Peningkatan jumlah penduduk menyebabkan peningkatan permintaan buah yang mempengaruhi peningkatan konsumsi buah jeruk. Berdasarkan Dirjen Horti, konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia sebesar 10 persen dari total konsumsi buah. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2 Proyeksi Konsumsi Buah Jeruk Dalam Negeri Indonesia Tahun Tahun Jumlah penduduk (juta) Konsumsi per kapita (kg/th) Peningkatan konsumsi (%) Permintaan (ribu ton) Konsumsi jeruk 10% dari total buah (ribu ton) , , ,76 30, , ,70 32, , ,92 34, , ,74 34, ,00 Sumber : Direktorat Jenderal Bina Produksi Hortikultura, 2004 Peningkatan konsumsi buah jeruk juga disebabkan oleh peningkatan pendapatan masyarakat. Dengan meningkatnya pendapatan masyarakat, akan

19 3 menyebabkan konsumen cenderung memvariasikan konsumsinya. Tabel 3 menggambarkan proporsi pengeluaran rumah tangga untuk makanan akibat adanya peningkatan pendapatan. Semakin meningkat pengeluaran rata-rata per kapita dalam sebulan terhadap makanan, maka akan terjadi peningkatan proporsi pengeluaran rata-rata terhadap buah jeruk. Tabel 3 Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Penduduk Indonesia Sebulan Menurut Kelompok Makanan Golongan pengeluaran (Rp) Proporsi pengeluaran untuk jeruk (Kg) < , , , , , ,087 > ,173 Sumber : BPS, 2006 Konsumsi buah jeruk diharapkan akan terus meningkat karena kondisi konsumsi buah jeruk per kapita penduduk Indonesia pada tahun 2005 baru mencapai 2,6 kg per kapita per tahun. Angka ini masih berada di bawah kecukupan pangan dan kesehatan yang disarankan oleh Badan Pangan Dunia (Food and Agricultural Organization) untuk buah jeruk, yaitu 6,4 kg per kapita per tahun. 1 Peningkatan konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia diikuti dengan peningkatan produktivitas jeruk lokal. Tabel 4 menunjukkan selama kurun waktu , peningkatan produktivitas buah jeruk sebesar 61,16 persen. Peningkatan produktivitas buah jeruk Indonesia disebabkan oleh peningkatan 1 Menegristek Bidang Pendayagunaan dan Pemasyarakatan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi Tentang Budidaya Pertanian. (diakses tanggal 13 Januari 2007).

20 4 produksi dan luas panen. Walaupun pada tahun 2005, luas panen mengalami penurunan sebesar 6,1 persen, tetapi produktivitas buah jeruk tetap mengalami peningkatan. Tabel 4 Perkembangan Produksi, Luas Panen, dan Produktivitas Buah Jeruk di Indonesia Periode Tahun Produksi (ton) Luas Panen (ha) Produktivitas (ton/ha) , , , ,62 Sumber : BPS, 2006 Peningkatan konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia diikuti dengan adanya kebijakan pemerintah menaikkan tarif bea masuk impor buah dari lima persen menjadi 25 persen dan dikeluarkannya Peraturan Menteri Pertanian Nomor 358/Kpts/OT.140/9/2005 mengenai persyaratan phytosanitary yang harus dipenuhi oleh buah impor, yaitu pembersihan hama dan tindakan karantina buah yang masuk wilayah Indonesia. Kebijakan tersebut diharapkan dapat mengurangi jumlah impor buah, sehingga memberikan kesempatan bagi para petani jeruk lokal untuk meningkatkan kualitas dan produktivitasnya, tetapi sampai saat ini jeruk impor masih mendominasi pasar dalam negeri. Tabel 5 menunjukkan nilai dan volume impor buah jeruk di Indonesia yang berfluktuasi. Peningkatan impor terjadi pada tahun 2004, sedangkan penurunan terjadi pada tahun 2003 dan Penurunan jumlah jeruk impor pada tahun 2005 sebesar 5,57 persen. Hal ini terjadi karena adanya penerapan kebijakan pemerintah, tetapi kenyataannya jumlah impor buah jeruk pada tahun 2005 masih menunjukkan angka yang tinggi.

