Skripsi. Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi. Syarat-Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Transkripsi

1 digilib.uns.ac.id PENGARUH SERVICE QUALITY PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CORPORATE IMAGE, CUSTOMER SATISFACTION DAN TRUST (Studi Pada Pengguna Jasa Penerbangan Garuda Indonesia Di Surakarta) Skripsi Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta Oleh : BUDIYARTI EKO SETYANINGSIH NIM. F FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2012

2 digilib.uns.ac.id

3 digilib.uns.ac.id

4 digilib.uns.ac.id MOTTO Sebagian orang mengatakan Kesempatan hanya datang 1 kali itu tidak benar. Kesempatan itu selalu datang, tetapi anda harus siap menanggapinya. (Louis L Amour) Tak ada rahasia untuk menggapai sukses, sukses itu dapat terjadi karena persiapan, kerja keras dan belajar dari kegagalan (General Colin Powell) Alam memberi kita 1 lidah akan tetapi memberi kita 2 telingga, agar supaya kita 2X lebih banyak mendengar dari pada berbicara (La Rouchefoucould)

5 digilib.uns.ac.id HALAMAN PERSEMBAHAN Penelitian ini kupersembahkan teruntuk : Tercinta Bapak, Ibu dan Adik Terhormat Dr. Budhi Haryanto, MM serta Keluarganya Keluarga Besar FE UNS Semua Teman-teman Saya My Almamater

6 digilib.uns.ac.id KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala limpahan rahmat dan anugerah-nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul PENGARUH SERVICE QUALITY DAN CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CORPORATE IMAGE, CUSTOMER SATISFACTION DAN TRUST (Studi Pada Pengguna Jasa Penerbangan Garuda Indonesia di Surakarta). Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak, baik yang bersifat lamgsung maupun tidak langsung. Maka pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada : 1. Dr. Budhi Haryanto, M.M., selaku Pembimbing Skripsi yang telah membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya penulisan skripsi ini. 2. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 3. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Drs. Wiyono, M.M., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Non Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

7 digilib.uns.ac.id 4. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 5. Keluarga besar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 6. Bapak, Ibu dan Adikku, yang selalu mendoakan dan memberi semangat kepada penulis dalam menyelesaikan Skripsi ini. 7. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran dan kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan yang membutuhkan. Surakarta, 10 September 2012 Penulis

8 digilib.uns.ac.id DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... ABSTRACT... HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING... HALAMAN PENGESAHAN... MOTTO... i ii iv v vi HALAMAN PERSEMBAHAN... vii KATA PENGANTAR... viii DAFTAR ISI... x DAFTAR GAMBAR... xii DAFTAR TABEL... xiii BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang... 1 B. Perumusan Masalah... 7 C. Tujuan Penelitian D. Manfaat Penelitian E. Justifikasi Penelitian BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS A. Pengertian Customer Loyalty... 15

9 digilib.uns.ac.id B. Posisi Studi C. Pembahasan Teori Dan Hipotesis D. Model Penelitian BAB III METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian B. Metode Pengambilan Sampel Dan Teknik Pengumpulan Data C. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel D. Metode Analisis Data BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Statistik Deskriptif B. Analisis Instrumen Penelitian C. Analisis Data Penelitian D. Analisis Mediasi, Uji Hipotesis Dan Pembahasan Hasil Penelitian BAB V SIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Simpulan B. Implikasi C. Keterbatasan Penelitian DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

10 digilib.uns.ac.id DAFTAR GAMBAR Gambar Halaman II.1 Model Penelitian III.1 Perbandingan Model IV.3 Direct Only Model... 75

11 digilib.uns.ac.id DAFTAR TABEL Tabel Halaman II.1 Penelitian Terdahulu III.1 Ringkasan Indeks Goodnes-of-Fit IV.1 Statistik Deskriptif IV.2 KMO and Bartlett s Test IV.3 Hasil Faktor Analisis Rotated Matrix IV.4 Hasil Uji Reliabilitas IV.5 HasilUji Normalitas IV.6 Jarak Mahalonobis Distance IV.7 Hasil Pengujian Goodness of Fit Model IV.8 Hasil Goodness of Fit setelah Modifikasi Model IV.9 Analisis Mediasi IV.10 Regression Weights... 66

12 digilib.uns.ac.id

13 digilib.uns.ac.id ABSTRAK PENGARUH SERVICE QUALITY PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CORPORATE IMAGE, CUSTOMER SATISFACTION DAN TRUST (Studi Pada Pengguna Jasa Penerbangan Garuda Indonesia Di Surakarta) BUDIYARTI EKO SETYANINGSIH F Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas penggunajasa penerbangan Garuda Indonesia. Faktor-faktor tersebut corporate image, customer satisfaction dan trust. Penelitian ini menggunakan metode survei. Populasi penelitian adalah pengguna jasa penerbangan Garuda Indonesia yang berniat untuk loyal. Sampel yang diambil sebanyak 195 orang dengan menggunakan convenience sampling. Metode analisis dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation modeling (SEM). SEM merupakan teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor untuk mengestimasi serangkain hubungan ketergantungan secara simultan. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan Program AMOS versi 18 untuk menganalisa hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan. Hasil menunjukkan bahwa service quality berpengaruh signifikan pada corporate image, customer satisfaction, trust dan customer loyalty, corporate image berpengaruh signifikan pada customer loyalty, customer satisfaction berpengaruh signifikan pada customer loyalty, trust berpengaruh signifikan pada customer loyalty. Kata kunci: Service Quality, Corporate Image, Customer Satisfaction, Truts, Customer Loyalty ii

14 digilib.uns.ac.id ABSTRACT INFLUENCE ON SERVICE QUALITY CUSTOMER LOYALTYMEDIATED BY CORPORATE IMAGE, CUSTOMER SATISFACTION AND TRUST (Study on User Services Garuda Indonesia in Surakarta) BUDIYARTI EKO SETYANINGSIH F This studyaims to analyze and determine the factors that affect user loyalty Garuda Indonesia flight services. These factors service quality, corporate image, customer satisfaction and trust. This study uses survey. The study population is Garuda Indonesia airline service users who intend to loyal. Sampels taken as many as 95 people to use convenience sampling. The method of analysis in this study using structural equation modeling (SEM). SEM is a multivariate technique combining aspects of multiple regression and factor analysis to estimate a series of dependence relationships simultaneously. Hypothesis testing is done by using the program AMOS version 18 to analyze the causal relationships in the structural model proposed. The results show that service quality significant effect on the corporate image, customer satisfaction, trust and customer loyalty, corporate image significant effect on the customer loyalty, customer satisfaction significant effect on the customer loyalty, trust significant effect on the customer loyalty. Keywords: Service Quality, Corporate Image, Customer Satisfaction, Trust, Customer Loyalty iii

