ANALISIS FAKTOR PEMBENTUK KEPERCAYAAN DAN LOYALITAS PASIEN (Studi Pada Pasien Di Klinik Darma Husada Sukoharjo)

Transkripsi

1 digilib.uns.ac.id ANALISIS FAKTOR PEMBENTUK KEPERCAYAAN DAN LOYALITAS PASIEN (Studi Pada Pasien Di Klinik Darma Husada Sukoharjo) TESIS Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan mencapai Derajat Magister Program Studi Magister Manajemen Minat Utama: Manajemen Pemasaran Disusun oleh : FILIA KARTIKA DEWI S PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN PASCA SARJANA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2013

2 digilib.uns.ac.id ii

3 digilib.uns.ac.id iii

4 digilib.uns.ac.id iv

5 digilib.uns.ac.id PERSEMBAHAN Karya ini dipersembahkan teruntuk : 1. Kedua orangtuaku tercinta, yang telah membesarkan dan mendidikku, selalu memberikan kasih sayang, dukungan baik secara moriil maupun materiil, dan selalu mendoakanku. 2. Suamiku tercinta dan tersayang, yang selalu menemaniku dalam suka maupun duka, tidak pernah lelah untuk membimbingku, selalu sabar, dan selalu memberikan semangat, dukungan, serta doa. 3. Kakak dan kakak iparku, serta adik-adik sepupuku tersayang, yang selalu memberikan canda tawa, semangat dan dukungan. 4. Sahabat-sahabatku, yang selalu memberikan semangat dan dukungan. 5. Terakhir, untuk calon buah hatiku, semoga ini dapat menjadi motivator dalam menggapai mimpi masa depan kelak jika engkau besar nanti. v

6 digilib.uns.ac.id KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT atas limpahan rahmat, taufiq, hidayah dan inayah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis untuk memenuhi persyaratan mencapai derajat magister dengan judul penelitian ANALISIS FAKTOR PEMBENTUK KEPERCAYAAN DAN LOYALITAS PASIEN (Studi Pada Pasien Di Klinik Darma Husada Sukoharjo). Tesis ini tidak akan berjalan dengan lancar tanpa doa, bantuan, dan dorongan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih yang mendalam kepada: 1. Prof. Dr. Ir. Ahmad Yunus, MS. selaku Direktur Program Pasca Sarjana Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Prof. Dr. Hartono, MS. selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Dr. Budhi Haryanto, MM. selaku Dosen Pembimbing Tesis yang telah banyak membantu, membimbing, dan memberikan ilmu kepada penulis. 4. Seluruh dosen dan staf Program Studi Magister Manajemen UNS yang telah banyak memberikan ilmu dan pengetahuan dalam penulisan tesis ini. 5. Pemilik Klinik Darma Husada atas bantuannya dalam penelitian ini. 6. Kedua orang tua, suami, kakak, dan seluruh keluarga atas doa dan dukungan yang diberikan. vi

7 digilib.uns.ac.id 7. Rekan-rekan MM UNS angkatan 36 atas kebersamaan, semangat, dukungan, serta kerjasamanya selama kuliah. 8. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, yang telah memberikan bantuan dalam bentuk apapun kepada penulis dalam penulisan tesis ini. Penulis menyadari bahwa hasil karya ini masih ada kekurangan. Oleh karenanya saran dan kritik yang positif diharapkan untuk membuat penelitian dikemudian hari lebih baik dan bermanfaat. Surakarta, Januari 2013 Filia Kartika Dewi vii

8 digilib.uns.ac.id DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... HALAMAN PERSETUJUAN... HALAMAN PENGESAHAN... HALAMAN PERNYATAAN... HALAMAN PERSEMBAHAN... KATA PENGANTAR... i ii iii iv v vi DAFTAR ISI... viii DAFTAR GAMBAR... DAFTAR TABEL... x xi ABSTRAK... xii ABSTRACT... xiii BAB I. PENDAHULUAN... 1 A. Latar Belakang... 1 B. Perumusan Masalah... 5 C. Tujuan Penelitian... 8 D. Manfaat Penelitian... 9 E. Justifikasi Penelitian BAB II. KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS A. Tinjauan Pustaka Isu Utama : Loyalitas Pasien Kepercayaan Pasien viii

9 digilib.uns.ac.id 3. Citra Merek Kualitas Layanan Kesehatan dan Skala SERVQUAL Kepuasan Pasien B. Posisi Studi C. Pengembangan Hipotesis D. Model Penelitian BAB III. METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel D. Metode Analisis Data BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Deskriptif B. Uji Instrumen Penelitian C. Uji Asumsi Model D. Uji Model Penelitian dan Uji Hipotesis BAB V. SIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan B. Keterbatasan C. Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN ix

10 digilib.uns.ac.id DAFTAR GAMBAR Gambar II.1 Model Penelitian Gambar IV.1 Model Analisis SEM Penelitian x

11 digilib.uns.ac.id DAFTAR TABEL Tabel II.1 Posisi Studi Tabel III.1 Indeks Goodnes-of-Fit Model Tabel IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Tabel IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan Tabel IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Tabel IV.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan Tabel IV.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Tabel IV.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Kunjungan Tabel IV.8 KMO and Bartlett's Test Tabel IV.9 Hasil Faktor Analisis Tabel IV.10 Hasil Faktor Analisis Tabel IV.11 Hasil Uji Reliabilitas Tabel IV.12 Assessment of Normality Tabel IV.13 Hasil Evaluasi Outliers Tabel IV.14 Hasil Goodness of Fit Tabel IV.15 Regression Weights xi

12 digilib.uns.ac.id BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Loyalitas pasien merupakan isu yang relatif penting untuk diteliti karena dipandang sebagai aset kompetitif untuk rumah sakit (Wu, 2011). Alasan rumah sakit dalam menciptakan loyalitas pasien adalah semakin mahalnya biaya perolehan pasien baru. Loyalitas yang tinggi akan menyebabkan perubahan pangsa pasar dan profit bagi penyedia jasa. Loyalitas pada umumnya ditunjukkan dalam niat pembelian kembali dan keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain (Gaur et al., 2011). Beberapa penelitian mengunakan niat datang kembali sebagai pengganti untuk loyalitas pasien di lingkungan perawatan kesehatan (Boshoff dan Gray, 2004; Kim et al., 2008b). Loyalitas secara positif berkaitan dengan komitmen, komitmen secara positif dipengaruhi oleh kepercayaan yang terbentuk (Suki, 2011). Konsumen akan bertindak kooperatif terhadap perusahaan jasa yang dapat dipercaya dengan merekomendasikan kepada orang lain sehingga dapat mempertahankan maupun meningkatkan volume transaksi di masa mendatang (Eisingerich dan Bell dalam Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Studi mengenai kepercayaan dan loyalitas pasien masih mengindikasi keragaman variabel dan model penelitian (Lihat Wu, 2011; Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Penelitian ini commit merupakan to user penelitian lanjutan dari penelitian 1

