BAB II TINJAUAN PUSTAKA. A. Loyalitas Konsumen. 1. Pengertian Loyalitas Konsumen

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Loyalitas Konsumen 1. Pengertian Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen bisa dikatakan sebagai individu atau kelompok pemakai dan penikmat suatu produk atau jasa dari pelaku usaha atau penyedia yang berkualitas dan terjadi secara berulang dalam jangka waktu yang lama. Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai kesetian, kesetiaan ini diambil tanpa adanya paksaan melainkan timbul dari kesadaran diri sendiri yang terjadi seiring waktu dari masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan loyalitas konsumen lebih cenderung mempengaruhi perilaku konsumen. Artinya konsumen yang loyal adalah konsumen yang menunjukan perilaku membeli poduk atau jasa secara berulang. Menurut Griffin (2005), menyatakan bahw a loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang atau jasa dari suatu perusahaan yang dipilih. Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Kertajaya (2005), yang mendefinisikan loyalitas sebagai perilaku pelanggan yang melakukan pembelian ulang ( repeat), mereferensikan produk atau jasa yang digunakan kepada orang lain ( revere) dan bersikap kebal terhadap godaan 15

2 16 produk lain ( immune). Sementara itu menurut Hurriyati (2005) menyatakan bahwa loyalitas merupakan manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, men-support, mendapatkan rasa aman, dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional attatchment. Sedangkan loyalitas dalam the oxford english dictionary adalah : a strong feeling of support and allegience a person showing firm and constant support dari definisi tersebut terdapat kata strong feeling yang artinya perasaan yang kuat terhadap suatu hal, baik itu manusia atau benda dalam hal ini jasa yang diterima ataupun merek produk. Perasaan inilah yang menjadi unsur utama untuk menentukan keeratan ikatan emosi serta loyalitas pelanggan. Menurut Supranto (dalam Sinta 2009), menyatakan bahwa loyalitas konsumen dapat didefinisikan sebagai sikap konsumen terhadap suatu produk yang diwujudkan dengan membeli terus menerus produk yang sama sepanjang waktu yang merupakan hasil dari pembelajaran dimana produk tersebut dapat memenuhi harapan konsumen yang sesuai dengan kebutuhannya. Namun loyalitas konsumen tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk memberikan suatu pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan konsumen tersebut sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan konsumen. Hal ini berarti konsumen akan semakin loyal jika kebutuhan konsumen dapat terpenuhi sesuai dengan apa

3 17 yang diharapkannya, untuk itu pelayanan jasa atau produk tentu harus berkualitas karena jika perusahaan mampu memenuhi harapan konsumen pada tingkatan tertentu maka perusahaan akan mampu menciptakan konsumen yang loyal. Berdasarkan pengertian diatas, peneliti menyimpulkan bahwa loyalitas konsumen akan terjadi jika suatu perusahaan mampu bekerja keras dalam peningkatan pelayanan jasa dan produk untuk memenuhi apa yang dibutuhkan konsumen sesuai dengan apa yang diharapkannya, sehingga konsumen akan menunjukkan perilaku pembelian berulang-ulang dalam menggunakan produk atau jasa dari perusahaan dengan begitu konsumen akan menjadi loyal. 2. Konsep Dan Tahapan Loyalitas Konsumen a). Konsep loyalitas Untuk itu terdapat konsep loyalitas yang ditawarkan mengenai tingkat loyalitas konsumen, menurut Oliver (1999), tingkat loyalitas konsumen terdiri dari empat tahap yakni : (1) Loyalitas Kognitif Tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen akan merek, dan manfaatnya, dan dilanjutkan ke pembelian berdasarkan pada keyakinan akan superioritas yang ditawarkan. Pada tahap ini dasar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.

4 18 (2) Loyalitas Afektif Sikap favorable konsumen terhadap merek yang merupakan hasil dari konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap cognitively loyalty berlangsung. Pada tahap ini dasar kesetiaannya adalah pada sikap dan komitmen konsumen terhadap produk dan jasa sehingga pada tahap ini telah terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya. (3) Loyalitas Konatif Intensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan dorongan motivasi. (4) Loyalitas Tindakan Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta keinginan untuk mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan. b). Tahapan Loyalitas Konsumen Setiap konsumen yang loyal memiliki tahapan-tahapan, menurut Griffin (2005), membagi tahapan -tahapan loyalitas konsumen menjadi sebagai berikut : 1) Terduga ( suspects), meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan, tetapi sama sekali belum mengenal perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.