15 digilib.uns.ac.id 1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Keberhasilan suatu perusahaan adalah ketika perusahaan mampu untuk mempertahankan pelanggannya pada saat ini dan membuat pelanggan tersebut loyal (Dekimpe et.al.,1997 dalam Aydin dan Ozer, 2005). Loyalitas pelanggan penting bagi kelangsungan hidup dan keberhasilan jangka panjang dari setiap penyedia layanan. Karena loyalitas pelanggan memastikan keuntungan yang lebih tinggi melalui peningkatan pendapatan, mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (Sharp dan sharp, 1997 dalam Akbar dan Parvez, 2009). Oleh karena itu loyalitas menjadi topik yang menarik untuk diteliti. Studi terdahulu terkait loyalitas masih mengindikasikan keragaman variabel dan model penelitian (Lihat Kandampully dan Suhartanto, 2000; Caruana, 2002; Aydin dan Ozer, 2005; Kandampully dan Hu, 2007; Cheng dan Yeung, 2008; Akbar dan Parvez, 2009). Keragaman yang terjadi dan adanya keterbatasan daya terap studi terdahulu, sehingga apabila diaplikasikan pada konteks yang berbeda memungkinkan akan muncul permasalahan terhadap hasil-hasil yang diperoleh yang berdampak pada pembiasan dalam memberikan saran-saran kebijakan yang dirumuskan. Kondisi yang demikian memungkinkan untuk memunculkan model alternatif yang dapat menjelaskan fenomena loyalitas pelanggan yang terjadi

16 digilib.uns.ac.id 2 di Indonesia sebagai setting penelitian yang dipilih. Selain itu dalam kajian literatur tersebut masih terdapat keragaman variabel amatan dan setting penelitian terhadap variabel-variabel yang digunakan dalam menjelaskan loyalitas pelanggan. Berikut ini adalah penjelasan dari keragaman yang dimaksud. 1. Keragaman Variabel Amatan Keragaman yang dimaksud adalah keragaman variabel independen yang digunakan untuk menjelaskan loyalitas pelanggan sebagai variabel dependen. Berikut adalah penjelasannya. Pertama adalah kualitas pelayanan. Kualitas pelayanan (servisce quality) dapat didefinisikan sebagai bentuk sikap yang terbentuk karena perbedaan antara harapan pelanggan tentang layanan yang akan diterima dan persepsi layanan yang diterima (Parasuraman, Zeithaml dan Berry, 1988 dalam Akbar dan Parvez, 2009). Parasuraman et.al.,1988 mendefinisikan servisce quality kedalam 5 dimensi kualitas pelayanan yaitu bukti langsung (tangibles), keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance) dan empati (empathy) (Akbar dan Parvez, 2009). Kualitas pelayanan yang sesuai dengan harapan pelanggan dapat meningkatkan kecenderungan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang, membeli dalam jumlah banyak serta membuat pelanggan menjadi kurang sensitif terhadap harga dan mendorong pelanggan untuk melakukan rekomendasi kepada orang lain tentang pengalaman yang menguntungkan mereka (Aydin

17 digilib.uns.ac.id 3 dan Ozer, 2005). Oleh karena itu, semakin tinggi kualitas layanan maka semakin tinggi niat untuk melakukan pembelian ulang dan mendorong pelanggan untuk loyal. Dengan demikian diusulkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Kedua adalah citra perusahaan. Citra perusahaan (Corporate image) didefinisikan sebagai keseluruhan kesan tentang sebuah perusahaan yang dibentuk di pikiran pelanggan (Kotler, 1982 dalam Cheng dan Yeung, 2008). Hasil studi terdahulu menunjukkan bahwa citra perusahaan yang baik dapat menciptakan loyalitas pelanggan. Jadi citra perusahaan merupakan kunci untuk menciptakan loyalitas pelanggan (Kandampully dan Hu, 2007). Ketiga adalah kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) didefinisikan sebagai perasaan yang dihasilkan dari proses mengevaluasi apa yang telah diterima terhadap apa yang diharapkan, termasuk keputusan pembelian dan kebutuhan serta keinginan yang terkait dengan pembelian (Kotler dan Amstrong, 1996 dalam Akbar dan Parvez, 2009). Beberapa studi telah mengindikasikan adanya hubungan langsung yang positif antara kepuasan pelanggan dan loyalitas (Akbar dan Parvez, 2009). Studi yang dilakukan oleh Cheng (2008) menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan secara keseluruhan mempengaruhi loyalitas (Cheng dan Yeung, 2008). Dengan demikian dapat diketahui bahwa kepuasan pelanggan adalah salah satu yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa

18 digilib.uns.ac.id 4 semakin tinggi kepuasan pelanggan pada suatu produk/jasa maka semakin tinggi loyalitas pelanggan terhadap produk/jasa tersebut. Sehingga kepuasan pelanggan dapat digunakan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Keempat adalah kepercayaaan. Kepercayaan (trust) didefinisikan sebagai kemauan konsumen untuk mengandalkan perusahaan berdasarkan atas keyakinan konsumen kepada perusahaan (Kandampully dan Hu, 2007). Hasil analisis studi terdahulu menunjukkan bahwa kepercayaan adalah penentu terpenting dari loyalitas pelanggan (Aydin dan Ozer, 2005). Sedangkan pada studi yang berbeda juga menunjukkan bahwa kepercayaan mempengaruhi loyalitas, kepercayaan merupakan bibit untuk membuat konsumen loyal bukan karena meningkatkan loyalitas tetapi kepercayaan secara langsung maupun tidak langsung membujuk konsumen untuk berinvestasi dalam aset tertentu (Shen dan Droge, 2006). Sehingga jika seorang konsumen percaya pada suatu produk/jasa maka akan mendorong konsumen untuk loyal. Dengan demikian trust dapat digunakan untuk meningkatkan loyalitas konsumen. Kelima adalah loyalitas konsumen yang menjadi variabel dependen. Loyalitas pelanggan (customer loyalty) didefinisikan sebagai mind set pelanggan yang memiliki sikap positif terhadap perusahaan, berkomitmen untuk melakukan pembelian kembali produk/jasa dan merekomendasikan produk/jasa kepada orang lain (Pearson, 1996