13 digilib.uns.ac.id 2 Wu (2011) yang menambahkan variabel patient trust untuk mengetahui lebih lanjut hubungan pengaruh di antara variabel-variabel yang diteliti dengan mendesain ulang model penelitian yang dapat menjelaskan fenomena pada setting yang di amati. Model yang dikonstruksi bertumpu pada lima variabel amatan yaitu citra merek (brand image), kualitas layanan kesehatan (healthcare quality), kepuasan pasien (patient satisfaction), kepercayaan pasien (patient trust), dan loyalitas pasien (patient loyalty). Hal ini berdasarkan pada penelitian Wu (2011) dan Alrubaiee dan Alkaa'ida (2011). Berikut ini adalah penjelasan terkait pengertian dari masing-masing variabel amatan. Pertama, citra merek (brand image) didefinisikan bahwa persepsi dari sebuah merek yang muncul di memori pelanggan dan mencerminkan kesan keseluruhan pelanggan (Wu, 2011). Variabel citra merek penting untuk diteliti karena citra merek dapat dilihat sebagai prediktor loyalitas konsumen (Wu, 2011). Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel citra secara positif berhubungan dengan kualitas yang dirasakan, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen (Andreassen dan Lindestad, 1998). Hal ini menjelaskan bahwa semakin baik citra merek rumah sakit, maka semakin tinggi loyalitas pasien. Kedua, kualitas layanan kesehatan (healthcare quality) merupakan variabel yang menjelaskan kesenjangan antara harapan dan persepsi pasien (Woodside et al. dalam Wu, 2011). Variabel kualitas layanan kesehatan terdiri dari lima dimensi utama yaitu: keberwujudan (tangibles), keandalan

14 digilib.uns.ac.id 3 (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati (empathy) (Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Selanjutnya, variabel ini diposisikan sebagai variabel yang menjelaskan dimensi-dimensi yang membentuk kualitas layanan kesehatan. Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel kualitas layanan signifikan berpengaruh positif pada loyalitas pasien dan kepercayaan pasien (Kumar et al., 2012 ; Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Hal ini menjelaskan bahwa semakin baik kualitas layanan, maka semakin tinggi loyalitas dan kepercayaan pasien. Ketiga, kepuasan pasien (patient satisfaction) didefinisikan sebagai anggapan atas nilai yang dirasakan dan respon terhadap layanan terkait stimulus sebelumnya, selama atau setelah konsumsi pelayanan medis oleh pasien (Kim et al., 2008b). Variabel ini penting untuk diteliti karena kepuasan pasien mempengaruhi intensitas pembelian masa yang akan datang pada pelayanan kesehatan (Baker et al. dalam Hasan, 2008). Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel kepuasan pasien dengan variabel loyalitas pasien memiliki hubungan positif (Wu, 2011). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kepuasan pasien, maka semakin tinggi loyalitas pasien. Variabel kepuasan pasien juga memiliki potensi berpengaruh pada kepercayaan pasien, karena kepuasan akan menghasilkan kepercayaan yang dibangun dari dalam diri konsumen (Tax et al., 1998). Kajian literatur mengindikasi kepuasan pasien berhubungan positif dengan kepercayaan pasien (Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kepuasan pasien, maka semakin tinggi kepercayaan konsumen.

15 digilib.uns.ac.id 4 Keempat, kepercayaan pasien (patient trust) didefinisi sebagai harapan konsumen bahwa penyedia jasa dapat diandalkan untuk memenuhi janjinya (Sirdeshmukh et al. dalam Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Variabel ini merupakan variabel tujuan pertama yang dianggap penting untuk diteliti, guna memberikan suatu prediksian mengenai kepercayaan. Kepercayaan pasien diposisikan sebagai variabel dependen yang dipengaruhi oleh kualitas layanan kesehatan dan kepuasan konsumen (Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Kaitan dengan variabel kualitas layanan kesehatan dan kepuasan pasien diproposisikan mempunyai hubungan positif. Kajian literatur menjelaskan bahwa semakin tinggi kualitas layanan kesehatan dan kepuasan konsumen, maka semakin tinggi kepercayaan pasien. Kelima, loyalitas pasien (patient loyalty) merupakan niat perilaku untuk datang kembali di masa mendatang (Boshoff dan Gray, 2004; Kim et al., 2008b). Variabel ini merupakan variabel tujuan kedua yang dianggap penting untuk diteliti, guna memberikan suatu prediksian mengenai perilaku loyalitas. Loyalitas pasien diposisikan sebagai variabel dependen yang dipengaruhi oleh citra merek, kualitas layanan kesehatan, dan kepuasan pasien (Wu, 2011). Kaitan dengan variabel citra merek, kualitas layanan kesehatan, dan kepuasan konsumen diproposisikan mempunyai hubungan positif. Kajian literatur menjelaskan bahwa semakin tinggi citra merek, kualitas layanan kesehatan, dan kepuasan konsumen, maka semakin tinggi loyalitas konsumen. Penelitian ini mengambil obyek pengamatan yaitu Klinik Darma Husada Sukoharjo. Ini bertujuan agar model yang diuji dapat menjelaskan fenomena

16 digilib.uns.ac.id 5 yang diteliti dan dapat meningkatkan kinerja pemasaran Klinik Darma Husada Sukoharjo. B. Perumusan Masalah Fenomena citra merek yang dikemukakan dalam penelitian ini dipandang sebagai faktor penting dalam evaluasi layanan (Bitner dalam Wu, 2011). Bloemer et al. (1998) meneliti isu-isu citra terkait di bank dan menunjukkan bahwa citra merek positif dari bank dirasakan secara signifikan meningkatkan kualitas layanan. Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel citra merek memiliki hubungan positif dengan kualitas layanan (Wu, 2011). Dengan demikian, permasalahan pertama yang dirumuskan adalah: Apakah citra merek berpengaruh pada persepsi pasien terhadap kualitas layanan kesehatan? Berikutnya, studi ini menggunakan citra merek sebagai anteseden dari kepuasan pelanggan (Wu, 2011). Andreassen dan Lindestad (1998) mengusulkan bahwa citra mempengaruhi kepuasan pelanggan melalui efek penyaringan. Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa citra perusahaan memiliki dampak yang signifikan pada persepsi kepuasan pelanggan (Hart & Rosenberger, 2004). Namun, dalam kajian literatur mengindikasi bahwa variabel citra merek tidak signifikan berpengaruh dengan kepuasan pasien (Wu, 2011). Dengan demikian, permasalahan kedua yang dirumuskan adalah: Apakah citra merek berpengaruh pada kepuasan pasien?

