III. METODE PENELITIAN

Transkripsi

1 26 III. METODE PENELITIAN 3.. Kerangka Pemikiran Operasional Perusahaan-perusahaan yang memiliki konsep pemasaran dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan kepada konsumen, sangat perlu untuk memperhatikan perilaku konsumen. Mengetahui dan mempelajari perilaku konsumen memiliki arti mempelajari hal-hal yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen. Pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhan, melalui berbagai tahap proses keputusan pembelian serta dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik internal maupun eksternal. Menurut Engel, et.al (994), faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen tersebut terdiri dari pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. PT. TELKOM, Tbk merupakan salah satu perusahaan penyedia jasa telekomunikasi di Indonesia. Salah satu produk unggulan PT. TELKOM adalah TelkomFlexi. TelkomFlexi merupakan komunikasi suara dan data dengan basis teknologi CDMA 2 (X), yang dalam pengoperasiannya didukung oleh pesawat telepon Fixed Wireless Terminal (FWT) yang telah dilengkapi display dan pesawat telepon selular. TelkomFlexi menawarkan keunggulan berupa tarif flat untuk telepon maupun SMS ke sesama pengguna Flexi di seluruh Indonesia. Namun, dipasar telekomunikasi yang makin kompleks saat ini, TelkomFlexi bukan satu-satunya operator selular yang beroperasi. TelkomFlexi juga harus bersaing dengan perusahaan sejenis lainnya dalam pasar telekomunikasi. TelkomFlexi harus mampu mempertahankan pangsa pasar yang telah diraih dan sekaligus meningkatkan pangsa pasarnya di masa yang akan datang. Oleh karena itu, PT. TELKOM dalam hal ini perlu mengetahui bagaimana citra merek produk TelkomFlexi, khususnya TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) dimata konsumen melalui analisis beberapa atribut asosiasi merek yang dimiliki oleh TelkomFlexi. Kemudian dari citra yang terbentuk di analisis asosiasi merek yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian TelkomFlexi yaitu apakah

2 27 konsumen akan memutuskan untuk tidak membeli dan tidak menggunakan TelkomFlexi; atau membeli dan menggunakan TelkomFlexi sebagai alat komunikasi. Pada akhirnya, pihak PT. TELKOM Kancatel Kendal diharapkan dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat di masa yang akan datang. Kerangka pemikiran dalam bentuk skema dapat dilihat pada Gambar 3. PT. TELKOM, Tbk Tingginya tingkat persaingan antara operator selular TelkomFlexi mempertahankan & meningkatkan pangsa pasar Karakteristik Konsumen Brand Image (Citra Merek) TelkomFlexi Prabayar Perilaku Pembelian TelkomFlexi Prabayar Analisis Deskriptif Analisis Regresi Logistik Pengaruh Brand Image TelkomFlexi terhadap Perilaku Pembelian SimCard Flexi Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional

3 Waktu dan Tempat Pelaksanaan Penelitian ini akan dilaksanakan di Kantor Cabang Telekomunikasi (Kancatel) Kendal yang berlokasi di Jl. Sukarno-Hatta No. 323 dan Plasa TELKOM Kancatel Kendal. Penelitian dilaksanakan selama dua bulan, yakni dari bulan Februari s/d April Pengumpulan Data Data-data yang akan dikumpulkan untuk penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder.. Data Primer Data primer merupakan data atau informasi yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu yang sedang dihadapi. Data ini diperoleh dari sumber pertama melalui prosedur dan teknik pengambilan data yang dapat berupa wawancara (interview), observasi, maupun penggunaan instrumen pengukuran yang khusus dirancang sesuai tujuannya. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan pihak PT. TELKOM Kancatel Kendal serta observasi langsung dengan menyebar kuesioner kepada sejumlah tertentu responden. Responden terdiri dari pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal pengguna dan non-pengguna TelkomFlexi Prabayar di wilayah Kendal yang memenuhi kriteria populasi dan bersedia menjadi responden. 2. Data Sekunder Data sekunder merupakan kumpulan data yang berisikan informasi yang telah ada dan sebelumnya telah dikumpulkan untuk tujuan yang lain. Data ini biasanya berupa data dokumentasi, arsip-arsip, studi pustaka, buku-buku, artikel dari media cetak maupun internet, dan lain sebagainya. Pencarian data sekunder ini bertujuan untuk mendapatkan informasi dan teori-teori yang berhubungan dan mendukung permasalahan yang dibahas, sehingga peneliti dapat memahami permasalahan secara lebih mendalam. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari studi pustaka, buku-buku, internet, artikel serta data perusahaan.