21 5 Tabel 5 Nilai dan Volume Impor Buah Jeruk Indonesia Periode Sumber Tahun Volume (kg) Nilai (US$) : BPS, 2006 Hasil Susenas Fenomena impor jeruk terjadi sejak pemerintah membuka tataniaga impor melalui Surat Keputusan Menteri Perdagangan No.135 tahun 1991, yang dikenal dengan paket Juni Selain itu, pemerintah juga menghapus pengetatan terhadap impor buah yang diatur dalam Surat Keputusan Menteri Perdagangan No.505 Tahun Kebijakan impor ini dinilai longgar karena tarif bea masuk sangat rendah yaitu lima persen dan tidak diterapkannya kuota impor sesuai ketentuan WTO yang mengatur impor buah kurang dari lima persen. Adapun tujuan pemerintah melakukan impor buah karena pada tahun 1991 terdapat selisih produksi dan konsumsi buah-buahan, yaitu sekitar 5 kg per kapita per tahun atau kekurangan pasokan buah segar sekitar ton per tahun. 2 Seiring dengan perkembangan zaman, pola hidup masyarakat mengalami perubahan. Perubahan pola hidup ini digambarkan dengan adanya kepedulian masyarakat terhadap keamanan pangan dan kualitas produk, terutama di daerah perkotaan. Kepedulian tersebut dapat dilihat dari pemilihan produk yang dibeli dan semakin banyaknya konsumen yang memilih ritel modern untuk membeli makanan segar. Alasan konsumen memilih ritel modern sebagai tempat berbelanja karena saat ini konsumen menginginkan tempat berbelanja yang nyaman, lokasinya mudah dicapai, dan ragam barang yang tinggi, sehingga tidak perlu 2 Anonim Membanjrnya Buah Impor di Indonesia. (diakses tanggal 13 Januari 2007).

22 6 membuang waktu untuk mencari ke tempat lain. Hal ini menyebabkan peningkatan jumlah ritel modern di Indonesia. Berdasarkan Tabel 6, peningkatan jumlah ritel modern yang tinggi terjadi pada hipermarket. Dalam kurun waktu tiga tahun (tahun ), hipermarket di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 82 ritel atau menjadi 92 ritel. Jumlah hipermarket yang meningkat tidak hanya membuka pangsa pasar baru tetapi juga mengambil share pasar tradisional. Hal ini karena konsep hipermarket yang menjual barang dalam rentang kategori barang yang sangat luas, menjual hampir semua jenis barang kebutuhan setiap lapisan konsumen. Tabel 6 Jumlah Ritel Modern di Indonesia Tahun 2002 dan 2005 Hipermarket Minimarket Supermarket Ritel modern Tahun 2002 Tahun Total Sumber : AC Nielsen dalam Majalah MIX, Desember Perumusan Masalah Buah jeruk merupakan salah satu jenis buah yang disukai oleh konsumen karena mengandung banyak vitamin. Berdasarkan survei majalah Trubus pada bulan Oktober tahun 2000 di Jakarta, salah satu jenis buah lokal yang pasokannya kontinu sepanjang tahun adalah buah jeruk. Selain itu, buah impor yang paling banyak disenangi konsumen adalah buah jeruk, selain apel, pir, anggur, dan lengkeng. Jeruk impor yang masih mendominasi pasar dalam negeri mengakibatkan persaingan dengan jeruk lokal. Agar dapat bersaing dengan jeruk impor, produsen jeruk lokal harus memperhatikan preferensi dan keinginan konsumen karena