17 digilib.uns.ac.id 6 Berikutnya, citra merek digunakan untuk menjelaskan prediktor loyalitas pelanggan. Davies dan Chun (2002) menemukan bahwa citra merek memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas melalui kepuasan pelanggan. Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel citra merek memiliki hubungan positif dengan loyalitas pasien (Wu, 2011). Dengan demikian, permasalahan ketiga yang dirumuskan adalah: Apakah citra merek berpengaruh pada loyalitas pasien? Fenomena kualitas layanan kesehatan dalam penelitian ini sebagai kesenjangan antara harapan dan persepsi pasien (Woodside et al. dalam Wu, 2011). Penelitian terdahulu menemukan bahwa kualitas layanan yang tinggi berkorelasi dengan kepuasan pelanggan yang tinggi dalam konteks pelayanan umum (Spreng et al; Cronin et al; Oyeniyi dan Joachim dalam Wu, 2011). Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel kualitas layanan kesehatan memiliki hubungan positif dengan kepuasan pasien (Wu, 2011; Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Dengan demikian, permasalahan keempat yang dirumuskan adalah: Apakah persepsi pasien terhadap kualitas layanan kesehatan berpengaruh pada kepuasan pasien? Berikutnya, kualitas layanan kesehatan dalam penelitian ini digunakan untuk meneliti efek diferensial kualitas pelayanan yang dirasakan, kepercayaan, dan kesetiaan pada niat pembelian kembali (Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Kajian literatur menemukan bahwa kualitas pelayanan yang dirasakan memiliki dampak yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan dan

18 digilib.uns.ac.id 7 kepercayaan, dan kepercayaan memiliki efek signifikan terhadap niat pembelian kembali pelanggan (Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Dengan demikian, permasalahan kelima yang dirumuskan adalah: Apakah persepsi pasien terhadap kualitas layanan kesehatan berpengaruh pada kepercayaan pasien? Fenomena kepuasan pasien dalam penelitian ini menjelaskan anggapan atas nilai yang dirasakan dan respon terhadap layanan terkait stimulus sebelumnya, selama atau setelah konsumsi pelayanan medis oleh pasien (Kim et al., 2008b). Tergantung pada penelitian, kepuasan dapat muncul baik sebagai anteseden (Selnes dalam Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011) atau sebagai akibat atau konsekuensi dari kepercayaan (Anderson dan Narus dalam Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel kepuasan pasien memiliki hubungan positif dengan kepercayaan pasien (Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Dengan demikian, permasalahan keenam yang dirumuskan adalah: Apakah kepuasan pasien berpengaruh pada kepercayaan pasien? Berikutnya, kualitas layanan kesehatan dalam penelitian juga digunakan untuk memberikan kontribusi untuk retensi dan loyalitas pelanggan (Potluri dan Zeleke, 2009). Kajian literatur membuktikan adanya hubungan positif antara kualitas pelayanan dan loyalitas yang diukur dengan niat membeli (Boshoff dan Gray, 2004). Dengan demikian, permasalahan ketujuh yang dirumuskan adalah:

19 digilib.uns.ac.id 8 Apakah persepsi pasien terhadap kualitas layanan kesehatan berpengaruh pada loyalitas pasien? Berikutnya, kepuasan pasien dalam penelitian ini mengarah pada penciptaan hubungan yang kuat antara penyedia layanan dan pelanggan, yang mengarah pada umur panjang dalam hubungan, atau retensi pelanggan (Gronroos dalam Gaur et al, 2011). Kim et al. (2008b) meneliti korelasi antara kepuasan pasien dan mengunjungi kembali niat di sebuah rumah sakit besar, dan menemukan pengaruh signifikan kepuasan pasien pada niat datang kembali. Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel kepuasan pasien memiliki hubungan positif dengan loyalitas pasien (Wu, 2011). Dengan demikian, permasalahan terakhir yang dirumuskan adalah: Apakah kepuasan pasien berpengaruh pada loyalitas pasien? C. Tujuan Penelitian Dari perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian yang akan dilakukan adalah : 1. Untuk menjelaskan pengaruh citra merek pada persepsi pasien terhadap kualitas layanan kesehatan. 2. Untuk menjelaskan pengaruh citra merek pada kepuasan pasien. 3. Untuk menjelaskan pengaruh citra merek pada loyalitas pasien. 4. Untuk menjelaskan pengaruh persepsi pasien terhadap kualitas layanan kesehatan pada kepuasan pasien.

20 digilib.uns.ac.id 9 5. Untuk menjelaskan pengaruh persepsi pasien terhadap kualitas layanan kesehatan pada kepercayaan pasien. 6. Untuk menjelaskan pengaruh kepuasan pasien pada kepercayaan pasien. 7. Untuk menjelaskan pengaruh persepsi pasien terhadap kualitas layanan kesehatan pada loyalitas pasien. 8. Untuk menjelaskan pengaruh kepuasan pasien pada loyalitas pasien. D. Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Manfaat Teoretis Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah pemahaman mengenai faktor-faktor pembentuk kepercayaan dan loyalitas pasien pada penyedia layanan kesehatan khususnya pada klinik/balai pengobatan. Dan dapat dijadikan salah satu referensi yang baik bagi peneliti selanjutnya yang mengadakan penelitian lebih lanjut dengan topik yang sama. 2. Manfaat Praktis dan Manajerial Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman dan informasi yang lebih jelas mengenai faktor-faktor yang membentuk kepercayaan dan loyalitas pasien di Klinik Darma Husada Sukoharjo. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan pemahaman bagi tenaga