4 Penyusunan dan Uji Coba Kuesioner Kuesioner dibuat setelah didapatkan kerangka dari konsep penelitian yang akan diukur. Kuesioner yang disebarkan berupa daftar pertanyaan yang telah tertulis dan tersusun rapi. Isi kuesioner secara umum meliputi data karakteristik responden, persepsi responden terhadap berbagai asosiasi dari atribut-atribut yang dimiliki oleh TelkomFlexi, serta perilaku pembelian simcard Flexi oleh para responden. Sebelum kuesioner disebarkan kepada pelanggan, kuesioner yang telah disusun terlebih dahulu diuji dengan menggunakan sampel beberapa orang responden. Pengujian kelayakan kuesioner dilakukan dengan uji coba kuesioner kepada tiga puluh orang responden.. Uji Validitas Validitas adalah ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau keabsahan suatu instrumen penelitian. Instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dan mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Uji validasi digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Untuk mengukur korelasi antar pertanyaan dengan skor total digunakan rumus korelasi product moment (Umar, 2) yaitu : ( XY ) ( X Y ) 2 2 ( X ) n Y n r =... () 2 2 [ n X ][ ( Y ) ] dengan : x = skor pernyataan y = skor total pernyataan n = banyaknya butir pertanyaan r = indeks validitas Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi (α ),5 maka pernyataan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan.

5 3 2. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Uji reliabilitas dilakukan terhadap pertanyaan mengenai persepsi konsumen terhadap atribut citra merek dan tingkat kepentingan konsumen untuk mengetahui konsistensi alat ukur dalam mengukur gejala yang sama atau untuk mengetahui tingkat kesalahan pengukuran. Menurut Supranto (2) pengukuran reliabilitas kuesioner dapat menggunakan teknik Cronbach Alpha dengan bantuan Microsoft SPSS versi 3. for windows. Rumus dari teknik Cronbach ditulis sebagai berikut : r k σ b = 2 k σ t dengan : r 2...(2) = realibilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan σ b 2 σ = varians total t 2 = jumlah varians butir Menurut Santoso (26) setelah didapat korelasi hitung, lalu bandingkan dengan korelasi pada tabel r product moment dengan taraf signifikansi 5 persen. Jika r yang dihitung positif dan lebih besar dari r tabel maka kuesioner tersebut reliabel, dan sebaliknya jika r yang dihitung lebih kecil dari r pada tabel, maka kuesioner tersebut tidak reliabel. Banyak pendapat yang menyatakan bahwa angka α cronbach minimal adalah,7 untuk menyatakan bahwa pertanyaan dapat dikatakan reliabel (Santoso, 26) Metode Sampling Sampling adalah suatu cara pengumpulan data yang sifatnya tidak menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh objek penelitian (populasi = universe) akan tetapi hanya sebagian dari populasi saja, yaitu hanya mencakup sampel yang diambil dari populasi tersebut.

6 3. Kriteria Populasi Populasi adalah kumpulan elemen-elemen yang mempunyai karakteristik tertentu yang sama dan mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal pengguna ponsel/telepon selular yang pada saat diadakan survei berada di kota Kendal dan berkunjung ke plasa Telkom Kancatel Kendal, serta berusia 5 tahun ke atas. 2. Ukuran Sampel Pemilihan sampel dilakukan dengan metode non-probability sampling dengan menggunakan teknik convenience sampling. Convenience sampling yaitu merupakan prosedur sampling yang memilih sampel dari orang atau unit yang mudah dijumpai atau diakses. Peneliti bebas memberikan petunjuk petunjuk penelitian pada orang yang dijumpai dan bersedia menjadi responden (Santoso dan Tjiptono, 2). Responden tersebut dipilih dari pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal sesuai kriteria populasi yang telah ditetapkan pengguna dan nonpengguna TelkomFlexi Prabayar yang bersedia menjadi responden. Definisi pelanggan disini adalah berbagai pihak yang menggunakan jasa yang disediakan oleh Telkom, pihak-pihak yang sering berhubungan dengan Telkom Kancatel Kendal, serta berbagai pihak lainnya yang memiliki kepentingan dengan PT. TELKOM Kancatel Kendal. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen Plasa Telkom Kendal, diketahui bahwa jumlah pelanggan pengunjung plasa setiap bulannya mencapai. orang pelanggan dengan berbagai keperluan. Jumlah pengunjung per hari bervariasi, dimana jumlah kunjungan terbesar terjadi setiap awal bulan yakni tanggal empat, lima, tujuh dan delapan, serta akhir bulan. Ukuran sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak orang. Jumlah ini didapat dari perhitungan menggunakan Rumus Slovin dengan nilai e sebesar persen (nilai kritis untuk penelitian deskriptif). Rumus Slovin digunakan