5 19 2) Prospek ( prospect), merupakan orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Meskipun belum melakukan pembelian, para prospek telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya. 3) Prospek terdiskualifikasi ( disqualified prospects), yaitu prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut. 4) Pelanggan mula-mula ( first time customer), yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi pelanggan yang baru. 5) Pelanggan berulang ( repeat customer), yaitu pelanggan yang telah membeli produk yang sama sebanyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6) Klien, orang yang membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan dibutuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan

6 20 berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. 7) Pendukung ( advocates), seperti halnya klien, pendukung membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang dibutuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain. Dengan begitu, secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran dan membawa pelanggan untuk perusahaan. 8) Mitra, merupakan bentuk hubungan yang paling kuat antara pelanggan dan perusahaan, dan berlangsung terus-menerus karena kedua pihak melihatnya sebagai hubungan yang saling menguntungkan. Berdasarkan konsep dan tahapan diatas maka peneliti menyimpulkan bahwa konsumen memiliki berbagai macam proses yang bertahap dalam mempersepsikan suatu pelayanan secara psikologis, karena jika konsumen telah memiliki motivasi dalam membeli maka akan terjadi tahap-tahap yang menuju pada konsumen yang menjadi loyal.

7 21 3. Aspek-aspek Loyalitas Konsumen Menurut Griffin (2005), menyatakan bahwa konsumen yang loyal memiliki beberapa aspek sebagai berikut : a. Melakukan pembelian berulang secara teratur ( makes reguler repeat purchases). Pembelian berulang secara teratur adalah pelanggan yang telah membeli produk yang sama sebanyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. b. Melakukan pembelian di semua lini produk atau jasa (purchases across product and service lines). Yaitu orang yang membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan dibutuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis pelanggan seperti ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk asing. c. Merekomendasikan produk lain ( refers other). Konsumen yang mendorong teman-temannya agar membeli barang atau jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain. d. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing ( demonstrates on immunity to the full of the competition). Yaitu merupakan suatu bentuk hubungan yang paling kuat antara pelanggan dan perusahaan, dan berlangsung

8 22 terus menerus karena kedua belah pihak melihatnya sebagai hubungan yang saling menguntungkan. Tidak jauh berbeda dengan aspek menurut Kotler dan Keller (2006), adalah sebagai berikut: a. Repeat Purchase (kesetian terhadap pembelian produk). b. Retention (ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan). c. Referalls (mereferensikan secara total asistensi perusahaan). Berdasarkan uraian diatas maka peneliti menyimpulkan bahwa aspek-aspek loyalitas konsumen adalah berdasarkan perilaku yang berulang yang ditunjukkan oleh konsumen terhadap suatu jasa atau produk dengan cara kembali memakai jasa atau produk suatu perusahaan secara berulang dan merekomendasikannya ke pengguna yang lain. Loyalitas konsumen dalam penelitian ini menggunakan aspek dari Griffin (2005) yang nantinya akan digunakan sebagai acuan dalam penyusunan alat ukur. Aspek ini digunakan karena aspek-aspek tersebut sesuai dengan penelitian yang akan diukur oleh peneliti, dan sehingga harapannya penelitian yang dilakukan dapat menghasilkan data yang akurat.

9 23 4. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen menurut Dharmmesta dkk (1999), sebagai berikut : a. Harga, faktor harga berkaitan dengan loyalitas konsumen. Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. b. Pelayanan, kualitas pelayanan menjadi salah satu faktor penting yang dapat membuat konsumen puas, pemasar dapat meningkatkan kualitas pelayanan jasa untuk mengembangkan loyalitas konsumennya. c. Selain itu kualitas produk dan promosi. Konsumen yang memperoleh kepuasan atas produk yang dibelinya cenderung melakukan pembelian ulang produk yang sama. Pemasar yang kurang atau tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung resiko tidak loyalnya konsumen. Jika pemasar sangat memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan promosi produk yang intensif, loyalitas konsumennya pada merek yang ditawarkan akan lebih mudah diperoleh. Berdasarkan uraian diatas maka peneliti menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen tidak hanya dari harga suatu produk namun perusahaan harus mampu mempertimbangkan hal-hal lain seperti kualitas pelayanan yang ditawarkan baik jasa atau produk yang berkualitas. Bagaimana