21 digilib.uns.ac.id 10 kesehatan dan pemilik klinik untuk mengetahui faktor-faktor pembentuk kepercayaan dan loyalitas pasien. Dengan demikian, pemilik maupun manajer klinik dapat merencanakan strategi-strategi pemasaran dan melakukan upaya-upaya pelayanan yang tepat sebagai sarana / media komunikasi pemasaran untuk meningkatkan loyalitas dan kepercayaan pasien. E. Justifikasi Penelitian Justifikasi penelitian ini terdiri dari : pemilihan isu penelitian, pendekatan penelitian, objek penelitian, pemilihan metode pengujian dan prinsip generalisasi model. Berikut ini penjelasan dari justifikasi dalam penelitian ini. Justifikasi pertama yaitu isu penelitian. Isu pokok yang diungkap dalam penelitian ini mengenai kepercayaan dan loyalitas pasien pada penyedia jasa di klinik Darma Husada Sukoharjo. Penelitian ini bersifat applied research yang didesain untuk memberikan pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan yang dihadapi, melalui upaya-upaya yang seharusnya dilakukan untuk meningkatkan loyalitas pasien dan kepercayaan pasien. Justifikasi kedua yaitu pendekatan penelitian. Penelitian ini berdasarkan pada pendekatan psikologi konatif untuk memahami proses pembentukan loyalitas dan kepercayaan pasien. Dengan pendekatan tersebut diharapkan dapat menghasilkan model yang mempunyai daya prediksian yang

22 digilib.uns.ac.id 11 tinggi terhadap loyalitas pasien di suatu klinik, karena loyalitas pasien merupakan perilaku yang belum nampak yang diwujudkan dalam bentuk perilaku yang nyata. Justifikasi ketiga yaitu obyek penelitian. Obyek dalam penelitian ini adalah pasien di klinik Darma Husada Sukoharjo. Obyek penelitian yang dipilih didasarkan pertimbangan mengenai homogenitas sampel yang diuji. Hal ini dimaksudkan agar model yang diuji dapat menjelaskan fenomena yang sesuai. Justifikasi keempat yaitu pemilihan metode pengujian. Metode pengujian yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM) sebagai alat untuk menganalisis data. SEM merupakan metode statistik yang diperkirakan mampu untuk menjawab permasalahan penelitian yang dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antar variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran mengenai keseluruhan model. SEM dapat menguji model struktural dan model pengukuran. Justifikasi kelima yaitu prinsip generalisasi model. Penelitian ini bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya, sehingga model yang digunakan hanya mampu digeneralisasi pada konteks setting dan sampel yang diteliti. Oleh karena itu, perlu dilakukan pengkajian ulang apabila digunakan pada penelitian dengan konteks yang berbeda.

23 digilib.uns.ac.id BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini bertujuan untuk memberikan dasar teoritical yang valid mengenai variabel-variabel yang membentuk loyalitas pasien sehingga hasil pengujian yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya secara ilmiah. Secara keseluruhan, bab ini menjelaskan tinjauan pustaka meliputi pengertian isu utama: loyalitas pasien, kepercayaan pasien, citra merek, kualitas layanan kesehatan dan skala SERVQUAL, dan kepuasan pasien; posisi studi; pembahasan teori dan hipotesis; serta pengembangan model penelitian. Berikut adalah penjelasan dari masing-masing sub bahasan tersebut. A. Tinjauan Pustaka 1. Isu Utama: Loyalitas Pasien Loyalitas pelanggan merupakan hubungan emosional antara pelanggan dan perusahaan (Nogami, 2009). Secara umum, loyalitas telah dipandang dalam berbagai cara, seperti kata positif dari mulut ke mulut, niat pembelian kembali dan sebagainya (Wu, 2011). Dick dan Basu (1994) sebelumnya menyarankan bahwa konsep loyalitas dapat dikonseptualisasikan sebagai suatu konstruksi dua dimensi, sikap dan perilaku. Kebanyakan penelitian telah mengkonseptualisasikan loyalitas sebagai niat perilaku atau respon perilaku (Shukla dalam Wu, 2011). 12

24 digilib.uns.ac.id 13 Beberapa studi mengunakan niat datang kembali sebagai pengganti untuk loyalitas pasien di lingkungan perawatan kesehatan (Boshoff dan Gray, 2004; Kim et al., 2008b). Loyalitas pasien mungkin lebih tepat dilihat sebagai niat perilaku. Oleh karena itu, loyalitas pasien dipandang sebagai aset kompetitif untuk rumah sakit (Wu, 2011). 2. Kepercayaan Pasien Mayoritas definisi kepercayaan digambarkan sebagai keyakinan suatu perusahaan bahwa mitra akan memberikan outcome yang positif bagi perusahaan (Schurr dan Ozanne; Dwyer, Schurr dan Oh; Anderson dan Narus; Moorman, Deshpande dan Zaltman; Morgan dan Hunt; Sanzo et al. dalam Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Seperti yang dikemukakan oleh Sirdeshmukh et al. dalam Alrubaiee dan Alkaa'ida (2011), kepercayaan merupakan harapan konsumen bahwa penyedia jasa dapat diandalkan untuk memenuhi janjinya. Definisi kepercayaan menurut Moorman et al. (1993) meliputi keyakinan pada mitra pertukaran dan kemauan untuk bergantung pada mitra pertukaran. Kepercayaan penting karena merupakan dasar untuk kerjasama masa mendatang (Dwyer et al., dalam Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Mishra et al. dalam penelitian Alrubaiee dan Alkaa'ida (2011) mengemukakan bahwa ada empat dimensi kepercayaan (yaitu, kehandalan, keterbukaan, kompetensi, dan perhatian) dan menemukan bahwa

