BAB II KAJIAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori Konsep Customer Relationship Marketing Menurup Philip Kotler (2002:22) konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (2000:6) mendefinisikan konsep pemasaran sebagai sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuas kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Berdasarkan para ahli tersebut, definisi pemasaran dapat disimpulkan menjadi kebutuhan (need), keinginan (want), permintaan (demand), produk (product) dan pertukaran (exchange). Kebutuhan yang dimaksud adalah suatu keadaan yang ingin diperoleh manusia. Adapun keinginan manusia yang dimaksud adalah pola kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kegiatan dan individualitas seseorang. Permintaan merupakan keinginan terhadap produk tertentu yang didukung oleh daya beli terhadap produk tersebut. Produk dimaksudkan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk mendapatkan suatu perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang bisa memuaskan keinginan dan kebutuhan sedangkan pertukaran merupakan 9

2 tindakan seseorang untuk memperoleh suatu benda yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. Pemasaran tidak hanya berupa cara sederhana menciptakan penjualan saja, namun dalam hal ini pertukaran hanyalah merupakan suatu tahap dalam proses pemasaran. Dengan kata lain, pemasaran merupakan aktivitas dunia usaha yang saling berhubungan dan ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Setiap hari konsumen melakukan pengambilan keputusan pembelian. Perilaku konsumen terarah pada pemenuhan needs and wants yang pada akhirnya akan terbentuk menjadi sebuah permintaan apabila disertai dengan kemampuan daya beli serta pengalaman nyata dan harapan akan kepuasan dalam menggunakan barang dan jasa. Apabila barang dan jasa tersebut dianggap dapat memuaskan kebutuhannya, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang, yang nantinya akan mengubah status konsumen menjadi pelanggan. Perusahaan atau badan usaha yang ingin terus berkembang haruslah mampu memuaskan konsumen. Menurut Chan (2003:6) customer relationship marketing merupakan pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungan antara pelanggan dan perusahaan. Customer relationship marketing juga merupakan usaha untuk menciptakan hubungan yang lebih personal dengan pelanggan, dan relationship marketing memberdayakan seluruh kekuatan badan usaha atau perusahaan untuk membangun hubungan yang saling menguntungkan. Oleh karena itu, faktor 10

3 teknologi memegang peranan penting guna melakukan komunikasi dua arah (interaksi) dan pengolahan data pelanggan dengan database marketing. Tujuan utama customer relationship marketing adalah untuk membangun dan mempertahankan konsumen setia yang menggunakan jasa perusahaan. Menurut Zeithaml (2000:157) dilihat dari tujuan utama customer relationship marketing menurut konsep relationship marketing berkonsentrasi pada tiga hal pokok yaitu: attraction (daya tarik), retention (penjagaan), dan enhancement (peningkatan hubungan) yang digunakan untuk mencapai kepuasan konsumen. Ketiga hal pokok tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut. 1. Attraction (Daya Tarik) Merupakan strategi yang dimiliki perusahaan untuk mengikat pelanggan yang memiliki kemampuan untuk dapat menjalin usaha dalam jangka panjang yang saling menguntungkan. Daya tarik yang dikeluarkan perusahaan merupakan kemampuan total dari seluruh sumber daya sehingga pelanggan akan merasakan keandalan dari perusahaan tersebut. 2. Retention (Penjagaan) Adalah sikap perusahaan untuk menjalankan hubungan dengan pelanggan yang bernilai guna menciptakan pasar dan hubungan baik dalam jangka waktu yang panjang dengan memberikan layanan-layanan prima dan terus mengembangkan mutu produk atau jasa dan layanannya. 3. Enhancement (Peningkatan Hubungan) Yaitu kemitraan yang dijalin untuk memperoleh posisi berkelanjutan di pasar. Hubungan yang dekat dengan pelanggan akan memberikan 11