23 7 konsumen adalah pengguna akhir dari buah jeruk. Jeruk impor dapat menarik perhatian konsumen karena penampilannya. Dengan demikian, konsumen memiliki keleluasaan dalam memilih buah jeruk sesuai dengan selera masingmasing. Kota Bogor sebagai salah satu kota besar di Propinsi Jawa Barat, pola hidup masyarakatnya mengalami perubahan. Hal ini dapat dilihat dari semakin banyaknya ritel modern di Kota Bogor yang menunjukkan bahwa masyarakat lebih menyukai berbelanja di ritel modern. Salah satu ritel modern di Kota Bogor adalah Giant Botani Square Bogor. Giant Bogor ini didirikan oleh PT Hero Supermarket Tbk pada tahun 2006 dengan target pasar untuk kalangan menengah ke bawah. Giant Bogor ini menyediakan produk segar, diantaranya jeruk impor dan jeruk lokal. Buah jeruk yang dipasarkan telah memenuhi standar mutu yang ditetapkan Giant Bogor. Giant merupakan hipermarket yang positioning-nya sangat bagus dan disenangi oleh ibu-ibu rumah tangga karena harga yang ditawarkan relatif bersaing, bahkan lebih murah dibandingkan hipermarket lain. Berdasarkan riset AC Nielsen tentang Shopper Trends 2004, menunjukkan bahwa kelebihan Giant dibandingkan hipermarket lain adalah terletak pada ketersediaan food court dan keterjangkauannya dari lingkungan pemukiman serta faktor higienitasnya. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : 1. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor di Giant Bogor?

24 8 2. Bagaimana tingkat kepentingan dan kinerja atribut buah jeruk berdasarkan penilaian konsumen jeruk lokal dan jeruk impor di Giant Bogor? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah : 1. Menganalisis karakteristik umum konsumen Giant Bogor dan tahapan proses keputusan pembelian buah jeruk. 2. Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor di Giant Bogor. 3. Menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut buah jeruk berdasarkan penilaian konsumen jeruk lokal dan jeruk impor di Giant Bogor. 1.4 Kegunaan Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai informasi bagi petani dan pemasar buah-buahan dalam perencanaan peningkatan produksi, serta penetapan strategi pemasaran yang tepat. Bagi pemerintah, khususnya Dinas Pertanian serta Dinas Perindustrian dan Perdagangan, diharapkan dapat membantu dalam pembuatan kebijakan yang dapat mendukung peningkatan daya saing buah lokal. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi perbendaharaan penelitian lainnya, khususnya yang berkaitan erat dengan masalah perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dan buah impor.

25 9 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian mengenai perilaku konsumen ini dibatasi pada jeruk lokal (Jeruk Medan dan Jeruk Pontianak) dan jeruk impor (Jeruk Lookam dan Jeruk Ponkam) yang tersedia di Giant Bogor dengan tujuan untuk mempersempit ruang lingkup penelitian. Hal ini dilakukan karena jenis-jenis jeruk tersebut banyak dikonsumsi oleh masyarakat. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian buah jeruk, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor, serta tingkat kepentingan dan kinerja atribut buah jeruk (jeruk lokal dan jeruk impor).

26 II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Buah Jeruk Tanaman jeruk adalah tanaman buah tahunan yang berasal dari Asia yaitu Asia Timur dan Tenggara. China merupakan negara yang dipercaya sebagai tempat pertama kalinya jeruk tumbuh. Saat ini tanaman jeruk telah berkembang di seluruh dunia. Bahkan dipercayai juga bahwa tanaman jeruk tumbuh di Indonesia sejak ratusan tahun yang lalu sebagai peninggalan orang Belanda yang mendatangkan jeruk manis dan jeruk keprok dari Amerika dan Italia Klasifikasi Buah Jeruk Klasifikasi botani tanaman jeruk sebagai berikut : Divisi Sub divisi Kelas Ordo Keluarga Genus Spesies : Spermatophyta : Angiospermae : Dicotyledonae : Rutales : Rutaceae : Citrus : Citrus sp. Di Indonesia terdapat beberapa spesies jeruk yang dapat dikelompokkan menjadi lima, yaitu kelompok Mandarin, kelompok Lime dan Lemon, kelompok Pummelo dan Grapefruit, kelompok Orange atau jeruk manis, serta kelompok Citroen. Masing-masing kelompok ini mempunyai spesies tersendiri, untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 7. 3 Menegristek Bidang Pendayagunaan dan Pemasyarakatan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi Tentang Budidaya Pertanian. (diakses tanggal 13 Januari 2007).