19 digilib.uns.ac.id 5 dalam Akbar dan Parvez, 2009). Selanjutnya variabel tersebut diukur dengan kemungkinan seorang pelanggan untuk melakukan pembelian ulang, melakukan word of mouth, melakukan rekomendasi serta menawarkan referensi bisnis dan publisitas (Bowen dan Shoemaker, 1998 dalam Cheng dan Yeung, 2008). Studi yang dilakukan (Aydin dan Ozer, 2005) menjelaskan bahwa hubungan antara loyalitas pelanggan dan kualitas pelayanan yang dirasakan, switching cost, kepercayaan dan citra perusahaan memiliki efek positif pada loyalitas pelanggan. Sedangkan penelitian yang berbeda menjelaskan kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan lebih kuat jika dimediasi oleh kepuasan pelanggan dari pada tanpa efek mediasi kepuasan pelanggan (Cheng dan Yeung, 2008). 2. Setting Penelitian Keragaman yang dimaksud terkait dengan area geografis dan sampel yang menjadi latar penelitian dalam menjelaskan loyalitas pelanggan. Berikut dijelaskan keragaman tersebut. Kajian literatur menunjukkan terdapat studi tentang variabelvariabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan dengan mengambil sampel pengguna ponsel di Turki (Aydin dan Ozer, 2005). Dengan perceived service quality sebagai variabel independen. Kepercayaan (trust), citra perusahaan (corporate image) dan perceived switching cost sebagai variabel dependen. Hasil studi ini menghasilkan adanya 3

20 digilib.uns.ac.id 6 variabel yang berpengaruh positif secara signifikan terhadap customer loyalty yaitu perceived service quality, trust dan perceived switching cost sedangkan variabel corporate image secara statistik tidak signifikan tetapi berpengaruh positif. Sedangkan (Cheng dan Yeung, 2008) melakukan penelitian untuk menguji model yang menjelaskan loyalitas dengan mengambil sampel pengguna layanan internet di Hong Kong. Hasil studi ini menghasilkan adanya 3 variabel yang berpengaruh positif secara signifikan terhadap loyalitas yaitu customer satisfaction, swithing cost serta price perception. Penelitian Akbar dan Parvez (2009) pada pelanggan mobile communication di Bangladesh. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan kualitas layanan (service quality), biaya beralih (switching cost) dan kepercayaan (trust) dengan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan di Grameen Phone, perusahaan mobile phone GSM di Bangladesh. Sampel dalam penelitan ini adalah pelanggan Grameen Phone yang mengunjungi customer care. Penelitian ini mengindikasikan bahwa customer loyalty dipengaruhi beberapa variabel amatan, yaitu service quality (reliability, responsiveness, assurance, empathy and tangibles), switching cost dan trust. Dalam studi ini, model yang dikontruksikan bertumpu pada 4 variabel yaitu kualitas pelayanan (service quality), kepuasan pelanggan (customer satisfaction), kepercayaan (trust) dan citra perusahaan

21 digilib.uns.ac.id 7 (corporate image) dalam menjelaskan loyalitas. Hal ini didukung oleh studi sebelumnya yang menyatakan bahwa service quality, customer satisfaction, trust dan corporate image adalah anteseden yang sangat kuat dari loyalitas dan berpengaruh positif secara signifikan terhadap loyalitas (Aydin dan Ozer, 2005; Cheng dan Yeung, 2008; Akbar dan Parvez, 2009). Selanjutnya model tersebut diuji terhadap pengguna jasa penerbangan maskapai Garuda Indonesia di Bandara Internasional Adi Soemarmo sebagai latar yang dipilih. Hal ini dimaksudkan untuk membatasi ruang lingkup penelitian sehingga model tersebut dapat menjelaskan fenomena yang diamati. B. Permasalahan Permasalah yang dirumuskan terkait dengan hubungan antara variabel yang membentuk model. Berikut dijelaskan hubungan yang dimaksud. Kajian literatur mengindikasikan adanya pengaruh yang positif dari kualitas layanan dan loyalitas pelanggan (Aydin dan Ozer, 2005). Hal ini disebabkan kualitas pelayanan meningkatkan kecenderungan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang dan mendorong pelanggan untuk melakukan rekomendasi yang merupakan bagian dari loyalitas. Dengan demikian, fenomena ini menunjukkan semakin tinggi kualitas layanan (SERVQUAL) semakin tinggi loyalitas konsumen. Maka permasalahn pertama yang dirumuskan adalah :

22 digilib.uns.ac.id 8 Apakah kualitas layanan berpengaruh pada loyalitas? Berikutnya, studi ini menguji pengaruh dari kualitas layanan pada citra perusahaan (Cheng dan Yeung, 2008). Gronroos (1984) berpendapat bahwa citra perusahaan dibangun oleh kualitas layanan, baik dari segi kualitas teknis dan fungsional layanan (Cheng dan Yeung, 2008). Sedangkan penelitian terhadap industri penerbangan yang dilakukan oleh Gordon (1993) dalam Cheng dan Yeung (2008) menyimpulkan bahwa pengalaman positif dari waktu ke waktu (kualitas pelayanan yang baik) pada akhirnyaakan menyebabkan citra positif. Sehingga kualitas pelayanan yang baik dapat meningkatkan citra perusahaan. Dengan demikian, masalah keempat yang dirumuskan yaitu : Apakah kualitas layanan berpengaruh pada citra perusahaan? Berikutnya, studi terdahulu mengindikasikan adanya hubungan positif langsung antara kualitas pelayanan dan kepuasan (Akbar dan Hosain, 2000). Hubungan langsung positif antara kualitas layanan dan kepuasan pelanggan juga didukung oleh studi (Cheng dan Yeung, 2008) yang menyatakan salah satu faktor utama yang ditemukan untuk mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan yang kuat antara kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan. Jika kualitas pelayanan yang diterima konsumen sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan merasa puas (Kotler dalam

23 digilib.uns.ac.id 9 Tjiptono, 1996). Sehingga menunjukkan bahwa kualitas pelayanan yang lebih tinggi menyebabkan kepuasan konsumen yang lebih tinggi dikembangkan oleh Aydin (2005). Dengan demikian, permasalahan kedua yang dirumuskan adalah : Apakah kualitas pelayanan berpengaruh pada kepuasan konsumen? Lebih lanjut, studi terdahulu juga mengindikasikan hubungan positif antara kualitas layanan dan kepercayaan (Aydin dan Ozer, 2005). Hubungan langsung positif antara kualitas layanan dan kepercayaan juga didukung oleh studi (Akbar dan Parvez, 2009). Hal ini menunjukkan bahwa kualitas layanan meningkatkan kepercayaan konsumen. Sehingga kualitas pelayanan dapat membantu penyedia layanan untuk mendapatkan kepercayaan dari pelanggan (Doney dan Cannon, 1997 dalam Akbar dan Parvez, 2009). Dengan demikian, masalah ketiga yang dirumuskan yaitu : Apakah kualitas layanan berpengaruh pada kepercayaan? Berikutnya, studi terdahulu juga mengindikasikan hubungan positif antara citra perusahaan dengan loyalitas konsumen (Cheng dan Yeung, 2008). Citra perusahaan dapat membentuk dan mempengaruhi loyalitas pelanggan (Kandampully dan Suhartanto, 2000 dalam Cheng dan yeung, 2008). Dengan demikian, masalah ketujuh yang dirumuskan yaitu : Apakah citra perusahaan berpengaruh pada loyalitas?