4 kenyamanan secara personal sehingga pelanggan merasa terintegrasi dengan perusahaan dan merasa memiliki. Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa customer relationship marketing bertujuan untuk menjalin komunikasi atau hubungan antara perusahaan dan pelanggan untuk merangsang pembelian dan kepuasan pelanggan dalam jangka panjang dan juga menciptakan lotalitas pelanggan. Langkah-langkah dalam customer relationship marketing meliputi. 1. Mengidentifikasikan pelanggan utama, memilih 5-10 pelanggan utama sebagai target, penambahan pelanggan dapat disisihkan sehingga memperlihatkan kinerja dan pertumbuhan yang nyata. 2. Mengoleksi dan mempergunakan informasi pelanggan, berupa penunjukan manajer customer relationship marketing yang terlatih dan berpengalaman. Manajer ini berkewajiban dalam mempersiapkan orangorang penjualan yang melayani pelanggan sesuai dengan karakteristik pelanggan. 3. Mengukur nilai relasi dan program customer relationship marketing, ini harus menjelaskan laporan relationship, tujuan, tanggung jawab, dan kriteria evaluasi, jika perlu menempatkan satu manajer atau lebih untuk melayani satu pelanggan utama dan potensial yang melayani segala kepentingan pelanggan tersebut. 4. Mengelola dan memotivasi organisasi, membangkitkan dan mengkomunikasikan organisasi akan kekuatan pelanggan jangka 12

5 panjang, dukungan organisasi akan meningkatkan keefektifan manajer relationship. 5. Marketing sebagai himpunan pikiran terhadap fungsi, perpaduan, dan kerja sama antar bagian dalam organisasi dalam mendukung customer relationship marketing menjadikan organisasi lebih sebagai kumpulan pikiran dibandingkan dengan fungsi organisasi. 6. Meningkatkan dan memantapkan keterikatan dengan pelanggan, meliputi perencanaan dan penetapan tujuan. Strategi tindakan yang spesifik dan sumber daya sangat dibutuhkan. Menurut Kotler (2002:261), taktik customer relationship marketing yang dapat dilaksanakan oleh perusahaan dalam menjalin hubungan dengan konsumen dapat dilihat melalui analisis nilai pelanggan yang terdiri dari. 1. Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai konsumen. Untuk menyingkap mengenai fungsi dan level kinerja yang mereka cari dalam memilih suatu produk atau jasa. 2. Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atribut-atribut yang berbeda. Konsumen diminta untuk memberi peringkat arti penting atribut-atribut yang berbeda. Jika peringkat yang disusun para konsumen terlalu beragam, peringkat-peringkat tersebut harus dikelompokkan ke dalam segmen pelanggan yang berbeda. 3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing mengenai perbedaan nilai konsumen yang dibandingkan berdasarkan tingkat kepentingan yang 13

6 mereka tetapkan. Konsumen menggambarkan di bagian mana mereka melihat kinerja perusahaan dan pesaing pada setiap atribut. 4. Mengkaji bagaimana konsumen dalam segmen tertentu membuat peringkat mengenai kinerja perusahaan dibandingkan pesaing utama tertentu dengan berdasarkan atribut per atribut. 5. Memantau nilai konsumen dari waktu ke waktu. Perusahaan secara periodik harus melaksanakan kembali penelitiannya atas nilai konsumen dari posisi pesaing karena perekonomian, teknologi, dan keistimewaan produk senantiasa berubah. Terdapat pendapat dari pakar ekonomi yang mengemukakan prinsipprinsip customer relationship marketing, diantaranya terdapat dua yang menonjol seperti yang dikutip oleh Buchari Alma dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (2005:271). 1. Steve Stead menyatakan Customer Relationship Marketing is the establishment, development maintenance and optimalization of long term mutually valuable relationship between consumers and arganizations. Successful Customer Relationship Marketing focuses on understanding the needs at the heart of the business by integrating them with the organization s strategy, people, technology and business processes. 2. Brown menyatakan Customer Relationship Marketing is the process of acquiring, retaining and growing profitable customers. 14

7 Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa customer relationship marketing bertujuan untuk menjalin komunikasi atau hubungan yang harmonis antara perusahaan dan pelanggannya untuk merangsang pembelian dan kepuasan pelanggan dalam jangka panjang sehingga menciptakan loyalitas pelanggan. Selain itu dapat disimpulkan pula bahwa terdapat tujuan yang dapat dicapai perusahaan dengan mengaplikasikan prinsip-prinsip customer relationship marketing, yaitu mencari dan menjaga agar konsumen selalu dipertahankan sehingga terus berkembang menjadi loyal yang profitable. Customer relationship marketing memerlukan suatu fokus yang jelas terhadap atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai yang mengesankan bagi konsumen, sehingga mereka menjadi pelanggan yang loyal. Menurut Chan (2003:175), customer relationship marketing telah berkembang menjadi strategi bisnis dan strategi pemasaran. Customer relationship marketing mampu menyalurkan kekuatan produsen untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. Rangsangan yang ingin dibangkitkan dari konsep customer relationship marketing adalah metode-metode dalam menarik perhatian, pemeliharaan kepuasan konsumen serta meningkatkan hubungan dengan konsumen. Sehingga dapat dikatakan bahwa customer relationship marketing berusaha membangun hubungan dan perhatian yang lebih konstruktif dengan konsumen. Hal ini lebih penting dalam memperluas sukses pemasaran dalam jangka panjang dibandingkan jika hanya mengejar target pengumpulan perhatian publik dalam skala yang lebih luas. 15