7 32 dengan asumsi bahwa populasi yang digunakan dalam penelitian berdistribusi normal. Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut: N n =... (3) 2 + Ne. n = +.(.) n = 99,9 Dimana : n = Jumlah sampel 2 N = Jumlah Populasi e = Standar deviasi (kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir) Pengolahan dan Analisis Data Analisis data yang digunakan mencakup analisis deskriptif, dan Regresi Logistik Ordinal menggunakan Microsoft Excel, Minitab, dan SPSS 3. for Windows. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik responden yang terdiri dari pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal, pengguna dan non pengguna TelkomFlexi Prabayar dan mengetahui bagaimana citra merek (brand image) TelkomFlexi Prabayar di benak konsumen di Kabupaten Kendal. Sedangkan untuk menganalisis pengaruh Brand Image (citra merek) TelkomFlexi terhadap perilaku pembelian konsumen dilakukan dengan menggunakan Regresi Logistik Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan secara terperinci data yang telah diperoleh. Data yang akan dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif yaitu karakteristik responden pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal pengunjung Plasa Telkom Kendal dan asosiasi konsumen mengenai atribut-atribut TelkomFlexi Prabayar Metode Regresi Logistik Regresi logistik adalah suatu teknik analisis statistik yang digunakan suntuk menganalisis data yang peubah responnya berupa data berskala biner atau dikhotom yakni memiliki nilai yang diskontinu dan. Pada model ini, respon variabel tak bebasnya (Y) bersifat memihak

8 33 kepada dari 2 atau lebih pilihan yang ada. Peubah penjelasnya berupa peubah kontinu maupun kategorik.. Model Regresi Logistik Model regresi logistik dengan p buah peubah bebas dapat digambarkan dengan menghitung peluang atau kemungkinan kejadian, yaitu sebagai berikut : g( x) e ( x ) =... (4) g( x) + e Sedangkan, g(x) = β + β x + β 2 x β p x p... (5) Parameter model dapat diduga dengan menggunakan metode kemungkinan maksimum, metode kuadrat terkecil terboboti tak iteratif dan analisis diskriminan (Hosmer dan Lemeshow, 989). Model regresi logistik yang digunakan untuk mendapatkan koefisien regresi logistik pada penelitian ini adalah dengan metode kemungkinan maksimum (Maximum Likelihood). Jika diantara amatan yang satu dan yang lain diasumsikan bebas, maka fungsi kemungkinan maksimumnya adalah: n l (β ) = f ( Y = y x... (6) = i= i= { y i lnπ + ( y ) Β i diduga dengan memaksimumkan persamaan di atas. Untuk memudahkan perhitungan, dilakukan pendekatan logaritma sehingga fungsi log-kemungkinan (log-likelihood) adalah sebagai berikut : L( β ) = ln([ l( β )] n i... (7) )ln( π )} i Nilai dugaan β i dapat diperoleh dengan membuat turunan pertama L(β) terhadap β i =, dengan i=,,2,,p. i