25 digilib.uns.ac.id 14 komunikasi sangat penting untuk menunjukkan semua aspek kepercayaan (Alrubaiee dan Alnazer dalam Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Kepercayaan dalam konteks pelayanan kesehatan berhubungan dengan kesalahan perawatan kesehatan dan membahayakan pasien seperti keselamatan pasien. Hall dalam Alrubaiee dan Alkaa'ida (2011) menjelaskan bahwa mereka yang percaya memiliki harapan bahwa orang yang dipercaya akan berperilaku dengan niat baik terhadap mereka. Masalah keamanan pasien dapat menyebabkan pelanggan untuk berhenti menggunakan layanan rumah sakit tertentu karena kata negatif dari mulut ke mulut. Menurut Entwistle dan Quick dalam Alrubaiee dan Alkaa'ida (2011), kepercayaan pasien adalah waspada, yaitu kepercayaan bukan hanya harapan samar-samar atau berpikir secara optimis; penyedia layanan kesehatan harus tetap waspada terhadap pasien dalam perawatan mereka. 3. Citra Merek Citra dapat didefinisikan sebagai kombinasi dari keyakinan dengan pemikiran dan kesan yang ditangkap seseorang dari suatu objek (Hartono, 2010). Citra merek merupakan persepsi dari sebuah merek yang muncul di memori pelanggan dan mencerminkan kesan keseluruhan pelanggan (Wu, 2011). Sebuah citra merek yang positif dapat dianggap sebagai kemampuan penting dari suatu perusahaan untuk memegang posisi pasar. Dalam konteks perawatan kesehatan, Kotler dan Clarke dalam penelitian Wu (2011) menyarankan bahwa citra merek rumah sakit

26 digilib.uns.ac.id 15 merupakan jumlah dari keyakinan, ide, dan kesan yang pasien pegang menuju rumah sakit. Sebuah citra merek rumah sakit adalah tidak mutlak, melainkan relatif terhadap persaingan citra merek rumah sakit. Para pasien sering membentuk citra merek rumah sakit dari pemeriksaan medis mereka sendiri dan pengalaman berobat (Kim et al., 2008a). Selanjutnya, citra merek rumah sakit memiliki fungsi strategis. Melalui kegiatan pemasaran strategis, citra merek rumah sakit dapat digunakan untuk membantu meningkatkan posisi kompetitif (Javalgi et al. dalam Wu, 2011). Dengan demikian, citra merek yang menguntungkan rumah sakit membantu memperkuat niat pasien untuk memilih rumah sakit. 4. Kualitas Layanan Kesehatan dan Skala SERVQUAL Kualitas pelayanan yang dirasakan tergantung pada jenis layanan, yang menyiratkan bahwa satu ukuran kualitas layanan yang umum tidak sesuai untuk semua layanan (Ramsaran-Fowdar dalam Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Dalam hal perawatan kesehatan, kualitas layanan dapat didefinisikan sebagai kesenjangan antara harapan dan persepsi pasien (Woodside et al. dalam Wu, 2011). Harapan diperlakukan sebagai apa yang pasien pikirkan seharusnya ditawarkan dalam layanan medis, dan persepsi dapat dianggap sebagai evaluasi pasien mengenai atribut layanan medis tertentu relatif terhadap harapan mereka. Alrubaiee dan Alkaa'ida (2011) menggunakan istilah indikator kualitas pelayanan kesehatan yang berbeda. Meskipun indikator tersebut tidak unik, banyak kesamaan dapat

27 digilib.uns.ac.id 16 diidentifikasi: kenyamanan proses perawatan; perhatian, kepuasan, nilai, komunikasi, biaya, fasilitas, kompetensi, empati, kehandalan, jaminan, dan responsif (Choi et al. dalam Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Pengukuran skala kualitas layanan yang terkenal dan paling bisa diterima adalah "SERVQUAL", yang awalnya dikembangkan oleh Parasuraman et al. (1985, 1988) dan kemudian disempurnakan oleh Parasuraman et al. (1991, 1994) (Ladhari dalam Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Penelitianpenelitian sebelumnya menunjukkan bahwa dimensi SERVQUAL yang telah ditemukan menjadi berguna dan relevan dalam mempelajari kualitas pelayanan dalam industri pelayanan kesehatan, namun mereka memusatkan perhatian sebagian besar pada pengukuran kualitas pelayanan untuk tujuan perbaikan layanan (Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). 5. Kepuasan Pasien Kepuasan merupakan perpaduan (fungsi) antara harapan dan persepsi terhadap tindakan atau hasil tindakan (Hartono, 2010). Dalam lingkungan pelayanan, kepuasan pelanggan telah dilihat sebagai suatu bentuk khusus dari sikap pelanggan. Ini adalah fenomena refleksi pascapembelian tentang bagaimana banyak pelanggan suka atau tidak sukanya layanan yang diterima (Woodside et al. dalam Wu, 2011), dan dapat diperlakukan sebagai pemenuhan tujuan konsumtif seperti yang dialami dan digambarkan oleh pelanggan (Oliver dalam Wu, 2011).

28 digilib.uns.ac.id 17 Di bidang pelayanan medis, Kim et al. (2008b) mengadopsi konsep kepuasan pelanggan dan mendefinisikan kepuasan pasien sebagai anggapan atas nilai yang dirasakan dan respon terhadap layanan terkait stimulus sebelumnya, selama atau setelah konsumsi pelayanan medis oleh pasien. Kepuasan pasien berkaitan dengan sejauh mana harapan pasien dipenuhi oleh layanan medis dan merupakan indikator penting bagi industri jasa medis (Wu, 2011). Penyedia layanan kesehatan perlu memahami harapan pasien dan mencoba untuk menemui mereka (Lee et al., 2010). Pada rumah sakit/penyedia jasa kesehatan, pasien yang puas merupakan hal yang penting karena mereka lebih mungkin untuk tetap menggunakan layanan medis, mengikuti rencana pengobatan yang diresepkan, dan memelihara hubungan dengan penyedia layanan kesehatan tertentu, dan merekomendasikan rumah sakit untuk orang lain (Hekkert et al. dalam Wu, 2011). Dengan kata lain, kepuasan pasien merupakan faktor kunci untuk profitabilitas dalam pengaturan rumah sakit/penyedia jasa kesehatan. B. Posisi Studi Sub bab ini bertujuan untuk menjelaskan posisi studi ini dibandingkan dengan studi-studi terdahulu terkait dengan variabel-variabel yang menjadi objek amatan dan alat analisis yang digunakan dalam penelitian. Adapun variabel tujuan dalam penelitian ini adalah kepercayaan pasien dan loyalitas pasien (Lihat Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011; dan Wu, 2011). Selanjutnya,

29 digilib.uns.ac.id 18 studi ini menggunakan lima variabel amatan yaitu: (1) citra merek yang diadopsi dari penelitian Wu (2011); (2) kualitas layanan kesehatan yang diadopsi dari penelitian Alrubaiee dan Alkaa'ida (2011), Wu (2011); (3) kepuasan pasien yang diadopsi dari penelitian Alrubaiee dan Alkaa'ida (2011), Wu (2011); (4) kepercayaan pasien yang diadopsi dari penelitian Alrubaiee dan Alkaa'ida (2011); dan (5) loyalitas pasien yang diadopsi dari Wu (2011). Penelitian ini merupakan penelitian lanjutan dari penelitian Wu (2011) yang menyarankan dengan menambahkan variabel kepercayaan pasien untuk mengetahui lebih lanjut hubungan pengaruh di antara variabel-variabel yang diteliti. Kajian studi terdahulu yang menjadi dasar pembentukan konstruk alternatif disajikan pada Tabel II.1.