8 Beberapa manfaat yang spesifik dari customer relationship marketing adalah sebagai berikut. 1. Adanya penerimaan profit margin dari penjualan di masa depan dan konsumen yang loyal, hal ini sangat berlawanan dengan versi murni dari paradigma mikro ekonomi yang mengatakan bahwa tidak ada loyalitas konsumen, tidak ada brand equity, tidak ada pembelian ulang, tidak ada komitmen untuk transaksi di masa depan. 2. Ada peluang untuk produk lain kepada pelanggan yang sama, hal ini mencerminkan suatu konsep brand equity dan peluang perluasan merk untuk produk-produk yang berhubungan. 3. Ada berita dari mulut ke mulut (word of mouth) yang positif dari pelanggan yang terpuaskan dan adanya penjualan dari pihak-pihak lain yang terpengaruh oleh informasi tersebut. 4. Pendekatan ini dapat meningkatkan kualitas pelayanan dan produk karena ada peluang yang cukup besar untuk adanya konfirmasi atas harapan-harapan pelanggan melalui komunikasi, pengalaman pribadi dari perusahaan, berita dari mulut ke mulut dan terpenuhinya kebutuhan pribadi. 5. Hubungan baik jangka panjang dapat memungkinkan perusahaan untuk bergerak satu langkah lebih maju dalam perolehan informasi pemasaran yang dapat bermanfaat untuk keperluan inovasi maupun untuk pemuasan konsumen secara kompetitif dan proaktif. 16

9 6. Jalinan kerja sama jangka panjang juga berpotensi untuk menekan biayabiaya untuk penelitian pemasaran, biaya penanganan keluhan, dan biayabiaya untuk menarik minat pembeli melalui taktik promosi. Customer relationship marketing dalam prosesnya mempunyai tujuh tahapan yang harus dijalankan oleh setiap badan usaha (Chan, 2003:176), yaitu sebagai berikut. 1. Mengenali pelanggan dan membangun database 2. Memprioritaskan pelanggan tertentu 3. Merampingkan proses bisnis dimata pelanggan 4. Penerapan teknologi 5. Menempatkan karyawan terbaik 6. Memberikan pelayanan personal 7. Membuat program-program loyalitas Menurut Kotler dan Amstrong dalam Chrystin (2008 : 22) upaya merelasi jangka panjang dengan pelanggan dapat diimplementasikan melalui tiga pendekatan, yaitu antara lain. 1. Alat secara financial, yaitu perusahaan memberikan keuntungan secara finansial kepada pelanggannya, biasanya dilakukan dengan mengadakan club marketing programme yaitu pelanggan bergabung dengan suatu club keanggotaan untuk mendapatkan discount maupun keuntungan financial lainnya. 2. Alat secara social, yaitu perusahaan membuat kegiatan-kegiatan yang dapat mensosialisasikan perusahaan secara baik dengan pelanggannya 17

10 maupun dengan publik. Hal ini dapat ditempuh dengan melaksanakan marketing public relation. 3. Alat secara structural, yaitu perusahaan membentuk jaringan terstruktur yang dapat memonitor pelanggan, menampung keinginan dan keluhan pelanggan serta menjembatani permasalahan yang mungkin terjadi antara kedua belah pihak Kepuasan Pelanggan Banyak perusahaan (termasuk perusahaan jasa) menyatakan bahwa tujuan perusahaan adalah untuk memuaskan konsumen, meskipun tidaklah mudah untuk memuaskan keinginan konsumen secara menyeluruh. Menurut Kotler (2005 : 70), kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila dirasakan bahwa kinerja berada dibawah harapan, maka konsumen akan merasa kurang atau tidak puas. Apabila kinerja yang dirasakan sudah sesuai dengan harapan, maka konsumen akan merasa puas. Menurut Qin dan Viktor (2008 : 40), dimensi dari kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut. 1. Harapan umum pelanggan merupakan harapan pelanggan sebelum menggunakan suatu produk, menyangkut tentang produk dan layanan. 2. Kepuasan overall, merupakan tingkat kepuasan pelanggan secara keseluruhan setelah menggunakan suatu produk, mencakup penilaian tentang pengalaman yang saat menggunakan produk 18