9 34 2. Pengujian Keberartian Model Pengujian keberartian model dibuat untuk memastikan keterkaitan antara peubah-peubah penjelas dalam model dengan peubah responnya. Pengujian keberartian ini dilakukan dengan menggunakan statistik uji-g dengan hipotesis uji: H : semua βj = H : minimal ada satu βj ; j=,2,,p Adapun rumus yang digunakan untuk uji-g adalah : LikelihoodTanpaPeubahBebas G = 2 ln... (8) LikelihoodDenganPeubahBebas yang mengikuti sebaran χ 2 dengan derajat bebas q (Hosmer dan Lemeshow, 989). 3. Uji Nyata Parameter Adapun peranan dari peubah penjelas yang ada dalam model, dapat diuji secara parsial dengan menggunakan uji-wald. Rumus uji-wald tersebut adalah: W i ^ βi =... (9) S E ^ ( ^ β ) dengan kriteria uji: W < Zα, terimah 2 { Zα, tolakh 2 i =... () Rasio yang dihasilkan di bawah hipotesis H akan mengikuti sebaran normal baku (Hosmer dan Lemeshow, 989). 4. Interpretasi Koefisien Interpretasi koefisien dilakukan pada peubah-peubah yang berpengaruh nyata. Interpretasi dilakukan dengan melihat tanda dari koefisien tersebut. Jika koefisien yang diperoleh bernilai positif, maka kecenderungan Y= lebih besar terjadi pada peubah bebas X= dari pada X=.

10 35 Menurut Hosmer dan Lemeshow (989), koefisien model logit ditulis sebagai β i = g(x+)-g(x). Parameter β i mencerminkan perubahan dalam fungsi logit g(x) untuk perubahan satu unit peubah bebas x yang disebut log odds. Log odds merupakan beda antara dua penduga logit yang dihitung pada dua nilai (misal x=a dan x=b) yang dinotasikan sebagai : ln[ψ(a,b)] = g(x=a)-g(x=b) = β i *(a-b)... () Sedangkan penduga rasio-odds adalah : ψ(a,b) = exp[β i *(a-b)]... (2) sehingga jika a-b= maka ψ=exp(β). Rasio-odds ini dapat diinterpretasikan sebagai kecenderungan y= pada x= sebesar ψ kali dibanding pada x=. Konsumen dihadapkan pada pilihan membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) sebagai operator selular, atau tidak membeli maupun tidak menggunakan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy). Perilaku pembelian tersebut dianggap sebagai variabel respon (dependent), yang diduga dipengaruhi oleh beberapa variabel penjelas (independent). Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian diantaranya melibatkan motivasi, persepsi dan pilihan pribadi dari masing-masing konsumen. Menurut Engel, et.al (994) proses keputusan di bentuk oleh tiga faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan pengaruh psikologis. Sedangkan Kotler (25) membagi faktor-faktor tersebut ke dalam kategori budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor pribadi atau karakteristik pribadi individu merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembeli. Karakteristik tersebut meliputi usia, pekerjaan, status ekonomi, dan lain sebagainya. Menurut Sumarwan (23) perbedaan karakteristik menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik ini akan mempengaruhi respon individu terhadap lingkungannya secara konsisten, dalam hal ini bagaimana individu mengambil keputusan dalam proses pembeliannya.

11 36 Selain itu, menurut Durianto (2), asosiasi merek umumnya menjadi pertimbangan atau pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait tersebut akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut dengan brand image. Merujuk pada hal tersebut, variabel bebas yang diduga berpengaruh terhadap perilaku pembelian simcard Flexi dalam model logit adalah karakteristik konsumen. Adapun beberapa karakteristik konsumen yang dalam penelitian ini yang diduga mempengaruhi perilaku pembelian simcard Flexi adalah usia, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, pengeluaran pulsa dan frekuensi keluar kota. Karakteristik konsumen seperti jenis kelamin dalam pembelian simcard Flexi diduga tidak terlalu berpengaruh. Sebab dalam pembelian simcard yang akan digunakan, antara konsumen laki-laki dan perempuan memiliki kecenderungan yang sama. Selain karakteristik konsumen, variabel bebas yang diduga berpengaruh terhadap perilaku pembelian simcard Flexi adalah variabel brand image TelkomFlexi Prabayar yang terdiri dari beberapa asosiasi yang saling terkait. Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (24), asosiasi terhadap suatu produk dapat bersumber dari beberapa hal. Diantaranya adalah atribut produk dan harga relatif. Asosiasi terhadap atribut produk TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) antara lain terkait dengan luas jaringan, kejernihan suara, kekuatan sinyal, fitur dan layanan yang dimiliki, ketersediaan dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan isi ulang di pasaran, bonus dan hadiah, promosi (iklan) Flexi, serta fleksibilitas penggunaan di berbagai wilayah (kode area). Sedangkan yang terkait dengan harga relatif yaitu meliputi harga kartu perdana, harga voucher isi ulang, dan tarif (biaya percakapan dan SMS).