24 digilib.uns.ac.id 10 Lebih lanjut, Shen dan Droge (2006) dalam studinya terdahulu memperoleh hasil yang positif antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tentang industri ISP. Hal ini dikuatkan oleh bukti dari Cheng dan Yeung (2008) yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan lebih kuat jika dimediasi oleh kepuasan pelanggan dari pada tanpa mediasi kepuasan pelanggan. Hubungan positif antara kepuasan pelanggan pada loyalitas juga didukung oleh penelitian American Customer Satisfaction Index yang menyatakan bahwa loyalitas pelanggan secara positif berhubungan dengan kepuasan pelanggan (Fornell, Johnson, Anderson, Cha dan Bryant, 1996 dalam Cheng dan Yeung, 2008). Hal ini menunjukkan konsumen yang puas lebih cenderung untuk melakukan pembelian ulang yang mendorong konsumen untuk loyal. Dengan demikian permasalah kelima yang dirumuskan adalah : Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh pada loyalitas? Berikutnya, studi ini menguji pengaruh dari kepercayaan konsumen pada loyalitas (Aydin dan Ozer, 2005). Hubungan langsung yang positif antara kepercayaan konsumen pada loyalitas juga di dukung oleh studi (Akbar dan Parvez, 2009), studi lain yang mendukung hubungan tersebut (Shen dan Droge, 2006). Kajian literatur terdahulu menyatakan bahwa kepercayaan merupakan dasar dalam mengembangkan loyalitas pelanggan

25 digilib.uns.ac.id 11 (Morgan dan Hunt, 1994 dalam Akbar dan Parvez, 2009). Dengan demikian, masalah keenam yang dirumuskan yaitu : Apakah kepercayaan berpengaruh pada loyalitas? C. Tujuan Penelitian Tujuan utama studi ini adalah mengembangkan dan menguji model yang dapat menjelaskan loyalitas pada pengguna jasa penerbangan maskapai Garuda Indonesia di Bandara Internasional Adi Soemarmo. Secara spesifik, tujuan dari studi ini adalah : 1. Menjelesakan pengaruh service quality pada loyalty. 2. Menjelaskan pengaruh service quality pada corporate image. 3. Menjelaskan pengaruh service quality pada customer satisfaction. 4. Menjelaskan pengaruh service quality pada trust. 5. Menjelaskan pengaruh corporate image pada loyalty. 6. Menjelaskan pengaruh customer satisfaction pada loyalty. 7. Menjelaskan pengaruh trust pada loyalty. D. Manfaat Penelitian Manfaat yang dijelaskan dalam penelitian ini yaitu manfaat secara teoritis, manfaat untuk studi lanjutan dan manfaat praktis. Hal ini diharapkan dapat memberikan konstribusi sesuai dengan tujuan penelitian. Manfaat teroritis pertama, studi ini diharapkan dapat memberikan informasi dan pemahaman terkait dengan fenomena loyalitas pelanggan

26 digilib.uns.ac.id 12 yang dipengaruhi oleh kualitas layanan, kepuasan konsumen, kepercayaan konsumen dan citra perusahaan, sehingga dapat digunakan sebagai referensi di bidang pemasaran. Kedua, kerangka model penelitian yang dikembangkan dalam studi ini bertumpu pada lima variabel amatan yang diharapkan mempunyai keunikan berbeda dari studi-studi sebelumnya. Keunikan ini diindikasikan pada pola hubungan yang dikembangkan antara variabel penelitian, sehingga model yang dihasilkan diharapkan dapat menjadi model alternatif yang dapat menjelaskan fenomena loyalitas. Manfaat untuk studi lanjutan. Model dalam studi ini bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya yaitu jasa penerbangan maskapai Garuda Indonesia dan sampelnya penumpang pesawat terbang Garuda Indonesia di Bandara Internasional Adi Soemarmo. Hal ini berdampak pada terbatasnya daya aplikasi model. Dengan demikian perlu studi lanjut untuk menguji model pada konteks yang berbeda sehingga dapat digeneralisasi pada konteks yang berbeda pula. Manfaat praktis, model yang dikembangkan dalam penelitian ini diharapkan menghasilkan model alternatif yang mampu menjelaskan faktorfaktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Sehingga, pemasar dapat menentukan langkah-langkah strategis untuk menarik pelanggan baru sambil tetap mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Dengan demikian, pemasar dapat merencanakan strategi-strategi yang dapat meningkatkan loyalitas konsumen.

27 digilib.uns.ac.id 13 E. Justifikasi Penelitian Justifikasi penelitian bertujuan untuk memperjelas pemahaman tentang posisi studi ini. Justifikasi penelitian meliputi : pemilihan isu penelitian, pendekatan penelitian, pemilihan metode pengujian dan prinsip generalisasi model. Berikut ini penjelasan mengenai justifikasi penelitian. Isu penelitian, studi ini mengungkapkan keterkaitan antara loyalitas pelanggan sebagai variabel dependen dan kualitas layanan sebagai variabel independen yang dimediasi oleh kepuasan konsumen, kepercayaan dan citra perusahaan. Sedangkan objek yang diteliti adalah maskapai penerbangan Garuda Indonesia. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan pemahaman kepada pemasar terkait strategi yang dapat digunakan untuk meningkatkan loyalitas konsumen. Selain itu, pemilihan jasa penerbangan maskapai Garuda Indonesia dimaksudkan untuk membatasi ruang lingkup penelitian. Dengan demikian model yang digunakan dapat menjelaskan fenomena yang terjadi. Pendekatan penelitian, penelitian ini menggunakan pendekatan behavioral sebagai latar belakang untuk memahami loyalitas konsumen. Pendekatan ini berawal dari pengamatan kepada konsumen atas kualitas pelayanan dan manfaat yang dirasakan kemudian dihubungkan dengan kepuasan konsumen, kepercayaan dan citra perusahaan selanjutnya dihubungkan dengan loyalitas konsumen. Pemilihan model pengujian, metode pengujian yang digunakan adalah Struktural Equation Model (SEM). Alat analisis ini diperkirakan

28 digilib.uns.ac.id 14 mampu mengakomodasi model yang digunakan dalam studi ini. Karena memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antar variabel yang kompleks untuk mendapatkan informasi yang utuh mengenai keseluruhan model. Prinsip generalisasi model, penelitian ini diuji berdasarkan metode riset yang terbatas ruang lingkupnya sehingga model yang digunakan hanya mampu digeneralisasi pada konteks setting dan objek yang diteliti. Dengan demikian, untuk menggeneralisasi hasil studi ini pada setting yang berbeda perlu dilakukan pengkajian ulang.