30 digilib.uns.ac.id 19 Tabel II.1 Posisi Studi Peneliti (tahun) Alrubaiee dan Alkaa'ida (2011) Wu (2011) Variabel Independen Healthcare quality Hospital brand image Variabel Mediasi Patient satisfaction Service quality, Patient satisfaction Variabel Dependen Patient trust Loyalty: re-visit intention Alat Analisis multiple regression analysis, ANOVA and T-test SEM Suki (2011) Hu et al. (2010) Posisi Studi Doctor s reputation Image Brand Image Patient satisfaction, Patient trust, Patient commitment Customer expectation, Perceived quality, Perceived value, Customer satisfaction Healthcare quality, Patient satisfaction, Patient Loyalty Customer loyalty Patient trust, Patient Loyalty SEM SEM SEM C. Pengembangan Hipotesis Sub bab ini bertujuan untuk memberikan landasan teori yang berkaitan dengan hubungan antar variabel amatan yang selanjutnya digunakan untuk mengkontruksi perumusan hipotesis. Hal ini dimaksudkan agar hipotesis yang didesain memiliki landasan teori yang kuat. Berikut ini landasan teori mengenai hubungan antar variabel dan perumusan hipotesis penelitian.

31 digilib.uns.ac.id 20 Citra merek dipandang sebagai faktor penting dalam evaluasi layanan (Bitner dalam Wu, 2011). Ada bukti yang cukup bahwa citra secara signifikan mempengaruhi penilaian evaluatif pelanggan seperti persepsi kualitas (Andreassen dan Lindestad, 1998). Selain itu, Bloemer et al. (1998) meneliti isu-isu citra terkait di bank dan menunjukkan bahwa citra merek positif dari bank dirasakan secara signifikan meningkatkan kualitas layanan. Artinya, citra merek merupakan penentu penting dari kualitas layanan. Dalam konteks perawatan kesehatan, kemungkinan bahwa citra rumah sakit meningkatkan kualitas pelayanan yang dirasakan oleh pasien. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah : H1: Citra merek berpengaruh positif pada persepsi pasien terhadap kualitas layanan kesehatan. Citra merek merupakan anteseden penting dari kepuasan pelanggan (Wu, 2011). Andreassen dan Lindestad (1998) mengusulkan bahwa citra mempengaruhi kepuasan pelanggan melalui efek penyaringan. Demikian juga, Davies et al. dalam penelitian Wu (2011) menyarankan bahwa citra merek berkorelasi dengan kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, citra merek rumah sakit yang positif akan cenderung menghasilkan kepuasan pasien yang tinggi di rumah sakit. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah : H2: Citra merek berpengaruh positif pada kepuasan pasien. Selain itu, penelitian sebelumnya mengindikasi bahwa citra merek memiliki efek positif langsung dan/atau tidak langsung terhadap loyalitas atau niat perilaku. Merrilees dan Fry (2002) menemukan bahwa citra merek

32 digilib.uns.ac.id 21 memiliki efek langsung terhadap loyalitas. Davies dan Chun (2002) menemukan bahwa citra merek memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas melalui kepuasan pelanggan. Selain itu, citra merek bisa memiliki keduanya, baik efek langsung dan tidak langsung terhadap loyalitas (Andreassen dan Lindestad, 1998; Hart dan Rosenberger, 2004). Namun demikian, citra merek dapat dilihat jelas sebagai prediktor loyalitas pelanggan. Jadi, dalam konteks rumah sakit, citra rumah sakit positif merek muncul untuk merangsang loyalitas pasien. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah : H3: Citra merek berpengaruh positif pada loyalitas pasien. Beberapa studi meneliti hubungan antara kualitas layanan dan kepuasan pelanggan. Lee et al. (2010) menemukan adanya hubungan positif antara kualitas layanan medis dan kepuasan pasien. Vinagre dan Neves (2008) menunjukkan bukti empiris tentang pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pasien dengan layanan kesehatan. Kinerja rumah sakit diukur dengan menggunakan pendekatan survei kepuasan pasien termasuk empat dimensi: keberwujudan, reliabilitas / jaminan, komunikasi interpersonal dan responsif (Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Kim et al. (2008b) menyatakan bahwa kualitas layanan medis seperti dokter, prosedur perawatan, dan kehandalan memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan pasien. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah : H4: Persepsi pasien terhadap kualitas layanan kesehatan berpengaruh positif pada kepuasan pasien.

33 digilib.uns.ac.id 22 Eisingerich dan Bell dalam penelitian Alrubaiee dan Alkaa'ida (2011) meneliti efek diferensial kualitas pelayanan yang dirasakan, kepercayaan, dan kesetiaan pada niat pembelian kembali. Penelitian ini menemukan bahwa kualitas pelayanan yang dirasakan memiliki dampak yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan dan kepercayaan, dan kepercayaan memiliki efek signifikan terhadap niat pembelian kembali pelanggan. Zanzo et al dalam Alrubaiee dan Alkaa'ida (2011) menemukan bahwa kepuasan bertindak sebagai anteseden untuk percaya, dan kepercayaan sebagai anteseden komitmen afektif. Kualitas layanan harus menjadi salah satu anteseden kepuasan pasien dan kepuasan pasien bertindak sebagai anteseden untuk percaya (Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah : H5: Persepsi pasien terhadap kualitas layanan kesehatan berpengaruh pada kepercayaan pasien. Hubungan kausalitas antara kepercayaan dan kepuasan tidak muncul sangat jelas dalam literatur. Tergantung pada studi, kepuasan muncul baik sebagai anteseden (Selnes dalam Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011) atau sebagai akibat atau konsekuensi dari kepercayaan (Anderson dan Narus dalam Alrubaiee dan Alkaa'ida, 2011). Sesuai dengan Geyskens, Steenkamp dan Kumar dalam penelitian Alrubaiee dan Alkaa'ida (2011), hal itu dapat diasumsikan bahwa kepuasan bertindak sebagai faktor pengkondisian kepercayaan, yang merupakan anteseden komitmen afektif. Alrubaiee dan Alkaa'ida (2011) mempertimbangkan bahwa persepsi tentang kepuasan dalam

34 digilib.uns.ac.id 23 hubungan yang terbentuk pertama, dalam tahap sebelumnya menghasilkan kepercayaan. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah : H6: Kepuasan pasien berpengaruh positif pada kepercayaan pasien. Studi sebelumnya menunjukkan bahwa kualitas pelayanan memiliki pengaruh signifikan positif terhadap loyalitas (Wu, 2011). Ketika produk atau jasa melebihi harapan pelanggan, niat pembelian kembali mereka akan meningkat (Boulding et al, 1993; Cronin et al, 2000). Kualitas pelayanan yang sangat baik memberikan kontribusi untuk retensi dan loyalitas pelanggan (Potluri dan Zeleke, 2009). Dalam konteks perawatan kesehatan, Boshoff dan Gray (1998) membuktikan adanya hubungan positif antara kualitas pelayanan dan loyalitas yang diukur dengan niat membeli. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah : H7: Persepsi pasien terhadap kualitas layanan kesehatan berpengaruh positif pada loyalitas pasien. Kepuasan mengarah pada penciptaan hubungan yang kuat antara penyedia layanan dan pelanggan, yang mengarah pada umur panjang dalam hubungan, atau retensi pelanggan (Gronroos dalam Gaur et al, 2011). Dalam lingkungan perawatan kesehatan, hubungan positif telah dicatat antara kepuasan pasien dan loyalitas (Woodside et al; Fisk et al dalam Wu, 2011). Kim et al. (2008b) meneliti korelasi antara kepuasan pasien dan mengunjungi kembali niat di sebuah rumah sakit besar, dan menemukan bahwa pengaruh kepuasan pasien pada niat datang kembali adalah signifikan. Oleh karena itu,

35 digilib.uns.ac.id 24 kemungkinan besar bahwa pasien yang puas akan menjadi lebih loyal ke rumah sakit mereka. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah : H8: Kepuasan pasien berpengaruh positif pada loyalitas pasien. D. Model Penelitian Berdasarkan hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan hubungan pengaruh citra merek, kualitas layanan kesehatan, kepuasan pasien dan kepercayaan pasien pada loyalitas pasien. Berikut adalah model dalam penelitian ini. Tangible Reliability Responsiveness Assurance Empathy H1 Healthcare Quality H5 H7 Brand Image H4 Patient Trust Patient Loyalty H2 Patient Satisfaction H6 H8 H3 Gambar II.1. Model Penelitian

36 digilib.uns.ac.id 25 Model yang dikonstruksi pada studi ini merupakan hasil konstruksian peneliti yang dihasilkan dari kajian literatur studi terdahulu. Model penelitian ini menjelaskan pengaruh citra merek, kualitas layanan kesehatan, kepuasan pasien pada kepercayaan pasien dan loyalitas pasien. Model ini bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh antara citra merek pada kualitas layanan kesehatan (H1), citra merek pada kepuasan pasien (H2), citra merek pada loyalitas pasien (H3), kualitas layanan kesehatan pada kepuasan pasien (H4), kualitas layanan kesehatan pada kepercayaan pasien (H5), kepuasan pasien pada kepercayaan pasien (H6), kualitas layanan kesehatan pada loyalitas pasien (H7), kepuasan pasien pada loyalitas pasien (H8).

37 digilib.uns.ac.id BAB III METODE PENELITIAN Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid terhadap proses penelitian sehingga hasil penelitian dan data yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya dari segi metodologi dan prosedur pengujian. Secara keseluruhan bab ini berisi tentang ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik pengumpulan data, pengukuran variabel, serta metode analisis data. Berikut ini merupakan penjelasan dari masing-masing sub bahasan tersebut. A. Ruang Lingkup Penelitian Berdasarkan tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian terapan (applied research) bertumpu pada permasalahan yang muncul dari setting yang diamati. Berdasarkan tingkat penjelasannya, penelitian ini berjenis kausal yang menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi variabel independen yang merupakan suatu penyebab dan variabel dependen yang merupakan akibat dari suatu fenomena. Dengan demikian, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksi terhadap sebuah fenomena. Studi ini bersifat cross-sectional yang pengujiannya bertumpu pada data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time/snapshot), sehingga model yang dikonstruksi tidak commit didesain to user untuk menangkap perubahan yang 26

38 digilib.uns.ac.id 27 terjadi yang dikarenakan oleh pergeseran waktu. Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi studi ini pada waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencermati faktor eksternal yang berubah yang dapat mempengaruhi model. B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data Populasi dalam penelitian ini adalah semua pasien rawat jalan klinik di Sukoharjo. Sampel yang diambil yaitu pasien di Klinik Darma Husada Sukoharjo yang berniat loyal dan sudah loyal. Sampel yang akan diambil pada penelitian ini sebanyak 150 pasien. Penentuan jumlah sampel berdasarkan teknik Maximum Likelihood Estimation yaitu sampel (Ferdinand, 2006). Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik convenience sampling dengan memilih sampel dengan pertimbangan kemudahan. Unit analisis yang digunakan sebagai responden dalam penelitian ini adalah invidivu. Unit analisis ini dipilih karena penelitian ini merupakan penelitian mengenai keperilakuan berupa niat individu untuk loyal. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui survei kepada responden dengan melakukan melakukan observasi secara langsung dan pembagian kuesioner. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam pengisian kuesioner sehingga diharapkan data yang terkumpul memiliki keakurasian yang tinggi.

39 digilib.uns.ac.id 28 C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel Sub bahasan ini bertujuan memberikan penjelasan mengenai definisi variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait dengan penelitian ini diukur dengan berbagai item-item pertanyaan. Berikut adalah definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang diamati. Variabel citra merek diukur dengan menggunakan tiga item pernyataan dimodifikasi dari skala Kim et al. (2008a) dan Wu (2011) serta disesuaikan dengan tagline Klinik Darma Husada. Citra merek dioperasionalisasi dengan menggunakan tiga item pengukuran sebagai berikut: a. Klinik Darma Husada nyaman. b. Klinik Darma Husada terkesan ramah. c. Klinik Darma Husada harganya terjangkau. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Variabel kualitas layanan kesehatan dioperasionalisasi dengan menggunakan skala SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) disesuaikan untuk sektor kesehatan yang dimodifikasi oleh Alrubaiee dan Alkaa ida (2011). SERVQUAL dibentuk oleh lima dimensi utama, yaitu: reliability, assurance, responsiveness, emphaty dan tangibility. Kuesioner terdiri dari 20 item pernyataan untuk mengukur kualitas pelayanan kesehatan dengan menanyai pasien bagaimana mereka menilai layanan yang diberikan.