10 24 kualitas pelayanan jasa atau produk itu dikembangkan untuk mencapai kebutuhan konsumen, namun hal itu sesuai dengan harapan yang diinginkan konsumen selain itu perusahan perlu untuk melakukan promosi yang intensif. B. Persepsi 1. Pengertian Persepsi Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, persepsi merupakan proses seseorang untuk mengetahui beberapa hal melalui panca indranya. Menurut Kotler (2007) persepsi adalah proses memilih, menata, menafsirkan stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti tertentu. Stimuli adalah rangsangan fisik, visual dan komunikasi verbal dan non verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang. oleh karena itu perilaku terhadap sistem pelayanan kesehatan meliputi respon terhadap fasilitas, cara pelayanan kesehatan, petugas kesehatan dan pemberian obat yang berwujud persepsi akan menjadi bahan pertimbangan pengguna layanan untuk melakukan pemakaian jasa berulang (Sunaryo 2004). Menurut Robbins dan Judge (2008), persepsi adalah proses dimana individu mengatur dan menginterpretasikan kesan-kesan sensoris mereka guna memberikan arti bagi lingkungan mereka. Namun, apa yang diterima seseorang pada dasarnya bisa berbeda dari realitas objektif. Sedangkan menurut Walgito (2002), persepsi

11 25 merupakan suatu proses yang didahului penginderaan yaitu proses stimulus oleh individu melalui proses sensoris. Namun proses itu tidak berhenti begitu saja, melainkan stimulus tersebut diteruskan dan diproses selanjutnya merupakan proses persepsi. Kotler (2007), menjelaskan bahwa proses persepsi merupakan suatu proses kognitif yang dipengaruhi oleh pengalaman, cakrawala, dan pengetahuan individu. Pengalaman dan proses belajar akan memberikan bentuk dan struktur bagi objek yang ditangkap panca indera, sedangkan pengetahuan dan cakrawala akan memberikan arti terhadap objek yang ditangkap individu, dan akhirnya komponen individu akan berperan dalam menentukan tersedianya jawaban yang berupa sikap dan tingkah laku individu terhadap objek yang ada oleh karena itu proses terjadinya persepsi meliputi : 1. Proses fisik : dimana objek menimbulkan stimulus dan stimulus mengenai alat indera. 2. Proses fisiologi: stimulus yang diterima alat indera kemudian dilanjutkan oleh saraf ke otak. 3. Proses psikologi: terjadi proses pengolahan diotak, sehingga individu menyadari tentang apa yang ia terima dengan alat indera sebagai suatu akibat dari stimulus yang diterima. Persepsi merupakan proses yang melibatkan fisik, fisiologis, dan psikologis berdasarkan stimulus yang diterima oleh alat indra,

12 26 individu akan mempersepsikan objek dan manusia berdasarkan pengalamannya dalam merespon stimulus. Menurut Jalaludin (2011), persepsi merupakan pengalaman tentang obyek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Deddy (2005) menyebutkan secara garis besar persepsi manusia dibagi menjadi dua bagian, yaitu: a. Persepsi terhadap obyek (lingkungan fisik) : sifat-sifat luar, sedangkan persepsi terhadap orang menanggapi sifat-sifat luar dan dalam (perasaan, motif, harapan, dan sebagainya). Orang akan mempersepsikan anda pada saat anda mempersepsikan mereka. Dengan kata lain, persepsi terhadap manusia bersifat interaktif. b. Persepsi terhadap manusia : melalui lambing-lambang fisik, sedangkan persepsi terhadap orang melalui lambing-lambang verbal dan nonverbal. Orang lebih aktif dari pada kebanyakan obyek dan lebih sulit diramalkan. Berdasarkan teori dan uraian diatas maka peneliti menyimpulkan bahwa persepsi merupakan suatu proses kognitif dalam menafsirkan informasi sensoris guna memberikan gambaran dan pemahaman tentang lingkungan yang melibatkan alat indra dalam merespon suatu stimulus yang ada dilingkungan. Dalam hal ini konsumen yang menggunakan suatu pelayanan jasa ataupun

13 27 produk akan mempersepsikan pelayanan tersebut berdasarkan pengalaman yang dialaminya, bagaimana konsumen dalam melihat pelayanan menggunakan proses penginderaan untuk memberikan pengertian mengenai apa yang dialaminya kemudian proses persepsi. Karena persepsi dapat dilihat dalam arti sempit yaitu penglihatan, bagaimana cara seseorang melihat sesuatu, sedangkan dalam arti luas ialah pandangan atau pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu. Proses persepsi tidak dapat terlepas dari proses penginderaan dan proses tersebut merupakan proses pendahulu dari proses persepsi (Leavitt, 1978). C. Quality Function Deployment 1. Pengertian Quality Function Deployment Quality function deployment adalah suatu metode pendukung keputusan proaktif yang diterapkan dalam konteks hubungan yang bijaksana. Menurut Ariani (1999). Quality Function Deployment adalah suatu metode perencanaan dan pengembangan produk secara terstruktur yang memungkinkan tim pengembangan mendefinisikan secara jelas kebutuhan dan harapan pelanggan, dan mengevaluasi kemampuan produk atau jasa secara sistematik dalam memenuhi kebutuhan dan harapan tersebut. Metode ini telah dikembangkan pertama kali oleh Yoji Akao dijepang dan muncul sekitar akhir tahun enampuluhan.

14 28 Menurut Cristiano (2001), ada dua alasan utama untuk mengembangkan metode ini : (1) bagaimana memproyeksikan produk yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. (2) kebutuhan untuk menyusun diagram kontrol kualitas ( QC Proses chart) dari proses, sebelum produksi aktual. Yang artinya metode yang diterapkan untuk mengontrol kualitas sebelum dipasarkan. Quality function deployment adalah terjemahan bahasa Inggris dari enam ideogram Jepang yang secara bertahap diperkenalkan selama tahun 70-an oleh Yoji Akao dan Shigeru Mizuno. Penyebutan quality function deployment bagi orang jepang yaitu : a. Hinshitsu (atribut produk, atau kualitas), b. Kino (fungsi, mekanisme, kesempatan), c. Tenkay (penyebaran, pengembangan) Terlepas dari itu, menurut Ginn (2010) menyatakan bahwa metode ini perlu dikaitkan dengan total quality managemen (TQM), dimana kepuasan pelanggan ditempatkan sebagai prinsip nomor satu. Selain itu menurut Govers (2001), menyatakan bahwa quality function deployment adalah metode perbaikan produk yang berkelanjutan, yang menekankan pada dampak organisasi belajar dari pada inovasi dan menjadi alat managemen untuk

15 29 model dinamika dalam proses desain. Hal ini yang dimaksudkan adalah metode perbaikan yang menekankan pada organisasi disuatu perusahaan untuk mempelajari apa yang diharapkan konsumen sebelum memulai proses desain. Sedangkan menurut Akao (1990), menyatakan bahwa quality function deployment memberikan metode khusus untuk memastikan seluruh kualitas setiap tahap pengembangan produk dengan penekanan pada desain yang bertahap. Ini adalah metode yang berorientasi pada pelanggan dan yang menerjemahkan permintaan dari pelanggan ke desain dan kualitas target. Sementara konsep quality function deployment merupakan alat untuk mengidentifikasikan kebutuhan pelanggan. Tujuannya adalah untuk menjamin bahwa produk atau jasa yang dihasilkan dapat memenuhi tingkat kualitas yang memuaskan pelanggan. Produk yang dimaksud adalah bukti fisik, contohnya bentuk gedung, luas gedung, lokasi gedung, kebersihan gedung, fasilitas yang disediakan, kenyamanan dan keamanan yang dijamin serta kualitas obat-obatan yang disediakan dan alat-alat yang membantu dalam pengobatan. Salah satu bentuk penilaian kinerja industri adalah penilaian terhadap quality function deployment (QFD). Menurut Sulistyawati (2005), mengungkapkan bahwa penelitian menggunakan quality function deployment mampu mengungkapkan kesenjangan kualitas produk dan layanan

16 30 dengan fakta yang diterima pelanggan sehingga perlu dilakukan tindakan teknis peningkatan sumber daya manusia dan manajemen. Selain itu menurut Tjiptono (2003), menambahkan bahwa fokus utama dari quality function deployment adalah melibatkan pelanggan pada proses pengembangan produk sedini mungkin quality function deployment memungkinkan organisasi untuk lebih memprioritaskan pelanggan, menemukan tanggapan inovatif terhadap kebutuhan tersebut, dan memperbaiki proses hingga tercapai efektivitas maksimum. Kelebihan dari (QFD), adalah dapat mengurangi waktu desain sebesar 40% dan biaya desain sebesar 60% secara bersamaan dengan dipertahankan dan ditingkatkannya kualitas desain. Selain itu ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh dari quality function deployment yaitu fokus pada pelanggan, efisiensi waktu, orientasi pada kerjasama tim, dan orientasi pada dokumentasi. Berdasarkan pengertian dan uraian diatas, peneliti menyimpulkan bahwa quality function deployment adalah suatu proses mekanisme yang terstruktur atau suatu metode perencanaan dan pengembangan secara terstruktur untuk menentukan kebutuhan-kebutuhan konsumen ke dalam kebutuhan teknis yang relevan untuk meningkatkan kualitas produk atau jasa dengan memahami harapan konsumen.

17 31 2. Aspek aspek Quality Function Deployment Aspek-aspek quality function deployment menurut Subagyo (2000), antara lain: a. Mengidentifikasi kemauan pelanggan, dalam hal ini pelanggan ditanya mengenai sifat sifat baik yang utama tentang suatu produk. Sifat sifat yang baik ini dikelompokkan dalam beberapa kategori, untuk memudahkan analisis. b. Mempelajari ketentuan teknis dalam menghasilkan barang atau jasa. Hal ini didasarkan data yang ada, beberapa macam aktivitas dan sarana dalam menghasilkan barang atau jasa, dalam rangka menentukan kualitas pemenuhan kebutuhan pelanggan. c. Hubungan antara keinginan pelanggan dengan ketentuan teknis. Hubungan ini dapat berpengaruh kuat, sedang atau tidak berpengaruh sama sekali. Setiap aspek dari konsumen diberi bobot, untuk membedakan pengaruhnya terhadap kualitas produk. d. Perbandingan kinerja pelayanan. Pada tahap ini dibandingkan kinerja perusahaan dengan perusahaan pesaing. Nilai yang digunakan untuk yang terbaik adalah lima dan yang terburuk adalah satu. e. Evaluasi pelanggan. Untuk membandingkan pendapat pelanggan tentang kualitas produk yang dihasilkan perusahaan dengan produk perusahaan pesaing. Nilai yang digunakan dari satu sampai dengan lima, kemudian dibuat rasio antara target dengan

18 32 kualitas setiap kategori kualitas produk. Jika rasio suatu kategori diatas satu, maka kualitas dalam kategori itu kurang baik dan harus ditingkatkan. f. Trade off. Untuk memberikan penilaian pengaruh antar aktivitas atau sarana yang ada satu dengan yang lainnya, yang memiliki pengaruh positif atau negatif. Berdasarkan uraian diatas maka peneliti menyimpulkan bahwa aspek aspek quality function deployment adalah suatu komponen yang meliputi persyaratan akan kebutuhan konsumen mengenai produk atau jasa seperti apa yang dibutuhkan konsumen, dan bagaimana suatu perusahaan tersebut mampu menyanggupinya dengan merangkul konsumen untuk turut campur tangan dalam proses pengembangan atau pembentukan produk atau jasa yang diinginkan konsumen. Selain itu suatu perusahaan harus mampu mengidentifikasi kemauan konsumen dengan mempelajari ketentuan teknis dalam menghasilkan produk atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, bagaimana hubungan antara keinginan konsumen dengan ketentuan teknis, agar dapat berpengaruh kuat. Suatu perusahaan harus mampu membuat perbandingan kinerja pelayanan dan mengevaluasi nilai yang diberikan konsumen. Menurut Subagyo (2000), menyatakan bahwa quality function deployment merupakan cara untuk meningkatkan kualitas barang atau jasa dengan memahami kebutuhan konsumen, lalu

19 33 menghubungkannya dengan ketentuan teknis untuk menghasilkan barang atau jasa disetiap tahap pembuatan barang atau jasa yang dihasilkan.