29 digilib.uns.ac.id 15 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Pada bab ini menjelaskan empat sub bahasan yang digunakan untuk memberikan pemahaman tentang posisi studi ini dibandingkan dengan studi-studi terdahulu serta melakukan kajian literatur sebagai landasan teori yang dapat menjelaskan fenomena tentang loyalitas konsumen. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan dasar hipotesis dalam studi ini yang selanjutnya digunakan untuk pembentukan model penelitian. Empat sub bahasan tersebut yaitu, pertama definisi customer loyalty, kedua, posisi studi. Ketiga, pembahasan teori dan hipotesis. Kempat, pembahasan model penelitian. berikut penjelasan dari masing-masing sub bahasan tersebut. A. Definisi Customer Loyalty Pengertian tentang customer loyalty perlu dijelaskan lebih lanjut karena masih terdapat keragaman pengertian mengenai customer loyalty dari penelitian-penelitian sebelumnya sehingga perlu adanya pembatasan spesifikuntuk mendapatkan persamaan pemahaman mengenai customer loyalty. Customer loyalty didefinisikan sebagai komitmen yang dipegang teguh untuk melakukan pembelian ulang produk/jasa secara konsisten di masa depan, sehingga menyebabkan pembelian berulang, meskipun pengaruh situasional dan usaha pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perilaku berpindah (Oliver, 1997dalam Aydin dan Ozer,

30 digilib.uns.ac.id ). Pearson (1996) mendefinikan loyalitas pelanggan sebagai mind set pelanggan yang memiliki sikap baik terhadap perusahaan, berkomitmen untuk melakukan pembelian ulang produk/jas dan merekomendasikan produk/jasa kepada orang lain (Akbar dan Parvez, 2009). Selanjutnya Loyalitas pelanggan dapat didefinisikan dalam 2 cara yang berbeda yaitu, yang pertama pendekatan perilaku dan yang kedua pendekatan sikap (Jacoby dan Kyner, 1973 dalam Cheng dan Yeung, 2008). Pertama loyalitas perilaku,merupakan loyalitas pelanggan yang didefinisikan sebagai perilaku pembelian ulang produk atau jasa yang mencakup membeli lebih banyak produk atau jasa, merekomendasikan perusahaan kepada orang lain dan merefleksikan probabilitas jangka panjang pilihan untuk merek (Cunningham, 1961 dalam Cheng dan Yeung, 2008). Kedua loyalitas pendekatan sikap mengacu pada loyalitas pelanggan sebagai niat pembelian kembali atau membeli produk atau layanan tambahan dari perusahaan yang sama, kesediaan merekomendasikan kepada orang lain, bukti komitmen tersebut kepada perusahaan menunjukkan perlawanan terhadap beralih ke pesaing lain (Fournier dan Yao, 1997 dalam Cheng dan yeung, 2008). Dalam penelitian ini, customer loyalty didefinisikan sebagai niat pembelian kembali (Fournier & Yao, 1997 dalam Cheng dan yeung, 2008).

31 digilib.uns.ac.id 17 B. Posisi Studi Posisi studi digunakan untuk menjelaskan posisi studi ini dibandingkan dengan studi-studi terdahulu melalui variabel-variabel yang teridentifikasi. Adapun variabel dependen yang digunakan dalam penelitian ini adalah loyalitas konsumen (lihat Aydin dan Ozer, 2005; Shen dan Droge, 2006; Cheng dan Yeung, 2008; Akbar dan Parvez, 2009). Selanjutnya, studi ini juga menggunakan tiga variabel mediasi yang diadopsi dari kajian literatur, yaitu: (1) kepuasan pelanggang (lihat Shen dan Droge, 2006; Kandampully dan Hu, 2007; Cheng dan Yeung, 2008; Akbar dan Parvez, 2009); (2) trust (lihat Aydin dan Ozer, 2005; Shen dan Droge, 2006; Akbar dan Parvez, 2009); (3) citra perusahaan (lihat Aydin dan Ozer, 2005; Cheng dan Yeung, 2008). Tabel 2.1 menjelaskan posisi studi melalui variabel yang teridentifikasi dari studi-studi terdahulu, serta alat analisis yang digunakan untuk memahami perbedaan antar studi ini dan studi terdahulu. Dalam tabel ini disajikan kolom-kolom yang berisi informasi mendasar dari penelitian terdahulu.

32 digilib.uns.ac.id 18 Tabel II.1 Penelitian Terdahulu Peneliti Variabel Variabel Mediasi Variabel Alat (Tahun) Independen Dependen Analisis Aydin dan Service quality Corporate image Customer SEM Ozer (2005) Trust loyalty Perceived Switching cost Cheng dan Service Quality Corporate image Customer SEM Yeung (2008) Switching cost Customer loyalty Price satisfaction perception Shen & Service quality Satisfaction Customer SEM Droge (2006) Trust loyalty Perceived Switching cost. Pasar produk keahlian Akbar dan Service Quality Satisfaction Customer Analisis Parves (2009) Switching cost Trust loyalty Regresi Citra perusahaan Kandampully Service Quality Corporate image Customer SEM dan Hu Customer loyalty (2007) satisfaction Studi ini Service quality Satisfaction Trust Corporate image Sumber : Hasil olahan penulis, 2012 Customer loyalty SEM