12 37 Berdasarkan penjelasan di atas, maka peubah-peubah yang diduga mempengaruhi perilaku pembelian simcard Flexi yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah:. Usia Perbedaan usia diduga akan memberikan pengaruh yang berbeda terhadap keputusan pembelian simcard. Hal ini terkait dengan tingkat kepercayaan, pengetahuan, selera, serta kesadaran nilai pembelian suatu produk atau jasa. Usia berhubungan dengan tingkat pengetahuan seseorang, sehingga semakin bertambah usia, seorang konsumen akan menjadi semakin sadar atas nilai produk yang mereka beli. Hal ini berarti konsumen cenderung lebih memperhatikan kualitas produk. TelkomFlexi Prabayar sebagai salah satu produk dari PT. TELKOM, Tbk diposisikan sebagai produk yang berkualitas. Sehingga, semakin bertambah usia seseorang, kecenderungan untuk membeli TelkomFlexi Prabayar akan semakin besar. 2. Pekerjaan Pekerjaan seseorang dapat mencerminkan aktivitas ataupun frekuensi komunikasi yang akan dilakukan oleh orang tersebut. Orang yang memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta cenderung memiliki aktivitas serta frekuensi komunikasi yang lebih tinggi dibanding dengan pelajar/mahasiswa, terutama untuk hal yang menyangkut kelangsungan usahanya. Sehingga, untuk dapat menjaga kelancaran komunikasi guna menunjang aktivitasnya tersebut, konsumen akan mencari operator selular yang mampu memberikan apa yang diperlukan. Dalam hal ini, TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) sebagai kartu prabayar yang menawarkan kualitas suara yang jernih serta tarif yang hemat akan mampu menunjang keperluan tersebut. Sehingga kecenderungan orang yang bekerja sebagai wiraswasta untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar akan lebih besar dibanding pelajar/mahasiswa. 3. Pendidikan Tingkat pendidikan akan sangat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang. Tingkat pendidikan yang tinggi akan menjadikan konsumen

13 38 semakin menyadari nilai dari produk yang dibeli. Oleh karena itu, diperkirakan semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang, maka kecenderungan untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar akan semakin besar. 4. Pendapatan Pendapatan merupakan penghasilan atau pemasukan yang didapat dari profesi atau pekerjaan yang dilakukan. Jumlah pendapatan menggambarkan daya beli seseorang. Sehubungan dengan hal tersebut, semakin tinggi pendapatan seseorang, kecenderungan untuk melakukan pembelian simcard Flexi akan semakin besar. Sebab, untuk menggunakan TelkomFlexi Prabayar konsumen juga dituntut untuk memiliki telepon selular yang sesuai untuk TelkomFlexi dalam hal ini adalah telepon selular berbasis CDMA. 5. Pengeluaran pulsa Pengeluaran pulsa secara tidak langsung juga berhubungan dengan aktivitas dan frekuensi komunikasi, serta pendapatan seseorang. Semakin tinggi aktivitas serta frekuensi komunikasi seseorang, maka uang yang akan dihabiskan untuk pembelian pulsa juga akan semakin besar, sedangkan pendapatannya belum tentu semakin meningkat. Sehingga dalam hal ini konsumen akan cenderung berusaha melakukan minimalisasi biaya dengan menggunakan kartu selular yang menawarkan tarif terhemat. Oleh karena itu, diduga bahwa semakin besar pengeluaran pulsa seseorang, maka semakin besar pula kemungkinannya akan melakukan pembelian simcard Flexi. 6. Frekuensi keluar kota Frekuensi keluar kota seseorang juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap TelkomFlexi Prabayar. Semakin sering frekuensi seseorang pergi keluar kota, maka kecenderungan untuk melakukan pembelian simcard Flexi akan semakin kecil. Dengan kata lain, konsumen yang jarang atau bahkan tidak pernah pergi keluar kota akan memiliki rasio peluang yang lebih besar dibandingkan konsumen dengan frekuensi keluar kota yang tinggi. Hal ini terkait dengan