11 3. Kesesuaian harga merupakan penilaian pelanggan atas kecocokan tingkat harga dengan kualitas produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan. 4. Penilaian atas manfaat yang diperoleh dari produk merupakan penilaian pelanggan atas manfaat dari suatu produk yang berhubungan dengan kemampuan produk tersebut guna memenuhi kebutuhan pengguna. Menurut Kartajaya (2002: 521) untuk memuaskan pelanggan sekaligus mendapatkan isi dompet pelanggan lebih banyak adalah dengan memberikan sesuatu yang tidak ada pada average industri. Hal ini bisa terjadi kalau pelanggan diperlakukan sebagai total human being atau manusia seutuhnya yang berarti manusia yang mempunyai fisik, pikiran dan jiwa. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat (Tjiptono, 2002:24) sebagai berikut. 1. Hubungan antara konsumen dan perusahaan menjadi harmonis. 2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang. 3. Terciptanya loyalitas konsumen. 4. Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mounth). Kotler (2005 : 72) mengemukakan empat metode yang banyak digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu antara lain. 1. Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan dapat menggunakan kotak saran yang diletakkan di tempat strategis, menggunakan kartu komentar, saluran telepon khusus bebas 19

12 pulsa atau melalui website. Namun metode ini bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Tidak semua pelanggan akan menyampaikan keluhannya, namun mereka dapat langsung berganti pemasok atau menghentikan pembelian terhadap produk atau jasa. Upaya ini juga tidak dapat dilaksanakan secara maksimal apabila perusahaan tidak memberikan timbal balik dan tindak lanjut yang memadai bagi pelanggan yang menyampaikan keluhan dan saran mereka. 2. Ghost Shopping Metode ini dilakukan dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan pesaing. Ghost shoppers dapat melaporkan temuan penting mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya. Selain itu ghost shoppers juga dapat mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani setiap masalah terkait dengan keluhan pelanggan. 3. Lost customer Analysis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti melakukan pembelian atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/ penyempurnaan selanjutnya. Akan tetapi ada kesulitan dalam pelaksanaan 20

13 metode ini, yaitu mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia member masukan dan evaluasi kinerja perusahaan. 4. Survey Kepuasan Pelanggan Penelitian mengenai kepuasan pelanggan dapat dilakukan melalui survey, baik via pos, maupun wawancara langsung. Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan langsung dari pelanggan dan memberi sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggan Loyalitas Pelanggan Loyalitas menurut Kartajaya (2003: 126) merupakan manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, men-support, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional attachment. Sedangkan loyalitas dalam the oxford English dictionary adalah : a strong feeling of support and allegience; a person showing firm and constant sopport. Dari definisi tersebut terdapat kata strong feeling, artinya kedalaman perasaan manusia terhadap suatu hal, apakah keluarga, teman, organisasi atau merek. Perasaan inilah yang menjadi unsur utama dan menentukan keeratan serta lotalitas pelanggan. Menurut Griffin (Hurriyati, 2005: 129) loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Sedangkan menurut Oliver (Hurriyati, 2005; 129), loyalitas pelanggan adalah 21

14 komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana yang diungkapkan Griffin (Hurriyati, 2005: 130), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut. 1. Melakukan pembelian secara teratur (makes reguler repeat purchase) 2. Membeli diluar lini produk atau jasa (purchase across product service lines) 3. Merekomendasikan produk lain (refers other) 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of competition). Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang, untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh perusahaan membutuhkan waktu yang lama dan melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang. Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal 22