33 digilib.uns.ac.id 19 C. Pembahasan Teori Dan Hipotesis Berikut dijelaskan landasan teori yang berkaitan dengan pengertian dari variabel-variabel yang menjadi objek amatan dalam penelitian yang selanjutnya digunakan untuk merumuskan hipotesis sebagai dasar pembentukan model yang dikontruksikan. Kualitas layanan (service quality) didefinisikan sebagai bentuk sikap yang terbentuk karena perbedaan antara harapan pelanggan tentang layanan yang akan diterima dan persepsi layanan yang diterima (Parasuraman, Zeithaml dan Berry, 1988 dalam Akbar dan Parvez, 2009). Parasuraman et.al.,1988 mendefinisikan servisce quality kedalam 5 dimensi kualitas pelayanan yaitu bukti langsung (tangibles), keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance) dan empati (empathy) (Akbar dan Parvez, 2009). Loyalitas pelanggan berkaitan dengan kemungkinan seorang pelanggan untuk melakukan pembelian ulang, melakukan rekomendasi, serta melakukan referensi bisnis dan publisitas (Bowen & Shoemaker, 1998 dalam Cheng dan Yeung, 2008). Sedangkan menurut Oliver (1997) loyalitas merupakan komitmen yang dipegang teguh untuk melakukan pembelian kembali produk/jasa secara konsisten di masa depan, sehingga menyebabkan pembelian berulang, meskipun pengaruh situasional dan usaha pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perilaku berpindah (Aydin dan Ozer, 2005). Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa loyalitas pelanggan terjadi ketika pelanggan melakukan pembelian ulang

34 digilib.uns.ac.id 20 barang atau jasa dari waktu ke waktu dan merekomendasikan kepada orang lain. Selanjutnya, kualitas layanan dalam kaitannya dengan loyalitas dijelaskan bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas (Cheng dan Yeung, 2008). Hal tersebut menunjukkan bahwa kualitas pelayanan yang lebih tinggi menyebabkan loyalitas pelanggan yang lebih tinggi. Kualitas pelayanan dapat meningkatkan kecenderungan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang, membeli dalam jumlah yang lebih banyak dan mendorong pelanggan untuk melakukan rekomendasi yang merupakan bagian dari loyalitas (Aydin dan Ozer, 2005). Hal ini juga didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Bloemer dkk (1998) dan Jones et, al., dalam Aydin dan Ozer (2005) yang menunjukkan bahwa ada hubungan positif antara kualitas pelayanan dan niat pembelian kembali. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah : H 1 : semakin tinggi kualitas layanan, semakin tinggi loyalitas konsumen Selanjutnya, dinyatakan kualitas pelayanan dalam kaitannya dengan citra perusahaan. Citra perusahaan didefinisikan sebagai keseluruhan kesan tentang sebuah perusahaan yang dibentuk dipikiran publik (Barich dan Kotler, 1991 dalam Aydin dan Ozer, 2005). Corporate image dinyatakan bersumber dari pengalaman konsumsi seorang konsumen, dan service quality yang merupakan fungsi dari pengalaman konsumen, oleh karena itu

35 digilib.uns.ac.id 21 persepsi pelanggan tentang kualitas pelayanan berpengaruh langsung terhadap persepsi image suatu perusahaan (Aydin dan Ozer, 2005). Kualitas pelayanan juga diindikasikan mempengaruhi citra perusahaan secara langsung dan positif (Cheng dan Yeung, 2008). Studi lain juga menyatakan bahwa kualitas pelayanan mempunyai pengaruh signifikan terhadap citra perusahaan (Aydin dan Ozer, 2005). Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi kualitas pelayanan semakin tinggi citra perusahaan. Sebaliknya semakin rendah kualitas pelayanan semakin rendah citra perusahaan. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuaskan adalah : H 2 : semakin tinggi kualitas layanan, semakin tinggi citra perusahaan Berikutnya, service quality dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen. Bitner dan Zeithaml (2003) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah evaluasi terhadap produk atau jasa dalam hal apakah produk atau jasa telah memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen (Akbar dan Parvez, 2009). Definisi lain mengemukakan kepuasan adalah perasaan yang dihasilkan dari proses mengevaluasi apa yang telah diterima terhadap apa yang diharapkan, termasuk keputusan pembelian dan kebutuhan serta keinginan yang terkait dengan pembelian (Kotler dan Amstrong, 1996 dalam Akbar dan Parvez, 2009)

36 digilib.uns.ac.id 22 Kajian literatur terdahulu mengindikasikan bahwa semakin tinggi kualitas layanan maka semakin tinggi kepuasan konsumen (Aydin dan Ozer, 2005). Penelitian yang dilakukan oleh Aydin (2005) menyatakan bahwa pelanggan yang menerima tingkat kualitas layanan yang tinggi cenderung lebih puas dibandingkan dengan mereka yang menerima tingkat kualitas layanan yang rendah. Pelanggan akan merasa puas jika pelayanan yang diberikan mampu memenuhi atau melampaui harapan pelanggan. Kualitas pelayanan juga diindikasikan mempengaruhi kepuasan konsumen secara langsung dan positif (Akbar dan Parvez, 2009). Artinya yaitu kualitas pelayanan yang sesuai atau melampaui target harapan konsumen maka konsumen merasa puas. Sureshchandar, Rajendran dan Anantharaman (2003) mengidentifikasi bahwa ada hubungan yang kuat antara kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan (Akbar dan Parvez, 2009). Cheng dan Yeung (2008) juga menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi kualitas layanan semakin tinggi kepuasan konsumen. Sebaliknya, semakin rendah kualitas layanan semakin rendah kepuasan konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuaskan adalah : H 3 : semakin tinggi kualitas pelayanan, semakin tinggi kepuasan konsumen

37 digilib.uns.ac.id 23 Berikutnya, kualitas pelayanan dalam kaitannya dengan kepercayaan. Kepercayaan adalah keyakinan bahwa pihak lain dapat diandalkan dengan keyakinan untuk melakukan tanggung jawab (Morgan & Hunt, 1994 dalam Shen dan Droge, 2006). Kepercayaan terjadi ketika satu pihak percaya bahwa tindakan pihak lain akan menghasilkan hasil yang positif untuk dirinya sendiri (Anderson dan Narsus, 1990 dalam Aydin dan Ozer, 2005). Kualitas pelayanan juga diindikasikan mempengaruhi kepercayaan secara langsung dan positif (Aydin dan Ozer, 2005). Konsumen dapat percaya terhadap suatu brand jika konsumen tersebut menerima kualitas pelayanan yang baik dari suatu perusahaan. Dalam penelitian Aydin dan Ozer (2005) dikemukakan bahwa kepercayaan merupakan faktor penting dalam menjalin hubungan secara timbal balik, selain itu peranan kualitas pelayanan dan keterkaitan pelanggan sebagai penyebab adanya kepercayaan. Lebih lanjut dijelaskan bahwa kualitas pelayanan memilik pengaruh positif terhadap kepercayaan konsumen (Akbar dan Hosain, 2000). Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi kualitas pelayanan semakin tinggi kepercayaan konsumen. Sebaliknya semakin rendah kualitas pelayanan semakin rendah kepercayaan konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuaskan adalah : H 4 : semakin tinggi kualitas layanan, semakin tinggi kepercayaan konsumen