14 39 fleksibilitas penggunaan, sebab dalam penggunaannya TelkomFlexi terikat oleh kode wilayah (kode area), sehingga jika konsumen ingin menggunakan TelkomFlexi di luar kode area induk, konsumen harus melakukan registrasi nomor terlebih dahulu. Enam variabel tersebut merupakan karakteristik responden yang diduga mempengaruhi pembelian simcard Flexi. Sedangkan untuk mengukur asosiasi konsumen didasarkan pada variabel-variabel: 7. Luas jaringan Luas jaringan dalam hal ini merupakan luasnya jangkauan yang mampu dicakup oleh BTS yang dimiliki oleh TelkomFlexi Prabayar, baik di wilayah Kendal pada khususnya maupun cakupan secara keseluruhan (nasional). Bagaimana konsumen mengasosiasikan luas jaringan yang dimiliki oleh TelkomFlexi Prabayar, luas atau tidak luas akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Namun, terkadang ada pula konsumen yang tidak memiliki informasi mengenai luas jaringan TelkomFlexi Prabayar, sehingga tidak memiliki asosiasi apapun, atau dikatakan tidak tahu. Ketidaktahuan tersebut dapat pula mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Saat konsumen mengasosiasikan TelkomFlexi Prabayar memiliki jaringan yang luas, maka kecenderungan untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar pada konsumen tersebut akan lebih besar dibandingkan pada konsumen yang mengasosiasikan sebaliknya. Sedangkan pada konsumen yang tidak mengetahui informasi atau menyatakan tidak tahu mengenai luas jaringan TelkomFlexi Prabayar, diduga dapat memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar dari pada yang mengasosiasikan TelkomFlexi Prabayar memiliki jaringan yang tidak luas. 8. Kejernihan suara Kejernihan suara yang dimaksud dalam penelitian ini yaitu kualitas suara yang didengar oleh responden pada saat menerima atau melakukan panggilan dari dan ke TelkomFlexi, yaitu apakah tidak jernih (agak kemersek), atau jernih. Kejernihan suara yang dihasilkan juga

15 4 dipengaruhi oleh sinyal yang ada. Namun terkadang ada konsumen yang tidak terlalu memperhatikan atau mengetahui seperti apa kualitas suara yang dihasilkan oleh TelkomFlexi. Pada saat konsumen mengasosiasikan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) memiliki kualitas suara yang jernih, maka kecenderungan konsumen tersebut untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar akan lebih besar dari pada konsumen yang mengasosiasikan suara TelkomFlexi tidak jernih. Begitu pula pada konsumen yang tidak memiliki asosiasi, diduga juga akan memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar dari pada konsumen yang mengasosiasikan suaranya tidak jernih. 9. Kekuatan sinyal Asosiasi konsumen mengenai kekuatan sinyal TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy), lemah atau kuat akan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terhadap simcard Flexi. Sinyal merupakan tanda yang menggambarkan tingkat kekuatan koneksi yang dikirim dari operator selular ke handphone. Saat konsumen mengasosiasikan TelkomFlexi memiliki sinyal yang kuat, maka kecenderungan konsumen tersebut untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar diduga akan lebih besar dibandingkan konsumen yang mengasosiasikan Flexi Trendy memiliki sinyal yang lemah. Begitu pula pada konsumen yang tidak tahu atau kurang memiliki informasi mengenai bagaimana sinyal yang dimiliki oleh TelkomFlexi, juga akan memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar dari pada yang mengasosiasikan Flexi memiliki sinyal yang lemah.. Fitur dan layanan Kelengkapan fitur dan layanan yang ditawarkan oleh TelkomFlexi juga diduga berpengaruh terhadap perilaku pembelian simcard Flexi. Saat konsumen mengasosiakan Flexi memiliki fitru dan layanan yang lengkap, maka kecederungan konsumen tersebut untuk melakukan pembelian akan lebih besar dari pada konsumen yang mengasosiasikan bahwa TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) memiliki fitur dan layanan