27 11 Tabel 7 Spesies Buah Jeruk yang Terdapat di Indonesia No Kelompok Spesies Keterangan 1. jeruk keprok (C. nobilis Loureiro) Kelompok Mandarin Kelompok Lime dan Lemon Kelompok Pummelo dan Grapefruit Kelompok Orange atau jeruk manis (C. sinensis Osbeck) Kelompok Citroen (C. medica) jeruk siem (C. reticulata Blanco) jeruk nipis (C. aurantifolia Swing) jeruk lemon (C. limonia Osbeck) jeruk besar (C. grandis) Grapefruit biasanya berkembang di daerah dataran tinggi kandungan gula cukup tinggi berwarna hijau, kulitnya tipis, dan agak lengket kandungan asam relatif rendah kandungan asamnya tinggi biasanya digunakan untuk masak atau minuman jeruk hanya Jeruk Nambangan yang berkembang pesat dan menguasai pasar jeruk besar di Jakarta dan sekitarnya tidak berkembang karena kurangnya permintaan pasar dan keterbatasan lokasi yang sesuai dengan varietas tersebut Jeruk Manis Valencia paling banyak diproduksi di dunia tetapi tidak terlalu berkembang di Indonesia cocok untuk daerah subtropika Jeruk Baby Pacitan Jeruk Sukade Sumber : disarikan dari Pracaya, 2002 warna kulit hijau bentuk oval kandungan gula tinggi dan kandungan asam sangat rendah disebut jeruk pepaya karena bentuk buahnya seperti pepaya kulit buah yang tebal digunakan untuk membuat jam atau manisan tidak berkembang di Indonesia Terdapat delapan varietas jeruk besar yang berkembang di Indonesia, yaitu Jeruk Bali, Jeruk Cikoneng, Jeruk Pandan Wangi, Jeruk Pandan, Jeruk Delima, Jeruk Adas, Jeruk Gulung, dan Jeruk Nambangan. Jeruk Sukade pernah membuat berita yang heboh di surat kabar, karena dikatakan sebagai hasil perkawinan pepaya dengan jeruk.

28 Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Indonesia Saat ini terdapat beberapa varietas jeruk yang telah berkembang baik di Indonesia yang dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8 Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Indonesia No Varietas Keterangan 1 Jeruk Siem beradaptasi di daerah rendah cepat berproduksi dan produktivitasnya tinggi kadar asam jeruk ini rendah dan aroma jeruk kurang tajam hal ini menyebabkan cita rasa jeruk kurang, selain itu lengketnya kulit dengan daging buah juga kurang disukai 2 Jeruk Keprok Brasitepu 3 Jeruk Pummelo Nambangan Sumber : disarikan dari Pracaya, 2002 warna kulit buah yang mendekati jingga (kuning ke arah jingga) dan cukup menarik cita rasa buah dan kemudahan untuk dikupas baik ketahanan simpan jeruk ini masih rendah (pada suhu ruangan hanya dapat bertahan selama satu minggu) hanya dikembangkan di Brastagi Sumatera Utara terdapat sekitar delapan kultivar jeruk pummelo diantaranya Jeruk Nambangan yang berkembang luas di daerah Magetan, Jawa Timur ciri khas yaitu ukurannya yang besar, rasanya segar, dan mempunyai daya simpan relatif lama warna daging buah putih, merah muda sampai dengan merah tua Jeruk Siem merupakan jenis jeruk yang paling banyak diproduksi di Indonesia. Di pasar, jeruk siem dengan kualitas rendah banyak beredar. Hal ini ditunjukkan dengan buah yang dikotori dengan embun jelaga. Kualitas jeruk siem ini masih dapat diterima oleh sebagian konsumen Indonesia. Dengan teknik pemupukan yang benar, nisbah gula/asam jeruk ini dapat diperbaiki dan dengan penanganan pasca panen yang baik penampilan jeruk siem dapat ditingkatkan. Jeruk Pummelo Nambangan adalah salah satu jeruk pummelo yang berkembang pesat karena adanya penanganan yang baik oleh Pemda Magetan yang bekerjasama dengan Balai Penelitian Buah Tlekung.

29 13 Sentra jeruk di Indonesia tersebar di berbagai daerah, meliputi : Garut (Jawa Barat), Tawangmangu (Jawa Tengah), Batu (Jawa Timur), Tejakula (Bali), Selayar (Sulawesi Selatan), Pontianak (Kalimantan Barat) dan Medan (Sumatera Utara). Adanya serangan virus CVPD (Citrus Vein Phloen Degeneration) menyebabkan beberapa sentra penanaman mengalami penurunan produksi Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Dunia (Subtropika) Kelompok jeruk manis atau orange banyak diproduksi di dunia. Jeruk ini lebih cocok untuk daerah subtropika (Pracaya, 2002). Jeruk manis biasa paling banyak ditanam dan merupakan salah satu kelompok jeruk yang terpenting karena produktivitasnya tinggi. Kelompok jeruk manis ini terbagi menjadi empat golongan yang dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9 Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Dunia (Subtropika) No Spesies Varietas Keterangan 1 Jeruk Manis Biasa (Common Orange, Blond Orange) Jeruk Manis Valencia (Valencia Late Orange) dan berkulit tebal 2 Jeruk Manis Pusar (Navel Orange) Jeruk Manis Hamlim (Norris) Jeruk Manis Washington (Washington Navel Orange) mudah menyesuaikan diri di dataran rendah tropis masa panen buah 7-9 bulan memiliki rasa yang lebih asam berasal dari Florida (Amerika) masa panen buah 6-7 bulan buah berukuran sedang memiliki biji dan ada juga yang tidak memiliki biji kulit buah tipis, halus dan memiliki warna yang bagus daging buah bagus, halus, berair, sedikit asam aromanya harum berukuran besar, bulat atau elips, pada ujung buah sering terdapat tonjolan kecil atau puting yang lebar buahnya tidak berbiji kulit buah sedang hingga tebal, agak lembut, permukaan berlekuk sedikit kasar

30 14 No Spesies Varietas Keterangan 2 Jeruk Manis Pusar (Navel Orange) 3 Jeruk Manis Merah Darah (Pigmented Orange) 4 Jeruk Manis Tidak Asam/ Jeruk Manis Bergula (Acidless Orange) Jeruk Manis Washington (Washington Navel Orange) Jeruk Manis Thomson Jeruk Manis Australia Jeruk Manis Maltaise Sanguine Jeruk Manis Double Fine Amelioree Jeruk Manis Imperial Jeruk Manis Lima lanjutan warna daging buah oranye tua, tekstur kuat, aroma harum, cairan sedang berat buah gram berwarna oranye tua bentuk buah bulat telur dan kadang berbentuk elips ukuran buah sedang sampai besar dengan berat gram tidak berbiji dan berkulit tipis sampai sedang bentuk buah agak datar dengan ujung mengecil daging buah bertekstur lunak dan lebih berair kulit buah tebal dan kasar kandungan air tinggi berat gram berukuran sedang bentuk buah bulat, bulat panjang atau bulat telur ketebalan kulit sedang, agak lunak dan mudah dikupas warna jeruk ini oranye merah memiliki daging buah yang halus, dan banyak mengandung cairan yang berwarna merah memiliki aroma yang harum dan rasa yang asam berasal dari Spanyol dan banyak ditanam di Aljazair dan Maroko ukuran sedang sampai besar bentuk buah bulat dengan warna kulit merah darah ketebalan kulit sedang bentuk agak bulat sampai bulat ukuran kecil sampai sedang dengan ketebalan sedang daging buah terasa hambar banyak ditanam di daerah Brasil, Spanyol, Afrika Utara dan Asia bentuk agak bulat sampai bulat ketebalan kulit sedang dan kulit agak berkerut rasa daging buah terasa hambar karena tidak memiliki rasa asam