38 digilib.uns.ac.id 24 Citra perusahaan (corporate image) dideskripsikan sebagai keseluruhan kesan didalam benak publik mengenai sebuah perusahaan (Barich dan Kotler, 1991 dalam Aydin dan Ozer, 2005). Maclnnis dan Harga (1987) menyatakan citra perusahaan merupakan hasil dari suatu proses (Aydin dan Ozer, 2005). Proses berasal dari gagasan, perasaan dan pengalaman konsumsi dengan perusahaan yang diambil dari memori dan diubah menjadi gambar (Yuille dan Catchpole, 1977 dalam Aydin dan Ozer, 2005). Oleh karena itu, citra perusahaan adalah hasil dari proses evaluasi. Studi terdahulu mengindikasikan hubungan positif antara citra perusahaan dengan loyalitas konsumen (Cheng dan Yeung,2008). Hal ini didukung oleh studi terdahulu yang dilakukan oleh (Aydin dan Ozer, 2005). Sehingga semakin tinggi citra perusahaan semakin tinggi loyalitas. Sebaliknya, semakin rendah citra perusahaan semakin rendah loyalitas konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah : H 5 : semakin tinggi citra perusahaan, semakin tinggi loyalitas Kandampully (2000) menyatakan bahwa customer satisfaction adalah pembentuk dari customer loyalty. Konsumen yang puas mempunyai kemungkinan yang lebih tinggi untuk mengulang pembelian. Konsumen akan loyal jika harapannya terpenuhi dengan produk yang diberikan perusahaan. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) adalah perasaan yang dihasilkan dari proses mengevaluasi apa yang telah diterima terhadap apa yang diharapkan termasuk keputusan pembelian dan kebutuhan serta

39 digilib.uns.ac.id 25 keinginan yang terkait dengan pembelian (Kotler dan Amstrong, 1996 dalam Akbar dan Parves, 2009). Definisi ini didukung oleh Cheng dan Yeung (2008) dalam studinya yang menyatakan kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan dimediasi oleh kepuasan pelanggan lebih kuat dari pada tanpa mediasi kepuasan pelanggan. Hal ini menunjukkan konsumen yang puas lebih cenderung untuk mengulang pembelian kembali yang mendorong konsumen untuk loyal. Salah satu faktor utama yang ditemukan untuk mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah kepuasan pelanggan (Cheng dan Yeung, 2008). Sehingga semakin tinggi kepuasan pelanggan semakin tinggi loyalitas. Sebaliknya semakin rendah kepuasan pelanggan semakin rendah loyalitas. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah : H 6 : semakin tinggi kepuasan pelanggan, semakin tinggi loyalitas Sejumlah peneliti mengatakan bahwa kepercayaan merupakan dasar dalam mengembangkan loyalitas pelanggan (Moorman, et, al., 1993 dalam Akbar dan Parves, 2009). Kepercayaan merupakan faktor yang berperan penting dalam mempengaruhi hubungan komitmen dan loyalitas pelanggan (Morgan dan Hunt, 1994 dalam Aydin dan Ozer, 2005). Kepercayaan (trust) dapat dikembangkan jika salah satu pihak percaya bahwa tindakan pihak lain akan membawa hasil positif untuk pihak pertama (Anderson dan Narsus, 1990 dalam Akbar dan Parves, 2009). Sehingga ketika pelanggan mempercayai merek, ini berarti bahwa konsumen akan melakukan

40 digilib.uns.ac.id 26 pembelian ulang. Hal ini didukung oleh studi terdahulu yang dilakukan oleh (Aydin dan Ozer, 2005). Sehingga semakin tinggi kepercayaan konsumen semakin tinggi loyalitas. Sebaliknya, semakin rendah kepercayaan semakin rendah loyalitas konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah : H 7 : semakin tinggi kepercayaan, semakin tinggi loyalitas D. Model Penelitian Berdasarkan 7 hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan proses pengaruh kualitas jasa, kepuasan, kepercayaan, citra perusahaan terhadap loyalitas (Lihat gambar 2.1). Gambar II.1 Model Penelitian Corporate Image Service Quality H 2 H 5 H 3 Customer Satisfaction H 6 H 4 H 7 Trust Customer Loyalty H 1 Sumber : Hasil konstruksian peneliti, 2012

41 digilib.uns.ac.id 27 Keterangan : Gambar 2.1 menjelaskan pengaruh dari Service Quality pada Customer Loyalty (H 1 ), Service Quality pada Corporate Image (H 2 ), Service Quality pada Customer Satisfaction (H 3 ), Service Quality pada Trust (H 4 ), Corporate Image pada Customer Loyalty (H 5 ), Customer Satisfaction pada Customer Loyalty (H 6 ), Trust pada Customer Loyalty (H 7 ).

42 digilib.uns.ac.id 28 BAB III METODE PENELITIAN Pembahasan pada bab ini bertujuan memberikan dasar teori yang valid mengenai variabel-variabel yang membentuk loyalitas konsumen. Hal ini dimaksudkan agar hipotesis yang dikembangkan memiliki kebenaran dari sisi teori. Secara keseluruhan, sub bahasan yang akan dijelaskan dalam bab ini, yaitu ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, dan metode analisis data. Berikut ini adalah penjelasan dari setiap sub bahasan tersebut. A. Ruang Lingkup Penelitian Berdasarkan tujuannya, penelitian ini berjenis penelitian terapan (applied research) yaitu penelitian yang bertumpu pada permasalahan yang muncul dari setting yang diamati. Sedangkan berdasarkan hubungan antar variabel, penelitian ini berjenis kausal yaitu penelitian yang bertujuan menjelaskan hubungan sebab akibat dari suatu fenomena. Penelitian ini berusaha untuk memahami hubungan antara variabel independen yang merupakan suatu penyebab dan variabel dependen yang merupakan akibat dari suatu fenomena. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksian terhadap sebuah fenomena.