16 4 yang tidak lengkap. Begitu pula ketika konsumen kurang memiliki pengetahuan atau informasi mengenai kelengkapan fitur dan layanan TelkomFlexi Prabayar, kecenderungannya untuk melakukan pembelian dan penggunaan simcard Flexi diduga akan lebih besar dari pada yang mengasosiasikan fitur dan layanan Flexi Trendy tidak lengkap.. Ketersediaan dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang di pasaran. Ketersediaan berarti kontinuitas dari suatu produk. Bagaimana konsumen memandang ketersediaan kartu perdana dan voucher isi ulang Flexi di pasaran, banyak dan mudah atau jarang dan sedikit atau justru konsumen kurang memperhatikan sehingga tidak memiliki asosiasi apapun. Konsumen yang mengasosiasikan TelkomFlexi Prabayar banyak tersedia dipasaran dan mudah diperoleh, akan memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk melakukan pembelian dan penggunaan dari pada konsumen yang mengasosiasikan bahwa kartu perdana dan voucher isi ulang TelkomFlexi Prabayar jarang dan sulit diperoleh. 2. Bonus dan hadiah Bonus dan hadiah yang ditawarkan oleh suatu produk kepada konsumen merupakan hal yang diperkirakan akan sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut. Adanya tawaran berupa bonus dan hadiah yang banyak akan mendorong konsumen melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Bonus dan hadiah tersebut dikomunikasikan oleh perusahaan melalui promosi ataupun iklan supaya bisa menarik minat konsumen. Dari promosi atau iklan yang dibuat tersebut konsumen kemudian menangkap pesan yang ingin disampaikan perusahaan dan membandingkannya dengan keadaan yang sebenarnya. Pada produk TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy), ketika konsumen memiliki asosiasi yang sama dengan pesan yang ingin disampaikan melalui iklan yaitu bahwa TelkomFlexi Prabayar memberikan bonus dan hadiah yang banyak maka kecenderungan konsumen untuk membeli dan menggunakan simcard Flexi akan lebih besar dari pada konsumen yang

17 42 mengasosiasikan bahwa bonus dan hadah yang diberikan oleh TelkomFlexi Prabayar hanya sedikit. 3. Promosi (iklan) Promosi yaitu kegiatan perusahaan dalam rangka mengkomunikasikan produk atau jasa yang dihasilkannya supaya dapat diterima oleh konsumen di pasar sasaran. Iklan merupakan salah satu media yang digunakan perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi. Kreativitas suatu iklan akan menentukan daya tarik dari iklan tersebut. Asosiasi konsumen mengenai daya tarik suatu iklan diduga juga menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Saat konsumen mengasosiasikan bahwa promosi (iklan) TelkomFlexi menarik, maka kecenderungan konsumen tersebut untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar akan lebih besar dari pada konsumen yang mengasosiasikan bahwa promosi (iklan) TelkomFlexi tidak menarik. 4. Fleksibilitas penggunaan di berbagai wilayah (kode area) Fleksibilitas yaitu tingkat keleluasaan yang dapat dirasakan oleh konsumen dari penggunaan produk atau jasa dalam berbagai situasi maupun kondisi. Sehubungan dengan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy), fleksibilitas yaitu tingkat keleluasaan dari konsumen dalam penggunaan TelkomFexi Prabayar diberbagai wilayah (kode area). Meski berada di luar kode area dari nomor induk, pengguna dapat tetap berkomunikasi menggunakan TelkomFlexi Prabayar yang dimiliki, mengingat bahwa penggunaan TelkomFexi terikat dengan kode area dari wilayah operasi. Namun hal ini telah ditunjang dengan penyediaan fasilitas atau layanan Flexi Combo, sehingga konsumen dapat tetap menggunakan TelkomFlexi meski berada di luar kode area dengan tetap melakukan registrasi ulang setiap tiga hari. Hal ini diduga juga memiliki pengaruh terhadap perilaku pembelian simcard Flexi. Ketika konsumen mengasosiasikan hal tersebut sebagai fleksibel, maka kecenderungan konsumen tersebut untuk melakukan pembelian dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar akan lebih besar dari pada konsumen yang mengasosiasikan penggunaannya tidak fleksibel.