15 tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari konsumen potensial sampai memperoleh partners. Menurut Kotler yang dikutip oleh Buchari Alma (2002:273) ada sembilan tahap pertumbuhan atau pembentukan seseorang menjadi konsumen yang loyal, yaitu. 1. Suspect adalah setiap orang yang mempunyai kemungkinan untuk membeli produk atau jasa yang kita hasilkan. Karena dipercaya mereka ada kemungkinan untuk membeli tetapi belum dapat diketahui secara pasti. 2. Prospect adalah seseorang telah memiliki kebutuhan akan produk atau jasa kita dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Walaupun seseorang prospect belum tentu membeli dari kita tetapi telah ada yang merekomendasikan tentang kita. 3. Disqualified prospect adalah prospect yang telah cukup kita pelajari dan mereka tidak membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk. 4. First time customer adalah mereka yang baru pertama kali membeli produk dan mereka ini termasuk konsumen tetapi juga menjadi konsumen pesaing. 5. Repeat customer adalah mereka yang telah melakukan pembelian dua kali atau lebih dan mereka sudah bisa diklasifikasikan sebagai konsumen. 23

16 6. Client adalah seseorang yang membeli semua produk yang ditawarkan yang mungkin dapat dipergunakan atau sesuai dengan kebutuhan mereka. Mereka membeli secara regular sehingga perusahaan dituntut untuk terus berusaha menciptakan hubungan yang baik agar mereka tidak tertarik pada pesaing. 7. Member cenderung dimulai dengan adanya penawaran program keanggotaan, dimana menjadi anggota akan memperoleh seluruh keuntungan atau manfaat yang akan didapat dibandingkan bila tidak menjadi anggota. 8. Advocate adalah seseorang yang membeli semua produk atau jasa dan membelinya secara reguler serta melakukan pemasaran untuk perusahaan dan akan membawa konsumen baru kepada perusahaan. 9. Partner adalah suatu tahapan terakhir dimana perusahaan bersama pelanggan secara aktif melakukan kerjasama yang saling menguntungkan Teori Hubungan Antar Variabel 1) Hubungan antara variabel customer relationship marketing dan Kepuasan Pelanggan Menurut Chan (2003:175), customer relationship marketing telah berkembang menjadi strategi bisnis dan strategi pemasaran. Rangsangan yang ingin dibangkitkan dari konsep customer relationship marketing adalah metodemetode dalam menarik perhatian, pemeliharaan kepuasan konsumen serta 24

17 meningkatkan hubungan dengan konsumen. Menurut Zeithaml (2000:157) dilihat dari tujuan utama customer relationship marketing menurut konsep relationship marketing berkonsentrasi pada tiga hal pokok yaitu: attraction (daya tarik), retention (penjagaan), dan enhancement (peningkatan hubungan) yang digunakan untuk mencapai kepuasan konsumen. Seperti tersaji dalam Gambar 2.1. Gambar 2.1 Model Hubungan variabel customer relationship marketing dan Kepuasan Pelanggan attraction retention Kepuasan Pelanggan enhancement Sumber: Data diolah, ) Hubungan antara variabel customer relationship marketing dan Loyalitas Pelanggan Menurut McKenna dalam Tjiptono (2008) strategi pemasaran berupa customer relationship marketing, yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan dan tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus yang pada akhirnya akan menimbulkan loyalitas pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan (repeat bussines). Betapa pentingnya hubungan ini ditunjukkan dengan pernyataan Levitt ( Scnaars dalam Tjiptono 2008 ) 25

18 bahwa semakin banyak kegiatan ekonomi dunia yang dilakukan melalui hubungan jangka panjang antara pembeli dan pejual. Seperti tersaji dalam Gambar 2.2. Gambar 2.2 Model Hubungan variabel customer relationship marketing dan Loyalitas Pelanggan attraction retention Loyalitas Pelanggan enhancement Sumber: Data diolah, ) Hubungan antara Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan Menurut Jones dan Sasser dalam Rika (2008:36), loyalitas konsumen merupakan suatu variabel terikat yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas konsumen merupakan fungsi dari kepuasan. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan manfaat, diantaranya hubungan antar perusahaan dan konsumennya menjadi harmonis. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, terciptanya loyalitas konsumen, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2006:24), seperti tersaji pada Gambar 2.3. Gambar 2.3 Model Hubungan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan Kepuasan Pelanggan Loyalitas Pelanggan Sumber: Data diolah,