20 34 D. Hubungan Persepsi Quality Function Deployment Dengan Loyalitas Konsumen Hubungan Persepsi qualitily function deployment dengan loyalitas konsumen tidak terlepas dari bagaimana kreatifitas perusahaan yang menyediakan produk atau jasa sesuai dengan kebutuhan konsumen. Keunggulan pelayanan harus sesuai dengan apa yang dibutuhkan konsumen oleh karena itu untuk mewujudkan suatu pelayanan yang berkualitas yang bermuara pada loyalitas. dibutuhkan identifikasi harapan konsumen sehingga perusahaan mampu melakukan desain dalam pengembangan yang berujung pada pendapatan konsumen tetap atau konsumen yang menjadi loyal. Konsumen yang loyal merupakan aset penting bagi setiap perusahaan atau pelaku usaha karena akan sangat menguntungkan bagi perusahaan, dan konsumen akan loyal jika semua harapannya dapat terpenuhi setelah konsumen memakai produk atau jasa yang ditawarkan. Namun perusahaan sangat perlu memperhatikan kualitas pelayanan yang diberikan untuk itu diperlukan pembelajaran konsumen sebelumnya yang mendalam untuk pengembangan produk atau jasa agar lebih tepat ketika diproduksikan. Jika produk atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan apa yang konsumen inginkan maka konsumen akan

21 35 memberikan persepsi positif terhadap pelayanan tersebut yang mana akan berujung pada loyalitas. Pelayanan yang berkualitas baik jasa atau produk yang diberikan serta pengembangan dalam pelayanan itu sendiri berdasarkan desain dari hasil kebutuhan konsumen diikuti promosi yang intens. dapat mengacu pada kebutuhan konsumen akan keinginan untuk merasakan dan memiliki produk atau jasa tersebut, hal ini disebut proses pembelajaran konsumen. Menurut Assael (1992), pembelajaran konsumen merupakan perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Perilaku konsumen yang demikian disebut pengaruh perilaku (behavioral influence). Sedangkan menurut Sangadji dkk (dalam Yuniarti, 2015), menyatakan bahwa pengalaman yang memainkan peranan dalam proses belajar, dan terminologi belajar itu sendiri yang memiliki makna yang luas. Adapun syarat proses belajar konsumen yaitu sebagai berikut : Pertama adalah motivasi, yaitu daya dorong dalam diri konsumen yang muncul karena adanya kebutuhan. Kedua adalah isyarat, yaitu stimulus yang mengarahkan motivasi dan memengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi. Ketiga adalah respon, yaitu reaksi konsumen terhadap isyarat. Keempat adalah pendorong atau penguatan, yaitu sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk

22 36 berperilaku pada masa yang akan datang karena adanya isyarat atau stimulus. Berdasarkan uraian diatas peneliti menyimpulkan bahwa kreadibilitas perusahan dalam melayani dengan quality function deployment yang sesuai dengan kebutuhan konsumen memberikan motivasi tersendiri bagi konsumen, sehingga memberikan isyarat kepada konsumen untuk bereaksi. Pengembangan yang dilakukan perusahaan dalam menentukan kualitas pelayanan yang sesuai kebutuhan konsumenlah yang menentukan juga persepsi dari konsumen dalam memberikan respon dan jika respon itu menetap pada sikap bahwa pelayanan tersebut sesuai dengan apa yang diharapkannya maka akan terjadi pendorongan atau penguatan yang cenderung membuat seorang konsumen agar dapat berperilaku yang sama dimasa mendatang. Dalam arti jika konsumen merasa benar-benar puas maka akan memberikan persepsi yang positif karena pelayanan yang disediakan mampu atau melebihi apa yang diharapkan konsumen maka konsumen akan cenderung loyal sebaliknya jika konsumen merasa tidak puas karena mendapatkan pelayanan yang tidak prima maka konsumen akan memberikan persepsi yang negatif sehingga loyalitas konsumen akan rendah. Berdasarkan penelitian terdahulu menurut Dewi dkk (2012), menyatakan bahwa kepuasan konsumen mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas

23 37 konsumen. Selain itu menurut Akbar dan Parves (2009), memperoleh hasil bahwa kepuasan konsumen membawa dampak positif bagi loyalitas konsumen. Hal ini juga didukung oleh Silalahi dkk (2007), yang menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas. Ditambahkan juga hasil penelitian sebelumnya menurut Aryani dan Rosinta (2010) yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang kuat dan positif antara variabel kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan. Kualitas layanan juga dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan secara langsung. E. Hipotesis Berdasarkan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, yang telah dikemukakan diatas maka dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut : Terdapat hubungan yang positif antara persepsi quality function deployment dengan loyalitas konsumen. Semakin positif persepsi quality function deployment maka akan semakin tinggi loyalitas konsumen. Sebaliknya semakin negatif persepsi quality function deployment maka akan semakin rendah tingkat loyalitas konsumen.