18 43 5. Harga Kartu perdana Harga seringkali menjadi faktor yang sangat dipertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian. Dalam pemasaran produk simcard yang diperkirakan sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah harga kartu perdana. Bagaimana konsumen mengasosiasikan harga kartu perdana Flexi Trendy, mahal, murah atau cenderung tidak tahu karena kurangnya informasi maupun perhataian yang kurang. Ketika konsumen mengasosiasikan TelkomFlexi Prabayar memiliki harga kartu perdana yang murah dibanding kartu prabayar lainnya, maka kecenderungan konsumen tersebut untuk membeli dan menggunakan simcard Flexi akan lebih besar dari pada konsumen yangengasosiasikan harga kartu perdana Flexi Trendy mahal. 6. Harga voucher isi ulang Sama halnya dengan ketersediaan, harga dari voucher isi ulang juga berarti kontinuitas dari penggunaan simcard yang telah dibeli atau akan dibeli. Asosiasi mengenai harga voucher isi ulang Flexi terkait dengan bagaimana konsumen menganggap harga voucher isi ulang TelkomFlexi Prabayar, mahal, murah atau cenderung tidak tahu. Hal tersebut diperkirakan juga akan mempengaruhi keputusan pembelian simcard Flexi. Saat konsumen mengasosiasikan bahwa harga voucher isi ulang Flexi murah, maka kecenderungan konsumen tersebut untuk melakukan pembelian dan menggunakan simcard Flexi akan lebih besar dari pada konsumen yang mengasosiasikan TelkomFlexi Prabayar memiliki harga voucher isi ulang yang mahal. 7. Tarif Tarif yaitu biaya atau nilai yang harus dikeluarkan atau dikorbankan oleh konsumen untuk menggunakan suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini, tarif yaitu biaya yang harus dibayar oleh pengguna TelkomFlexi Prabayar ketika melakukan panggilan atau mengirim pesan, baik ke sesama pengguna maupun ke operator lain. Saat konsumen mengasosiasikan tarif tersebut murah maka kecenderungan konsumen tersebut untuk membeli dan menggunakan simcard Flexi

19 44 akan lebih besar dari pada konsumen yang mengasosiasikan tarif percakapan dan SMS Flexi cenderung mahal. Berdasarkan uraian di atas, maka model regresi logistik yang akan digunakan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: Model Logit : g ( x) = b + b x + b2 x2 + b3 x b7 x7... (3) Dimana: g(x) = peluang perilaku pembelian simcard Flexi (TelkomFlexi Prabayar), ( membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar, tidak membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar) b = intersep X = Ketersediaan kartu perdana dan voucher b-b5 = koefisien variabel isi ulang di pasaran bebas X = Usia X 2 = Bonus dan hadiah X 2 = Pekerjaaan X 3 = Promosi (iklan) X 3 = Pendidikan X 4 = Fleksibilitas X 4 = Pendapatan penggunaan diberbagai wilayah X 5 = Pengeluaran Pulsa (kode area) X 6 = Frekuensi keluar kota X 5 = Harga kartu perdana X 7 = Luas jaringan X 6 = Harga voucher isi ulang X 8 = Kejernihan suara X 7 = Tarif (biaya X 9 = Kekuatan sinyal percakapan dan = Fitur dan layanan SMS) X Peubah penjelas beserta kategorinya dalam model logit dapat diringkas pada Tabel.

20 45 Tabel. Peubah Penjelas beserta kategorinya usia pekerjaan Peubah (Variabel bebas) Pengeluaran pulsa pendidikan terakhir pendapatan per bulan frekuensi keluar kota Luas Jaringan Flexi Kejernihan suara Kekuatan Sinyal Fitur dan Layanan Ketersediaan dan kemudahan memperoleh KP & Isi ulang Bonus dan Hadiah Promosi (iklan) TelkomFlexi Fleksibilitas penggunaan di berbagai kode area harga Kartu perdana Flexi Harga isi ulang (voucher) Flexi tarif (biaya percakapan & SMS) Keterangan <= 2 tahun 2-45 tahun >45 tahun Pelajar/mahasiswa Pegawai(PNS/Swasta) Wiraswasta Ibu Rumah Tangga <. /bulan.-2. /bulan >2. /bulan SD/SLTP SLTA/SMK Perguruan Tinggi < Rp.juta Rp.juta- Rp.2juta >Rp. 2 juta tidak pernah Jarang (-2x per bulan) sering (>2x per bulan) tidak luas luas tidak tahu tidak jernih jernih tidak tahu lemah kuat tidak tahu tidak lengkap lengkap jarang dan sulit banyak dan mudah tidak tahu sedikit banyak tidak tahu tidak menarik menarik tidak tahu tidak fleksibel fleksibel tidak tahu mahal murah tidak tahu mahal murah tidak tahu mahal murah tidak tahu Kode () (2) (3)