19 2.2 Hasil Penelitian Sebelumnya Penelitian sebelumnya yang menjadi pedoman dalam penulisan ini adalah. 1. Penelitian yang dilakukan oleh Dewi Puspa Yanti (2008) yang berjudul Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Airlines di Kota Denpasar. Hasil analisa mengungkapkan Kualitas layanan berpengaruh langsung terhadap kepuasan pelanggan penerbangan domestik Garuda Indonesia Airlines di Kota Denpasar, kepuasan pelanggan berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan penerbangan domestik Garuda Indonesia Airlines di Kota Denpasar, dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan yang diintervensi oleh kepuasan pelanggan. Perbedaan penelitian ini dengan sebelumnya terdapat pada objek dan lokasi penelitian. Penelitian sebelumnya menggunakan objek kualitas layanan, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan pada penerbangan domestik Garuda Indonesia Airlines di Denpasar sedangkan penelitian ini menitikberatkan pada variabel customer relationship marketing, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan pada PT. Luhur Bali Selatan di Denpasar. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada analisis yang digunakan, yaitu analisis jalur. Kedua penelitian ini memiliki kesamaan dalam mengangkat isu sentral mengenai kepuasan dan loyalitas pelanggan. 2. Penelitian yang dilakukan oleh Chrystin Anggrima (2009) yang berjudul Pengaruh customer relationship marketing terhadap Loyalitas Anggota 27

20 Pada KOPEGTEL Insan Denpasar. Hasil analisa mengungkapkan customer relationship marketing yang ditinjau dari faktor attraction, retention, dan enhancement secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas anggota Koperasi Pegawai Telkom (KOPEGTEL) INSAN Denpasar. Perbedaan penelitian ini dengan sebelumnya terletak pada lokasi, objek dan teknik analisis yang digunakan. Dimana pada penelitian sebelumnya menggunakan analisis regresi linier berganda, sedangkan penelitian ini menggunakan analisis jalur (path analysis). Objek yang diteliti pada penelitian sebelumnya customer relationship marketing dan loyalitas pelanggan pada KOPEGTEL INSAN Denpasar, sedangkan pada penelitian ini objek yang diteliti adalah variabel customer relationship marketing, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan pada PT. Luhur Bali Selatan. Kedua penelitian ini memiliki kesamaan dalam mengangkat isu sentral mengenai customer relationship marketing dan loyalitas pelanggan. 3. Penelitian yang dilakukan oleh Rika Adilla (2009) yang berjudul Pengaruh Kualitas Layanan dan Harga Terhadap Kepuasan dan Loyalitas pada Pasien Rawat Inap Kelas I Rumah Sakit Umum Pusat (RSUP) Sanglah, Denpasar. Hasil analisis mengungkapkan kualitas layanan dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pasien baik secara parsial maupun simultan. Kualitas layanan dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pasien baik secara parsial maupun simultan. Perbedaan penelitian ini dengan sebelumnya terletak pada objek 28

21 dan lokasi penelitian. Dimana pada penelitian sebelumnya objek yang diteliti adalah kualitas layanan, harga, kepuasan, dan loyalitas pada pasien rawat inap di RSUP Sanglah, sedangkan pada penelitian ini objek yang diteliti adalah customer relationship marketing, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan pada PT. Luhur Bali Selatan. Persamaan pada kedua penelitian ini terletak pada analisis yang digunakan, yaitu analisis jalur (path analysis). 2.3 Model Penelitian dan Rumusan Hipotesis Berdasarkan masalah penelitian, tujuan penelitian, hasil kajian teori, serta hasil-hasil studi empiris sebelumnya, dapat dirumuskan model penelitian seperti Gambar 2.4. Gambar 2.4 Model Hipotesis Penelitian attraction (X1) retention (X2) ancement enhancement (X3) Kepuasan Pelanggan (Y) Loyalitas Pelanggan (Z) 29

22 Berdasarkan masalah penelitian, tujuan penelitian, hasil kajian teori, serta hasil-hasil studi empiris sebelumnya, dapat dirumuskan hipotesis berikut. 1) Variabel customer relationship marketing (attraction, retention, enhancement) berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan PT. Luhur Bali Selatan. 2) Variabel customer relationship marketing (attraction, retention, enhancement) berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan PT. Luhur Bali Selatan. 3) Variabel customer relationship marketing (attraction, retention, enhancement) berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan PT. Luhur Bali Selatan. 30