31 15 lanjutan No Spesies Varietas Keterangan 4 Jeruk Manis Tidak Asam/ Jeruk Manis Bergula (Acidless Orange) Jeruk Manis Lima banyak diminati seluruh kalangan karena memiliki nilai gizi yang cukup tinggi berukuran kecil sampai sedang berwarna oranye muda daging buah lembut, banyak mengandung cairan dan berwarna Jeruk Manis Maltese Sumber : disarikan dari Pracaya, 2002 oranye muda bentuk buah agak bulat dan berukuran sedang ketebalan kulit sedang dan permukaannya berbutir kecil sampai sedang banyak mengandung air dan rasanya manis hambar Manfaat serta Kandungan Vitamin dan Zat Gizi Buah Jeruk Masyarakat Indonesia umumnya mengkonsumsi jeruk dalam bentuk segar. Konsumsi buah jeruk dapat dimakan secara langsung maupun diperas terlebih dahulu untuk diambil sarinya. Hal ini karena manfaat yang dapat diperoleh dari buah jeruk, diantaranya : 1) Sebagai makanan buah segar atau makanan olahan, dimana kandungan vitamin C yang tinggi. Tingginya kadar vitamin C pada buah jeruk memungkinkan buah jeruk dikonsumsi sebagai pencegah maupun penyembuh penyakit influenza. Buah jeruk juga mengandung zat fosfor dan zat kapur tinggi yang sangat baik untuk pertumbuhan tulang pada anak-anak. Kadar vitamin dan mineral buah jeruk dari tiap-tiap 100 gram dapat dilihat pada Tabel 10.

32 16 2) Di beberapa negara telah diproduksi minyak dari kulit dan biji jeruk, gula tetes, alkohol dan pektin dari buah jeruk yang terbuang. Minyak kulit jeruk dipakai untuk membuat minyak wangi dan sabun wangi. 3) Beberapa jenis jeruk seperti jeruk nipis dimanfaatkan sebagai obat tradisional penurun panas, pereda nyeri saluran napas bagian atas dan penyembuh radang mata. Tabel 10 Kadar Vitamin dan Zat Mineral Buah Jeruk Tiap 100 gram Jenis Jeruk Vit.A (LU.) Vit.B (gamma) Vit.C Protein (gram) Besi (mgr) Kapur (mgr) Pospor (mgr) Keprok , Manis ,5 0, Nipis ,3 0, Grape fruits ,3 0, Sumb er : Departemen Pertanian, Permasalahan Agribisnis Buah Jeruk di Indonesia Era perdagangan global membuka peluang dan tantangan bagi pasar buah-buahan di Indonesia. Dalam upaya memanfaatkan peluang sekaligus menjawab tantangan tersebut, peningkatan mutu buah merupakan kunci keberhasilan usaha agribisnis buah. Pelaksanaan usaha agribisnis secara utuh sejak hulu hingga hilir adalah persyaratan mutlak bagi peningkatan mutu buah. Terdapat beberapa permasalahan dalam agribisnis jeruk di Indonesia yaitu : a. Penyakit CVPD yang sampai saat ini telah menyebar hampir di seluruh wilayah Indonesia. Adanya penyakit ini berakibat pada kerusakan tanaman buah jeruk yang sangat parah dan mematikan. b. Rendahnya mutu buah jeruk Indonesia jika dibandingkan dengan buah jeruk impor dari Australia, China, dan Pakistan. Mutu jeruk Indonesia (terutama Jeruk Siem) sangat rendah.

33 17 c. Penggunaan teknologi produksi belum optimum, mulai dari penyediaan bibit sampai dengan pasca panen buah. 2.2 Ritel Definisi dan Ruang Lingkup Bisnis Ritel Secara harfiah, kata ritel atau retail berarti eceran atau perdagangan eceran, dan peritel/retailer diartikan sebagi pengecer atau pengusaha perdagangan eceran (Utami, 2006). Bisnis ritel adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa kepada perorangan untuk keperluan diri sendiri, keluarga, atau rumah tangga. Kegiatan itu mencakup penjualan barang dan jasa kepada pengguna yang bervariasi mulai dari mobil, pakaian, makanan, hingga tiket bioskop. Mereka menjual barang (atau jasa) langsung ke konsumen (Ma ruf, 2006). Kotler (2005) mendefinisikan usaha eceran (retailing) adalah kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis, sedangkan pengecer (retailer) adalah lembaga pemasaran yang berhubungan langsung dengan konsumen akhir. Berdasarkan definisi di atas, maka ada dua hal yang terkait dengan bisnis ritel, yaitu pertama, penjualan kepada end user (konsumen akhir), dan kedua, motivasi pembelian konsumen adalah untuk kepentingan sendiri (termasuk keluarganya) dan tidak untuk dijual kembali, atau paling tidak lebih dari separuh perjalanannya adalah kepada konsumen untuk kepentingannya sendiri. Oleh karena itu, ruang lingkup bisnis ritel tidak hanya sekedar penjualan barang dalam arti fisik, namun pada hakikatnya juga termasuk penjualan jasa. Pengertian bisnis ritel yang terkait dengan dilakukannya aktivitas penjualan, mencakup tidak hanya

34 18 digunakannya sebuah toko (shop/store), tetapi juga termasuk aktivitas yang tidak menggunakan tempat khusus dalam proses jual beli. Begitu juga pada penjualan partai besar (grosir) atau wholesaler, dan bahkan pabrikan (manufacture) dapat juga berlaku sebagai ritel, jika mereka melakukan penjualan barang dan jasanya kepada konsumen akhir langsung (Utami, 2006) Fungsi Ritel Fungsi ritel dalam rantai distribusi ada empat fungsi, yaitu fungsi perantara, penghimpun, tempat rujukan, dan penentu eksistensi. Fungsi perantara dalam bisnis ritel merupakan suatu fungsi atau mata rantai proses distribusi sebagai perantara antara distributor (wholesaler ataupun importer) dengan konsumen akhir. Fungsi penghimpun dalam bisnis ritel artinya bahwa ritel tersebut melakukan kegiatan menghimpun berbagai kategori atau jenis barang yang menjadi kebutuhan konsumen. Fungsi tempat rujukan dalam bisnis ritel artinya bahwa konsumen menjadikan toko ritel tersebut sebagai tempat rujukan untuk mendapatkan (to choose, to find) barang yang dibutuhkannya. Fungsi penentu eksistensi dalam bisnis ritel merupakan fungsi ritel yang berperan sebagai penentu eksistensi barang dari manufacture di pasar konsumsi (consumption market). Dengan demikian, manufacture dan distributor memiliki ketergantungan yang besar terhadap entitas bisnis ritel (Utami, 2006).

35 Jenis-jenis Ritel Modern Jenis-jenis ritel modern di Indonesia (Ma ruf, 2006) adalah : a. Minimarket Sarana/tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sehari-hari, secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir dengan cara swalayan. Luas lantai usaha minimarket adalah 50 m 2 sampai dengan 200 m 2. b. Pasar Swalayan (Supermarket) Sarana/tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sembilan bahan pokok secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir dengan cara swalayan. Luas lantai usaha supermarket maksimal m 2. c. Hipermarket Sarana/tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sembilan bahan pokok secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir. Hipermarket terdiri dari pasar swalayan dan toko serba ada yang menyatu dalam satu bangunan serta dalam pelayanannya dilakukan secara swalayan. Pengelolaan hipermarket dilakukan secara tunggal dengan luas lantai usahanya di atas 5000 m 2. d. Departemen Store atau toserba (toko serba ada) Sarana/tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga dan bukan kebutuhan sembilan bahan pokok, yang disusun dalam bagian yang terpisah-pisah dalam bentuk counter secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir. Pelayanannya dibantu oleh para

36 20 pramuniaga. Luas lantai usahanya beraneka ragam, mulai beberapa m 2 hingga m m Sejarah Perkembangan Bisnis Ritel Bisnis ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan yang cukup pesat. Bisnis ritel modern ini lahir dengan proses yang sangat panjang. Ritel-ritel modern tersebut tumbuh dan berkembang melalui proses metamorfosis dari bentuk pasar tradisional, pusat-pusat perbelanjaan modern dan menjadi ritel modern. Sebelum adanya ritel modern, pusat-pusat perbelanjaan modern merupakan tempat yang paling populer bagi masyarakat modern. Keberadaan pusat-pusat perbelanjaan modern ini merupakan dampak yang diperoleh dari kemajuan peradaban manusia modern. Awalnya pasar terselenggara secara tradisional, kemudian berkembang pasar yang dikelola secara modern dengan menawarkan kenyamanan belanja. Perbedaan yang mencolok antara pasar tradisional dan pasar modern terlihat dari kondisi fisiknya. Pasar tradisional umumnya dikelola oleh pemerintah dengan kondisi fisik sederhana, namun karena perawatannya cenderung terabaikan maka dikatakan kumuh. Sebaliknya, konsumen cenderung semakin memerlukan kenyamanan dalam belanja, seperti suasana sejuk, tidak berdesakan, dan tidak mencium bau yang tidak sedap. Oleh karena itu, pasar tradisional di kota-kota besar semakin ditinggalkan oleh konsumen terutama golongan menengah ke atas. Pasar tradisional yang sudah mulai ditinggalkan oleh konsumen kelas menengah ke atas, menyebabkan perkembangan pusat perbelanjaan modern semakin pesat. Pusat perbelanjaan ini pada perkembangannya ditandai dengan

37 21 penampilan bentuk fisik yang lebih mewah dan fasilitas yang lebih canggih dibandingkan pasar tradisional. Pertumbuhan pusat perbelanjaan modern di Indonesia diawali dengan berdirinya Sarinah Building di Bilangan Thamrin pada tahun Gagasan pendirian Sarinah sudah muncul tahun 1962, yang berasal dari Presiden Soekarno. Gagasan tersebut menjadi kenyataan dalam waktu dua tahun setelah membangun gedung dengan dana rampasan perang yang berasal dari Jepang. Namun, karena kondisi perekonomian saat itu sedang buruk dan ditambah situasi politik yang tidak stabil, membuat Sarinah gagal menjadi pelopor pasar modern seperti yang dicita-citakan. Seiring dengan itu, konsep belanja di pusat perbelanjaan ikut gagal. Pada akhir tahun 1970-an atau tepatnya tahun 1979, masyarakat Jakarta mulai diperkenalkan dengan pola pasar modern dengan berdirinya Aldiron Plasa yang terletak di kawasan Blok M. Pada zaman keemasannya, sebagian besar orang dari luar Jakarta yang mengunjungi Jakarta pasti akan mengunjungi Aldiron Plasa yang terkenal dengan pertokoan emas, kerajinan, baju dan kain. Kesuksesan Aldiron pada masa itu diikuti dengan dibangunnya Duta Merlin, Ratu Plaza, Pasaraya Young & Trendy dan Hayam Wuruk Plaza pada tahun 1980-an. Seiring dengan perkembangan pusat perbelanjaan modern, bisnis eceran (ritel) mulai tampak dengan hadirnya supermarket yang mulai dirintis pada awal tahun 1970-an oleh Gelael dan Hero Supermarket yang kemudian diikuti oleh perkembangan dan berdirinya supermarket lain seperti Golden Truly, Grasera, Tomang Tol, Permata, Jameson dan lain sebagainya. Setelah itu, tren bisnis ritel sampai saat ini lebih berkembang pesat dibanding pusat perbelanjaan modern.