40 digilib.uns.ac.id 29 Kehandalan (reliability) merupakan suatu kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yaitu ketepatan waktu dan pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa ada kesalahan (Parasuraman et.al., 1991). Reliability dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran sebagai berikut: a. Pelayanan Klinik Darma Husada tepat waktu. b. Pelayanan Klinik Darma Husada konsisten. c. Pelayanan Klinik Darma Husada baik. d. Pelayanan Klinik Darma Husada cepat. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Jaminan (assurance) didefinisikan sebagai pengetahuan, keramahan karyawan, serta kemampuan melaksanakan tugas secara spontan yang dapat menjamin kinerja yang baik, sehingga menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan (Parasuraman et.al., 1991). Assurance dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran sebagai berikut: a. Kemampuan pelayanan Klinik Darma Husada terjamin. b. Keamanan pelayanan Klinik Darma Husada terjamin. c. Pelayanan Klinik Darma Husada dapat dipercaya. d. Kemampuan Klinik Darma Husada baik dan tepat. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju).

41 digilib.uns.ac.id 30 Ketanggapan (responsiveness) merupakan suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat kepada pelanggan (Parasuraman et.al., 1991). Responsiveness dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran sebagai berikut: a. Pelayanan Klinik Darma Husada cepat tanggap. b. Pelayanan Klinik Darma Husada ramah. c. Pelayanan Klinik Darma Husada simpatik. d. Klinik Darma Husada mendengarkan keluhan pasien. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Empati (emphaty) yaitu memberikan perhatian yang bersifat individual atau pribadi kepada pelanggan dan berupaya untuk memahami keinginan pelanggan (Parasuraman et.al., 1991). Emphaty dioperasionalisasi dengan menggunakan tiga item pengukuran sebagai berikut: a. Prosedur pelayanan Klinik Darma Husada mudah. b. Pelayanan Klinik Darma Husada memperhatikan pasien. c. Pelayanan Klinik Darma Husada memahami kebutuhan pasien. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Keberwujudan (tangibility) yaitu penampilan karyawan perusahaan, kemampuan sarana dan prasarana fisik yang dapat diandalkan, serta keadaan lingkungan sekitar sebagai bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh

42 digilib.uns.ac.id 31 pemberi jasa (Parasuraman et.al., 1991). Tangibility dioperasionalisasi dengan menggunakan lima item pengukuran sebagai berikut: a. Lokasi Klinik Darma Husada strategis. b. Fasilitas fisik Klinik Darma Husada lengkap dan menarik. c. Tenaga medis Klinik Darma Husada terlihat rapi. d. Lingkungan Klinik Darma Husada bersih dan nyaman. e. Klinik Darma Husada memiliki peralatan yang canggih. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Variabel kepuasan pasien diukur menggunakan tiga item pernyataan yang dimodifikasi dari skala yang dikembangkan oleh Wu (2011). Kepuasan pasien dioperasionalisasi dengan menggunakan tiga item pengukuran sebagai berikut: a. Pelayanan Klinik Darma Husada memuaskan. b. Pelayanan Klinik Darma Husada sesuai harapan pasien. c. Pelayanan Klinik Darma Husada menyenangkan. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Variabel kepercayaan pasien menggunakan skala kepercayaan pasien yang digunakan oleh Alrubaiee dan Alkaa'ida (2011). Kepercayaan pasien dioperasionalisasi dengan menggunakan sembilan item pengukuran sebagai berikut:

43 digilib.uns.ac.id 32 a. Pasien percaya bahwa Klinik Darma Husada menyediakan layanan dengan kualitas yang bagus. b. Pasien percaya bahwa perlakuan Klinik Darma Husada kepada pasien sama dengan pasien lain. c. Pasien percaya bahwa pasien merasa nyaman dengan dokter maupun karyawan Klinik Darma Husada. d. Pasien percaya bahwa pelayanan Klinik Darma Husada bebas kesalahan. e. Pasien percaya bahwa Klinik Darma Husada bisa dipercaya. f. Pasien percaya bahwa pelayanan Klinik Darma Husada disediakan secara efisien. g. Pasien percaya bahwa dokter maupun karyawan Klinik Darma Husada mementingkan kepuasan pasien. h. Pasien percaya bahwa dokter maupun karyawan Klinik Darma Husada memiliki kualifikasi yang baik. i. Pasien percaya bahwa dokter maupun karyawan Klinik Darma Husada memiliki etika layanan yang baik. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Variabel loyalitas pasien didefinisi sebagai komitmen mendalam untuk melakukan pembelian kembali dan berlangganan kembali suatu produk yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang sehingga menyebabkan pembelian merek yang sama secara berulang (Oliver, 1999).

44 digilib.uns.ac.id 33 Variabel ini diukur dengan item skala yang dimodifikasi dari skala Wu (2011). Loyalitas pasien dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran sebagai berikut: a. Pasien akan berobat ke Klinik Darma Husada apabila pasien sakit. b. Pasien kemungkinan berobat kembali ke Klinik Darma Husada. c. Pasien akan merekomendasikan kepada orang lain terdekat pasien untuk berobat ke Klinik Darma Husada. d. Pasien berkomitmen bahwa pasien akan loyal terhadap Klinik Darma Husada. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). D. Metode Analisis Data 1. Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif adalah metode analisis data dengan cara mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan dintrepretasikan (Zikmund, 2000:439). Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang membentuk loyalitas pasien. 2. Pengujian Statistik Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan.

45 digilib.uns.ac.id 34 Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat merepresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis. a. Uji Validitas Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan menggunakan software SPSS, dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40. b. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas merupakan tingkat kebebasan dari random errors sehingga alat ukur yang digunakan dapat memberi hasil yang konsisten. Uji reliabilitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana alat pengukur dapat dipercaya dan diandalkan. Reliabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Uji reliabilitas ini menggunakan software SPSS. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Alpha Cronbach (a). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Alpha Cronbach > 0,60 (Nunnally dalam Ghozali, 2005).