43 digilib.uns.ac.id 29 Berdasarkan dimensi waktu, penelitian ini bersifat cross sectional sebaba pengujiannya bertumpu pada data yang terjadi pada satu titik waktu tertentu (one point in time). Sehingga diperlukan kehati-hatian untuk menggeneralisasi studi pada waktu yang berbeda, sebab studi ini tidak didesain untuk mengakomodasi setiap perubahan seiring dengan pergeseran waktu yang terjadi. Oleh karena itu, untuk menggenaralisasi studi ini pada waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencerminkan faktor eksternal yang berubah dan dapat mempengaruhi model. Hal lain yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang digunakan. Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah survei yang dipandu dengan kuesioner. Hal tersebut ditujukan agar data yang terkumpul merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati. Teknik ini dipandang relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian konsep yang bersifat konfirmasi, sebab datanya mempunyai kecenderungan untuk mendukung atau menolak hipotesis-hipotesis yang dirumuskan. B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data Target populasi dalam penelitian ini adalah semua yang pernah menggunakan jasa penerbangan maskapai Garuda Indonesia. Sampel yang diambil yaitu pengguna pesawat terbang Garuda Indonesia yang berniat loyal. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden. Penentuan jumlah sampel diharapkan mampu memenuhi kriteria maximum likelihood.

44 digilib.uns.ac.id 30 Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dengan memilih sampel secara tidak acak dan sampel yang di pilih sesuai dengan kriteria-kriteria yang telah ditentukan. Teknik purposive sampling dipilih dengan tujuan untuk menghindari bias persepsian dalam pengisian kuesioner. Kriteria responden yang dipilih dalam studi ini adalah sebagai berikut: (1) responden pernah menggunakan jasa penerbangan maskapai Garuda Indonesia, (2) responden berniat untuk loyal pada maskapai penerbangan Garuda Indonesia, (3) setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian kuesioner, (4) setiap responden berhak menerima atau menolak survei, dan tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang dapat menurunkan derajad keyakinan tehadap kualitas data yang diperoleh. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui survei dengan pemberian kuesioner yang telah didesain. Peneliti menanyakan terlebih dahulu kepada responden apakah responden mempunyai niat untuk loyal kepada maskapai penerbangan Garuda Indonesia. Hal ini ditujukan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam pengisian kuesioner, dengan harapan data yang didapatkan mempunyai tingkat keakurasian yang tinggi.

45 digilib.uns.ac.id 31 C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel Pada sub bahasan ini akan menenjelaskan mengenai definisi variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Dimana setiap variabel yang terkait dengan penelitian ini akan diukur dengan berbagai item-item pertanyaan. Berikut adalah definisi operasional dan pengukuran masingmasing variabel yang diamati. Customer loyalty didefinisi sebagai mind set pelanggan yang memiliki sikap baik terhadap perusahaan, berkomitmen untuk melakukan pembalian kembali produk/jasa dan merekomendasikan produk/jasa kepada orang lain (Pearson, 1996 dalam Akbar dan Parvez, 2009). Customer loyalty dioperasionalisasi dengan menggunakan lima item pengukuran sebagai berikut: a. Niat selalu menggunakan jasa layanan perusahaan. b. Setia menggunakan jasa layanan perusahaan. c. Tetap memilih jasa layanan perusahaan. d. Komitmen memilih jasa layanan perusahaan. e. Merekomendasikan jasa layanan perusahaan kepada orang lain. Item-item tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Service quality didefinisikan sebagai bentuk sikap yang terbentuk karena perbedaan antara harapan pelanggan tentang layanan yang akan diterima dan persepsi layanan yang diterima (Parasuraman, Zeithaml dan Berry, 1988 dalam Akbar dan Parvez, 2009). Parasuraman et.al.,1988

46 digilib.uns.ac.id 32 mendefinisikan servisce quality kedalam 5 dimensi kualitas pelayanan yaitu keandalan (reliability), jaminan (assurance), daya tanggap (responsiveness), empati (empathy) dan bukti langsung (tangibles), dan (Akbar dan Parvez, 2009). Kehandalan (reliability) merupakan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya (Parasuraman et.al.,1988 dalam Tjiptono, 2004). Reliability dioperasionalisasi dengan menggunakan lima item pengukuran antara lain: a. Kemampuan memberikan layanan yang dibutuhkan konsumen b. Kemampuan memberikan layanan yang tepat waktu c. Kemampuan melayani konsumen d. Kemampuan memberikan informasi kepada konsumen e. Kemampuan membantu konsumen dalam kesulitan Item-item tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Jaminan (assurance) yaitu pengetahuan, kesopanan karyawan dan kemampuan karyawan untuk menumbuhkan rasa percaya dan keyakinan para pelanggan kepada perusahaan (Parasuraman, 2000). Assurance dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran sebagai berikut: a. Informasi dari perusahaan yang terjamin kebenarannya. b. Pelayanan yang baik kepada konsumen. c. Rasa aman konsumen ketika menggunakan jasa layanan.

47 digilib.uns.ac.id 33 d. Jaminan keselamatan dari perusahaan. Item-item tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Ketanggapan (responsiveness) kesediaan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan (Parasuraman, 2000). Responsiveness dioperasionalisasi dengan menggunakan lima item pengukuran antara lain: a. Respon karyawan perusahaan terhadap keluhan konsumen. b. Pelayanan yang cepat dari karyawan perusahaan. c. Karyawan perusahaan yang ramah. d. Karyawan perusahaan selalu siap membantu konsumen. e. Informasi yang responsif dari perusahaan kepada konsumen. Item-item tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Empati (empathy) yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen (Parasuraman, 2000). Empathy dioperasionalisasi dengan menggunakan lima item pengukuran antara lain: a. Kesediaan membantu konsumen untuk mendapatkan informasi. b. Perhatian secara personal kepada konsumen. c. Kesediaan membantu mengatasi kesulitan konsumen. d. Kesediaan karyawan meluangkan waktu dalam mengatasi kesulitan konsumen.

48 digilib.uns.ac.id 34 Item-item tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Bukti fisik (tangibility) yaitu Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi komunikasi (Parasuraman, 2000). Tangibility dioperasionalisasi dengan menggunakan lima item pengukuran antara lain: a. Maskapai yang nyaman. b. Desain interior yang menarik. c. Maskapai yang aman. d. Penampilan karyawan yang rapi. e. Maskapai yang bersih. Item-item tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Corporate image didefinisikan sebagai keseluruhan kesan di dalam benak konsumen mengenai sebuah perusahaan (Barich dan Kotler, 1991 dalam Aydin dan Ozer, 2005). Corporate image dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran antara lain: a. Perusahaan konsisten dengan pelayanan yang baik. b. Citra perusahaan yang baik dibenak konsumen. c. Citra perusahaan yang lebih baik dari perusahaan pesaing. d. Kesan baik konsumen terhadap perusahaan. Item-item tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju).